23 septembre 2018

Verbatim is the new boss, ou comment la voix du client devient le manager de l'expérience

La voix du client est un bien meilleur manager de l'expérience client que tous les discours et les chiffres qu'on diffuse dans l'entreprise. La collecte et l'exploitation des verbatims est un des moyens les plus puissants de faire évoluer la culture client au sein de son organisation.
Les clients sont de plus en plus invités à s'exprimer sur leur ressenti sous de nombreuses formes. Les nouvelles technologies d'analyse de la voix (speech analytics) vont bientôt donner encore plus de matière en transformant des conversations téléphoniques en verbatim. Les entreprises sont-elles prêtes à transformer cette matière première en action concrète ?
L'exploitation du verbatim devient par ailleurs d'autant plus nécessaire que beaucoup d'entreprises sont entrées dans le cercle vicieux des notes liées à un système de rémunération des équipes. Les notes perdent de leur valeur dès lors que les collaborateurs introduisent le biais de la sollicitation, pour ne pas parler de chantage ("si vous mettez une note inférieure à 9 je n'aurais pas ma prime") ni de perte de temps (les collaborateurs passent bientôt plus de temps à expliquer le système de notation qu'à écouter le client. Je ne blâme pas les collaborateurs mais le système qui pervertit la collecte de la voix du client. Il est donc urgent de s'intéresser aux verbatim et d'en faire le manager de votre expérience client.

