28 septembre 2011

Philippe Moati (L'OBSOCO) et le Sens du client


J'ai partagé deux fois avec Philippe Moati la scène, si j'ose dire, en tant que conférencier. Une fois à l'invitation du master Marketing Opérationnel International de l'Université de Paris Ouest, une autre dans une entreprise, chez Leroy Merlin.
A chaque fois, j'ai apprécié chez lui, outre la hauteur de vue de économiste d'expérience qu'il est, une certaine forme de bon sens, de curiosité et d'iconoclasme.
Il observe "la grande vogue de l'orientation client, la montée en puissance de la figure du client dans la littérature managériale.". Selon lui, "la satisfaction du client est la clé de la compétitivité, symptomatique de marchés qui deviennent plus concurrentiels." (écouter une de ses conférences en suivant ce lien).
Au cours des vingt trois années passées au CREDOC, il a développé une expertise reconnue dans le secteur du commerce ainsi que sur les comportements de consommation. Il assure depuis quelques semaines la co-présidence de l’Association L’Observatoire Société et Consommation (L'Obsoco) avec Nathalie Damery et Robert Rochefort.
Cette organisation résulte (je cite) de "la conviction partagée d’être à un moment critique de l’histoire de la société de consommation et du capitalisme : l’avènement d’une économie davantage centrée sur la fourniture d’effets utiles que sur la seule production de biens."
Pour Philippe Moati, nous sommes passés d'un marché traditionnel, transactionnel à un marché relationnel, et fatalement d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel.
Il place la confiance du consommateur comme un élément capital du nouveau rapport entre les consommateurs et les marques. Ce point de vue sera d'ailleurs bientôt éclairé par le "labo de la confiance" qui publiera (avec l'agence Kuryo) un premier baromètre ayant pour thème la grande distribution.
J'aurais l'occasion prochainement de parler de son nouveau livre qui vient de sortir "la nouvelle révolution commerciale" chez Odile Jacob.
A quelques jours de la création de L'Obscoco et de la mise en ligne de son site, je vous propose ses réponses au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Je suis économiste. Professeur à l’Université Paris Diderot. Mais j’ai toujours gardé un contact étroit avec le terrain, qui nourrit mes recherches : directeur de recherche pendant près de 20 ans au Crédoc, je viens de participer à la création de l’Observatoire Société et Consommation (L’OBSOCO)

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

 « Avoir le sens du client », au-delà des déclarations de principe, c’est adopter une posture servicielle, c’est-à-dire comprendre que la finalité de l’activité d’une entreprise, dans l’économie et la société contemporaine, ne consiste pas à vendre des produits ou des services pour eux-mêmes, mais à apporter des effets utiles à ses clients, à les accompagner dans la solution à des problèmes de consommation.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Les choses évoluent manifestement dans la bonne direction. Toutefois, la relation client est trop souvent plaquée sur une organisation qui reste ancrée sur des modèles anciens. La relation client doit être l’aile avancée d’une véritable « orientation client » laquelle, au-delà des mots, exige l’élaboration de nouveaux modèles économiques. Par ailleurs, la défiance qui règne sur de nombreux marchés de consommation est un obstacle à la mise en place d’une relation client correspondant à une véritable approche servicielle.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Deux exemples personnels vécus à quelques jours d’intervalle.
Un problème avec ma Freebox. Un numéro de service client qui répète inlassablement de rappeler plus tard sans ouvrir aucune autre voie d’action… et qui finit pas déboucher un téléconseiller incompétent.
Une démarche auprès d’Amazon pour faire jouer la garantie à vie sur un casque Hi-Fi (alors que l’importateur traîne la patte). Réponse immédiate avec envoi de l’étiquette à coller sur l’enveloppe, pré-affranchie, et remboursement sans discuter. Sans parler de l’approche du e-commerce alimentaire d’Amazon aux Etats-Unis, qui au lieu de vendre des produits, offre une solution de ravitaillement de la maison…

Interview réalisée par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

25 septembre 2011

Baromètre Relation client 2011 : attention travaux

Le Baromètre de la relation client 2011 de  l'Observatoire CEGOS vient de paraître, en association avec l'Election du Service client de l'année (dont la prochaine édition aura lieu le 18 octobre prochain).
Réalisé à partir de 203 questionnaires administrés auprès de dirigeants d'entreprise (secteurs B2B et B2C), il a pour objectif d'identifier les tendances stratégiques de la gestion de la relation client pour 2011 et à 3 ans.

