26 mars 2013

Mon anniversaire de client 2013 à l'heure du Big Data

Alors que tout le monde ne parle que de Big Data, nouvel épouvantail, chiffon rouge agité par les prestataires qui ont trouvé là leur nouveau gâteau commercial, mon anniversaire de client me fait songer à l'utilisation marketing des données me concernant.
Comme le rappelle IBM, nous générons chaque jour 2,5 trillions d’octets de données. "A tel point que 90% des données dans le monde ont été créées au cours des 2 dernières années seulement." Cette avalanche de données ajoute une pression supplémentaire aux marketers vers qui on se tourne fréquemment pour leur demander qu'en faire. La plupart ne savent pas trop quoi répondre...
Car en effet, "La quantité de données a toujours été en avance sur la capacité à les utiliser efficacement.", comme le rappelle un analyste sur le site de Criteo.
A force de se demander comment gérer tout ça on en oublie les basiques du CRM (la gestion de la relation client, l'acronyme qui rapproche les directeurs informatiques des directeurs marketing depuis 20 ans).
En effet, il s'agit du bon vieux CRM à qui on a ajouté un "e" lors de l’avènement du web, puis un "social" à l'heure des médias sociaux. Je guette le prochain préfixe...

Pour la 7ème année consécutive, je fais sur ce blog la collecte des messages qui me sont adressés pour mon anniversaire.
En 2013, je voudrais d'abord remercier Mark Zuckerberg qui m'a permis, grâce à son site, de recevoir pas moins de 70 messages d'anniversaire personnels, rendant au final la vie plus belle pour moi, et plus facile à beaucoup de mes amis qui ont une petite alerte sur leur page Facebook et peuvent me souhaiter sans effort tous leurs voeux (Merci à Lionel pour le poème, et à Yohann pour le message en Klingon).
Un merci également pour un autre américain talentueux qui s'y connait autant que Mark en Big Data, je veux parler de Sergueï Brin. Il a très gentiment changé sa page d'accueil rien que pour moi après avoir noté ma date de naissance lors de mon inscription sur Google+ (voir la photo en illustration de ce billet).
Une leçon pour tous ceux qui sont en possession de ma date de naissance et qui n'en font rien. Dans cette catégorie, il y a ceux qui n'y voient aucun intérêt (ce que je peux concevoir si tel n'est pas leur posture relationnelle, au fait, avez-vous une posture relationnelle avec vos clients ?) et ceux qui sous-estiment la force de ce message peu couteux au fort rendement.

Les deux World Companies du Big Data (Google et Facebook) mettent à profit leurs outils pour faire se rapprocher les personnes entre elles, ou apparaitre plus proche aux yeux de leurs utilisateurs, et pendant ce temps, quelques trop rares marques me souhaitent mon anniversaire de façon plus personnalisée.
Elles sont au nombre de 8 cette année, en progression depuis l'an passé.
  • Cadresonline continue à m'adresser ses voeux, j'y suis peu sensible pour beaucoup de raisons (j'ai un emploi et je ne me sens pas très proche de ce site), mais j'apprécie le geste ; ils m'offrent un test de motivation au travail. Preuve qu'avec un peu de contenu, on peut varier le message chaque année (l'an passé je passais le test de l'intelligence émotionnelle).
  • L'Occitane me propose à nouveau le même message, le même visuel, les 3 mêmes produits que l'an passé et a conservé le même bug qu'en 2012, à savoir : on ne peut pas ajouter les produits à son panier en ligne. Quel dommage de rater une si belle occasion de la part d'une enseigne a priori sympathique...
  • Nouveau venu dans la communication : Nicolas qui m'écrit 18 jours avant mon anniversaire, au début du mois pour m'offrir 20 points sur ma carte. Signalons que l'an passé, cette offre était révélée en passage en point de vente. Il y a du progrès !
  • Copains d'avant ne m'a pas oublié (alors que j'avoue les oublier malgré leurs 11 millions de visiteurs uniques mensuels) et me propose du contenu relatif à mon année de naissance. Une très bonne idée, occasion parfaite de créer du trafic sur leur site.
  • La SNCF et son programme voyageur m'enchantent et me surprennent cette année en m'offrant dessert et café à bord du TGV. L'email est simple, clair, sympathique : bravo !
  • La FNAC, ma chère FNAC, dont je redoute chaque jour l'acte de décès (lire ce billet de Benoît Meyronin à ce sujet), m'offre les frais de livraison dans un très bel email. Je me disais cependant que, quand on est détenteur d'une carte de membre depuis 1984 comme moi (l'année de naissance de Mark Zuckerberg...glups), on attend plus un avantage relationnel qu'une promotion qui me rappelle mon statut de membre premium d'Amazon (grâce auquel je ne paye pas les frais de livraison). Mais tout celà ne vaut pas mon aventure à la FNAC le jour de mon anniversaire. En sortant de ma réunion marathon, je vais acheter un livre et, en passant à la caisse, l'hôte de caisse me dit que ma carte de 3 ans est valable mais n'a pas été activée. Je vais donc à l'accueil pour entendre que "seul le magasin dans lequel vous avez payé votre adhésion peut activer votre carte"... Maudit système d'information qui génère des mauvaises relations client ! Quand je vous parlais de Big Data en introduction, vous avouerez qu'il y a encore du chemin à faire... Cependant, un seul élément peut lutter contre ces irritants technologiques, et il est composé d'oxygène, de carbone, d'hydrogène, d'azote et de plusieurs autres composants assemblés de façon complexe. Cet élément porte un nom : il s'agit d'un être humain, qui porte le nom de Sonia. Et grâce à cet élément indispensable à l'enchantement du client, j'ai pu entendre (au nom de l'enseigne qui prétend dans sa signature "On ne peut qu'adhérer") : "bon anniversaire, je vous offre deux livres pour nous faire pardonner de l'attente et du problème avec votre carte". Merci Sonia ! (en photo ci-dessous, reconnaissable à son nouveau pull dont elle est très fière).

