28 avril 2012

Le troisième magazine de l'Association Française de la Relation Client

L'Association Française de la Relation Client (AFRC) vient de publier le troisième numéro de son magazine.
Jérôme Menesguen (Avenue RH), Emmanuel Richard (Activeo) et moi avons répondu à la proposition d'Eric Dadian, le Président de l'AFRC, de constituer le comité de rédaction.
En 72 pages, l'AFRC présente un contenu sur le thème de l'expérience du client dont je vous propose ici un florilège :

  • En guise d'introduction, Christophe Benavent, Professeur à l'Université de Paris Ouest, développe en profondeur ce thème et conclut par "Penser l'expérience du consommateur n'est pas penser à sa satisfaction et à ses remerciements émus, c'est simplement faire en sorte qu'il se sente grandi et à la prochaine occasion de consommer que son plaisir soit plus intense et son effort plus léger". Retrouvez une partie de cet article sur son blog technlogies du marketing.
  • Arnaud Félix de l'AFNOR, dans la partie prospective du magazine, rappelle que la Norme Européenne NF EN 15838 "exigences relatives à la délivrance du service d'un Centre de Contact Clients" de 2009 et la certification NF Service Relation client ont évolué avec l'intégration de la notion de responsabilité sociale dans un chapitre consacré aux conseillers clients. Une avancée qui montre à nouveau l'importance de la symétrie des attentions. Ce concept ("les collaborateurs heureux font les clients heureux"), que je juge central dans la relation client, est illustré dans d'autres articles par Xavier Querat Hement de la Poste et Alain Angerame de Bouygues Telecom (Directeur de la relation client de l'année).
  • Pascal Rialland, Directeur Général de Virgin France (500 conseillers pour Virgin Mobile dans 5 centres externalisés, 2 millions d'appels, 300.000 emails et 150.000 courriers par an) rappelle ses initiatives en termes de "home shoring" (travail à domicile) et illustre ce que je considère comme un des plus beaux exemples français de "branded service" avec l'absence de scripts imposés et le fait que ses conseillers appellent les clients par leur prénom, lire mon billet à ce sujet.
  • Yan Clayessen, Vice Président de la délégation Customer Marketing de l'AACC, est le représentant de l'association invitée par l'AFRC dans ce numéro. Il s'exprime dans les colonnes de l'AFRC mag : "Plus que jamais, la qualité de la relation entre la marque et ses consommateurs devient un pilier fondamental de l'image même de la marque : une marque qui ne reconnait pas ses clients, qui ne sait pas les écouter, qui ne cherche pas à les étonner ou à les engager dans une relation durable qui a du sens, perdra toute capacité à séduire et à fidéliser des consommateurs.
  • La DGCCRF rappelle ses chiffres essentiels : 92.253 réclamations reçues en 2010, et autant d'appels. Les réclamations du secteur de la téléphonie (en deuxième position dans les secteurs) ont diminué de moitié entre 2008 et 2010. Le premier semestre 2011 a vu néanmoins une nouvelle augmentation due aux problèmes d'absence de prise en compte de résiliation, et à la contestation du montant de la facture (deux premiers motifs qui pèsent à eux seuls la moitié de l'ensemble du secteur). Je pense que le secteur de la téléphonie a toujours cristallisé les irritants de la relation client en France ; à son développement effréné et au recrutement de masse, succèdent les efforts de fidélisation désormais (du fait de la concurrence forte et de l'arrivée de Free). Je fais le pari que la relation client ne cessera de s'améliorer dans les années à venir.
  • RANDSTAD présente les résultats de son baromètre social de la relation client 2011 mené auprès des intérimaires travaillant dans la relation client (à télécharger ici). On y découvre qu'il existe encore un décalage entre "insourceurs" et "outsourceurs", surtout sur l'item "conditions de travail", notées 7,5 pour les premiers et 5,9 pour les seconds. La meilleure note étant égale pour les deux : 8,3 sur 10 pour les relations avec les collègues de travail. Même si on note une légère amélioration des critères dans le détail, la note de satisfaction globale des intérimaires n'a jamais été si mauvaise depuis 2007. Ces chiffres apportent encore de l'eau à mon moulin sur les nécessaires investissements dans le capital humain, chez soi ou chez son prestataire, seules garanties d'une amélioration du capital client !
Bien d'autres articles constituent cette revue et vous aurez l'occasion de la lire si vous êtes membre de l'AFRC ou bien si vous laissez un commentaire sur ce blog. J'enverrai un exemplaires à deux personnes tirées au sort parmi les auteurs des commentaires à la suite de ce billet. Vous avez jusqu'au 6 mai pour vous exprimer ! N'hésitez pas à proposer des thèmes que vous voudriez voir traités dans le prochain numéro d'octobre 2012 car nous commençons à y travailler.
Le magazine de l'AFRC sera par ailleurs bientôt disponible en téléchargement gratuit sur le site de l'association.

Biellet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

24 avril 2012

Cartes de fidélité : les clients prêts à la dématérialisation

24 avril, Saint Fidèle : le jour que nous avons choisi, Christian Barbaray, Christophe Benavent, Nathalie Rémi Beaucé et moi pour présenter les résultats d'une étude inédite sur les français et leur carte de fidélité. L'étude réalisée par INIT est présentée sur le blog Journéedelafidélité.com



Le point de bascule. 