Qu'est-ce que j'en retiens ?
Stratégie 2011 : priorité à l'interne.
Les deux priorités désignées par les entreprises sont :
- L'implication de l'ensemble des acteurs de l'entreprise en contact avec les clients pour 45% d'entre elles
- Création d'une culture d'entreprise orientée client (implication de tous les acteurs de l'entreprise) à hauteur de 43%
C'est un signe de la difficulté à faire travailler ensemble les personnes dès lors qu'il s'agit de relation client et la preuve de la faible culture dans le domaine.
Stratégie à 3 ans : l'heure de la différenciation
La création d'une différenciation concurrentielle par l'aspect qualitatif de la relation client arrive en tête avec 29% des réponses, suivie de la création d'une culture orientée client, comme si on allait récolter les fruits des investissements plus tard vers les clients eux-mêmes. Ces résultats montrent à quel point les entreprises saisissent les enjeux mais réalisent l'ampleur des travaux en interne.
Opérationnel : amélioration de l'accueil et utilisation des données
La priorité 2011 est donnée à "l'amélioration de l'accueil et la qualité de service dans les centres de contacts téléphoniques entrants". Une faiblesse pointée du doigt par les responsables eux-mêmes à hauteur de 43%, auto-critique implicite de ces dernières années ou la relation client par téléphone s'apparentait à mes yeux plus à de la médecine de guerre que du traitement de qualité de chaque client.
L'utilisation de données comportementales client pour proposer des offres pertinentes au bon moment est la priorité à l'horizon de 3 ans. Je pensais naïvement que les millions d'euros d'investissement en CRM de ces 10 dernières années étaient déjà rentabilisés et les bases correctement exploitées. Que nenni ! Le troupeau de données attend encore son berger.
Organisation et moyens : face au client multi-canal, le besoin de transversalité en interne
Dans la partie de cette étude, on découvre à nouveau que la "Mise en place d'une organisation transversale de la relation client" est la priorité de l'année 2011 pour 33% des répondants, suivie de près par la "Meilleure utilisation et coordination du multi-canal (Courrier, téléphone, internet...)" (31%), "l'utilisation de nouveaux médias (outils de mobilité : portables, i phones-, chat sur le web..)" (29%) et la "Simplification des process" à 28%.
Les entreprises prennent la mesure de l'ampleur du chantier, se focalisant encore sur les failles d'une organisation peu transversale.
A l'horizon 3 ans, c'est l'utilisation de nouveaux médias qui l'emporte, signe que les entreprises doivent se mettre au rythme du client multi-canal (une des conclusions de l'étude Nexstage AFRC du début d'année).
Notons dans cette partie que le développement des effectifs dédiés à la relation client n'arrive qu'en 4ème position sur la perspective à 3 ans avec 19% des réponses. Seule 1 entreprise sur 5 en fait une de ses priorités. Cela signifie t-il qu'on va mieux former les salariés en place ou qu'on compte plus sur les canaux électroniques pour gérer la relation ?
Outils mis en place : priorité à la mesure de la satisfaction
Le développement des outils de mesure de la satisfaction client (qualité perçue) est la priorité parmi toutes les réponses possibles qui dépasse les 50% d'agrément (52% pour être précis). Un très bon signe qui montre que les entreprises sont prêtes à faire du client l'arbitre du changement.
Cependant, je fais un bref retour en arrière dans l'étude pour constater que dans la partie stratégie, la communication aux clients des engagements et des résultats qualité de l'entreprise n'est une priorité que pour moins d'une entreprise sur 5 en 2011 et 1 sur 4 dans trois ans. "Dites-moi si vous êtes satisfaits, mais je garde les résultats pour moi tant qu'ils ne seront pas bons" semblent dire les entreprises, par peur de s'engager, de se frotter à la réalité de la perception client.
Management des équipes : quick wins vs long terme
Priorités les plus souvent citées pour 2011 : la focalisation des équipes sur l'amélioration de la qualité relationnelle (47%) et la "focalisation des équipes sur l'amélioration des processus" (38%). Priorité numéro 1 à 3 ans : la "montée en compétence des conseillers" (24%).
On rebouche les trous cette année, on attend des "quick wins" ! Ces résultats illustrent pour moi le fait que les entreprises s'attaquent à l'urgence immédiate qui peut influer sur la performance, et quand j'observe qu'une entreprise sur 6 positionne la motivation et la fidélisation des conseillers dans ses priorités, je suis un peu effrayé par l'idée qu'on ne veuille pas investir dans la durée sur des ressources humaines mais bien traiter les urgences.

