22 novembre 2012

Les magazines de la relation client

La relation client est une discipline qui ne manque pas de littérature et d'actualité : j'en veux pour preuve ces 4 titres de presse spécialisée consacrés au sujet. 
Ils représentent une variété de points de vue assez intéressante pour ceux qui s'intéressent à la relation client en France. En voici le panorama :

Cultures Services est un magazine trimestriel de 60 pages édité par l’Académie du Service, dont le numéro 3 est sorti au mois de septembre, c’est un nouveau venu dans le secteur (dont j’avais eu l’occasion de parler lors de sa sortie) Son Directeur de la publication est le PDG de l’Académie du Service, Jean-Jacques Gressier (lire son interview sur mon blog). Focalisé sur les actualités et problématiques de service, il se distingue par :
  • Le fait qu’il comporte un débat entre deux personnes. Pour ce trimestre, c’est Evian face à Elior, eau minérale face à opérateur de restauration et de services. Frédéric Guichard, Directeur marketing de Danone Eaux y évoque ce qui me parait être un des événements de l’année : la généralisation du service de livraison evianchezvous.com. Il déclare à ce sujet « Ces services résultent de la réappropriation de la relation client, et contribuent à renforcer notre image de marque »
  • Son contenu bilingue français/anglais, preuve de son ouverture sur le monde et excellent exercice pour nous autres professionnels qui veulent progresser en anglais.
  • Ses articles illustrés d’exemples internationaux, tel que celui sur les transports publics dans le monde dans le dernier numéro. On y apprend d’ailleurs, selon Keolis, qu’au-delà de 10 minutes, les voyageurs ont l’impression d’attendre plus longtemps qu’ils ne le font en réalité, et que 65% des personnes n’arrivent pas à trouver leur chemin par les plans et guides d’information mis à leur disposition. 
Son tarif d’abonnement est de 67 euros (qui peut descendre jusque 41 euros selon les volumes). Abonnez-vous en suivant ce lien.

Relation Client magazine vient de célébrer son centième numéro. Créé en 1998 sous le nom de "Centres d’appels", il prend sa dénomination actuelle en 2007. Ce magazine est édité par Editialis qui édite de nombreux titres dont Action commerciale, Marketing magazine, Marketing direct et e-commerce (entre autres), organise des évènements pour chaque profession et des prix, dont celui de Directeur Relation client de l'année (lire mon billet au sujet du gagnant de l'année).
Il se distingue par :
  • Son traitement de l’actualité de la relation client - ses dossiers complets faisant réagir de nombreuses personnes dans ses colonnes. Le dernier dossier « enquête » concerne la fidélisation, et Relation Client magazine pose la question « qu’est-ce qui marche vraiment ? », en citant des chiffres issus de l’étude INIT réalisée pour la Journée de la fidélité (voir le blog). 
  • Ses pages « initiatives » qui traitent de sujets plus en profondeur, comme pour ce numéro : Franprix et son programme de fidélité, EDF et sa consultation nationale qui mène à la campagne qui vient de sortir sur ses engagements. C’est l’occasion de mettre à jour ses connaissances sur l’opérateur d’énergie (5.000 conseillers clients, 100 agences, 67 centres de contact, 90.000 appels par jour, 1 million de mails traités par an, 5.400 visites par jour dans les agences). 
  • Son cahier pratique, un grand classique de la presse pro, est consacré ce trimestre à l’e-commerce et la gestion des réseaux sociaux 
  • Un cahier spécial -pour ce numéro 100- avec de nombreux de témoignages
Ce magazine de 68 pages est vendu au prix de 25 euros. L’abonnement annuel comprend une newsletter électronique et l’accès au site relationclientmag.fr. Je vous recommande de prendre des formules combinées avec d’autres magazines du groupe Editialis quand c’est possible. Abonnez-vous en suivant ce lien. Pensez également à télécharger l'application sur votre smartphone.

