29 janvier 2012

IRRITANT : chez CHANEL "Ça n'a rien à voir"

Un peu perdu au milieu des touristes asiatiques, je m'adresse à une vendeuse de la boutique CHANEL avenue Montaigne pour faire mon achat de maroquinerie. A la caisse, je m'étonne de l'affreuse et inélégante banane en cuir autour de sa taille et, lorsqu'elle se place derrière son écran pour me poser la question "êtes-vous client CHANEL ?", ma poitrine se gonfle fièrement, je papillonne avec mes sourcils et avec une pointe de détachement qui sied à l'endroit, je réponds "oui".
"Je ne vous trouve pas dans notre fichier. Quel était votre précédent achat Monsieur ?" me dit-elle.
"Un bracelet dans la boutique joaillerie, à côté" (précision : avenue Montaigne, deux boutiques -en photo pour illustrer mon billet- sont contiguës ; l'une pour la maroquinerie, l'autre pour la joaillerie)
"Ah mais Monsieur, ça n'a rien à voir ! Les fichiers sont différents."

Alors qu'on peut qualifier le marketing direct de technique ancienne, après deux décennies d'investissement dans les outils de CRM, un des fleurons du luxe français (1,8 milliard d'euros de CA) traite encore ses clients des boutiques comme un commerçant traditionnel qui n'aurait pas encore compris les bénéfices d'avoir un fichier client centralisé (exemple : mon épouse reçoit à chaque saison 3 mailings identiques de Gérard Darel, provenant de 3 boutiques différentes).
Sans fichier commun, pas de score client, pas de segmentation, pas d'historisation cohérente, pas de sollicitation pertinente et surtout pas de reconnaissance du client en point de vente ou à distance (CHANEL ne fait pas de vente à distance sur son site Internet).
Sur le site de CHANEL, vous pouvez vous inscrire pour recevoir "régulièrement par courrier électronique les informations beauté de CHANEL." (je cite).
Sur le site CHANEL News, vous pouvez recevoir "l'actualité de CHANEL news".
Sur Facebook, vous pouvez rejoindre les 5 millions de fans de la marque et sur Twitter les 214000 abonnés au fil.
J'imagine donc qu'il y a un fichier par point de vente, deux fichiers des abonnés à ces newsletters, une personne (ou un prestataire) pour s'occuper de Facebook et peut-être même un autre pour Twitter.
D'ailleurs, j'observe que lorsqu'on s'inscrit à la newsletter du site, on vous demande de sélectionner un sujet qui vous intéresse particulièrement parmi les trois suivants : Parfum, Maquillage ou Soin. Comme si le marketing direct n'était réservé qu'aux achats d'un certain type. A moins que le (ou la) chef de produit en charge de cette gamme ait réussi à convaincre certaines personnes de se faire son petit fichier à lui.
Si vous êtes client Solaires, Prêt-à-porter, Horlogerie, Sacs, Chaussures - Accessoires (bijoux, foulards, cravates) ou Joaillerie (je cite la nomenclature du site), passez votre chemin.

Le cloisonnement des services et des canaux, l'absence d'investissement dans les bases de données sont les signes de l'absence de marketing client, et il faut une certaine dose d'inconscience ou de méconnaissance pour faire de tels choix (ou assumer leur absence).

CHANEL n'a donc aucune chance de connaitre ses clients, de les reconnaître. Comme si la prestigieuse maison continuait à faire du bon vieux marketing de masse (publicité avec des vedettes) et ignorait qu'un trésor se cache dans toutes les données client (lire mon billet de tendances 2012 "le client sera Big data").
Imaginez un instant la force que peut avoir une marque comme celle-là lorsqu'elle s'adresse à vous, lorsqu'elle montre qu'elle vous connait. Imaginez la force de cette marque qui vous dirait "vous connaissez les produits de beauté, découvrez le reste de notre gamme".
Et pendant ce temps, SEPHORA, le très malin distributeur, équipe ses vendeuses d'un iPod relié à la base de données des 8 millions de clientes et s'adresse aux clientes et clients de CHANEL mieux que CHANEL.
Je note que SEPHORA est une filiale de LVMH, tout comme Christian Dior. Je note aussi, selon le classement NPD, que le parfum J'adore de DIOR est passé devant CHANEL N°5 en 2011, mais vous me direz peut-être, "ça n'a rien à voir !".
J'ajoute, que non content de dilapider son capital client, CHANEL laisse son directeur artistique Karl Lagerfeld dilapider le capital de marque (par ricochet) en photographiant Zahia, l'ex call girl, aussi décérébrée que vulgaire, avant la présentation de sa collection de lingerie. Mais vous me direz aussi : "ça n'a rien à voir !".

Billet de la série Irritant écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client qui n'a rien à voir.

