27 août 2011

Steve Jobs, l'homme qui n'écoutait pas ses clients

Si on avait demandé aux contemporains de Thomas Edison ou Joseph Swan comment faire plus de lumière la nuit, ils auraient répondu "faire de plus grandes bougies" ou "fabriquer des lampes à pétrole plus grosses".
J'ai déjà entendu ce raccourci drolatique à propos des génies de l'invention.
Steve Jobs serait un de ces génies, "un patron atypique, génial et visionnaire" selon la Tribune, "un homme magique" d'après le co-fondateur d'Apple Steve Wozniak.
Et pourtant, Steve Jobs, dont l'hagiographie fait la une de nos journaux cette semaine après l'annonce de son départ, n'a pas cité une seule fois le mot "client" dans sa lettre de démission.

Le parcours et le comportement de cet homme sont une source d'enseignement pour les professionnels du marketing client. Observons trois idées répandues qui sont autant de paradoxes :

Steve Jobs, l'homme qui répond mal à ses clients
Dans cet article de la Harvard Business Review "la théorie des relations clients de Steve Jobs", l'auteur analyse les emails envoyés par des clients qui reçoivent une réponse du patron d'Apple lui-même. Questions courtes, réponses courtes. Questions embarrassantes, réponses désobligeantes et péremptoires. Steve Jobs a toujours raison comme le notait le magazine les Inrockuptibles dans son article du mois de décembre dernier "Apple : le côté obscur". "Changez le nom de votre application, c'est pas sorcier, non ?" ou "On dirait que vous cherchez une excuse pour ne pas vous en prendre à vous-même.", autant de réponses parfois croustillantes de Steve Jobs qu'on peut trouver sur le site "Emails from Steve Jobs".
Et pourtant...le premier paradoxe est là. Combien de patrons de grandes entreprises répondent directement aux clients ? La démarche prouve bien que Steve Jobs s'intéresse au client dans ses requêtes les plus simples et les plus concrètes. Sachant que ses réponses vont être diffusées, il en joue et celles-ci font parfois office de position officielle de la société. Et pourtant lors même qu'il fait preuve d'une étonnante curiosité, d'un véritable sens du client pourrais-je dire, il semble dans ses réponses mépriser ses clients. Ce comportement traduit bien sa détermination et sa terrible assurance, qui sont autant de gages de réussites.

Steve Jobs, l'horrible manager
Cet homme qualifié "d'arrogant et impétueux" (selon ses collègues d'Atari cités par Le Figaro) fait souvent que "chaque salarié est anxieux à l'idée de satisfaire les demandes impossibles de Jobs, ou de subir sa colère. Apple n'est pas une entreprise où il est agréable de travailler." déclare Saul Hansell sur Techcrunch (rapporté par la Tribune d'hier). Capable de réveiller ses collaborateurs la nuit, cultivant le secret et la paranoïa, Steve Jobs est souvent qualifié de totalitaire et tyrannique.
Et pourtant... Apple a créé des produits révolutionnaires qui ont changé le monde, amélioré le quotidien de millions de personnes et obligé un secteur d'activité entier à se remettre en question et à rivaliser de créativité.
Comment ces innovations ont elles pu être possibles dans une entreprise avec un tel homme à sa tête ?
Je pense que la réussite de Steve Jobs a suscité des jalousies, et quel que fut son caractère comme manager, il n'a pas redressé si spectaculairement cette entreprise sans une organisation orientée client.
Selon le consultant Thierry Charles cité par la Tribune "il n'y a que 5 niveaux hiérarchiques entre l'employé de base et le PDG. Cela permet de faire remonter tout problème en quelques heures. Apple est constitué en petites unités de quelques dizaines de personnes, et fonctionne donc encore d'une certaine façon comme une start-up".
Le succès d'Apple tiendrait à son management et à son mode d'organisation. Si je réprouve son comportement humain, je reconnais que c'est le niveau d'exigence de Steve Jobs qui fait de lui un manager difficile à suivre. Et pourtant, c'est bien cette recherche de l'excellence qui a conduit la réussite des produits d'Apple.

