29 septembre 2012

Usages du numérique : nouveaux gestes du client et priorités de la relation client

Comme le suggère dans sa vision du futur, le plasticien numérique Christophe Luxereau (en illustration de ce billet), le monde du numérique envahit notre vie et nous pousse à apprendre de nouveaux gestes, avant un jour de transformer notre corps...
Nexstage, qui vient de rejoindre Colorado, publie une nouvelle étude (tout aussi intéressante que celle -dont je ne cesse de parler depuis sa publication- sur les "jachères relationnelles", compte rendu à lire en suivant ce lien). Cette étude de grande ampleur mêlant qualitatif et quantitatif, s'intitule l'Observatoire des usages du numérique et les commanditaires sont l'AFRC et Orange Business Service, avec la caution scientifique d'un anthropologue.

Premier enseignement : la digitalisation de notre quotidien fait émerger de nouveaux besoins
  1. Un besoin d’immédiateté Les outils numériques permettent d'accéder à toutes les informations utiles, ce qui a pour conséquence une nouvelle organisation : moins d'anticipation, moins de préparation à l'avance. La conversation continue s'impose dans les échanges entre personnes : une personne sur deux répond dans la minute à un SMS (et un tiers dans l’heure). Et 28% s'attendent à ce que l’on réponde dans la minute (38% dans l’heure). Le besoin d’immédiateté devient "une norme sociale exigeante" selon les auteurs de l'étude, qui précisent que 40% des français sont dans cette logique d’immédiateté. 
  2. Un besoin d’anonymat Si les adolescents exposent leur vie et recherchent la popularité, un nombre croissant de français recherchent non seulement la protection de leurs données personnelles mais aussi l’anonymat de leur vie numérique. 46% des français ont une adresse mail « poubelle » ou avec pseudo. 38% des personnes déclarent bloquer leurs données personnelles sur les réseaux sociaux (23% ont un profil public). "Ce mouvement qui prend racine dans des motivations et peurs très diverses, va clairement au-delà de la volonté de se protéger de sollicitations commerciales trop nombreuses." selon Nexstage. 60% des français seraient dans la logique de recherche de l’anonymat à des degrés divers. J'y vois les prémices de la réappropriation des données par les clients, un chemin vers le VRM (Vendor Relationship Management, ou comment les clients diffusent eux mêmes leurs données et les dispensent selon leurs besoins).
  3. Une dépendance aux outils numériques L’addiction aux outils numériques croit et se révèle le moteur de leurs usages (dans la droite ligne de ma tendance 2012 "le client sera doigt"). La dépendance grandit : être coupé de ses outils numériques provoque un sentiment d’urgence, voire de panique. 51% des personnes interrogées font demi-tour si elles ont oublié leur mobile, quitte à être en retard. 91% des français partent en vacances avec leur mobile, mais aussi 40% avec leur ordinateur et 11% avec leur tablette. La fréquence d’usage relève d’avantage une compulsion qu’une utilisation maitrisée et experte des outils. La majorité des français (55%) serait dans cette logique de dépendance aux outils numériques. 
  4. Un besoin de partage "Le partage est le propre de ce vaste Espace Public Numérique non marchand où s’échangent informations, conseils, images, morceaux de vie" révèle l'étude. Le partage est la valeur numérique de demain, (à l'instar de la musique ). "La valeur perçue d’un produit dépend plus de son niveau de partage que de la marque". Sur Facebook, 32% des personnes interrogées partagent des photos, 26% font des commentaires sur les photos et statuts, 14% partagent de la musique. 58 % des français vont sur des forums, mais seulement 17 % contribuent ou participent. 27% des français sont dans cette logique de partage (de quoi mettre à jour les règles du 1/9/90 de Jakob Nielsen : 1% de contributeurs réguliers, 9% d'occasionnels et le reste composé de spectateurs)
  5. Un besoin de fluidité L'accès immédiat à l’information pertinente (notamment par géo localisation) est une nouvelle logique d'usage que les Smartphones (600 millions vendus en 2012 dans le monde) et tablettes imposent. L’internet mobile empiète de plus en plus sur l’Internet fixe, ce qui n'est pas sans me rappeler la tendance du Sens du client "le client sera ici"). "Le numérique n’est plus orienté Média ou Information mais Outils et Actions" nous dit Nexstage. Le Smartphone a gagné la bataille de l’ergonomie et de la fluidité d’usage. 95% des personnes utilisent le mobile chez eux (la bataille se jouerait dans le salon des utilisateurs), contre 76% dans la rue et 55% dans les transports en commun. 
Deuxième enseignement : le développement du numérique polarise les besoins relationnels. 

