23 février 2013

La satisfaction client : une valeur d'entreprise en retrait en France

88% des employés français jugent utiles la définition de valeurs pour leur entreprise.
Ce chiffre est issu d'une étude qui vient compléter la nouvelle publication de l'agence Wellcom : "l'Index international des valeurs corporate", une excellente initiative qui révèle le contenu du discours institutionnel des entreprises. L'observation des valeurs des entreprises se révèlant un exercice très instructif.
750 entreprises françaises ont été étudiées sur un total de 4.348 entreprises dans 13 pays, soit un total de 22.993 valeurs renvoyant à une liste de 4.855 valeurs et expressions différentes, regroupées en «valeurs associées» puis en 95 «valeurs pilotes», parmi lesquelles on trouve la Satisfaction client.
Le moins que l'on puisse dire est que cette famille de valeur n'est pas mise en avant en France et montre même cette année des signes de faiblesse.
  • Seules 17 entreprises françaises sur 100 présentent la "satisfaction client" comme valeur.
  • Au niveau global des 13 pays, la famille "satisfaction client" progresse de 26 à 28% (une des quatre plus fortes croissance), alors qu'elle regresse en France de 22 à 17%. Rappelons que cette famille recouvre les acceptions suivantes : « on parle de satisfaction ou de service, mais aussi d’esprit ou de culture client, d’orientation ou de sens du client, de respect du client, de valorisation, voire de passion du client. » (extrait du livre de Thierry Wellhoff "Les valeurs", dont j'ai fait la chronique sur mon blog).
  • En France les dix plus fréquentes valeurs sont les suivantes (entre parenthèses, le rang international)
  1. Innovation 27% (1er sur les 13 pays)
  2. Respect 23% (9ème)
  3. Intégrité 23% (4ème)
  4. Esprit d’équipe 22% (8ème)
  5. Satisfaction client 17% (3ème en moyenne des 13 pays étudiés)
  6. Qualité 17% (2ème)
  7. Responsabilité 16% (7ème)
  8. Partage 15% (41ème)
  9. Performance 14% (13ème)
  10. Confiance 12% (11ème)
  • La satisfaction client est la valeur la plus fréquemment trouvée dans les entreprises des pays suivants : la Finlande et la Norvège. Elle occupe le 2ème rang pour les Pays-Bas et le 3ème rang pour l'Autriche, l'Allemagne, l'Italie, la Pologne, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis. Sur les 13 pays étudiés, seule la Suisse place les valeurs liées à la satisfaction client en moins bonne position ; elles se trouvent en cinquième position en France, comme en Australie. Quand on pense qu'on observe 4,7 valeurs en moyenne en France, cette cinquième position me fait dire qu'on ne trouve pas toujours les valeurs liées au client en France, à la différence de tous les pays étudiés.
  • Maigre consolation, les valeurs liées à la satisfaction client gagnent une place par rapport à 2009 (de 6ème à 5ème), et la famille "Performance", quant à elle, gagne 4 places.
  • On observe dans les résultats français, quelques bons signes néanmoins dans les deux plus fortes progressions : "l'implication du personnel" (11ème valeur française), progresse depuis 2009 et gagne 36 places au classement, et la famille "service" (18ème valeur) gagne 24 places au classement.
  • Les secteurs d'activité dans lesquels la famille de valeurs "satisfaction client" est la plus présente sont :
  1. Hôtels / Tourisme / Loisirs (31%)
  2. Industrie (25%)
  3. Energie / Industrie chimique (25%)
  4. Services BToC (25%). Au niveau global, la satisfaction client occupe la première position.
  5. IT Information Technology (22%)
  6. Media / Communication / Edition (19%)
  7. Distribution (18%)
  8. Transport / Construction /Immobilier (16%)
  9. Food / Drinks (15%)
  10. Cosmétique et soins (13%)
  11. Pharmacie (11%)
  12. Banque / Finance / Assurance (9%)
  13. Services BToB (8%)
  14. Luxe / Mode / Parfums (0%, oui vous avez bien lu 0% et l'étude porte sur 32 entreprises du secteur en France ! Paradoxe ? Mépris ? Valeur considérée comme acquise ? Je n'ai pas de réponse...)
Formuler des valeurs est capital pour une marque comme pour une entreprise. Tony Hsieh, qui dirige Zappos, une des entreprises les plus orientées client du monde, prétend qu'on ne doit pas les graver dans le marbre (comme dans mon illustration pour ce billet) mais qu'on doit s'attacher à les partager et les faire vivre au quotidien, voire les faire évoluer dans le temps.
Je pense qu'il en va de même en marketing pour la promesse et la preuve.
"Le respect du consommateur et de l’environnement sont plus que jamais les valeurs clés de la marque Findus" peut-on lire ici.
"Le Groupe Findus a continué à se développer et progresser, plusieurs initiatives d'économies de coût pendant l'année ont accru l'efficacité et la productivité du Groupe", peut-on lire dans le rapport financier du groupe détenu par le fonds d'investissement Lion capital.
On peut toujours écrire de belles valeurs, faut-il encore faire correspondre les objectifs des personnes en charge de les faire vivre et d'en apporter la preuve au quotidien. Faute de quoi, le résultat est celui que vous connaissez : du cheval dans les lasagnes pur boeuf. On pourra accabler les roumains ou  Spanghero, il y bien eu un jour une réunion entre un chef de produit à qui on a dit qu'il fallait faire des économies de coûts et qui a oublié les valeurs de son entreprise. Comme disait Frédéric Dard, "L'échelle des valeurs est en train de perdre ses barreaux."

