30 octobre 2011

"A nouveaux consommateurs, nouveau marketing", le livre qui tombe à pic

"A nouveaux consommateurs, nouveau marketing" : un ouvrage collectif auquel j'ai participé en signant un chapitre. Ce livre, publié chez Dunod, est le fruit d'une initiative de Philippe Jourdan, François Laurent et Jean-Claude Pacito. Voici les 10 bonnes raisons d'en faire l'acquisition et de le lire :

  1. Parce qu'il arrive à point nommé. J'ai toujours eu le sentiment que le marketing connaissait de grands bouleversements en ce moment. Nombreux sont les témoignages de marketers dans le livre qui font part de leurs doutes dans un environnement instable, et dont la seule certitude est que le consommateur occupe une place différente. Ce livre sera sans aucun doute un précieux témoignage de la période que nous vivons.
  2. Parce qu'il est riche de nombreux points de vue. C'est le concept de ce recueil d'opinions de spécialistes du marketing. Réunissant des universitaires, des professionnels du marketing et des consultants, ce livre n'est pas dogmatique et offre de nombreux points de vue, parfois convergents, parfois subtilement divergents. Comme un restaurant dont chaque plat aurait été conçu par des chefs différents. Vous allez vous régaler !
  3. Parce qu'il présente des études sur le consommateur. Dans le chapitre introductif, Philippe Jourdan présente les résultats de deux études (réalisées par Panel on the web), pour introduire le sujet du livre.
  4. Parce qu'il positionne le débat du nouveau consommateur dans l'histoire du marketing. Les points de vue très documentés de Caroline de Montety, Maître de conférences au Celsa, Thierry Maillet, Maître de conférences à l'IEP (lire son interview ici), et de François Laurent, co-Président de l'Adetem (lire son interview ici et découvrir son blog là), nous aident à dessiner une perspective dans l'histoire de la discipline du marketing.
  5. Parce qu'il aide à mieux comprendre le consommateur. Baptisé par les initiateurs du livre de "conso'battant", le consommateur d'aujourd'hui a de nombreuses et nouvelles facettes, éclairées par des auteurs à la plume pointue. Ainsi, Thierry Maillet, le qualifie de "stratège de la consommation" dans son chapitre intitulé "Responsable mais pas coupable". Il y invite les professionnels du marketing à se défaire de l'illusion que la société de consommation et la société dans son ensemble sont déconnectées.
  6. Parce qu'il invite à la réflexion en période de crise. La crise pourrait être une "opportunité de penser autrement le consommateur" selon Caroline de Montety. Pour Laurent Garnier de KPAM, elle touche de plein fouet les marques "dans la tourmente" qui font face à un consommateur qui fait preuve comme jamais de défiance, "rejetant à priori les offres commerciales". Cette crise est une crise de confiance qui touche le consommateur français, selon cet auteur qui insiste sur le fait que le marketing relationnel va devenir essentiel. And "the crisis must go on", comme dit François Laurent...
  7. Parce qu'il y est question d'innovation. De nombreux chapitres font référence aux bouleversements des techniques d'innovation. Cela me semble très révélateur car c'est bien en créant des produits, en ayant une action sur un marché que les entreprises se posent le plus de questions et sentent le caractère imprévisible et la toute puissance du consommateur. Laurent Ponthou, dans son chapitre, rappelle que les produits différenciants sont "le fruit d'un dialogue continu et partagé entre marketing, technique et design". Rémy Coqueraut, quant à lui, dans son chapitre "innover : c'est privilégier la culture de l'écart" développe le concept de "l'innovation juste".
  8. Parce qu'il y est question de distribution. Le point de vue de Marc Gaugier sur le sujet est très intéressant. Il décrypte l’émergence des MDD (marques de distributeurs), le positionnement et la stratégie prix des enseignes et la nécessaire organisation autour de ce qu'il qualifie de "proximité relationnelle". On retiendra de son chapitre les deux exemples mis en exergue : Tesco et Wal mart. Il y est question des multi-formats qui font la réussite de ces deux enseignes, mais aussi de stratégie locale (on y apprend que le distributeur Tesco, avec sa base de données de 13 millions de personnes, opère ses actions de marketing direct local avec une très forte segmentation - 6 millions de variantes pour un mailing à 10 millions d'exemplaires).
  9. Parce qu'on y insiste sur l'écoute de la voix du client. Son écoute est une "ardente obligation", selon Marc Gaugier, un "actif de l'entreprise" selon Laurent Garnier. Dans mon chapitre, je reviens pour ma part à mon Nouvel âge de la relation client, aux 10 commandements de la relation client et cite naturellement deux entreprises que je connais bien et que j'admire : Zappos et Leroy Merlin.
  10. Parce qu'il donne des pistes pour agir. Comme Luc Wise et Loïc Morando dans leur partie consacrée  aux logiques de communication face au consommateur "actif, activiste et autonomiste", comme Philippe Jourdan dans la première partie qui propose des pistes de réconciliation entre marques et "conso'battant".
DUNOD, l'éditeur de cet ouvrage (que vous pouvez commander en suivant ce lien), offre un exemplaire de ce livre à deux lecteurs du blog du Sens du client. Le principe est simple : rédigez un commentaire de ce billet (non anonyme), je tirerai au sort deux personnes dimanche 6 novembre.
Je voudrais remercier François Laurent, co-Président de l'Adetem, qui m'a sollicité pour faire partie des co-auteurs de ce livre, ainsi que Jean-Michel Raicovitch, co-Président de l'Adetem, qui a apporté son témoignage dans le chapitre que je signe.