Steve Jobs, l'homme qui n'écoute pas ses clients
Dans de nombreux domaines concurrentiels, l'innovation est un impératif. Le terme même de "marketing" est un verbe, qui signifie littéralement "avoir une action sur un marché" (lire un de mes billets à ce propos et sur l'écoute du client).
Pour créer de nouveaux besoins, pour prendre les clients à contre pied, pour faire la différence sur un marché, il faut savoir surprendre ses clients. Les enchanter, comme le dit Guy Kawasaki dans son livre "L'art de l'enchantement" (lire ma chronique à ce sujet ici).
L'auteur de ce livre, ex employé d'Apple, vient de déclarer "Steve a surtout montré que les clients ne savent pas formuler ce qu'ils veulent. Le pire serait qu'Apple se concentre désormais sur les demandes des clients, et se mette à faire des études marketing et des "focus groups".
Jacques Séguéla connu pour ses formules disait aussi "moins de tests, plus de testicules", une citation que j'aime assez.
Voilà donc le plus grand paradoxe de Steve Jobs. Apple, sous sa conduite, a imaginé des produits qui se distinguent par leur "sens du client", leur formidable ergonomie, leur design remarquable et leurs performances inédites. Avec des convictions, avec une vision extraordinaire. Et tout ça sans "écouter" le client.
Mais le fait de ne pas l'écouter ne signifie pas qu'on ne fait rien pour lui. Apple a une véritable orientation client, une capacité à penser à sa place, imaginer des usages nouveaux, de nouvelles façons de vivre avec des produits électroniques et connectés.

Le sens du client, c'est d'abord avoir des convictions fortes, un positionnement clair (lire mon billet inconoclaste "Steve Jobs et Mylène Farmer, même combat") et délivrer un service et un produit à la hauteur de la promesse. Ajoutez à cela un dirigeant qui a une vision et un haut niveau d'exigence tel que ceux de Steve Jobs, et vous connaîtrez la réussite comme Apple.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

21 août 2011

Les secrets du Président des clients

L’idée de l’Election du Président des clients est née en décembre 2010 lors d’un brainstorming chez Testntrust (dont je suis le co-fondateur) alors que nous cherchions une fonctionnalité sociale pour le site d’avis consommateurs. L’un d’entre nous mimait la publicité de Nestlé des années 80 dans laquelle on voyait une réunion du type conseil d’administration présidée par un enfant. Le slogan était « Chez Nestlé, le Président, c’est bébé ! »  (une signature utilisée de 1985 à 2003).
Puis nous avons rebondi sur les Mayors de Foursquare (des mobinautes qui, après de nombreux passages dans un lieu s’identifient et deviennent « Mayor » de cet emplacement géographique). Quatre mois plus tard naissait l’élection des premiers Présidents des clients pour valoriser la mission de Testntrust : faire dialoguer consommateurs et entreprises.
Testntrust a choisi les 21 marques préférées des français (21 marques qui dans les 3 dernières années ont été les plus citées dans les classements dans plusieurs études et se détachaient clairement des autres) puis a proposé à ses membres de se présenter. Plus de 80 candidats, près de 13000 votes et un mois de campagne plus tard, 21 personnes jeunes ou plus âgées, de différentes régions se sont vues intronisées Présidente ou Président des clients. Les heureux élus ont du faire leur campagne sur le site avec des photos, des videos, des professions de foi et des slogans.

Que faut-il retenir de cette opération ?