A propos de citations inspirantes, je ne me lasse pas de partager avec vous celles-ci dont les deux premières sont issues du livre de Thierry Wellhoff "Les valeurs" :
"La valeur d’une valeur est l’effort que nous lui consacrons" Louis Lavelle.
"Toute valeur n’existe que dans et par la réalisation d’un acte" Alain Rey
"Ce n'est pas difficile de prendre des décisions lorsque vous savez quelles sont vos valeurs" Roy Disney.

"Les grandes choses se font par la valeur des hommes bien plus que par des textes." comme le disait Charles de Gaulle.
Les valeurs s'écrivent, les valeurs se partagent, les valeurs se prouvent et les valeurs s'incarnent au quotidien dans les comportements des managers et naturellement dans toute l'organisation qui observe, qui discute, qui s'inspire, qui cherche des repères...
Sauriez-vous citer par coeur les valeurs de votre société ?
Si vous levez la tête au dessus de votre ordinateur après avoir lu ce billet au bureau, les voyez-vous affichées à portée de vue ?
Dans les décisions prises aujourd'hui, êtes-vous certain(e) de les faire vivre ?
Si la satisfaction client fait partie de vos valeurs, comme 17% des entreprises, avez-vous les moyens d'agir ?

Ce billet s'inspire d'extraits des résultats de l"International Corporate Values Index", édition 2013 . L’étude internationale complète (176 pages) est disponible auprès de l'agence Wellcom.

16 février 2013

Vente privée vainqueur des Qualiweb 2013 : cheveux longs et idées larges

A plusieurs reprises pendant cette 15ème soirée de remise des prix Qualiweb de la meilleure relation client online, je me suis fait la remarque à propos de la longueur des cheveux sur scène.

03 février 2013

Baromètre Intimité client 2013 : équilibristes bienvenus !

Le baromètre CSC Intimité client -3ème édition- vient de sortir : en voici ma synthèse après avoir assisté à la présentation des résultats et lu tous les rapports disponibles pour vous. Cette étude, en partenariat avec Challenges et TNS Sofres, reflète le point de vue d’une centaine de professionnels issus d’entreprises de plus de 500 salariés dans 6 pays d’Europe.
Je me disais, en me mettant à la place des lecteurs de ce blog, professionnels de la relation client, qu'il faut être sacrément souple et organisé pour gérer la situation que nous connaissons.
Multiplication des canaux, maturité des clients, environnement digital, montée des attentes, impacts sur l'organisation... il faut avoir du talent pour faire face à tous ces défis, comme un équilibriste les yeux bandés sur une corde.
Ce que j'ai retenu de l'étude :

