24 juillet 2011

IRRITANT : les procédures de ZARA

Le nouveau Président de Zara, Pablo Isla, qui succède au fondateur de la chaîne numéro 1 mondial du vêtement, a bien failli recevoir un joli paquet de ma part ce mois-ci.
Alors que ma fille cadette s'était vue offrir une veste dont la taille ne convenait pas, elle est allée à la boutique où ce vêtement a été acheté pour l'échanger munie du ticket original (le sac contenant la veste est en photo de ce billet). Refus car il est impossible d'échanger le vêtement sans la carte bancaire qui a servi au paiement !
Je décide d'aller moi-même à nouveau dans la boutique pour me faire expliquer l'absurdité de cette règle et tenter l'échange. La caissière n'en démord pas, et sur un ton peu aimable, me dit :
- Ce sont les procédures, c'est comme ça ! Je l'ai déjà dit à la demoiselle qui est venue hier.
- Appelez donc votre responsable s'il vous plait, lui répondis-je.
- Elle vous dira la même chose, on ne peut pas faire autrement.
La jeune responsable arrive, elle semble détester le conflit au point de me tourner le dos à moitié et ne pas me regarder dans les yeux. Je sens qu'elle n'est pas très à l'aise lorsqu'elle m'affirme :
- Ce sont les nouvelles procédures informatiques, et ce magasin les applique. Vous pouvez aller dans un autre magasin qui vous fera l'échange sans la carte bancaire utilisée pour le paiement.
- Il est hors de question madame que je me rende dans un autre magasin ! C'est absurde, cette veste est un cadeau, je suis venu spécialement ici pour l'échanger contre la taille du dessus.
- Je suis désolé Monsieur, je ne peux rien faire contre les procédures informatiques. Je n'ai pas l'autorité pour le faire.
A ce stade, une réflexion me vient. Comment une chaîne leader mondial ne permet pas à ses responsables de points de vente de prendre une décision comme celle-ci ? ZARA a construit sa réputation et bâti son succès sur la rapidité et la souplesse (200 stylistes créent 30.000 modèles par an, le siège social en Espagne est en liaison permanente avec les 5000 boutiques dans 75 pays). Le credo de cette enseigne fantastique est d'être à l'écoute du client et de le satisfaire avec une logistique exceptionnelle qui livre les magasins en moins de 24 heures en Europe par exemple (lire l'article du Figaro). Comment peut-on construire une machine de guerre commerciale et faire des règles aussi démentes ? L'échange n'est pas exceptionnel, et on peut imaginer que je ne suis pas le seul dans ce cas.

Revenons à ma conversation avec la responsable.
- Madame, si vous n'avez pas la possibilité de le faire, pourquoi ne pas appeler votre responsable régional, votre Directrice ou votre Directeur régional, le Directeur général France et pourquoi pas le Président ?
- Ça ne se passe pas comme ça Monsieur ici, et je vous dis que ce n'est pas possible, et que c'est une procédure informatique. Il y a d'ailleurs un affiche collée ici derrière la caisse...
Sans m'énerver, je lui dis alors en élevant la voix :
- Vous allez devoir choisir entre respecter les procédures absurdes et satisfaire un client. Je vous demande de DÉSOBÉIR pour satisfaire un client. Je veux bien vous aider à signaler à vos responsables que cette procédure n'est pas un standard dans la distribution et qu'elle va vous créer de nombreux problèmes comme le mien ! Je ne quitterai pas ce magasin sans cette veste dans la taille supérieure, et si vous ne voulez pas l'échanger, je la mets dans un paquet que j'envoie dès ce soir au président de ZARA.
Un peu tendue par mon verbe haut qui m'attire des regards d'incompréhension, voire de méfiance ou de crainte, d'autres clients, elle chuchote un mot à sa caissière puis va vers le téléphone pour engager une conversation avec je ne sais qui.
La caissière, sans un mot ni un sourire, défait la pastille de sécurité de la veste, griffonne une signature sur le ticket puis me balance littéralement la veste en me disant "voilà c'est bon".
Je n'insiste pas avec la caissière vexée d'avoir été contredite, et je vais voir la responsable le combiné téléphonique collé à son oreille. Je lui sers la main vigoureusement et lui dis en parlant fort (pour que la personne à l'autre bout du fil entende) :
- Merci et bravo pour cette décision. Toutes les félicitations pour avoir désobéi à une procédure absurde conçue par des personnes qui ne sont pas au contact de clients difficiles comme moi !

