Fabrice Valmier (VT Scan) et le Sens du client

Fabrice Valmier est l'un des dirigeants du Groupe VT Scan, anciennement Vidéothèque, leader du conseil en sélection d'agence. Vous allez me dire, quel rapport avec la relation client ?

Je pense personnellement que l’orientation client se décide aussi lors de son choix d’agence conseil en communication ou en marketing lorsqu’on est une entreprise. Pour assurer une communication vers ses clients qui soit la plus cohérente, il faut aussi aligner ses prestataires (c’est l'un de mes 10 commandements de la relation client) et je sais que VT Scan aide à faire des choix difficiles, et souvent à poser des questions aux entreprises (« les annonceurs »), à propos de leurs clients et de leur connaissance de ces derniers. Pour avoir travaillé avec Fabrice Valmier, je peux vous assurer qu’il a le Sens du client.

J’ai eu l’occasion de faire une conférence le 2 février 2010 organisée par The brain compagnie sur le thème « sauver le brief » et j’y avais défendu l’idée (avec Bernard Petit le PDG de VT Scan) que le client final est souvent absent du brief fait à une agence. Intuitivement, chacun d’entre nous est capable de juger si une communication de marque manque sa cible ou n’est tout simplement pas compréhensible. C’est la preuve que l’agence ou l’annonceur n’ont pas fait leur travail de recherche sur le client.

Revenons à Fabrice Valmier, et son entreprise, VT Scan . Celle-ci a aujourd'hui pour mission d'optimiser la performance marketing / communication dans toute l'interface annonceurs / agences : choix des partenaires, structures, process, outils, contrats,  rémunération, évaluation des performances, formation, veille...
Pour servir ses clients à l'international, VT Scan est également un des fondateurs du réseau Scan International.
VT Scan s'engage à faire respecter les bonnes pratiques définies en commun par l’UDA et l’AACC dans le Guide de la Relation Annonceur-Agence Conseil.

Qui êtes-vous ?

Après un parcours de 12 années en agences (10 ans en agences 360° puis 2 ans en Agence digitale, avec notamment la V1 du site voyages-sncf.com), j’ai rejoint le Cabinet Conseil en Choix d’Agences VT SCAN, dont je suis devenu l’un des 3 associés en 2004.
Grâce à notre immersion au sein du monde « mouvant » des Agences,  nous aidons les Entreprises à sécuriser leurs choix d’agences de communication (aussi bien en pub, digital, RP etc…) et à renforcer la performance du couple Annonceur/Agence.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

Aujourd’hui, c’est savoir perdre - en partie - le contrôle sur sa marque, sur son entreprise pour mieux le reprendre. Je m’explique : l’anecdote est terminée concernant les Média Sociaux, et c’est toute la relation-client qui est bousculée. Les « plans de com » et autres « programmes de fid », aussi bien ficelés soient-ils, ne pourront pas échapper à cette nouvelle manière de créer de la préférence... C’est inéluctable car sinon, on le voit bien, plus l’entreprise se raidit, moins elle convainc de son écoute-client. L’impact immédiat ? C’est le fonctionnement du couple entre une Entreprise et son Agence, qui  doit lui aussi se réinventer pour répondre à ces nouveaux enjeux !

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Elle progresse à marche forcée.
Mais elle reste parfois monolithique, car elle ne distingue pas encore assez 2 niveaux : schématiquement, la relation-client sur les moins de 30 ans et celle sur les plus de 30 ans. Sur les digital native, la relation-client n’a pas besoin de s’appuyer sur la reconnaissance mais plus sur la production de contenus de loisirs, de complicité, et ce quasiment quel que soit le secteur d’activité de la Marque ! Sur les plus de 30 ans, il faut rester dans le service pur et dur, respectueux et dans une certaine sobriété de reconnaissance.
La difficulté c’est que cette réalité de segmentation doit être partagée par les marketers, et là encore aussi bien chez les Marques que chez leurs Agences, pour la traiter avec le bon curseur. Pas toujours simple, car la compatibilité culturelle entre les deux est parfois bien différente.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

L’exemple de Toyota est formidable. La plateforme www.toyotaconversations.com qui a servi de rebond pour la marque, attaquée suite aux problèmes techniques qu’ont connu ses véhicules, est un exemple de réalisme, d’humilité… et d’expertise revendiquée avec modestie, mais aussi avec l’ambition de rester LE grand constructeur automobile mondial. Une gestion de crise, gérée de manière très pro, orientée end-users, avec une Marque qui s’est dit « où est l’opportunité dans ce moment de difficulté ? ». Cela a porté ses fruits, et permis à Toyota d’enchainer sur une relation pérenne, initialisée dans un moment délicat pour la Marque. Bref, quand la difficulté est devenue un accélérateur relationnel, c’est bien joué…

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs de "brief agence" orienté client.

Je l'aurai un jour, je l'aurai !

Extrait de la série Palace de Jean-Michel Ribes.



