La nouvelle signature d’IKEA en question

Je suis heureux -enfin, à vrai dire déçu- d’ajouter cette semaine IKEA à mon Panthéon des signatures de marque avec sa signature « IKEA Bien plus qu’un marchand de meubles ». Vous me direz : l’agence de publicité « la Chose » n’est pas mauvaise, les films sont plutôt bons, ils marquent visiblement une nouvelle orientation d’IKEA vers moins d’élitisme visiblement, moins de second degré, moins de discours et d’images aspirationnelles, mais toujours avec cette petite pointe d’humour… C’est un choix ! Ce que je ne comprends pas bien en revanche, c’est l’adoption d’une signature aussi délicate à gérer. J’admets qu’elle ait un peu de sens en l’occurrence mais j’avoue que, pour avoir collecté les slogans et signatures identiques, je me demande ce qui a bien pu prendre IKEA.

Ce billet est un vrai marronnier pour moi depuis trois ans ; c’est mon troisième sur le sujet (Lire les billets de 2006 et 2007). Je me demande toujours ce qui peut motiver une entreprise lorsqu’elle décide d’adopter une promesse de cette forme. Je comprends qu’être « bien plus qu’un marchand de meubles », celà signifie vendre des produit d’art de la table et de décoration en plus du mobilier (c’est le spot de publicité que vous pouvez voir ici) ou bien proposer des prix très bas (l’autre spot à voir sur Youtube) et offrir des idées aux clients (le troisième spot). Concernant la largeur de gamme qui va au delà du mobilier, la signature est justifiée, je veux dire que la promesse a des preuves. Mais pour le reste, j’ai peur qu’elle ne rejoigne mon Panthéon dont voici les malheureux élus :
« Beghin Say, bien plus que du sucre »
« La banque postale, bien plus qu’une banque »
« Europcar, vous louez bien plus qu’une voiture »
« Montres Tissot, bien plus qu’une montre »
« Whirlpool, bien plus qu’un micro-ondes »
« Armée de terre, bien plus qu’un métier »
« Antargaz, bien plus que de l’énergie »
« Telemarket, tellement plus que vos courses »
« Visa premier, une carte et plus encore »
« Sea france, bien plus que traverser la manche »
« CAPFI : bien plus que le meilleur taux »
« COPYTOP : bien plus que l’impression »
Autant de mots et de discours qui ne facilitent pas la relation avec le client dans la mesure ou ils font monter imperceptiblement le niveau d’attente. Sauf à faire de cette signature un nouveau slogan interne (ce dont l’agence « La chose » est légitimement persuadée ), une nouvelle ligne de conduite (à condition de savoir ou s’arrête le « bien plus »), j’ai du mal à saisir l’étendue de la promesse et je risque de ne pas être le seul.

Je laisse la conclusion de ce billet impertinent a un internaute qui m’avait laissé un commentaire humoristique sur mon premier billet « Je pense que les clients y verront ce qu’elles sont : la manifestation du phénomène psychologique de déni, qui consiste à affirmer une chose fortement alors qu’on en pense une autre. En d’autres termes, quand la marque dit « Plus qu’un slip », le client lit « Rien qu’un slip ». »

Pour en savoir plus sur les signatures de marques, visitez l’excellent site Souslelogo