Les constats
  • "Relation client gérée au sein de plusieurs directions très fortement intégrées bien qu’indépendantes" est la situation la plus citée (54%) pour ce qui est de l’organisation en 2013. La situation dite "en silo" dans laquelle les "clients sont gérés par plusieurs directions interagissant selon leurs propres objectifs" régresse de 15% à 11%, signe que les entreprises semblent saisir l’enjeu du décloisonnement. Arnaud Deschamps, Directeur général de Nespresso, présent lors de la présentation des résultats, rappelait avec bon sens que "La relation client est l'affaire de tous, des personnes en contact avec les clients jusqu'à la Direction informatique. Ce doit être une culture d'entreprise.  Si vous travaillez dans une boutique à Lille, vous ne donnerez pas le meilleur de vous-même si vous savez que la personne qui va répondre à un email que le client va faire en sortant du magasin ne fait pas la même chose que vous. On doit faire confiance, on doit faire le même effort en même temps."
  • Situation de crise oblige, on se recentre sur ses clients : la principale action menée au cours des deux dernières années est "le développement de la rétention via des actions de fidélisation". On l’observe sur de grands marchés tels que les télécoms, mais visiblement une majorité d'entreprises se disent qu’elles feraient bien de maintenir leur position et leurs acquis. Recruter coûte certainement plus cher mais s’actionne plus facilement que l’action de fidélisation qui nécessite de se poser des questions sur son organisation et les attentes de ses clients en portefeuille. Un autre défi des temps de crise...
  • J'ai noté au chapitre "usages des informations client collectées", que 14% des entreprises interrogées reconnaissent une très faible utilisation des informations (collecte "au cas où"), soit 4 points de plus que l'an passé. Serait-ce la proportion d'entreprises au plus faible niveau de maturité client ? En revanche, un tiers des entreprises intègrent systématiquement les informations client "dans les phases amont de conception de nouveaux produits" et une même proportion les utilisent "à des fins marketing". Pour ce qui est du partage des informations collectées avec les autres départements, la proportion tombe de 45% à 32% cette année. Les données client ne valent que si elles sont exploitées mais surtout partagées. A quoi bon réserver la connaissance client à certains services dans l'entreprise ? Autre chiffre, la proportion d'entreprises qui "utilisent les informations de manière réactive pour corriger des problèmes d'organisation ou de processus" : elle est de 26%. Dans ce groupe d'entreprises on retrouve certainement Amazon qui n'a eu de cesse depuis sa création en 1995 de procéder ainsi. Si vous voulez savoir comment devenir leader mondial de l'e-commerce (près de 60 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2012), vous avez là une recette... Lire en complément mon billet sur le livre du Vice-président d'Amazon "The best service is no service".
  • Qui dit canaux différents, dit prestataires nombreux, et on ne s’étonnera pas d’apprendre par cette étude que la principale difficulté rencontrée dans le développement de l’intimité client est "le grand nombre de partenaires dans la production de l’offre, objectifs insuffisamment alignés sur le client". Ce qui me fait dire que le concept de "symétrie des attentions" s'applique aussi aux prestataires. Il faut traiter ses collaborateurs comme ses clients mais aussi ses fournisseurs de la même manière.L'alignement de toutes les parties prenantes est un exercice qui nécessite la plus grande clarté dans la stratégie à tenir et la meilleure exécution dans le management.
Les bonnes nouvelles
  • On apprend que l’excellence opérationnelle devient le premier axe stratégique différenciant cité par la moitié des répondants, en progression par rapport à l’an passé. Il dépasse "l’intimité client" et "la supériorité produit". Comme si le bon sens reprenait le dessus : on se dit qu’il faudrait peut-être commencer par bien faire son travail, respecter sa promesse de base pour améliorer sa relation client. Pour être un bon équilibriste, il faut déjà être un bon sportif... Une formule que ne démentirait pas Xavier Querat-Hement, Directeur de la qualité du Groupe La Poste qui participait au débat de la présentation de l'étude (lire son interview sur mon blog).