Ce baromètre nous montre à quel point la relation client est en France un immense chantier dans lequel les travaux sont plus ou moins avancés selon les entreprises et les secteurs. (lire en complément mon billet à propos de 3 autres études sur le sujet).
En cause : la maturité des organisations et la faible culture du client, deux constats que la cartographie des services client de l'AMARC avait aussi pointé du doigt (lire mon billet au sujet de cette étude).
Le client vit des bouleversements importants dans sa façon d'interagir avec les entreprises ; ses nouveaux moyens d'expression et de communication lui donnent du pouvoir et font monter son niveau d'exigence.

L'Election du Service client de l'année est de nature, avec tous les prix de ce domaine, a faire évoluer la communication faite autour de la relation client et à valoriser tous ses acteurs. Quand à CEGOS, l'auteur de ce baromètre, ses formations à la relation client s'avèrent bien utiles face aux différents constats dressés par l'étude dont vous pouvez demander les résultats en suivant ce lien. Lire également l'analyse de Laurence Chabry sur le blog de CEGOS.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

18 septembre 2011

Stephane Gauthier (Best Western) et le Sens du client

Stéphane Gauthier a travaillé au sein du réseau français de la marque d’hôtellerie ayant le plus d'hôtels sur la planète : Best Western (300 hôtels 3 et 4 étoiles en France, 4200 dans le monde) et l'a dirigé pendant presque dix ans. Pendant toutes ces années comme Directeur Général, il a connu la plus grande révolution du secteur avec la montée d'Internet (rappelons qu'aujourd'hui plus de 6 français sur 10 préparent leur séjour en ligne) qui a conduit à la prédominance de la parole du client dans le contenu relatif au secteur.
Sous sa conduite, Best Western France a développé sa centrale de réservation, son club de fidélité, sa présence en ligne pour faire vivre la philosophie de la marque : "le client au cœur du concept.".
Best Western s'attache à promouvoir dans son réseau la posture du "personnel toujours à l’écoute de ses clients et le développement des attentions de tous les jours".
J'avais écrit en 2007 un billet à propos d'un programme de formation mondial initié par le Directeur du "customer care" de Best Western, preuve de l'orientation client de ce réseau.
Sous la conduite de Stéphane Gauthier, Best Western a mis en place en France des opérations innovantes, telles que les QR codes dans le catalogue, Internet haut débit gratuit dans tout le réseau ou le fameux "pay what you want" en septembre 2010 incitant les clients à apprécier la prestation et déterminer le montant de la note à payer.
Stéphane Gauthier est aujourd'hui revenu à ses amours : la direction d'un hôtel au plus près des clients et des missions d'enseignant et d'intervenant dans le domaine du marketing des services. J'ai eu le plaisir d'assister à l'une de ses conférences au mois de juin dernier et j'ai pensé utile de l'interviewer.

Qui êtes-vous ?


Directeur Général de Best Western France pendant neuf années, je suis passionné de développement personnel et d’internet. Propriétaire d’un hôtel de 25 chambres que je gère avec mon épouse. Professeur, intervenant en M2 Marketing des Services.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?


Avoir dans son organigramme au plus haut placé un Directeur Général adjoint ou un Vice Président en charge de la satisfaction du client. Trop d’entreprises prétendent écouter leurs clients sans y mettre les moyens d’une vraie stratégie.
C’est aussi simplifier la vie du client, et pour cela il faut que les entreprises se la compliquent un peu.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?


Beaucoup de bruit et peu d’effet. Les diagnostics sont bons (manque de proximité, de dialogue, de réactivité et de simplicité) mais les remèdes ne suivent pas. L’impératif économique de rentabilité laisse peu de place à une véritable stratégie de la satisfaction client. Dans l’hôtellerie, dépenser de l’argent sur une hotline client c’est investir en marketing pour soigner sa réputation sur internet et produire du chiffre d’affaire.
Soigner ses clients = investissement marketing = chiffre d’affaire

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?