En-contact est un magazine bimestriel édité par l’association Malpaso et dont Manuel Jacquinet est le Directeur de la rédaction (vous pouvez lire son interview sur mon blog et la chronique du film "118 318 sévices clients", dont il est le producteur et co-scénariste). Il se distingue par :
  • Son ton iconoclaste, ses éditoriaux acides mêlant rock'n roll et centres d'appels, tacles appuyés et éclectisme assumé. Nombreux sont les lecteurs qui feuillètent le magazine fiévreusement en se demandant s'ils ne vont pas en prendre pour leur grade ce mois-ci (certains d'entre eux, plus susceptibles que d'autres vont jusqu'au procès, -3 en cours selon l'édito du numéro 69-).
  • Son contenu riche d'articles originaux et de visages inédits, témoignages rares de représentants du personnel comme d'entrepreneurs.
  • Ses nouvelles et informations venues du monde entier et qui traitent de la relation client en général ou des centres d'appel en particulier.
  • Ses points de vue. C'est un journal d'opinions qui ravira les amateurs de débats et parfois de polémiques.
Ce magazine de 68 pages (dans sa dernière édition d’octobre 2012) a changé plusieurs fois de forme depuis sa création. Consacré aux thèmes «Service client, centres de contacts et Customer experience management», il propose également une version mobile, une newsletter et un contenu web exclusif.  Il est vendu 9 euros l'exemplaire et l'abonnement annuel commence à 60 euros. Abonnez-vous en suivant ce lien.

AFRC MAG est le magazine de l'Association Française de la Relation Client dont le quatrième numéro est sorti à l'occasion de la soirée des Palmes de la relation client. En 88 pages, ce magazine semestriel est destiné aux "professionnels de la Relation Client". Il se distingue par :
  • Ses nombreuses rubriques (prospective, stratégie/organisation, Qualité, juridique, Fonction/Métier, Territoire).
  • La parole donnée à de nombreux membres de l'AFRC (parmi les 2.000 à date), source d'analyses et de conseils utiles. Les experts des commissions y ont une tribune (comme la commission formation qui présente les nouveaux enjeux de la formation, la commission innovation et technologie, ou la commission qualité qui développe dans le dernier numéro les mesures de qualité)
  • La place accordée aux initiatives locales, illustrée dans le dernier numéro par l'opération "les 24 heures de la relation client" qui se tiendra le 28 novembre prochain sur tout le territoire.
  • La parole donnée à d'autres associations, à des universitaires ou des sociétés d'études qui partagent leurs recherches et leurs points de vue.
Ce magazine au prix de 20 euros est réservé aux membres de l'AFRC lors de sa sortie, mais vous pouvez dès aujourd'hui télécharger sa version gratuite sur le site de l'AFRC. Je précise que j'ai le plaisir d'être membre de son comité de rédaction avec Jérôme Menesguen de Avenue RH et Emmanuel Richard d'Activeo. Lire mon billet sur le Numéro 3 d'AFRC MAG.

Il est essentiel de lire ou faire lire ces magazines à votre entourage. Le domaine de la relation client évolue tellement vite qu'il faut se tenir informé, confronter son point de vue, remettre en cause ses positions, challenger ses fournisseurs, se benchmarker, bref, progresser.
Ouvrez les fenêtres, laissez entrer un peu d'air frais dans votre bureau !
Bonnes lectures.