Les deux chiffres qui me font dire que cette étude marque un point de bascule à propos de la "fidélité digitale".
  • Le taux d’équipement (déclaré par les répondants) en téléphone connecté à Internet est désormais de 50% parmi les possesseurs de téléphone mobile, ouvrant la voie à de nouveaux usages de masse dans le domaine de la consommation (cf mon billet de tendances "le client sera doigt").. 
  • Le téléphone type smartphone atteint également la barre symbolique des 50% des opinions comme support futur des programmes de la fidélité : 2012 sera donc l’année où la moitié de la population en est convaincue.
Un nouveau concept adopté
Pour la population équipée de smartphone (50% des téléphones) et n’ayant pas encore téléchargé une application spécifique, le passage à la dématérialisation est en bonne voie. Le concept est jugé attractif, il est accepté par la majorité des personnes interrogées au 2/3.
Sur la population entière, 63% se sent prête à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone mobile. Bonne nouvelle pour les acteurs de cette filière, à condition bien sûr que les bénéfices soient réels et bien expliqués. C’est la fin annoncée des cartes plastiques !

Notoriété naissante pour les possibilités de dématérialisation. 
Un peu plus de 1 français sur 10 déclare connaître les programmes de fidélisation «dématérialisés», illustrant l’usage récent et la notoriété naissante de cette possibilité. En citation spontanée, seuls Carrefour, Fidme, Leclerc et Fidall émergent du lot. Le reste des citations -mêlant enseignes, marques et opérateurs- montre une très faible pénétration des programmes de fidélisation virtuels.

Usage réel de la dématérialisation
15 % des personnes équipées de Smartphone, soit 7 % de la population totale, a déjà téléchargé un programme de fidélisation dématérialisé sur son téléphone.

Le choix entre carte plastique et téléphone mobile
Entre les deux solutions, le choix du plastique tire encore la moitié de la population, mais le mobile peut compter sur un quart de conquis et une même proportion de futurs adopteurs. L’offre va petit à petit modifier le paysage, la technologie va faire sa place dans ce nouveau marché !

Les qualités reconnues au téléphone et l'inertie d’usage 
Incontestablement qualifié de « moderne » et d'« innovant », le téléphone l’emporte sur toutes les qualités reconnues si on ajoute les répondants indifférents à l’un ou l’autre des supports. L’envie d’usage reste cependant légèrement minoritaire (49 %). Là aussi le poids des habitudes reste fort et profite aux cartes plastiques. Le support physique l’emporte pour la sécurité et l’aspect pratique et révèle les deux freins exprimés. La carte plastique est moins encombrante, elle ne tombe pas en panne et elle ne dépend pas d'un réseau.

Programme de fidélité sur téléphone mobile : trois sentiments
Dans l'étude, on distingue trois sentiments ou expressions face à la dématérialisation : la prudence qui guide les utilisateurs, les craintes qu'ils expriment (peur d'être trop sollicités, trop dérangés, crainte d'une trop grande intrusion) et l'attraction que suscite ce nouveau sésame (parmi les bénéfices citons "profiter de bons plans", bénéficier "des promotions", des "ventes flash", et avoir des "infos personnalisées").
Un travail de réassurance est encore nécessaire. Il pourra permettre que les avantages perçus soient supérieurs aux craintes exprimées, condition essentielle de l'adoption.

Usage des cartes de fidélité

On retiendra que 96 % de la population déclare avoir une carte de fidélité. Chaque français en compte spontanément plus de 5 à son nom. Ils sont 81% à l'utiliser dont 43% avec une forte fréquence. 19% des personnes interrogées n’utilisent pas leurs cartes de fidélité.
Les oublis (d’usage lors de l’achat ou du document preuve de l’avantage) font que dans les 2/3 des cas les cartes de fidélité n’atteignent pas leur objectif ! Les délais sont une autre raison de faible utilisation, sensiblement dans les mêmes proportions. Au delà du facteur temps, leur faible attractivité décourage près de la moitié des détenteurs.

Pas de sentiment d'être privilégié pour la moitié des clients.
Tout comme l’an dernier, nous constatons que près de la moitié des clients ne se sentent pas privilégiés en tant qu’adhérent d’un programme ; ce programme -matérialisé principalement par une carte- est considéré comme un du. Ils n'y retrouvent pas de reconnaissance. En se diffusant et se généralisant, les programmes de fidélisation ont certainement perdu de leur statut différenciant.Si l'on prend l'exemple de l'anniversaire du client qui est l'un de mes sujets symboliques favoris, on comprend en lisant mes billets que les programmes de fidélisation ne sont pas exploités.

Retrouvez les résultats complets téléchargeables sur le blog Journéedelafidelité.com

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

21 avril 2012

Ce que veulent VRAIMENT les consommateurs

Je m'interroge souvent sur les aspirations des "clients", et je me disais, à la lecture de l'étude réalisée par Testntrust à propos des mesures plébiscitées dans le domaine de la consommation, que la majorité de nos compatriotes ont toujours en tête un certain nombre d'attentes de base qu'on a tendance à oublier.

