30 décembre 2012

Best of du Sens du client 2012

Fin d'année oblige, voici les 10 billets les plus lus, partagés ou commentés de l'année 2012.

ROPO, cross-canal, parcours client : tournez manèges.
Le point sur les dernières études à propos du client qui rebondit d'un canal à un autre et la nécessité pour les marques de lui assurer un parcours fluide. On y apprend qu'un client sur 2 a fréquenté le magasin et le site Internet dans les 3 derniers mois (dans la distribution spécialisée) : de quoi faire reflechir les entreprises sur la bonne organisation des canaux au service du client.
Lire le billet en suivant ce lien.

Tour du monde de la Relation Client
Mon compte rendu de cette manifestation exceptionnelle co-organisée par Ubifrance et le Sens du client. Une journée qui réunissait 40 intervenants de 20 pays dont la plupart en duplex(!), et pendant laquelle on découvrait un monde toujours plus mobile, encore plus instantané, davantage orienté sur la recommandation, le web social et la personnalisation. Je me réjouis que nous ayons enfin une manifestation ouverte sur le monde entier, car celui-ci devient de plus en plus petit et de plus en plus intéressant pour nous autres marketers orientés client.
Lire le compte rendu complet.

Du magasin pour les clients au magasin AVEC les clients
Les magasins connectés ont tenu la vedette en 2012. Et si le fait de digitaliser le point de vente ne suffisait pas ? Et si les clients étaient plus connectés que les magasins ? Et si les magasins du futur devaient être conçus AVEC les clients et non pas simplement pour eux ?
Découvrir mon point de vue sur le sujet.

Relation client et médias sociaux : domptage en cours
Le point sur l'impact des médias sociaux sur la relation client. 2012 aura vu de nombreux progrès réalisés par les entreprises dans le domaine de la conversation, de l'engagement du client. Au même moment, on a observé des attentes en augmentation, des usages toujours plus répandus et avec eux deux conséquences majeures : la connaissance client étendue mais le risque de crise toujours plus grand. Pas de doute, nous sommes dans la relation client augmentée.
Lire mon billet qui reprend de nombreux chiffres pour faire le point.

Baromètre Services Clients 2012 : portrait d'un client exigeant
American Express nous a révélé, chiffres à l'appui, le profil des clients français (les plus exigeants) et ce que j'ai nommé la fracture relationnelle entre eux et les entreprises, assez mal jugées.
On découvre également que la valeur du service client est reconnue, que l'usage des médias sociaux est variable et que les clients opèrent des choix de canal en fonction de la complexité de leur demande.
Lire la synthèse de cette étude de juin 2012.

Usages du numérique : nouveaux gestes et priorités de la relation client
Une grande étude pour faire le point sur les français face au numérique dans leur quotidien et dans leurs usages relatifs à la relation client.
J'ai beaucoup aimé dans la conclusion de cette étude de Colorado / Nexstage la nécessité de mettre en place une relation client plus "douce" face à un monde numérique tout en immédiateté qui génère du stress pour de nombreux clients.
Lire ma synthèse en suivant ce lien.

Concilier exigences des clients et des équipes 
Mon compte rendu de la convention du mois de juin de l'Association pour le MAnagement des Réclamations Client : un grand moment avec des intervenants talentueux sur un sujet complexe. Le cabinet Inergie présentait une étude inédite et très riche sur les paradoxes des organisations en contact avec les clients, et Le Carré Conseil proposait "Face aux exigences clients : quelles solutions organisationnelles, ou comment satisfaire le client sans user le salarié".
Découvrez mon compte-rendu en suivant ce lien.

Baromètre intimité client 2012 : changement d'époque.
Cette étude très riche réalisée par TNS Sofres pour CSC nous a appris que les remontées spontanées font jeu égal avec l'écoute organisée au sein des entreprises, et que la diffusion de cette voix du client dans les organisations était encore bien timide...
Ce baromètre nous donnait à réfléchir sur les éternels freins à l'orientation client : la faible culture et le cloisonnement dans les organisations.
Lire ici la synthèse de ce baromètre 2012.

Les 54 meilleures entreprises dans le domaine de la relation client
Fruit d'un travail de synthèse de tous les prix, récompenses, podiums, palmarès, classements et autres médailles distribuées sur une période de quatre années : le classement des entreprises au top de la relation client. Et devinez qui est en tête sur cette période ?
Pour le savoir, cliquez ici.

Palmes de la relation client 2012 : innovation et différenciation
Mon compte rendu de la 5ème édition de la "plus influente" des manifestations de professionnels de la relation client, la soirée des Palmes de l'Association Française de la Relation Client. On y découvre tous les gagnants et la petite surprise que j'y avais faite : une intervention de Dave Carrroll, le client mécontent le plus célèbre de la planète qui s'adressait aux 650 personnes présentes au Théatre Edouard VII, bondé pour l'occasion.
Lire le billet complet en suivant ce lien.

Ces 10 billets ne sont qu'un aperçu de ma production de blogueur en 2012.

  • Retrouvez également ma rubrique Irritant dans laquelle j'étrille SFR, LCL, Monoprix, les slogans de marque, les films en 3D et Chanel.
  • Lisez mes Applaudissements de l'année pour AVIS, SNCF, EasyJet, le Trésor Public et le TGV (ou plutôt un employé de Crémonini).
  • Que répondent à mon interview du Sens du client les professionnels cette année ? Découvrez les réponses de Nespresso, GDF SUEZ, PMU, Ubisoft, Mercedes-Benz, Erdil, American Express, Bouygues Telecom, le patron d'un cinéma et...mon boucher du coin
  • Pourquoi le Bibendum de Michelin a été élu Mister Client en 2012 ? Vous le saurez dans la rubrique Miss Client.
  • Ne manquez pas ma rubrique livres car cette année aura été très prolifique !
  • Et enfin, puisque c'est mon dernier billet de l'année, je profite pour vous souhaiter une excellente année 2013 dans le Sens du client. Je vous remercie de votre fidélité à ce blog, qui a reçu le trophée Coup de coeur du premier Gala de la Relation client. C'est à vous que je le dois !
Pour ceux qui ne me connaissent pas et qui découvrent mon blog par ce billet, rendez-vous sur mon site personnel.

28 décembre 2012

Madame Martin, cliente de l'année 2012

L’idée m’est venue en préparant mon intervention sur le thème de la "personnalisation" lors de la 28ème convention de l’AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client) il y a quelques jours. Je me suis souvenu d’une des tendances du Sens du client 2012 "le client sera singulier" et de l’excellent livre de Seth Godin "Singulier – Exit le marketing de masse !" (paru en français aux Editions Diateino) puis j’ai relevé un fait assez étonnant dans deux publicités qui ont marqué la fin d’année 2012.

On s'engage auprès de Madame Martin
Tout d’abord EDF qui a communiqué sur ses 8 engagements client (EDF et MOI "pour une relation personnalisée") dans une campagne déclinée de façon assez brillante sur plusieurs médias. Notons ici cette initiative que je trouve plutôt heureuse ; rares sont les sociétés de service qui simplifient leurs engagements à ce point et les rendent publiques. Dans le spot de publicité destiné à la télévision, on voit deux employés d’EDF qui déclinent leurs engagements dans leur vie privée puis concluent sur l’engagement de répondre au téléphone très tardivement à leur cliente. « Quand on s’engage auprès de Madame Martin à lui répondre au téléphone jusqu’à 21 heures, on est là ! », déclare un des deux personnages. Madame Martin aura donc vu en 2012 le principal opérateur d’énergie en France s’engager auprès d’elle.

C'est bien parce que c'est vous, Madame Martin !
Seconde publicité ayant retenu mon attention : celle de Nespresso, cuvée 2012 avec George Clooney. Un soir de pluie, la boutique fermée, le membre du club le plus célèbre ne doit son entrée qu’à un traitement de faveur d’une employée qui lui déclare « Only because it’s you Mister Clooney » (c'est bien parce que c’est vous). Au sec dans la boutique, il manque d’avaler de travers son Ristretto en entendant un employé ouvrir la boutique de façon exceptionnelle à une autre cliente : « Only because it’s you Miss Martin ». Madame Martin se voit reconnue, et se sent (selon ses propres dires dans le spot) « traitée comme une star ».