18 novembre 2012

Tour du monde de la Relation client 2012 : mon compte rendu

Le Tour du Monde de la relation client est un événement créé par Ubifrance et le Sens du client ; il s'est tenu au mois de septembre dernier. Cet atelier d'information d'une journée réunissait 40 intervenants de 20 pays différents dont la plupart en visioconférence, en direct depuis le grand amphithéâtre d'Ubifrance à Paris.
Cécile Delettre (en photo ci-dessus), en charge des événements spéciaux d'Ubifrance, en était la présentatrice avec moi (lire nos interviews sur le Hub de La Poste). Placée également sous le signe du networking, cette manifestation était officiellement ouverte par Henri Baissas, DGA d'Ubifrance qui invitait les participants à échanger leurs cartes de visites dès le début de la manifestation, une excellente introduction à laquelle l'audience s'est prêtée..
Je vous propose de revenir sur cet événement très riche au travers de quelques exemples venus du monde entier, présentés sous forme de grands thèmes. Je ne traite pas ici volontairement les nombreuses présentations qui concernaient le développement des entreprises à l'international, un autre volet de cette journée.
Le Monde est de plus en plus social 
  • 143 sociétés du  classement Fortune 500 ont un compte sur Weibo, le twitter chinois (89% des 500 millions d'internautes chinois inscrits, vs 57% au Etats-Unis pour Twitter). Une marque comme Smart de Mercedes compte presque un demi million de followers. Renren, le "Facebook chinois" compte 162 millions de comptes, autant de chiffres vertigineux venus de Chine, rapportés pour certains par Nadine Ren, Directrice Marketing d'Orange Labs Pékin (en photo ci-contre sous le drapeau chinois).
  • Adrien Barthel, e-Commerce et Online Marketing Manager de Carrefour Indonésie, témoignait d'un cas assez particulier du leader de la distribution français dans ce pays aux 50 millions d’internautes. La marque française, pourtant assez peu aspirationnelle dans notre pays (28.000 fans en France), compte près d'un million de fans en Indonésie. Pourquoi ? Premièrement car c'est la reconnaissance des indonésiens envers une marque qui est restée dans le pays malgré les graves évènements sociaux de 1998, et ce, contrairement à ses concurrents. Deuxièmement, car un réseau social comme Facebook sur place, est utilisé de façon intensive pour y faire du marketing direct avec succès et il est considéré comme un canal de relation client à part entière. Les commentaires qui sont postés sur cette page (quelques centaines par jour) reçoivent une réponse en une demi-heure la plupart du temps, par une équipe de 3 personnes en interne à plein temps sur le sujet. "Un commentaire négatif sur Facebook est pour moi une réussite, les commentaires et réponses montrent qu’on y écoute les clients" déclare Adrien Barthel qui voit apparaître des commentaires de clients venus des quatre coins du globe -y compris la France-, clients ayant faim de conversation, comme les chanceux indonésiens qui ont une réponse...
Le Monde est mobile...évidemment !
  • Fabrice André, Directeur Qualité et RSE pour Orange AMOA (Afrique Moyen-Orient Asie, soit 25 pays, 84 millions de clients dont 30 en Egypte -premier pays d’Orange-), révélait que l'usage du téléphone est de plus en plus répandu, prenant le pas sur des dépenses parfois essentielles telles que l'alimentation. A tel point que sur ces marchés prépayés, le crédit téléphonique devient un moyen de paiement pour les achats quotidiens. A Madagascar, la filiale d'Orange y a été requalifiée en banque !
  • 500 millions d’utilisateurs Internet mobile sur un milliard de possesseurs de téléphone mobile, tel est l'état du marché chinois dressé par Orange Labs PEKIN. Le paiement par mobile s'y développe à grande vitesse avec les investissements dans le domaine des technologies sans contact.
  • En France, Laurent Tupin, invité à présenter la stratégie relation client européenne de Vente Privée nous apprenait que 20% du Chiffre d'affaires est aujourd'hui réalisé via mobile. Une vraie progression qu'observait également Eric Dadian, Président de l'AFRC faisant allusion à l'étude sur les usages du numérique des français (lire mon billet à ce sujet).
  • Le Journal du Net, rappelait que 59% des internautes indiens accèdent à Internet uniquement depuis leur mobile.
Le Monde devient fatalement instantané 
  • Phénomène très significatif : lorsqu'un nouveau site d'e-commerce ouvre en Chine, la moitié des contacts pour sa relation client se fait en chat (et l'autre moitié en vocal), ce qu'Olivier Ondet,  d’Orange Business Service révélait dans son intervention. Cette proportion importante nous montre peut-être notre avenir : et si le chat prenait dans l'avenir cette importance dans les centres de contact et les services clients ? Par ailleurs, cet exemple me fait réfléchir sur le besoin d'instantanéité des clients. Et si on créait un site d'e-commerce aujourd'hui avec seulement deux canaux ouverts : le téléphone et le chat ? Les conseillers clientèle seraient capables de répondre au client par écrit, dans le dialogue en direct, et de ce fait, pourraient acquérir des capacités à gérer les médias sociaux qui sont eux aussi dans l'instantanéité...
  • Autre exemple venu de Chine : dans les heures de pointe, 160 millions d'utilisateurs sont connectés simultanément à Qzone (messagerie instantanée) depuis leur téléphone mobile ! Dans les marchés émergents (si on peut les qualifier ainsi), les clients adoptent le chat naturellement et nombre d'entreprises ont adopté cette pratique dans la relation client.
