27 mai 2012

Le livre du plus célèbre client mécontent sur les medias sociaux : United breaks guitars.

En décembre 2009 sur le blog du Sens du client, j'élisais "United breaks guitars" chanson de l'année. Cette chanson devenue célèbre sur la toile raconte l'histoire du musicien canadien Dave Carroll qui pourrait bien devenir le client mécontent le plus célèbre de la planète. La semaine dernière vient de sortir aux Etats-Unis le livre "United breaks guitars" qui raconte son histoire que je me suis empressé de commander. Voici les 10 points que j'ai retenus après sa lecture :
  1. Storytelling et chanson de geste. Voilà que les clients s'appliquent à eux-mêmes les recettes du story-telling réservées aux professionnels de la communication ! Dave Carroll est un chanteur dont United Airlines a cassé sa guitare en transit. Excédé par la façon dont il a été traité, il décide d'écrire une chanson, d'en faire une video postée sur Youtube le 6 juillet 2009. Le résultat : elle a été vue depuis plus de 12 millions de fois, et Dave Carroll a été interviewé des centaines de fois, de CNN aux journaux chinois, en moins de trois ans. Les médias sociaux remettent au goût du jour la chanson de geste du XIème siècle, quand le troubadour composait un "poème narratif chanté traitant de hauts faits du passé". Gentes dames et damoiseaux, après la chanson, voici le manuscrit qui nous vient d'outre-Atlantique !
  2. Une simple histoire d'indifférence et de manque de considération. On le lira dans mes tendances 2012, dans les résultats du baromètre services clients 2012 ou encore dans l'étude de la Saint Fidèle : les clients souffrent de mépris et de manque d'attention. L'histoire de Dave Carroll est édifiante. Ses 3 premiers interlocuteurs refusent de l'écouter et de prendre en charge son problème. Pendant sept mois, de comptoirs canadiens en services américains, du centre d'appel en Inde au service client central, United Airlines gardera une position vis-à-vis de lui empreinte de mépris et de manque total d'empathie ; la compagnie maintiendra une position de refus de compensation ou de remboursement.
  3. Le manque total de savoir-faire dans la gestion de crise. United Airlines attendra que la video soit en ligne pour reprendre contact et quelques semaines pour que 3 Vice-Présidents de United Airlines lui consacrent un rendez-vous. Le compteur des vues de la video s'emballait et United Airlines ne faisait rien d'autre que d'observer la vague montante. Il semble, d'après ce que raconte Dave Carroll, qu'il n'aient jamais vraiment imaginé le succès de la video. On relira avec attention l'excellent livre "Communication de crise et médias sociaux" pour comprendre les ressorts et les solutions possibles à une telle crise. 
  4. Sorry seems to be the hardest word. Comme dit (l'autre) chanson, écrite par Elton John, "Pardon semble être le mot le plus difficile". C'est un point sur lequel Dave Carroll insiste. Il a attendu sept mois pour avoir de la bouche d'un des Vice-Présidents de United Airlines un "pardon" oral et assez timide. Ce simple mot, cette formule n'est pas naturellement utilisée car, aux Etats-Unis (comme ailleurs), son usage écrit pourrait valoir reconnaissance d'une responsabilité. On peut comprendre la précaution du service client, mais rétrospectivement, en lisant les aventures de Dave Carroll, on imagine que si une seule personne avait présenté des excuses dès le départ ou fait preuve d'empathie, le chanteur n'aurait pas été si motivé à partager son irritation.
  5. Les occasions ratées de United Airlines. Ce qu'on apprend avec stupéfaction, c'est que Dave Carroll, alors que sa gloire grandissait, a proposé aux 3 Vice-Présidents de United Airlines de faire ensemble une intervention dans l'émission d'Oprah Winfrey (émission à très forte audience aux USA dont ils étaient sponsors) pour régler une fois pour toutes leur différent avec humour, et en tirer le meilleur pour inverser le "bad buzz" naissant. Ils ont refusé et l'un d'entre eux à ce moment "lui lança un regard de colère et d'agacement".