Madame Martin est incontestablement la personne de l’année, la cliente pour laquelle on s’engage, pour qui on est prêt à déroger aux règles pour la servir. Tout le monde aura compris qu’il ne s’agit que d’une image, mais d’une belle image avouons-le, une image de celles qui obligent, qui font monter le niveau du service rendu en France.
L’objectif est ambitieux, c’est vrai. Le défi est immense pour les grandes sociétés de service qui découvrent que les clients ne sont pas égaux :
  • les clients n’ont pas les mêmes capacités (souffrant d’un handicap, très âgés, maitrisant mal la langue française, ou encore rétifs à Internet comme 15% des français selon l’Observatoire des usages du numérique –lire mon billet à ce sujet-), 
  • les clients n’ont pas la même complexité dans leurs sollicitations (un horaire d’ouverture d’une boutique ou bien un dépannage complexe) et enfin, 
  • les clients n’ont pas la même valeur aux yeux de l’entreprise (et à ce titre devraient être traités différemment –lire mon billet irritant sur ma mésaventure chez LCL).
Alors que les moyens de personnaliser la relation n’ont jamais été si nombreux, puissants et subtils, la personnalisation de la relation n’est pas encore la règle. Il suffit de lire mon billet annuel sur l’anniversaire du client pour le constater : à l’heure du Big Data, les entreprises maîtrisent mal leur capital données. Aux bases de données marketing complexes se sont ajoutées les fichiers collectés sur les sites Internet, et les médias sociaux n’ont fait qu’ajouter des masses de clients qui s’expriment et rejoignent des communautés disparates.
Et pourtant, Madame Martin aura vu en 2012 son expérience client s’améliorer et certaines marques entretenir une relation avec elle. Prenez l’exemple d’Evian, qui après avoir lancé la personnalisation des bouteilles, propose un service de livraison à domicile. Quel meilleur exemple de marque née dans le marketing de masse qui entre dans la relation client directe, sans intermédiaire et personnalisée ?

Bill Price prétendait dans son livre « The best service is no service » que nous sommes passés du CRM au CMR (du CRM au Customer Managed relations, la relation gérée par le client lui-même). Ma RATP, My Renault, Amazon et sa personnalisation complète, ou encore Darty et Moi, la nouvelle -et très réussie- application de Darty sous Windows 8 que j’ai eu l’occasion de tester, autant d’exemples de sites ou d’applications qui permettent à Madame Martin d’avoir une vie plus facile. Que ce soit sur Internet, dans les magasins connectés (lire mon billet à ce sujet), la relation personnalisée permet l’accroissement de l’autonomie du client, les gains en efficacité des personnes en contact avec Madame Martin, et se révèle plus que jamais une des conditions de l’enchantement.

Si Madame Martin est la cliente de l'année, on ne s'étonnera pas que le champion de l'e-commerce mondial et meilleur exemple à mes yeux de la personnalisation réussie, soit lui aussi distingué par Fortune magazine. Jeff Bezos, le patron d'Amazon vient en effet d'être élu homme de l'année 2012.

27 décembre 2012

Relation client : les meilleurs livres de 2012

Signe des temps : la littérature sur la relation client s'enrichit chaque année de nombreux titres.
Cette discipline en progression permanente fait l'objet de nombreuses publications. Tout d'abord la presse : je vous invite à lire mon billet à propos des magazines de la relation client. Concernant les blogs, vous les trouverez dans la colonne de droite de mon propre blog.
2012 a été marqué par la publication de nombreux livres anglo-saxons et français traitant de relation client ou des changements qui s'opèrent dans la discipline du marketing du fait de la meilleure prise en compte du client.  En voici ma sélection personnelle :

STRATÉGIE CLIENTS, un livre que j'ai qualifié de "premier livre de référence sur la relation client". Ouvrage coordonné par un universitaire de renom, Pierre Volle, "Stratégie Clients" ravira les professionnels exigeants qui cherchent une certaine hauteur de vue. Ce livre aidera les professionnels de la relation client a convaincre tous ceux qui utilisent parmi leurs collègues la partie gauche de leur cerveau. Lire ma chronique complète à propos de ce livre ou achetez Stratégie Clients tout de suite en cliquant sur ce lien.

LA MARQUE FACE A LA RÉVOLUTION CLIENT, est le premier essai à proprement parler dans le domaine de la relation client en langue française. Son auteur, Yan Claeyssen, aborde les transformations du marketing et les qualifie à juste titre de "révolution copernicienne". Ce livre précieux, véritable manifeste, s'adresse aux marketeurs prêts à faire la révolution et aux professionnels de la relation client qui en sont partie prenante. Lisez ma chronique complète ou bien commandez ce livre en suivant ce lien.
 SERVIR OU DISPARAITRE, au titre si éloquent, est un livre traitant de l’esprit de service sous l'angle du management des organisations. Illustré de cas d’entreprises approfondis, il traite entre autres d’un des sujets qui ont agité la communauté des professionnels de la relation client en 2012 : la symétrie des attentions. Je vous invite à commander ce livre en suivant ce lien, lire ma chronique à son sujet ou bien découvrir le nouveau blog de l’Académie du service "Cultures services".

 THE INTENTION ECONOMY, est signé du co-auteur du fameux Cluetrain Manifesto (qui prétendait il y a plus de 10 ans que les marchés seraient conversations). Doc Searls développe sa vision du futur des relations entre entreprises et clients. Il développe la notion de VRM, Vendor Relationship Management, principe selon lequel le client reprendrait le contrôle sur ses données et dictera ses choix à ses "fournisseurs" et ses exigences en termes de service. Une réflexion stimulante et riche, sous-titrée très justement "When customers take charge" ("quand les clients se responsabilisent/prennent la direction"). Commandez ce livre en suivant ce lien.

EXTREME TRUST.En 2013, nous fêterons le vingtième anniversaire de la sortie du fameux livre "One to One" de Don Peppers et Martha Rogers. Les auteurs de ce best-seller ont publié en 2012 le très intéressant  "Extreme Trust" (extrême confiance) et j'y vois un signe. Après ces années passées à se rapprocher du client par tous les moyens, la nécessité impérieuse d'être digne de confiance s'impose selon les auteurs. Lisez ce livre très riche qui traite des défis de la relation client sous un angle original et pertinent. Rendez-vous sur le site du livre ou bien commandez le en suivant ce lien.

OUTSIDE IN, sous titré "le pouvoir de placer les clients au cœur de l'entreprise", se distingue par les nombreux exemples, chiffres, et autres études cités par Harley Manning et Kerry Bodine. Un vrai livre de recettes à l'américaine comme on les aime, publié par Forrester, qui explore les racines de l'expérience client et ses grandes disciplines (de la stratégie à la culture). Lire le site du livre et commandez le en suivant ce lien.

UNITED BREAKS GUITARS. Vous ne m'en voudrez pas de mettre ce livre parmi les livres de l'année car il a été écrit par un client, et pas n'importe lequel. L'auteur est Dave Carrroll, le client mécontent le plus célèbre du monde, ayant raconté ses déboires dans une video vue près de 13 millions de fois. J'entretiens avec Dave Carroll une correspondance depuis quelques années et j'observe avec amusement ce sympathique canadien passer de musicien à conférencier dans le domaine de la relation client, et auteur d'un livre en 2012 qui raconte en détail sa mésaventure et les tragiques erreurs de United Airlines. Pour acheter ce livre, suivez ce lien. Pour lire ma chronique de ce livre, cliquez ici.

Toutes mes chroniques de livres sont dans la rubrique qui porte ce libellé.