Pourquoi les verbatim clients sont de si bons managers ?
  1. Parce que le verbatim parle. Que voulez-vous qu'un collaborateur fasse après avoir entendu de la bouche de son manager : "J'ai une bonne nouvelle à vous annoncer : la satisfaction client est en hausse de 1 point". En général, les moyennes moyennisent, les pourcentages rendent aveugles, les chiffres rendent sourds. S'il est indispensable d'avoir des repères chiffrés pour mesurer les progressions globales et comparer certains pans de l'expérience client, rien n'est meilleur que de donner de la chair à ces chiffres froids avec la voix du client.
  2. Parce que le verbatim est convainquant. Si vous dites à un vendeur en concession automobile que les notes données par les femmes sur la qualité de l'accueil sont mauvaises, il pourrait bien vous dire que "la bagnole est une affaire de mecs". Si vous lui faites lire un verbatim d'une femme qui dit "Je voulais acheter le nouveau SUV à 34000 euros et j'étais à deux doigts de signer lorsque le vendeur m'a dit que ce serait bien que je revienne avec mon mari, j'ai tourné les talons pour toujours", il va comprendre qu'il doit changer son comportement (de mufle) s'il veut faire 34000 euros de chiffre d'affaires. 
  3. Parce que le verbatim donne des idées. Un ou plusieurs client qui se plaignent de ne pas comprendre une instruction sur un site internet, un libellé de facture ou bien un acronyme utilisé par un conseiller, sont autant de petites idées très utiles pour améliorer l'expérience du client. Le verbatim donne des idées et des feedbacks précieux sur des détails qui sont autant d'irritants potentiels pour le client.
  4. Parce que le verbatim ne ment pas. Inviter ses clients à s'exprimer dans une question ouverte permet de lier une note à une appréciation qualitative. Les hôteliers vous le diront : il n'est pas rare d'avoir des mauvaises notes avec un commentaire positif et inversement (sur tripAdvisor pour ne pas les citer). La note n'est pas toujours le reflet d'une perception et le niveau d'attente des clients n'est pas homogène. La plupart du temps, une expression écrite clarifie une évaluation sur une échelle mathématique.
  5. Parce que le verbatim motive les équipes. Nocibé a mis en place un "mur des bisous" pour afficher les feedbacks positifs des clients, comme L'Occitane qui le nomme le "mur des mercis", ou encore Raja qui les diffuse sur les écrans du centre de relation client. Et lorsqu'on n'a pas assez de belles histoires, rien n'empêche d'en demander aux clients. C’est ce qu'à fait par exemple Meetic dont la Directrice Qualité, Formation et Etudes s'étonnait du grand nombre de feedback reçus (lors d'une table ronde Erdil que j'animais cette année). Le verbatim motive les équipes et les encourage !
  6. Parce que le verbatim est proche des équipes. Un verbatim qui finit dans un tableau excel dans l'ordinateur du responsable des études est un verbatim mort. Afin qu'il prenne toute sa force, il doit être diffusé au plus vite aux personnes concernées et encore mieux, collectés par elles. Les verbatim des clients permettent de prendre la température au quotidien, en temps réel et au niveau local.
  7. Parce que le verbatim dit des choses qu'un manager n'ose pas dire ou ne perçoit pas. Lorsqu'un client répond à une enquête de satisfaction après une course en VTC ou bien une livraison à domicile en précisant que l'employé a une hygiène douteuse et des vêtements sales, le client exprime quelque chose qu'un manager aura beaucoup de mal à formuler. De même, un manager ne peut pas être omniscient et ne peut pas coacher ses équipes en permanence. Les verbatim des enquêtes client peuvent aider ou suppléer un manager.
  8. Parce que le verbatim appelle au dialogue et facilite la résolution des problèmes. Quelle que soit la note attachée au verbatim, on peut mettre en place une politique de rappel systématique du client qui s'exprime. Certains appellent cette technique "Close the loop" ou "boucler la boucle". Le client s'exprime, on le rappelle, on essaye de résoudre le problème et on rappelle le client pour lui faire part des décisions prises ou des actions en cours (relire l'interview de Marc Delavarenne sur mon blog à ce sujet). N'oubliez jamais que les clients qui s'expriment sont une minorité et leur appréciation est un cadeau qui témoigne de leur implication dans l'amélioration de vos produits et de vos services. Etre contacté suite à un avis est une marque de reconnaissance pour le client et un acte de fidélisation.
  9. Parce que le verbatim permet de réaliser des plans d'action concrets. Si l'on prend soin de bien exploiter les verbatim par des outils d'analyse sémantique, on chausse les lunettes du client pour voir le parcours client qui a été conçu par l'entreprise, et on découvre tout à coup une autre réalité. De même, au niveau local, la lecture et l'analyse des verbatim permet d'identifier les actions à mettre en place localement et de façon bien plus efficace car on agit sur ce que perçoit le client.
  10. Parce que le verbatim est un bon formateur. Lorsque vous avez suffisamment partagé les verbatim de clients avec les collaborateurs, lorsqu'ils ont pris conscience des progrès à faire au quotidien, ils seront plus aptes à demander du feedback à un client directement et mesurer eux-mêmes les progrès qu'ils font et prendre en considération la perception du client. On suivra l'exemple de l'UCPA qui forme ses collaborateurs au bon usage des verbatim (lire mon billet à ce sujet).
Bien entendu, il faut une certaine maturité à une organisation pour bien collecter, bien modérer et bien diffuser des verbatim. C'est l'occasion de vous rappeler qu'il existe une norme française devenue ISO cette année, dont je suis fier d'être l'initiateur. Vous pourrez y trouver les meilleures pratiques de gestion de la voix du client (vous pouvez lire mon récent billet sur les avis clients).
Le verbatim est un bon manager de l'expérience client car il réconcilie les collaborateurs avec la réalité de l'expérience client. Dans le baromètre Cultures Services de l'Académie du Service, on observe depuis 5 ans que les collaborateurs surestiment la satisfaction des clients de plus de 15 points en moyenne. Cela signifie que les collaborateurs ne saisissent pas la réalité de l'expérience client et les ressorts de la satisfaction. S'habituer à lire des verbatim de client, les partager au sein de l'entreprise, les analyser sont d'excellentes façon de faire progresser la culture client. 

837ème billet de Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Customer Relationship Storyteller à l'Académie du Service et amateur de verbatim qui sont autant d'histoires de client...

1 commentaire:

Frederic Canevet a dit…

Bonjour Thierry,

Tout à fait exact, je dirais même que le N°9 est intéressant car certains de nos clients utilisent l'analyse sémantique des verbatim afin de savoir quels sont les chantiers prioritaires (fort volume & émotions -), les signaux faibles (forte insatisfaction /satisfaction et faible volume)...
Cela peut servir de Roadmap interactive, surtout si on y ajoute les commentaires collaborateurs