Transformer la voix du client en action

"Les verbatim client en action" était le thème de cette table ronde organisée par ERDIL le 10 mai dernier à Paris que j'ai animée pour la sixième année consécutive avec toujours le même plaisir. Rien n'est plus satisfaisant pour moi que de travailler avec des gens sympathiques et Séverine Vienney en fait partie (lire son interview sur mon blog).
Un constructeur automobile (BMW), un opérateur telecom (Orange pour la partie B2B) et une compagnie de service ferroviaire (iDTGV) composaient le panel cette année réuni par ERDIL, en partenariat avec l'AMARC.
La parole au client
Laurence Lemeau, Responsable Études et Expérience Client, BMW, déclarait que l'enquête de satisfaction clients de BMW est réalisée en continu "dès lors qu’un client acquiert un véhicule ou qu’il l’emmène dans une concession pour une révision, une réparation.". 63 000 questionnaires ont été ainsi recueillis en 2015.
Confirmant une tendance qu'on constate dans de nombreuses entreprises, elle ajoutait "Nous sommes passés à un objectif d’écoute client et non plus simplement de mesure de sa satisfaction."
Des optimisations ont été apportées pour favoriser l'expression du client, sur le canal de recueil, la forme du questionnaire (plus en adéquation avec la marque), le nombre de questions, l'espace disponible pour s'exprimer et enfin l'ouverture du champ de commentaire quelle que soit la note donnée. Ainsi, en 2016 à date, près de 65% des enquêtes comportent des commentaires chez BMW.
Éric Bendicho, Directeur Excellence Clients B2B, Orange confirmait cette tendance, résumait par cette formule "l’essentiel est dans le verbatim", puis ajoutait :"Historiquement, on se focalisait uniquement sur les KPI, les chiffres, les notes. Avec l'ajout des questions ouvertes, nous nous sommes rapidement aperçus que la voix du client devait prendre le pas".
Seconde conviction de l'opérateur leader "il faut démoyenner", c'est à dire "faire des analyses segmentées par rapport à ce que nous disent tous les clients. Pour avoir des actions ciblées, on établit une cartographie des différents champs de batailles, par exemple, par secteur d'activité ou par niveau de satisfaction."
Pour l'entreprise la plus jeune du panel, iDTGV, les clients s'expriment sur les réseaux sociaux en
plus des enquêtes de satisfaction, des emails et appels téléphoniques. "Nos collaborateurs sont
totalement sensibilisés à cette excellence client et nous remontent spontanément, chaque jour, des
commentaires de nos clients." témoignait Sébastien BORDIER.

La voix du client irrigue l'entreprise
Pour Laurence Lemeau de BMW "les responsables études ont également en charge l’écoute client, la qualité tandis que les responsables des relations clients réalisent également des études. Les frontières sont plus mouvantes qu’auparavant, ce qui est une bonne chose car nous nous enrichissons les uns les autres." 
Eric Bendicho d'Orange B2B, confirme cette tendance : "Nous sommes dans la même dynamique. Nous avons un service de marketing client, très transverse, sur lequel nous sommes en train de nous structurer, avec des profils opérationnels, business ou relation client, qui intègre la voix du client ."
Sébastien Bordier, iDTGV ajoutait "Nous tendons également à décloisonner nos services. Ainsi, le Responsable du Pôle Etude évolue vers des missions davantage Marketing. Le Service Marketing et le Service Relation Client réfléchissent ensemble et apportent des éléments sur l’évolution des offres en fonction des retours clients ; le tout en étroite collaboration avec le chargé de Qualité de la Relation Client qui décortique les verbatim."

La belle initiative d'iDTGV pour impliquer les collaborateurs
Quoi de plus fort et impliquant pour un collaborateur au service du client que de réaliser lui-même en symétrie l'évaluation d'un appel ? Interrogé sur l'écoute client, Sébastien BORDIER d'iDTGV insistait sur la nécessité d'écouter avec le même soin et la même méthode les collaborateurs et nous expliquait sa démarche originale :
"(...) nous avons mis en place un système de double évaluation. Dans notre CRM, le collaborateur doit indiquer sur une échelle de 1 à 4, ce qu'il pense être le niveau de satisfaction du client à la fin de la conversation téléphonique. Depuis 2016, nous pouvons mettre en parallèle cette auto-évaluation avec l'appréciation du client lui-même via sa réponse à notre enquête de satisfaction. Ce système permet d'impliquer naturellement nos conseillers dans la qualité de la relation client."

Le verbatim devient action
 La représentante de BMW pointait du doigt le premier enjeu : la diffusion de la voix du client. "(...)la quête du graal, c’est une vision client 360°, partagée au sein de l’entreprise pour au final améliorer et simplifier l’expérience qu’ont nos clients avec nos marques."
La voix du client fait ainsi évoluer la culture de l'entreprise chez le constructeur allemand : "Nous souhaitons insuffler une vision customer centric plutôt que product centric. Pour ma part, cela passe par l'organisation de réunions régulières où tout le monde se met autour de la table pour parler client et définir la mise en place de plans d'action."

Pour Eric Bendicho d'Orange B2B les retours client sont une source d'amélioration : "Le conseiller qui traite la demande d'un client a également la responsabilité de prendre en charge l'éventuel retour exprimé par le client. Nous essayons ensuite de capitaliser sur cette insatisfaction client pour améliorer nos services."

Laurence Lemeau attache une grande importance à la diffusion des verbatims : "(...) communiquer à chaque réunion interne sur un chiffre, sur un verbatim positif : pour la mobilisation, c’est important d’envoyer des messages positifs aux équipes et ne pas perdre de vue ce qui fait l’attractivité de notre réseau et de nos marques."

Leçons et tendances

De ces échanges très intéressants, je retiens plusieurs leçons et tendances relatives à la voix du client :

• Les entreprises favorisent davantage l'expression libre du client.
• Les services internes se rapprochent et les responsables d'étude voient leur périmètre évoluer vers davantage de coordination de la collecte et du traitement de la voix du client.
• Aux notes des études s'ajoutent désormais de plus en plus des verbatim, s'inscrivant dans une tendance qui conduit les entreprises de la mesure à l'écoute client.
• La diffusion en interne de la voix du client est un levier de mobilisation capital.
• L'appropriation de la démarche est facilitée par les plans d'action simples et opérationnels.
• L'écoute des collaborateurs en symétrie est une source de motivation et d'amélioration de l'expérience.
• Le partage de la voix du client est un levier d'amélioration de l'expérience du client, dans le sens ou il permet une vision partagée de cette dernière.

Vous pouvez obtenir le rapport complet de cette table ronde sur le site d'ERDIL.
Je vous invite à lire le blog d'ERDIL dont je suis le parrain. Il se nomme "Brèves de verbatim, messages clients, acrobaties et sens dessus-dessous". Vous y retrouvez le mardi tous les quinze jours des extraits sympathiques inspirés de vrais verbatim clients...
Retrouvez également le compte-rendu de la table ronde de 2015 et l'étude IPSOS dans mon billet "Etat des lieux de l'écoute client".

Un billet sur l'écoute client, écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service. Merci à Erdil pour la retranscription des échanges.