Qui ne connait pas cette phrase prononcée par Marcel Philippot dans la série Palace de Jean-Michel Ribes (avec le regretté Philippe Khorsand dans le rôle du Directeur) et reprise dans les spots de publicité pour la MAAF ? Il incarne l’archétype du client insatisfait et pointilleux, celui qu’on nomme le client râleur.

Il s’adonne au «sport préféré des français» selon un sondage OpinionWay pour MAAF et METRO, réalisé en avril dernier qui nous apprend que 93% des Français s’accordent à dire qu’en général, ils râlent souvent. Cependant, à titre personnel, 48% d’entre eux déclarent râler « de temps en temps », 37% avouant râler souvent et très souvent (je me compte dans cette catégorie).

En dehors de l’irritation conjugale, les principaux sujets d’agacements des Français sont les problèmes rencontrés avec leurs administrations, leurs banquiers ou assureurs (56%), avec les transports (49% dont 58% à Paris), les sujets politiques (48%) et le coût de la vie/ la hausse des prix (47%). La technologie qui plante (ordinateur, mobile), les pannes de véhicule ou les oublis (pertes d’objets) les font râler « énormément ou beaucoup » (respectivement, 42%, 41% et 33%). Viennent ensuite les embouteillages, le bruit et les problèmes professionnels.

C’est donc de façon très maline et très cohérente avec sa communication que MAAF Assurances a lancé le 9 mai le Championnat de France des Râleurs (un concours de vidéos en ligne sur le thème via une chaîne dédiée sur le site de YouTube). Chaque internaute peut y poster sa vidéo pour râler sur un des 9 thèmes proposés par MAAF. Résultat le 5 septembre 2010, date à laquelle un jury élira le Champion de France des Râleurs. En plus d’une dotation en euros, le Champion sera invité à figurer dans un prochain spot de pub de MAAF. Je me demande bien pourquoi je ne fais pas partie du jury, je pense que je vais râler dans un courrier de réclamation à la MAAF…

Si le client français semble disposé à s’exprimer et principalement râler, est-ce que les entreprises sont prêtes à l’écouter ?

3% des entreprises considèrent que l’écoute client (l’analyse de ce que disent ou écrivent les clients) n’est pas une source de progrès. Ce chiffre minuscule est issu d’une étude BVA commanditée par ERDIL. Il n’y aurait donc que quelques entreprises, dirigées par des autistes de la relation client, qui seraient aveugles et sourdes. Dans les résultats aux allures soviétiques, on trouve que la Relation client est une dimension "Très importante» ou «assez importante» pour 99,6% des entreprises interrogées.

Dans le secteur de la relation client il n’y a pas de déficit. 93% de râleurs d’un côté et presque 100% d’entreprises orientées client. Comme disait Voltaire, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles, et ces chiffres "déclaratifs" du côté de l'entreprise montre bien à quel point le fait d'être orienté client est devenu une dictature.

Pour autant, si j’approuve l’idée de répondre à tous les clients qui s’expriment et je soutiens le principe d'être à l'écoute active de ses clients, je serais assez d’accord pour dire qu’il ne faut pas toujours écouter ses clients. Avoir le sens du client, c’est répondre à tous ceux qui se déclarent satisfaits ou insatisfaits, une simple politesse de base (qui n'est pas toujours mise en oeuvre, lire mon billet à propos du Nouvel âge de la relation client). Avoir le sens du client, ce n’est pas se plier à tous les désirs des clients, faute de quoi on finit par délivrer un service ou fabriquer un produit qui fait plaisir à tout le monde mais ne satisfait personne. Il faut abolir la dictature du client roi !

Il y a trop de bulles dans le Coca, je ne peux pas lire Flash sur l’IPAD, Il n’y a pas assez de photos dans le journal Le Monde, l'intérieur d'une Mercedes est un peu austère, Mylène Farmer est trop ambigüe dans ses paroles, Lady GAGA est trop dénudée sur scène, il faut faire des kilomètres dans les magasins IKEA… Que seraient ces marques (ou ces artistes) sans des choix forts et déterminants ? (lire mon billet à propos de Mylène Farmer et Steve Jobs).

Le marketing se définit comme le fait d’avoir une action sur un marché (un verbe anglo-saxon construit à partir du mot market qui signifie marché). Agir signifie faire des choix et segmenter sa clientèle. Plus les choix seront forts, plus les détracteurs seront virulents et les aficionados motivés.

On remarquera que les services consommateurs des entreprises mal positionnées ont les plus grandes peines du monde à répondre aux clients à propos des choix de l’entreprise.

A l’inverse, un client râleur d’une entreprise dont les choix sont clairs sera vite éconduit et finira par comprendre que ce produit n’est pas pour lui.

Vouloir satisfaire le plus grand nombre est une dangereuse illusion. Avoir pour ambition de faire de tous les râleurs des fans est une bêtise. N’est-ce pas au final la moralité de la série Palace dans ses sketchs d’origine ? Le Directeur a toujours une bonne raison et le client continue à se comporter comme un râleur insatisfait…

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client qui respectent les râleurs mais ne les écoutent pas aveuglement.