11 décembre 2012

Tendances 2013 : avant-première le 20 décembre

Relation client : quelles sont les tendances 2013 ?
Avant la publication de mon billet annuel sur le sujet (5ème édition), je ferai une conférence jeudi 20 décembre prochain à Paris pendant laquelle je dévoilerai les 10 tendances du Sens du client 2013.
Je vous donne rendez-vous pour cette conférence -dans le cadre des petits-déjeuners de la relation client-, parrainée par Testntrust, dès 9h00.

En 2012, je prétendais que le client serait stakeholder, doigt, bouche, moins, singulier, big data, employé, rebonds, défiant et "en jachère".

En 2011, je voyais le client ici, maintenant, "expériences", sensible, filtre, léger, embarqué, flou, "en conversation" et influent.

En 2010, j'imaginais un client "plusieurs", seul, éco-sensible, organisé, amélioré, occupé, fan, bavard, aventureux et "entendu".

En 2009, le client allait devenir selon moi social, local, méfiant, convergent, sans pitié, arbitre, simple, attentif, participatif et alternatif.

Que nous réserve 2013 ? Quels seront les 10 qualificatifs du client l'année prochaine ?
Chaque tendance sera illustrée d'exemples, de chiffres issus d'études, de photos inédites et d'extraits des meilleurs livres sur la relation client. Projections, conjectures, sujets de débats : cet exercice est toujours un bon moment d'échanges et de réflexions sur le futur de la relation client.

Inscrivez-vous à cette conférence (payante) en suivant ce lien. Attention, les places sont limitées.

10 décembre 2012

ROPO, crosscanal, parcours client : tournez manèges !


La situation dans laquelle les clients se trouvent me fait penser à une vaste fête foraine dans laquelle les visiteurs changent de manèges, refont la queue à chaque fois, rachètent un ticket, tournent dans un sens puis dans l'autre. Les manèges sont tous conçus différemment pour des usages uniques et propres.

Dans la réalité, les clients vont d’un point à l’autre de plus en plus naturellement, attendent un parcours fluide et cohérent et je ne suis pas certain que les marques et les enseignes maîtrisent bien ces flux et la logique du client. Dans mon billet de tendance de 2012, je prétendais « le client sera rebonds » à ce sujet. Les chiffres ci-dessous montrent à quel point le sujet est sensible.

Les français rebondissent !
Premier enseignement issu de l’étude OTO research et Fullsix (auprès de 25.000 personnes dans le secteur de la distribution spécialisée) : le comportement crosscanal est avéré.
Dans les 3 derniers mois, sur 100 visiteurs d'une enseigne :
  • 19 visitent exclusivement le site Internet
  • 32 visitent exclusivement le magasin
  • 49 visitent le site Internet ET le magasin (une proportion encore plus forte dans les enseignes de sport à 55% et de Maison et Electro-hifi avec 54%)

A la caisse en magasin
Le magasin reste très majoritairement le lieu de la transaction. Rien de bien neuf comme nouvelle car il suffit de comparer les ventes Internet aux ventes en magasin pour le savoir... Ce qui est intéressant ici, c’est la proportion des clients acheteurs mixtes (1 sur 10) auxquels on peut ajouter les 7% de purs surfers-acheteurs.
Dans les 3 derniers mois, sur 100 acheteurs d'une enseigne :
  • 7 achètent exclusivement sur le site Internet
  • 83 achètent exclusivement en magasin
  • 10 achètent sur le site Internet ET en magasin

Nous sommes au coeur du ROPO (un fabuleux acronyme comme seuls les marketers savent en inventer et qui signifie Research Online Purchase Offline) et rendons grâce à Fullsix et OTO Research qui nous livrent des chiffres complets sur les mouvements du client.

Un  ROPO moderato sur la toile
Sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 72 vont en magasin, 43 achètent en magasin.
Sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 48 achètent dont seulement 13 sur le site.
Combien de sites sont conçus pour un client qu'on imagine 100% digital, en espérant le garder sur le site et le transformer en acheteur ? Prenez l'exemple des sites en  technologie Flash (vous savez les sites qui vous accueillent avec une pendule qui indique le temps de chargement) dans lesquels vous mettez bien 5 bonnes minutes avant de trouver les horaires d'ouverture du magasin ?

Tordre le cou au Showrooming
Sur 100 visiteurs d’un magasin, 60 vont sur le site de l’enseigne et 8 y achètent.
Sous cet angle, ce sont les boutiques des FAI et des opérateurs de téléphonie qui "transforment" le plus un visiteur de magasins en visiteur du site (SFR à 87%, Orange à 86%), suivis des enseignes dont les produits sont plutôt plus complexes ou techniques (FNAC, IKEA, Darty, Boulanger, Leroy Merlin...). Ils vont vraisemblablement chercher à compléter leurs informations avant ou après achat, et pour certains (une minorité), ils achètent.
Ces chiffres sont confirmés par ceux de l'étude POPAI SNCD qui relève que, si rien n'a changé dans les problèmes à résoudre pour le client, "les attentes sont plus fortes sur l'avant et l'après pour les produits plus impliquants". La crainte des distributeurs physiques est que leurs magasins se transforment en showrooms (d'ou l'expression de "showrooming"). On peut dire qu'on en est loin en regardant ces chiffres (sur 100 visiteurs magasin, 8 vont acheter en ligne). Cette expression de "showrooming" révèle à quel point beaucoup de distributeurs traditionnels ont peur d'intégrer plusieurs canaux dans le parcours d'achat. Et cette peur révèle leur obsession du chiffre d’affaires par canal et leur incapacité à se mettre dans la peau du client, à imaginer des parcours.

Que faire ?
Une fois intégrés ces chiffres et constats, que faire quand on est distributeur ?
  • Accorder le site au point de vente pour garantir une expérience identique et un usage conforme aux attentes principales du surf. Prenez un magasin de bricolage et rapprochez le plan du magasin disponible en ligne de celui qui est à l'entrée du point de vente. Ces deux plans ont été faits par deux personnes différentes (le patron du magasin et le responsable web), distantes de plusieurs centaines de kilomètres au service d'une personne (le client) qui utilise les deux à quelques minutes ou heures d’intervalle. Ce n'est qu'un exemple mais pensez aux produits sur le catalogue virtuel indisponibles dans le point de vente, etc, etc. Il y a des chantiers de systèmes informatiques à ouvrir et des projets de décloisonnement de services au sein des sociétés. Le problème c'est qu'on a un peu laissé seuls les patrons du digital ces derniers temps, ils ont construit leur forteresse en interne, conçu des sites pour clients 100% digitaux (une minorité des clients), alors que les patrons de magasins n'ont même pas été formés à Internet. Et au milieu, il y a le client qui rebondit…de travers. J’ajoute qu’il me semble qu’en termes d’expérience client, on a créé un fossé entre Internet et le point de vente. Comme le souligne justement Jérôme Toucheboeuf de Fullsix (dans une citation de Strategies du 22/11/2012) « Avec ce shopper connecté, on est en pleine schizophrénie. Il dispose d’énormément d’informations sur le Net, mais pas en magasin ».
  • Former les vendeurs à un comportement crosscanal. "Faut pas croire ce qu'ils disent sur le site" (phrase entendue). Combien de vendeurs vous répondent qu'ils ne savent pas ce qu'il y a sur le site, ou pire que le site n'a rien à voir avec le magasin ? Il est temps de dire la vérité aux vendeurs : les clients qui ne connaissent de l'enseigne que le magasin sont minoritaires. Et les vendeurs qui ne connaissent pas leur propre site seront moins bons vendeurs.
  • Repenser la rémunération des vendeurs. Pour commencer, il faut imaginer de nouvelles formes de motivation. Quel intérêt à un vendeur à vous envoyer sur le site pour acheter s'il est payé sur sa vente immédiate en magasin ? Plutôt que de penser vente de produits, il faut penser "portefeuille de clients", portefeuille basé sur la base de données de clients porteurs d'une carte, basé sur une zone de chalandise...
  • Repenser le rôle des vendeurs. Le vendeur qui se contente de son savoir pour vendre a de plus en plus de chance de faire du mal à son enseigne. Il doit compter sur son savoir faire unique -et éternel- de vendeur (écoute, empathie, persuasion) et l'enrichir avec de nouveaux outils. BUT, Sephora, Boulanger, Apple, SFR autant d'enseignes qui équipent –à plus ou moins grande échelle- leurs vendeuses et vendeurs d'équipements connectés à Internet, à des ressources utiles et encore mieux pour certains, d'une interface qui leur permet d'accéder à l'historique du client. Selon une étude de Keyrus Management, 60% des réseaux ont prévu de déployer des tablettes pour vendeurs.
  • Concevoir un point de vente AVEC les clients et non pas pour les clients. Pour ce point capital, je vous invite à lire un de mes billets favoris de l'année en suivant ce lien. Le mobilier (vitrine, chariot, tables, rayons, gondoles…) doit devenir intelligent, les vendeurs encore plus connectés, enrichis du contenu créé par les clients eux-mêmes. La digitalisation du point de vente doit être la "customisation" du point de vente.