Retrouvez les chroniques des livres que j'ai lu en vous rendant dans la partie de mon blog consacré aux livres traitant de la relation client.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

24 octobre 2011

Elu Service Client de l'année 2012 : one more time !

2011 : il y a presque autant de sociétés Elues service client de l’année que de "produits de l’année" !
26 sociétés élues "service client de l'année", 32 "produits de l'année" élus au total, mais beaucoup moins que de "Saveurs de l’année" qui totalisent 165 gagnants...

"Elu Service client de l'année" célèbre cette année sa cinquième édition, une réussite économique et marketing pour son créateur Ludovic Nodier (qui précisait en 2007 dans son interview qu'il a participé à la création des Saveurs de l'année).
Une année de plus pour ce prix, un trophée de plus pour beaucoup de gagnants qui remportent le prix pour la deuxième ou la troisième année consécutive : "One more time", comme le disait Joe Jackson dans sa chanson, cité par Manuel Jacquinet lors de l'animation suivant cette cérémonie qui s'est tenue la semaine dernière.

Selon le magazine En contact, une centaine d’entreprises se seraient portées candidates et se seraient acquitté des 5950 euros d’audit initial dans 31 catégories pour "Elu service client de l’année". Au final 26 catégories comptent un gagnant présent pour la remise des trophées le 18 octobre à Paris.
26 lauréats testés durant 8 semaines par 150 appels téléphoniques, 54 contacts Internet et 11 courriers au service client, réalisés par des clients mystères recrutés par Inférence opérations (groupe BVA).
Pour être "Elu Service client de l’année", il faut une note minimale de 11,5 sur 20 et au moins deux autres sociétés inscrites ou étudiées dans sa catégorie (une nouvelle règle faisant suite à la condamnation des organisateurs après l'élection dans la catégorie "opérateur de téléphonie fixe et Internet" de Free. A la suite de la précédente édition, Free avait du abandonner son titre).

Comme chaque année, BVA a présenté son "Observatoire des services clients" (enrichi de l'étude de CEGOS "baromètre de la relation client", dont j'ai fait une synthèse récemment) qui nous apprend en quelques points :
  • 84% des français estiment que la qualité d’un service client influence leur vision de l’entreprise contactée.
  • 77% considèrent que la qualité du service client contacté pourrait les influencer dans leur décision d’achat ou de ré-achat. 
  • Au deux extrêmités des critères évalués citons l’amabilité en tête (7 sur 10) et le temps d’attente en dernier (4,43 sur 10).
  • En tête du classement des secteurs, la banque se distingue avec 7,02 sur 10 et la téléphonie mobile est en bas de classement avec 6,23 sur 10. 
  • BVA rappelait que la note moyenne des services clients "plutôt morose" était de 6,35 sur 10. 
  • Un tiers des français notent une amélioration de la qualité des services clients depuis un an. 
  • 8 français sur 10 ont un avis positif sur la profession et un quart des sondés serait même prêt à faire le métier de conseiller clientèle !
  • Signe des temps : alors que 3/4 des personnes interrogées déclaraient avoir eu recours à un service client dans les 12 derniers mois en 2010, le chiffre passe à 48% cette année. Comme le dit justement Gauthier Picquart (rueducommerce.com) dans le journal les Echos à propos de l’e-commerce : "dès que possible passer la main au client", ce que je prétendais dans mon billet Le nouvel âge de la relation client ; les clients s’adresseront de moins en moins aux entreprises et géreront de plus en plus leur relation client eux-mêmes. C’est ce que prétend aussi Bill Price (premier Vice président marketing client d’Amazon) dans l’interview du Sens du client lorsqu’il parle de "best service is nos service", ou bien lorsqu’il évoque le passage du CRM au CMR (de Customer Relationship Management à Customer Managed Relations). 
Thierry Saussez, invité à s’exprimer lors de la cérémonie, déclarait : "Le service client est en charge de la relation de confiance dans un monde de défiance.", un thème qui était aussi celui de la soirée des Palmes de la relation client de l’AFRC qui s’est tenue la semaine précédente.