  6. L'absence de points de contacts efficaces. Un des points soulevés par Dave Carroll est le fait qu'il a eu les plus grandes peines du monde à trouver un interlocuteur, à tel point que lorsqu'il a obtenu un numéro de téléphone d'une personne du service client, celle-ci lui a demandé comment il avait eu son numéro !  La leçon à retenir est que si vous n'offrez pas à vos clients le moyen de s'exprimer chez vous, via un canal ouvert et disponible, il pourrait bien être encore plus irrité et très motivé pour partager sa mésaventure avec le plus grand nombre et par d'autres moyens que ceux que vous offrez.
  7. La vidéo du nouvel âge de la relation client. C'est la video de Dave Carroll qui m'a donné le plus bel exemple de ce que j'ai appelé le Nouvel âge de la relation client en juillet 2009. Notre célèbre client mécontent raconte dans son livre qu'en plein milieu de ce qu'il appelle son cauchemar, il a demandé à son interlocutrice (Madame Irlweg devenue célèbre elle aussi) de reconsidérer sa position car il avait l'intention de faire trois chansons et de les poster sur Youtube. Avant même de les écrire, il considérait avoir plus de succès en tant que chanteur diffusé sur les medias sociaux, que s'il était un avocat lui-même et qu'il faisait un procès à United Airlines. Les clients ont conscience que le fait de partager leur insatisfaction leur donne du pouvoir (relire mon billet sur les chiffres essentiels du bouche-à-oreille).
  8. Le client statistiquement insignifiant. Répondant à l'invitation d'une sénatrice pour discuter à Washington du Customer bill of rights (lire mon billet de 2007 à ce sujet), Dave Carroll est tombé de sa chaise en entendant un ancien PDG d'une compagnie aérienne qualifier de "statistiquement insignifiant" les mésaventures des passagers. Il touche du doigt l'horreur d'une relation client qui se base cyniquement, comme lors d'un conflit, sur un taux de perte fondé statistiquement, auquel il ajoute le caractère insignifiant (un adjectif à double sens). Ce PDG n'a pas tort dans un sens économique ou financier, mais sa vision confrontée à des clients mécontents ayant vécu un cauchemar plusieurs heures sans boire ou manger dans un avion pas chauffé, ne tient pas. Les marques ne sont pas égales face aux médias sociaux : le niveau d'expérience qu'elles offrent aux clients, leur notoriété les exposent lors d'un mauvais traitement à une réponse des clients touchant leur réputation. Le risque d'un client mécontent qui prend la parole et s'adresse à 12 millions de personnes n'est plus si "statistiquement insignifiant" avec les médias sociaux. Le sous-titre du livre de Dave Carroll n'est-il pas "Le pouvoir d'une voix à l'âge des médias sociaux" ?
  9. Tout n'est pas perdu pour tout le monde. United Airlines a beaucoup souffert de cette mésaventure. L'année de la sortie de la video, la capitalisation boursière a chuté de 10% (soit 180 millions de dollars), les guitares de la marque Taylor (celle de Dave Carroll) ont battu leur record de vente en 2011 à 25% au dessus de leur meilleure année, offrant au chanteur deux nouvelles guitares, des visites d'usine et une nouvelle visibilité. Dave Carroll est devenu un conférencier sur la relation client et les média sociaux, il vend les droits d'exploitation de sa video pour des formations internes. United Airlines est un de ses clients.
  10. La morale de l'histoire. A la question "comment expliquez-vous ce succès ?", Dave Carroll a toujours répondu que sa chanson est l'histoire universelle de tous les clients à qui on manque de respect, maltraités par des sociétés cyniques et insensibles. Lors de ses rencontres avec les dirigeants de United, et dans la conclusion de son livre, il défend l'idée que les clients seront bien traités si les employés le sont par leur société. Ou l'on reparle encore de symétrie des attentions... 
Continuez la découverte de l'aventure de Dave Carroll et les sujets afférents avec les liens suivants :
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client.

