05 mai 2012

IRRITANT : les signatures et slogans qui tuent la relation client

Alors qu'on ne cesse de parler d'attentes des clients qui augmentent, que la défiance est une posture à priori des consommateurs, certaines marques ne cessent dans leurs discours publicitaires de faire monter ce niveau d'attente par leurs promesses et signatures de marque.
Je pensais il y a quelques années en écrivant un billet drolatique sur les sujet des slogans publicitaires que cette tendance mortelle pour les marques et les clients était passagère. Que nenni cher lecteur !
C'est donc le moment de remettre à jour ma liste de slogans contenant "tellement plus que" ou "bien plus que".
Je ne reviendrai pas sur la tragique destinée de SeaFrance dont le slogan était "bien plus que traverser la Manche", tragique promesse d'une société qui n'existe plus...
IKEA "bien plus qu'un marchand de meubles" ou TISSOT "bien plus qu'une montre" ont, depuis mon dernier billet à ce sujet, abandonné leur slogan (au profit de "innovateurs par tradition" pour Tissot). Idem pour "Beghin Say, bien plus que du sucre" est devenu "un peu de sucre, beaucoup d'idées" (vous noterez la chute de volume entre "bien plus" et "un peu" et la posture plus modeste mais plus signifiante)."Antargaz, bien plus que de l'énergie" est devenu "Antargaz, le choix naturel". "Telemarket, tellement plus que vos courses" est devenu "le e-supermarché des nouveaux commerçants", basico-basique.
En revanche, "La banque postale, bien plus qu'une banque" a gardé sa signature, et "Europcar, vous louez plus qu'une voiture" a conservé son slogan.

Parmi les nouveaux entrants dans ce panthéon des slogans, mon préféré est celui des pommes Pink Lady. Alors que notre société de grande consommation nous apporte désormais des produits naturels, non manufacturés tels que des fruits ou des légumes, avec une marque, la marque de pommes Pink lady s'affiche dans les grands médias avec un slogan iréel : "Pink lady, tellement plus qu'une pomme" (en illustration de ce billet) qui me laisse sans voix.
Chiquita, bien plus que des bananes 
Restons dans le rayon primeur avec Chiquita. On sent ici la volonté de valoriser une gamme plus large, mais le postulat de départ ("ma marque est suffisamment connue et les gens pensent qu'on ne fait que des bananes") est trop faible.


Ford Focus, bien plus qu'une voiture
Ford (dont le slogan "feel the difference" me fait aussi sourire) lance sa nouvelle voiture Focus avec cette promesse qui se veut différentiante mais qui est juste inodore sur un marché mature et...embouteillé.




ASUS Eee Pad Bien plus qu'une tablette tactile
et
MOTOROLA XOOM Bien plus qu'une simple tablette
Que dire dans un marché naissant -dont Apple est le roi avec son iPad- des slogans des challengers Motorola et Asus qui n'ont rien trouvé de mieux pour émerger que de s'aligner sur des slogans qui ne nous disent rien de plus que "bien plus".
Carte Simply market Happy, bien plus qu'une carte de fidélité.
Dans le domaine des services et de la distribution, Simply Market, l'enseigne apparue en 2005 pour remplacer ATAC, s'est elle aussi alignée sur un slogan qui promet beaucoup plus. On lira à propos de cartes de fidélité l'étude réalisée à l'occasion de la Saint Fidèle que la majorité des français ne sont globalement pas satisfaits des programmes de fidélité. Une belle illustration du fait qu'il y a un écart entre les promesses et les preuves que Simply Market ne comblera pas avec son slogan.

Les exemples ne manquent pas, tels que "l'Aquarium de Paris, bien plus qu'un aquarium", ou "NIKE sportswear, bien plus que du sport" ; ils sont nombreux et recensés par deux blogs Bien plus qu'un blog et Morethana qui en font leur miel. J'invite tous les publicitaires sans idées à consulter le site Souslelogo, dont la propre signature est pour le coup très bonne : "réfléchissez avant de signer"

L'Or de Maison du café, bien plus qu'un espresso.
La palme de l'aveuglement (ou de l'ambush marketing comme me le signale un lecteur qui a noté que L'Or écrit espresso -comme les italiens et comme Nespresso- et non pas expresso avec un x à la française) revient pour moi cette année à L'Or avec son slogan destiné à vendre ses capsules et rivaliser avec Nespresso. Ils développent un produit destiné aux machines Nespresso, empruntent les codes des cafés haut de gamme et, cerise sur le gâteau, ils signent leur campagne "bien plus qu'un espresso". Comment pensent-ils se différencier d'une marque aussi forte que Nespresso avec un slogan pareil ? Relisez mon billet à propos de Nespresso pour mesurer le chemin à parcourir par La Maison du café pour prétendre rivaliser avec ce category killer qu'est Nespresso.

Si je consacre des billets à propos de slogans sur mon blog, qui traite de la relation client et du marketing client, c'est que j'ai toujours considéré que l'orientation client ne se cantonne pas à des process de relation client ou des réflexions stratégiques internes. L'orientation client, le sens du client, c'est d'abord aligner une entreprise entière (ses hommes et ses moyens) vers un public déterminé.
Qu'est-ce que le client comprend en lisant tous ces slogans ?
Il peut sourire à propos de pommes et de bananes, mais il peut placer son niveau d'exigence un cran au dessus de ce que l'entreprise peut réellement apporter.
Résultat de ces promesses sans preuves : déception, frustration ou indifférence.
Cette collection de signatures absurdes et vides de sens pour la plupart ne sont qu'une ridicule surenchère de communication.
Ces marques souffrent certainement d'une absence de clarté de positionnement, et plutôt que de faire passer un message empreint des valeurs de la marque, ne feront que susciter l'indifférence. C'est cette indifférence contre laquelle tous les marketers du monde doivent se battre tous les jours, faute de quoi, les concurrents plus modestes ou plus malins émergeront avec une personnalité forte exprimée par des mots vrais et cohérents.

Relisez mes billets précédents sur le sujet : en 2008, en 2007 et en 2006.

Billet de la catégorie Irritant écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

2 commentaires:

Service client a dit…

Quand les marqueteurs manquent d'originalité ... c'est vrai que c'est énervant à force.
Ceci est bien plus qu'un commentaire.^^

Lucile Fauquet a dit…

Brillant l'article!