Frank Rosenthal, Sens du client et livre "Mieux piloter sa relation-client"

"Mieux piloter sa Relation Client", tel est le titre du livre de Frank Rosenthal qui sort ces jours-ci. Faisant le constat que la plupart des livres publiés sur le sujet ne traitent que de choix d'outils de CRM ou de méthodes académiques sur la gestion de la relation client, Frank Rosenthal a écrit cet ouvrage aux Editions Dauvers et l'a conçu comme un véritable guide pratique "pour construire et enrichir sa relation client", un livre orienté sur l'expérience client.
C'est une réussite !
Il comptera désormais parmi mes livres préférés sur la relation client, car j'adore la richesse des exemples (près de 150 cas analysés -et illustrés par des photos- issus de 15 pays), et j'apprécie beaucoup la variété et l'exhaustivité des sources (dont mon propre blog...). L'introduction fait un panorama des enjeux et donne quelques utiles définitions. La conclusion offre un petit voyage au Japon que Frank Rosenthal qualifie de "pays de la relation client", de croustillants "tops" et "flops" bien français, ainsi que huit cas complets pour illustrer les facteurs clés de succès en relation client (Botanic, IKEA, DARTY, Clubatcost, Natura, Sofitel, La Poste et Leroy Merlin)
Ce livre de 190 pages est articulé autour des 11 registres pour se différencier grâce à la relation client :

1. Faciliter et éclairer le choix avant l'achat
2. Faciliter le premier contact, accueillir et renseigner sur le lieu de vente
3. Faciliter le repérage de l'offre / Rendre les prix lisibles et accessibles /Argumenter sur la qualité
4. Démocratiser ou surfer sur les nouvelles tendances de consommation
5. Proposer des services qui font gagner du temps ou simplifient la vie
6. Jouer l'expérience client / Étonner par la personnalisation
7. Communiquer vers le client et partager son actualité
8. Écouter, dialoguer, impliquer les clients / Adopter l'esprit communautaire
9. Fidéliser / Récompenser
10. Suivre les clients au-delà de l'acte d'achat
11. S'engager sur du non-commercial

On ne s'étonnera pas de trouver beaucoup d'exemples issus de la distribution mais c'est du au fait que Frank Rosenthal est consultant dans ce passionnant métier en particulier (le livre est du reste dans la collection "Les pratiques du commerce"), mais aussi parce que ce secteur évolue beaucoup depuis notre père "inspirateur" à tous Aristide Boucicaut (le créateur du Bon Marché), comme le rappelle justement Olivier Dauvers dans l'avant propos.
Vous l'avez compris, comme le dit Amazon avec son filtrage collaboratif, "si vous aimez le blog du Sens du client, vous adorerez le livre "Mieux piloter sa relation client".

Je vous invite à découvrir les réponses de Franck Rosenthal à mon questionnaire du Sens du client :

Qui êtes-vous ?

Je suis consultant marketing indépendant (Frank Rosenthal Conseils) spécialisé sur les problématiques de commerce, après un parcours de 15 ans en agence : directeur associé de Tequila et vice-président de K agency/HighCo. Je suis aussi l’auteur de 3 livres de marketing "Value for money", "Image-Prix mode d'emploi" et le tout nouveau "Mieux piloter sa relation client" qui vient de sortir aux Editions Dauvers.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client, c’est faire tout pour que le client soit satisfait, trouve un interlocuteur facilement, se repère aisément dans l’offre. C’est tout faire pour que chaque client se sente « traité en bon client » pour reprendre un des items du Relationship Score de l’AACC. Avoir le sens du client, c’est ne jamais décevoir et intégrer la relation client comme une priorité absolue.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation-client évolue à très grande vitesse et c’est tant mieux car le potentiel d’amélioration est considérable. Les deux principales évolutions sont pour moi l’intégration de plus en plus réelle de la relation client à la stratégie de l’entreprise et l’essor  des nouvelles technologies. Mais n’oublions pas que les attentes client évoluent très vite aussi et donc pour la relation client, le pire ennemi, c’est l’immobilisme.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Plutôt une suite de défaillances. Un vol Easy jet manqué à Orly, alors que j’étais ponctuel, le vol avait décollé quand je suis arrivé à l’embarquement, faute de personnel présent (2 portiques de sécurité sur 6 ouverts !). Évidemment, pour Easyjet, j’ai écrit en Angleterre sans aucune réponse (car il fallu repayer pour prendre le vol suivant !). Pour Aéroports de Paris, qui gère les portiques de sécurité, une lettre « formaliste » de la directrice de la relation client, me demandant de me retourner vers la compagnie. Le pire pour le client, c’est quand il y a absence de « pilote » et d’interlocuteur et que la transaction élimine toute relation.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs de livres de qualité sur le sujet.