Faire un café chez moi dans un bol que ma fille de 8 ans avait décoré et le servir à un client le matin en salle de petit déjeuner à 11h00 car je n’avais plus de café. Le client surpris a déclaré que ce sera le meilleur café de sa vie …

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

Si vous passez par Orléans, séjournez à l'hôtel dirigé par Stéphane et appréciez son sens du client, maintenant que vous le connaissez mieux !
Hôtel Marguerite, 14 place du vieux marché Orléans.

11 septembre 2011

Relation client : les deux visages de la RATP

La RATP est un peu comme le Dieu de la mythologie Janus. Un visage vers l'avenir, un visage vers le passé s'agissant d'orientation client.
Avant d'aborder la relation client à proprement parler, étudions la RATP comme marque, qui sous l'angle de mes sept critères (lire mon billet à ce sujet), devrait se poser des questions sur son rapport aux conversations.
Reprenons mes critères :

  1. Culture : la RATP n'est pas Amazon.com. Honorable et ancienne entreprise, elle a connu toutes les phases du développement de notre société moderne. On peut remonter à 1899 pour ses origines, et sa culture fait d'elle encore aujourd'hui un savant mélange de service public inamovible et de société devant s'adapter au monde moderne. Son comité d'entreprise et ses récents déboires montre bien à quel point certaines pratiques internes semblent archaïques.
  2. Positionnement : la RATP investit assez pour son image sur son marché local, montre des signes d'ouverture, de volonté d'échange. Mais ce n'est pas encore IDTGV.
  3. Notoriété : sur le marché de l'Ile de France, la RATP est plus connue que n'importe quelle marque locale.
  4. Le volume de clients : là encore, on parle de millions de clients qui chaque jour arpentent les couloirs et montent dans les trains de RER ou de métro de la région. Bien plus qu'un opérateur de téléphonie ou qu'un constructeur automobile.
  5. La fréquence de contact : imbattable sur la fréquence car son service est quasi-quotidien, à tel point que le "bling" de votre pass navigo devient plus familier que votre réveil matin.
  6. Le niveau d'expérience : le moins qu'on puisse dire, c'est qu'une société qui vous transporte vous fait vivre une expérience. Les points de contact sont variés et les sources d'insatisfaction potentiellement nombreuses et subtiles.
  7. L'intensité de la relation client : sur ce critère peut se jouer toute la problématique de la RATP. Personne ne porte un t-shirt "I love RATP", et si la marque est familière, elle n'inspire évidemment pas l'attachement de Harley Davidson, qui pour sa part vous conduit aussi d'un point A à un point B. Les clients, face à un monopole réagissent en "otage", ayant le sentiment de ne pas avoir le choix. Le capital sympathie en souffrira aussi longtemps que des concurrents n'existeront pas.

Pour toutes ces raisons, selon tous ces critères, la RATP devrait être championne de l'orientation client, objet, lieu et acteur de la conversation.
Observons maintenant les deux visages de la RATP.

