28 mars 2017

Mon anniversaire de client 2017 : Starbucks et Sephora au top parmi 15 marques

Cela fait maintenant dix ans que je fais le florilège des messages reçus à l'occasion de mon anniversaire en tant que client. Le temps passe vite décidément... J'ai reçu cette année 15 messages (dont deux sms), vs 14 l'an passé. En voici l'analyse d'expert en célébration, marketing, gâteaux et bougies (le privilège de l'âge où les bougies coûtent plus cher que le gâteau) sur deux axes : l'intérêt de l'offre et la communication (personnalisation, aspect graphique).

Le top des messages d'anniversaire
  • Costa Croisières, en dernière position de ce classement, est un nouveau venu dans mon panel (suite à ma croisière dont j'avais fait la chronique). Le croisiériste m'envoie un email sympathique mais très dépouillé et dont la personnalisation est faible. Il n'y a pas d'offre, uniquement un texte de deux lignes et un bouton donnant accès aux offres du moment (c'est la fête). Offre : 0/10. Communication : 2/10. Total : 2/10
  • MMA, qui jusqu'ici m'envoyait par mail un dessin de Geluck, m'informe cette année de la création de son club avantage, sans offre particulière. la nouveauté est que mon email est personnalisé au nom de mon agent dont j'avais oublié le nom, ce qui est un progrès. Intérêt de l'offre : 0/10. Communication 4/10. Total : 4
  • Experteer, me propose inlassablement depuis ma dernière période de transition (c'est comme ça qu'on qualifie le chômage dans les CV), comme les années précédentes, une semaine d'abonnement premium (soit moins de 5 euros). Intérêt de l'offre : 3. Communication : 3. Total : 6
  • FNAC, m'offre comme l'an passé, avec le même visuel, un "cadeau" de 10 euros de remise dès 50 euros d'achat en tant que porteur de la carte. La remise est valable uniquement en ligne, et pas en magasin, alors qu'une bonne partie des clients dont je fais partie fréquente les deux canaux. Par ailleurs, je pense que quand on promet un "cadeau" on n'offre pas une remise conditionnée à un montant d'achat. Quand je pense que je suis membre du club depuis 1984 (l'année des 12 ans d'Alexandre Bompard, son président actuel), j'ai mal, Intérêt de l'offre : 6. Communication : 5. Total : 11
  • CashConverters qui rejoint le panel des marques qui me souhaitent mon anniversaire, m'a envoyé un sms début mars pour me proposer une remise de 15% sur l'article de mon choix pendant un mois. Un message simple et efficace, bien qu'assez peu relationnel, mais une offre claire. Offre : 7. Communication : 5. Total : 12
  • Burton of London, dont je suis détenteur de la carte de fidélité, m'offre une remise de 20% comme l'an passé avec le même visuel. Un email bien réalisé, mais une offre limitée aux boutiques et une invitation à imprimer mon email (ce que la plupart des clients n'ont pas envie de faire). Intérêt de l'offre : 6 . Communication : 6. Total : 12
  • Avis preferred m'offre (en tant que porteur de la carte) 10% de remise sur ma prochaine location, offre valable 3 mois. La communication est simple tout comme l'offre identique à celle des 2 dernières années en tous points, y compris le texte et le visuel. Offre : 8. Communication : 5. Total : 13
  • L'Occitane me propose la même offre, avec la même communication que l'an passé : une bougie pour 35 euros d'achat. Il s'agit encore d'une offre conditionnée par un achat, ce qui n'est pas très généreux. Offre : 5 Communication : 8. Total : 13
  • Popcarte (fabricant de cartes sur internet) m'envoie un email comme l'an passé avec la photo de l'équipe avec un objet personnalisé à mon prénom (une bonne pratique) et m'offre une carte à envoyer à la personne de mon choix dans les prochains jours (soit une valeur de moins de 3 euros). La communication est simple, l'offre est généreuse et facile à comprendre. Offre : 6. Communication : 8. Total : 14
  • Pizza Pai m'a envoyé un sms comme les deux années précédentes pour me rappeler que "le gâteau est offert tous les jours de cette semaine". Un message lié à la carte de fidélité, une offre claire et attractive. Cette offre est une promesse initiale de la carte. Offre : 9. Communication : 5. Total : 14
  • Voyages-SNCF me propose, comme depuis 2 ans, quatre "cadeaux exceptionnels", quatre offres de réduction généreuses de 20 à 75 euros sur des hôtels et des séjours (valables un peu plus d'un mois). Je vais faire la fine bouche, mais une remise n'est pas un cadeau pour moi (cf le message de la FNAC). L'email est de bonne qualité mais strictement identique à l'an passé. Ce n'est tout de même pas compliqué de mettre à jour une communication chaque année ! Offre : 7. Communication : 7 Total : 14
  • Gaumont Pathé m'adresse une offre strictement identique à celle de l'an passé, sur le fond et sur la forme. Gaumont Pathé m'offre une place de cinéma, et pour le coup, il s'agit d'un vrai cadeau dont la valeur est la plus importante parmi toutes les offres reçues cette année. Je reste sceptique toutefois sur l'intérêt de limiter cette offre au jour de mon anniversaire. Offre : 7. Communication : 7. Total : 14
  • Degrenne, une nouvelle marque dans mon étude annuelle à qui j'ai donné ma date de naissance lorsque je me suis acheté un lot d'assiettes, m'offre un Chèque cadeau de 10 euros valable deux mois, ce qui est vraiment généreux. Cependant, le texte qui m'annonce que ces 10 euros sont offerts est accompagné d'un astérisque qui ne renvoie à rien, ce qui ne manquera pas de faire douter des clients aussi pointilleux que moi. Offre : 8. Communication : 7. Total : 15.
  • Sephora m'envoie un email très réussi avec un texte à la pointe d'humour appréciable : "un gel douche pour effacer toutes les traces d'une fête d'anniversaire réussie". Le cadeau est un cadeau pour homme, il est sans obligation d'achat et remis en magasin sur présentation du coupon imprimé (une contrainte). Offre : 9. Communication : 8. Total : 17.
  • Starbucks m'offre comme l'an passé une boisson sans condition, un cadeau valable un mois pour les membres de Starbucks rewards. L'email a été revu entièrement et les conditions d'utilisation sont beaucoup plus claires que l'an passé. Starbucks me vouvoyait l'an passé et me tutoie cette année, et je trouve ça assez en phase avec leur positionnement. Intérêt de l'offre : 9. Communication : 9. Total : 18
Trois marques ne me souhaitent plus mon anniversaire.
Trois marques me souhaitaient mon anniversaire l'an dernier et ne m'ont pas écrit cette année : My tf1, qui m'envoyait une photo des animateurs (hum), Nicolas le caviste qui avait l'habitude de me souhaiter en tant que porteur de sa carte de fidélité un bon anniversaire, m'a oublié cette année. Toutefois, j'ai découvert en boutique j'avais 20 points de bonus à cette occasion. Nicolas rate une belle occasion. Et enfin SNCF qui m'avait offert l'an passé un bon de 5 euros sur mon prochain trajet avec ma carte Voyageur. Cette année, pas de nouvelles.
Les marques semblent oublier que les clients sont dotés d'une mémoire et il me semble que lorsqu'on prend l'habitude de souhaiter un bon anniversaire à ses clients, on tient ses promesses chaque année, on est fidèle aux récompenses de la fidélité.