Voici la liste des gagnants :
  • Nestlé (alimentation) pour la 3ème année consécutive, valorisait sur scène le "caractère nécessairement pluridisciplinaire" de son service consommateurs (citation de Florence Sponton, responsable du service consommateurs).
  • MNRA (Assurance) qui succède à Mutavie et annonce vouloir valoriser la confiance et l'optimisme.
  • Société générale (banque) qui remplace BNP Paribas. "Faire la nouvelle organisation en fonction de nos clients et pas l'inverse" déclarait sur scène son Directeur Multi-canal, Erik Songeur. 
  • Fortuneo (Banque en ligne), à nouveau sur le podium comme en 2011. 
  • Castorama (Bricolage) qui détrône Leroy Merlin, et rappelait son positionnement valorisant le fait de vouloir simplifier la vie de ses clients.
  • Sephora (Cosmétique) remplace Marionnaud et a partagé sa philosophie de la générosité dans la relation client, illustrée par l’absence de temps limité dans l'écoute des réclamations clients. 
  • Photobox (développement de photo en ligne) qui compte 14 millions de membres, réalise 122 millions d'euros de chiffre d'affaires et révèle dans son témoignage par la voix de Jérôme Péchinot, Directeur expérience client, que tous les conseillers sont basés en France et qu'ils travaillent sans script. Deux éléments cités comme différenciants pour l'obtention de ce prix.
  • Fedex (Distribution de plis et de colis) pour la deuxième année consécutive.
  • Phone House (Distribution de matériel de télécommunication).
  • Nespresso (Distribution spécialisée), et son très haut niveau d'exigence, à nouveau honoré cette année. Relisez l’interview de son Directeur du club sur mon blog, Julien Morel
  • Microsoft (Editeur de logiciels) pour la 2ème année. L'occasion de rappeler quelques chiffres : 40 millions de clients, 145 millions de visites annuelles sur Microsoft.fr et 26.000 interactions mensuelles auprès du service clients et partenaires.
  • Direct Energie (Fournisseur d’électricité et de gaz) pour la 2ème fois. Armelle Balenceu (lire son interview sur mon blog s’est à nouveau illustrée cette année en étant la seule à remercier…ses clients ! 
  • Staples Direct – JPG (Fournitures de bureau) pour la 3ème année consécutive 
  • BarrièrePoker.fr (jeux en ligne) devance FDJ couronné l’année dernière.
  • Avis (Location de véhicules) pour la 3ème année consécutive.
  • ALD Automobile (Location longue durée automobile) pour la troisième fois.
  • Simyo (Opérateur de téléphonie mobile), un outsider remplace un outsider (Virgin Mobile vainqueur 2011) 
  • Cofidis (organisme de crédit), qui déclarait très justement sur scène "La distance condamne à l'excellence".
  • KFC (restauration) obtient le prix, ce qui me réjouit ayant porté sur les fonds baptismaux son service consommateurs lorsque je travaillais pour le groupe Yum ! (Pizza Hut, KFC,...).
  • Total (Services aux automobilistes) pour la troisième année consécutive, voit ses efforts pour traiter ses 90.000 dossiers par an récompensés.
  • Weekendesk (Tourisme) qui remplace Smartbox et déclare dans le dossier de presse que "c'est l'aboutissement d'un profond changement dans les priorités de l'entreprise."
  • IDTGV (Transport de personnes) pour la première fois récompensé et qui annonce dans le dossier de presse que ses équipages seront bientôt dotés de tablettes type iPad.
  • France Loisirs (Vente à distance de produits culturels), le club de livre multi-canal qui gère 3 millions d'adhérents, 1,3 million d'appels, 430.000 emails, 650.000 courriers comme le rappelle Anne Perez sa Directrice générale vente à distance et relation clients.
  • Mistergooddeal (vente à distance de produits techniques), élu comme l’année dernière et récompensant les 50 téléconseillers disponibles 7 jours sur 7, répondant en moins de 30 secondes au téléphone pour 90% des appels, et en moins de 6 heures aux emails à 70%.
  • Vente-privée.com pour les catégories Vente à distance généraliste et Vente événementielle, pour la troisième année consécutive. Son PDG, Jacques-Antoine Granjon, ayant fait le déplacement pour recevoir ses prix et son représentant Laurent Tupin rappelant les nécessaires transparence et pro-activité de la marque vis-à-vis de ses 13 millions de membres. A noter : c'est vente-privée qui avait eu en 2010 le plus de récompenses dans le domaine de la relation client ; j'avais remis à Laurent Tupin son "Prix des prix" du Sens du client, mon clin d'oeil annuel aux récompenses et podiums français.
Lisez en complément le très complet dossier des Echos consacré à la relation client, arme pour surmonter la crise.
Mon billet sur l'édition 2011, sur l'édition 2010, l'édition 2009.
Retrouvez tous les classements et prix de la relation client dans ma rubrique dédiée.

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client, avec l'aide de Nathalie Rémi-Beaucé qui a assisté à la soirée et en a fait un fidèle compte-rendu.

22 octobre 2011

Palmes de la Relation Client AFRC 2011 : confiance du client et optimisme des professionnels

Cette année, l'AFRC a décidé de placer cette cérémonie des Palmes de la relation client (4ème du nom), rencontre annuelle des professionnels de la relation client, sous le thème de la confiance. Un sujet d'importance si l'on en croit Eric Dadian, Président de l'AFRC, dans son discours d'ouverture : "J'ai le sentiment que nous sommes à un tournant dans l'exercice de notre métier. le client n'a jamais été aussi exigeant, aussi influent, et en attente de signes forts pour renforcer sa confiance."

En guise d'introduction, Valérie Morrisson et Eric Falque rappelaient les résultats du 8ème Podium de la relation client TNS Sofres BearingPoint (lire mon billet à ce sujet) et présentaient quelques chiffres inédits dont un à propos de la confiance.
A la question "Quelles sont les sources choisies par un client pour sélectionner une marque ou une entreprise ?", les réponses sont :
- Internet, bien évidemment mais aussi deux sources ayant une dimension humaine :
- les expériences passées pendant lesquelles cette confiance se construit
- la recommandation de son entourage, à qui ont accorde légitimement une grande confiance.
Puis, partageant la présentation de cette soirée avec Isabelle Gounin Levy, j'ai interviewé l'auteur du très récent livre "Les paradoxes de la relation client", Eric Falque, auprès de qui je me sentais comme Jacques Chancel recevant Rostropovitch ou Bernard Pivot interrogeant Jean d'Ormesson. Lisez mon billet à propos de ce livre remarquable.

Puis le Président de la Mission Nationale de la Relation Client, Fabrice André, que j'ai qualifié sur scène de "marathonien de la relation client" -au propre et au figuré-, présentait l'actualité de la Mission et notamment le guide de l'Observatoire de la relation client, prélude à une publication complète en 2012. Fabrice André annonçait la parution dans cet Observatoire d'une cartographie de la relation client en France, recensement exhaustif de la filière (qui viendra s'ajouter à la remarquable cartographie des services réclamations de l'AMARC dont j'ai parlé sur mon blog).
Je relevais dans ce guide un chiffre issu d'une étude, qui confirmait l'optimisme de la profession quant à son développement (61% des professionnels interrogés). Notre profession grandit et se développe, et je me réjouis qu'elle fasse preuve d'optimisme !