18 mai 2012

Jean-Jacques Schpoliansky (Le Balzac) et le Sens du client

En me rendant au cinéma Le Balzac à Paris, j'ai pensé utile d'interviewer pour vous Jean-Jacques Schpoliansky, son célèbre directeur qui met un point d'honneur a présenter les films au public depuis 1984. Assis dans mon fauteuil, je l'écoute à chaque séance devant son rideau rouge, défendre sa programmation, annoncer les nombreuses animations et rappeler à quel point les salles indépendantes sont indispensables au cinéma.
Bien qu'il réfute totalement l'idée de faire du marketing, et n'entend rien à la discipline de la relation client, cet homme de convictions a vraiment le sens du client comme vous allez le constater.
Ce très récent Commandeur des Arts et Lettres (une distinction qui vient s'ajouter aux nombreuses autres dont celle de Meilleur exploitant) est un homme enthousiaste, imaginatif et plein d'énergie, qui se bat pour préserver l'exception culturelle, favoriser la diversité et...enchanter le spectateur.

Qui êtes-vous ?

Je suis le propriétaire du dernier Cinéma art et essai de l'avenue des Champs-Elysées, on pourrait dire "l'Asterix des Champs Elysées", sur un lieu qui comptait 65 salles dans les années 70 contre 33 aujourd'hui, dont 3 dans mon cinéma.
Le Balzac, créé en 1935 par mon grand-père, est un des cinémas mythiques de Paris qui a connu après guerre des grandes heures du cinéma français. Romy Schneider, Alain Delon, Jean Marais, Brigitte Bardot, Jean-Luc Godart, Jacques Tati et bien d'autres sont venus y présenter en avant-première leurs films.
Le cinéma a été rénové en 1993 : trois salles entièrement refaites, un bar, un lieu d'exposition dans le hall d'accueil, et la décoration revue (fauteuils, moquette, revêtements muraux, éclairages).
De plus, nous avons créé le club des amis du Balzac (1200 membres) et une newsletter (22000 inscrits).

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Je n'ai jamais considéré les 160.000 personnes qui viennent chaque année au cinéma Le Balzac comme des clients, ce sont mes convives car mon cinéma est une table ouverte, on vient y partager des choses..
Ma conviction est qu'il faut être utile et pour se différencier, faire de l'exceptionnel au quotidien.
Tout simplement, je considère qu'il faut faire ce qu'on aimerait qu'on vous fasse.
Personnellement, je suis gastronome, mélomane et passionné de cinéma, alors nous accueillons les spectateurs avec du champagne lors de certaines projections, nous mettons en place des soirées gastronomiques avec des grands chefs, des avant-premières avec des dégustations de vin (comme pour Mondovino), nous organisons plus de 100 évènements musicaux par an et en complément de nos séances traditionnelles, nous créons l’évènement en jouant l’exceptionnel ou la contre-programmation.
Il faut se faire plaisir et faire plaisir aux autres. J'aime recevoir et j'aime donner, et enfin je crois qu'il ne faut pas être égoïste !

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ? 

Je perçois notre environnement en pleine mutation. Je pense que le lien social a besoin d'être préservé et qu'il faut trouver des solutions en s'adaptant au public, en vue d'être indispensable. Je sens que pour convaincre tous les publics, les sociétés font des efforts.
Mais je suis souvent attéré par la piètre qualité d'un simple café servi dans un troquet par exemple, ou par les plateaux repas servis dans les avions. Je milite pour le bon goût et la mise en scène, qui va avec la qualité indispensable.
Les gens ont toujours besoin de magie, de rideau qui s'ouvre, de "communion". Je pense qu'il faut savoir s'adapter aux clients et ne pas perdre son âme. Les lieux doivent s'adapter à tous les publics -dont les jeunes et leurs nouveaux écrans et téléphones-, faute de quoi on les perd à jamais !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 

Je me souviens d'un film que mon programmateur (le même depuis 31 ans) me propose en diffusion au Balzac : Nos meilleures années, un film italien de deux fois 3 heures. En plein été, nous faisons le pari de le présenter, pour lui laisser le temps de trouver son public. Quelques semaines plus tard, un vieux Monsieur italien vient me voir très ému pour m'avouer qu'il était venu voir 12 fois les 3 films. "C'est toute ma vie ce film, j'y retrouve ma famille !" me dit-il.
J'ai la chance de faire un métier passionnant qui me permet d'aller plus loin de que passer des films : nous partageons des émotions.

Note ajoutée : pendant mon entretien, deux femmes frappent aux portes du cinéma, assez mécontentes d'être venues pour rien car ayant noté quelque part un horaire de séance. Jean-Jacques Schpoliansky interrompt l'interview et va leur ouvrir. Elles défendent mordicus le fait d'avoir eu une mauvaise information. Il leur demande quelle est donc cette source d'erreur. Pendant qu'elles cherchent la preuve, il va prendre deux invitations pour leur offrir sur le champ. Quelques minutes plus tard, elles admettent leur erreur et se trouvent confuses avec leur réclamation et leurs deux billets qu'elles veulent lui rendre. "Gardez-les et revenez vite voir votre film au Balzac !" leur répond-il en conclusion.

Vous aussi découvrez ce cinéma enchanteur au 1, rue Balzac - 75008 ParisMétros :Etoile ou George V.
Laissez un commentaire et je tirerai au sort le 25 mai un gagnant qui aura une invitation pour deux personnes.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client (et amateurs de cinéma). Pour ceux qui cherchent un lieu de présentation ou de conférence sur le thème de l'enchantement client, vous pouvez aussi louer les lieux.

15 mai 2012

Humour et relation client dans le livre "Désolé, nous avons raté la piste !"