  • Delphine Isal, CRM Manager de Air France / KLM (partenaire de l'événement) présentait sa plateforme basée à Londres qui surveille les réseaux sociaux et répond aux clients en cinq langues. Sa disponibilité est actuellement de 12 heures sur 24 pour s'étendre l’année prochaine à 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ainsi qu'à d'autres pays. Damien Glorieux d'Ubisoft rappelait quant à lui son impératif d'être en surveillance permanente pour aider ses clients acheteurs de jeux video (lire son interview récente sur mon blog).
Le Monde s'oriente vers la personnalisation
  • Au Japon, dans la distribution en particulier, comme le soulignait Eric Pestel, co-fondateur de Lookadok (qui forme les entreprises aux techniques de l’adaptation comportementale en 26 langues), la courtoisie, le respect et la rigueur dans l'application des process sont de mise. Le Japon reste une référence mondiale pour ce qui est de l'accueil du client, c'est un fait. Mais si le client pose un problème qui sort des règles établies, on a beau se confondre en excuses, la souplesse disparaît et la personnalisation de l'expérience avec elle. Illustration amusante : une compagnie de transport japonaise a mis en place un "smilescan" qui permet aux employés de vérifier la conformité du sourire sur leur visage (photo ci-contre).
  • Nathalie Chaboche, Chief Marketing Officer d'Emailvision tout comme Jodie Sangster, Présidente  de l'Australian Direct Marketing Association (en duplex d'Australie) insistaient sur l'importance de bien gérer ses données ; savoir les comprendre, savoir les analyser. Cette dernière nous révelait que 80% des annonceurs australiens utilisent les medias sociaux dans leurs campagnes (une source de données qui offre de nombreuses façons de personnaliser les messages).
  • Bertrand Raoult, d'Ubifrance à Sydney rappelait quant à lui à quel point la prise en compte des caractéristiques du client est capitale. Dans un pays de 22 millions et demi d’habitants, grand comme 14 fois la France, de 37 ans en moyenne, urbaine a 90%, de nombreuses cultures cohabitent. Seulement 35% des résidents déclarent être d’origine australienne (les tests de permis de conduire y sont disponibles en 10 langues, incluant le chinois, le turc, l’arabe et le vietnamien) ; les attitudes et attentes de ces groupes ethniques sont différentes. A la différence de la France, les données sur l'origine sont exploitables et permettent un "marketing ethnique".
  • Yann Claeyssen, Co-Président de la délégation Customer marketing de l'AACC présentait, en illustration du marketing individualisé et des nouveaux moyens de personnalisation, la plateforme YUNOMI d'Unilever Benelux qui envoie à ses membres un magazine papier (existant en plus de 50 versions), construit à partir d'un contenu créé par les membres en ligne sur le site du même nom.
  • "Nous visons la personnalisation de l’ensemble des points de contact avant, pendant et après le séjour." déclarait Jérôme Hiquet, directeur CRM Marketing et Digital Amérique au Nord pour le Club Méditerranée. Il ajoutait, comme en résonance avec un de mes livres préférés "Branded Customer service", que "Chaque GO -Gentil Organisateur- est un élément constitutif de la marque". Pour le Club Med, "Le client est considéré comme un actif de l’entreprise (...), il devient un véritable ambassadeur."
Le Monde est recommandation
  • Anecdote rapportée par Fabrice André d'Orange : un client d'un pays d'Afrique noire interrogé sur sa capacité à recommander Orange à ses proches répondait qu'il lui était impossible du fait que "tout son village était chez le concurrent", illustration de la force des communautés réelles. 
  • Selon le Journal du Net, partenaire de l’évènement, 80% des chinois lisent les commentaires et avis sur une marque avant d'acheter (à comparer au chiffre français de 90%).
  • Laurent Tupin, Directeur du Service Relations Membres de Vente Privée.com, implanté dans 8 pays rappelle que le service client "est un investissement" et que "nous ne faisons pas la chasse aux coûts" lors du choix d'un prestataire dans le domaine de la relation client. Vente Privée a acquis ses 16 millions de membres par le bouche-à-oreille, sans jamais faire de publicité. C'est ainsi qu'actuellement en Hollande la communauté Vente Privée se construit autour des 20.000 premiers membres.
Le Monde est "attentions"
  • Anecdotes tirées du livre -présenté pendant l’évènement- "Le tour du monde de la politesse" : au Japon, un contrôleur ne réveillera jamais un client dans le train pour vérifier son ticket. En Corée, un chauffeur de taxi ne vous prendra pas s’il ne parle pas anglais, pour ne pas perdre la face.
  • Delphine Isal, d'Air France / KLM présentait "Le paradoxe du recovery" pour illustrer l’importance du service client et les résultats du soin apporté aux problèmes rencontrés par les clients. La satisfaction d’un client subissant une "irrégularité", si on intervient rapidement et au plus proche de l’incident, est supérieure à celle d’un client pour qui tout s’est bien passé. Nous avons évoqué en outre sur scène ce qui est pour moi un très bon exemple de petites attentions : le programme "Acts of kindness" de KLM (dont j'ai parlé sur mon blog).
  • En conclusion de cette journée, et à propos d'attentions envers le client, Cécile Delettre d'Ubifrance et moi-même avons confronté nos visions et nos rapports de visite de Zappos à Las Vegas (lire mon billet à ce sujet).
Ce billet ne saurait être exhaustif eu égard aux nombreux intervenants de ce premier Tour du monde de la Relation Client qui connaîtra une nouvelle édition en 2013.
Retrouvez le diaporama de cette journée en suivant ce lien.
Lisez la très bonne synthèse de cette journée réalisée par La Poste, partenaire de cet événement.
Complétez votre tour du monde avec la lecture du blog de Laurence Faguer, qui a fait une intervention à propos du cadeau d'affaires à l'international.