Les Palmes de la relation client, décernées par un jury de professionnels après étude de dossiers et soutenance à l'oral, ont récompensé cette année :

Club d’Arc pour la Palme Initiative et Territoire. Cette nouvelle palme, récompensant une initiative régionale dans le domaine de la relation client, prend en compte non seulement des paramètres strictement économiques (comme le nombre d’emplois créés), mais aussi l’intégration dans le milieu et le respect des normes environnementales et sociales. Le Club d’ARC fédère en Haute-Normandie et à Rouen les professionnels des centres de contacts et les partenaires de l’emploi, de la formation et du développement économique nécessaires à "l’écosystème" relation client. Le Club d’ARC a été récompensé pour son engagement de long terme pour la promotion et la reconnaissance de la filière, et pour ses actions opérationnelles pour le reclassement de conseillers ayant perdu leur emploi, l’organisation de travail à temps partagé ou encore des actions de sensibilisation des prescripteurs de l’emploi.

L'Union Nationale des PIMMS pour la Palme Innovation Sociale. L’Union Nationale des PIMMS réorganise avec ses partenaires (l'Etat, les collectivités locales et des opérateurs privés et publics) la présence des services publics dans les territoires. Relais d'information et de médiation, elle facilite l'utilisation des services publics en associant les habitants au projet et développe plus particulièrement des actions en direction des personnes fragilisées, tout en privilégiant une pratique managériale visant la qualité du service et surtout la satisfaction de ses clients. Une initiative qui nous rappelle que les clients ne sont pas égaux : ils n'ont pas tous les mêmes capacités.
Le dispositif PIMMS a également pour vocation de créer des emplois et de former des professionnels pour les guider vers l’emploi durable et qualifié.

Les écohabitants de GDF SUEZ pour la Palme Innovation Environnementale.  Lancé par GDF SUEZ et sa marque Gaz de France DolceVita, le projet "les écohabitants" est un site communautaire sur le thème des économies d’énergie. Les internautes y échangent leurs expériences (bonnes pratiques, travaux) pour consommer moins, en priorité entre eux, mais également avec des experts de la marque, et avec leur Collectivité. Le site est construit dans une forme ludique et interactive, avec des outils à la fois originaux et experts. Il est orienté sur la co-construction des contenus, donnant aux internautes des leviers personnalisés d’action pour réduire leur facture, tout en les incitant à agir ensemble pour réduire les émissions de CO2 et préserver l’environnement. Quinze mois après sa mise en ligne, le site a déjà réuni 40 000 visiteurs uniques par mois en moyenne, et 16 000 écohabitants inscrits.

L'application smartphone de Groupama pour la Palme Innovation Usage Client/ Technologie.  Groupama a convaincu le jury avec son application pour Smartphones "Groupama toujours là". Afin de pallier les différents désagréments liés aux serveurs vocaux, cette application dédramatise les situations de sinistres et facilite le contact entre l’assuré et sa compagnie. Cet outil simple, réactif et gratuit permet d’établir des devis, et indique le temps d’attente exact avant la prise de contact avec un téléconseiller. Groupama rappelait sur scène sa farouche volonté d'innover sans cesse dans le domaine de la relation client.

Les Palmes de la relation client sont aussi l'occasion de remettre deux prix, l'un décerné suite à l'étude transectorielle de TNS Sofres et BearingPoint et l'autre suite à un vote des internautes et du jury pour le Directeur Relation client de l'année, avec Relation client magazine.

Mercedes-Benz pour la Palme Voix du Client. Mercedes Benz a donc été élue par les clients comme l’entreprise exemplaire dans le domaine de la relation client. Harry Salamon, représentant de la marque, rappelait que dans son métier "l'affectif, l'émotionnel, appuyés par des process, étaient prédominants". Il confessait n'avoir "pas d'autorité sur le réseau de revendeurs de Mercedes" mais une "autorité morale et des convictions pour sensibiliser tous les collaborateurs à la dimension stratégique de la relation client". Son discours a marqué cette soirée par sa modestie, sa chaleur et son enthousiasme, comme peut en témoigner la photo illustrant ce billet.
Répondant à ma question sur l'abandon possible des scripts, Harry Salamon ajoutait "Les scripts sont minimalistes, la course en tête se fait avec la personnalisation du discours et le dialogue avec le client.", avant de présenter son programme "Attitude et comportement" à destination du réseau.
Mercedes a prouvé lors de cette cérémonie à quel point son titre était mérité.

Alain Angerame, Directeur de la Relation Client de Bouygues Telecom a été nommé Directeur Relation Client de l’Année. Un nouveau prix pour cet opérateur de téléphonie, classé premier du Podium TNS Sofres BearingPoint. Le gagnant insistait sur l'engagement, l'implication des collaborateurs et rappelait les résultats d'une étude interne qui révélait que 95% des collaborateurs sont fiers de travailler chez Bouygues Telecom (en réponse à ma question sur les campagnes de publicité qui mettent en scène les conseillers).
L'opérateur se distingue par ses initiatives visant à développer une "approche transversale" en recherchant l’harmonisation et la fluidité entre les différents canaux. Citons par exemple, le portail de relation client permettant aux conseillers de clientèle, aux conseillers de vente dans les magasins Club Bouygues Telecom et aux clients du site Internet de partager les mêmes informations. Autre initiative : la mise en place d'un programme de formation innovant pour les 2 000 conseillers de clientèle destiné à améliorer la qualité de la relation avec les clients.