28 janvier 2012

APPLAUDISSEMENT : Stéphane l'homme qui enchante le TGV

Dans le TGV de 5h45 qui m'emmenait cette semaine de La Rochelle à Paris, j'avais peu dormi et je redoutais le voyage dans ce train dont le design a été fait par des personnes peu soucieuses du client. Fauteuils léger et instables, tablettes sans rebords pour laisser tomber ses affaires, espace entre la tablette et le siège pour perdre ses objets, support de lumière pour se cogner, pas de prise électrique en 2ème classe, appui-têtes amovibles qui ne résistent pas au poids de la tête, bref le pire design de rames à la décoration signée Christian Lacroix (lire mon billet à ce sujet). Les contrôleurs à la mine aussi grise que leur uniforme exécutent leur tâche avec zèle : réveiller les passagers endormis. Un irritant capital du voyage en train : les contrôleurs devraient être renommés les réveilleurs (du nom d'un poème perdu de Rimbaud). Avouez qu'il n'y a pas pire voyage.
Et pourtant, un homme, un seul homme, employé par une société sous-traitante (en l'occurrence Crémonini) comme hôte de bar TGV depuis 11 ans peut transformer la mauvaise expérience de dizaines de personnes en voyage enchanté.
Cet homme, c'est Stéphane, dont vous pouvez admirer le sourire sur cette photo et l'incroyable noeud papillon réalisé par ses soins (il a bien voulu se prêter à l'exercice de la photo souvenir, le combiné/micro en main)
C'est en imitant la voix de Karl Lagerfeld au micro qu'il vous invite à découvrir cet accessoire de mode et sa gamme de viennoiseries. Il conclut le voyage en citant le générique de Candy "au pays de Candy, comme dans tous les pays, on s'amuse on chante on rit..." et vous invite à écouter Boby Lapointe et aller voir des clowns le week-end.
Rendez-vous au bar et -plutôt que parler à un employé acariâtre comme seul notre pays sait en fabriquer-, vous allez commander votre petit déjeuner accompagné d'un mot sympathique, d'une bonne histoire parfois et toujours d'un sourire.
Ajoutez à cela le fait qu'il propose aux clients de remplir un formulaire destiné à Crémonini pour y faire des remarques (ce que j'ai fait bien sûr).
Stéphane enchante votre voyage, sans script établi et validé par la SNCF, sans autorisation officielle, bref en désobéissant.
Stéphane pense qu'on peut rendre la vie des gens qui voyagent à 5h45 du matin plus agréable, Stéphane a des convictions sur la relation qu'il entretient avec ses clients, Stéphane se moque du système établi et des procédures écrites par des personnes qui ne voyagent pas dans un TGV mal conçu.
Stéphane est-il exceptionnel ?
Oui. A l'exception de quelques conducteurs de rame de métro (cf mon billet à propos de la RATP et un commentaire suivant celui-ci), de contrôleurs fous et d'hôtesses ou hôtes de bonne humeur, il est très rare de trouver dans notre pays dans un moyen de transport des personnes qui enchantent votre voyage. Rappelons que IdTGV cherche à changer celà avec une certaine réussite. J'ai fait l'expérience aux Etats-Unis, dans le métro,  en train et en avion d'hôtesses et hôtes qui sortaient des sentiers battus (dont une fois avec l'hôtesse d'avion qui chantait une chanson).
Je profite de ce billet pour féliciter la société qui l'emploie pour son courage. Le courage de l'avoir embauché, de le laisser sortir des sentiers battus des annonces micro et de servir avec bonne humeur ses clients.
L'expérience du client n'est que trop rarement envisagée comme un ensemble ayant pour ambition simple de rendre la vie des gens plus agréable, avec des points de contact essentiels, tels que les annonces au micro.
Et rares sont les sociétés qui incitent leurs employés à s'exprimer librement, à désobéir pour rendre un meilleur service.
Que Stéphane serve d'exemple à tous ceux qui me lisent et qui cherchent des moyens d'insuffler le sens du client dans leurs entreprises.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client qui aiment l'enchantement.

24 janvier 2012

Les 54 meilleures entreprises dans le domaine de la relation client

Pour la quatrième année, je remets le Prix des prix du Sens du client. L'idée de ce prix en clin d'oeil est née en observant la profusion des prix en France dans le domaine de la relation client. En voici la liste :
En 2011, c'est Bouygues Telecom qui est l'entreprise qui a eu le plus de prix dans le domaine de la relation client (j'y reviendrai lorsque je remettrai ce prix à l'opérateur), mais l'objet de ce billet est de faire un grand classement sur quatre années.

En 2008, 41 entreprises différentes avaient reçu une récompense, 55 en 2009, 68 en 2010 et 68 en 2011. Une progression qui symbolise la volonté qu'ont les entreprises de se distinguer dans le domaine de la relation client.
Notons que depuis 2008, 232 marques ou entreprises ont été récompensées (dont 178 une seule fois).

En quatre années, seules 4 entreprises ont été récompensées chaque année au moins une fois :
Depuis 2008, 15 entreprises ont été distinguées trois années sur 4
De 2008 à 2011, 35 entreprises ont été récompensées 2 années sur 4
Vous avez ci-dessus le TOP 54 des entreprises ou organisations dans le domaine de la relation client.
On pourra objecter que certains prix sont payants, que d'autres sont sujets à caution sur la méthode, que dans certains secteurs il est difficile d'émerger et que dans d'autres, il est mathématiquement plus aisé de gagner, mais globalement ils reflètent une certaine réalité.
Observons que les secteurs les plus représentés dans ce classement sont la Banque/assurance, la distribution et la Vente à distance. Vous cherchiez des entreprises où faire votre benchmark ? Elles sont toutes là !

Nespresso serait la meilleure entreprise dans le domaine de la relation client
Pour répondre à la question "qui est le meilleur ?", j'ai pris les quatre entreprises ayant eu au moins un prix dans les quatre dernières années et j'ai ajouté un bonus chaque année lorsque l'entreprise avait eu, pour une année donnée, deux ou trois prix remis par des organismes différents, partant du principe que leur valeur serait reconnue selon des méthodologies différentes. Bouygues Telecom et MAIF sont deuxièmes ex-aequo.
La gagnant est Nespresso, qu'on peut donc qualifier -selon ces prix- de meilleure entreprise dans le domaine de la relation client en France dans les quatre dernières années.
Qu'attendez-vous pour devenir membre du Club et découvrir leurs secrets ?
- I imagined you to be much more...
-Taller ?.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

22 janvier 2012

Qui sera Miss Client 2012 ?

Je lance la troisième édition de Miss Client désignant l'agent virtuel intelligent -ou agent conversationnel- de l'année avec les Etudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université de Paris Ouest, sous la conduite de Christophe Benavent, leur Professeur.

Cette année, le client sera "employé" (comme je le prétends dans mon billet des tendances 2012) : il gèrera seul sa relation et aura recours à toutes les formes de self care et self service pour améliorer son expérience en ligne. Les agents virtuels devenant un élément de ce dispositif au bénéfice du client, j'ai créé ce prix pour récompenser les meilleurs il y a trois ans.