11 novembre 2012

Arnaud Deschamps (Nespresso) et le Sens du client

Qui aurait pu imaginer un jour que le champion de la relation client serait une entreprise opérant sur le marché du café, au sein d'un groupe agroalimentaire mondial ?
Nespresso, créé en 1986, est présent dans plus de 50 pays, avec un réseau de 270 boutiques et compte plus de 7.000 employés.
J'observe depuis de nombreuses années Nespresso, et sa réussite illustre à mes yeux un tournant dans l'histoire du marketing et de la relation client. C'est la première société mondiale de grande consommation, de culture marketing "produit", qui décide d'investir le domaine du service, et donc de permettre le contact direct avec le client.
Comme le disait Arnaud Deschamps, son directeur général pour la France (pays majeur pour la marque), dans une interview accordée à Neomag l'année dernière : "On a opté dès le début (en 1991) pour un modèle humain. Chaque consommateur qui souhaite rentrer en contact avec la marque ou commander se retrouve en face d'un expert café, au téléphone ou en boutique. L'accessibilité est totale.".
Il n'y a plus une conférence ou un livre traitant de relation client ou d'expérience client qui ne cite pas Nespresso. Dans les cinq dernières années, comme je le relevais dans un billet début 2012, Nespresso est l'entreprise la plus distinguée dans le domaine de la relation client, toutes catégories confondues.
Quand on s'interroge sur les secrets de la réussite de Nespresso, on cite spontanément plusieurs choses : la clarté du positionnement marketing, la communication qui joue sur la connivence et l'humour avec une star emblématique -George Clooney-, la qualité du produit, le niveau de service, l'emprunt aux codes du luxe dans l'expérience client...
Pour moi il n'y en a qu'un seul : le management.
J'ai eu la chance d'échanger plusieurs fois avec Arnaud Deschamps, et j'ai été frappé par son humilité dans l'attachement aux aspects les plus opérationnels du métier, sa curiosité, la clarté de son discours et enfin sa ferme résolution.
C'est la qualité du management qui fait la réussite d'une entreprise orientée client, comme le prouve un de mes livres préférées "First, Break All the Rules: What the World's Greatest Managers Do Differently" (en français "Manager contre vents et marées").
Et devinez quoi ? C'est un des livres préférés d'Arnaud Deschamps...
Je vous invite à lire maintenant son interview, alors que sort ces jours-ci le nouveau spot de publicité mettant en scène George Clooney dans une situation de relation client, fait unique dans la saga, ce que je n'avais pas manqué de faire remarquer à Arnaud Deschamps il y a quelques semaine lorsque je l'avais interviewé lors de la cérémonie des Palmes de la relation client AFRC.

Qui êtes-vous ?

