Relation client et medias sociaux : domptage en cours

Thème de la soirée du Podium de la relation client 2012 cette année, la relation client et les médias sociaux (ou relation client sociale) est l'un des sujets de préoccupation du moment des marketers et des responsables de la relation client. J'ai identifié 10 points ayant pour vocation de mettre à jour nos connaissances en la matière.

1. L'heure est à la mise en oeuvre réfléchie. Alors qu'il me semble que nous avons passé la période de découverte, celle pendant laquelle les gourous du "social media washing" (lire le billet de Cédric Deniaud) ont vendu leurs solutions et leurs conseils sur l'air de "il faut y être", puis la période de "big fails" (souvenez-vous du plus récent avec Orangina et ses animateurs maladroits), et enfin la période d'expérimentation et d'adoption timide, l'heure est à la mise en oeuvre de stratégies et d'organisation adéquates. Le domptage est en cours !
Pour illustrer ce point, un chiffre : 53 % des entreprises interrogées par The myndset (extrait des Assises des médias sociaux au Napoléon de juin 2012) qualifient le résultat de leur utilisation des réseaux sociaux comme "un succès mitigé voire un échec".
2. Un usage répandu. Pour mémoire, ce qu'on entend par médias sociaux, c'est l'ensemble des lieux d'échange et de production de contenu des utilisateurs d'internet (blogs, forums, réseaux sociaux, outils collaboratifs, plateforme de partage). TNS Sofres et Bearingpoint rappelaient que l'usage dans la population française se généralise, même si on observe une fracture générationnelle (on ne compterait que 50% d'utilisateurs parmi les plus de 50 ans par exemple).  
3. Des attentes fortes. Comme le rappelle emarketer citant l'étude Oracle du dernier trimestre 2011, 46% des consommateurs (américains) s'attendent à ce que les entreprises offrent de l'information et un service client sur Facebook (contre 17% sur Twitter). Mais la moitié des inscrits Facebook attendent une réponse en moins d'une journée, contre 80% des inscrits Twitter. Les trois informations les plus attendues sur les médias sociaux étant : l'information et les nouvelles relatives aux produits (62%), les avis des consommateurs (47%) et la réponse à ses questions (43%). Ces attentes montrent l'urgence qui s'impose dans les décisions sur le sujet. Des réseaux se créent, des clients s'y engouffrent et placent leurs attentes non pas vis-à-vis du réseau lui-même, mais des marques qui sont l'objet de la conversation.
4. L'engagement des fans. Le magazine Stratégies publie cette semaine le classement Page Karma de l'engagement des marques sur Facebook (sur la première quinzaine de juin 2012). Les cinq premiers sont : Le sport est un jeu by Playstation avec près de 160.000 fans, 4,9 publications par jour de la marque, 269 "j'aime" par jour, 243 commentaires par jour et un "score d'engagement" de 7,9. Suivent Pampers, Renault Sport, CDiscount, Maggi. La recette : quand on a un contenu affinitaire et qu'on y met des moyens, l'engagement semble réel. Mais pour ces quelques réussites, combien de marques laissent leurs clients s'exprimer dans le désert des pages et n'utilisent ce réseau que comme un média relais d'une information descendante et non interactive ?
5. Devenir le lieu de la conversation. Le fait est que Facebook a opéré avec un grand succès une espèce de holp-up sur les clients des plus grandes marques (lire le billet de Petitweb sur la Facebook dépendance), et ces dernières n'ont d'autre choix que de gérer ces communautés prêtes à l'emploi, souvent le dos au mur. Seules les marques ayant une communauté naturelle autour d'elles peuvent se passer des lieux de conversation tout faits ; citons Free et ses freenautes et Harley Davidson et ses membres de chapters. Beaucoup de marques investissent dans des lieux de conversation, d'échange entre clients hébergés par la marque elle-même. Un bon exemple est Bouygues Telecom (lire l'interview d'Alain Angerame à ce sujet). L'enjeu pour les entreprises est de définir des règles transparentes de dialogue (quelle collecte ? quelle modération ? quelle restitution ?). Signe des temps : l'AFNOR, à l'initiative de Testntrust, travaille à l'élaboration d'une norme française des avis de consommateurs en ligne pour la fin de l'année. Enjeu supplémentaire pour les entreprises ayant des points de vente : faire vivre les communautés virtuelles dans le monde réel.