Les politiques ne semblent pas s'y intéresser
A quelques semaines de l'élection présidentielle, Testntrust, le site d'avis consommateurs, a envoyé à tous les candidats les résultats de cette étude en leur demandant (par courrier recommandé) d'en faire des commentaires et de nous éclairer à propos de leur programme sur ces sujets.
Seuls 4 candidats ont répondu.
François Hollande, Nicolas Sarkozy, Marine Le Pen et François Bayrou (pour ne citer que les premiers dans les sondages) n'ont pas trouvé le temps de faire un commentaire sur l'étude publiée le 15 mars à l'occasion de la Journée internationale des droits du consommateur, célébration dont tout le monde se contrefiche (malheureusement) en France d'ailleurs...
Jean-Luc Mélenchon, Nathalie Arthaud, Philippe Poutou et Nicolas Dupont Aignan ont répondu et en ont profité pour détailler leur programme. 3 candidats d'extrême gauche sur 4 répondants, comme si les sujets de consommation n'intéressaient que l'extrême gauche ! Je n'ai pas le souvenir d'un grand débat sur le sujet pendant la campagne ni d'annonce sur le sujet.

Les 5 mesures prioritaires
Observons les résultats et les 5 premières mesures plébiscitées, jugées prioritaires :
  1. Régulation des prix sur certaines catégories de produits et services de première nécessité
  2. Limitation des frais (location, achat) pour l'accès au logement
  3. Favoriser les produits Made in France
  4. Gratuité pour la carte bancaire
  5. Régulation des coûts imputés par les banques sur les découverts
Ce sont des considérations de crise ! Entre le prix des produits et services de première nécessité, le logement, les frais bancaires et les produits Made In France, les français pensent bien sûr d'abord à leur portefeuille et à leur emploi. Rien d'étonnant finalement.

Les 25 autres mesures dans le domaine de la consommation
Parmi les mesures suivantes (en dehors des cinq premières citées plus haut), voici celles qui recueillent plus de 50% à la question "c'est important et cela devrait être prioritaire". Le chiffre est indiqué entre parenthèses.
  • Réduction du coût des appels aux services clients et hotlines (72%). Une position très importante pour cette mesure qui montre à quel point les clients sont sensibles au coût du service.
  • Amélioration de l’étiquettage sur les produits alimentaires (transparence des informations) (70%) Un chiffre qui montre que les consommateurs attendent une plus grande transparence sur les produits. Autre signe de défiance face aux nombreuses crises et rappels de produits de ces dernières années ? Les règles européennes obligeront dans les années qui viennent les producteurs à une meilleure information (lire cet article à ce sujet).
  • Accès à internet sur tout le territoire (66%). Un score très haut pour cette mesure qui prouve qu'Internet est entré dans le quotidien des consommateurs. A quand Internet gratuit pour tous et partout ? 
  • Imposer l’accord préalable du consommateur pour le démarchage téléphonique (59%) Un résultat très important qui prouve que l'initiative de Pacitel tombe à point nommé.
  • Obliger les distributeurs à vendre une part de produits locaux (53%) Dans la même veine que les produits Made in France, les consommateurs plébiscitent le bon sens pour la défense des emplois et l'environnement. C'est du reste devenu un axe de communication de certains distributeurs (comme U ou Leclerc).
  • Service minimum instauré dans les transports (51%) Sujet sensible -et irritant de nombreux passagers- qui recueille une majorité des suffrages.
  • Développer les services administratifs via Internet (Caf, assurance maladie,...) (51%) Le bénéfice d'Internet pour les services publics est bien compris des consommateurs. (Lire mon billet à ce sujet).
Et enfin les mesures qui reccueillent moins de 50% à la question "c'est important et cela devrait être prioritaire".
  • Réduire la diffusion de publicités papier imprimées (48%), un résultat qui confirme ma tendance 2012 "le client sera moins" (moins de papier, de plastique...).
  • Faciliter l’accès aux données comparatives des complémentaires santé (41%)
  • Supprimer les enquêtes de santé pour des prêts bancaires (41%)
  • Davantage de taxis et transports en commun (40%) Conséquence de la hausse de l'essence ? Volonté d'être plus respectueux de l'environnement ? Une mesure en bonne place dans le classement.
  • Plus de toilettes dans les lieux publics (40%)
  • Payer le traitement des déchets en fonction de ce que l’on jette (36%)
  • Créer davantage de médiateurs auprès des consommateurs (cf.médiateur de la république) (34%)
  • Favoriser les téléchargements légaux de contenus par des prix adaptés. (34%) Un français sur trois sensible à ce sujet sur lequel les grandes entreprises et les politiques tardent à prendre des mesures de bon sens.
  • Augmenter la durée de rétractation à la suite d’un achat (33%)
  • Généraliser les bonus/malus écologiques pour tous les produits (32%)
  • Possibilité de changer de banque tout en gardant ses numéros de comptes (portabilité du compte) (30%) Une mesure qui permettrait aux banques de gagner en confiance vis-à-vis de leur client et faire décoller le taux de churn français le plus bas d'Europe (lire mon billet).
  • Faciliter l’accès aux voitures électriques en libre service (29%)
  • Développer les actions collectives (actions de groupes, « class action ») de consommateurs (28%) Un faible chiffre, l'arlésienne pour les dirigeants du pays depuis des années en France.
  • Supprimer le minimum de paiement par carte bancaire (27%) Lire mon billet à ce sujet.
  • Développer l’identité numérique personnelle (identification certifiée des internautes) (27%) Un français sur quatre sensible à ce sujet qui pour moi est capital, notamment pour la fiabilité des avis de consommateurs (dont une norme NF est en cours de réalisation, à l'initiative de Testntrust).
  • Donner un accès unique aux informations détenues par toutes les marques sur les clients (24%) Autre sujet sensible qui prouve que un français sur 4 s'inquiète de ses données.
  • Ouverture des magasins le dimanche sans conditions (17%) Un sujet qui passionne les politiques et auquel les consommateurs (en comparaison d'autres mesures) ne semblent pas si sensibles.
  • Accélérer le développement du paiement sans contact (NFC) (11%) Dernier chiffre qui montre que la technique n'est pas encore entrée dans les moeurs et que sa notoriété est naissante.
Nous autres marketers devons nous rappeler sans cesse que les consommateurs -nos clients- ont en tête dans leur quotidien des priorités très basiques dont les bénéfices attendus sont immédiats et touchent leur portefeuille principalement.