Les marques ne sont pas toutes prêtes à jouer le jeu

Sur les 21 marques, 4 ont refusées formellement de rencontrer ou d’échanger avec leur Président (dont une avec un sévère courrier recommandé), 7 ont invoqué le manque de délai pour réagir, le fait que ça ne rentrait pas dans leur stratégie, ou autre excuse valable et polie.
Dix entreprises ont accueilli la chose avec un véritable enthousiasme. Observez la photo assez incroyable illustrant ce billet (avec l'autorisation d'Alain Auboiroux pour le journal Le Parisien) avec le Président des clients de Leroy Merlin. Haie d’honneur, tapis rouge, rencontre avec le Directeur général de l’enseigne, programme pour les six mois de mandat, sous la conduite de la responsable de la voix du client, Maria Flament, sans compter le fait que l'enseigne leader du bricolage a tenu à récompenser les candidats. Idem chez IKEA où le Président a découvert les nouvelles collections et rencontré le patron suédois de l’enseigne. Son mandat s’agrémente, comme pour Leroy Merlin, de réunions et de rencontres studieuses pendant lesquelles il sera sollicité pour représenter les clients.
Pour Decathlon, c’est aussi la rencontre avec le patron pour la France, une journée à découvrir les dessous de la gamme de vélos b’Twin au b’twin village et le statut de testeur officiel des produits de la marque.
Bref, cette opération est un formidable révélateur d’orientation client et surtout de capacité à répondre à un événement de ce genre.
Car il faut, outre saisir l’intérêt d’un tel symbole, être prêt à trouver rapidement un feu vert en interne pour s’organiser. Cette souplesse est précisément ce dont les entreprises ont besoin aujourd’hui pour faire face aux réseaux sociaux, aux avis consommateurs, et parfois aux situations de crise. Car le client s’exprime sans la permission des marques, autant pour les critiquer que pour clamer leur attachement (le « like » de Facebook et la candidature au titre de Président des clients en sont deux bons exemples).

La relation client est un sujet grand public

La presse a réagi au-delà des espérances de testntrust : TV, radio, presse écrite, web… Le sujet de la relation client parle aux journalistes grand public, signe qu'il a dépassé les frontières d’une profession souvent laissée pour compte. L’intérêt des médias est d’autant plus fort que l’opération a une force de «story-telling». Quand la Présidente des clients d’Evian annonce qu’elle se marie cet été, Evian lui fait livrer 120 bouteilles gravées aux noms des époux et se trouve immortalisée dans une demi-page de Ouest France (780 000 exemplaires) ! Danone fait la visite de son usine, Orange un événement VIP, SONY fait un accueil dans son flagship, EDF organise une rencontre, tout comme L'Oréal : autant d’occasions de mettre en scène le (ou la) représentant(e) des clients. Les lieux communs du « client roi » ou du « client au cœur des préoccupations » prennent un visage et la relation client devient fun !

Les clients sont prêts à participer

Testntrust a pu observer lors de la campagne la motivation des candidats, leur désir de rentrer en contact avec la marque. Sur Internet plus généralement, naissent aussi des désirs de rencontrer «IRL» (In real Life, dans la vie réelle, selon la formule utilisée sur les réseaux sociaux) des représentants de la marque, comme si l’entreprise était inaccessible, comme si elle n’offrait qu’une vitrine figée, une image désincarnée. « Moi j’ai des choses à leur dire » disait une candidate, ou « je serai votre avocat auprès de la marque si je suis élu » clamait un autre.
Ce qu’Internet, les réseaux sociaux, les sites d’avis consommateurs, les forums, les zones d’échange ont changé dans les dix dernières années, c’est la proximité des marques avec leurs clients. Jusqu’alors, rares étaient les entreprises qui dialoguaient avec leurs clients ou les faisaient participer.
Aujourd’hui, nous abordons une phase de maturité du web et, de son ordinateur à son mobile connecté, on peut entrer en contact avec les marques, on peut se faire connaitre, échanger et participer. Rappelons que selon le Clue Train manifesto, les marchés sont des conversations et les trois postures possibles de la conversation sont : être l’objet, être le lieu ou être l’acteur de la conversation. On voit basculer de plus en plus les marques d’une posture d’objet de conversation à lieu de conversation par exemple lorsqu’elles facilitent l’expression du client, qu’elles l’encouragent à donner son avis ou même à dialoguer avec d’autres clients (ce qui donne le crowd sourcing) sur leur propre site. Même si tous les clients ne s’expriment pas (moins de 10%, selon le principe 90-9-1 de Jakob Nielsen, produiraient du contenu), l’immense majorité est spectateur du dialogue, lecteur d’avis consommateurs par exemple.