J'avoue avoir beaucoup ri en lisant le livre "Désolé, nous avons raté la piste !" et je voulais partager avec vous ce bon moment.
Deux journalistes de Spiegel Online ont eu la bonne idée de demander à leurs lecteurs de leur envoyer leurs meilleures histoires de voyages en avion compilées dans ce livre désopilant (aux Editions Arthaud) qui constitue un recueil de près de 200 annonces farfelues ou humoristiques du personnel de bord.
En voici quelques unes parmi mes préférées :
  • "Clap, clap, clap ! De nombreux passagers applaudissent après que l'avion a posé ses roues au sol. Le commandant se manifeste aussitôt : "Mesdames, messieurs, merci beaucoup pour vos acclamations, mais permettez-moi de vous dire que nous avons déjà réussi à atterrir ici à Toulouse il y a quelques jours."
  • Après notre atterrissage, une voix grésille dans le haut-parleur : "Le commandant, le copilote et le pilote automatique vous saluent et vous souhaitent une agréable soirée."
  • A la fin d'un vol easyjet, l'hôtesse nous adresse le message suivant : "Si vous avez apprécié le vol, nous vous remercions d'avoir voyagé avec easyjet. Dans le cas contraire, merci d'avoir voyagé avec Ryanair."
  • Notre petit avion à destination de Pise avec Air Dolomiti n'a que deux hôtesses de l'air à son bord : l'une, gaie et très aimable, et la seconde, renfrognée et d'une humeur chagrine. Il semblait y avoir de l'orage dans l'air. Puis le pilote nous fait cette annonce : "Le commandant et la moitié de l'équipage vous souhaitent un agréable vol !"
  • (...) notre avion en provenance des Canaries subit l'assaut de vents déchainés. (...) le copilote se sent obligé d'intervenir : "Mesdames, messieurs, nous avons en ce moment  un fort vent arrière, c'est poruquoi le vol est un peu houleux. Mais ce n'est pas la peine pour autant de vous cramponner à vos fauteuils...ils sont solidaires de l'avion, ils tomberont en même temps que lui."
  • Avant notre décollage depuis l'aéroport de Lille, l'hôtesse annonce dans un délicieux accent ch'ti : "Mesdames, mechieurs, in va commincher à vous moutrer les conchignes d'sécurité." Puis de souligner, sur un ton bien plus académique : "Et nous vous conseillons d'être attentifs, parce que nous, on sait déjà comment sortir d'ici !".
Humour et relation client : un mariage délicat
En cinq points, voici ce à quoi ce livre me fait penser à propos d'humour et de relation client :
  1. L'humour est délicat dans des situations difficiles. Dans les compagnies aériennes, et surtout à bord d'un avion dans lequel une partie des passagers peut faire preuve d'anxiété, il est difficile de manier l'humour. C'est ce que rappelle à la fin de ce livre Reiner Kemmler, conseiller en psychologie aéronautique, dans ses recommandations à l'attention du personnel de bord : "L'humour en avion ne doit jamais être trop ironique, ni trop intellectuel, mais se situer à un niveau simple. Sinon, ceux qui ne comprennent pas la blague croiront qu'on se moque d'eux."
  2. L'humour, une question de culture ? Il observe que dans plusieurs pays (Australie, Etats-Unis,...) les employés font davantage preuve d'humour et de fantaisie à bord. C'est donc aussi une question de culture. Il me semble, étant donné le niveau de formation des employés, j'entends par là la supposée culture générale et la propension à faire de l'humour, qu'un peu plus de fantaisie à bord serait la bienvenue en Europe comme le souligne Reiner Kemmler : "Un peu plus d'humour serait souhaitable en avion.".Quand il est bien manié, il peut désamorcer des situations délicates dans la relation client. 
  3. L'humour source d'enchantement client. L'humour et la fantaise, comme le prouvent mes récentes expériences sur easyjet (lire ce billet) et dans le TGV La Rochelle-Paris (lire cet autre billet) sont des sources d'enchantement majeures pour le client. C'est même certainement le levier le plus fort mais aussi le plus difficile à faire adopter à une personne au service des clients. L'humour crée une connivence immédiate et suppose une bonne connaissance de son interlocuteur. On pourrait même dire que l'humour en face à face est plus facile que l'humour quand on s'adresse à plusieurs personnes (c'est le cas dans les avions). Mais comment détecter le sens de l'humour en entretien d'embauche ? Comment faire des entretiens d'évaluations sur la qualité des vannes ? Comment faire des formations ? Il me semble que la seule solution consiste à favoriser les initiatives individuelles quand la culture de l'entreprise s'y prête bien entendu.
  4. De l'importance de se faire comprendre du client. Un des enseignements de ce livre pour la relation client est l'importance de la clarté de la communication, c'est à dire la capacité à transformer par exemple un jargon technique en langage compréhensible pour le client. On retrouve cet écueil dans tous les services clients à forte dimension technique (FAI, Telecom...) ou juridique (banque, assurances...). Il faut parler la langue du client. Par exemple, Air France continue d'utiliser son expression qui finit par faire rire les passagers habitués : "PNC aux portes" (capturé par des passagers sur Youtube ou bien par le SAV des émissions de Canal Plus).
  5. On ne peut pas tout dire au client. Comme le souligne le livre, on ne peut pas tout dire au client ; il est impossible de partager avec l'ensemble des passagers les évènements du cockpit. Certains pourraient effrayer les passagers et d'autres créer un comique involontaire malvenu (je me souviens d'un voyage Paris-Caen pendant lequel l'annonce faite au micro était "Merci de ne pas tenter d'ouvrir les portes. Notre train est actuellement immobilisé en pleine voie, nous venons de percuter une vache"). D'où l'utilisation de codes pour les annonces dans les supermarchés en cas de départ d'incendie ou de bagarre. D'où parfois l'utilisation du mensonge par omission pour expliquer à un client une situation...
Avez-vous des histoires drôles de client ? N'hésitez pas à les partager en commentaire de ce billet.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