Cet épisode navrant -qui finit bien- me fait penser à une question qu'on pose à l'embauche chez Zappos : «Racontez la dernière fois que vous avez outrepassé les règles pour vous assurer que le travail serait fait correctement ?».
Moralité : le sens du client c'est aussi être capable d'apprendre à ses employés à désobéir.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

16 juillet 2011

APPLAUDISSEMENT : la creativite produit de Decathlon

Le Sens du client n'est pas qu'une technique de relation client ou un comportement de personnes au contact du client. Pour moi, c'est l'orientation de toute une entreprise.
Il y a deux entreprises qui ont pour moi le sens du client dans leur façon de créer des produits : Apple et Decathlon. Le génie de l'entreprise dirigée par Steve Jobs est de penser comme le client au moment de la conception du produit, et ce, afin de lui rendre la vie plus facile ou tout simplement plus belle.
C'est la même chose chez Decathlon.
Observez bien ces trois paires de chaussures OneMany de la marque Newfeel que je viens d'acheter dans un magasin du distributeur leader du sport en France. Elles ont été conçues en pensant au client et en pensant différemment ("out of the box" comme disent les américains), c'est certain !
Vous achetez tout d'abord une paire de semelles intérieures assez élaborées, solides et ergonomiques pour la somme de 9 euros, puis vous choisissez une paire de chaussures "vide" (sans semelle intérieure) de la couleur de votre choix.
C'est à ce moment que se produit le "double effet kiss cool" de la paire de Newfeel. Vous regardez la gamme de chaussures, l'étendue de sa palette de couleur et vous regardez le prix : 10 euros.
Vous songez un instant au prix d'une paire de Converse par exemple (environ 45 euros) ou bien Bensimon (environ 30 euros), et vous vous dites : "pour ce prix là je peux en prendre 3 paires !" (c'est ce que j'ai fait comme le prouve cette photo ou l'on voit la semelle et les trois paires entourees d'un bandeau elastique pour le transport).
A l'inverse, si je pense à une paire d'espadrilles, je me dis que pour le même prix j'ai un produit technique et aussi confortable.
Ajoutez le fait que pour quelques euros vous pouvez choisir des lacets de couleur en plus, et vous avez vite fait de repartir avec une paire aux couleurs du Brésil, une aux couleurs improbables de votre t-shirt des vacances et une plus sobre pour aller avec tout.
Ce produit correspond bien à la tendance de la personnalisation mais sans les inconvénients de ce service (le délai, l'obligation de s'inscrire, le coût).
Je trouve toujours admirable qu'un distributeur français innove autant pour se différencier, qu'il crée des nouveaux produits, qu'il s'essaye à de nouveaux usages avec des produits aussi tristes que des chaussures.
Les distrbuteurs alimentaires peuvent-ils en dire autant avec leurs produits de marques propres ? On dit que les hypermarchés sont en crise mais de quand date votre dernière bonne surprise dont le distributeur soit le créateur ? La créativité dans la promotion, c'est ce que savent faire les distributeurs ; mais pour le reste ils faudraient qu'ils soient plus que de simples acheteurs obsédés par leurs marges, il leur faut la fibre client d'un chef de produit qui aime ce qu'il achète et ce qu'il conçoit.
Les clients veulent être enchantés, ils veulent de la nouveauté avec une forte valeur d'usage. Decathlon sait très bien faire ça, c'est même son ADN, sa signature de distributeur depuis sa création et probablement une des recettes de son succès. Ses concurrents ne s'étonneront pas de rester sur place, à genoux devant le diktat des grandes marques et soumis à la drogue dure de la promotion.
Decathlon vaut bien un applaudissement pour cette idée comme je les aime : simple et redoutablement efficace. Il vous suffit de surfer sur le site dedie pour imaginer le potentiel de cette idee brillante (a mon sens trop triste, trop complexe et pas assez evenementielle lorsqu'elle est en  magasin, mon seul reproche...).

Billet ecrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

04 juillet 2011

La première cartographie des services réclamations est une mine d'or !