  • Pour les entreprises opérant sur le B2B, la première réponse apportée à l’impact de la baisse des budgets de la clientèle professionnelle sur la relation client est "Échanges plus fréquents avec les clients : bien comprendre les besoins et contraintes (notamment financières), adapter les offres en conséquence". Comme le signalait Frédéric Pichard de CSC en introduction, les entreprises opérant en B2B connaissent les mêmes enjeux dans la relation client, et on se félicitera que cette étude s'y intéresse. Ces résultats montrent aussi à quel point l'orientation client, l'"intimité client" est nécessaire tous secteurs confondus.
  • Pour ce qui est du « cross-canal », CSC note dans son étude que les entreprises considèrent tous les canaux comme "importants" ou "très importants", alors qu’on observait des nuances l’an passé entre centres d’appels, nouveaux terminaux et site Internet par exemple. En 2013, le téléphone redevient un canal jugé clé par 80% des répondants. On dirait que les professionnels, après avoir "déifié" le canal Internet, se rendent compte que des interactions humaines sont utiles pour des relations plus riches, même si –c’est mon point de vue- elles seront moins nombreuses. La preuve : site Internet/extranet/self-care et médias sociaux sont les deux canaux cités comme prioritaires dans le développement au cours des deux prochaines années.
  • Pour les entreprises qui possèdent un réseau physique parmi les répondants, une sur deux déclare travailler "sur la convergence on et off-line via l’usage des technologies Internet au sein des points de vente". Cette dimension n’est pas intégrée de la même façon, si j’en crois William Koeberlé, le Président Directeur Général de Marionnaud répondant à une question de la salle à propos des vendeuses de son concurrent Sephora équipées d’iPod connectées à la base client. Il déclarait "Je n’ai pas souhaité que les informations sur la cliente soient dans l’acte de vente. Notre base de données qui date de 1990, est disponible en caisse". Une bien étrange posture quand on pense au magasins de demain... Lire à ce sujet mon billet "d'un magasin POUR les clients au magasin AVEC les clients".
Les ambitions
  • Comme pour confirmer mes tendances 2013 "le client sera propriétaire" ou "le client sera préoccupation", "l’intégration des clients comme de véritables partenaires de l’organisation, conception d’offres, commercialisation, après-vente)" passe de 18% à 29%. CSC note à ce sujet que le focus est d’"Augmenter la transformation dans un environnement où l’acte d’achat souffre de volatilité et de versatilité".
  • Dans le développement de "l’intimité client", le principal enjeu identifié est la simplification de l’expérience client et l’amélioration de la qualité des interactions entre l'organisation et ses clients, en tête comme en 2012. Une bonne réponse au "client élastique", un client en attente de fluidité, un client qui ne veut pas faire d'effort, tendances issues de ma propre vision 2013.
  • "Le client sera reconnu", une de mes tendances 2013, semble être aussi le projet prioritaire à mener dans les deux prochaines années selon les entreprises interrogées, à savoir la "personnalisation de l’offre pour répondre au mieux aux attentes client", un objectif que le PMU, dont le Directeur marketing prenait la parole lors de la présentation, s'est assigné. Un alignement dans l'entreprise qu'on retrouvera dans l'interview sur mon blog de Chloé Beauvallet, Directrice du service client.
  • Dans le chapitre "Cross Canal", CSC déclare : "Les interviewés semblent bien appréhender la nécessité de ne plus considérer les parcours client comme linéaires, et s'adapteront demain en réunissant l’ensemble des trajectoires pour capter, traiter et retenir leurs clients, et ce de façon cohérente avec les partenaires et les prestataires associés à chacune des étapes (livraison, SAV…)". Souplesse et agilité sont requises pour les équilibristes de la relation client en 2013 !
  • Et enfin la BIG CREAM PIE de l'année, heu pardon…le BIG DATA est un sujet de préoccupation pour 75% des organisations interviewées et la moitié d'entre elles ont lancé (ou prévoient de lancer) un projet de ce type pour mieux exploiter la masse d'informations accumulées sur les clients. Le fait est que l'infobésité dont les marketers souffrent devient préoccupante (lire mon billet de tendances 2012 "le client sera Big Data").
Je vous invite à lire ma synthèse du baromètre de l'an passé sur ce blog, les présentations sur la chaîne Youtube de CSC.