Lors de la première édition en 2010, c'était Emma de MMA qui avait remporté les suffrages. Sa première dauphine était Zoé (GDF Dolce Vita) et sa deuxième dauphine Clara de la FNAC.
En 2011 (avec 19 candidates), Lucie de SFR était couronnée Miss Client 2011 avec 4,21 sur 5, devançant Amélie de la CNAM (4 sur 5) et Léa de Voyages SNCF.com (3,86 sur 5).
Notons que les deux premières Miss Client étaient des créations de la société Virtuoz.



Pour cette nouvelle édition, l'élection se déroulera comme suit :
  • Vote libre sur le blog Missclient.com. Vote anonyme, rapide, assimilé au "vote du public". Il pèsera pour 20% dans la note finale. 
  • Vote sur le site d'avis consommateurs Testntrust.com : toutes les candidates y font l'objet d'une fiche spécifique. C'est un vote fiable et honnête basé sur une dizaine de questions de satisfaction relatives à l'expérience du client. Les notes pèseront pour 30% dans la note finale. 
  • Les étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université Paris X Nanterre, étudieront dans le détail les agents virtuels à l'aide d'un protocole qu'ils établiront avant de rendre leur verdict final aidé de quelques experts. Ce sera en quelque sorte le jury de cette élection et leurs notes compteront pour 50% de la note finale. 
  •  Les votes se dérouleront durant les mois de février à mars. La gagnante (ou le gagnant car il y aura peut-être des avatars de sexe masculin) sera annoncée lors du salon Stratégie Clients, notre partenaire pour cette édition. Le salon se déroule du 3 au 5 avril prochain à Paris Porte de Versailles (inscrivez-vous ici).
D'ores et déjà, il y aura de nouveaux agents virtuels dans la course : Bibendum de Michelin, Iris de Club de créateurs de beauté, Lena de Kapersky et Émilie de Numericable (site assistance).
Pour les passionnés du sujet, je vous invite à lire le billet du blog Agent Virtuel sur les 12 raisons d'installer un agent virtuel sur votre site en 2012, le site de RFIA 2012,congrès francophone sur la Reconnaissance des Formes et l'Intelligence Artificielle qui ouvre ses portes cette semaine à Lyon, en apprendre plus sur le Prix Loebner, découvrir l'offre Nest avatar de Teletech, ou encore lire les résultats d'une étude révélée par Virtuoz dans laquelle on apprend que cinq fois plus de sites d'ecommerce seront équipés d'un AVI (agents virtuels intelligents) d'ici 2014.

Si vous êtes l'auteur, le commanditaire ou bien le client d'un agent virtuel, c'est le moment de nous le signaler en commentaire de ce billet.

L'oeuvre qui illustre ce billet a été réalisée par Christophe Luxereau. Elle est reproduite ici avec son aimable autorisation.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog destiné aux professionnels de la relation client et du marketing client.

11 janvier 2012

Un jour historique pour le client !

Mardi 10 janvier 2012 : la journée qui va changer la vie du client.

PLUS DE POUVOIR D'ACHAT
L’évènement n'a pas pu vous échapper : Free vient d'annoncer ses offres pour téléphone mobile. Son dirigeant, Xavier Niel, ayant lu le livre Les secrets de présentations de Steve Jobs dans la nuit de lundi à mardi, a annoncé avec l'aide d'une communauté de clients et de fans enflammés sur la toile de nouveaux forfaits, qui auront pour effet à moyen terme de faire baisser les factures de téléphone mobile des français. Quand on pense qu'il y a un peu plus de 20 ans, seule une poignée de privilégiés recevait sa facture de téléphone de radiocom2000. Le taux d'équipement des français est désormais de plus de 100% et la facture de consommation de communication (3% du budget des ménages en 2009) a contribué à réduire les autres postes (alimentation, habillement principalement).
Selon une étude récente de TNS, 28% des français envisagent une réduction de leur budget communication (internet, téléphone) en 2012. Peut-être songent-ils à prendre un forfait à 2 euros de Free Mobile et quitter leur opérateur quand ils le pourront ?
Ce mardi 10 est à marquer d'une pierre blanche dans l'histoire de la téléphonie mobile : la baisse des tarifs s'amorce et le pouvoir d'achat des français devrait sensiblement augmenter.

PLUS DE CONFIANCE
Autre évènement le même jour : la première réunion du groupe de travail sous l'égide de l'AFNOR visant à établir une norme pour les avis de consommateurs en ligne. J'ai la chance de faire partie de ce groupe et d'être le co-fondateur de la société (Testntrust) qui a été à l'initiative de ces travaux et qui a financé l'étude de faisabilité.
En quelques mois, les professionnels du secteur vont donc travailler pour établir une norme qui devrait voir le jour en fin d'année 2012. L'effet attendu est un regain de confiance pour les avis consommateurs sur Internet. Rappelons ici (étude EasyPanel) que 75% des français reconnaissent que, "parmi les avis consommateurs, certains sont faux", illustrant la défiance vis-à-vis de l'UGC (User generated content, le contenu créé par les internautes) et la maturité avérée des lecteurs.
Cette initiative est non seulement historique mais serait unique au monde (et donc peut-être un jour connaîtrons-nous une norme internationale sur le sujet) ; elle annonce un web plus vertueux, proposant au client des zones d'expression de confiance, pour le bénéfice des professionnels et des clients.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

07 janvier 2012

Les 10 tendances du Sens du client 2012

Traditionnel billet sur les tendances de l'année dans le domaine de la relation client, ces dix points illustrent les grands changements qui affectent le client et ceux qui en sont le plus proches. Alors que nous traversons une période de crise économique, 2012 est à nouveau une année de changements technologiques, une année d'innovations qui affectent le quotidien, une année de modifications sensibles du comportement du client.