12 mai 2012

Baromètre Services Clients 2012 : portrait d'un client exigeant

Pour la troisième année consécutive (saluons au passage cette constance, qualité rare quand on fait des études sur la relation client), American Express publie les résultats de son étude internationale visant à mieux connaître les consommateurs dans onze pays à travers le monde. On y dresse le portrait d'un client français exigeant, dans une posture qui me fait penser à l'auto-portrait de Lucian Freud ci-dessus.
Les français sont les plus exigeants
Un des enseignements est que les consommateurs français sont les plus exigeants en matière de services clients parmi les onze pays étudiés. Ils sont en effet les plus nombreux à penser que les entreprises "ne répondent pas à leurs attentes en matière de service client" (55% cette année vs 54% en 2011), suivis de l’Australie (40%), du Mexique et du Royaume Uni (39%) et de l’Allemagne (38%).
Est-ce une plus grande exigence ou une faiblesse du service rendu ?
Une véritable fracture relationnelle
Un consommateur français sur 2 (autre record pour l’hexagone) pense que les entreprises n'ont pas modifié leur attitude à l'égard du service client (50% vs 51% en 2011), ce qui représente la moyenne la plus forte de tous les marchés interrogés selon American Express.

  • Seuls 22% des français considèrent que "les entreprises ont fait un effort concernant la qualité de leur service clients", en baisse de 2 points par rapport à l'année dernière et de 9 points par rapport à 2010 où ils étaient 31%.
  • 10% des français ont le sentiment que les entreprises apprécient le fait qu'ils soient clients et qu'elles sont prêtes à faire un effort pour eux (résultat quasi identique à 2011).
  • 44% pensent que les entreprises sont serviables mais ne font rien de plus pour les garder (résultat idem à 2011).
  • 21% pensent que les entreprises les considèrent comme acquis et une même proportion pensent que les entreprises ne leur prêtent pas attention.