Quand je pense qu'on ne traite dans ces études et ce billet que de deux canaux, mais pensons aux marques et enseignes qui conjuguent tous les canaux (téléphone, application, site, magasin,...), la fête foraine est encore plus grande et les manèges ne tournent pas plus rond la plupart du temps...

05 décembre 2012

Mon boucher du coin (Pascal Fillion) et le Sens du client

Si je veux me remettre les idées en place après tous les livres lus, les conférences faites, les interviews, les billets écrits à propos de la relation client, je vais chez mon boucher, dont nous sommes, mon épouse et moi, fidèles depuis plus de 10 ans. D’où l’idée de partager avec vous cet échange simple et sincère avec un commerçant, qui n’a pas l’habitude de parler de lui et de ce qu’il fait. Pour cette rare interview, je le remercie (et j’en profite pour le féliciter pour ses poulets aux herbes rôtis dont je suis amateur).
Pascal Fillion est un entrepreneur, c’est un homme qui m'a dit simplement « je rentre chez moi le soir en me disant que j’ai fait de mon mieux, et ça marche ». Il aime les choses simples, claires. Il défend l’honnêteté et le travail. Il cite Churchill à propos du courage (et là il touche une corde sensible chez moi, car en plus de mon inclinaison pour les poulets rôtis aux herbes, j’admire cet homme aussi). Je l’observe faire son métier avec application, je vois son caractère parfois rude, "taquin" selon lui, mais toujours remarquablement courtois. La caissière de la boucherie Fillion me dit bonjour et trouve le petit mot personnalisé qui va bien, les employés portent la cravate, écoutent leurs clients et quittent rarement des yeux leur table de travail, sauf pour vous sourire ou vous dire bonjour, au-revoir ou merci. J’entends beaucoup de professionnels de la relation client qui veulent faire comme "le boucher du coin", je leur offre l’occasion aujourd’hui d’apprendre ses recettes.

Qui êtes-vous ?

Je suis patron d’un commerce de détail de viande et volaille à Paris, ouvert il y a bientôt 50 ans par mon père. Je suis moi-même à la tête de cette affaire familiale depuis 1988.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Il faut trouver la bonne osmose.
Pour moi c’est simple, il faut d’abord un produit de qualité à un prix qui correspond. Puis un accueil du client que je qualifierais de "confortable", pas convivial…confortable. Le sens du client, c’est le respect du client, mais c’est aussi se faire respecter par rapport aux exigences de certains clients ; on ne peut pas plaire à tout le monde ! Et enfin, le client doit arriver en confiance, il doit savoir ce qu’il va trouver dans mon commerce, les yeux fermés, sans entourloupe.
Moi, je vends du quotidien, je vends du bonheur quotidien en quelque sorte. Quand on est patron, on doit savoir que sans le client, on n’est rien.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client ?

Je pense qu’on accueille mieux qu’il y a 25 ans globalement, mais je constate qu’il y a moins de courtoisie, moins d’élégance dans les rapports, certainement du au fait que les clients manquent de temps, tout doit aller très vite. Et la relation client -le relationnel- est fragile comme du verre. On met des années à le construire et on le détruit en une minute.  Dans les grandes sociétés –comme dans la téléphonie mobile par exemple-, on rentre facilement mais on sort difficilement : le client est un otage. Dans les commerces comme le mien, le client n’est jamais otage, il est libre de rentrer et sortir quand il veut. Tout peut s'arrêter en une minute.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 

Je n’ai que des petites histoires, des petites attentions, des échanges, presque des confessions avec des clients qui viennent depuis 20 ans chez moi. Dans mon métier avec un ticket moyen faible et une marge réduite, je ne peux pas faire d’extravagances. Mais en tant que client, je suis facile, je sais ce que je veux et j’aime les petites attentions. Un exemple ? Je suis retourné dans un hôtel en vacances et j’ai trouvé sur le lit des fleurs et un mot qui disait "Welcome back", voilà, c’est simple.

La boucherie Fillion se trouve 26 Rue des Belles Feuilles à Paris.

01 décembre 2012

24 heures de la relation client : ambassadeurs et génération Y distingués

Mercredi 28 novembre s'est tenue la première édition des 24 heures de la relation client de l'AFRC, lancée au siège du Groupe La Poste, participant à l'opération et représentée par son Directeur de la qualité, Xavier Querat Hement (à droite sur la photo, lire son interview sur mon blog). 
  • Objectif énoncé par le Président de l'AFRC, Eric Dadian : améliorer l’image du secteur de la relation client, faire connaître les métiers de la relation client et communiquer sur le dynamisme de la filière en France avec 3 grands moyens décrits ci-dessous.
  • Une journée portes ouvertes en France -"à la rencontre des ambassadeurs de marques" pour citer Eric Dadian- dans 18 régions  participantes, 70 entreprises et 80 sites (centres internes de Bouygues Telecom, Crédit Agricole, Direct Assurance, GDF SUEZ, Orange, La Poste et outsourceurs : Acticall, Armatis, B2S, CCA International, Meilleur Contact, Teleperformance, Webhelp). Je me suis rendu à cette occasion dans le centre de relation clients de GDF SUEZ Dolce Vita à Paris pour y rencontrer des opérateurs plutôt ravis et enthousiastes de présenter leur métier et leurs méthodes. Rappelons que la filière relation client en France représente 3.500 centres de relation client employant près de 273.000 professionnels, soit 1 % de la population active en 2011 (vs 3% au Royaume Unis).  En comparaison l’Allemagne compte 600.000 agents et l’Angleterre plus d'un million (avec des croissances de 10% par an). Les effectifs ont cru de 4% entre 2010 et 2011
  • Un concours étudiants. Avec le soutien de GDF SUEZ Dolce Vita et sous la conduite d'Eric Lestanguet (Directeur de la relation client de l'année, lire son interview en suivant ce lien), ce concours lancé en septembre était ouvert aux étudiants de niveau bac +3 à bac +5. Le sujet du concours était sur le thème "Réinvente la Relation Client de demain", à partir d'un cas concret dans un centre de relation client fictif de GDF SUEZ Dolce Vita situé à Customer-les-bains. Une soixantaine d’étudiants ont proposé près de 20 dossiers au niveau national. Quatre étudiants de l’Université de Rennes 2 remportent cette première édition. Les vainqueurs sont venus présenter leur dossier lors de la conférence de presse nationale que j'ai eu le plaisir de présenter, et ont remporté une bourse de 3.000 euros. Il s’agit de Karine Chatel, Sophie Defrance, Kevin Lair et Lucile Leblond, étudiants en licence professionnelle Relation client. "Ils sont les talents et les consommateurs de demain, il était donc primordial pour nous de les associer à cet événement." a relevé Eric Lestanguet. Ce qui est intéressant dans ce concours, c'est la fraîcheur des points de vue des étudiants sur les sujets qui nous concernent. Pour avoir lu les dossiers des étudiants, j'ai noté l'importance qu'ils accordent à l'immédiateté dans la relation client (avec un focus sur le tchat, ce qui m'a rappelé les exemples chinois du Tour du monde de la relation client), à la personnalisation sans intrusion, à l'innovation technologique et au caractère irritant - qualifié de "cauchemar"- de ne pas avoir de réponse. Le point de vue de la génération Y est un avant-goût de ce qui nous attend dans les années à venir...
  • L'élection du Meilleur Conseiller Client de France. Organisée par Randstad en partenariat avec l’AFRC, cette élection s’adressait à tous les collaborateurs -volontaires- de Centres de Relation Client de France. Plus de 1.500 candidats répartis sur près de 300 entreprises partout en France ont participé a différentes phases (questionnaire métier et culture générale, demi-finales devant des jurys locaux puis finale à 3 devant le jury national) et c’est Jean-Yves Buzaré, conseiller client chez Berger-Levrault, qui a finalement convaincu le Jury. Ce dernier, reconnaissable à ses magnifiques dreadlocks sur la photo, remporte une dotation de 1.000 euros. "Ce qui nous a stupéfaits, c’est son retour aussi convaincu et enthousiaste dans la Relation Client. Avec plusieurs années d’expérience et une vraie culture au service des autres, c’est une personne particulièrement compétente, qui fait force de proposition et qui est vraiment passionnée par son métier.", explique Philippe Alibert, Directeur Général Adjoint Branche Tertiaire et Services de Randstad France. Dorothée Donnay, une autre conseillère client, s'est vue attribuer la mention "coup de cœur". Cette première édition est vraiment un signe des temps. On valorise désormais les personnes au contact des clients, dans les "zones de valeur", comme le dit Vineet Nayar dans son livre "Les Employés d'abord, les clients ensuite". J'observe en outre que ces deux personnes distinguées ont eu des parcours très variés. Il y a vingt ans, on disait "chaotique", aujourd'hui on dit "riche", et c'est plutôt encourageant et très révélateur de l'évolution du marché du travail.