Daniel Arandel (La Poste), Sens du client et livre "Les défis de la relation client"

Daniel Arandel de La Poste a bien voulu répondre au questionnaire du Sens du client à l'occasion de la sortie du Livre "Les défis de la relation client" aux Editions CCL&Woodward. Ce livre a été rédigé par la rédaction du magazine En-Contact à partir d'interviews d'une vingtaine de directeurs de la relation client, membres de l'Agora des Directeurs de la relation client. Daniel Arandel, représente La Poste bien sûr, dont il est le responsable Télévente, mais aussi l'Agora dont il est membre du comité de pilotage (lire l'interview du Président Jean-Denis Mariani en suivant ce lien). "Les défis de la relation client" a pour principe d'interviewer des professionnels de la Relation client en leur posant à chacun les mêmes questions ; c'est une bonne idée, je dirais même plus c'est une très bonne idée de l'Agora et de Manuel Jacquinet. D'autant que c'est une rubrique du Sens du client depuis quatre ans, à la manière du questionnaire de Proust (qui lui-même s'était inspiré d'un questionnaire anglais). "L"inspiration n'est le plus souvent qu'une réminiscence" disait Napoléon...

Les questions posées dans ce livre aux praticiens de la relation client sont très pertinentes ; elles sont au nombre de 18 dans huit thématiques :

1. - La transversalité de la Relation Client dans l’entreprise : quelle réalité concrète ?
2. - Back office / front office : une démarcation dépassée ?
3. - La Relation Client : que faut-il externaliser, que faut-il conserver ?
4. - Les nouveaux horizons de l’offshore : comment choisir ?
5. - La formation  au métier : vers une professionnalisation des filières ?
6. - Le multicanal : tout, tout de suite ?
7. - Les nouvelles technologies : qu’est-ce qui demain pourra changer ma façon de travailler ?
8. -Et si notre connaissance du client n’avait jamais été aussi limitée ?

Le livre est passionnant et je vous le recommande sincèrement. Plutôt que présenter la relation client de façon dogmatique, il oppose des points de vue argumentés sur les aspects les plus opérationnels du métier, ce qui se révèle extrêmement riche pour le lecteur.
A propos d'interviews, revenons à celle de Daniel Arandel dont vous pouvez lire les réponses ci-dessous :

Qui êtes-vous ?

Après quelques années de marketing dans le tourisme de Plein Air, j’ai intégré il y a 9 ans le groupe La Poste pour lequel j’ai occupé plusieurs fonctions en lien avec la relation client sur le marché B2B. J’ai contribué à la mise en place et au développement du 3634 "les Spécialistes Entreprises" et occupe actuellement un poste qualité relation client en télévente et suis au comité de pilotage de l’Agora Directeur de la Relation Client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

C’est mettre tout en oeuvre pour accueillir, répondre et suivre un client de manière cohérente et adaptée à chaque canal mis à sa disposition (Téléphone, Internet, Boutique….).
La meilleure expérience d'acquisition ou de vente se fait généralement à deux.
Pour ceci, il est primordial de connaître les pratiques d’achats, de consommation et les usages de nos clients du moment, pour adapter nos process, nos outils et former nos équipes.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Il y a prise de conscience indéniable et grandissante de l’importance de la relation client au sein des entreprises tant B2C que B2B depuis ces quinze dernières années. Jusqu'alors principalement porté par les call centers, nous pouvons constater que le spectre de la relation s’ouvre concrètement sur tous les autres canaux. L’évolution du facteur humain dans les échanges reprend une place importante dans les organisations.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Plutôt une belle action conjointe entre deux de nos canaux de ventes « call center et commerciaux terrain » et l’une de nos filiales sur un marché B2B, a permis à une entreprise, qui travaillait avec un concurrent, d’optimiser ses expéditions en rejoignant notre groupe. L’implication de nos collaborateurs motivés et la cohérence de nos organisations (canaux) ont permis de faire la différence face à un concurrent.

Interview réalisée par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs du questionnaire de Proust.

APPLAUDISSEMENT : la campagne de publicité de Zappos

Zappos n'en finit pas de nous surprendre et de nous inspirer dans le domaine de la relation client. Leur nouvelle campagne de publicité est remarquable. On y voit des opérateurs de téléphonie (représentés par des marionnettes appelées les Zappets !, voir le making off sur la chaîne dédiée sur YouTube) en pleine conversation avec leurs clients. Je vous invite à regarder la série entière qui est vraiment excellente. Je n'aurais jamais imaginé concilier ma passion pour le Muppet show et la relation client...