Le numérique semble en effet accentuer et orienter les besoins relationnels.
Quand on leur demande de hiérarchiser leurs attentes relationnelles, les consommateurs répondent en premier efficacité (34%) puis compétence (32%), autonomie et conseil qui viennent ensuite à égalité à 17%.
Ne pas subir trop de sollicitations commerciales est l'autre demande relationnelle. Le risque de la trop forte pression commerciale est désormais le refus de la relation. 3/4 des répondants ne souhaitent pas être contactés, sauf urgence, par les entreprises - contre 1/4 qui apprécie qu’on les contacte régulièrement pour faire un point sur leur situation (chiffres accentués par la recherche d'anonymat).
La personnalisation de la relation n’est désormais pas forcément bien reçue, et peut être perçue comme intrusive et à visée commerciale : un des enseignements les plus paradoxaux de l'étude qui me fait dire que la personnalisation de la relation doit induire un réel bénéfice pour le client.
Nexstage note en outre que l’écart se creuse entre les français friands des nouveaux outils et nouveaux modes de Relation et les consommateurs plus traditionnels. Environ un tiers des répondants souhaite avant tout une relation en face à face avec du conseil (malheur aux adeptes du "tout numérique" et du self service à 100% car les clients ne sont pas égaux). J'en veux pour preuve que -selon Nexstage- ces « consommateurs traditionnels » sont exposés aux outils numériques, mais sont loin de n’en voir que des avantages ni prêts à changer leurs habitudes. Les auteurs mettent en garde sur le fait que 18% des français sont non connectés, plus réticents à Internet, moins enclins à répondre à ce genre d'étude.

Troisième partie : Nexstage identifie dans son Observatoire des usages du numérique 5 priorités de la relation client face à cette mutation :
  1. Retrouver la confiance des clients. C'est l'obsession de toute marque, et une évidence pas assez rappelée : pas de relation de qualité sans confiance. Selon cet Observatoire "la confiance du consommateur est mise à mal" et "la Relation Client apparait plus comme une solution que comme l’origine du problème". La confiance nait du bon accord entre le positionnement de communication, les pratiques commerciales et la Relation Client.
  2. Inventer les nouveaux parcours clients de la vie numérique. Nouveau défi des entreprises (alors même que les salariés ne sont pas tous égaux face à ces bouleversements) : nous voyons naitre de nouveaux besoins et de nouveaux codes. "La Relation Client ne doit plus se contenter de suivre cette mutation mais elle doit en être un des moteurs." selon Nexstage. L'Observatoire estime que le mobile sera la télécommande du nouveau consommateur numérique dans sa relation client.
  3. Renouveler les pratiques de connaissance client Alors qu'on ne parle que de Social CRM, la vision globale du client fait face à son besoin d'intimité, sa permission (Seth Godin en parlait il y a plus de dix ans). Adieu la collecte aveugle et non justifiée, bonjour la transparence des objectifs et l'explication des bénéfices !
  4. Partager avec la communauté des clients Autre challenge colossal pour les entreprises : passer de la gentille animation de communauté au redressement productif. Il faut sauver l'industrie du partage qui est décrétée par cet Observatoire "valeur universelle de demain"
  5. Mettre en place une Relation Client plus "douce" J'adore l'intitulé de cette priorité qui me fait penser à ce que défend KPAM dans ses 5 piliers de l'enchantement relationnel lorsqu'il parle de "prévenance". Le monde numérique et son immédiateté génèrent du stress et, comme le rappelle Nexstage, 4 français sur 10 n’entrent pas facilement dans ce nouveau cadre numérique.  Les auteurs recommandent "de la douceur, des ergonomies pensées pour tous, des accueils prévenants et des offres de services simples et conçues pour le plus grand nombre". En somme, on pourrait dire "le sens du client"...
Cette première édition de l'Observatoire du numérique nous rappelle que nous sommes dans un nouveau monde ; salariés, entrepreneurs, clients font face tous les jours à des changements rapides et violents. Ce phénomène est planétaire, comme j'ai pu le constater cette semaine lors de la première édition du "Tour du monde de la relation client" avec (Ubifrance et le Sens du client).
Pour le management, le défi est de mettre au diapason les salariés en contact avec les clients, les former, les inciter à inventer une nouvelle relation client (lire mon billet sur le magasin connecté). Dans la discipline de la relation client, les enjeux sont dans la prise en compte des réfractaires, l'accompagnement de la majorité de la population et l'innovation avec les plus exigeants. Les entreprises gagnantes seront celles qui feront preuve d'agilité et de bon sens dans ce monde complexe et technologique.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

18 septembre 2012

Avis consommateurs : quand les clients se méfient des clients

Comme je le prétendais dans mes tendances 2012 : le client sera défiant. Je me suis appuyé pour écrire cela sur les travaux de recherche du cabinet KP/AM dont l'un des dirigeants, Laurent Garnier déclarait récemment au magazine L'entreprise (puisant aussi ses sources dans le livre "la société de défiance") : "Les attentes des consommateurs sont en pleine évolution et redéfinition. Nous constatons un mouvement de défiance. (...) Le consommateur est attentif comme jamais à ses achats. "Consommateur c'est mon 2ème job", disent même certains clients ! (...) Résultat, il est sur-investi dans la consommation : il y a une hyper rationalisation de ses décisions d'achat."

En situation de crise, les clients développent de nouvelles capacités de décryptage du contenu disponible, et engagent désormais leur confiance de façon très mesurée.
Cette semaine, deux études paraissent à propos de l'expression du consommateur sur Internet, et le phénomène des "faux avis" :
  • Une étude Gartner prétend que "avant l'année 2014,  un proportion de 10 à 15% des avis postés en ligne seront faux.". La parole du client sur la toile (appelée UGC, User generated content) qui représenterait un poids supérieur au contenu généré par les marques elles-mêmes, est devenue une matière première de grande valeur pour les marques et les entreprises. Étant donné que ce contenu influence les autres consommateurs dans leurs achats, la tentation est grande d'en faire un contenu positif (lire mon billet à propos des chiffres du bouche-à-oreille). "Avec plus de la moitié des internautes sur les réseaux sociaux, les organisations cherchent de nouvelles façons de grossir les rangs de leurs 'followers', de générer plus de clics sur leurs vidéos, d'obtenir de meilleurs commentaires sur leurs produits et de solliciter plus de 'likes' sur leur page Facebook." déclare Jenny Sussin, analyste à Gartner sur le site ZDNet.
  • Testntrust publie son 3ème baromètre des faux avis de consommateurs (réalisé à partir d'une étude sur un échantillon représentatif de la population française). La surprise de cette édition tient dans le fait qu'on observe une baisse tendancielle de la lecture des avis consommateurs (ils sont 19% à les lire "toujours" cette année vs 24% en 2010), une moindre proposition de français qui les trouvent utiles (89% en 2012 vs 93% en 2010) et surtout qui les trouvent fiables (81% en 2012, vs 86% en 201 et 89% en 2010). A ces chiffres s'ajoute le résultat stable de la proportion de français qui jugent que "parmi les avis consommateurs, certains sont faux" : 73%. Interrogé à propos des résultats de cette étude, Pierre Volle, Professeur à l’Université Paris-Dauphine, affirme : "L’étude montre clairement que les français sont friands d’avis consommateurs, mais qu’ils restent prudents quant à leur validité. Ils ont bien conscience que ces avis peuvent être manipulés, notamment par les professionnels.  L’étude montre non seulement à quel point la confiance est le moteur de l’économie numérique mais aussi que cette confiance peut être mise à mal par des pratiques douteuses."
Pointés du doigt par les consommateurs : les professionnels. Dans une proportion de 60%, les français pensent qu'ils sont les auteurs des faux avis.
Ces professionnels jouent un jeu extrêmement dangereux car la voix du client est une matière explosive et ne tolère pas la restriction.
Pour l'anecdote, l'écrivain britannique Roger Jon Elory vient d'être démasqué il y a quelques jours par un de ses confrères alors qu'il écrivait des avis dithyrambiques sur Amazon.com à propos de ses livres, et négatifs sur d'autres ouvrages dont il n'était pas l'auteur. La tentation est grande, mais le résultat mortel pour la réputation.

Laurent Garnier indique la voix à suivre "Il s'agit d'adopter une posture de proactivité et de bienveillance, d'être vigilant à la place du consommateur pour défendre ses intérêts.".
Mais quelles entreprises se battent toujours dans l'intérêt du client ? Quelles entreprises ont le courage d'assumer des critiques constructives et les partager en toute transparence dans l'intérêt du client ?
La FTC (Federal Trade Commission, en charge de la régulation du commerce aux Etats-Unis) se penche sur la question selon ZDnet et, en France, l'AFNOR poursuit sa mission d'élaboration d'une norme française des avis de consommateurs sur Internet, une première mondiale (dont Testntrust -entreprise dont je suis le cofondateur- est l'initiateur des travaux).

Si le client se met à se méfier de l'expression des autres clients, combien de temps faudra-t-il aux marques et aux entreprises pour restaurer une si précieuse confiance ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

10 septembre 2012

Du magasin pour les clients au magasin AVEC les clients

Dans mon billet de tendances annuel du Sens du client, je prétendais que "le client sera rebonds". Il attend un parcours d'achat fluide, sans fautes. Il veut le même niveau de service sur tous les points de contact, au niveau de la promesse qui lui a été faite. Autre tendance 2012 : "le client sera singulier", pour illustrer le fait que la personnalisation est désormais l'objectif que doivent se fixer les marchands dans leur relation avec le client.
En prolongement de ces tendances, il y a quelques mois, j'intitulais une de mes conférences, faite chez un distributeur : "Du magasin pour les clients au magasin avec les clients", et cette formule m'inspire ce billet aujourd'hui.

Le magasin connecté : une vision auto-centrée.
On nous rebat les oreilles avec cette formule tous les jours. A quelques jours du salon EquipMag 2012, les experts nous abreuvent de leurs livres blancs et autres témoignages. Sujet de préoccupation majeur des points de vente et nouvel eldorado des prestataires, l'introduction au sein des magasins d'une connexion avec le monde extérieur (c'est à dire Internet) ou bien l'accès à un contenu riche par des écrans nouveaux, est désormais un must.
On pourrait se dire qu'il est temps car le magasin connecté a du retard sur le client qui est connecté depuis déjà un bon moment (19 millions de possesseurs de smartphones en France à date). Et les points de vente raisonnent majoritairement en rendant simplement disponibles des informations sur le lieu de vente. Les catalogues papier se transforment en bornes interactives. Et alors ?
Je me suis rendu à la FNAC Bercy pour voir de mes yeux le "nouveau concept". Les bornes sont belles, on peut y comparer des produits, mais si je veux emporter chez moi le résultat de ma comparaison par exemple, j'en viens à regretter mes guides d'achat papier.
Selon la FEVAD, 9 internautes sur 10 ont préparé un achat en surfant sur Internet dans les 6 derniers mois. On parle ici de la digitalisation du parcours d'achat mais pas encore du magasin avec les clients. Si je veux en tant que client apporter avec moi le résultat de ma recherche, il me faudra compter sur mes propres instruments, car aucun magasin ne me permet de les retrouver et les partager avec un vendeur.
La plupart des innovations des "magasins connectés" sont une simple digitalisation des outils d'information existants, ou la mise à disposition du site internet sur le point de vente. La belle affaire !
Le fait de commander en ligne sur son ordinateur, sa tablette ou son téléphone et se faire livrer ses courses par son magasin, ou bien de retirer ses produits dans le magasin, le fait de passer une commande en ligne dans un magasin, c'est le magasin connecté pour les clients, mais pas avec les clients.

Le client connecté : une réalité.
42 % des consommateurs font des recherches en ligne sur le point de vente sur leur mobile (selon cette étude). Un tiers d'entre eux utilisent des applications pour comparer les prix, de quoi angoisser tous les distributeurs. Ajoutons à cela que 65 % des répondants déclarent "reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches". Le client sera de plus en plus connecté et autonome. La question est bien de l'inclure, de l'accueillir, de l'enrichir, de lui permettre de vivre une expérience connectée et personnalisée (notons la remarquable initiative de Sephora qui équipe ses vendeuses et vendeurs de terminaux connectés). Le problème d'aujourd'hui, c'est que le magasin connecté accueille des clients connectés et qu'ils ne communiquent pas.

Qu'est-ce qu'un magasin avec les clients ?
  • C'est un magasin qui accueille personnellement le client quand il souhaite s'identifier, qui lui fait bénéficier d'offres personnalisées et lui propose un parcours personnalisé sur le point de vente. 
  • C'est un magasin qui écoute son client, lui permet de recueillir son avis, sa suggestion sur place et qui affiche ses avis en toute transparence, et les rend disponibles pour les autres. 
  • C'est un magasin qui rend disponibles des informations sur les produits en temps réel, issues du contenu généré par d'autres clients (texte, image, video...). 
  • C'est un magasin avec des vendeurs experts en recherche de contenu et en gestion de communautés, interfaces entre monde réel et monde virtuel, eux-mêmes connectés et autonomes pour le conseil et l'encaissement (à l'instar des Apple store ou certains Darty).
  • C'est un magasin qui permet de rentrer en contact avec d'autres clients, de faire appel à la communauté. 
En fait, il s'agit non pas de mettre en place des outils de connexion, mais d'imaginer dans le monde réel des fonctionnalités qui existent dans le monde virtuel. Un peu comme dans le dessin humoristique qui illustre ce billet, avec le fameux "filtrage collaboratif", la spécialité d'Amazon...
Voici quelques exemples de magasins avec les clients :
  • Dans un magasin de bricolage, on m'informe que les clients qui ont acheté cette baignoire ont acheté ce robinet, on me permet de concevoir mon projet, le visualiser et l'emporter avec moi. On me montre une video d'un client présentant une astuce à propos de l'utilisation d'un outil, dans un certain contexte.
  • Dans un supermarché, on me fait partager la recette d'un client et on m'indique où trouver les ingrédients.
  • Dans un magasin de sport, je peux regarder le témoignage video d'un autre sportif à propos d'un produit, je peux m'inscrire au club local et rejoindre une communauté. Le vendeur me met en relation avec un autre client qui a le même profil que moi.
  • Dans un magasin de produits culturels, je peux rencontrer des membres de la communauté virtuelle dans le point de vente. J'accède aux choix de gens comme moi. Je vote pour la tenue d'une séance de dédicace ou d'un concert privé.
  • Dans un magasin de produits techniques, le vendeur m'aide à trouver la solution dans le contenu créé par d'autres clients en ligne. Je collecte des informations sur des produits et je les emporte avec moi, en papier, par mail, dans mon espace personnel en ligne.
Qu'importe le moyen (ma carte de fidélité, mon téléphone, le vendeur), qu'importe l'écran (borne, tablette, smartphone) et à qui il appartient, tous les outils existent ou sont en cours de développement (lire le billet du blog ropo.fr).
Les défis ne manquent pas : base produits unique point de vente/site web, mise à disposition des données client sur tous les points de contact, accès aux données sociales, création ou rapatriement des communautés, gestion du temps réel, formation des vendeurs....(lire le billet du blog connected store et la très bonne présentation de Digitas).
Les distributeurs ont peur de voir leurs points de vente se transformer en showroom-pour-clients-sensibles-au-prix qui iront commander sur Internet (on appelle ça le showrooming). Ils sont paralysés par cette peur, et il y a de quoi, car le client connecté aura désormais accès de plus en plus vite -et de façon de plus en plus simple- à une information plus riche que celle offerte par l'enseigne et ses vendeurs, qu'ils soient muets comme des bornes, ou en chair et en os comme des vendeurs.
La seule voie possible pour eux est d'inventer un nouveau point de rencontre, faire vivre une expérience unique et exclusive en mêlant astucieusement le monde virtuel et le monde réel. Cette nouvelle frontière ne pourra s'atteindre qu'avec le client.

Lire en complément de bons exemples sur les blogs Le furet du retail et Retail-distribution

 Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.