LE CLIENT SERA DOIGT
Avant que le client ne soit "voix", ordonnant à ses outils connectés d’exécuter des tâches (à la manière de l'iphone 4S), il se sert de son doigt. Le philosophe Michel Serres qualifie la nouvelle génération de "petits poucets"  qui utilisent leurs doigts pour communiquer et apprendre. L'utilisation du doigt est l'image qui illustre la tendance du développement des écrans tactiles et des smartphones (un mobile sur 2 vendu en France en 2011, le N°1 mondial de l'e-commerce Amazon annonce son smartphone pour 2012...), sans parler des tablettes qui vont précipiter certains professionnels dans l'embarras ou la mort (je pense aux libraires qui voient arriver tremblants et impuissants le tsunami annoncé de la dématérialisation). Avec la simplification croissante des consultations et des recherches grâce aux applications, le mode de consommation de l'information du client se modifie (et son cerveau avec). Le client apprend de nouvelles logiques, des chemins plus courts.
Enjeu pour les entreprises : raisonner différemment sur de nouveaux supports et se mettre à la place du doigt du client pour lui simplifier la vie.

LE CLIENT SERA BOUCHE
On ne pourrait réduire la parole du client et le client lui-même à un organe, mais la bouche, comme dans l'expression "bouche-à-oreille", est devenue symboliquement le lieu de naissance (ou de décès) de nombres de réputations et de recommandations. La portée de la parole du client dépasse le cercle des repas de famille et de la machine à café au bureau pour s'étendre au plus grand nombre possible grâce à Internet. Rappelons que plus de 8 consommateurs sur 10 ayant eu une mauvaise expérience en ont parlé autour d’eux au moins une fois dans les 12 derniers mois, quel bel organe !
2012 est l’année où la parole du client (nommée UGC sur Internet, "User Generated Content"), qui est grandissante, deviendra un enjeu du fait de sa force et de son retentissement. Le marché de l’analyse des verbatims, du NPS, de la mesure de la recommandation et du "buzz monitoring" étant devenus matures, on peut passer de la question "qu’est-ce que mes clients disent en ce moment ?" à "qu’est-ce que je vais faire pour leur répondre et/ou faire quelque chose avec eux ?".
Enjeu pour les entreprises : considérer comme un fait acquis que les clients vont s’exprimer, faire en sorte qu’ils s’expriment chez soi. Favoriser leur expression, leur montrer qu'on les écoute et leur prouver que leur voix porte.


LE CLIENT SERA MOINS
Année de crise, année d'élections en France, la tendance est à la contraction pour la consommation. L'arrivée de Free dans la téléphonie mobile aura un effet positif sur le pouvoir d'achat de millions de personnes et fera réfléchir le client sur la valeur des choses. Le client pourrait bien se demander "Ce que j’ai payé 10 pendant 5 ans vaut 4 maintenant ?" ou bien "Si je dois encore payer 10, j’en veux pour mon argent". 2012 signifiera moins de dépenses mais aussi moins de contraintes, moins de papier pour ses factures dématérialisées, moins de tickets pour les spectacles ou le transport, moins de cartes plastiques pour se faire reconnaitre comme client fidèle, moins d'engagement dans son contrat, moins de service pour un prix plus bas, moins de temps passé à faire la queue, moins d'emballages pour la planète...
Le client est "à la carte", et choisit "Amaguiz" comme dit Groupama. Pour illustrer le moins de contraintes on observe que la notion de club évolue : les "options négatives" avec obligation d'achat et les clubs fermés laissent la place à des clubs dans lesquels tout le monde peut bénéficier d'offres sans engagement, mais en quantité limitée et avec un bon service (cf le succès de Vente Privée). Les clients vont rechercher des "effets utiles" (comme le dit Philippe Moati de l'Obsoco), et seront dans la posture d'arbitrage sur un certain nombre de dépenses et de choix de fournisseurs.
Enjeu pour les entreprises : face au client "moins disant", adopter la posture du "vrai disant". Alléger les contraintes et les supports, valoriser ses engagements.

LE CLIENT SERA SINGULIER
J’emprunte ce qualificatif au titre du dernier livre d’un de mes auteurs préférés Seth Godin (l’auteur du fameux livre "Permission marketing"). Il prétend dans son nouvel ouvrage intitulé "Nous sommes tous singuliers" que le marketing de masse est bel et bien mort. Pour abonder dans le sens de ce gourou du marketing, reconnaissons que nous n’avons jamais eu autant d’outils pour servir un client unique, complexe, déroutant, mouvant qui chaque jour acquiert les moyens d'exprimer sa différence.
Le client a besoin de prise en compte de sa singularité, ce qui se traduit au mieux par une personnalisation plus poussée dans ses sollicitations et sa relation, et au minimum par un autocollant et une peinture spéciale sur votre Mini ou votre Twingo (reconnaissons que c'est un progrès pour le marché de l'automobile).
Les producteurs de la série TV MadMen nous annoncent que la dernière saison se passerait de nos jours. Don Draper, le publicitaire vedette, symbole d'une époque pas si ancienne, pourrait bien mourir en voyant sa religion des campagnes de masse piétinée par de nouveaux moyens de communiquer avec le client.
Enjeu pour les entreprises : repenser son rapport avec un client qui ne se retrouve plus dans la normalité, dans la masse et qui attend qu'on s'adresse à lui personnellement.

LE CLIENT SERA BIG DATA
Le BIG DATA désigne le défi de l'informatique de ces prochaines années, une avalanche de données non structurées issues de sources très variées, produites en temps réel dans un flot continu. Les données relatives aux clients : profil, comportement et expression deviennent gigantesques.
Les marketers sont priés d'en définir leur hiérarchie, leur pertinence pour un stockage intelligent et une meilleure exploitation. Mais l'exercice est techniquement complexe et les données proviennent de sources très différentes, souvent aux mains de sociétés privées qui obligent les entreprises à s'adapter. Je pense aux réseaux sociaux géants (Facebook, Twitter, Google+) qui imposent leur loi aux marketers et aux informaticiens en tenant entre leurs mains une part du capital client.
On distingue les marketers perdus face à l'avalanche et les marketers naïfs qui pensent tout savoir grâce à ces données disponibles. Ces derniers en viennent même à tourner le dos aux études les plus sérieuses, et ne retiennent que le mouvement de surface des données plutôt que la variété des approches.
Et pendant ce temps, le client se confie, se livre et attend un meilleur traitement et une plus grande reconnaissance.
Enjeu pour les entreprises : travailler plus (ses données) pour gagner plus (en performance) !