Ce qui est remarquable dans ces spots, c'est que les dialogues sont de vrais échanges enregistrés dans leur centre d'appel, ce qui garantit le caractère authentique. Ça nous change des mannequins maquillés et coiffés pour l'occasion dans les publicités, qui débitent des dialogues auxquels on finit par ne plus croire.
L'authenticité, c'est un des éléments qu'on retrouve dans le livre de Tony Hsieh (dont vous pouvez lire mon compte rendu de lecture en avant-première en suivant ce lien Zappos Delivering happiness), le patron de cette société de vente à distance de chaussures, vêtements et appareils ménagers rachetée par Amazon l'été dernier (élue marque de l'année sur le Sens du client, rien de moins).
Pourquoi Zappos se distingue à ce point et mérite un "Applaudissement" du Sens du client ?
Parce que les spots de publicité mettent en scène des employés et des clients d'un façon originale et très inhabituelle (citons peut-être en France les spots de Carglass qui font jouer les responsables de centres, lire aussi l'interview du patron de Carglass sur mon blog).
Zappos sait que le capital humain dans la relation client est essentielle.
Zappos mise beaucoup sur ce capital, symbolisé par leur centre d'appel ouvert 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 (comme Nespresso sur lequel j'ai écrit un billet). Rappelons que Zappos n'impose pas de script ni de temps limité à l'échange avec le client (Nespresso également n'impose pas de limite). Je vois d'ici les grincheux me dire que d'un point de vue économique ça ne tient pas la route.
Le fait est qu'en France le poids de la masse salariale ne permet pas une telle souplesse et une si grande liberté, mais songez au stress des employés d'un centre d'appel qui conduit généralement à un turn over élevé et donc à des coûts de recrutement et de formation élevés. C'est un tout autre calcul qu'il faut faire quand on a pour ambition de faire la différence avec sa relation client, et ce choix est celui de Zappos.
Pour vous donner quelques éléments de connaissance sur l'entreprise qui me fascine tant en ce moment, 5% des commandes sont passées par téléphone, ce qui est assez faible et pourrait expliquer que Zappos puisse se permettre d'investir tant sur ce canal mineur du fait du peu de contact généré. Mais quand Tony Hsieh nous dit dans son livre que tous les clients appellent au moins une fois Zappos par téléphone dans leur vie, on comprend vite à quel point il est essentiel d'accorder au canal du téléphone une si grand importance (rappelons que selon l'étude Yakelk'1 de Teletech International menée en France 17% des 245 sites Internet étudiés ne présentent pas de numéro sur la page d'accueil, et pour ceux qui présentent un numéro, ils le surtaxent à 38% : deux pratiques contraires à l'esprit d'une entreprise comme Zappos). Le téléphone devient donc un point de contact essentiel dans la stratégie de la marque. Et le recrutement des employés et des opérateurs devient stratégique.
Dans le livre "Delivering Happiness", on découvre que le recrutement est une des clés du succès (un autre sujet qui me passionne et sur lequel j'ai écrit un livre).
Lors de l'entretien d'embauche, par exemple, deux questions sont posées :
« Donnez un exemple de risque que vous avez pris dans un précédent emploi. Quel a été le résultat ? »
« Racontez la dernière fois que vous avez outrepassé les règles pour vous assurer que le travail serait fait correctement ? ».
Autre élément fondamental de la relation client de Zappos : les opérateurs ont une totale liberté quand à l'effort commercial qu'ils peuvent faire en cas de problème (ils peuvent aussi bien envoyer un bouquet de fleurs que faire une remise), et comme vous l'avez compris dans cet exemple à propos du recrutement, ils sont plutôt incités à outrepasser les règles et les procédures. Pour avoir un tel comportement, il faut un niveau moyen élevé des opérateurs (en formation et en rémunération) et quoi de mieux que de les fidéliser en leur offrant des conditions de travail exceptionnelles ?
Je ne suis pas le seul à penser qu'on ne confie pas une chose aussi importante que la relation d'une marque à son client à un employé sous-payé qui travaille dans de mauvaises conditions et qui n'envisage pas de rester dans la société à ce poste (c'est ce que pense un autre blogueur, Emmanuel Mignot).
Zappos ouvre la voie et montre l'exemple à tous points de vue et ils méritent des applaudissements. A qui le tour ?
Mon enthousiasme a été récompensé car Zappos ayant vu que je faisais la promotion du livre de Tony Hsieh (j'ai même été gratifié d'un mail perso du big boss ;-)), ils m'ont fait parvenir un nouvel exemplaire pour les lecteurs de ce blog (rappelons que le livre sort le 7 juin prochain). Le premier à laisser un commentaire sur ce billet (en nous disant ce qu'il pense de cette campagne) recevra un exemplaire. Vous pourrez suivre les résultats sur mon compte Twitter si vous voulez me "suivre". Si vous êtes blogueur vous-même, vous pouvez faire une demande de livre en suivant ce lien.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs du Muppet Show.

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Nespresso et le Sens du client

Les paris sont ouverts sur la part de marché et les ventes des deux nouvelles marques de capsules compatibles avec les machines Nespresso. Quelle part de ce gâteau de 350 millions d’euros tombera dans l’escarcelle de Sara Lee sous la marque L’Or de maison du café ou bien celle de Ethical Coffee company sous la marque Casino ? 5, 10 ou 15% ?
Sara Lee, comme le rappelle Libération du 7 avril, connait déjà des histoires de gâteau à partager et d’invités gourmands. Sa machine Senseo (26 millions d’unité) n’est-elle pas squattée par les capsules de la concurrence à hauteur de 40% ?
Pour moi, la guerre des capsules n’aura pas lieu. Ou en tout cas, la bataille qui se joue dans les médias et alimente les discussions des concurrents actuellement, n’est pas le vrai enjeu.
Nous avons ici un véritable cas d’école pour les marketers orientés client car Nespresso est une marque vraiment remarquable. Pourquoi ?