A ces messages électroniques, il faut ajouter deux courriers papier (oui, vous vous souvenez, les mailings avec une enveloppe et un timbre...) :
  • Fathers and son, une enseigne de prêt-à-porter qui se rend toujours sympathique et reste fidèle à cette occasion. Un bon vieux coupon de réduction dans une lettre toute simple, j'adore.
  • Nespresso qui me gratifie d'une belle carte, initiative de personnes du service client qui savent à quel point je suis enchanté par ces attentions.
J'en viens à penser parfois que le mailing traditionnel est redevenu un formidable véhicule d'une communication relationnelle. Je fais le pari que sa rareté ne fera que renforcer son rendement dans l'avenir.

N'hésitez pas à enrichir ce billet par vos commentaires et retrouvez mes anniversaires passés et les analyses annuelles :
Anniversaire 2012
Anniversaire 2011
Anniversaire 2010
Anniversaire 2009
Anniversaire 2008
Anniversaire 2007

5 commentaires:

Olivier Laborne a dit…

Pour plagier une belle phrase de Jules Edouard Moustic de CNENE International : "Les Datas vous les vivez, c'est nous qui en vivons".
Il y a 15 ans il y avait le DataWharehouse qui nous promettait, ben...plein de choses, puis le Loyalty Programm qui ...ben pareil. Et aujourd'hui Le Big Data (Big Mama pour car je pense systématiquement à Eddie Murphy) nous annonce des choses incroyables mais sans nous parler de coût ou ROI (soyons pas vulgaire svp). Utilisons déjà tout ce que nous avons et n'usons pas n'est pas de mise même en période de crise. Jules-Edouard Moustic, votre phrase a de longues années devant elle.
Souhaitons cependant de belles aventures économiques aux stés qui se lancent sur le Big Mama.

visionarymarketing a dit…

Yseulis Costes, lors des dernières JNM de Déc 2012 a clairement énoncé les vrais défis du Big Data http://wp.me/pmy5-1VB "C’est un peu paradoxe, plus on mesure, plus il est difficile d’en tirer quelque chose !"

etienne a dit…

Il est rigolo et intéressant cet article

Master-Blerow a dit…

Excellent article ! L'exercice est hyper intéressant et les réusltats présentés dans un style inimitable :) Joyeux anniversaire et à bientôt...

Arnaud a dit…

Etant également du 26 mars (belle date), j'ai partagé une expérience similaire.
J'ajouterai à la liste de Thierry l'email de Pathé/Gaumont recu la veille qui a la bonne idée de m'offrir une place de ciné à utiliser le jour de mon anniversaire. Bien vu.