Xavier Quérat-Hément Directeur de la qualité du groupe La Poste, et Maria Flament Responsable Voix du Client de Leroy Merlin, sont montés sur ce podium pour occuper respectivement la deuxième et la troisième place. Deux entreprises remarquables, innovantes et dont les deux représentants lors de la soirée ont répondu à mon questionnaire du Sens du client (cliquez sur leur nom pour accéder aux interviews). Par la qualité de leur travail et le rayonnement de celui-ci dans la profession, ils méritaient tous les deux de monter sur la première marche faisaient remarquer de nombreuses personnes lors de la soirée.

Lors de cette soirée, la parole a été donnée également à Natalie Jouen-Arzur, Présidente de Pacitel, nouvelle association, et dispositif à destination des clients ne souhaitant plus recevoir d'appels téléphoniques de prospection. Elle lancait un appel aux entreprises présentes pour rejoindre ce mouvement ayant pour ambition de rétablir la confiance du client. Lire mon récent billet à ce sujet pour l'AFRC Mag.

Volonté de reconquérir la confiance du client d'un côté, et optimisme de la filière de l'autre : deux éléments marquants de cette soirée qui illustrent l'état d'esprit du moment de notre profession.

Lire mes anciens billets sur :
- les palmes 2010 "les palmes à la croisée des chemins"
- les palmes 2009 dans mon billet "click me I'm famous"

Billet écrit par Thierry Spencer, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

17 octobre 2011

Xavier QUERAT-HEMENT (La Poste) et le Sens du client

Je suis très heureux d'interviewer aujourd'hui un des artisans de la révolution que connait La Poste : Xavier Querat-Hement, Directeur de la Qualité du Groupe La Poste. C'est un homme clé de la relation client en France, honoré la semaine dernière sur le podium des Directeurs de la relation client de l'année. Il mériterait le titre pour la décennie selon moi, et je ne suis pas seul à le penser, tant son parcours est riche et ses réalisations exceptionnelles.
Il n'est pas rare que j'illustre mes conférences par une photo de mon bureau de Poste avant/après en demandant à l'assistance : "Quel chemin avez-vous parcouru pendant que La Poste se transformait pour ses clients ?".
Les changements sont spectaculaires à mes yeux, et d'autant plus remarquables qu'ils s'opèrent dans une entreprise qui compte 276 000 collaborateurs répartis dans quatre activités : le Courrier, le Colis/Express, La Banque Postale et l’Enseigne La Poste, toutes ouvertes à la concurrence depuis le début de cette année.
J'avais été frappé lors de la remise des trophées internes "les Qualiades" par le discours des gagnants sur scène : des postiers enthousiastes et orientés client qui présentaient leurs initiatives locales pour améliorer le quotidien des clients et des collaborateurs.
La Poste est un géant de la relation client si je puis dire, avec 17 000 points de contact qui accueillent 45 millions de clients particuliers et 3,5 millions de clients entreprises. Le Service Consommateurs multicanal du Groupe reçoit chaque mois près de 800 000 appels sur le 3631, numéro non surtaxé donnant accès à l’ensemble des services de La Poste.
A l’horizon 2015, La Poste déclare avoir pour ambition de devenir un leader européen dans les services de proximité postaux et financiers.
Alors que la Poste américaine est au bord du gouffre, La Poste devient un champion européen qui affirme : "Fidèle à ses valeurs et à ses missions de service public, fort de l’engagement de l’ensemble des postiers, le groupe La Poste veut être une référence de la modernité publique."
Je vous invite à lire les réponses de Xavier Querat-Hement à mon questionnaire, un témoignage essentiel à propos d'une action qui peut servir de modèle à de nombreuses entreprises.

Qui êtes-vous ?
Après des études en économie finance, j’ai passé une grande partie de ma carrière dans les services financiers et participé à la création de La Banque Postale. J’ai effectué un passage en cabinet ministériel (mise en place de la Charte Marianne et des Trophées Qualité des Services Publics, auprès de Henri Plagnol, secrétaire d’état à la réforme de l’Etat, puis auprès de Nicole Fontaine, Ministre de l’Industrie), et été nommé directeur qualité du groupe La Poste en 2006.
Entouré d’une bonne équipe, j’ai lancé les engagements clients, le service consommateurs multicanal et la démarche "Esprit de service", axée sur l'engagement des postiers. Egalement directeur de la qualité de l'Enseigne (le réseau de distribution de La Poste) depuis 2007, j’ai conduit la politique de réduction de l'attente et d'amélioration de l'accueil dans les bureaux de poste, dont les 1 000 plus importants seront certifiés engagements de service fin 2011.
Je suis également membre du conseil d’administration de l’AFRC, de l’AMARC, du Groupement des Professions de Services et membre du club des Acteurs de la Modernisation de l’Etat.

Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'"avoir le sens du client" ?


En un mot, c’est être à l’écoute des clients et développer la co-création du service avec eux pour produire un "effet whaou" !
Plus largement, c’est aller vers les clients, adopter une démarche d’ouverture et de considération à leur égard. Il faut que l’entreprise partage des valeurs fortes avec ses clients, les intègre au cœur de son ambition de service et fonde sa relation client sur la confiance. Pour cela, il est essentiel d’être dans une logique de preuve.
A La Poste, nous avons co-construit une démarche d’engagements clients très volontariste avec les clients, les associations de consommateurs et les postiers sur la base des principaux irritants destructeurs de confiance. C’est également apporter des solutions simples et utiles qui facilitent la vie du client et notamment sa relation à la marque. A cette fin, le développement de la relation client multicanale est aujourd’hui indispensable. Le Service Consommateurs multicanal du Groupe offre ainsi accès simplifié à l’ensemble des services de La Poste, aussi bien par les canaux à distance traditionnels que par les médias sociaux, et notamment Twitter. Enfin, c’est se focaliser sur la réussite de l’expérience client et non pas uniquement sur la performance des processus. Dans cette optique, le sens du client doit s’exprimer au quotidien dans la relation de chaque postier avec les clients. C’est ce que nous appelons l’esprit de service du Groupe La Poste. Mais pour que cela fonctionne, il faut que les managers fassent preuve d’esprit de service à l’égard de leurs propres collaborateurs. Les relations entre métiers et entre services doivent également traduire la mise en œuvre de l’esprit de service.
C’est pourquoi avoir le "sens du client" implique d’avoir tout autant le "sens du collaborateur" et le "sens de l’équipe". On est au cœur du management. 