LE CLIENT SERA EMPLOYE
Le phénomène n’est pas neuf mais la tendance s’affirme : le client est devenu l’employé du mois. Que les entreprises favorisent le self service ("servez-vous je vous en prie") ou développent le self care ("tous nos conseillers sont actuellement occupés, merci de vous connecter à notre site"), il s’agit toujours de donner la main au client et lui permettre de gérer sa vie de client comme il l’entend (relire le livre "best service is no service"). Les entreprises se réjouissent de déléguer les tâches sans valeur ajoutée au client, mais là où le bât blesse, c’est lorsqu’il s’agit moins de lui rendre service que de faire des économies sur son dos. D’autant que le «tout self service» est aussi aberrant que le «zéro self service», il faut savoir doser selon le profil de ses clients. Ils n’ont pas tous les mêmes capacités, pas tous la même complexité dans leur demande et surtout : ils n’ont pas tous la même valeur.
Le client est prêt à participer, à co-créer, à aider les autres mais à la condition que cela lui soit profitable en retour. Peu de clients s’engagent dans la conversation pour la beauté du geste. Il faut avoir une communauté forte ou opérer dans un secteur particulier pour susciter l’engagement de la majorité des clients. La plupart du temps, les clients accepteront de gérer seuls leur relation si c’est dans leur intérêt ou de contribuer si ça peut leur rapporter quelque chose. Un peu comme un employé en somme…
Enjeu pour les entreprises : tirer partie de la collaboration avec le client, lui donner accès aux outils de gestion et d'aide en lui faisant percevoir son intérêt.

LE CLIENT SERA REBONDS
Par impatience, par commodité, sur une suggestion de l’entreprise elle-même, le client rebondit. Il change de canal selon sa situation, son besoin, son envie. Le client fait preuve d’un bon sens extraordinaire face aux choix qui lui sont proposés : il assigne à chaque canal une fonction selon sa situation personnelle.
La tendance 2012, c’est que de plus en plus de supports et de canaux permettent au client de faire des bonds et ne plus forcément rester enfermé dans un canal.
Du web, je passe au Tchat en ligne avec une personne humaine ou bien à un appel téléphonique. Du magasin, je me connecte seul avec mon smartphone sur Internet ou via une borne. D’Internet, je commande pour retirer une marchandise en point de vente.
C’est une des tendances les plus structurantes : alors qu'on raisonne "en tuyaux d'orgue" (cloisonnés), le client compose sa propre mélodie et fait une expérience riche de supports en supports, dans une logique qui lui appartient et qui échappe aux entreprises qui raisonnent multi-canal vs parcours du client.
Enjeu pour les entreprises : conjuguer pertinence et économie sur les points de contact (comme le suggère le livre "les paradoxes de la relation client"), traquer les ruptures pour éviter la fuite du client et lui offrir une expérience fluide et cohérente sur tous les canaux.

LE CLIENT SERA DEFIANT
Terrible phénomène qui ne va pas en s'améliorant : le client n'accorde plus sa confiance si facilement. Pire (selon le cabinet KPAM qui a beaucoup étudié le sujet), la posture à priori serait celle de la défiance. Une défiance vis-à-vis des discours publicitaires, journalistiques, politiques... Cette posture conduit le client à comparer plus attentivement, à exiger davantage, à demander de la transparence et globalement se radicaliser dans le rapport qu'il entretient avec les marques. Effet dramatique d'années de cynisme de certaines marques, la défiance est le prix à payer pour n'avoir pas su établir un rapport sain avec ses clients.
Deux exemples illustrent l'urgence de rétablir la confiance avec le consommateur et les initiatives récentes pour y parvenir :
- Le client est indisposé par des appels téléphoniques à son domicile qui nuisent à toute une profession ? Pacitel a vu le jour en 2011 pour répondre à ce fléau.
- 90% des consommateurs lisent les avis sur Internet et 3/4 d'entre eux savent qu'ils vont trouver des faux avis (étude Testntrust) ? Une norme française des avis consommateurs verra le jour en 2012.
Enjeu pour les entreprises : s'engager dans la transparence, regagner chaque jour la confiance par des preuves concrètes et faire preuve d'humilité.

LE CLIENT SERA EN JACHERE
Je tiens cette expression d'une des meilleures études de l'année dernière, réalisée par Nexstage.
Un quart des clients aurait un faible niveau d'intensité relationnelle et les clients en jachère pèseraient entre 1/4 et 1/3 du total. Réticents à la relation, méfiants, peu demandeurs de contact, cette armée de clients se trouve dans les études de satisfaction dans la case "satisfaits" (la majorité), cette espèce de ventre mou de la clientèle qui attend de trouver meilleure prestation ailleurs quand elle se présentera.
Les spécialistes des études de satisfaction vous le diront : seul le chiffre des "très satisfaits" vous dira quelque chose sur l'état de vos relations avec vos clients, le reste c'est de l'eau tiède !
Nombreuses sont les sociétés qui, par le cycle de vie de leur produit ou de leur service, n'entretiennent que peu de relations avec leurs clients, oubliant le rythme de la relation et sous-estimant le fameux moment de vérité.
Les clients sont de plus en plus en retrait, indifférents et n'attendent qu'une chose : être surpris et pourquoi pas enchantés.
Enjeu pour les entreprises : faire sortir les clients de la zone d'indifférence dans laquelle se trouve la majorité des clients. Comment ? Par la surprise, l'enchantement ou tout simplement par l'extraordinaire performance du quotidien qui consiste à remplir sa mission comme prévu, avec application et un petit "je ne sais quoi" qui va faire la différence.