L'étude a été réalisée par Easypanel pour Testntrust auprès d'un échantillon de 1004 personnes au mois de février dernier. En voici la présentation synthétique :
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

16 avril 2012

Open to dialog : un label pour valoriser l’accessibilité et la réactivité

Le label "Open to dialog", créé par Teletech International, valorise les entreprises ouvertes au dialogue avec leurs clients. Emmanuel Mignot (en photo en illustration de ce billet) en est le créateur. PDG de Teletech International, c'est un homme qui défend une "relation client engagée", un homme de conviction, un entrepreneur qui n'a pas peur de la confrontation d'idées (comme dans le comptoir des blogueurs qui s'est tenu pendant le salon Stratégie Clients -dont c'est l'animateur- où nous n'avons pas toujours été d'accord sur tout, lire le compte rendu ici, et voir les anciens ).

En guise d'introduction, citons une étude de CCM benchmark group d'octobre 2011, qui montre le lien entre la croissance des échanges et celle du e-commerçant : lorsqu’un site réalise une croissance de son chiffre d’affaires de 10%, le nombre d’interactions progresse quant à lui en moyenne de 20%.

Teletech International, a donc évalué, pour la cinquième année consécutive (lire mon billet 2011 "le téléphone pleure"), l’accessibilité et la réactivité des services client de 494 sites marchands répertoriés à la FEVAD et à l’EBG. Cet "audit" a permis de dresser un Baromètre sur ces 3 critères :
- la visibilité du contact du service client sur le site Internet : affichage d’un ou plusieurs numéros de téléphone (surtaxés ou non) et d’une adresse email ou d’un formulaire de contacts
- la joignabilité du service client : trois tentatives d’appels étalées sur une semaine (matin, midi et soir)
- le délai de réponse au mail envoyé.

Les principaux enseignements de l'audit :
  • Tous secteurs confondus, le Baromètre Open to Dialog met en lumière la priorité donnée à l’e-mail vs le contact téléphonique. Seuls 64% des sites marchands étudiés ont un numéro de téléphone visible (dont 47% affichent un numéro surtaxé) et sur cette proportion, 22% sont joignables (vs 7% en 2010). 
  • Paradoxalement, l’étude 2011 met en évidence la diminution du nombre des adresses email de contact. 76% des sites marchands affichent un email en 2011 alors qu’ils étaient 85% l’an passé. 
  • Les résultats liés au délai de réponse personnalisée rapide (moins d’une heure) s’améliorent : de 21% en 2010 à 37% cette année. 
Cette année 58 entreprises sont éligibles au Label sur 494 étudiées, les 5 meilleurs étant de petites entreprises qui ont fait le choix de la totale accessibilité (une bonne façon de se démarquer) :
  1.  Orchestra.fr
  2.  LaBelleIloise.fr
  3.  Elegance-paris.fr
  4.  Galeriemedicale.com
  5.  Idbuffets.com
Teletech a donc choisi de valoriser un des aspects de la relation client, celui du contact humain. Il ne fait aucun doute dans mon esprit que communiquer ouvertement sur des canaux de contact offerts au client est susceptible de renforcer la confiance que les clients peuvent avoir dans les commerçants en ligne.
Rappelons que pour Zappos (vendeur à distance américain qui se distingue par sa relation client exceptionnelle), un des 10 moyens de faire adopter le service au client dans votre société est : "Ne cachez pas votre numéro d'appel gratuit. C'est un message aussi bien à destination des clients que des employés."