22 novembre 2012

Les magazines de la relation client

La relation client est une discipline qui ne manque pas de littérature et d'actualité : j'en veux pour preuve ces 4 titres de presse spécialisée consacrés au sujet. 
Ils représentent une variété de points de vue assez intéressante pour ceux qui s'intéressent à la relation client en France. En voici le panorama :

Cultures Services est un magazine trimestriel de 60 pages édité par l’Académie du Service, dont le numéro 3 est sorti au mois de septembre, c’est un nouveau venu dans le secteur (dont j’avais eu l’occasion de parler lors de sa sortie) Son Directeur de la publication est le PDG de l’Académie du Service, Jean-Jacques Gressier (lire son interview sur mon blog). Focalisé sur les actualités et problématiques de service, il se distingue par :
  • Le fait qu’il comporte un débat entre deux personnes. Pour ce trimestre, c’est Evian face à Elior, eau minérale face à opérateur de restauration et de services. Frédéric Guichard, Directeur marketing de Danone Eaux y évoque ce qui me parait être un des événements de l’année : la généralisation du service de livraison evianchezvous.com. Il déclare à ce sujet « Ces services résultent de la réappropriation de la relation client, et contribuent à renforcer notre image de marque »
  • Son contenu bilingue français/anglais, preuve de son ouverture sur le monde et excellent exercice pour nous autres professionnels qui veulent progresser en anglais.
  • Ses articles illustrés d’exemples internationaux, tel que celui sur les transports publics dans le monde dans le dernier numéro. On y apprend d’ailleurs, selon Keolis, qu’au-delà de 10 minutes, les voyageurs ont l’impression d’attendre plus longtemps qu’ils ne le font en réalité, et que 65% des personnes n’arrivent pas à trouver leur chemin par les plans et guides d’information mis à leur disposition. 
Son tarif d’abonnement est de 67 euros (qui peut descendre jusque 41 euros selon les volumes). Abonnez-vous en suivant ce lien.

Relation Client magazine vient de célébrer son centième numéro. Créé en 1998 sous le nom de "Centres d’appels", il prend sa dénomination actuelle en 2007. Ce magazine est édité par Editialis qui édite de nombreux titres dont Action commerciale, Marketing magazine, Marketing direct et e-commerce (entre autres), organise des évènements pour chaque profession et des prix, dont celui de Directeur Relation client de l'année (lire mon billet au sujet du gagnant de l'année).
Il se distingue par :
  • Son traitement de l’actualité de la relation client - ses dossiers complets faisant réagir de nombreuses personnes dans ses colonnes. Le dernier dossier « enquête » concerne la fidélisation, et Relation Client magazine pose la question « qu’est-ce qui marche vraiment ? », en citant des chiffres issus de l’étude INIT réalisée pour la Journée de la fidélité (voir le blog). 
  • Ses pages « initiatives » qui traitent de sujets plus en profondeur, comme pour ce numéro : Franprix et son programme de fidélité, EDF et sa consultation nationale qui mène à la campagne qui vient de sortir sur ses engagements. C’est l’occasion de mettre à jour ses connaissances sur l’opérateur d’énergie (5.000 conseillers clients, 100 agences, 67 centres de contact, 90.000 appels par jour, 1 million de mails traités par an, 5.400 visites par jour dans les agences). 
  • Son cahier pratique, un grand classique de la presse pro, est consacré ce trimestre à l’e-commerce et la gestion des réseaux sociaux 
  • Un cahier spécial -pour ce numéro 100- avec de nombreux de témoignages
Ce magazine de 68 pages est vendu au prix de 25 euros. L’abonnement annuel comprend une newsletter électronique et l’accès au site relationclientmag.fr. Je vous recommande de prendre des formules combinées avec d’autres magazines du groupe Editialis quand c’est possible. Abonnez-vous en suivant ce lien. Pensez également à télécharger l'application sur votre smartphone.

En-contact est un magazine bimestriel édité par l’association Malpaso et dont Manuel Jacquinet est le Directeur de la rédaction (vous pouvez lire son interview sur mon blog et la chronique du film "118 318 sévices clients", dont il est le producteur et co-scénariste). Il se distingue par :
  • Son ton iconoclaste, ses éditoriaux acides mêlant rock'n roll et centres d'appels, tacles appuyés et éclectisme assumé. Nombreux sont les lecteurs qui feuillètent le magazine fiévreusement en se demandant s'ils ne vont pas en prendre pour leur grade ce mois-ci (certains d'entre eux, plus susceptibles que d'autres vont jusqu'au procès, -3 en cours selon l'édito du numéro 69-).
  • Son contenu riche d'articles originaux et de visages inédits, témoignages rares de représentants du personnel comme d'entrepreneurs.
  • Ses nouvelles et informations venues du monde entier et qui traitent de la relation client en général ou des centres d'appel en particulier.
  • Ses points de vue. C'est un journal d'opinions qui ravira les amateurs de débats et parfois de polémiques.
Ce magazine de 68 pages (dans sa dernière édition d’octobre 2012) a changé plusieurs fois de forme depuis sa création. Consacré aux thèmes «Service client, centres de contacts et Customer experience management», il propose également une version mobile, une newsletter et un contenu web exclusif.  Il est vendu 9 euros l'exemplaire et l'abonnement annuel commence à 60 euros. Abonnez-vous en suivant ce lien.

AFRC MAG est le magazine de l'Association Française de la Relation Client dont le quatrième numéro est sorti à l'occasion de la soirée des Palmes de la relation client. En 88 pages, ce magazine semestriel est destiné aux "professionnels de la Relation Client". Il se distingue par :
  • Ses nombreuses rubriques (prospective, stratégie/organisation, Qualité, juridique, Fonction/Métier, Territoire).
  • La parole donnée à de nombreux membres de l'AFRC (parmi les 2.000 à date), source d'analyses et de conseils utiles. Les experts des commissions y ont une tribune (comme la commission formation qui présente les nouveaux enjeux de la formation, la commission innovation et technologie, ou la commission qualité qui développe dans le dernier numéro les mesures de qualité)
  • La place accordée aux initiatives locales, illustrée dans le dernier numéro par l'opération "les 24 heures de la relation client" qui se tiendra le 28 novembre prochain sur tout le territoire.
  • La parole donnée à d'autres associations, à des universitaires ou des sociétés d'études qui partagent leurs recherches et leurs points de vue.
Ce magazine au prix de 20 euros est réservé aux membres de l'AFRC lors de sa sortie, mais vous pouvez dès aujourd'hui télécharger sa version gratuite sur le site de l'AFRC. Je précise que j'ai le plaisir d'être membre de son comité de rédaction avec Jérôme Menesguen de Avenue RH et Emmanuel Richard d'Activeo. Lire mon billet sur le Numéro 3 d'AFRC MAG.