6. L'organisation impactée. Les directeurs de la relation client interrogés par l'Agora des directeurs de la relation client (étude révélée lors du Gala de la relation client) déclarent (à 47%) que le développement des réseaux sociaux est la première tendance identifiée à horizon six mois, mais 1 sur 10 envisage de former ses collaborateurs sur le sujet. Seules les entreprises ayant défini une stratégie et ayant conscience de leur potentiel (lire mon billet "Marques et médias sociaux : 7 critères stratégiques pour s'y investir") ont un temps d'avance aujourd'hui, les autres subissent.
7. Le risque de crise mieux identifié. Alors que le client mécontent le plus célèbre du monde grâce aux médias sociaux, Dave Carroll, vient de sortir un livre (lire mon billet à ce sujet), la littérature professionnelle sur le sujet se développe. Lisez l'excellent livre "Communication de crise et média sociaux" dans lequel l'auteur développe la notion de guerre asymétrique (entreprises vs client, terroriste vs armée régulière). Les médias sociaux sont une opportunité autant qu'une menace !
8. Une connaissance client enrichie, des données à intégrer. Le client sera Big data, comme je le prétendais dans mes tendances 2012. Un des intérêts des médias sociaux est l'amélioration de la connaissance du client, mais l'enjeu est d'intégrer les pléthoriques données disponibles dans les systèmes existants. Selon une étude de Sugar CRM de 2011, seuls 26% des entreprises intègrent les informations issues des réseaux sociaux à celles de leur outil de CRM. Selon Decideo qui rappelle une étude IDC, en l’espace de 5 ans, les volumes de données ont été multipliés par 9. Et d’ici 2020, IDC prévoit une multiplication par 44. L'enjeu est bien pour les marketers d'avoir les idées claires sur les données utiles à collecter et le résultat opérationnel attendu. Avoir la plus grande connaissance sur ses clients n'a pas d'intérêt si on n'en fait rien, sauf à éditer de beaux rapports qui prennent la poussière et ne dépassent pas le comité de direction. Comme disait Michel Audiard, "Une brute qui marche va plus loin que deux intellectuels assis".
9. Vers une relation client augmentée. Tel est le titre de ce livre blanc sur le Social CRM, auquel j'ai collaboré (en leur soufflant notamment le titre), et qui définit les contours de la relation client sociale de demain. Pratique naissante dans les entreprises, le Social CRM (que je définirais simplement comme la gestion de la relation client avec la participation des clients) s'impose pour la plupart des marques qui doivent ajouter à leurs canaux de contact existants les médias sociaux. En fait, on se pose les mêmes questions que lors de l'avènement des techniques de CRM (quelle est la stratégie ? quels sont les impacts sur mon organisation ? suis-je en ligne avec ma promesse ?). Simplement, l'entreprise fait face à un nouveau défi : l'expression publique du client et son engagement. Et ça, c'est une question de culture d'entreprise qui ne se change pas du jour au lendemain...
10. Place à l'innovation. Pour une relation client sociale réussie, il faut d'abord se poser des questions sur sa stratégie avant de s'engager. L'essentiel est d'être en ligne avec sa promesse de marque et apporter via les médias sociaux de nouvelles preuves. Lisez à propos de positionnement de marque et de relation client, le livre "Branded customer service" dont j'ai fait la chronique. La stratégie définie, le ciel est la limite de votre imagination sur les médias sociaux et les bonnes idées viendront la plupart du temps de vos clients eux-mêmes...

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.