Il ne fait aucun doute que la relation client est devenue un élément différenciateur pour les entreprises, et plus particulièrement celles qui opèrent sur de nombreux canaux. Sur Internet, la relation client s'est enrichie de nouvelles techniques de "self care", telles que les agents virtuels conversationnels (lire mon billet à propos de Miss Client/Mister client), les FAQ dynamiques ou les espaces d'entraide entre clients, au détriment des canaux traditionnels opérés par des employés (courrier papier, téléphone...).
Certaines entreprises ont adopté ces nouveaux canaux pour de mauvaises raisons, la principale étant de réduire les coûts et faire des économies de personnel, sans répercuter ces économies sur le client (c'est ce qui me faisait écrire dans un billet de tendances : "le client sera seul").

Cette tendance fait dire à Emmanuel Mignot, lorsqu'il évoque la question du self-care : "Certaines entreprises ont misé sur le self-care, qui aurait vu le consommateur tenter de s'auto-dépanner, avec des résultats plus ou moins concluants. On perçoit déjà dans certains secteurs un retour de tendance à réintégrer plus d'humain dans le relationnel, mais le chemin reste long pour beaucoup".

L'avenir est aux solutions mixtes

Si j'en crois l'étude de Nexstage commanditée par l'AFRC et Orange Business service, l'avenir est aux solutions mixtes, et on ne peut pas opposer self-care et canaux avec relation humaine (lire mon billet de tendances "le client sera rebonds") :
  • Le premier outil de relation client du futur plébiscité par les clients (avec 77% d'agrément) est "parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelques chose sur Internet (je laisse mon numéro de téléphone, on me rappelle immédiatement)".
J'ajoute, selon une étude de Teletech menée auprès des mobinautes détenteurs de smartphone (désormais la moitié d'entre eux) :
  • 83% souhaitent pouvoir accéder pendant leur surf à une assistance téléphonique.
  • 53% jugent difficile ou très difficile de joindre un conseilleur sur un site marchand pour obtenir une information avant d'acheter.
On lira avec attention l'excellent livre "The Best service is no service" (lire mon billet à ce sujet), écrit par le Vice Président d'Amazon.com leader mondial de l'e-commerce. Il y valorise une orientation client qui pourrait se passer de service client. Ce point de vue iconoclaste se défend à la seule condition de délivrer un service d'excellence qui satisfait le client au point qu'il n'ait -presque- pas besoin d'avoir recours au service client.
Comme pour donner raison à Emmanuel Mignot, j'ai eu un problème avec Amazon hier qui m'indiquait qu'il valait mieux que je les appelle pour mon problème personnel.
Et dans leur message de conclusion par mail, ils écrivent "Nous nous efforçons de bâtir l'entreprise la plus centrée sur ses clients. Par vos remarques, vous nous y aidez."


Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

14 avril 2012

Le bonhomme Michelin est Mister Client 2012, agent virtuel de l'année, .

J'avais fait la promesse que si l'agent virtuel de l'année était d'un genre différent que féminin, je débaptiserais le prix Miss Client. C'est chose faite car le jury composé d'étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université de Paris Ouest (coordonnées par deux d'entre eux : Alexandra Berthon et Juliano Araujo que je félicite et que je remercie pour leur implication) ont choisi le bonhomme Michelin comme vainqueur. L'annonce de la victoire a été faite sur le salon Stratégie Clients le 4 avril dernier à l'issue d'une conférence que j'animais sur la "e-relation client".
Pendant plusieurs semaines, les étudiants ont fait l'expérience de 21 agents virtuels intelligents selon un protocole établi par leur professeur Christophe Benavent.
Nous étions lui et moi étonnés par le résultat de cette compétition, ce qui lui fait dire sur son blog "Technologies du marketing"(...)celà doit amener les concepteurs d'AVI à une réflexion sur l'attractivité des agents qui ne peut se résoudre à leur seule efficacité. Les personnages choisis non seulement doivent être séduisants graphiquement mais aussi chargé d'une personnalité dont le Bonhomme ne manque pas."
Le bonhomme Michelin (surnommé Bibendum) a donc remporté cet prix pour la troisième édition, succédant ainsi à Emma de MMA et Lucie de SFR.
Sa note finale est de 3,68 sur 5, devançant Inès de Nespresso avec 3,55 et Lucie de SFR avec une note de 3,52.
On trouve ensuite en 4ème position Laura de EDF Bleu Ciel, 5ème Zoé de GDF Suez Dolce Vita et 6ème Anna de IKEA.
La note étant composée à 50% des notes du jury, à 30% des notes de Testntrust, le comparateur de satisfaction et à 20% des votes par clic sur ce blog.