Ces résultats calamiteux montrent que nous autres français sommes très sévères à l'égard des entreprises, ce qui pourrait faire penser à une véritable fracture relationnelle, exprimée par la persistance d'une défiance ou d'un désamour entre les clients et les entreprises. C'est que l'étude Nexstage avait qualifié de Jachère relationnelle (lire mon billet à ce sujet) ; les clients ne se sentent pas considérés et prennent de la distance avec les marques et les entreprises qui faillissent dans le domaine du service (lire mon billet de tendances 2012).
La valeur du service client est (pourtant) reconnue
Une majorité de français (57%) sont prêts à payer 9% de plus en moyenne pour un excellent service client rendu. 36% sont prêts à payer 5% de plus, 15% sont prêts à payer 10% de plus et 6% prêts à débourser 20% ou plus de supplément pour avoir un excellent service client. Seuls 26% ne sont pas prêts à payer plus et les 17% restant ne savent pas. C'est une preuve que les clients accordent de la valeur au service ! C'est aussi un encouragement pour les entreprises qui voudraient se distinguer par leur service sans tomber dans le piège de la surenchère du "toujours plus".
Les millions d'euros du bouche-à-oreille
Pour mettre à jour mes chiffres essentiels du bouche-à-oreille (lire mon billet à ce sujet), on apprend que 39% des français font part systématiquement de leur bonne expérience à d'autres personnes (en moyenne 8) et 60% font part systématiquement de leur mauvaise expérience à d'autres personnes (15 en moyenne). Notez que dans les deux cas, il n'y a que moins de 10% des français qui n'en parlent que "rarement" ou "jamais". Pour ceux qui pensent que le service client n'apporte rien à la construction d'une image de marque, je les laisse imaginer les dégâts causés par le bouche-à-oreille. Pour ceux qui se battent chaque jour pour répondre aux questions sur le ROI (retour sur investissement) d'un service client, qu'ils prennent ces chiffres pour leur calcul !
Autre chiffre issu de l'étude American Express : 42% des répondants français ayant l'intention de faire un achat déclarent n'avoir pas finalisé cette transaction commerciale en raison d’un mauvais service client (vs 44% des italiens, 52% des allemands et 54% des anglais, ce qui peut faire penser que les français sont moins rancuniers...).
Faisons l'exercice d'un calcul simple et rapide ensemble : vous avez 1 million de clients qui font en moyenne 80 euros d'achats par an. 10% de vos clients se déclarent très insatisfaits du service client. 60% d'entre eux (60.000) vont en parler à coup sûr à 15 personnes, soit 900.000 personnes touchées. 
42% de ces personnes pourraient ne pas faire d'achat chez vous (42% de 900.000 multiplié par 80 euros, soit 30 millions d'euros de CA potentiel perdu).
Sachant que le bouche-à-oreille est plus puissant que la publicité, combien de spots TV vous faudra-t-il pour redresser la barre et générer 30 millions d'euros de chiffre d'affaires ? Serait-ce plus rentable d'investir dans le service client que de faire une campagne de publicité de plus ?
Pour compléter le calcul ci-dessus, il conviendrait d'ajouter que 44% des français déclarent avoir dépensé plus avec une entreprise en raison d'une bonne expérience du service client (vs 47% en 2011).
L'usage minoritaire des médias sociaux
Seuls 10% des français auraient utilisé les médias sociaux pour un sujet relatif au service client, et parmi eux 40% déclarent l'avoir fait "pour trouver une réponse" à un problème (première raison de l'usage). Les clients voient dans les médias sociaux (forums, réseaux, sites d'avis...) un bon moyen d'être autonome et de se passer des canaux traditionnels. On peut parier que cette tendance sera à la hausse. Le défi pour les entreprises étant d'offrir aux clients des moyens d'échanger entre eux, et si possible au sein d'espaces hébergés par la marque elle-même.
Les canaux de préférence selon la complexité de la demande
Les clients ne sont pas égaux dans la relation client. Ils n'ont pas les mêmes capacités, il n'ont pas la même valeur et enfin leur requête n'a pas le même degré de complexité. J'ai le sentiment que ces dimensions peinent à être prises en considération dans les entreprises qui ont une forte dimension de service (assurances, banques, telecom, Internet...). Encore aujourd'hui, on fait du service client de masse en traitant tout le monde de la même façon sur le même canal, alors que les préférences sont différentes. Jugez-en plutôt avec ces chiffres :
Pour une demande simple (trouver un produit, vérifier son compte) :
  1. Site Internet ou email (34%)
  2. Téléphone avec une personne (20%)
  3. Face à face (15%)
Pour une demande plus complexe (renvoyer un produit, bénéficier d'une assistance pour un problème)
  1. Téléphone avec une personne (41%)
  2. Site Internet ou email (20%)
  3. Face à face (15%)
Pour un sujet "difficile" (faire une réclamation, contester des frais)
  1. Face à face (37%)
  2. Téléphone avec une personne (29%)
  3. Site Internet ou email (13%)
Dans les trois cas, on trouve à chaque fois en 4ème position (à moins de 9%) le Chat et la messagerie instantanée, en 5ème position le Serveur vocal interactif (à moins de 9%)  en 6ème position le SMS (à moins de 7%).
Cette étude nous montre à quel point le service client est un élément de différenciation essentiel des entreprises. La situation française semble d'autant plus difficile que les clients y sont exigeants et se déclarent peu considérés. Le chemin semble encore bien long en 2012...

Vous pouvez en complément relire mon billet de l'année passée sur l'étude.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

05 mai 2012

IRRITANT : les signatures et slogans qui tuent la relation client

Alors qu'on ne cesse de parler d'attentes des clients qui augmentent, que la défiance est une posture à priori des consommateurs, certaines marques ne cessent dans leurs discours publicitaires de faire monter ce niveau d'attente par leurs promesses et signatures de marque.
Je pensais il y a quelques années en écrivant un billet drolatique sur les sujet des slogans publicitaires que cette tendance mortelle pour les marques et les clients était passagère. Que nenni cher lecteur !
C'est donc le moment de remettre à jour ma liste de slogans contenant "tellement plus que" ou "bien plus que".
Je ne reviendrai pas sur la tragique destinée de SeaFrance dont le slogan était "bien plus que traverser la Manche", tragique promesse d'une société qui n'existe plus...
IKEA "bien plus qu'un marchand de meubles" ou TISSOT "bien plus qu'une montre" ont, depuis mon dernier billet à ce sujet, abandonné leur slogan (au profit de "innovateurs par tradition" pour Tissot). Idem pour "Beghin Say, bien plus que du sucre" est devenu "un peu de sucre, beaucoup d'idées" (vous noterez la chute de volume entre "bien plus" et "un peu" et la posture plus modeste mais plus signifiante)."Antargaz, bien plus que de l'énergie" est devenu "Antargaz, le choix naturel". "Telemarket, tellement plus que vos courses" est devenu "le e-supermarché des nouveaux commerçants", basico-basique.
En revanche, "La banque postale, bien plus qu'une banque" a gardé sa signature, et "Europcar, vous louez plus qu'une voiture" a conservé son slogan.