Il est essentiel de lire ou faire lire ces magazines à votre entourage. Le domaine de la relation client évolue tellement vite qu'il faut se tenir informé, confronter son point de vue, remettre en cause ses positions, challenger ses fournisseurs, se benchmarker, bref, progresser.
Ouvrez les fenêtres, laissez entrer un peu d'air frais dans votre bureau !
Bonnes lectures.

18 novembre 2012

Tour du monde de la Relation client 2012 : mon compte rendu

Le Tour du Monde de la relation client est un événement créé par Ubifrance et le Sens du client ; il s'est tenu au mois de septembre dernier. Cet atelier d'information d'une journée réunissait 40 intervenants de 20 pays différents dont la plupart en visioconférence, en direct depuis le grand amphithéâtre d'Ubifrance à Paris.
Cécile Delettre (en photo ci-dessus), en charge des événements spéciaux d'Ubifrance, en était la présentatrice avec moi (lire nos interviews sur le Hub de La Poste). Placée également sous le signe du networking, cette manifestation était officiellement ouverte par Henri Baissas, DGA d'Ubifrance qui invitait les participants à échanger leurs cartes de visites dès le début de la manifestation, une excellente introduction à laquelle l'audience s'est prêtée..
Je vous propose de revenir sur cet événement très riche au travers de quelques exemples venus du monde entier, présentés sous forme de grands thèmes. Je ne traite pas ici volontairement les nombreuses présentations qui concernaient le développement des entreprises à l'international, un autre volet de cette journée.
Le Monde est de plus en plus social 
  • 143 sociétés du  classement Fortune 500 ont un compte sur Weibo, le twitter chinois (89% des 500 millions d'internautes chinois inscrits, vs 57% au Etats-Unis pour Twitter). Une marque comme Smart de Mercedes compte presque un demi million de followers. Renren, le "Facebook chinois" compte 162 millions de comptes, autant de chiffres vertigineux venus de Chine, rapportés pour certains par Nadine Ren, Directrice Marketing d'Orange Labs Pékin (en photo ci-contre sous le drapeau chinois).
  • Adrien Barthel, e-Commerce et Online Marketing Manager de Carrefour Indonésie, témoignait d'un cas assez particulier du leader de la distribution français dans ce pays aux 50 millions d’internautes. La marque française, pourtant assez peu aspirationnelle dans notre pays (28.000 fans en France), compte près d'un million de fans en Indonésie. Pourquoi ? Premièrement car c'est la reconnaissance des indonésiens envers une marque qui est restée dans le pays malgré les graves évènements sociaux de 1998, et ce, contrairement à ses concurrents. Deuxièmement, car un réseau social comme Facebook sur place, est utilisé de façon intensive pour y faire du marketing direct avec succès et il est considéré comme un canal de relation client à part entière. Les commentaires qui sont postés sur cette page (quelques centaines par jour) reçoivent une réponse en une demi-heure la plupart du temps, par une équipe de 3 personnes en interne à plein temps sur le sujet. "Un commentaire négatif sur Facebook est pour moi une réussite, les commentaires et réponses montrent qu’on y écoute les clients" déclare Adrien Barthel qui voit apparaître des commentaires de clients venus des quatre coins du globe -y compris la France-, clients ayant faim de conversation, comme les chanceux indonésiens qui ont une réponse...
Le Monde est mobile...évidemment !
  • Fabrice André, Directeur Qualité et RSE pour Orange AMOA (Afrique Moyen-Orient Asie, soit 25 pays, 84 millions de clients dont 30 en Egypte -premier pays d’Orange-), révélait que l'usage du téléphone est de plus en plus répandu, prenant le pas sur des dépenses parfois essentielles telles que l'alimentation. A tel point que sur ces marchés prépayés, le crédit téléphonique devient un moyen de paiement pour les achats quotidiens. A Madagascar, la filiale d'Orange y a été requalifiée en banque !
  • 500 millions d’utilisateurs Internet mobile sur un milliard de possesseurs de téléphone mobile, tel est l'état du marché chinois dressé par Orange Labs PEKIN. Le paiement par mobile s'y développe à grande vitesse avec les investissements dans le domaine des technologies sans contact.
  • En France, Laurent Tupin, invité à présenter la stratégie relation client européenne de Vente Privée nous apprenait que 20% du Chiffre d'affaires est aujourd'hui réalisé via mobile. Une vraie progression qu'observait également Eric Dadian, Président de l'AFRC faisant allusion à l'étude sur les usages du numérique des français (lire mon billet à ce sujet).
  • Le Journal du Net, rappelait que 59% des internautes indiens accèdent à Internet uniquement depuis leur mobile.
Le Monde devient fatalement instantané 
  • Phénomène très significatif : lorsqu'un nouveau site d'e-commerce ouvre en Chine, la moitié des contacts pour sa relation client se fait en chat (et l'autre moitié en vocal), ce qu'Olivier Ondet,  d’Orange Business Service révélait dans son intervention. Cette proportion importante nous montre peut-être notre avenir : et si le chat prenait dans l'avenir cette importance dans les centres de contact et les services clients ? Par ailleurs, cet exemple me fait réfléchir sur le besoin d'instantanéité des clients. Et si on créait un site d'e-commerce aujourd'hui avec seulement deux canaux ouverts : le téléphone et le chat ? Les conseillers clientèle seraient capables de répondre au client par écrit, dans le dialogue en direct, et de ce fait, pourraient acquérir des capacités à gérer les médias sociaux qui sont eux aussi dans l'instantanéité...
  • Autre exemple venu de Chine : dans les heures de pointe, 160 millions d'utilisateurs sont connectés simultanément à Qzone (messagerie instantanée) depuis leur téléphone mobile ! Dans les marchés émergents (si on peut les qualifier ainsi), les clients adoptent le chat naturellement et nombre d'entreprises ont adopté cette pratique dans la relation client.
  • Delphine Isal, CRM Manager de Air France / KLM (partenaire de l'événement) présentait sa plateforme basée à Londres qui surveille les réseaux sociaux et répond aux clients en cinq langues. Sa disponibilité est actuellement de 12 heures sur 24 pour s'étendre l’année prochaine à 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ainsi qu'à d'autres pays. Damien Glorieux d'Ubisoft rappelait quant à lui son impératif d'être en surveillance permanente pour aider ses clients acheteurs de jeux video (lire son interview récente sur mon blog).
Le Monde s'oriente vers la personnalisation
  • Au Japon, dans la distribution en particulier, comme le soulignait Eric Pestel, co-fondateur de Lookadok (qui forme les entreprises aux techniques de l’adaptation comportementale en 26 langues), la courtoisie, le respect et la rigueur dans l'application des process sont de mise. Le Japon reste une référence mondiale pour ce qui est de l'accueil du client, c'est un fait. Mais si le client pose un problème qui sort des règles établies, on a beau se confondre en excuses, la souplesse disparaît et la personnalisation de l'expérience avec elle. Illustration amusante : une compagnie de transport japonaise a mis en place un "smilescan" qui permet aux employés de vérifier la conformité du sourire sur leur visage (photo ci-contre).
  • Nathalie Chaboche, Chief Marketing Officer d'Emailvision tout comme Jodie Sangster, Présidente  de l'Australian Direct Marketing Association (en duplex d'Australie) insistaient sur l'importance de bien gérer ses données ; savoir les comprendre, savoir les analyser. Cette dernière nous révelait que 80% des annonceurs australiens utilisent les medias sociaux dans leurs campagnes (une source de données qui offre de nombreuses façons de personnaliser les messages).
  • Bertrand Raoult, d'Ubifrance à Sydney rappelait quant à lui à quel point la prise en compte des caractéristiques du client est capitale. Dans un pays de 22 millions et demi d’habitants, grand comme 14 fois la France, de 37 ans en moyenne, urbaine a 90%, de nombreuses cultures cohabitent. Seulement 35% des résidents déclarent être d’origine australienne (les tests de permis de conduire y sont disponibles en 10 langues, incluant le chinois, le turc, l’arabe et le vietnamien) ; les attitudes et attentes de ces groupes ethniques sont différentes. A la différence de la France, les données sur l'origine sont exploitables et permettent un "marketing ethnique".
  • Yann Claeyssen, Co-Président de la délégation Customer marketing de l'AACC présentait, en illustration du marketing individualisé et des nouveaux moyens de personnalisation, la plateforme YUNOMI d'Unilever Benelux qui envoie à ses membres un magazine papier (existant en plus de 50 versions), construit à partir d'un contenu créé par les membres en ligne sur le site du même nom.
  • "Nous visons la personnalisation de l’ensemble des points de contact avant, pendant et après le séjour." déclarait Jérôme Hiquet, directeur CRM Marketing et Digital Amérique au Nord pour le Club Méditerranée. Il ajoutait, comme en résonance avec un de mes livres préférés "Branded Customer service", que "Chaque GO -Gentil Organisateur- est un élément constitutif de la marque". Pour le Club Med, "Le client est considéré comme un actif de l’entreprise (...), il devient un véritable ambassadeur."
Le Monde est recommandation
  • Anecdote rapportée par Fabrice André d'Orange : un client d'un pays d'Afrique noire interrogé sur sa capacité à recommander Orange à ses proches répondait qu'il lui était impossible du fait que "tout son village était chez le concurrent", illustration de la force des communautés réelles. 
  • Selon le Journal du Net, partenaire de l’évènement, 80% des chinois lisent les commentaires et avis sur une marque avant d'acheter (à comparer au chiffre français de 90%).
  • Laurent Tupin, Directeur du Service Relations Membres de Vente Privée.com, implanté dans 8 pays rappelle que le service client "est un investissement" et que "nous ne faisons pas la chasse aux coûts" lors du choix d'un prestataire dans le domaine de la relation client. Vente Privée a acquis ses 16 millions de membres par le bouche-à-oreille, sans jamais faire de publicité. C'est ainsi qu'actuellement en Hollande la communauté Vente Privée se construit autour des 20.000 premiers membres.
Le Monde est "attentions"
  • Anecdotes tirées du livre -présenté pendant l’évènement- "Le tour du monde de la politesse" : au Japon, un contrôleur ne réveillera jamais un client dans le train pour vérifier son ticket. En Corée, un chauffeur de taxi ne vous prendra pas s’il ne parle pas anglais, pour ne pas perdre la face.
  • Delphine Isal, d'Air France / KLM présentait "Le paradoxe du recovery" pour illustrer l’importance du service client et les résultats du soin apporté aux problèmes rencontrés par les clients. La satisfaction d’un client subissant une "irrégularité", si on intervient rapidement et au plus proche de l’incident, est supérieure à celle d’un client pour qui tout s’est bien passé. Nous avons évoqué en outre sur scène ce qui est pour moi un très bon exemple de petites attentions : le programme "Acts of kindness" de KLM (dont j'ai parlé sur mon blog).
  • En conclusion de cette journée, et à propos d'attentions envers le client, Cécile Delettre d'Ubifrance et moi-même avons confronté nos visions et nos rapports de visite de Zappos à Las Vegas (lire mon billet à ce sujet).
Ce billet ne saurait être exhaustif eu égard aux nombreux intervenants de ce premier Tour du monde de la Relation Client qui connaîtra une nouvelle édition en 2013.
Retrouvez le diaporama de cette journée en suivant ce lien.
Lisez la très bonne synthèse de cette journée réalisée par La Poste, partenaire de cet événement.
Complétez votre tour du monde avec la lecture du blog de Laurence Faguer, qui a fait une intervention à propos du cadeau d'affaires à l'international.