Trois autres expériences d'anniversaire
  • Alinéa, dont je suis détenteur de la carte de fidélité m'écrit pour m'annoncer des prix anniversaire, sauf qu'il s'agit de l'anniversaire d'Alinéa. J'ai toujours pensé que l'anniversaire d'une marque était une bonne occasion de communiquer et j'avoue avoir utilisé cette technique plus d'une fois lorsque j'étais directeur marketing d'enseignes de distribution. Cependant, lorsqu'on a la chance de connaître la date de naissance de ses clients, on ne pense pas qu'à soi...
  • Houra.fr, chez qui j'ai commandé très peu de fois, m'informe que je suis client depuis le 27 février 2016 et qu'ils "célèbrent avec moi les "1 an de mon programme du 15 mars au 2 avril". Le programme "Hip hip hip" fête ses un an. Lorsqu'on ne connaît pas la date de naissance de ses clients (c'est le cas de Houra), on peut célébrer sa date d'adhésion ou celle du premier achat. C'est toutefois moins fort que l'anniversaire de la naissance du client qui a une dimension plus personnelle.
  • Privateaser, à qui j'ai fait appel l'an passé pour une demande de devis pour réserver une salle pour mon anniversaire, m'écrit (avec des fautes) quelques jours avant ma date d'anniversaire pour me dire "Mars, c'est le mois des anniversaire (sic), si ce n'est pas le votre (sic), profitez en pour organiser l'anniversaire surprise d'un de vos amis, ça fait toujours très plaisir.". Voilà une belle occasion manquée de la part de Privateaser qui aurait pu collecter ma date de naissance lors de mon inscription et me proposer une nouvelle salle, plutôt que m'infliger un email maladroit.
Les bonnes recettes de l'anniversaire du client
En dix années de billets à propos de l'anniversaire du client, j'ai collecté de nombreux exemples et observé des bonnes pratiques que vous pouvez retrouver dans la rubrique Anniversaire du client.
Si ce sujet me passionne, c'est qu'il illustre parfaitement la capacité des entreprises à utiliser les données relatives au client d'une part et la faculté à réaliser des messages et des offres personnalisés d'autre part.
Pour mémoire, voici mes 10 bonnes recettes remises à jour :
  1. Exploiter la donnée (comme toutes les entreprises de ce panel qui ont ce mérite)
  2. Faire un message soigné (comme Sephora et Starbucks)
  3. Tester des messages et des offres.
  4. S'assurer de la bonne compréhension de l'offre dans son détail pour les clients et pour les collaborateurs
  5. Proposer des avantages multicanaux (pas comme la FNAC)
  6. Faire une offre à forte valeur perçue (comme Pizza Paï)
  7. Se renouveler régulièrement (pas comme l'Occitane, Avis, Gaumont Pathé...)
  8. Etre un relais de son positionnement (comme Starbucks, 
  9. Faire un message chaleureux et personnel (comme Sephora)
  10. Tenir la distance (pas comme SNCF ou Nicolas)
Billet de la joyeuse et acide catégorie Anniversaire, réalisé par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service. 

Aucun commentaire: