30 juin 2012

IRRITANT : SFR invente l'appel sortant autiste


"La situation est sous contrôle" vient de déclarer le patron de SFR Jean-Bernard Levy. Alors que l'opérateur aurait perdu 274.000 abonnés au profit de Free, j'ai l'impression que ce vent de panique qui a saisit les leaders du marché n'a pas fondamentalement changé certaines pratiques opérationnelles.
J'en viens même à penser que les légions de clients qui s'abonnent à Free ont une motivation qui ressemble à une revanche. La preuve : quand on interroge les français sur les champions de la relation client, ils élisent Free, comme dans un effet de halo (biais cognitif qui affecte la perception) créé par l'économie qu'ils réalisent (lire mon billet et mon point de vue sur le sujet), oubliant leurs mésaventures en tant que premiers abonnés de Free mobile.

Ma mésaventure au téléphone
Laissez moi vous raconter mon aventure de client SFR (après celle du service client dans un précédent billet "le côté obscur du renouvellement").
Je reçois hier un appel d'une personne de SFR. Au son et à la voix, je reconnais l'appel venant de l'étranger, le brouhaha du centre d'appel. C'est la voix que SFR a choisi pour me parler ; SFR est un des plus gros postes de dépenses de mon foyer, un fournisseur à qui ma famille laisse 2400 euros par an.
Après m'avoir demandé en suivant scrupuleusement son script si je suis bien titulaire de la ligne SFR ciblée par l'appel, il me propose une offre de parrainage de mes proches.
C'est à ce moment que je lui demande s'il travaille bien chez SFR, car s'il travaillait chez SFR il saurait que je suis titulaire de ma ligne sans engagement depuis la semaine dernière, titulaire de celle de mon épouse, celle de ma fille cadette (fin d'engagement le 3 juillet) et de ma fille aînée (qui n'est plus engagée). Tout le monde est chez SFR ! (j'ai aussi une ligne chez Orange...).
Il me demande si ces abonnements sont via une carte ou un forfait et me demande à nouveau si je veux parrainer quelqu'un.
Je lui réponds "non", sans me fâcher, avec une extrême compassion pour le pauvre opérateur à qui on a donné un numéro de téléphone, un siège, un casque, un bureau, un script, un objectif et un verre d'eau.
Ma fille aînée voulant s'équiper d'un nouveau téléphone et d'un abonnement internet à son domicile, je lui en fais part et lui demande plutôt s'il a des offres particulières pour elle.
C'est alors qu'il me répond gentiment qu'il ne propose que des offres de parrainage et s'empresse de me dire "aurevoir Monsieur Spencer".
La situation est sous contrôle, je vous le confirme.
On sélectionne une série de numéros dans la base d'abonnés SFR, on prend un prestataire extérieur, on lui écrit un script et en avant pour faire l'objectif ! Tout est sous contrôle : script, durée d'appel, offre spéciale parrainage.
Sauf que derrière ce numéro de téléphone se cache un client, un client extrêmement rentable qui a quatre lignes dont 3 sans engagement. Plutôt que de me mettre dans le segment "client susceptible de parrainer d'autres personnes et de nous aider à vaincre la concurrence de Free", SFR aurait du me mettre dans le segment "client fidèle dont le foyer dépense 2400 euros par an présentant le maximum de risques et susceptible de partir immédiatement pour rejoindre Free", un client auquel il faut réserver un traitement particulier, à qui il faut faire une offre spéciale, un nouvel audit de toutes les lignes. Bien sûr, SFR risque de perdre de l'argent en revoyant presque tous les forfaits à la baisse, mais avec un bon vendeur, il n'est pas exclu que je signe pour 24 mois avec de nouvelles options.

Mais je comprends maintenant pourquoi l'autisme a été décrété grande cause nationale 2012.

Un appel de défidélisation
Cet appel est un pousse au crime, un appel de défidélisation organisé et imaginé par des personnes (ou des machines) qui au pire ignorent la réalité du client et au mieux ne savent pas faire de scores ni d'extraction de fichiers. Il me semble qu'une offre de parrainage est destinée à un client fidèle, satisfait et si possible engagé. Il y a erreur sur la cible.
Je ne sous estime pas la difficulté d'utiliser des systèmes d'information conçus il y a 15 ans à une époque qui ressemblait à celle de la conquête de l'ouest. On avance, on recrute, on verra la fidélisation plus tard...
Je n'ignore pas la panique qui doit saisir les services marketing à qui on donne comme objectif de stopper l'hémorragie et de retrouver la croissance sans délai.
Il n'empêche que la priorité des opérateurs de téléphonie devrait être de considérer la situation de tous leurs clients, et en particulier ceux qui présentent un risque immédiat et un potentiel de renouvellement.
Vous pourriez bientôt lire un billet sur ce blog à propos du traitement réservé aux nouveaux clients de Free. J'ignore encore la catégorie. Irritant ou Applaudissement ?

Billet Irritant écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

24 juin 2012

Relation client et medias sociaux : domptage en cours

Thème de la soirée du Podium de la relation client 2012 cette année, la relation client et les médias sociaux (ou relation client sociale) est l'un des sujets de préoccupation du moment des marketers et des responsables de la relation client. J'ai identifié 10 points ayant pour vocation de mettre à jour nos connaissances en la matière.
  1. L'heure est à la mise en oeuvre réfléchie. Alors qu'il me semble que nous avons passé la période de découverte, celle pendant laquelle les gourous du "social media washing" (lire le billet de Cédric Deniaud) ont vendu leurs solutions et leurs conseils sur l'air de "il faut y être", puis la période de "big fails" (souvenez-vous du plus récent avec Orangina et ses animateurs maladroits), et enfin la période d'expérimentation et d'adoption timide, l'heure est à la mise en oeuvre de stratégies et d'organisation adéquates. Le domptage est en cours !
  2. Pour illustrer ce point, un chiffre : 53 % des entreprises interrogées par The myndset (extrait des Assises des médias sociaux au Napoléon de juin 2012) qualifient le résultat de leur utilisation des réseaux sociaux comme "un succès mitigé voire un échec".
  3. Un usage répandu. Pour mémoire, ce qu'on entend par médias sociaux, c'est l'ensemble des lieux d'échange et de production de contenu des utilisateurs d'internet (blogs, forums, réseaux sociaux, outils collaboratifs, plateforme de partage). TNS Sofres et Bearingpoint rappelaient que l'usage dans la population française se généralise, même si on observe une fracture générationnelle (on ne compterait que 50% d'utilisateurs parmi les plus de 50 ans par exemple).  
  4. Des attentes fortes. Comme le rappelle emarketer citant l'étude Oracle du dernier trimestre 2011, 46% des consommateurs (américains) s'attendent à ce que les entreprises offrent de l'information et un service client sur Facebook (contre 17% sur Twitter). Mais la moitié des inscrits Facebook attendent une réponse en moins d'une journée, contre 80% des inscrits Twitter. Les trois informations les plus attendues sur les médias sociaux étant : l'information et les nouvelles relatives aux produits (62%), les avis des consommateurs (47%) et la réponse à ses questions (43%). Ces attentes montrent l'urgence qui s'impose dans les décisions sur le sujet. Des réseaux se créent, des clients s'y engouffrent et placent leurs attentes non pas vis-à-vis du réseau lui-même, mais des marques qui sont l'objet de la conversation.
  5. L'engagement des fans. Le magazine Stratégies publie cette semaine le classement Page Karma de l'engagement des marques sur Facebook (sur la première quinzaine de juin 2012). Les cinq premiers sont : Le sport est un jeu by Playstation avec près de 160.000 fans, 4,9 publications par jour de la marque, 269 "j'aime" par jour, 243 commentaires par jour et un "score d'engagement" de 7,9. Suivent Pampers, Renault Sport, CDiscount, Maggi. La recette : quand on a un contenu affinitaire et qu'on y met des moyens, l'engagement semble réel. Mais pour ces quelques réussites, combien de marques laissent leurs clients s'exprimer dans le désert des pages et n'utilisent ce réseau que comme un média relais d'une information descendante et non interactive ?
  6. Devenir le lieu de la conversation. Le fait est que Facebook a opéré avec un grand succès une espèce de holp-up sur les clients des plus grandes marques (lire le billet de Petitweb sur la Facebook dépendance), et ces dernières n'ont d'autre choix que de gérer ces communautés prêtes à l'emploi, souvent le dos au mur. Seules les marques ayant une communauté naturelle autour d'elles peuvent se passer des lieux de conversation tout faits ; citons Free et ses freenautes et Harley Davidson et ses membres de chapters. Beaucoup de marques investissent dans des lieux de conversation, d'échange entre clients hébergés par la marque elle-même. Un bon exemple est Bouygues Telecom (lire l'interview d'Alain Angerame à ce sujet). L'enjeu pour les entreprises est de définir des règles transparentes de dialogue (quelle collecte ? quelle modération ? quelle restitution ?). Signe des temps : l'AFNOR, à l'initiative de Testntrust, travaille à l'élaboration d'une norme française des avis de consommateurs en ligne pour la fin de l'année. Enjeu supplémentaire pour les entreprises ayant des points de vente : faire vivre les communautés virtuelles dans le monde réel.
  7. L'organisation impactée. Les directeurs de la relation client interrogés par l'Agora des directeurs de la relation client (étude révélée lors du Gala de la relation client) déclarent (à 47%) que le développement des réseaux sociaux est la première tendance identifiée à horizon six mois, mais 1 sur 10 envisage de former ses collaborateurs sur le sujet. Seules les entreprises ayant défini une stratégie et ayant conscience de leur potentiel (lire mon billet "Marques et médias sociaux : 7 critères stratégiques pour s'y investir") ont un temps d'avance aujourd'hui, les autres subissent.
  8. Le risque de crise mieux identifié. Alors que le client mécontent le plus célèbre du monde grâce aux médias sociaux, Dave Carroll, vient de sortir un livre (lire mon billet à ce sujet), la littérature professionnelle sur le sujet se développe. Lisez l'excellent livre "Communication de crise et média sociaux" dans lequel l'auteur développe la notion de guerre asymétrique (entreprises vs client, terroriste vs armée régulière). Les médias sociaux sont une opportunité autant qu'une menace !
  9. Une connaissance client enrichie, des données à intégrer. Le client sera Big data, comme je le prétendais dans mes tendances 2012. Un des intérêts des médias sociaux est l'amélioration de la connaissance du client, mais l'enjeu est d'intégrer les pléthoriques données disponibles dans les systèmes existants. Selon une étude de Sugar CRM de 2011, seuls 26% des entreprises intègrent les informations issues des réseaux sociaux à celles de leur outil de CRM. Selon Decideo qui rappelle une étude IDC, en l’espace de 5 ans, les volumes de données ont été multipliés par 9. Et d’ici 2020, IDC prévoit une multiplication par 44. L'enjeu est bien pour les marketers d'avoir les idées claires sur les données utiles à collecter et le résultat opérationnel attendu. Avoir la plus grande connaissance sur ses clients n'a pas d'intérêt si on n'en fait rien, sauf à éditer de beaux rapports qui prennent la poussière et ne dépassent pas le comité de direction. Comme disait Michel Audiard, "Une brute qui marche va plus loin que deux intellectuels assis".
  10. Vers une relation client augmentée. Tel est le titre de ce livre blanc sur le Social CRM, auquel j'ai collaboré (en leur soufflant notamment le titre), et qui définit les contours de la relation client sociale de demain. Pratique naissante dans les entreprises, le Social CRM (que je définirais simplement comme la gestion de la relation client avec la participation des clients) s'impose pour la plupart des marques qui doivent ajouter à leurs canaux de contact existants les médias sociaux. En fait, on se pose les mêmes questions que lors de l'avènement des techniques de CRM (quelle est la stratégie ? quels sont les impacts sur mon organisation ? suis-je en ligne avec ma promesse ?). Simplement, l'entreprise fait face à un nouveau défi : l'expression publique du client et son engagement. Et ça, c'est une question de culture d'entreprise qui ne se change pas du jour au lendemain...
  11. Place à l'innovation. Pour une relation client sociale réussie, il faut d'abord se poser des questions sur sa stratégie avant de s'engager. L'essentiel est d'être en ligne avec sa promesse de marque et apporter via les médias sociaux de nouvelles preuves. Lisez à propos de positionnement de marque et de relation client, le livre "Branded customer service" dont j'ai fait la chronique. La stratégie définie, le ciel est la limite de votre imagination sur les médias sociaux et les bonnes idées viendront la plupart du temps de vos clients eux-mêmes...
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

18 juin 2012

Branded customer service, le grand livre de la relation client

"Mais comment ai-je pu ne pas le lire avant ?", c'est ce que je me suis dit à chaque page en lisant ce livre. Et pourtant, en visitant le siège de Zappos aux Etats-Unis (lire mon plus récent billet à propos de cette entreprise remarquable) il y a bientôt deux ans, j'avais remarqué son titre en plusieurs exemplaires sur les étagères de la bibliothèque qui se trouve à la sortie des employés, à disposition de ceux qui veulent s'instruire sur la relation client (un bon exemple à suivre...). Depuis,Branded Customer Service a rejoint ma bibliothèque thématique très encombrée et pris un peu de poussière. Malgré son âge (il est sorti en 2004) et le fait qu'il ne soit pas à jour (notamment sur l'avènement des réseaux sociaux), il conserve une force extraordinaire. Après sa lecture, c'est le moment de partager avec vous ce que j'ai appris et de vous donner les dix bonnes raisons de le lire (si vous lisez l'anglais car il n'a malheureusement pas été traduit) :
  1. Parce qu'il traite d'abord des fondamentaux : la marque et son positionnement. J'ai toujours l'impression qu'on oppose encore de nos jours ceux qui gèrent la marque et ceux qui s'occupent des clients (j'ai quelques noms d'entreprises et d'agences de publicité qui me viennent en tête...). C'est plus particulièrement vrai dans les entreprises qui n'offrent pas de service à proprement parler bien sûr. Désormais, avec Internet et les réseaux sociaux, les clients prennent forme et s'expriment. La marque, comme le rappellent les auteurs, est "un nom, un logo, des croyances, des valeurs et une expérience". Parce que désormais il est plus facile de s'approprier une marque, d'entrer en relation avec elle, la relation client doit être un relais de la marque. Les marques sont toutes riches d'une histoire, d'un ADN spécifique, d'une culture particulière : c'est un gisement négligé de créativité dans la relation client.
  2. Parce qu'il traite de la relation client comme source de différenciation. On pourrait traduire "branded customer service" par "service client cohérent avec la marque", "le service client au service de la marque" ou encore "service client empreint des valeurs de la marque". Les entreprises ont certes pris conscience que la relation client est un élément de différenciation mais peu d'entre elles font vivre au client des expériences, quel que soit le canal de relation, qui sont en parfaite harmonie avec le positionnement de la marque. Les exemples qui me viennent en tête, et que j'ai illustré sur ce blog, sont : Virgin mobile, Nespresso, Zappos et de façon plus anecdotique, un hôtel dans lequel j'ai séjourné.
  3. Parce qu'il fait du service la plus belle preuve. Quoi de plus fort, de plus personnel qu'une promesse de marque qui se vit dans une expérience de service ? Une expérience humaine, un contact fort, sont des formidables façon de faire vivre une marque, de la renforcer et d'assurer mieux que n'importe quel moyen la fidélité des clients, selon les auteurs. Pour citer ces derniers, j'ajouterais : "Si la publicité est indispensable pour faire naître la flamme de l'attraction, les expériences sont la source de la relation". Et de citer évidemment l'entreprise qui en est la plus belle illustration : Apple.
  4. Parce qu'il rappelle que la publicité perd de sa force. Le constat et les chiffres cités extraits d'études américaines ne sont pas différents de ceux dont nous prenons connaissance en France. Selon l'étude TNS Sofres "Publicité et société 2011", "la publicité, outil marketing par excellence, continue de voir son appréciation se dégrader(...). C'est la preuve que la forme qu'elle prend, son contenu, sa présence, sont moins bien acceptés. En 2011, les publiphobes sont presque 3 fois plus nombreux que les publiphiles.". Parce que la publicité perd de sa force, la façon de communiquer directement avec le client, par le service -la relation client-, est plus que jamais stratégique. C'est le point de départ du livre.
  5. Parce qu'il rappelle que la gestion de la marque n'appartient plus qu'aux marketers. Beaucoup de responsables marketing pensent qu'ils sont seuls à gérer la marque. Les auteurs parlent de cette croyance comme d'une des erreurs les plus grandes. Or, selon eux, "l'identité et la réputation d'une marque sont formés par les opinions que les consommateurs se font des produits, des services ou des entreprises. Ces croyances sont issues de toutes les interactions que le public a avec le produit, les employés et l'organisation.". Janelle Barlow et Paul Stewart affirment que "l'influence que chaque employé a sur la perception de la marque pour laquelle ils travaillent est grandissante". Le marketing ne peut plus, ne doit plus, gérer seul la marque.
  6. Parce que "les marques entrent de plus en plus dans le domaine du service". Au moment de la rédaction du livre il y a quelques années, les auteurs estimaient que 25% des plus grandes marques sont des marques de service et que cette proportion va changer. La plus récente preuve française est le lancement du service de livraison à domicile par Evian (lire le billet du Furet du retail). Exit le marketing de masse (comme dit Seth Godin -mon gourou- dans son récent livre) et bonjour marketing client. Pour en être convaincu, je vous invite à lire l'excellent et récent- livre Servir ou disparaitre .
  7. Parce qu'il ne cache pas la difficulté de définir une relation client cohérente avec la marque. Selon les auteurs, "beaucoup trop d'entreprises pensent que le travail sur la culture de service est terminé quand l'agence de publicité a mis en forme la marque". Or, chaque point de contact, chaque comportement ou rituel, doivent être précisément définis (avec leurs outils de mesure correspondants). Le livre prend l'exemple des scripts au téléphone qui sont systématiquement délaissés par les marketers et donnent au client l'impression que tous les services clients se ressemblent. J'ai retenu à ce propos une citation du livre : "Vous ne devez pas standardiser votre service, mais vous pouvez définir des standards pour votre service". Je citerais à nouveau deux entreprises remarquables dans le domaine (et qui ont abandonné les scripts) : Zappos et Nespresso. Autres difficultés repérées par le livre :  la cohérence entre les canaux et le manque de constance dans l'application. De nos jours, la force des marques gagnantes tient aussi dans ces deux impérieuses nécessités : traiter tous les canaux au même niveau et tenir la distance (malgré le turn-over chez les employés, le management...et les actionnaires).
  8. Parce qu'il décrit les 4 stratégies de service client et leurs attributs. 
    1. Le service client vu comme un coût : règles figées, management à court terme, rentabilisation à outrance, faible engagement.
    2. Le service client vu comme une nécessité : alignement sur la concurrence, responsabilisation des équipes limitée, clients satisfaits mais pas fidèles.
    3. Le service client vu comme un avantage compétitif : engagement du management, rémunération basée sur la satisfaction, employés responsabilisés.
    4. Le service client comme l'expression vivante et essentielle de la marque : tous les points de contact sont investis, vision de "la marque en action", investissement dans la formation et partage de la culture à tous les niveaux, clients et collaborateurs engagés.
  9. Parce qu'il place (lui aussi) au centre le sujet de l'engagement des collaborateurs. C'est évidemment la clé de la réussite de la relation client au service de la marque : la façon de traiter vos collaborateurs. Que de pages j'ai pu écrire moi aussi sur cette fameuse "symétrie des attentions", stratégie capitale au service du client. Un élément intéressant développé par les auteurs est le fait que les employés ne savent généralement pas ce qu'est un bon service (ils n'ont comme repère que leur propre expérience personnelle), un service cohérent avec la promesse de la marque. D'où le besoin de définir l'ADN de la marque dans le service qu'elle rend. La méthode proposée dans le livre, avec de nombreux exemples, est de définir des comportements "on-brand" et "off-brand" (cohérents avec la marque ou éloignés de la promesse).
  10. Parce qu'il propose des outils et des méthodes pour s'améliorer. Le livre propose, certainement par le fait que les auteurs sont consultants, un certain nombre d'outils très utiles dans un chapitre entier et tout au long du livre. Il vous faudra parler anglais pour les comprendre et les adapter à votre entreprise, mais je fais le pari que si vous avez saisi par ma chronique l'essentiel de son propos, vous trouverez de nouveaux arguments au sein de votre organisation pour faire de votre service client un puissant véhicule de votre marque.
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.


16 juin 2012

Séverine Vienney (ERDIL) et le Sens du client

Je suis heureux de donner la parole à Séverine Vienney, une femme passionnée de relation client. Scientifique et entrepreneuse, elle a créé son entreprise, ERDIL, suite à un partenariat réussi entre Nestlé et le centre de recherche Lucien Tesnière, d'où toute l'équipe de linguistes informaticiens est issue.
ERDIL est une société éditrice de logiciels d'analyse sémantique qui propose une rupture technologique dans le domaine du text-mining, avec son analyse 100% linguistique, multilingue et automatique appliquée aux messages clients. Pour parler simplement, c'est la voix du client organisée et décryptée.
Depuis sa création et la mise en place de son système chez Leroy Merlin, un champion de la relation client, ERDIL a conquis de nombreux grands comptes internationaux, leaders de leur secteur d'activité.
J'admire sa simplicité et sa pugnacité qui font aussi la force de son entreprise.
Lors de sa table ronde organisée au mois d'avril dernier, deux de ses clients témoignaient sur les bénéfices de l'analyse des messages clients.
Caroline Hivernat de LCL déclarait "Nous estimons que le système analysera 600.000 verbatim clients par an. Sur l'exploitation de ces données, nous avons déjà tiré des premiers enseignements. Ils vont être diffusés dans chaque agence pour leur donner un "effet miroir" et leur permettre de bâtir des plans d'action locaux.", et Thierry Gibaux de SFR, ajoutait "Nous savons (...) qu'il s'écoule 10 jours entre l'alerte du client qui nous annonce "je vais partir" et sa lettre réelle de résiliation. Grâce à l'analyse automatique quotidienne de nos verbatim clients, nous pouvons cibler très rapidement et précisément ces clients."

Qui êtes-vous ?

Docteur en linguistique appliquée, je suis fondatrice et PDG d'ERDIL, société bisontine, éditrice de solutions d'analyse sémantique, multilingue et automatique de messages clients. Créée en janvier 2007, ERDIL a acquis depuis de nombreux grands comptes soucieux d'écouter la voix de leur clients, comme Leroy Merlin, Orange France Télécom, SFR, LCL...

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ? 

Avoir les oreilles tendues et les yeux rivés en permanence sur le ressenti client. La meilleure méthode pour cela est d'ouvrir un maximum de capteurs et encourager tous les clients à s'exprimer. C'est également : retenir et valoriser les actions et les attentions qui ont généré de la satisfaction clients. Se remettre en question lorsqu'un client pointe du doigt une anomalie, un dysfonctionnement et engager des actions concrètes en conséquence pour y remédier et éviter que cela ne se reproduise.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ? 

Nous constatons une réelle hausse de l'intérêt pour la voix du client depuis quelques années. Certaines enseignes (re-)découvrent la richesse des informations contenues dans tous les messages clients, qu'ils soient spontanés, provoqués, négatifs ou positifs, réclamations ou demandes d'informations. L'analyse de ces messages permet véritablement de comprendre les motifs de satisfaction et les points d'amélioration. L'entreprise élabore ainsi toute sa stratégie et ses plans d'actions à partir du ressenti client. De plus, le partage de cette voix du client avec l'ensemble des collaborateurs permet d'impliquer l'ensemble des acteurs vers un but unique : la satisfaction client. On rejoint la notion de symétrie desattentions que l'on retrouve souvent mentionnée dans votre blog et qui est tellement vraie ! Nous constatons également que la marge de progression reste grande car beaucoup d'entreprises, malgré un discours tourné « client », manque dans les faits de vraie politique de relation client.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 

Une expérience personnelle avec mon assurance automobile suite à un petit accrochage. En expliquant ma mésaventure, le conseiller me demande en premier lieu, avant même mon numéro d'assuré et sans décompter le temps qu'il allait passer sur ma demande, si je n'ai rien eu, si tout va bien. Il précise ensuite qu'il ne juge pas de la responsabilité mais est là pour son client quelles que soient les conditions de l'accident ! Peut-être par déformation professionnelle, j'ai tout de suite noté ce verbatim car il est pour moi un très bel exemple d'attention spontanée envers le client.

Vous pouvez relire mon billet "je l'aurai un jour, je l'aurai" dans lequel je faisais référence à une étude BVA/ERDIL, ainsi que celui concernant la version 2011 présentée lors d'une conférence à laquelle j'ai assisté : "L'heure du choix".

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

08 juin 2012

Podium de la relation client 2012 : les convictions et l'état d'esprit des vainqueurs

C'est une cérémonie toute en sobriété que TNS Sofres et Bearing Point nous ont offert hier soir pour la nouvelle édition du Podium de la Relation client.
Valérie Morrisson (TNS Sofres) et Éric Falque (BearingPoint) rappelaient en guise d'introduction que cette soirée était le "rendez-vous de référence", et que les trophées s'appuyaient sur "une démarche transparente" appliquée à 11 secteurs et 150 sociétés (qui ne doivent pas s'inscrire pour participer), manière de positionner ce prix parmi les autres dans le domaine de la relation client, et répondre au brûlot du magazine En Contact dont je ne comprends pas la violence.
4000 consommateurs se sont donc exprimés dans plusieurs univers de consommation et sur 14 critères notés de 1 à 10 ; "C'est le client qui se fait entendre ce soir", rappelait Valérie Morrisson. Rien à redire sur la méthodologie et le sérieux de ce prix, qui compte déjà 9 éditions.

Des notes de crise
Les résultats globaux 2012 font dire à la représentante de TNS Sofres que (...)"les clients deviennent plus durs, plus exigeants en période de crise. Les notes de satisfaction s'en ressentent." :
  • Première observation : baisse des notes et resserrement entre les secteurs -traditionnellement en tête- Assurance (6,8 sur 10), Automobile (6,7), Distribution spécialisée (6,7), Grande distribution (6,4) et Tourisme (6,3)
  • Des secteurs stables : Banque (6,5), Téléphonie mobile (6,2), Transport (5,5), Entreprises de service (5,6) et le Service Public (5,4).
  • Un seul secteur qui progresse par rapport à 2011: les Fournisseurs d'accès à Internet (6,2 vs 6 en 2011)
Le classement général tous secteurs confondus donne cette année :
1er prix du Podium de la Relation Client 2012 : NESPRESSO
2ème prix Classement Général : MERCEDES-BENZ
3ème prix Classement Général ex-aequo: Yves ROCHER et MAIF

Une affaire de convictions
J'ai été très attentif aux discours des gagnants cette année, et j'ai noté des citations qui nous donnent les clés de la réussite dans le domaine de la relation client.
Ecoutons d'abord le grand gagnant de la soirée, Nespresso, dont Arnaud Deschamps, le Directeur Général (en photo en illustration de ce billet, avec ses deux trophées, quittant la scène avec une légitime fierté) déclarait :
"La qualité de service chez Nespresso est un travail très méthodique en 4 points :
- partager des convictions, s'assurer qu'on les partage avec tous les collaborateurs
- construire un projet cohérent
- organiser la puissance collective
- être déterminé à obtenir des résultats."
C'est donc une affaire de conviction. Que Nespresso soit à ce point reconnu dans le domaine de la relation client (c'est l'entreprise la plus récompensée depuis 4 ans) tient certainement aux convictions de son dirigeant en France et à sa capacité à orienter ses 1100 collaborateurs vers le client, pardon...le membre du club.
J'ai noté à ce sujet que trois des quatre entreprises sur le podium, à l'exception de Mercedes, qualifient leurs clients d'une certaine façon. Les "clientes" d'Yves Rocher, les "sociétaires" de la MAIF et les "membres" de Nespresso. Rien de tel qu'une communauté identifiée et cohérente (entre ses membres et aux yeux des collaborateurs), une bonne offre et une marque forte pour réussir dans la relation client. C'est aussi la recette éternelle du club !
A propos de convictions, je dois citer un des nouveaux promus de l'année, La Poste, qui voit ses nombreux  et spectaculaires efforts récompensés dans le domaine de la Relation client. Xavier Querat-Hement, son Directeur de la qualité, parlait lui aussi hier soir de convictions, de respect des valeurs pour l'enjeu "d'entrer dans l'univers du service" en s'appuyant sur "l'envie des postiers de réussir la transformation.".

Un état d'esprit
"La proactivité, qui est le contraire de l'improvisation, suppose l'acquisition de données sur le client" et permet "l'exploitation au travers d'un filtre personnel, pour être proche de son client". "Tout cela demande un état d'esprit, une culture à acquérir." déclarait Harry Salamon de Mercedes Benz, toujours aussi enthousiaste. J'aime beaucoup cette notion de "filtre personnel" qui fait référence à l'appropriation par ceux qui sont en contact avec le client, des valeurs de la marque, et leur capacité à les rendre vivantes dans le contact.
Roger Belot, le Président de la MAIF, soulignait que la recette du succès de la mutuelle est "L'alliance d'un état d'esprit, d'une posture d'écoute, d'accompagnement, de considération, d'attention et d'un savoir-faire.".
La qualité de la relation client ne se décrète pas, elle se gagne au prix de nombreux efforts collectifs, dont celui de faire adopter à toute l'entreprise une posture, un véritable "esprit de service" (lire mon billet à propos du magazine Cultures services).


Découvrez le palmarès du podium de la relation client 2012 par secteur :

1er prix secteur Assurance : MAIF. La mutuelle se distingue par le fait que, depuis la création de ce prix, elle est restée invaincue dans sa catégorie, une performance assez extraordinaire.
1er prix secteur Automobile : MERCEDES-BENZ pour la troisième année.
1er prix secteur Banque : Crédit du Nord qui succède à Banque Populaire
1er prix secteur Distribution Spécialisée : Nespresso qui ravit cette première place à Yves Rocher avec une note qui frôle le 8 sur 10.
1er prix secteur Entreprise de Services : La Poste qui détrône SAUR, gagnant 2011.
1er prix secteur Grande Distribution : Système U, en tête de cette catégorie comme l'année dernière.
1er prix secteur Service Public : Assurance Retraite qui garde son rang 2011.
1er prix secteur Fournisseur Accès Internet et Téléphone Fixe : Bouygues Telecom, également récompensé en 2011.
1er prix secteur Transport : Eurostar qui prend la place d'Air France.
1er prix secteur Tourisme : FRAM qui succède à Accorhotels.com
1er prix secteur Téléphonie Mobile : Free mobile, grosse surprise du podium 2012 qui ravit la place à Bouygues Telecom.
Si Free (par sa relation client entre autres) fait couler beaucoup d'encre depuis janvier, le nouvel opérateur a gagné par ses bons scores sur deux critères liés à l'offre elle-même qui sont "la capacité à innover", et "la capacité à proposer une offre en adéquation avec les clients", deux qualités qu'on lui reconnait volontiers.
Je ne suis pas étonné par le résultat de Free. Mon opinion est qu'une communauté aussi forte que les freenautes est prête à ériger une statue en or à Xavier Niel. Dans le domaine de la relation client, quelles que soient les difficultés rencontrées par les abonnés, je pense qu'il y a comme une espèce de gratitude, un prisme déformant des clients du au fait que, comme le soulignait hier la directrice de la relation client de l'opérateur, Angélique Berge : "nous avons apporté ce que nous avions promis, c'est à dire diviser les prix par deux", une promesse de low cost mathématiquement gagnante dans un marché mature et une économie en crise !
Que les concurrents soient fâchés, il n'y a rien d'étonnant quand on apprend aujourd'hui même que "36% des Français paient désormais moins de 20 euros par mois pour leur facture mobile" et que "les usagers payant entre 50 et 80 euros par mois sont 23% de moins qu'au premier trimestre" (source baromètre trimestriel de l'économie numérique publié par l'université Paris-Dauphine avec Médiamétrie).
Comme le souligne Valérie Morrisson de TNS Sofres dans le Figaro : "Nous donnons rendez-vous à cette entreprise (Free) dans un an pour savoir si elle aura réussi à tenir la distance sur une longue période".
J'attends pour ma part, comme en 2010 (où Amazon avait été distingué), qu'une catégorie digitale s'installe dans ces classements, avant que les pure players ne deviennent des distributeurs comme les autres... On assistera alors au duel des géants de la relation client : Nespresso vs Amazon !


Retrouvez les communiqués de presse et le détail du podium sur le nouveau site de TNS Sofres en suivant ce lien. Lisez également l'article de Relationclientmag, partenaire média de cette édition.
Retrouvez tous mes billets à propos des podiums et autres prix de la relation client dans la rubrique consacrée, ainsi que mon billet sur le Podium de la relation client 2011, 2010 et 2009.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

04 juin 2012

Le premier Gala de la relation client

Le Gala de la relation Client se tiendra à Paris le 20 juin prochain.
C'est la première édition de cet évènement organisé par l’Agora des Directeurs de la Relation Client, soutenu par le SP2C (Syndicat des professionnels des centres de contact), Elu service client de l'année, la Mission Nationale de la Relation Client et le blog Sens du client, avec la collaboration de Relation client magazine.
Ce Gala de la relation client est une des preuves que la discipline de la relation client en entreprise gagne en légitimité...et en glamour ! Je suis heureux de m'y associer.

Y sont attendus : les directrices et directeurs de la relation client, acteurs clés de la profession, responsables d’associations professionnelles et principaux dirigeants prestataires de la relation client en France.

Au programme, outre des activités festives, la présentation de l'étude "La Prospective de la Relation Client à l'horizon 2020", réalisée auprès de plus de 1200 dirigeants de la Relation Client. Elle traitera, sous forme de baromètre, des grandes évolutions du secteur, de l'impact des nouvelles technologies ainsi que du rôle des médias sociaux dans la relation client.
Cette étude fera l'objet pendant la soirée, de débats et d'échanges entre professionnels de la relation client.

L'Agora des Directeurs de la Relation Client est l'une des seize communautés créées par Agora Fonctions. Née en avril 2006, elle compte désormais 200 membres et se présente comme le premier réseau de directeurs de la relation client en France. C'est "un moyen efficace de Networking, d'échanges de best practices ou d'idées".

Les membres actifs de l'Agora sont obligatoirement en fonction en tant que Directeurs de la Relation Client d'une Entreprise ou d'un Groupe de plus de 500 Salariés (le comité de pilotage pouvant accepter -à l'unanimité- un représentant d'une entreprise plus modeste en effectif).

J'avais interviewé sur ce blog un des membres du comité de pilotage de l'Agora, Daniel Arandel (La Poste) en 2010, à l'occasion de la sortie du livre "Les défis de la relation client".
L'année précédente, Jean-Denis Mariani (à l'époque chez Poweo) avait répondu à mon questionnaire en tant que Président de l'Agora.
Il existe deux Agoras de la relation client en France : à Paris et à Lille (dont Maria Flament de Leroy Merlin est la Présidente).

Vous pouvez vous inscrire à ce Gala en suivant ce lien.

01 juin 2012

Helene Duneigre (American Express) et le Sens du client

Quelques jours après la publication du 3ème baromètre des services clients publié par American Express (lire mon billet à ce sujet), j'ai pensé utile d'interviewer un représentant de ce fameux groupe international présent dans le voyage et les services financiers.
Fondé il y a plus de 160 ans, American Express occupe des positions de premier plan dans le domaine des cartes de paiement et de crédit, dans le voyage, les produits d’assurance et les chèques de voyage. American Express est à la fois un réseau d’acceptation et la première société non bancaire émettrice de cartes de paiement dans le monde, aussi bien en termes de nombre de cartes (91 millions de cartes en circulation émises en plus de quarante devises et acceptées dans plus de deux cents pays) qu'en montant de dépenses (plus de 700 milliards de dollars à fin 2010). C'est aussi à mes yeux l'une des seules sociétés de ce secteur dont les clients se sentent faire partie d'une communauté, et pour celle-ci, American Express investit naturellement beaucoup dans le domaine de la relation client. J'ai pu personnellement en faire l'expérience depuis 1995, date à laquelle je suis entré dans ce "club" avec la carte co-brandée Accor Compliments. American Express est en outre un pionnier du co-branding (vous connaissez certainement la carte Air France créée en 1998) et un expert du marketing de la carte (de la Green à la Centurion) et du relevé de compte, expertise dont beaucoup de banques feraient bien de s'inspirer. Voici donc l'interview de Hélène Duneigre, Vice-Présidente d'American Express France

Qui êtes-vous ? 
Après avoir rejoint American Express il y a près de 20 ans pour occuper des fonctions marketing et participer notamment à la signature du partenariat avec Air France, j’occupe depuis 2005 le poste de Vice Président Marketing Fidélisation Cartes pour Particuliers d’American Express en France. A ce titre, je gère les programmes marketing des cartes pour particuliers, les services Assurances, le développement du programme Membership Rewards et enfin la relation régulière avec le service clientèle.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’« avoir le sens du client » ? 
L’un des premiers atouts de notre société, c’est notre service clients, et c’est d’ailleurs l’une des valeurs fondatrices que la marque American Express porte dans son ADN depuis 160 ans. Pour nous, avoir le «sens du client», c’est non seulement satisfaire les demandes des clients, mais également progresser en permanence dans la relation que l’on entretient avec eux. Et pour nous, cela signifie également de laisser le client évaluer lui-même notre performance en l’incitant à nous donner son impression sur notre prestation et notre qualité de service.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
Le contexte économique actuel a contribué à faire du service client aujourd’hui une véritable exigence auprès des consommateurs français. Plus d’un consommateur sur deux se déclarait prêt à payer davantage pour un excellent service client lors de la dernière édition de notre Baromètre Service Clients. Chez American Express, nous avons pour obsession de faire progresser sans cesse la satisfaction des clients. Nous avons d’ailleurs récemment instauré le concept de « Relationship Care », qui consiste à prendre particulièrement soin du client en allant au-delà de sa demande et ainsi satisfaire d’autres besoins latents.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 
Oui, bien-sûr, nous en aurions plusieurs à vous raconter. Je vais rester sur du classique, ce qui vous donne une idée de ce que nous sommes en mesure de mettre en œuvre pour nos clients. Un titulaire nous a contacté un matin en nous demandant de remplacer sa carte qu’il avait perdue. Il en avait un besoin urgent que nous avons bien compris. C’est pourquoi nous allés lui remettre en main propre le jour même.

Interview réalisée par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.