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29 septembre 2019

Equipe heureuse, clients heureux : Cofidis devient la première entreprise labellisée "symétrie des attentions"

La Symétrie des Attentions, concept développé par l'Académie du Service - qui prétend que la qualité du management doit être égale à la qualité de la relation client -, est devenue vendredi 27 septembre un label qui distingue les entreprises qui la mettent en oeuvre.
Cofidis est la première entreprise officiellement labellisée « équipe heureuse, clients heureux ».
Au cours du mois de septembre 2019, tous les collaborateurs ont été invités à répondre aux 38 questions de l’audit. En parallèle, les clients de Cofidis ont pu s’exprimer via un questionnaire de 20 propositions issues du Baromètre national que l’Académie du Service administre depuis 6 ans auprès d’un échantillon représentatif de la population française. Les dirigeants, quant à eux, ont fait part de leur stratégie dans un questionnaire portant sur les mêmes dimensions, en apportant des preuves de leurs initiatives analysées par les experts de l’Académie du Service. Conformément aux exigences de ce label, Cofidis a obtenu une note moyenne supérieure à 70 sur 100, sans qu’aucun des trois audits ne soit en dessous de 55. L’ensemble des 3 audits repose sur 11 dimensions très exigeantes comme par exemple la capacité d’initiative des collaborateurs perçue par les clients et en symétrie, le droit à l’erreur accordée par le management, ou encore le sentiment qu’ont les clients d’être sincèrement écoutés comparé à celui des collaborateurs en interne.

« Nous observons avec une grande satisfaction le fait qu’un grand nombre de dirigeants s’approprie désormais le concept de Symétrie des Attentions et nous en sommes fiers. Pourtant cette appropriation dans le discours ne signifie pas une mise en œuvre à tous les étages et à tous les instants. Cofidis prouve qu’il ne s’agit pas d’une simple posture mais d’une traduction managériale concrète perçue par les clients. » déclare Jean-Jacques Gressier, fondateur de l’Académie du Service.

Une nouvelle source de différenciation
La création de ce label est une réponse à une préoccupation grandissante des clients sur l'équilibre entre le service rendu et les conditions de réalisation de celui-ci, et des études nous en apportent la preuve :
  • Les Français sont à la recherche d’entreprises toujours plus responsables : 77% des Français pensent que la satisfaction des salariés impacte la qualité de service. (Source Baromètre de l’effort client 2015 AFRC Mediametrie)
  • Un axe de différenciation majeur et inexploité : 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés. (selon 'étude Roland Berger France 2019 pour Club Med)
  • Un risque sous-estimé par les entreprises : 42% des Français sont prêts à quitter une marque pas assez engagée sur les modalités de travail des salariés. (Source Baromètre de l’effort client 2015 AFRC Mediametrie)
  • La Symétrie des Attentions n'est pas mise en oeuvre : seulement 42% des clients ont le le sentiment que les collaborateurs de l'entreprise avec laquelle ils sont entrés en contact dernièrement sont bien traités et 44% des employés pensent que la satisfaction des salariés est aussi importante que celle des clients, alors que les managers sont 56% à le penser. (Source Baromètre de l'Académie du Service septembre 2019).
A l'occasion du lancement de ce nouveau label, l'Académie du Service a réalisé une nouvelle étude auprès des Français, clients et collaborateurs dont il ressort les points suivants :
  • Les collaborateurs des entreprises françaises surestiment la satisfaction des clients de 12 points. Alors que la moyenne de satisfaction des clients est de 52% selon l'étude réalisée en septembre, les collaborateurs estiment celle-ci à 64%. Cet écart de perception montre que les entreprises ne se sont pas accordées sur les conditions de la satisfaction client. Elles n'ont pas défini une expérience client cible et elles peinent à partager la réalité du client avec leurs collaborateurs, en contact ou pas avec le client. Je vous invite à voir la vidéo que j'ai réalisé sur YouTube pour expliquer ce phénomène.
  • L'étude pointe les plus fortes asymétries entre clients et collaborateurs. L'attention prêtée aux avis et réclamations des clients est forte en interne selon 67% des collaborateurs, alors que les clients sont 47% seulement à être d'accord avec la proposition suivante : "Ils prêtent une forte attention aux réclamations et avis des clients". Ce qui fait exactement 23 points d'écart, preuve que l'écoute du client n'est pas réellement mise en oeuvre au sein des entreprises.
  • Deuxième plus forte asymétrie : l'adaptabilité. Alors que 65% des collaborateurs sont d'accord avec la proposition : "Dans mon entreprise, nous cherchons à nous adapter en permanence aux souhaits des clients", les clients ne sont que 45% à répondre favorablement à la proposition : "Ils cherchent à s'adapter en permanence aux souhaits des clients". Ce qui donne 20 points d'écart, signe que les entreprises manquent cruellement d'agilité et ont du mal à répondre aux attentes toujours grandissantes des clients (lire mon billet sur les attentes du client).
  • Troisième asymétrie : le respect des engagements. Le contrat de base entre entreprises et clients ne semble pas respecté : on observe un écart de 19 points entre clients et collaborateurs. 65% des collaborateurs sont d'accord avec la proposition : "Le respect des engagements est au cœur de notre conception du service", alors que les clients sont moins de la moitié (46%) à répondre par la positive à la proposition "Ils respectent bien leurs engagements".
  • Une des dix façons de mettre en oeuvre la symétrie des attentions selon l'Académie du Service est de favoriser l'autonomie des collaborateurs au contact du client, et c'est sur ce point que l'écart est de 19 points : "ils sont capables de s'affranchir des règles pour me satisfaire" recueille 34% chez les clients et "La prise d'initiative est encouragée et le droit à l'erreur est reconnu" obtient 43% de taux d'accord chez les collaborateurs. Mais l'Académie du Service a révélé que les personnes occupant des fonctions de management au sein des entreprises sont 63% à penser que le droit à l'erreur est reconnu et la prise d'initiative est encouragée.
Retrouvez sur le blog de l'Académie du Service le billet complet expliquant la démarche.

881ème billet signé Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
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Thierry Spencer