Parmi les nouveaux entrants dans ce panthéon des slogans, mon préféré est celui des pommes Pink Lady. Alors que notre société de grande consommation nous apporte désormais des produits naturels, non manufacturés tels que des fruits ou des légumes, avec une marque, la marque de pommes Pink lady s'affiche dans les grands médias avec un slogan iréel : "Pink lady, tellement plus qu'une pomme" (en illustration de ce billet) qui me laisse sans voix.
Chiquita, bien plus que des bananes 
Restons dans le rayon primeur avec Chiquita. On sent ici la volonté de valoriser une gamme plus large, mais le postulat de départ ("ma marque est suffisamment connue et les gens pensent qu'on ne fait que des bananes") est trop faible.


Ford Focus, bien plus qu'une voiture
Ford (dont le slogan "feel the difference" me fait aussi sourire) lance sa nouvelle voiture Focus avec cette promesse qui se veut différentiante mais qui est juste inodore sur un marché mature et...embouteillé.




ASUS Eee Pad Bien plus qu'une tablette tactile
et
MOTOROLA XOOM Bien plus qu'une simple tablette
Que dire dans un marché naissant -dont Apple est le roi avec son iPad- des slogans des challengers Motorola et Asus qui n'ont rien trouvé de mieux pour émerger que de s'aligner sur des slogans qui ne nous disent rien de plus que "bien plus".
Carte Simply market Happy, bien plus qu'une carte de fidélité.
Dans le domaine des services et de la distribution, Simply Market, l'enseigne apparue en 2005 pour remplacer ATAC, s'est elle aussi alignée sur un slogan qui promet beaucoup plus. On lira à propos de cartes de fidélité l'étude réalisée à l'occasion de la Saint Fidèle que la majorité des français ne sont globalement pas satisfaits des programmes de fidélité. Une belle illustration du fait qu'il y a un écart entre les promesses et les preuves que Simply Market ne comblera pas avec son slogan.

Les exemples ne manquent pas, tels que "l'Aquarium de Paris, bien plus qu'un aquarium", ou "NIKE sportswear, bien plus que du sport" ; ils sont nombreux et recensés par deux blogs Bien plus qu'un blog et Morethana qui en font leur miel. J'invite tous les publicitaires sans idées à consulter le site Souslelogo, dont la propre signature est pour le coup très bonne : "réfléchissez avant de signer"

L'Or de Maison du café, bien plus qu'un espresso.
La palme de l'aveuglement (ou de l'ambush marketing comme me le signale un lecteur qui a noté que L'Or écrit espresso -comme les italiens et comme Nespresso- et non pas expresso avec un x à la française) revient pour moi cette année à L'Or avec son slogan destiné à vendre ses capsules et rivaliser avec Nespresso. Ils développent un produit destiné aux machines Nespresso, empruntent les codes des cafés haut de gamme et, cerise sur le gâteau, ils signent leur campagne "bien plus qu'un espresso". Comment pensent-ils se différencier d'une marque aussi forte que Nespresso avec un slogan pareil ? Relisez mon billet à propos de Nespresso pour mesurer le chemin à parcourir par La Maison du café pour prétendre rivaliser avec ce category killer qu'est Nespresso.

Si je consacre des billets à propos de slogans sur mon blog, qui traite de la relation client et du marketing client, c'est que j'ai toujours considéré que l'orientation client ne se cantonne pas à des process de relation client ou des réflexions stratégiques internes. L'orientation client, le sens du client, c'est d'abord aligner une entreprise entière (ses hommes et ses moyens) vers un public déterminé.
Qu'est-ce que le client comprend en lisant tous ces slogans ?
Il peut sourire à propos de pommes et de bananes, mais il peut placer son niveau d'exigence un cran au dessus de ce que l'entreprise peut réellement apporter.
Résultat de ces promesses sans preuves : déception, frustration ou indifférence.
Cette collection de signatures absurdes et vides de sens pour la plupart ne sont qu'une ridicule surenchère de communication.
Ces marques souffrent certainement d'une absence de clarté de positionnement, et plutôt que de faire passer un message empreint des valeurs de la marque, ne feront que susciter l'indifférence. C'est cette indifférence contre laquelle tous les marketers du monde doivent se battre tous les jours, faute de quoi, les concurrents plus modestes ou plus malins émergeront avec une personnalité forte exprimée par des mots vrais et cohérents.