LE CLIENT SERA STAKEHOLDER
La relation client est devenue ces dernières années une source de différenciation majeure. Cette tendance a affecté les marketers, les publicitaires, les commerciaux et certains dirigeants visionnaires. Les entreprises qui trustent les podiums des prix de la relation client en France sont celles qui généralement ont adopté cette orientation client, ce sont celles qui mettent à l'ordre du jour de leur comité de direction l'état des relations client (satisfaction, fidélisation, dialogue, réclamations...) sous forme de KPI's (chiffres clés). J'ai relevé plus d'une fois dans la littérature de la relation client, le fait que le client est désormais partie prenante ("stakeholder" en anglais), un terme aux accents financiers. La tendance nouvelle, le mouvement qui s'annonce est de réserver une place au comité de direction au client et de juger la performance d'une entreprise sur de nouveaux indicateurs liés à la prise en compte des attentes de ce dernier. C'est ce que révèle le récent baromètre de la relation client, et ce qu'annonce la cartographie des services réclamations de l'AMARC.
Enjeu pour les entreprises : convaincre les actionnaires et le top management d'intégrer les données essentielles relatives au client dans la mesure de la performance globale.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

06 janvier 2012

Alain Angerame (Bouygues Telecom) et le Sens du client

C'est le "Directeur de la relation client de l'année", Alain Angerame, que j'accueille sur mon blog aujourd'hui pour la première interview de l'année. Elu par les lecteurs de Relation Client magazine et le jury des Palmes de la relation client, il a été intronisé le 3 octobre dernier lors de la soirée des Palmes de la relation client de l'AFRC (Association Française de la Relation Client). Vous pouvez lire le compte-rendu de cette cérémonie (en suivant ce lien), au cours de laquelle j'ai eu l'occasion de l'interviewer en tant que co-présentateur.
Il devance sur le podium cette année deux personnalités reconnues : Xavier Querat-Hement du Groupe La Poste (lire son interview) et Maria Flament de Leroy Merlin (son interview sur mon blog est ici), ce qui rend à mes yeux sa distinction encore plus exceptionnelle.

Créée en 1994, Bouygues Telecom (9 200 collaborateurs, 630 magasins) compte plus de 11 millions de clients Mobile et près d'un million de clients Haut Débit Fixe. Bouygues Telecom s'est distingué par ses nombreuses innovations (forfait Mobile en 1996, premières offres illimitées, première offre quadruple play...) et la qualité de sa relation client (c'est d'ailleurs un de ses arguments de communication récurrent).  C'est en outre le seul opérateur à détenir, pour l’ensemble de ses activités Grand Public (Mobile et Fixe), la certification « NF Service Centre de Relation Client » délivrée par l'AFNOR.
Gageons que ces investissements aideront Bouygues Telecom et son Directeur de la relation client élu parmi ses pairs, à faire face à l'arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile qui annonce la grande bataille de l'année dont le client sera l'arbitre.

Qui êtes-vous ?

Je suis arrivé chez Bouygues Telecom au lancement en 1995. J’ai occupé différents postes dans la filière client. Après avoir dirigé les centres de relation clients de 2004 à 2008, j’occupe le poste de directeur de la relation client depuis 1 an. C’est un poste transverse aux canaux de contacts (boutiques, web, réseaux sociaux et service clients) .

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

C’est mettre le client au cœur de ses priorités, c’est penser client. L’ensemble des collaborateurs de Bouygues Telecom œuvrent chaque jour pour satisfaire le client mieux que le meilleur de nos concurrents.
5 podiums TNS Bearing Point consécutifs sur le mobile et un podium sur le fixe récompensent cet engagement de tous. La norme NF service, obtenue dès 2006, est aussi un gage de qualité puisqu’elle mesure à la fois nos engagements mais surtout les auditeurs vérifient sur le terrain ce que nous avons écrit dans le référentiel.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Avec le développement des nouveaux outils temps réel (smartphones, internet en mobilité), des réseaux sociaux (le client parle à la marque mais aussi de la marque), des plateformes d’entraide (le client en sait parfois plus que nous), le consommateur reprend le pouvoir . Il recherche de plus en plus de la confiance, de la proximité, de la transparence. L’entreprise quant à elle, doit répondre en délivrant un service de qualité, adapté au client, à ses attentes du moment et son moment de vie.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je mettrai en avant l’évolution de la relation clients avec le développement de la relation client digitale. Bouygues Telecom a lancé B and You avec une relation 100% digitale (via une plateforme d’entraide, des formulaires, les réseaux sociaux). Les contacts sont immédiats et l’exigence dans la qualité délivrée augmente. Nous devons répondre bien du premier coup souvent aux yeux de tous. Sur le net on peut déclencher des effets waouh, et c’est extrêmement motivant et challengeant pour nos collaborateurs.

Interview réalisée par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

03 janvier 2012

Servir ou disparaître, un livre prémonitoire

Je vous rassure, "Servir ou disparaître…" n'a rien à voir avec la prophétie des Mayas relative à la fin du monde prévue en décembre 2012.
Cependant, ce livre (dont j’ai interviewé un des auteurs en 2009, Jean-Jacques Gressier, fondateur et dirigeant de l’Académie du Service) pourrait provoquer des sueurs froides dans les entreprises et chez les dirigeants qui n’auraient pas saisi l’importance de la culture du service cette année.
"Servir ou disparaître" sort le 13 janvier prochain, à quelques mois du dixième anniversaire de l’Académie du service, "laboratoire de recherche en management et marketing des services" qui œuvre pour le "développement de l'esprit de service au sein des organisations". Après l’avoir lu, je vous propose les dix bonnes raisons d'en faire l'acquisition :