J’occupe depuis juillet 2008, le poste de Directeur général de Nespresso France. J’ai pour mission de renforcer la position de leader de la marque sur le marché du café portionné haut de gamme. J’ai débuté ma carrière chez Nespresso, en France, en 1995 au poste de Responsable Commercial, en janvier 1997, je suis nommé Directeur Marketing puis, Directeur Commercial en septembre 2000. En mars 2002, je deviens Directeur général de la filiale Nespresso Belgilux, puis Benelux.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Une entreprise qui a le sens du client, est une entreprise qui a la capacité de dialoguer quotidiennement avec chacun de ses clients et qui noue ainsi des relations pérennes avec eux. Cette relation permet à une entreprise de connaître ainsi ses clients et d’anticiper au mieux leurs attentes. C’est ce que nous nous efforçons de réaliser avec le Club Nespresso.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Avec l’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux, la relation client a pris une ampleur supplémentaire. Les entreprises communiquent en direct avec leurs clients. Cependant, cela a toujours été le cas de Nespresso, nous dialoguons depuis 21 ans en France quotidiennement avec les Membres de notre Club, dans un premier temps par téléphone, puis dans les Boutiques et par téléphone puis aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont pour nous une opportunité supplémentaire pour échanger avec les Membres de notre Club.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Un samedi à 14h il y a deux ans, une Cliente appelle le Club Nespresso indiquant ne pas avoir reçu une commande le matin même alors qu’elle en a impérativement besoin le soir même pour une réception. Comme il lui est impossible de se déplacer en boutique, le Spécialiste Café Nespresso prend alors l’initiative de lui faire livrer dans l’après-midi ses Grands Crus de café par un coursier privé. C’est ainsi qu’est né notre service Nespresso YourTime qui permet aux Membres de notre Club d’être livrés le jour même dans un créneau de 2h à sa convenance, 7 j/7.

Pour compléter cette interview, je vous invite à lire mes billets dans lesquels je cite Nespresso :
Palmes de la relation client 2012
Gala de la relation client 2012
Podium de la relation client 2012
L'excellence de Nespresso aux qualiweb 2012
Les 54 meilleures entreprises (2012)
Nespresso et le Sens du client (2010)
Luxe et relation client, what else ? (2008)