Relisez mes billets précédents sur le sujet : en 2008, en 2007 et en 2006.

Billet de la catégorie Irritant écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

01 mai 2012

Numéro spécial de l'Express sur les Services clients

Sortie à l'occasion du Salon Stratégie Clients 2012, cette édition spéciale du magazine L'Express concoctée par Manuel Jacquinet et le magazine En-contact est une réussite. Elle correspond bien à l'ambition de son concepteur qui est de rendre plus visible la relation client et plus sensible les enjeux de cette profession auprès du grand public (son film Opération 118 318 sévices clients en était une illustration).
Saluons cette initiative qui a le bon goût, qui plus est, d'être 100% disponible en ligne gratuitement (en suivant ce lien).
Armelle Balenceu de Direct Energie fait la couverture de ce numéro spécial de L'Express de 60 pages dont je vous propose un aperçu :
  • Un article de Manuel Jacquinet revient sur l'étude Net Promoter Satmetrix et les principales raisons de quitter une marque :
  1. mauvaise qualité du produit ou du service 25% (vs 22 en 2011)
  2. Prix non justifié 17% (égal à 2011)
  3. Mauvaise attitude des représentants de la marque 13% (vs 14%)
  4. Impossibilité d'accéder à quelqu'un pour résoudre mon problème 12% (vs 13%)
  5. Traitement différencié entre les nouveaux et les clients existants 10% (vs 9%)
  • Il ajoute -toujours selon cette étude- que 40% des personnes ayant quitté leur fournisseur l'ont dénigré auprès de leur entourage (un chiffre à ajouter à mes chiffres clés du bouche-à-oreille) et que 
  • 12 millions de consommateurs français auraient changé de fournisseurs dans des secteurs clés au cours des six derniers mois.
  • On y découvre les 12 idées reçues sur le service client, des histoires "rigolotes et édifiantes" de services clients, des témoignages de clients ainsi qu'une très bonne interview de Marie Benedetto-Meyer, sociologue, qui déclare "Je crois que le modèle qui prévaut aujourd'hui est encore celui d'une gestion "industrialisée" de la relation client. Le traitement différencié de plus en plus complexe de la clientèle qui se fonde sur des segmentations de plus en plus fines, n'a pas pour autant, réintroduit une "vraie" personnalisation dans la relation. Aujourd'hui, ce n'est pas le client qui est au coeur de l’organisation, ce sont les données clients et ce n'est pas tout à fait la même chose !"
  • Cette édition spéciale consacre de larges pages à un dossier intitulé "plongée au coeur d'une industrie mondialisée" dans lequel on apprend qu'on emploie 273.000 personnes en France dans les centres d'appels, 35.000 au Maroc, 12.000 en Tunisie et 8.000 à l'Ile Maurice. Les américains délocalisent leurs appels au Mexique, en Colombie, en Argentine, en Inde et aux Philippines (passé numéro 1 mondial devant l'Inde). 
  • Ce numéro spécial offre quelques bons exemples d'expérience client venus d'outre-Atlantique (Starbucks et l'implication de ses baristas, L.L.Bean et ses téléconseillers à domicile, la banque USAA et ses innovations, Four Seasons Hotels et sa politique de formation, Publix Super Markets et ses réapprovisionnements, Ace Hardware et son programme de clients mystères, Lexus qui permet aux clients de prendre rendez-vous en ligne et choisir leurs conseillers clientèle, Barnes and Noble et son centre d'appels internalisé). Exemples détaillés à lire dans cet article.
  • A lire également un article sur les prix dans le domaine de la relation client (un de mes sujets favoris avec le Prix des prix) et une citation du directeur général de Bouygues Telecom, Olivier Roussat à ce sujet : "Je participe à ces évènements depuis des années, surtout pour motiver mes équipes".
  • On ne manquera pas quelques articles sur les centres d'appels : "quand la politique s'en mêle" (enjeux poltiques et initiatives telles que le label de responsabilité sociale et la création de la Mission nationale de la relation client), l'installation d'un centre d'appels dans l'Eure, et un article sur le Homeshoring, "quand les centres d'appels relocalisent... vers le domicile des agents".
  • Vous trouverez également un rappel des textes de Loi, un annuaire des médiateurs et des associations ainsi que la "bibliothèque idéale".
Cette publication est bien une preuve de plus que la relation client sort de son cadre habituel des professionnels de la profession et devient un enjeu pour de plus en plus de citoyens consommateurs et d'entreprises.

Si vous désirez recevoir un exemplaire papier de cette publication, j'en offre à deux lecteurs laissant un commentaire à la suite de ce billet. Tirage au sort le 8 mai prochain.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.