Le visage du futur :
- des rames modernisées (la 14, la 1, la 2 pour ne citer qu'elles)
- des innovations sur les quais du métro (une voix féminine vous annonce le délai sur un quai, une voix masculine sur l'autre, de nombreuses rames affichent les minutes avant l'arrivée avec une remarquable précision).
- des stations relookées (cf la nouvelle station Franklin Roosevelt, superbe)
- des extensions en cours (la ligne 4, la ligne 12...).
- des flashcodes dans les arrêts de bus ou de tramway depuis janvier 2010.
- une expérimentation de géolocalisation pour les personnes à mobilité réduite (blueEyes)
- bientôt 3000 écrans IMAGE en Ile de France pour informer du trafic
- sur chaque quai, un numéro de téléphone et le visage du responsable de la ligne.
- un espace Vous et la RATP dans lequel les clients s'expriment et débattent. Un site Cher voisin de transport stigmatisant les incivilités.
- des initiatives sympathiques (avantages liés à votre pass navigo, l'entrée à Disneyland offerte pour votre anniversaire...)
- un service client sur Internet qui répond aux standards de la réclamation (j'en ai fait l'expérience).
- une application pour smartphone, un "must have", devenu gratuit récemment en version premium.
Le visage du passé
- des employés en station "hamsterisés" (j'emprunte l'excellente formule à un ami) derrière un bocal, réduits à distribuer des plans et indiquer où se trouvent les automates. A tel point que le visage de la RATP devient un employé neurasthénique.
- des campagnes de communication malheureuses dans les bus, stigmatisant certaines catégories de clients.
- des employés qui ne semblent pas appliquer des standards de comportement. Lorsque je signale à un guichet une rame qui circule trop vite, ne s'arrête pas correctement en face des portes et fait vaciller les passagers, on me répond "nous on s'occupe de notre ligne pas de celle dont vous nous parlez, c'est la nouvelle organisation, et le conducteur devait être bourré..." (fin de citation). A quoi on peut ajouter l'exemple des messages des conducteurs dans la rame. Avez-vous le souvenir d'un seul message à la fois sympathique et audible ? En outre, ma dernière conversation au téléphone avec le service client me montre clairement que les messages clés d'un service client ne sont pas appliqués.
- un service client réduit au téléphone à vous inciter à remplir un formulaire papier en station (j'en ai fait l'expérience), qui ne cherche pas à enregistrer votre appel sur un hypothétique CRM. C'est le cloisonnement des canaux !
- un numéro de service client surtaxé pendant le temps d'attente. Pourquoi la Loi Chatel (qui oblige le secteur des télécoms et d'Internet à la gratuité de l'appel avant mise en relation) ne s'applique-t'elle pas à un service public ?
- un espace de discussion en ligne qui semble déserté par la RATP (lisez donc la page relative à un sujet qui me touche : le bruit des freins des nouvelles rames de la ligne 2).
- alors qu'on accueille en France des millions de touristes, pourquoi les messages et les panneaux sont-ils toujours en français ? (à de rares exceptions). Pourquoi tous les agents ne sont pas bilingues ? N'est-ce pas avoir le sens du client que de s'adapter à tous ses usagers ?
- et enfin, cerise sur le gâteau, deux malheureuses postures de marques assez agressives et bien mal communiquées. La première : une demande de retrait d'une application iphone "check my metro" qui avait pour ambition de rendre service aux usagers et les faire participer en direct, alors qu'à l'époque rappelons le, l'application RATP premium était payante. La RATP va contre la vague de l'open data (partage des données) et du crowd sourcing (partage des expressions d'internautes, mise en commun de contenu). La seconde : un site Internet maladroitement appelé "Incidents RATP" est attaqué (de façon légitime) par le service juridique de la RATP. Ces deux incidents pour lesquels on pourrait donner raison à la RATP d'un point de vue légal, montrent à quel point elle n'a pris la mesure des enjeux du web 2.0. La RATP est objet de conversation, elle doit en être le lieu et l'acteur.

Culture faible et niveau d'exigence variable
On observe dans ces différents éléments que le problème de la RATP s'agissant de son orientation client ne tient pas aux investissements ni aux innovations techniques, encore moins à la qualité de sa prestation de base.
Lisez la longue audition du PDG Pierre Mongin à l'Assemblée nationale au mois de juin dernier : pas un mot sur le service client, sur la relation client. Un brillant énarque comme Monsieur Mongin, orienté sur les résultats (plutôt bons) visant à mettre la RATP dans le top 5 mondial de sa catégorie, devrait prendre davantage la mesure de la relation client, de la collaboration dans le web 2.0.
Le problème n'est pas récent : la RATP était dernière au classement du Relationship score de l'AACC pour les services publics non marchands.
Le dialogue, l'écoute de ses clients -ayant fatalement le sentiment d'être otages d'une situation de monopole-, doivent s'accompagner de la mise en place de standards de comportement et d'adoption d'une nouvelle culture.
Autre point frappant, il est vraisemblable -selon mes expériences personnelles- qu'un cloisonnement nuisible en interne ne fasse pas avoir le même niveau d'exigence à tous les services pour ce qui est de l'orientation client. D'un côté des ingénieurs qui améliorent le quotidien, de l'autre des agents neurasthéniques. Comment expliquer de tels écarts ?
Culture faible et niveau d'exigence variable : deux symptômes d'un sens du client en souffrance qu'on retrouve malheureusement dans de nombreuses entreprises.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