Pour la deuxième édition, Testntrust a changé son fusil d’épaule en proposant cette fois-ci aux marques volontaires de participer dès le mois d’octobre prochain. Les Présidents, quant à eux, auront davantage de privilèges mais aussi davantage d’obligations. On peut imaginer pour la suite une espèce de G20 des Présidents des clients qui siégerait en France pour faire un Etat général de la Relation client en France ! Un beau programme...

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

13 août 2011

APPLAUDISSEMENT : ce n'est qu'un au revoir


L'accordéon est l'instrument préféré des habitants de l'Ile de Rodrigues dans l'océan indien.
C'est l'héritage des marins français, qui, au 19ème siècle, jouaient sur cette petite île créole leurs airs favoris avant de reprendre la route des épices.

Ce qui mérite un applaudissement, c'est le fait que dans cet hôtel (le Cotton Bay Hôtel), au moment du départ, un employé vient vous jouer un air d'accordéon au milieu des valises, sur le perron.
Sur l'air de "Ce n'est qu'un au revoir...", les employés vous saluent et vous disent tout simplement au revoir, alors que vous vous apprêtez à monter dans le minibus qui vous conduit à l'aéroport vers une bien triste rentrée dans votre pays (lire mon éloquent billet "bienvenue en France").

Ce comportement m'inspire une reflexion à propos de la façon dont on prend congé avec son client.
Généralement, dans les hôtels, on soigne l'arrivée mais on délaisse l'étape du départ, le moment du "check-out" où l'on sort sa carte de crédit. Trop souvent, on passe par le comptoir pour payer, et on s'en va gratifié d'un timide remerciement impersonnel et sans chaleur humaine.

On apprend aux employés à dire bonjour, mais moins souvent à dire au revoir. 
Parfois, le dernier contact avant de sortir d'un magasin par exemple, est sous-traité à un employé habillé de noir à la mine triste et blasée, généralement assez imposant, et qui a pour mission de valider le fait que vous n'êtes pas un voleur.
Je me demande du reste pourquoi les employés de sécurité ne sont pas aimables. On me rétorquera que ce n'est pas leur job. Mais pourquoi pas ? Pourquoi ne pourraient-ils pas au moins sourire et dire au revoir ? Ils sont bien en charge du dernier contact avec le client, non ?

Laissons les agents de sécurité et observons les vendeurs, caissiers, conseillers et autres personnes en charge de la vente ou de la transaction : avez-vous le souvenir d'avoir eu un vrai et fort "au revoir" ?
Dans des boutiques de luxe ? Chez votre boucher du coin, peut-être ? Là où les attitudes sont normées et aux endroits où les commerçants traditionnels font bien leur métier de proximité. Mais ailleurs ?
Prendre congé avec son client est l'une des façons d'assurer sa fidélité, de lui laisser un dernier bon souvenir et une empreinte durable.
Au téléphone comme sur Internet, je n'ai pas le souvenir non plus d'avoir eu un message de remerciement original, une façon de dire au revoir particulière, une formule unique liée à une marque, quelque chose qui va vous faire dresser l'oreille ou bien sourire.

Le meilleur au revoir est celui que vous inventerez, qui vous appartiendra, celui qui portera votre marque. C'est ce qu'on appelle aujourd'hui le "branded service" : le service empreint de vos valeurs, celui qui rappelle votre caractère unique, celui qui véhicule votre positionnement.
Je me souviens par exemple d'une boutique de photo, que je fréquentais lorsque j'étais plus jeune, dans laquelle la propriétaire se séparait de ses clients en disant "au revoir et bonnes photos !".

Les employés de cet hôtel sont aimables, comme la plupart des rodriguais qui sont profondément gentils et accueillants, et, qui plus est, jouent de l'accordéon. Dire au revoir sur un air d'accordéon est un bel exemple de "branded service" pour cet hôtel.

Quel est votre air d'accordéon à vous ?

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du Client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

04 août 2011

IRRITANT : bienvenue en France

Comme 45 millions de français, je suis parti en vacances cette année, et comme 19% d'entre eux, j'ai passé les frontières du pays. Je suis revenu de vacances dimanche dernier par l'aéroport de Roissy Charles de Gaulle, le sixième du monde avec plus de 58 millions de passagers à l'année. Notons que 16 millions de personnes vont transiter par Roissy et Orly pendant la période de juillet à août 2011.
Ajoutons que la France, comme nous aimons à nous le répéter fièrement nous autres français, est la première destination touristique mondiale, avec 80 millions de touristes.
Voilà pour les chiffres.

