L'Oeil du Sens du client (3) : Picard Surgelés

Mais que vois-je ? Une opération promotionnelle chez Picard Surgelés communiquée sur les grands médias, reprise en lien commercial sur Google, sur la Fan page Facebook...
En tant que client, on ne peut que s'en réjouir. "Les 10 jours shopping à -30%" chez Picard surgelés, c'est génial, c'est inhabituel, ça change des prix barrés ou des petites remises dans les bacs de congélation aux bonnes affaires. Un joli sac fashion-chic-sobre et malin, une communication qui lorgne sur celle des grands magasins, une typographie pour le "-30%" à l'anglaise en italique pour dire qu'on a un peu honte mais que quand même, c'est de la grosse remise.
L'enseigne aux racines centenaires, "category killer" du surgelés, aimée de tous (n'a t-'elle pas été élue "enseigne préférée des français" récemment, voir l'article de LSA à ce sujet) et passée entre de nouvelles mains cet été, semble changer de stratégie.
Quand on est connu pour son positionnement combinant qualité des produits, innovations et "everyday low price" et qu'on lance dans les grands médias une opération promotionnelle, j'appelle cela un changement de stratégie.
Car la promotion est une drogue dure, provoquant un sentiment de plénitude, une désinhibition totale par rapport aux chiffres du mois dernier et de l'année dernière. On a tout à coup les sens en éveil en regardant la croissance à deux chiffres, les caisses automatiques qui crépitent de joie et d'activité retrouvée. Un sourire se dessine sur le visage des nouveaux actionnaires, l'agence qui a réalisé la publicité est aux anges, le marketing se réconcilie avec le commercial, ils s'embrassent et se congratulent, s'envoient des mails avec des fleurs et des mots doux, les plus grincheux reconnaissent qu'une bonne petite dose de promo ça vous donne la patate, tout le monde est heureux. Peace, promo and love !
Puis vient la descente de l'après-promo. Au début, on est encore sous l'effet des bons résultats, on déambule entre les frigos en démontant le matériel promotionnel avec amour, on analyse les chiffres et on se dit qu'on avait raison, qu'on a pris la bonne décision. Le nouvel actionnaire est content, il plane.
Lentement, on se rend compte que finalement octobre a été un mois extraordinaire, novembre démarre doucement et décembre est dans les clous. Quelques clients demandent quand aura lieu la prochaine promo, puis les commerciaux aussi, on commence à parler des prix de Picard Surgelés. Sont-ils vraiment toujours aussi intéressants ? "Je vais attendre la prochaine opération pour faire mes courses" finit par penser la ménagère.
L'année d'après, suite aux nombreuses autres opérations couronnées de succès, on se met à faire des budgets et un plan d'action commercial. Les 10 jours deviennent les 15 jours, comme les 3J qui finissent en 10J, les 4TBM 10TBM, les jours en or deviennent des semaines.
Et puis un jour, un têtard d'un cabinet de conseil dans mon genre vient parler du capital de la marque, de l'image prix de l'enseigne, de la satisfaction et de la fidélité des clients. Il est très pessimiste, il recommande d'arrêter au plus vite la drogue qu'est la promotion massive par le prix. La promotion par le prix à grande échelle communiquée en masse, sans distinguer ou récompenser une catégorie de clients, tue la marque, elle dévalorise le capital acquis pendant de si longues années et rend les clients totalement désorientés et durablement infidèles.
C'est mon point de vue d'ancien drogué.

Pour tout savoir sur les promotions en général, visitez l'excellent site clés-promo, une référence pour moi.