A propos des agents virtuels en 2012


A quoi servent-ils ?
Leur mission principale est d'aider les internautes et les assister dans leur surf sur un site Internet.
Une mission essentielle quand on pense que, selon une étude de Harris Interactive, "52% des e-acheteurs reconsidèrent leur achat ou abandonnent leur panier parce qu’ils n’ont pas d’assistance".
Chiffre qui fait dire à Nabil Thalmann que l'AVI est "le meilleur ami du taux de conversion."
J'ajoute que, selon une étude réalisée par CCM Benchmark group : "les e-commerçants estiment que les principaux intérêts d’une solution d’agent virtuel intelligent sont le désengorgement des services client (à 67%) et la capacité à gérer davantage de demandes client (pour 51% d'entre eux)"


Où en est-on ?
Selon le Baromètre de la relation client d'octobre 2011 édité par la Mission Nationale de la relation client et réalisé par IPSOS, 18% des entreprises françaises utilisent ou envisagent d'utiliser un agent virtuel intelligent, une proportion qui monte à 37% pour les entreprises de plus de 500 salariés.
L'AVI (qu'on nomme aussi Chatbot pour "robot de tchat") est un des outils de la relation client, répondant au besoin de contact des clients qui cherchent des réponses à des questions simples et parfois complexes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Selon Kapersky Lab, qui utilise un AVI, 22% des appels à un centre d'appels peuvent être traités par une créature virtuelle.
On note à nouveau cette année que dans certaines conversations avec un agent virtuel, les entreprises escaladent vers un opérateur humain selon certaines règles (avec des mots clés détectés ou bien lorsque l'internaute n'a pas de réponse satisfaisante), comme chez Numericable par exemple.

Notre vainqueur de cette année montre qu'un agent virtuel conçu dans le respect du positionnement d'une marque forte, et sans volonté de singer les êtes humains, peut s'avérer très séduisant et efficace.
Son créateur note d'ailleurs que la durée moyenne d’une discussion avec cet agent virtuel s'élève à 7 minutes, alors que la durée moyenne est d’environ trois minutes. Cet agent est calibré pour répondre en anglais et en français et peut mener environ 10.000 conversations chaque mois.
Notons que le bonhomme Michelin a été créé il y a un peu moins d'un an par la société Virtuoz qui est distinguée pour la troisième année consécutive en tant que créateur de ces agents virtuels.
L'interface est réalisée par une agence de création d’interfaces vidéos, Cantoche.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing orienté client et de la relation client.