Pour l'anecdote personnelle, je suis arrivé en famille dimanche matin par un vol Air France (heureux d'avoir échappé à la grève estivale), et je me suis présenté à la frontière bien sagement avec les passeports avant de les présenter à un agent de la Police Aux Frontières.
Je présente un premier passeport et je dis "bonjour". Le policier continue sa discussion avec ses deux collègues présents dans son box de verre. Je présente un deuxième passeport (celui de mon épouse) et je dis à nouveau "bonjour", presque effronté. Toujours pas de réponse.
Puis je présente le troisième passeport -celui de ma fille cadette- et là, comble de provocation, je répète "bonjour" de façon un peu plus sonore, à la limite de la provocation (je sens que je vais avoir des problèmes...).
L'agent referme les trois passeports, les pose sur le comptoir sans jamais m'avoir regardé, sans m'avoir adressé la parole.
Je passe la frontière passablement excédé à l'idée que des millions de personnes arrivent pour la première fois dans un pays dont ils ont rêvé pendant des années, excités à l'idée de voir la Tour Eiffel, la Joconde, remonter les Champs Elysées et de manger de la baguette au son de l'accordéon. A chaque fois que je rentre sur le territoire en passant dans un aéroport, je me fais la même remarque. C'est pourquoi j'en fais un billet aujourd'hui.

Bienvenue en France !
La qualité de l'accueil en France est un sujet de préoccupation pour moi en tant que professionnel de la relation client, français soucieux de l'image de son pays, mais aussi pour les pouvoirs publics, ce dont il faut se réjouir.
Frédéric LEFEBVRE a présenté au mois de mars dernier un plan de 24 mesures pour améliorer l'accueil des touristes en France et lancé la charte "qualité de l'accueil en France : une ambition partagée" portant sur la qualité de l’accueil des touristes d’affaires et de loisir et signée par "tous les opérateurs".
Dans la liste des signataires, je ne vois pas le Ministère de l'Intérieur, dont dépend l'agent qui est le premier visage de la France.
A l'aéroport, nous sommes tous accueillis par des policiers dépendant de ce Ministère, et un peu plus tard éventuellement contrôlés par des douaniers, dépendant du Ministère de l'économie, qui se sont engagés dans une démarche de qualité, dont voici les 5 engagements conformes à la charte Marianne, extraits de leur site Internet :

  • "Un accès plus facile à nos services
  • Un accueil attentif et courtois
  • Une réponse compréhensible dans un délai annoncé
  • Une réponse systématique à vos demandes
  • A votre écoute pour progresser"

Pourquoi tous les agents du Service Public sans exception ne sont pas dans une démarche de qualité ?
C'est comme si on demandait aux caissières d'un magasin d'avoir un certain comportement d'accueil et pas aux vendeurs. Pourquoi ne pas raisonner en points de contacts, comme dans n'importe quel lieu d'accueil ou point de vente  ?
Nous sortons de l'aéroport, nous prenons un taxi à qui nous indiquons notre destination. Il nous demande de lui préciser où se trouve exactement ce lieu. Sans commentaire.
A la fin de la course, le paiement par carte bancaire n'est pas possible.
Je pense aux taxis de New York qui ont tous l'obligation d'accepter la carte bancaire, qui ont tous un écran GPS affiché à l'arrière au dos du siège du conducteur et qui ont tous l'obligation d'appliquer un forfait pour une course qui va d'un aéroport au centre de Manhattan. La Fédération Nationale des artisans du taxi est signataire de la charte "qualité de l'accueil" citée plus haut. Que fait-elle pour s'inspirer des américains ?

Puis je rentre à mon domicile et je consulte mon courrier. Un peu plus sensible que d'habitude, j'observe une carte postale et je regarde le timbre (en illustration de ce billet).
Elle n'est pas très souriante Marianne...

Combien de temps nous faudra-t-il pour changer de visage ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.