11 novembre 2012

Arnaud Deschamps (Nespresso) et le Sens du client

Qui aurait pu imaginer un jour que le champion de la relation client serait une entreprise opérant sur le marché du café, au sein d'un groupe agroalimentaire mondial ?
Nespresso, créé en 1986, est présent dans plus de 50 pays, avec un réseau de 270 boutiques et compte plus de 7.000 employés.
J'observe depuis de nombreuses années Nespresso, et sa réussite illustre à mes yeux un tournant dans l'histoire du marketing et de la relation client. C'est la première société mondiale de grande consommation, de culture marketing "produit", qui décide d'investir le domaine du service, et donc de permettre le contact direct avec le client.
Comme le disait Arnaud Deschamps, son directeur général pour la France (pays majeur pour la marque), dans une interview accordée à Neomag l'année dernière : "On a opté dès le début (en 1991) pour un modèle humain. Chaque consommateur qui souhaite rentrer en contact avec la marque ou commander se retrouve en face d'un expert café, au téléphone ou en boutique. L'accessibilité est totale.".
Il n'y a plus une conférence ou un livre traitant de relation client ou d'expérience client qui ne cite pas Nespresso. Dans les cinq dernières années, comme je le relevais dans un billet début 2012, Nespresso est l'entreprise la plus distinguée dans le domaine de la relation client, toutes catégories confondues.
Quand on s'interroge sur les secrets de la réussite de Nespresso, on cite spontanément plusieurs choses : la clarté du positionnement marketing, la communication qui joue sur la connivence et l'humour avec une star emblématique -George Clooney-, la qualité du produit, le niveau de service, l'emprunt aux codes du luxe dans l'expérience client...
Pour moi il n'y en a qu'un seul : le management.
J'ai eu la chance d'échanger plusieurs fois avec Arnaud Deschamps, et j'ai été frappé par son humilité dans l'attachement aux aspects les plus opérationnels du métier, sa curiosité, la clarté de son discours et enfin sa ferme résolution.
C'est la qualité du management qui fait la réussite d'une entreprise orientée client, comme le prouve un de mes livres préférées "First, Break All the Rules: What the World's Greatest Managers Do Differently" (en français "Manager contre vents et marées").
Et devinez quoi ? C'est un des livres préférés d'Arnaud Deschamps...
Je vous invite à lire maintenant son interview, alors que sort ces jours-ci le nouveau spot de publicité mettant en scène George Clooney dans une situation de relation client, fait unique dans la saga, ce que je n'avais pas manqué de faire remarquer à Arnaud Deschamps il y a quelques semaine lorsque je l'avais interviewé lors de la cérémonie des Palmes de la relation client AFRC.

Qui êtes-vous ?

J’occupe depuis juillet 2008, le poste de Directeur général de Nespresso France. J’ai pour mission de renforcer la position de leader de la marque sur le marché du café portionné haut de gamme. J’ai débuté ma carrière chez Nespresso, en France, en 1995 au poste de Responsable Commercial, en janvier 1997, je suis nommé Directeur Marketing puis, Directeur Commercial en septembre 2000. En mars 2002, je deviens Directeur général de la filiale Nespresso Belgilux, puis Benelux.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Une entreprise qui a le sens du client, est une entreprise qui a la capacité de dialoguer quotidiennement avec chacun de ses clients et qui noue ainsi des relations pérennes avec eux. Cette relation permet à une entreprise de connaître ainsi ses clients et d’anticiper au mieux leurs attentes. C’est ce que nous nous efforçons de réaliser avec le Club Nespresso.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Avec l’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux, la relation client a pris une ampleur supplémentaire. Les entreprises communiquent en direct avec leurs clients. Cependant, cela a toujours été le cas de Nespresso, nous dialoguons depuis 21 ans en France quotidiennement avec les Membres de notre Club, dans un premier temps par téléphone, puis dans les Boutiques et par téléphone puis aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont pour nous une opportunité supplémentaire pour échanger avec les Membres de notre Club.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Un samedi à 14h il y a deux ans, une Cliente appelle le Club Nespresso indiquant ne pas avoir reçu une commande le matin même alors qu’elle en a impérativement besoin le soir même pour une réception. Comme il lui est impossible de se déplacer en boutique, le Spécialiste Café Nespresso prend alors l’initiative de lui faire livrer dans l’après-midi ses Grands Crus de café par un coursier privé. C’est ainsi qu’est né notre service Nespresso YourTime qui permet aux Membres de notre Club d’être livrés le jour même dans un créneau de 2h à sa convenance, 7 j/7.