08 avril 2012

IRRITANT : le service clients de Monoprix

J'inaugure une nouvelle série dans ma rubrique Irritant : les conversations téléphoniques.
Au mois de décembre 2011, je me décide à appeler le service consommateurs de Monoprix en pleine journée. En voici la fidèle retranscription.
(Musique et message d’attente)
Bonjour et bienvenue au service client de Monoprix. Pour prendre connaissance de vos droits et des engagements de Monoprix conformément à la loi Informatique et libertés, tapez étoile. Sinon, merci de patienter, un conseiller va répondre à votre appel 
Tabadap talatalap (musique de Monoprix)
Bonjour 
Oui bonjour 
Bonjour Monsieur 
Je vous appelle à propos de deux choses concernant deux produits. Ce n’est pas très important mais je les ai gardés pour vous le signaler. Le premier concerne des tranchettes de gouda...
Oui 
...de la marque Monoprix 
Oui 
Dans un paquet, les tranchettes étaient mal découpées, il y en avait plusieurs qui étaient deux fois plus grosses. J’ai gardé l’emballage si vous voulez… 
Oui. (silence) Et le deuxième article, c’était pour quoi ? 
Le deuxième, c’est le fromage à tartiner Ail et fines herbes de la marque Monoprix aussi. Pour vous signaler que la colle qui est à l’intérieur de l’emballage -et qui est en fait sous le pot- ne s’enlève pas, ce qui fait que quand on range le pot, ça colle toujours dans le refrigérateur. La colle est impossible à enlever. 
La colle en dessous du pot ? 
Oui, la colle qui est sous le pot sert à maintenir le pot dans l’emballage carton. Quand on enlève l’emballage carton, il reste la colle qui colle très très fort dans le réfrigérateur. 
D’accord (silence) 
Voilà ! J’ai les deux emballages si vous voulez. 
Je vais dans un premier temps prendre vos coordonnées. Vous êtes Monsieur ? 
Spencer 
Et votre prénom ? 
Thierry 
Vous nous avez déjà contacté ? 
Heu…oui, il y a un an ou deux 
Vous habitez au [adresse} et joignable au [numéro}
Exactement. Tout à fait 
Alors… (silence)
On dirait que vous avez beaucoup d’appels aujourd’hui… 
Oui (silence) 
On a finit ou vous voulez que je vous donne les... heu… 
Je vais avoir besoin des informations concernant les produits, rassurez-vous, c’est juste que je suis en train ...en fait... si vous voulez,… heu... que tous nos appels sont traçés et que je suis... en train de... justement indiquer dans le dosssier pour quoi vous nous appelez. 
D’accord. Alors, heu... le motif, c’est « suggestion produit »…
Non, c’est pas ça (silence)
D’accord (silence)
Mais rassurez vous j’en ai pas pour très longtemps (silence) 
Très bien (silence). Vous travaillez chez Monoprix ou chez un prestataire de Monoprix ? 
Chez Monoprix, oui (silence)
Vous m’avez dit en fait qu’il y en avait qui étaient plus grosses que les autres ? 
Elles étaient mal tranchées. Je comprends que ça peut arriver mais je voulais vous le signaler… par contre pour le fromage à tartiner, je pense que je ne rachèterai plus car une colle pareille, c’est pas possible. 
Vous les avez achetés dans quel Monoprix ? 
Le Monoprix de [nom du Monoprix}Vous avez des soucis informatiques ? (silence)
Non, c’est qu’il faut que je trouve le magasin… Il est dans le 16ème ? 
Oui 
Je vais prendre le code barres du Gouda 
Allons-y 3350030123468 
Je vous remercie. Alors.. Vous pouvez m’indiquer la date limite de consommation s’il vous plait ? 
C’est le 5 novembre 2011. Je suis très conservateur, ça fait un mois que je voulais vous appeler… 
Oui. Vous devez avoir un code emballeur sur l’emballage ? 
Code emballeur ? 
Ça commence par les lettres EMB. En général 5 chiffres avec une lettre à la fin. 
C’est avec l’étiquette imprimée qui est derrière ? 
C’est possible. 
J’ai un numéro de lot… 
Je vous écoute, je vais le prendre 
Le numéro de lot est 1888505 
Oui 
En dessous d’autres chiffres 07208 et 03 : 12 
D’accord. Est-ce qu’il y a un cachet CE ? 
Pardon ? 
Est-ce qu’il y a un cachet CE sur l’emballage, c’est dans un ovale souvent. Avec FR, des chiffres et ça se termine par CE… 
Oui c’est ça, dans un ovale. NL Z 01 60 CE 10 00 
Et vous avez pas FR avant ? 
Non, c’est dans un ovale sur lequel est écrit…. 
C’est un produit que vous avez payé quel prix ? 
Je ne sais plus, je n’ai pas le ticket. Sinon, j’ai « fabriqué et conditionné aux Pays-Bas pour EMB 13 105 F ». A bah voilà ! 
Je vais prendre le code barre maintenant du fromage Ail et fines herbes s’il vous plait 
3 350030152055 
Je vous remercie. Je vais prendre la date limite de consommation s’il vous plait ? 
Je l’ai pas car elle était sur la boîte…j’ai juste l’emballage carton. Mais la réclamation ne porte pas sur ce sujet ! 
Oui mais d’accord, mais il me faut des informations...qu’il me faut (ton agacé). Qu’est-ce que vous avez d’autres comme informations sur l’emballage ? 
Sur l’emballage…j’ai « élaboré en France » et après, j’ai EMB 22 049 
Oui 
Ensuite, l’ovale avec FR 22049 001 CE 
D’accord 
Ah oui, la Date limite elle est là, c’est 8 novembre 2011 ! 
D’accord, est-ce qu’à côté vous avez le numéro de lot ? A côté de la date limite. 
Je retourne l’emballage… J’ai juste la date limite imprimée en noir sur le carton… 
Moi je vais faire le nécessaire en fait pour transmettre dès maintenant votre réclamation auprès de notre service qualité. 
Oui, c’est une suggestion, plus qu’une réclamation… 
Vous serez recontacté soit par téléphone, soit par courrier. 
Très bien, vous savez tout maintenant ! Comment améliorer le Gouda et le fromage a tartiner… 
Je fais le nécessaire dès maintenant… (silence)
Très bien…(silence) Donc, on a terminé ? 
Oui tout à fait, sauf si vous avez d’autres questions… 
Non 
Très bien, je vous remercie de votre appel et je vous souhaite une bonne journée Monsieur Spencer. 
Merci, vous aussi, au revoir… 
Merci, au revoir !




Ce que je juge irritant :

  • 3 mois et demi après, je n'ai pas de nouvelles de Monoprix. Note du 10 avril 2012 : Monoprix m'a appelé ce matin suite à la publication de ce billet et son représentant me dit avoir envoyé un courrier le jour de mon appel. Je n'en ai pas souvenir mais je voulais le signaler pour être juste. Il m'envoie son duplicata.
  • La conversation a duré 13 minutes et 15 secondes, dont 3 minutes et 22 secondes d'attente (très en deçà des standards de décroché, et sans excuse après cette attente). La personne n'était pas désagréable mais les silences étaient nombreux, ce qui me fait dire que le stress vient parfois d'une conversation trop courte, mais que l'agacement peut venir d'une conversation longue et sans échange humain. Un robot ou un serveur vocal interactif aurait pu faire aussi bien. Il ne s'est rien passé pendant l'échange. Moi qui croyait naïvement être chaudement remercié pour avoir participé à l'amélioration des produits de la marque Monoprix...
  • Si je suis favorable à l'abandon des scripts, je dois reconnaître que la conversation était décousue, sans chaleur, mis à part la formule de fin. Les employés du service clients ont ils des lignes directrices, des indications, une formation ?
  • Monoprix, qui sait si bien exprimer son positionnement sur ses emballages (lire mon billet "applaudissement" à ce sujet) et dans sa signature (lire mon billet à ce sujet), ne sait pas le relayer au téléphone. C'est l'occasion de rappeler ici que le service client est un point de contact essentiel pour une marque, un "moment de vérité", une opportunité pour faire passer des messages. Je suggère par exemple à Monoprix, plutôt qu'un "bonjour" de base d'adopter la formule issue de leur signature : "Bonjour, et bienvenue au service client de Monoprix, qu'est ce qu'on peut faire pour vous aujourd'hui ?". C'est ce qu'on appelle le "branded service", le service qui porte la signature de la marque. La musique d'attente ne relaye pas non plus le message de la marque. Quand on refait le design de ses produits, on ne pense pas à refaire le design des appels. Un oubli fréquent qui illustre le fait qu'on n'appréhende pas assez la communication dans sa globalité (lire mon billet sur l'IMC).
  • Le pire, c'est que l'occasion était trop belle car l'emballage du fromage ail et fines herbes a changé depuis 3 mois, et qu'il n'y a plus de colle sous le pot. Quelle occasion ratée de la part de Monoprix !
Rappelons en conclusion que Monoprix propose un site de commande en ligne, qu'ils font de véritables efforts dans le domaine de la relation client. La preuve (ci-dessous) : le service consommateurs par téléphone au prix d'un appel local, est devenu service clients gratuit (ce qui pourrait expliquer l'attente au téléphone car le passage au gratuit pourrait générer 30 à 50% d'appels en plus). Ce changement est un symbole : on passe d'un consommateur lointain et anonyme qui pousse son chariot dans un magasin, à un client à qui on offre plusieurs canaux d'interaction et de commande. Peut-être que mon appel illustre un passé qu'on voudrait oublier...
Billet Irritant écrit par Thierry Spenncer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