Je suis très fier de vous présenter en exclusivité (partagée avec le Figaro) les résultats de la première Cartographie des services réclamations client.
"Transformer le pépin en pépite" est la devise de l'AMARC, l’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, qui publie ce matin en partenariat avec Grenoble-Ecole de Management (l’Institut du Capital Client) et le laboratoire CoActiS (Université de Lyon Saint Etienne) une enquête très complète réalisée auprès de 143 grandes entreprises.
Cette étude est une véritable mine d'or, un benchmark très instructif pour tous ceux qui se déclarent "orientés client" et ceux qui rêvent de le devenir... Conçue au bénéfice des membres de l'AMARC (qui bénéficient de données complètes confidentielles), cette étude exceptionnelle est diffusée pour la première fois publiquement sous forme de synthèse. Cette publication révèle à mon sens l'urgence que cette association a décelé dans les résultats : l'enjeu est de sensibiliser le plus de dirigeants d'entreprise et de favoriser la maturité des professionnels du secteur. L'AMARC, dont je suis membre depuis quelques années, peut compter sur moi pour atteindre cet objectif !

Principale conclusion : les grandes entreprises ont pris conscience de l’enjeu que représente la réclamation (le "pépin") pour la qualité de la relation-client (la "pépite"). Le plus grand marqueur de l'orientation client serait ni plus ni moins le déficit d’attention portée aux clients réclamants, avec une absence fréquente d’indicateurs de mesure spécifique de leur satisfaction au sein de l'entreprise.

Les quatre enseignements de l'étude, selon le groupe d'expert réuni par l'AMARC (auquel j'ai modestement participé), sont :
  1. L'engagement croissant des directions générales vis-à-vis des réclamations, même si toutes les entreprises n'ont pas la même maturité
  2. La professionnalisation des équipes et la qualité croissante des process
  3. La diversification des canaux offerts au client permettant le dépôt d’une réclamation
  4. Le développement de l’écoute des « conversations » des clients sur Internet et les réseaux sociaux
Ce que je retiens de cette étude :

LE TOP MANAGEMENT ENCORE PEU IMPLIQUE
70 % des directions d’entreprise ont formulé des engagements et une politique claire par rapport aux clients réclamants mais seule une entreprise sur 3 aborde régulièrement le thème des réclamations en Comité de direction (une sur 10 "systématiquement").
On sait quoi faire mais on ne s'y intéresse pas plus que ça !
La faute à la remontée de l'information qui ne se fait pas : dans la majorité des entreprises les informations sur les réclamations clients remontent facilement et fidèlement aux top managers.
C'est bien connu : on adore les bonnes nouvelles, on se gargarise avec des taux de satisfaction spectaculaires mais on ne veut pas entendre ce qui fait mal. Les insatisfaits, les râleurs, les réclamants sont une chance pour l'entreprise. Ils ont pris la peine de s'exprimer et pensent pour la plupart rendre service à l'entreprise et à eux-mêmes. L'emballage est certes vilain, mais la réclamation est un cadeau. Il suffit de penser aux légions de clients qui vous quittent, et ne vous disent pas pourquoi, pour s'en convaincre.

DES MOYENS CONSEQUENTS, UNE BONNE PERFORMANCE
80 % des entreprises mettent en avant le numéro de téléphone à disposition des clients réclamants. 60 % des entreprises qui disposent d’une plateforme téléphonique pour les réclamations ne donnent pas de consignes concernant le temps maximal de traitement d’un appel (une pratique vertueuse qui fait la différence de Zappos avec son service client). Le temps d’attente téléphonique moyen est inférieur à 1 minute 30 dans 90% des cas et de moins de 30 secondes pour la moitié des appels.
Dans 70 % des entreprises, tous les collaborateurs des Services de Réclamation Clients sont en CDI, ils ont six ans d’expérience dans le service en moyenne et 70% d’entre eux ont un bac+2 ou plus.