• C’est d’abord une marque parfaitement positionnée. « Le café corps et âme » filtre avec les codes du luxe dans tous ses points de contact avec ses clients et particulièrement dans ses 19 boutiques en France sur des emplacements Numéro 1. Décoration, packaging, sachetterie, tenue vestimentaire des employés, accueil téléphonique, mailings, tous les points de contact sont exploités pour valoriser le positionnement de la marque.

• C’est un produit véritablement ré-enchanté. Rien de plus banalisé qu’un café jusqu’à ce que Starbucks et sa nouvelle "expérience" nous apprenne dans ses points de vente qu’on pouvait avoir un mal de crâne rien qu’en lisant l’étendue de la carte et lorsqu’on essaye de formuler sa commande à un employé, heu pardon, un Barrista. Un produit de base, le café, est devenu un nouveau territoire d'expression des marques. Nespresso est arrivé ensuite pour nous apprendre entre autres qu’on ne disait plus café mais grand cru (avec pas moins de 21 nouveaux par an). 

• C’est une communication très habile avec un porte-parole de rêve (pour la France uniquement où Nespresso réalise 25% de ses 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires) : le beau gosse absolu incarné par George Clooney. Humour, connivence, auto-dérision, luxe et volupté au programme des spots de publicité. Vous me direz, les beaux gosses font vendre (comme le souligne Le Parisien), certes. On peut construire une marque, on peut habiller un produit, bien le distribuer. C’est le mix marketing de base. Ça prend du temps et ça peut marcher. On peut aussi cloner un produit, prendre un fond noir pour la communication et des lettres dorées. On appelle ça l’Or de Maison du café (voir les nouvelles publicités) mais ce n'est pas Nespresso.

• Car cette marque est aussi et avant tout une relation construire avec des clients. Nespresso a fait de son handicap (distribution sélective en boutique et à distance via le web ou le téléphone) un atout fantastique en créant un club. Près de 8 millions de personnes sont désormais membre du Club, offrant ainsi à la marque la possibilité d'exprimer dans les meilleures conditions possibles son univers. Cet arsenal conçu comme un univers fermé et cohérent garantit à la marque une protection contre les concurrents. En France, où 2,3 millions de foyers sont équipés en machines compatibles, l'écart de prix avec les nouvelles capsules (jusqu'à 24% de différence selon le dernier numéro de Challenges) est pleinement justifié par cette relation et la qualité de service qui l'accompagne. Nespresso perdra tout au plus 10% de ses volumes qui laisseront tomber une boîte de capsules dans leur Caddie, sensibles à l'argument prix d'abord et vraisemblablement mortifiés à l'idée de tourner le dos à George Clooney et ses capsules qui font de leur café un vrai différenciateur social. Sans faire preuve d'arrogance ou de mépris, les équipes de Nespresso -parfaitement briefés et conscientes de leur capital de marque- s'évertuent dans la presse à faire des déclarations apaisantes. Et de quoi parlent-ils ? Arnaud Deschamps patron de Nespresso France déclare  « nous allons encore renforcer le choix du modèle humain », faisant référence à sa distribution sélective et à ses 800 collaborateurs dédiés au conseil et à la vente et près de 300 au centre d'appels. "La riposte, c'est qu'il n'y a pas de riposte" ajoute le PDG, Richard Girardot dans le Figaro. Il déclare vouloir "cultiver sa différence" et précise "Cette concurrence va nous obliger à être encore plus proche de nos 8 millions de consommateurs dans le monde, Nous devrons être encore meilleurs sur la qualité de la distribution et le service". Dernière preuve de l'engagement de Nespresso dans la relation client : la création d'un agent conversationnel sur le site en la personne de la très chic Inès qui répondra 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Une candidate sérieuse pour mon prix Miss Client 2011... On ne s'étonnera pas de voir en outre que Nespresso collectionne les distinctions dans le domaine de la relation client : Elu service client de l'année 2010, troisième sur le podium du magazine l'Entreprise en 2008 et deuxième au Qualiweb 2010.

Le sujet de la capsule n'en est donc pas un. On parle ici de relation client, un peu à la manière de Zappos qui ne vend pas de chaussures mais livre du bonheur (lire mon billet à ce sujet). Il est assez frappant de faire un parallèle entre les deux marques dans le domaine de la relation client (dès 1991 comme le rappelle le site relationclientmag, Nespresso a mis en place un numéro d'appel gratuit 24 heures sur 24 et les opérateurs ne sont pas limités dans leur temps de conversation, exactement comme Zappos).
Nespresso me donne l'occasion de rappeler que la relation client et la fidélité client se construisent d'abord avec un bon produit, un bon positionnement de marque et une bonne communication. Ce préalable construit, et intelligemment exploité, on peut développer avec n'importe quel client dans n'importe quel secteur une relation forte et presque exclusive.
On peut dire que Nespresso a le sens du client.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs du café Dulsao do Brasil.