  1. Parce qu'il met les pieds dans le plat, si j'ose dire. On comprendra que derrière la provocation du titre, "Servir ou disparaître", se cache un terrible postulat de départ. Le secteur des services, principal pourvoyeur d’emplois, est l’un de ceux dont l’image reste mauvaise aux yeux de la société. Les auteurs appellent à se battre contre cette image qui empoisonne les consciences de notre pays, et défendent l’esprit de service en incitant à reconsidérer la place du client et la valeur ajoutée des collaborateurs. 
  2. Parce qu'il lutte contre l’un de nos plus grands fléaux. Une des explications au manque de sens dont souffrent les organisations serait la domination du "combien" sur le "pourquoi" ou le "comment ?" (un mal que dénoncent précisément les "indignés" à travers le monde...). L’esprit de service ne grandit pas sur le sol stérile du court terme et de la financiarisation. 
  3. Parce qu'il défend l’idée la plus puissante du moment. Et cette idée qui se propage, qui se développe chaque jour dans les organisations, c’est l’idée issue du plus pur bon sens (et qui n'est pas neuve) : la symétrie des attentions, un terme que Jean-Jacques Gressier fut l’un des premiers –si ce n’est le premier- à utiliser. Il qualifie l’attention égale portée aux clients et aux collaborateurs. Le livre consacre de nombreuses parties au management des services et à ses spécificités, et déclare cette symétrie fondement du management. 
  4. Parce qu'il donne la parole à des intellectuels. Ce qui est intéressant dans ce livre, c'est qu'on se cultive grâce à l’apport de quatre spécialistes en sciences humaines, interrogés par les auteurs. Ils nous emportent aussi loin que la Préhistoire ou le Moi de l’entreprise, développant les notions de don, de soin, de considération, de reconnaissance ou de mépris avec des yeux d’anthropologue, de psychanalyste, de psychothérapeute ou de philosophe. On a compris avec ces contributions que la stratégie des entreprises ne tient qu'à la place et au rôle de l'homme dans l'organisation.
  5. Parce qu'il donne longuement la parole à des organisations exemplaires. Un des intérêts de ce livre est d’accorder une large place (plus du tiers) aux témoignages de six entreprises et organisations, sous forme d’échanges assez longs et détaillés. ERDF, La Poste, ESSILOR, Vinci Park, A. Raymond et un Centre hospitalier nous livrent leurs ambitions, leurs résultats et leurs difficultés dans leurs projets d’amélioration du service rendu aux clients. Il est évident que la dimension humaine de ce projet met en lumière la qualité du management. Tous ces témoins qui s’expriment sont avant d’être des spécialistes du service, de remarquables managers. 
  6. Parce qu’il regorge de bonnes citations. Voici deux exemples. A la question que les auteurs posent à Xavier Querat-Hement du groupe La Poste (que j’ai interviewé également sur ce blog) sur l’implication des collaborateurs dans un projet de transformation, il répond avec un dicton que j’adore : "On ne fait pas pousser un arbre en tirant sur les feuilles". Xavier Fontanet, Président d’Essilor (société présente dans 100 pays), prétend que sur les 5 continents, les gens sont assez semblables et que la seule segmentation est entre "les gens qui servent les autres et ceux qui se servent des autres"
  7. Parce qu'il démontre que l'esprit de service vient du haut. Dans les organisations qui ont cet "esprit de service", et qui savent qu'ils doivent à cette orientation leur réussite, on ne se demande pas si les dirigeants sont légitimes. Il suffit de lire les témoignages des dirigeants d'Essilor, du CEO de A. Raymond (Antoine Raymond), du Président du groupe La Poste (Jean-Paul Bailly), du PDG de Vinci Park (Denis Grand), de la Présidente d'ERDF (Michèle Bellon) et de Thierry Giracca, Directeur du CHI Caux-Vallée de Seine. On sent clairement que leur discours se nourrit d'une passion pour le service et d'une volonté farouche d'améliorer leur organisation. C'est par la conviction et la capacité de ses dirigeants que s'insuffle cet esprit de service. Combien de fois ai-je vu dans des entreprises des passionnés souffrir d'un manque de soutien de leur management ? Si l'exemple ne vient pas du plus haut de la hiérarchie (et des actionnaires), le chemin est plus long, voire impossible.
  8. Parce qu'il prouve que l'innovation et le changement sont indispensables. Martine Calligaro et Jean-Jacques Gressier font de nombreuses références tout au long des chapitres de leur livre à l'évolution nécessaire des organisations, pour s'adapter à un monde qui change sans cesse. Nouvelles attentes du client, nouvelles réglementations, mouvement des effectifs : les entreprises citées sont toutes dans un mouvement permanent et partent du postulat que l'esprit de service s'entretient chaque jour et se réinvente en permanence.
  9. Parce qu'il propose un certain nombre de méthodes éprouvées. Orientation conseil oblige, les auteurs proposent des pistes de réflexion ordonnées dans la première partie intitulée "Repères et méthodes pour penser, structurer et conduire un projet de service". J'y ai retrouvé des notions qui me sont chères : les "irritants", la "servuction", sans parler de la "symétrie des attentions".
  10. Parce que son message de fin dit tout. Les derniers mots du livre sont issus de la synthèse des recommandations aux dirigeants de Marie-Lise Labonté, et ils sont forts : "
    • Créer des liens de proximité avec ses collaborateurs
    • Etre à l'écoute de ce qui se passe dans leur vie
    • Prendre le temps de se reconnecter à sa "source"
    • Ecouter les mouvements et les bruits du monde qui font ricochet
    • Développer son énergie du coeur
    • Inspirer et impliquer les actionnaires
    • -> Il s'agit de trouver une autre façon d'être au monde que par l'argent ou le pouvoir."
"Servir ou disparaître" est ma première recommandation de lecture de l'année et j'y ajoute, avec la participation des Editions Vuibert, la possibilité pour vous, lecteur de mon blog, de gagner un exemplaire du livre. Il vous suffit de rédiger un commentaire à la suite de ce billet jusqu'au 10 janvier prochain. Deux commentaires seront tirés au sort et gagneront un exemplaire de ce livre.
Pour commander ce livre, suivez ce lien.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client, ayant l'esprit de service, bien entendu !

01 janvier 2012

12 bonnes résolutions pour 2012

Oscar Wilde disait "La fatalité veut que l'on prenne toujours les bonnes résolutions trop tard". Pour faire taire ce terrible présage, je vous propose une liste de bonnes résolutions pour cette nouvelle année qui commence. A vous de piocher dans cette liste de 12 résolutions sur le thème du Sens du client et de vous les approprier.