UNE MESURE BIEN TROP MODESTE ET HANDICAPANTE
55 % des entreprises mesurent la satisfaction du client réclamant dans le cadre d’enquêtes plus globales. La moitié de ces entreprises ont en outre mis en place une mesure post réclamation via une enquête de satisfaction des clients spécifique.
79 % des entreprises enregistrent les données concernant les réclamations clients de manière précise et complète mais 8 % mesurent la fidélité des clients post réclamation. Une des vertus des investissements dans le CRM est de stocker des informations et de les utiliser. La mesure de la fidélité des réclamants est capitale pour la performance et pour la meilleure connaissance, trop d'outils sont sous-exploités.
On ne s'étonnera pas en outre d'apprendre que seules 4 % des entreprises déclarent mesurer le retour sur investissement de leur Service réclamation. On touche ici au coeur du problème : les dirigeants qui ne se donnent pas tous les moyens d'écouter le client (d'exploiter les pépins qui viennent à eux) et qui ne favorisent pas la mesure continueront à considérer la gestion des réclamations comme un centre de coût. C'est une boucle sans fin dont seule la culture d'entreprise et l'orientation client de ses dirigeants permettent de sortir (voir la conclusion de ce billet).

DES "PÉPITES" SOUS EXPLOITEES
72% des entreprises font une analyse systématique des causes des réclamations et un quart d’entre les sociétés interrogées utilisent ces informations dans leurs décisions marketing ou pour la conception de nouvelles offres. On imagine derrière ces chiffres que l'enjeu est aussi affaire d'organisation des entreprises. Les sociétés qui performent sont celles qui favorisent le décloisonnement des services, entre le service client et le marketing, entre la communication et le service Internet, etc.
L'importance grandissante de l'UGC (User Generated Content, contenu rédigé par les internautes) et sa diffusion dans l'entreprise vont pousser irrémédiablement les dirigeants à agir. La voix du client n'est plus seulement confinée à un service obscur et méprisé de l'entreprise, elle se répand sur la toile et devient publique. 7 entreprises sur 10 prennent déjà connaissance des commentaires et/ou insatisfactions déposés sur Internet, 35% d’entre elles ont créé un poste de community manager (lire mon billet à ce sujet).
Le service réclamations a de l'avenir ! Nous sommes dans ce que j'avais nommé le Nouvel âge de la relation client.

APPRENEZ DES MEILLEURS
Selon cette cartographie, un quart des entreprises auraient conscience d'avoir de l'or entre les mains.
Elles seraient d'ores et déjà passées du "traitement des réclamations clients au management de la satisfaction", faisant de celle-ci un véritable levier de progrès (amélioration de l’offre, des produits, des process…). L'étude les positionne dans un groupe intitulé "les pionniers", ce sont les entreprises qui ont les caractéristiques suivantes :

Un engagement unanime et réel de la direction
  • Contexte :
    • Des entreprises résolument orientées client
    • Une réactivité due à une forte intensité concurrentielle
    • Des entreprises plus orientées fidélisation que conquête
    • La réclamation n’est pas le reflet d’une erreur des managers
  • La direction a défini clairement une politique en matière de réclamations.
  • Participation quasi systématique aux comités de direction.
  • Le Service réclamations est vu comme centre de profit et pas comme centre de coût.
Le Service réclamations clients est un moteur de l’orientation client de l’entreprise
  • Le service est impliqué dans la stratégie de l’entreprise.
  • Les informations liées aux réclamations sont diffusées via des Newsletters, séminaires internes, etc.
  • Ces informations impactent les décisions marketing et plus particulièrement les nouvelles offres.
Je laisse à Daniel Ray (auteur du rapport d’étude, enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management et directeur de l’Institut du Capital Client, interviewé sur ce blog) la conclusion : "(...)c’est d’abord la culture interne qui fait la différence. Or cette culture de l'"orientation-réclamation" ne se décrète pas. En conséquence, les services réclamation client doivent se donner comme priorité de définir, mesurer et formaliser des indicateurs de performance adaptés aux directions générales. C’est vraisemblablement l’effort à faire pour convaincre un management encore peu sensible au sujet. Car le jour où le Service Réclamations Clients sera reconnu à sa juste valeur, c'est-à-dire comme un potentiel centre de profit, c’est l’entreprise tout entière qui y gagnera : clients récupérés voire fidélisés, baisse du bouche à oreille négatif, offres mieux adaptées…".


Pour ceux qui veulent progresser encore, il n'y a qu'une seule solution : adhérez à l'AMARC et rejoignez les meilleurs.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.