Pour compléter cette interview, je vous invite à lire mes billets dans lesquels je cite Nespresso :
Palmes de la relation client 2012
Gala de la relation client 2012
Podium de la relation client 2012
L'excellence de Nespresso aux qualiweb 2012
Les 54 meilleures entreprises (2012)
Nespresso et le Sens du client (2010)
Luxe et relation client, what else ? (2008)

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

05 novembre 2012

Stratégie Clients, le premier livre de référence sur la relation client

Pierre Volle, Professeur à l'Université de Paris Dauphine, où il dirige le département de marketing et stratégie, est l'auteur de nombreux livres (Gestion de la relation client, E-commerce). Il m'accordait il y a 4 ans une interview sur mon blog, que je vous invite à relire (en suivant ce lien). Il anime le tout récent Center for Customer Management. Le livre "Stratégie clients", qui vient de sortir, est un livre collectif dont il a assuré la coordination. Je vous en propose les 9 bonnes raisons d'en faire l'acquisition.
  1. Parce qu’il est panoramique. Jamais un livre n’avait abordé le sujet du marketing client, de la relation client de façon aussi large. Nous autres marketers n’avions pour nous instruire que les sempiternels Mercator et autres Marketing Management qui n’ont d’yeux que pour le bon vieux marketing de masse. Voilà enfin un livre d'experts sur la relation client qui ne soit ni un guide technique sur le CRM, ni un énième point de vue sur le thème "comment satisfaire ses clients" ! Si l’ambition de ce livre est d’être une référence, je dirais que l’objectif des auteurs est atteint. "Stratégie clients" est le Mercator de la relation client !
  2. Parce qu’il vise haut. Pierre Volle est reconnu pour avoir un niveau d’exigence élevé dans ses ouvrages et ses travaux universitaires. Après "Gestion de la relation client" et "E-commerce", voici un ouvrage de qualité -parfois ardu je le concède-, qui s’adresse aux dirigeants d’entreprises qui veulent orienter la stratégie relationnelle de leur organisation. Il vise haut et rend service à tous les passionnés qui cherchent de la reconnaissance dans leur entreprise, à tous les cadres hésitants qui se demandent encore pourquoi on leur a enseigné dans leurs études supérieures le marketing "à la papa" et qui cherchent un secours pédagogique. Le livre note à ce propos que sur le plan académique, les recherches spécifiques datent d’il y a une vingtaine d’années (ce qui excuse mes propres professeurs).
  3. Parce qu’il prend un angle stratégique. Contributeur du livre, l’économiste Philippe Moati (lire son interview sur mon blog) y déclare « La mise en avant du client comme un mot d’ordre pour restructurer le fonctionnement des entreprises et élaborer des modèles économiques constitue pour moi un des piliers du capitalisme contemporain (…) ». Le livre fait référence à cinq grands choix stratégiques –explicites ou implicites- permettant de mesurer l’orientation client : 
    1. Le degré d’orientation client (vs orientation produits, production, ventes, marques, employés…) 
    2. Les cibles de la stratégie relationnelle (client final ou parties prenantes externes ou internes) 
    3. Les priorités relationnelles (satisfaction ou profit à court terme ?) 
    4. L’accent mis sur l’expérience client (au-delà des systèmes d’information et des programmes de CRM) 
    5. Le déploiement de processus et de dispositifs relationnels (actions vers chaque cible du portefeuille client, synergie entre ces cibles…) 
  4.  Parce qu’il aborde des questions de management. Exemple du développement de ce thème dans le livre, Philippe Moati, dans sa contribution, évoque l’obstacle de la domination des actionnaires et leurs intérêts divergents : "Le basculement à grande échelle dans une véritable orientation client appelle sans doute la refondation des modèles de gouvernance des entreprises". De quoi faire reflechir plus d'un(e) dirigeant(e) !
  5. Parce qu’il parle au cerveau gauche. Le livre va toucher de nouvelles populations et de nouvelles régions du cerveau... Pour leur malheur, de trop nombreux responsables de la relation client ont exposé leur orientation client avec leur plus sincère conviction, leur foi irraisonnée avant d’être étripés par des financiers obtus ou zélés. Le cerveau droit contre le cerveau gauche en somme. Alléluia : le livre aborde la question de l’intégration du client dans la chaîne de valeur, et au-delà de l’orientation client, la construction de business model fondé sur l’utilisation du client "en tant que ressource et non comme débouché". J’y ai appris le CIBM (Customer Integrated Business Model), un nouvel acronyme...et Dieu sait si les "cerveaux gauches" adorent les acronymes ! 
  6. Parce qu’il traite de sujets nouveaux "Stratégie clients" est le livre d’une discipline qui arrive à maturité. La preuve : le livre coordonné par Pierre Volle traite de sujets inédits tels que la perte en latitude stratégique (due à une trop grande liberté laissée au client), ou encore la limitation de la capacité d’innovation (les clients ne sont pas toujours d’un avis utile), deux points très intéressants développés dans le chapitre "les risques de l’intégration du client". C’est d’ailleurs dans cette partie que les exemples édifiants des changements des logos de GAP et de Starbucks sont abordés. 
  7. Parce qu’il aborde des thèmes de façon objective Vertu capitale d’un livre signé par une pléiade d’universitaires, d'experts et d’enseignants, "Stratégie clients" réussit dans le traitement objectif et quasi-exhaustif de certains points. Dans le chapitre "Valoriser le portefeuille de clients", Pierre Volle et ses co-auteurs abordent des questions fondamentales, et proposent des points de vue riches et alternatifs : conquérir ou capturer, engager ou enfermer, développer ou rompre. 
  8. Parce qu’il propose des points de vue très documentés Le livre s’appuie sur l’expertise d’un certain nombre d’enseignants-chercheurs et de contributeurs qui développent des points de vue passionnants. Jean-Marc Ayme (chapitre 1) nous rappelle que le secteur des télécommunications mobiles, très en pointe sur l’exploitation des données client, ne tire plus de bénéfice de cet investissement, car les mêmes modèles s’y appliquent et la différenciation n’y est plus possible. Autre exemple : Michael Haenlein (chapitre 3) qui rappelle les réticences -toutes psychologiques- qu’ont certains professionnels à abandonner des clients difficiles ou non rentables. 
  9. Parce qu'il va devenir une référence. Je fais le pari que ce livre fera partie des bibliographies des écoles de commerce et autres formation au management des entreprises dans quelques mois. "Stratégie Clients" prend une place inoccupée dans la bibliothèque des marketers convaincus que l'orientation client n'est pas un effet de mode mais bien une refondation de la discipline du marketing.
Vous pouvez télécharger gratuitement le chapitre d'introduction ainsi que le chapitre 7 "mériter la confiance du client" du livre en suivant ce lien.
Et comme les universitaires sont aussi généreux en enseignements qu'en livres, Pierre Volle offre à deux lecteurs de ce billet la possibilité de recevoir un exemplaire gratuitement. Il vous suffit de laisser un commentaire à la suite de ce billet. Deux commentaires seront tirés au sort le 18 novembre prochain à minuit.
Pour commander ce livre tout de suite, cliquez sur ce lien : Stratégie clients.

Chronique de livre écrite par Thierry Spencer du  Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.