04 septembre 2011

Bill Price (The best service is no service, ex Amazon.com) et le Sens du client

Bill Price est le premier Vice-Président historique en charge de la relation client d'une entreprise que j'admire : Amazon.com, et je suis heureux de célébrer avec lui ma centième interview sur ce blog.
Bill Price fait désormais partie de l'histoire de la relation client par sa contribution au lancement d'un site numéro de l'e-business selon le plus récent classement Fortune 500, avec 34 milliards de dollars. Faut-il rappeler ici qu'Amazon.com fait plus de chiffre d'affaires que Google, près de 4 fois plus qu'Ebay, près de 5 fois plus que Yahoo... Un succès qui s'accompagne d'une distinction exceptionnelle : un score de satisfaction client qui ne faiblit pas avec le temps. Selon l'American Customer Satisfaction Index, Amazon est toujours au dessus de la moyenne de satisfaction de l'e-commerce et de tous les secteurs d'activité depuis dix ans.
J'ai eu la chance de rencontrer Bill Price grâce à CCA International, et Philippe Tisserand en particulier que je remercie. Bill s'exprimera également dans les colonnes de l'AFRC MAG N°2, le magazine de l'Association Française de la Relation client, à paraître en octobre 2011, publication dont je suis membre du comité de rédaction.
Voici les réponses de Bill Price à mon questionnaire, traduites pour vous en français.

Qui êtes-vous ?

Lorsque j’ai été nommé l’un des premiers «Pionniers des centres d’appels» aux Etats-Unis en 1997, je n’imaginais pas à quel point combien je devais encore y contribuer, et mes quatorze dernières années ont vraiment été enthousiasmantes.
Avant 1997, j’ai été consultant en management pour McKinsey à San Francisco et à Stockholm, Directeur financier et Directeur des opérations pour Automated Call Processing Corporation un fournisseur avant-gardiste de SVI à San Francisco, puis le Vice-président et Directeur Général, créateur des services pour centres d’appels de MCI. Dans ce centre de profit de MCI, nous avons construit un centre d’outsourcing de 2000 positions + 16000 ports connectés au sein d’un réseau de SVI (avant que le «cloud» ne devienne le terme à la mode) + une offre de conseil, en utilisant la signature «Whatever it Takes !» (Tous les moyens pour y arriver) pour faire en sorte que les services clients de nos clients fonctionnent au meilleur niveau.

Quelque temps après mon prix “pionnier des centres d’appels”, j’ai rejoint Amazon.com en tant que Vice-président du service client (le premier dans cette fonction au niveau mondial), où j’ai passé presque 3 ans à construire les compétences clés et les process qui ont depuis servi Amazon plutôt bien et propulsé cette société au sommet de nombreuses enquêtes de service ou d’expérience clients. J’y ai connu une croissance de 15% par mois (90% durant le dernier trimestre) et la forte pression qui va avec, mais l’expérience était très gratifiante.

Dans les 10 dernières années, j’ai créé Driva Solutions et l’Alliance Globale LimeBridge (une alliance internationale de sociétés de conseil spécialisées dans la gestion de la relation client dont Activeo est le partenaire en France) dans 10 pays pour faire du conseil en service client orienté « best service » (le titre de mon premier livre) et « customer happiness» («le bonheur du client », titre provisoire du prochain), avec l’ambition de répondre aux questions du futur du service client visant l’excellence.

J’habite à Bellevue, à côté de Seattle dans l’état de Washington au nord ouest des Etats-Unis, j’ai deux filles qui font leurs études à Los Angeles et je suis marié à Lori Nelson Price, thérapeute du langage et du discours.

Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

J’ai deux réponses. C’est à la fois :

- la recherche permanente d’une plus grande fidélité client par :

  1. la reconnaissance, l’anticipation, l’action en réponse aux désirs et volontés du client sur tous les points de contact,
  2. la délivrance auprès des clients de produits, services ou résultats personnalisés et ayant du sens,
  3. la conduite de tous les éléments de l’organisation en connexion très étroite.

Ou aussi, de façon plus simple,
- présenter une société à un client, et un client à la fois à une société.

