"The best Service is no service", un livre de convictions et de preuves

Bill Price est le co-auteur de ce livre de chevet de nombreux professionnels de la relation client sorti en 2008, "The best service is no service". A l'occasion de la sortie du magazine de l'AFRC (Association Française de la Relation Client), je l'avais interviewé pour cette publication et pour mon blog (lire l'interview ici et télécharger le magazine là).
Il m'avait offert deux exemplaires de son ouvrage pour les lecteurs du blog du Sens du client (voir à la fin de ce billet comment les gagner).
Parce qu'il est l'ancien (et premier dans l'histoire) Vice-Président d'Amazon.com, j'ai voulu illustrer ce billet par son livre sorti du paquet reçu lors de ma commande. Une commande parfaite comme d'habitude, une commande parmi toutes celles qui font d'Amazon le champion du monde de l'e-commerce (avec 34 milliards de dollars de Chiffre d'affaires), et de la relation client selon moi.
Après ma lecture attentive du livre "The best service is no service" (qu'on peut traduire par "L'absence de service est le meilleur service."), voici les dix bonnes raisons de le lire selon moi :

1. Parce que les auteurs ont des convictions et des preuves. L'un est américain, l'autre australien : les auteurs sont plein de bon sens et n'ont pas peur de se mouiller dans leurs opinions. Ils ne prétendent pas que tout est simple (ils rapprochent même le comportement du client du mouvement du sable sur la plage...), mais ils défendent des points de vue qu'ils étayent de nombreuses preuves tirées de leur expérience ou d'exemples très précis.
2. Parce qu'il part d'un postulat assez simple : les clients ne se réveillent pas le matin avec l'envie de vous contacter (selon la formule du livre : "wake up in the morning test"), ils veulent simplement profiter de produits ou de services qui fonctionnent et les satisfont. Les auteurs soutiennent que l'idée dominante de ces dernières années (renforcée par le CRM) selon laquelle les clients veulent plus de relations avec les marques, et plus particulièrement leur service client, est une fausse route.
3. Parce qu'il rappelle les stupidités qui jalonnent le parcours du client. Le livre revient avec force détails sur les tracasseries, les irritants nombreux auxquels sont confrontés les clients dans leur vie, au cours d'une transaction ou dans une relation. Autant de "choses bêtes" (pour les citer) qui donnent des contacts bêtes, inutiles et gravement improductifs pour un service client. Ils prônent l'élimination de ces imperfections comme une obsession permanente.
4. Parce qu'il dresse un constat assez sévère sur le management. Pour Bill Price et David Jaffe, nombreux sont les dirigeants d'entreprise qui ne sont pas en contact avec les clients, sont déconnectés de l'expérience quotidienne du client et méprisent leur propre service client
5. Parce qu'il développe l'idée de la responsabilisation. Idée centrale du livre à laquelle ils consacrent un chapitre entier, l'appropriation des problèmes qui mène à la responsabilisation de toute l'entreprise, est la clé de tout progrès dans la relation client. L'analyse des causes réelles des appels, des courriers, des contacts en face à face mène à ce constat assez simple : chaque problème révélé par un contact mène à un "propriétaire" au sein de l'organisation. Selon eux, seuls 10% des contacts sont le fait du service client lui-même. Il est fatalement beaucoup question d'organisation et de management dans cet excellent livre.
6. Parce qu'il propose de revoir les indicateurs. Plutôt que de continuer sur l'obsession de la réponse la plus rapide, la conversation la plus courte avec un client (des indicateurs de performance), pourquoi ne pas suivre des indicateurs qualitatifs, c'est à dire le nombre de contacts total par transaction, par commande, par unité livrée, par client (à la manière d'Amazon qui se targue d'avoir réduit de 90% ses CPO -contacts per order- alors qu'il multipliait par 9 les ventes) ? Telle est la question des auteurs, qui ne sous-estiment pas la difficulté de mettre en place de tels indicateurs. Ils citent à ce propos parmi eux le "once and done" -ou FCR, first contact resolution- c'est à dire la capacité à répondre bien et définitivement au client dès la première fois.
7. Parce qu'il est illustré de nombreux exemples. De bons exemples, de mauvais exemples sont mis en exergue dans le livre à chaque chapitre. On ne s'étonnera pas de lire de nombreuses illustrations tirées d'Amazon.com bien entendu (où j'ai appris l'existence des WOCAS, formule rituelle de cette société à chaque réunion hebdomadaire, WOCAS signifiant "What Our Customers Are Saying", je vous épargne la traduction...).
8. Parce qu'il défend l'écoute du client, seule solution à leurs yeux qui permette de faire progresser l'entreprise qui, selon Bill et David, n'a "aucune excuse pour ne pas le faire". Il semble indispensable aux auteurs de donner les moyens aux clients de s'exprimer facilement sur tous les canaux et de favoriser l'écoute en formant tous les collaborateurs à cet exercice. L'écoute devant s'accompagner évidemment de faits et d'action. Trop d'entreprises se contentent d'études marketing savantes et de tonnes de feedbacks qu'ils observent impuissantes.
9. Parce qu'il défend la voie du self service raisonné et pragmatique. C'est le titre de ce livre, en forme de provocation : "le meilleur service est l'absence de service". C'est aussi un sujet d'une actualité brûlante. Prenez par exemple les opérateurs de téléphonie en France qui s'apprêtent à accueillir l'arrivée de Free avec des offres basées sur le self service (B and You, Red, Sosh...), ou encore le développement des "social FAQ", du crowdsourcing, du recours aux communautés de clients... Le self-service est défendu dans ce livre comme une façon de faciliter la vie du client, en lui donnant les moyens de résoudre des problèmes simples et soulager les services clients.
10. Parce ce que ce livre est un manifeste : pour cesser de répondre aux besoins croissants de service qui génèrent de la frustration et faire en sorte que tout fonctionne parfaitement, afin qu'au  final, le client n'ait même pas besoin de demander de l'aide ou de l'information.

Comme disent les auteurs dans leur phrase de fin : "Good luck !".

Vous pouvez gagner un exemplaire de ce livre en laissant un commentaire à la suite de ce billet. Je ferai un tirage au sort parmi les commentaires dimanche 20 novembre à minuit. Deux exemplaires sont à gagner pour vous remercier de votre intérêt et de votre fidélité à ce blog.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Retrouvez toutes les chroniques de livre en suivant ce lien.