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

05 novembre 2012

Stratégie Clients, le premier livre de référence sur la relation client

Pierre Volle, Professeur à l'Université de Paris Dauphine, où il dirige le département de marketing et stratégie, est l'auteur de nombreux livres (Gestion de la relation client, E-commerce). Il m'accordait il y a 4 ans une interview sur mon blog, que je vous invite à relire (en suivant ce lien). Il anime le tout récent Center for Customer Management. Le livre "Stratégie clients", qui vient de sortir, est un livre collectif dont il a assuré la coordination. Je vous en propose les 9 bonnes raisons d'en faire l'acquisition.
  1. Parce qu’il est panoramique. Jamais un livre n’avait abordé le sujet du marketing client, de la relation client de façon aussi large. Nous autres marketers n’avions pour nous instruire que les sempiternels Mercator et autres Marketing Management qui n’ont d’yeux que pour le bon vieux marketing de masse. Voilà enfin un livre d'experts sur la relation client qui ne soit ni un guide technique sur le CRM, ni un énième point de vue sur le thème "comment satisfaire ses clients" ! Si l’ambition de ce livre est d’être une référence, je dirais que l’objectif des auteurs est atteint. "Stratégie clients" est le Mercator de la relation client !
  2. Parce qu’il vise haut. Pierre Volle est reconnu pour avoir un niveau d’exigence élevé dans ses ouvrages et ses travaux universitaires. Après "Gestion de la relation client" et "E-commerce", voici un ouvrage de qualité -parfois ardu je le concède-, qui s’adresse aux dirigeants d’entreprises qui veulent orienter la stratégie relationnelle de leur organisation. Il vise haut et rend service à tous les passionnés qui cherchent de la reconnaissance dans leur entreprise, à tous les cadres hésitants qui se demandent encore pourquoi on leur a enseigné dans leurs études supérieures le marketing "à la papa" et qui cherchent un secours pédagogique. Le livre note à ce propos que sur le plan académique, les recherches spécifiques datent d’il y a une vingtaine d’années (ce qui excuse mes propres professeurs).
  3. Parce qu’il prend un angle stratégique. Contributeur du livre, l’économiste Philippe Moati (lire son interview sur mon blog) y déclare « La mise en avant du client comme un mot d’ordre pour restructurer le fonctionnement des entreprises et élaborer des modèles économiques constitue pour moi un des piliers du capitalisme contemporain (…) ». Le livre fait référence à cinq grands choix stratégiques –explicites ou implicites- permettant de mesurer l’orientation client : 
    1. Le degré d’orientation client (vs orientation produits, production, ventes, marques, employés…) 
    2. Les cibles de la stratégie relationnelle (client final ou parties prenantes externes ou internes) 
    3. Les priorités relationnelles (satisfaction ou profit à court terme ?) 
    4. L’accent mis sur l’expérience client (au-delà des systèmes d’information et des programmes de CRM) 
    5. Le déploiement de processus et de dispositifs relationnels (actions vers chaque cible du portefeuille client, synergie entre ces cibles…) 
  4.  Parce qu’il aborde des questions de management. Exemple du développement de ce thème dans le livre, Philippe Moati, dans sa contribution, évoque l’obstacle de la domination des actionnaires et leurs intérêts divergents : "Le basculement à grande échelle dans une véritable orientation client appelle sans doute la refondation des modèles de gouvernance des entreprises". De quoi faire reflechir plus d'un(e) dirigeant(e) !
  5. Parce qu’il parle au cerveau gauche. Le livre va toucher de nouvelles populations et de nouvelles régions du cerveau... Pour leur malheur, de trop nombreux responsables de la relation client ont exposé leur orientation client avec leur plus sincère conviction, leur foi irraisonnée avant d’être étripés par des financiers obtus ou zélés. Le cerveau droit contre le cerveau gauche en somme. Alléluia : le livre aborde la question de l’intégration du client dans la chaîne de valeur, et au-delà de l’orientation client, la construction de business model fondé sur l’utilisation du client "en tant que ressource et non comme débouché". J’y ai appris le CIBM (Customer Integrated Business Model), un nouvel acronyme...et Dieu sait si les "cerveaux gauches" adorent les acronymes ! 
  6. Parce qu’il traite de sujets nouveaux "Stratégie clients" est le livre d’une discipline qui arrive à maturité. La preuve : le livre coordonné par Pierre Volle traite de sujets inédits tels que la perte en latitude stratégique (due à une trop grande liberté laissée au client), ou encore la limitation de la capacité d’innovation (les clients ne sont pas toujours d’un avis utile), deux points très intéressants développés dans le chapitre "les risques de l’intégration du client". C’est d’ailleurs dans cette partie que les exemples édifiants des changements des logos de GAP et de Starbucks sont abordés. 
  7. Parce qu’il aborde des thèmes de façon objective Vertu capitale d’un livre signé par une pléiade d’universitaires, d'experts et d’enseignants, "Stratégie clients" réussit dans le traitement objectif et quasi-exhaustif de certains points. Dans le chapitre "Valoriser le portefeuille de clients", Pierre Volle et ses co-auteurs abordent des questions fondamentales, et proposent des points de vue riches et alternatifs : conquérir ou capturer, engager ou enfermer, développer ou rompre. 
  8. Parce qu’il propose des points de vue très documentés Le livre s’appuie sur l’expertise d’un certain nombre d’enseignants-chercheurs et de contributeurs qui développent des points de vue passionnants. Jean-Marc Ayme (chapitre 1) nous rappelle que le secteur des télécommunications mobiles, très en pointe sur l’exploitation des données client, ne tire plus de bénéfice de cet investissement, car les mêmes modèles s’y appliquent et la différenciation n’y est plus possible. Autre exemple : Michael Haenlein (chapitre 3) qui rappelle les réticences -toutes psychologiques- qu’ont certains professionnels à abandonner des clients difficiles ou non rentables. 
  9. Parce qu'il va devenir une référence. Je fais le pari que ce livre fera partie des bibliographies des écoles de commerce et autres formation au management des entreprises dans quelques mois. "Stratégie Clients" prend une place inoccupée dans la bibliothèque des marketers convaincus que l'orientation client n'est pas un effet de mode mais bien une refondation de la discipline du marketing.
Vous pouvez télécharger gratuitement le chapitre d'introduction ainsi que le chapitre 7 "mériter la confiance du client" du livre en suivant ce lien.
Et comme les universitaires sont aussi généreux en enseignements qu'en livres, Pierre Volle offre à deux lecteurs de ce billet la possibilité de recevoir un exemplaire gratuitement. Il vous suffit de laisser un commentaire à la suite de ce billet. Deux commentaires seront tirés au sort le 18 novembre prochain à minuit.
Pour commander ce livre tout de suite, cliquez sur ce lien : Stratégie clients.

Chronique de livre écrite par Thierry Spencer du  Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.