Dans les deux cas, il est important de voir le client comme nous nous voyons nous-mêmes, pas comme des numéros et certainement pas comme des «segments», tout en faisant correspondre les besoins du client et ce à quoi il a droit, aux bonnes combinaisons de produits et services. Le PDG et fondateur d’Amazon, Jeff Bezos appelait ça «écouter le client et inventer pour le client», dans son objectif permanent d’être « l’entreprise la plus orientée client du monde ».

Que pensez-vous de l’évolution de la gestion de la relation client ?

La gestion de la relation client (CRM, ou GRC) n’a pas été à la hauteur de ses promesses, d’une part à cause du mauvais postulat de départ – essayer de gérer les clients, et essayer de construire une relation- et d’autre part parce que le CRM a trop souvent été associé aux développements de systèmes mal conçus et aux mauvaises implémentations qui ne prenaient pas en compte tous les canaux utilisés par le client.
Plutôt que de parler de CRM, pourquoi ne pas utiliser CMR comme le prétend un de mes collègues : «customer-managed relationships» (relations gérées par le client). Si l’on permet à ses clients de nous gérer, si on leur donne le sentiment de plus de contrôle, alors la promesse sera respectée plus facilement.
Et quelle est cette promesse ? C’est pour moi : « s’assurer que les clients obtiennent ce qu’ils veulent », sans service du tout, ce qui constitue le postulat de mon premier livre, « L’absence de service est le meilleur service », ou comment libérer les clients du service client, les rendre heureux et contrôler les coûts), paru aux Editions Wiley/Jossey-Bass en 2008. Par définition, les clients ne se réveillent pas un beau matin en voulant contacter une société pour demander de l’aide, ou se plaindre lorsqu’ils ne comprennent pas quelque chose ou que quelque chose est cassé ; au lieu de cela ils veulent «se sentir mieux et faire plus», comme je le prétends dans mon prochain livre.

Si les systèmes de CRM pouvaient collecter et traduire ce que les clients ne disent PAS au centre d’appels, par exemple via les réseaux sociaux, avec les employés du magasin, sur des sites internet, par SMS, nous pourrions alors prétendre mieux répondre à la promesse. Les outils de CRM échoueraient encore dans la mesure où ces contacts seraient contrôlés et pris en compte, au lieu de traiter les problèmes au tout début pour rendre les choses plus simples et plus faciles pour les clients.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Il y a sept ans, une société américaine fournisseur de programmes de radio qui se nomme XM, a connu une panne qui a affecté des millions d’abonnés, les empêchant d’écouter une centaine de chaines de musique, sport et informations. XM a immédiatement envoyé un email à tous ses abonnés les informant de la panne et promettant une réparation en moins de 18 heures. Le lendemain matin, XM a du envoyer un autre email confessant qu’ils avaient identifié le problème qu’ils essayaient de résoudre, mais que le service ne serait pas rétabli avant 6 à 8 heures, au-delà de leur première alerte ; XM informait en outre ses clients que la plupart des stations étaient disponibles en ligne. Plusieurs heures plus tard, la société envoya un troisième email avertissant ses abonnés que le service était rétabli en révélant l’origine de la panne, rappelant aux clients d’attendre encore 5 minutes pour que le signal satellite puisse retrouver toutes leurs stations préférées.

Pourquoi XM a fait tout celà ?
La société faisait en sorte que les clients n’appellent pas en masse le centre d’appels pour se plaindre ou faire part de leur frustration, elle rappelait le fait qu’on pouvait accéder au service en ligne et qu’elle voulait tenir étroitement au courant ses clients de l’évolution de la situation.

Quelle fut l’attitude des clients ?
XM a révélé plus tard que l’impact sur le centre d’appels fut minime, qu’elle n’a perdu aucun client (un point essentiel, sachant que la concurrence avec Sirius, un autre fournisseur de services radio, était féroce et qu’ils perdaient de l’argent à cette période) et enfin que le retour des clients était plutôt favorable, faisant de la plupart de futurs promoteurs.
Dans mon premier livre, cette anecdote est dans le chapitre intitulé « Principe numéro 3 : soyez proactif ». Lorsque vous savez que vous avez tord, que quelque chose est cassé, que la situation est peu claire, partagez avec vos clients de façon à ce qu’ils soient informés, qu’ils aient le choix et puissent être encore plus heureux.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.