Laurence Faguer et le Sens du client

Laurence Faguer est avec Mickaël Guillois et Henri Kaufman, l'auteur du nouveau livre "Internet a tout changé", un livre aussi foisonnant et varié que ses auteurs. Edité par Kawa, ce livre interactif (qui comporte des codes 2D ou flashcodes, dont un sur la couverture), comporte pas moins de 87 petites parties en 296 pages qui se lisent comme des billets de blog ou des chroniques au sujet de la révolution Internet. A destination des internautes ou des marketers (à vous de juger), ce livre cite un grand nombre de sources à la manière d'un grand melting pot. J'y ai appris que -selon Henri Qualman- "70% du contenu sur Internet sera généré par les internautes et non par les marques". Vous y réfléchirez comme moi au calcul de votre capital relationnel en tant qu'entreprise (un nouveau défi qui consiste à incorporer à vos bases de données client des éléments relatifs aux réseaux sociaux, partant du principe que les données actuelles ne présentent qu'une partie limitée de la réalité de vos clients), vous apprendrez les trois désirs des nouveaux consommateurs : créer, partager et influencer (selon Kelly Mooney et Nita Rollins de l'agence Resource dans leur livre Open Brand) et vous ferez le lien avec certaines de mes tendances du début d'année (le client sera occupé) en lisant quelques bonnes pages sur le concept "d'attention partielle continue" des consommateurs internautes théorisée par Linda Stone.
J'ai évidemment adoré les références à Zappos, à Amazon et son service client "invisible", à Dell et ses 35 comptes officiels sur Twitter -dont un seul rapporte 1 million de dollars de chiffre d'affaires- et j'ai noté deux belles citations : l'une du Président de Yahoo qui déclare "Mes clients sont mes fournisseurs" et l'autre de Jean-Marie Dru "Le problème n'est plus seulement de mettre en cohérence les diverses prises de parole d'une même marque, ce que les publicitaires appellent l'intégration à 360°, mais d'alimenter une conversation continue avec notre audience, 365 jours par an".
Vous pouvez retrouver la prose d'Henri Kaufman sur son blog Et si on parlait marketing, celle de Mickaël Guillois sur Marketing client 2.1 et enfin celle de Laurence Faguer sur Customer insight consulting.
Et maintenant la parole est à Laurence que je remercie pour son livre.

Qui êtes-vous ?

Passionnée de marketing (comme tous ceux qui lisent lesensduclient.com), j’ai occupé des postes marketing pendant 15 ans chez l’annonceur (France Abonnements, Le Grand Livre du mois, Publisher Clearing House à New-York). En pleine bulle Internet, je saute le pas, en créant Customer Insight, cabinet marketing multicanal. Ma dose d’énergie dynamisante ? Les USA 2 fois par an, le repère des belles idées business…

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?


C’est, comme l’a si justement dit David Ogilvy, se rappeler en se levant chaque matin que le consommateur n’est pas un idiot, c’est votre mari (ou votre femme).

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Ma "real pensée" ? Avons-nous bien pris en France toute la mesure du pouvoir des réseaux sociaux ? A Noël dernier, toutes les grandes marques américaines ont rivalisé d’imagination pour proposer, via les réseaux sociaux, de vrais services facilitant l’achat. C’est une mine d’exemples pour nous qui préparons nos campagnes de fin d’année. L’agence interactive Resource en a fait une étude que j’adapte pour la France.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Le sens du client, c’est se poser la question : « Que fais-je aujourd’hui pour mon client? » Land’s End, célébrissime véadiste américain dédié à l’habillement ‘outdoor’, a eu une idée originale .
Parfois en plein hiver, votre enfant perd son gant. Un seul. L’a-t-il perdu à l’école, au jardin ? Toujours est-il qu’il faut racheter une paire de gants.
Lands’ End arrive avec une idée ‘responsable’ : si vous trouvez la même paire de gants dans la gamme actuelle (en ligne ou dans le catalogue imprimé), Lands’ End vous expédie le gant manquant à moitié prix de la paire et vous fait cadeau des frais de livraison. Un petit plus pour Lands’ End, un grand plus pour la maman, qui devrait se souvenir longtemps du geste de Lands’ End.
Pour visualiser l’e-mailing cliquez sur ce lien.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs de flashcodes.

Exclusif : le livre de Zappos "Delivering Happiness"

Je me suis dit "Wahou". C'est par cette phrase "Wow, I thought to myself" que commence le livre de Tony Hsieh, l'heureux patron de Zappos. C'est aussi par cette phrase que je voudrais commencer ce billet. Il y a quelques semaines, j'ai envoyé un message sur Twitter à Tony Hsieh pour lui dire que j'avais élu Zappos sur mon blog Marque de l'année du Sens du client (lire mon billet de décembre dernier).
Après quelques échanges, je viens de recevoir deux exemplaires de son livre Delivering Happiness en avant-première (sortie le 7 juin prochain aux Etats-Unis) en tant que blogueur, accompagné d'une sympathique et très habile lettre. Un exemplaire est réservé à l'un (ou l'une) d'entre mes lecteurs(trices).

J'ai fait la semaine dernière une intervention dans une entreprise à propos du Sens du client et il me paraissait évident de présenter ce livre à l'assistance et aussi de vous en faire partager ma lecture en avant-première.

