Manager l'innovation par le service : un livre convaincant

Cet ouvrage collectif extrêmement riche (380 pages écrites par 15 enseignants chercheurs ou praticiens) sorti en septembre dernier, vient toujours conclure la partie "Le client sera propriétaire" de mes conférences, une partie issue des tendances du sens du client 2013.
Cette tendance illustre le besoin impératif d'innover dans le domaine des services pour se différencier.

Le livre "Manager l'innovation par le service" est dirigé par Benoît Meyronin, professeur à l'Ecole de Management de Grenoble et directeur R&D de l'Académie du service et Annie Munos, enseignante à l'Euromed management de Marseille dans la matière "marketing des services" (entre autres).
J'ai mis du temps à le lire complètement, je l'avoue, car il est riche et parfois ardu. Mais la diversité des auteurs, la richesse des exemples et des bonnes pratiques, ainsi que la volonté de faire un point académique sur l'innovation, en constituent son intérêt pour les praticiens de la relation client.
Voici en quelques points les bonnes raisons de le lire :

• Parce qu'il part d'un constat terrible. Dans leur introduction, Benoît Meyronin et Annie Munos rappellent, après examen des parutions académiques, et en citant un spécialiste du management de l'innovation, qu'"un problème important pour les économies développées est bien le fait que nous avons beaucoup de connaissances sur la manière d'innover en matière de produits et de technologies que nous n'en avons sur la façon de la faire dans les métiers de service". On retrouve ce même constat dans le livre "Servir ou disparaitre" dont j'avais fait la chronique sur mon blog. Challenge intellectuel, défi culturel, l'innovation par le service est un enjeu pour notre société, dont certains secteurs, tels que la grande distribution, sont dominés par une culture "industrialiste" (pour citer les auteurs de la partie du livre consacrée au commerce). Je suis toujours personnellement révolté lorsque j'entends nos élus de tous bords se faire les chantres de la ré-industrialisation de notre pays -une bataille perdue à mes yeux-, alors que le domaine des services (75% des emplois en France) n'attend qu'un éclairage public et une volonté nationale pour créer davantage de valeur.
• Parce qu'il met en lumière une nécessité. En observant tous les exemples développés dans ce livre (par approche sectorielle et par cas d'entreprise), on observe que, comme le disent les auteurs, "l'innovation transforme les modèles économiques et remet en cause les frontières entre les secteurs d'activité". Les entreprises, frappées par la désindustrialisation des pays développés, n'ont d'autre issue que d'investir dans l'innovation par le service, l'invention de nouvelles prestations pour accompagner leurs produits.
• Parce qu'il traite d'un sujet stratégique. Dans le chapitre 4, deux contributeurs du livre, Sylvie Blanco et Séverine Le Loarne, font référence à Henry Chesbrough qui met en exergue deux hypothèses dans son propre ouvrage "Open Services Innovation" : 1) les services permettent d'échapper à la course à la productivité, course dans laquelle les innovations produits sont imitées et conduisent à une guerre des prix (la "commodity battle") et un focus sur les coûts.  2)  L'innovation dans les services et indissociable de l'innovation de modèle économique.
• Parce qu'il nous parle de croissance en temps de crise. Je n'ai pas peur de paraitre démesurément optimiste, alors que le livre fait référence à un rapport au Gouvernement français qui parle d'un "potentiel de développement du pays considérable". Les entreprises qui gagnent sont celles qui se différencient par le service : songez aux exemples les plus emblématiques que sont Nespresso ou Apple. La relation client est devenue "préoccupation", comme je le prétends dans mes tendances 2013, mais elle n'a de sens que si elle est conduite dans un projet d'entreprise qui favorise l'innovation par le service. On ne s'étonnera pas que cet ouvrage soit sous-titré "un levier pour sortir de la crise"...
• Parce que l'innovation actionne des leviers humains. En le lisant, je n'ai pas pu m'empêcher de penser au livre "Les employés d'abord, les clients ensuite" dans lequel on voit que l'innovation dans le domaine des services se conduit par un management éclairé, collaboratif et prêt à intégrer les nouvelles générations de salariés. Les process d'innovation ne se conduisent toutefois pas à la légère, et ce livre apportera aux lecteurs des exemples comme des pistes de réflexion pour mener à bien des projets d'innovation qui ont du sens, des projets qui ne tombent pas du ciel ou qui sont des ersatz produits par un management en mode panique et sans imagination.
• Parce qu'il valorise les attentes de service grandissantes. Tout au long du livre, la démonstration est faite que les nouvelles technologies et l'environnement digital dans lequel les clients baignent, provoque de nouvelles attentes, et pousse (comme le dit Annie Munos dans le chapitre 5) les entreprises à "apporter des réponses à ces changements en proposant plus de "valeur de service" à leurs clients". Il suffit d'observer le développement du marketing "expérientiel", le discours sur le ré-enchantement des points de vente, la digitalisation de ces derniers et enfin la tendance à "l'humanisation" d'Internet, pour comprendre que les innovations sont des innovations de service au client.
• Parce qu'il valorise un véritable marketing orienté client. Dans le chapitre traitant de l'innovation dans les transports publics, on apprend d'une étude de Keolis que 150.000 personnes à Lyon  rencontrent des problèmes d'illetrisme, que 20% des personnes enquêtées sont rebelles aux nouvelles technologies et peuvent glisser vers des logiques de dégradation du matériel de billeterie ou d'information, et qu'une partie des voyageurs de l'agglomération veulent profiter de leur moment de déplacement comme une expérience humaine et déconnectée. Autant que preuves que seule l'orientation client génère des innovations utiles, acceptées et différentiantes, et que l'étude des comportements mène à segmenter la clientèle pour mieux la servir.
  
• Parce qu'il respire le sens du client (si j'ose dire). Un process d'innovation par le service doit fatalement partir de l'observation des comportements du client, de son parcours, de ses attentes. Beaucoup d'exemples choisis par ce livre traitent en outre de la collaboration avec le client (comme par exemple avec le programme de fidélité du Whitney Museum dans lequel ce sont les clients qui composent eux-mêmes les avantages, lire un excellent article d'un blog américain à ce sujet). Je prétends dans une de mes tendances 2013 que "le client sera propriétaire", un point qui illustre l'appropriation par le client des innovations dont il est à la source. C'est pourquoi dans chacune de mes conférences, je conclus ce chapitre par le livre qui est le sujet de mon billet aujourd'hui.
• Parce qu'il donne envie de s'y mettre ! Quand je lis la postface de Paul Sessego, Directeur général d'IdTGV, ou lorsque je l'écoute lors des talents de la Relation client 2012, (manifestation à laquelle j'avais participé comme animateur), j'ai envie d'être un prosélyte de l'innovation par le service et de vous inviter à lire ce livre. Les individus qui composent les entreprises, ceux qui sont au contact du client, comme ceux qui le servent indirectement, sont riches d'idées, de créativité pour améliorer les prestations et leurs conditions de travail associées. Il suffit de s'y mettre, avec méthode et envie !

Les auteurs offrent deux exemplaires à deux lecteurs de mon blog qui seront tirés au sort le 5 mai prochain à minuit parmi les auteurs des commentaires de ce billet. Contribuez vous aussi et donnez votre opinion sur l'innovation par le service en commentaire de ce billet (merci de vous identifier). Pour ceux qui voudraient le commander tout de suite, suivez ce lien.