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ? 
La notion de service est de plus en plus reconnue et la relation client est devenue un enjeu en soi.
La transformation des groupes industriels vers le service, comme c’est le cas pour La Poste, a particulièrement mis en exergue l’importance de la relation client dans les stratégies de différenciation et de fidélisation. La relation client est un enjeu de niveau COMEX et implique l’ensemble de l’entreprise.
La relation client n’est plus le sujet des seuls call centers. Avec le multicanal, et qui plus est les médias sociaux et les nouveaux comportements qui les accompagnent, la relation client est devenue globale. Ainsi, par exemple, c’est la Direction Générale des Opérations du Courrier qui pilote le projet central Esprit de Service pour l’ensemble des postiers du Courrier.
De même, les exigences clients ont évolué pour donner une importance majeure à la relation client. Les motifs de réclamation, comme les raisons de quitter un fournisseur, tiennent désormais davantage au service client qu’au produit lui-même. Le mouvement consumériste et le droit de la consommation renforcent davantage les dispositions liées à la relation client. Dans cette perspective, l’engagement fort des acteurs de la relation client pour renforcer l’encadrement déontologique, les critères de qualité du service ou la responsabilité sociale de leur profession est primordial.
Malgré les progrès réalisés, trop d’études montrent que les clients attendent des entreprises françaises qu’elles améliorent encore largement le service et la relation client. Enfin, avec la prise en compte de la complexité des nouveaux parcours clients et de l’ensemble des dimensions de l’expérience client, la relation client devient un territoire d’innovation de service majeur. Les nouvelles approches du design de service permettent de co-créer - comme cela a été le cas pour la transformation des bureaux de poste en nouveaux Espaces Services Clients - des dispositifs de relation client qui surprennent les clients et renforcent leur attachement aux marques. 

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 
Lorsque nous avons conduit le projet pilote "Contre Toute Attente", j’ai été marqué par la surprise des clients lorsqu’ils ont vu pour la première fois les postiers aller au-devant d’eux pour les accueillir.
Là, on a pu lire dans leurs yeux "il y a quelque chose qui n’est plus comme avant"…
Tout aussi fort, j’ai senti la fierté des postiers devant leur réussite face à la réduction de l’attente et à l’amélioration de la satisfaction des clients. Aujourd’hui, toutes ces compétences acquises en matière de relation client constituent une clé du succès pour la commercialisation de la nouvelle offre de téléphonie mobile ou des nouveaux services de La Banque Postale.
Au Courrier, la relation client permet également de réinventer le métier de facteur autour de nouveaux services de proximité. Là aussi, les expériences clients ont été riches et ont permis aux facteurs qui ont installé les boîtiers TNT ou livré des médicaments, par exemple, de constater à quel point ils étaient pour les clients des acteurs emblématiques de la relation client et du lien social. En résumé, dans le "sens du client", il y a surtout des émotions partagées au cours d’une expérience co-construite sur la base de l’écoute entre l’entreprise, ses collaborateurs et les clients. L’objectif est que tous les acteurs vivent le même Whaou !

Interview réalisée par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Merci à mon ami Raphaël Colas, Responsable pôle Satisfaction Clients et Projets, et lui aussi homme de révolution client, qui m'a mis en relation avec Xavier Querat-Hement et a permis cette interview.

16 octobre 2011

"Les paradoxes de la relation client" : un livre indispensable pour les professionnels

Le livre "Les paradoxes de la relation client dans un monde digital" vient de sortir et je vous propose, après ma lecture attentive, les sept bonnes raisons d'en faire l'acquisition et de le lire :

Parce qu’il est écrit par des personnes qui réfléchissent bien plus et bien mieux que n’importe lequel d’entre nous à propos de relation client. A la différence de bon nombre de livres sur la Relation client, cet ouvrage est le fruit d’années de réflexion et la synthèse de travaux de conseil et de recherche d’un cabinet reconnu, BearingPoint. Ses deux auteurs, Eric Falque et Sarah-Jayne Williams, ont réuni des experts, des universitaires et des sociologues pour développer ce qu'ils nomment les paradoxes de la relation client.
J'ai eu le plaisir d'interviewer sur scène Eric Falque lors de la soirée de remise des palmes de la Relation client de l'AFRC ; je le considère comme l'un des meilleurs consultants français du domaine de la relation client.

Parce ce livre traite indifféremment de toute la relation client, comme peut en témoigner le plan du livre en cinq parties : comportement, transaction, expérience, relation et organisation. Il traite de tous les canaux, et s'applique à tous les secteurs. A ce propos, le chapitre 11 "Conjuguez pertinence et économie pour vos points de contact", présente un tableau que j’adore à propos du basculement des fonctions des canaux d’un point de contact vers un autre. Le point de vue des auteurs (que je partage) est que les centres d’appel assument encore l’aspect transactionnel et relationnel, mais au détriment du web qui devient de plus en plus relationnel, alors que les points de vente évoluent vers de plus en plus d’expérience.