  1. J'arrête de m'angoisser avec les médias sociaux. Je prends le problème dans le bon sens et avec bon sens, à savoir : je définis mes objectifs, je cherche à savoir ce que ça va m'apporter au lieu de me jeter à corps perdu et suivre les mauvais conseils des fanatiques. Je réfléchis à mon organisation : et si j'envoyais mon Community manager au service réclamations ? Et si je formais mon service réclamations à Internet ?
  2. Je fais des castings de rêve. Je sais que pour orienter toute mon entreprise dans le sens du client, je dois embaucher des personnes qui ont du talent, des personnes qui ne pensent pas comme moi, qui n'ont pas la même couleur de peau que moi, le même diplôme que moi, le même langage que moi, le même âge que moi. Je sais que c'est long et difficile, mais je peux trouver des personnes qui ont le sens du client.
  3. Je me réconcilie avec mes données. En 2012, j'aurai encore plus de données disponibles sur mes clients et je me poserai les bonnes questions avec mes collègues. Quelles sont les données dont j'ai vraiment besoin pour mieux les connaitre, les reconnaître et interagir avec mes clients ? Comment recueillir plus de données utiles ? Mes clients sont-ils prêts à m'en dire plus ? Si oui, qu'est-ce que je leur propose en échange ?
  4. Je mets en copie la terre entière. Je ne garde pas pour moi tout ce que je sais de mes clients, tout ce qu'ils me disent. Je récolte et je diffuse la voix du client dans l'entreprise. Je ne les inonde pas, mais je fais savoir à mes collègues ce qui leur est utile, même si ça fait mal. Et quand ça fait du bien, je félicite ceux qui y sont pour quelque chose.
  5. J'ouvre les fenêtres pour aérer. Quand ça sent le renfermé dans les bureaux, je fais des courants d'air pour obliger tous ceux qui disent "ça ne marchera pas", ou "on l'a déjà fait", ou encore "les clients ne seront pas d'accord", à respirer l'air pur du dehors, là où vivent les clients, là où mes concurrents me taillent des croupières. J'oblige ceux qui sont assis dans les bureaux à penser comme ceux qui sont debout face au client.
  6. Je libère la parole. Je fais parler mes employés, je mesure leur satisfaction, je les fais participer à l'amélioration de leurs conditions de travail face au client, je les incite à échanger entre eux, à décloisonner l'entreprise. Je favorise l'expression de toute l'entreprise, j'améliore mon écoute et j'apprends à retenir, à dire que je ne suis pas d'accord, à m'engager quand il le faut.
  7. J'ai du courage. Je ne cache pas l'impact de la crise, ni celle de l'insatisfaction des clients. Je n'ai pas peur de dire qu'on s'est trompés, je n'ai pas peur de l'échec. J'ai le courage de dire quand je n'y arrive pas ou quand je ne comprends pas. J'encourage les idées neuves, iconoclastes, les petites améliorations. Je bouscule les habitudes de mes collègues et de mes clients. Je dis quand ça ne va pas, je sanctionne les mauvais et ceux qui font preuve de mauvaise volonté. J'aide ceux qui en ont besoin. Je me débarrasse des clients méchants.
  8. Je fais grandir les autres. J'achète des livres sur la relation client, je les offre. Je lis des magazines, je mets des post-it pour mes collègues. Je fais des revues de presse ou de web personnalisées. Je m'abonne à des newsletters. Je cherche à me former et à former mes collaborateurs. Je les encourage à apprendre dans le domaine de la relation client. Je les envoie dans les salons professionnels, aux conférences, chez nos concurrents... Je les encourage à en savoir plus que moi et à m'apprendre à leur tour.
  9. Je me mets dans la peau du client. J'appelle mon propre service client. Je vais dans mes magasins. J'achète mes produits, je me les fais livrer. Je fais la queue au supermarché. Je regarde mes publicités à la télévision. Je surfe sur mon site. Je lis Femme actuelle chez le coiffeur au lieu de Voici (résolution valable pour hommes et pour femmes). Je vais dans des magasins ou je n'ai pas l'habitude d'aller (je serais curieux de savoir combien de lecteurs de mon blog sont allés chez Aldi ou Lidl récemment). Je télécharge des applications. Je fais des courriers de réclamation. Je joue au client exigeant tous les jours, avec mon entreprise et avec celle des autres.
  10. Je prends des photos. A chaque fois que je vois une belle idée, une bonne ou une mauvaise façon de faire ou de concevoir quelque chose, je fais une photo avec mon téléphone et je l'envoie aux bonnes personnes dans l'entreprise. Quand j'ai une idée, je la note. Quand je reçois un bel email commercial, quand je vis une expérience remarquable, je fais des copies, je prends des notes et je partage.
  11. J'imagine mon entreprise dans dix ans. J'essaye de me projeter dans le jour où  la génération Y sera majoritaire dans l'entreprise (et parmi les clients), quand ceux qui sont nés avec le web, ont envoyé plus de BBM, de SMS, de DM, fait plus de Chat que de courriers ou d'emails seront aux commandes. Je prépare leur arrivée, j'imagine par exemple un réseau social d'entreprise, je me demande comment rendre mon entreprise plus désirable pour eux.
  12. Je n'ai pas peur. Je suis prêt à affronter les conflits avec mes collègues et avec mes clients. Je suis prêt à me tromper, je n'ai pas peur de l'échec. Je suis prêt à affronter les plus réticents à l'orientation client. Je suis prêt à désobéir aux procédures pour mieux servir le client. Je n'ai pas peur de dire, preuve à l'eppui, ce que je pense de la mauvaise relation client de mon entreprise. Je n'ai pas peur de présenter des idées folles pour améliorer la relation client.

...et enfin, une treizième en plus pour l'occasion :
Je mets une bonne bouteille de Champagne au frais. Je la garde pour célébrer les bonnes nouvelles, les anniversaires, les victoires, les championnes et les champions, les réussites, les bonnes idées, les félicitations des clients, les progrès, la satisfaction des clients, la nouvelle version du site, la sortie d'un nouveau produit, d'un nouveau service, l'inauguration d'un magasin... Je me fais le spécialiste des célébrations et des reconnaissances. J'applaudis, je siffle, je crie, je ris, je fais la fête, je me bats pour décrocher un sourire et améliorer l'ambiance.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client qui veulent prendre des bonnes résolutions en 2012.