07 avril 2012

Bouygues Telecom : Prix des Prix du Sens du client 2011

Pour la quatrième année consécutive, je remets le Prix des Prix du Sens du client à l'entreprise qui a reçu en France le plus grand nombre de prix dans le domaine de la relation client.
J'avais rédigé un billet au mois de janvier dernier à partir du classement général sur quatre années intitulé : "les 54 meilleures entreprises dans le domaine de la relation client", classement qui sacrait Nespresso comme la marque la plus distinguée des 4 dernières années dans le domaine de la relation client.

Après Toyota en 2008 et 2009, Vente-privée en 2010, c'est Bouygues Telecom qui s'est distingué en 2011 avec deux récompenses au Podium TNS Sofres et le titre de Directeur de la relation client de l'année organisé par Relation client magazine (groupe Editialis) et l'AFRC (Association Française de la Relation Client), trophée remis à Alain Angerame de Bouygues Telecom.

J'ai attendu le Salon Stratégie Clients 2012 qui s'est tenu du 3 au 5 avril à Paris pour remettre à Alain Angerame son Prix des prix à l'issue d'une conférence que j'ai animé, et pour laquelle il intervenait sur le thème des réseaux sociaux et de la relation client (photo illustrant ce billet).

Pourquoi Bouygues Telecom mérite ce prix ?
  • L'opérateur joue la carte de la symétrie des attentions ; 95% des collaborateurs de Bouygues Telecom se déclarent fiers de travailler pour cette marque, nous révélait Alain Angerame lors de la cérémonie des palmes de la relation client. Dans ce registre de valorisation de ses collaborateurs,  l'opérateur n'hésite pas à les mettre en scène dans des campagnes de publicité spectaculaires et oniriques.

  • Bouygues Telecom cherche à se distinguer dans le domaine de la relation et en fait un axe de communication récurrent, comme en témoigne cette campagne de publicité relayée sur les grands médias.








  • Bouygues Telecom, piqué au vif comme les autres opérateurs par l'arrivée de Free, ne cesse d'innover dans le domaine de la relation client, comme l'a démontré Alain Angerame lors de la conférence sur le Salon stratégie clients. Citons ici quelques initiatives relatives au web communautaire et aux réseaux sociaux : 
    • Création d'un opérateur 100% en ligne, B&You qui mise sur le crowdsourcing (base de connaissance partagée et réponses certifiées par B&You, FAQ dynamique auxquelles on accède depuis le site web ou la page Facebook...). A ce jour, Alain Angerame déclarait compter 80.000 questions/réponses générées par la communauté, 5.000 idées dont 400 ont été mises en oeuvre. Je lui faisais remarquer que la campagne de publicité de ce nouvel opérateur était assez remarquable, dans le sens ou elle osait mettre dans une phrase ce qui pour moi est une tendance "Il en sait plus que son opérateur, il est fait pour B&You" (lire mon billet de tendances 2012 et la partie "Le client sera employé").
    • Présence sur les réseaux sociaux (221 000 likers sur Facebook, plus de 15.600 followers sur Twitter, et une chaîne sur YouTube avec 80 vidéos en ligne et 4 millions de vues) 
    • Création d'un site pour les fans de téléphone mobile : giiks.com (100.000 visiteurs uniques)
    • Création récente des Woobees, communauté d’experts issus des salariés de Bouygues Telecom qui aide les clients, avec un relais sur une chaîne spécifique sur YouTube (à l'instar du personnel de BestBuy, Zappos ou encore US airways aux Etats-Unis).


Quand je pense à Bouygues Telecom, il me vient en tête la stratégie d'AVIS lorsqu'ils décidèrent en 1963 d'adopter la signature "We try harder" alors qu'ils étaient challenger sur leur marché. Rien d'étonnant à ce que la signature de Bouygues Telecom soit "En faire plus vous vous".


Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.