Parce qu’il développe une approche de la relation client dynamique. La preuve est le titre même du livre et la très pertinente approche des 5 paradoxes du client dans un monde digital :
  1. Physique vs Virtuel (le client veut toucher un produit mais aussi passer commande en ligne) 
  2. Forme vs Fonction (le client a des besoins fonctionnels, type transaction, mais veut aussi une expérience riche) 
  3. Personnalisation vs Confidentialité (le client est prêt à se faire guider vers une adresse mais refuse la géolocalisation) 
  4. Personne vs Persona (le client a plusieurs identités, il veut qu’on le reconnaisse mais que ses données personnelles ne soient pas exploitées). 
  5. Choix vs Recommandation (le client veut des recommandations mais aussi un large choix) 
Parce qu’il consacre une part importante aux questions d’organisation dans des chapitres très pointus dont celui de l’autonomisation des employés. Les auteurs prétendent, avec de nombreux exemples internationaux à l’appui, que cette dernière suppose :

  • L’acceptation d’une redistribution des pouvoirs 
  • La compréhension de la génération de l’effet "wahou" 
  • La réduction de la fracture numérique chez les salariés 
  • La capacité à imaginer une nouvelle approche du management qui tire profit de l’autonomisation.

Des points de vue à croiser avec l'excellent livre de Vineet Nayar "Les employés d'abord, les clients ensuite" dont j'ai fait la chronique sur ce blog ou encore le livre "Delivering happiness" du co-fondateur de Zappos.

Parce que les exemples de marques ou cas d’entreprises sont internationaux, un point fort de ce livre, qui se découpe en 42 chapitres, dû au fait qu’il a été écrit à quatre mains (dont deux outre Manche). A ce propos, je vous recommande l’exercice qui consiste à l’acheter en anglais et en français. N’est-ce pas la meilleure façon de perfectionner votre anglais professionnel ?

Parce qu'il est riche en graphiques et tableaux de synthèse, un exercice lié au fait que les auteurs sont des consultants (un point qu'on retrouve dans le style d'écriture, avec des phrases très riches et très longues, autant vous prévenir...). Je cite ici trois figures parmi les 58 que comporte ce livre :

  • Le "seuil de sensibilité" qui illustre qu'en deçà de 30 secondes de temps d'attente, le service client peut génèrer de la sur-qualité (avec de forts scores de recommandation et des coûts d'opération importants) et qu'au delà ces indicateurs chutent dans une même tendance. Le seuil de sensibilité se trouverait selon cette figure entre 20 et 30 secondes.
  • La figure illustrant la mesure de la qualité, entre qualité attendue par le client et la qualité conçue par l'entreprise, entre la qualité perçue et la qualité produite.
  • Le graphique illustrant un point clef (chapitre "conjuguez pertinence et économie pour vos points de contact") : l'expérience client d'un point de contact à un autre et le basculement des fonctions des canaux.

Parce qu'il s'adresse aux professionnels. Beaucoup de livres ratent leur cible en voulant s'adresser à la fois aux débutants et aux experts de la relation client. Nous ne sommes pas ici dans la vulgarisation mais bien dans l'enrichissement des compétences acquises. Ce livre est clairement pour ceux qui gèrent déjà un service client, mais aussi pour le top management qui y trouvera une dimension stratégique leur permettant de se projeter. Il se lit avec un paquet de marque-pages autocollants pour revenir sur certains points, en prenant son temps pour comprendre et assimiler.

Vous l'avez compris, ce livre est indispensable à mes yeux aux professionnels du secteur de la relation client et constitue une référence dans le domaine. Je vous recommande de vous le procurer.

Ce livre est édité chez Pearson Education France.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

09 octobre 2011

Le nouveau magazine de l'Association Française de la Relation Client

Le deuxième numéro du magazine de l'AFRC est sorti cette semaine à l'occasion de la soirée de remise des Palmes de la relation client que j'avais le plaisir de co-présenter avec Isabelle Levy-Gounin de LCI.
Ce magazine de 90 pages, réservé aux adhérents de l'AFRC, illustre par le contenu de ses rubriques les changements que connait le monde de la relation client en France. C'est une excellente photo de toutes les tendances, interrogations et positions des entreprises du secteur. On y voit un secteur qui se structure, des initiatives privées et publiques qui sont prises, et une volonté des acteurs majeurs de faire face à un client dont les attentes changent à grande vitesse.