Tony Hsieh avoue l'avoir écrit seul, avec ses mots, pour garder comme une espèce de spontanéité et de fraicheur à sa prose. Ce qui m'a frappé en outre tout au long du livre, c'est la totale transparence de son propos. C'est un livre qui raconte son aventure chez Zappos, de la création en 1999 à l'acquisition par Amazon l'été dernier, alors qu'il venait de passer la barre du milliard de dollars de chiffre d'affaires. Un des objectifs du PDG de Zappos est évidemment de rassurer ses employés comme ses clients sur le fait que l'acquisition par Amazon ne tuera pas son entreprise. Noble objectif quand on pense aux nombreuses fusions et acquisitions douloureuses et ratées de ces dernières décennies. Celà a moins de chances d'arriver, étant donnée la proximité entre ces deux entreprises sur le sujet de la relation client. Jeff Bezos a déjà déclaré vouloir faire d'Amazon l'entreprise "la plus orientée client du monde". Il vient de faire l'acquisition de son "concurrent" dans le domaine de la relation client.
Tony Hsieh est très sûr de lui quant à sa liberté et à la survie de sa marque pour une simple et bonne raison : il a construit Zappos sur un socle de valeurs très fortes et un engagement à les faire vivre et à les incarner. (Lire mes billets sur les valeurs (celui-ci et celui la), ainsi que celui sur les 10 commandements).

Livraison de bonheur
Pourquoi je pense "wahou !" à propos de Zappos et à propos de ce livre ?
Zappos a une ambition démesurée dans le domaine de la relation client. Il ne vend pas que des chaussures ou de l'électroménager mais il "livre du bonheur" (tel est le titre de son livre "Delivering happiness").
Un premier Wahou pour le fait que Tony Hsieh réinvente le traditionnel exercice du livre de PDG qui raconte sa vie et son entreprise formidable. C'est du d'abord à son âge et à sa culture personnelle. C'est un PDG un peu "rock'n'roll" qui commence par exemple son livre par une citation du personnage Morpheus dans Matrix "There's a difference between knoowing the path and walking the path" et pas une phrase de Confucius ou de Peter Drucker. On change d'époque !
Deuxième Wahou : la transparence du contenu. On y découvre par exemple un échange de mail avec Jeff Bezos bien avant le rachat du géant de l'e-business américain Amazon.
Troisième Wahou : on apprend comment on construit et on fait vivre des valeurs dans une entreprise orientée client (allez faire un tour sur leur blog et découvrez leur "Culture book"). Je ne reviendrai pas dans ce billet sur tous les engagements de service et de comportements différenciants (je vous invite à lire mon précédent billet qui en fait la liste), en revanche, je voudrais partager avec vous ce qu'il nomme les 10 moyens de faire adopter le service au client dans votre société. Je vous en propose cette traduction :

1. Faites du service au client une priorité pour toute la société et pas seulement pour un département de l'entreprise. Par ailleurs, une attitude de service client doit venir du sommet de la hiérarchie.
2. Faire de "Wow" un verbe du vocabulaire quotidien de votre société. (on peut traduire Wow par Wahou, illustrant ici l'effet d'une forte impression produite sur le client).
3. Donnez du pouvoir et faites confiance aux personnes du service client. Ayez confiance dans leur volonté de délivrer un service remarquable, car c'est ce qu'ils font. L'escalade vers un superviseur doit être rare. (notons ici que l'escalade est beaucoup plus répandue aux États-Unis qu'en France. L'escalade est le fait de passer au client insatisfait un autre interlocuteur, généralement un superviseur ou un supérieur hiérarchique).
4. Soyez à l'aise avec le fait qu'il est normal de se séparer de clients insatiables ou agressifs vis-à-vis de vos employés. (Lire mon billet sur la violence du client).
5. Ne mesurez pas le temps d'appel, n'obligez pas les employés à vendre plus et n'utilisez pas de scripts. (une vraie révolution dont j'ai parlé dans un précédent billet et défendue par mon ami Emmanuel Mignot -patron de Teletech- sur son blog Goodmorningclient)
6. Ne cachez pas votre numéro d'appel gratuit. C'est un message aussi bien à destination des clients que des employés.
7. Considérez chaque appel comme un investissement dans la construction d'une marque orientée service client et pas comme un coût que vous devez réduire.
8. Incitez toute la société à célébrer le service remarquable. Racontez des histoires d'expériences "Wahou" à tout le monde dans l'entreprise.
9. Trouvez et embauchez des gens qui sont déjà passionnés par le service au client. (lire un de mes billets sur ce sujet à propos du livre que j'ai écrit sur les entretiens d'embauche).
10. Délivrez un service remarquable à tout le monde : clients, employés et fournisseurs.

J'offre un exemplaire du livre à la première personne qui laissera un commentaire sur mon blog à propos de ce billet en nous disant ce qu'il (ou elle) pense de Zappos. Je ferai d'autres billets bientôt au sujet de Zappos, une entreprise qui n'a pas fini de nous surprendre et de nous inspirer.
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client qui aiment dire Wahou tous les jours.

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