Prospective :
  • La parole est donnée à la marque victorieuse de la palme de la voix du client 2011 : Mercedes, sous l'angle de la confiance du client, thème de ce magazine.
  • L'étude sur les attentes des clients de Nexstage est commentée par son auteur (lire mon billet à ce sujet).
  • Une interview de Bill Price, le premier Vice-Président Relation client d'Amazon.com, que j'ai réalisée et traduite pour AFRC Mag (lire sur mon blog une partie de celle-ci).
  • La société KPAM, sous la plume de Laurent Garnier et Laurent Kollen, présente les quatre principales attentes des consommateurs autour de la thématique de la défiance des clients dans un article très justement intitulé "Vers un apaisement relationnel ?" : 
    1. Attente de facilitation 
    2. Attente de transparence
    3. Attente de confiance
    4. Attente d’humilité
Stratégie / Organisation :
  • L'AFRC Mag a recueilli les témoignages d'Alain Laruelle Directeur des ventes et service client EDF ("La confiance client, au coeur de la stratégie commerciale") et de Xavier Quérat-Hement, Directeur de la Qualité du Groupe La Poste, qui présente "L’Esprit de Service", article dans lequel il nous révèle que depuis 2009, plus de 20000 guichetiers ont suivi une formation au service intégrant des mises en situation, et 2000 livreurs de ColiPoste ont été formés à la gestion des insatisfactions clients.
  • Maria Flament, responsable de la voix du client de Leroy Merlin, témoigne à propos de l'élection du Président des clients (lire mon billet à ce sujet).
Ressources humaines, responsabilité sociale de l'entreprise
  • Fabrice André présente les premiers résultats du Baromètre de la profession, à l'initiative de la Mission Nationale de la Relation Client. J'ai noté quelques chiffres issus de cet article : plus de 7 directions sur 10 considèrent le métier de la Relation Client comme stratégique, mais six professionnels sur dix s’accordent à considérer le déficit d’image dont souffre la filière comme frein à l’attractivité du métier (58% d’entre eux considérant même ce problème comme un obstacle à l’embauche).
  • Le Label de Responsabilité Sociale de la Relation Client version 2011 est présenté dans le magazine par Jérôme Menesguen de AvenueRH. Désormais ISO compatible 26000, il s'articule autour de six grands engagements :
    1. Engagement gouvernance et éthique
    2. Engagement pratiques RH
    3. Engagement dialogue social et relations sociales
    4. Engagement sociétal
    5. Engagement pratiques commerciales
    6. Engagement environnemental.
Technologie
  • Dans cette rubrique, il est question du livre d'Eric Falque (dont je vous parlerai bientôt) "Les paradoxes de la relation client dans un monde digital", de web social et de réseaux sociaux. Autant de signes que l'AFRC jusqu'ici trop cantonnée au monde des centres d'appels à mon goût, s'ouvre à tous les canaux et invite à y réfléchir.
Qualité
  • La certification NF services est présentée par Arnaud Félix, de l'AFNOR. Adoptée par plus de 150 centres de contact en France, c'est la première et seule reconnaissance européenne pour la qualité et la performance du service d’un centre de contact client.
  • Nouvelle marque à adopter cette norme, le PMU témoigne par la voix de Pierre-Jean Alaux, Directeur des ventes directes. Il nous livre quelques chiffres sur son activité :  3 milliards de transactions en 2010, 10 millions de visiteurs uniques par mois sur le site, 94% des appels décrochés en moins de 30 secondes.
  • Agnès Pegurri, Animatrice de la commission Qualité de l'AFRC, développe les règles d’or pour donner meilleure satisfaction aux clients finaux  
    1. Adopter la posture client 
    2. Faire des encadrants des conseillers experts 
    3. Réserver du temps à la montée en compétences 
    4. Déployer la mise en place des nouveaux indicateurs de performance 
    5. Favoriser la conception de formations adaptées aux besoins réels de la production 
    6. Valoriser le rôle du Middle Office 
    7. Accorder plus de confiance à ses interlocuteurs internes et externes
Juridique
  • Natalie Jouen-Arzur, Présidente de Pacitel fait un état de cette association créée en avril dernier par l'AFRC), la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) et la Fédération Française des Télécoms et la Fédération de la Vente Directe (FVD). Le premier objectif était de mettre au point un dispositif permettant aux consommateurx qui le souhaitent de ne plus recevoir d’appels de prospection de la part des entreprises adhérentes à Pacitel. Le second est de faire adhérer le maximum d'entreprises à ce dispositif. Et comme le souligne Eric Dadian, Président de l'AFRC, "des abus ont lieu quotidiennement par des entreprises qui ne sont pas membres de nos fédérations. Le tort rejaillit pourtant sur chacun d'entre nous, nous payons tous les excès des entreprises qui ne respectent ni le consommateur ni les codes de bonne conduite." On ne pouvait rêver meilleur dispositif pour essayer de rétablir la confiance du client au téléphone !
Fonction / Métier
  • AFRC Mag interviewe le responsable satisfaction client de Carglass, Laurian Gautier, qui confie qu'il identifie, grâce à ses outils de mesure de la satisfaction (dont son favori, le NPS -Net promoter Score-), les  "Best Performers". Son dispositif a pour objectifs de savoir reconnaitre les éléments forts, les bonnes ou meilleures pratiques en les recensant et les partageant. Il ajoute que toutes ses réunions commencent par des écoutes de commentaires clients. Un bel exemple d'orientation client !
Territoires
  • Fabrice André, en tant que Président de la Mission Nationale de la relation client, présente les initiatives régionales sous la forme des accords régionaux ADEC (Accord pour le Développement de l’Emploi et des Compétences), leviers pour les formations et l’emploi. L’un des objectifs prioritaires est la professionnalisation et la montée en compétence des salariés -et entre autres ceux de la catégorie "prestataires de services" (outsourceurs)- dont 2800 ont déjà bénéficié d'une formation. L'évolution du secteur de la relation client en France passe par la mobilisation des territoires, ce que prétend Dominique Lemoine dans un autre article à propos des clubs de la relation client en région qui se développent depuis une dizaine d'années.
International

  • Un article que je signe à propos de Zappos, mon entreprise favorite dans le domaine de la relation client. J'y reprends plus en détails "Les 10 moyens de faire adopter le service au client dans votre société" (cf les articles de mon blog à ce propos, ici et ).
A cette sélection, s'ajoutent de nombreux articles d'autres auteurs que vous découvrirez en lisant le magazine.


L'AFRC Mag a été réalisé par les équipes de l'AFRC, sous la conduite d'Olivier Gronier, Directeur du comité de rédaction, Jérôme Menesguen (Avenue RH), Emmanuel Richard (Activeo), et moi-même.

Nous serons heureux d'en offrir quatre exemplaires à quatre lecteurs tirés au sort parmi les commentaires de ce billet publiés avant le 16 octobre prochain.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.