25 juin 2011

IRRITANT : le côté obscur du renouvellement chez SFR

Il y a des jours où un client comme moi a envie de passer du côté obscur avec son opérateur de téléphonie. Voilà mon histoire dans laquelle beaucoup de clients et d'opérateurs vont se reconnaître. Je suis titulaire de plusieurs lignes de téléphone car j'avais offert à mon épouse il y a très longtemps, dans une galaxie lointaine, un téléphone avec abonnement chez SFR. A l'époque où le changement de titulaire et d'adresse était payant (heureusement, cet épisode est plutôt ancien, car de nos jours, c'est gratuit).
Son fidèle NOKIA arrivant à la fin de sa vie, je me charge de faire le renouvellement en tant que fidèle client en me rendant dans une boutique SFR en visant l'acquisition d'un SAMSUNG Galaxy S (aucun rapport avec Star Wars). En boutique, c'est le tarif catalogue un point c'est tout (plus de 200 euros).

Evidemment le tarif pour un abonnement équivalent pour un nouveau client est plus intéressant.
Premier irritant : les nouveaux sont mieux traités que les fidèles. Une pratique bien connue chez les opérateurs en phase de recrutement : les fidèles sont des vaches à traire et les nouveaux ont le droit à tous les égards. En tant que marketer je veux bien le comprendre et je dois avouer que j'ai du dans mes expériences de vépéciste encourager la pratique. Mais me voilà de l'autre côté de la barrière.

Je demande alors au conseiller de la boutique SFR quoi faire. Il me répond "il faut demander à SFR".
-"Ah oui, bien sûr car ici, je ne suis pas chez SFR ?" lui répondis-je.
Deuxième irritant (valable chez la plupart des opérateurs) : les réseaux de boutiques sont indépendants, tellement indépendants qu'ils parlent de la marque qu'ils représentent comme s'il s'agissait d'une autre entreprise. Invraisemblable ! Même chez Orange la semaine dernière quand j'ai changé ma Livebox, la personne en boutique me dit "qu'est-ce qu'ils vous ont dit ?", là où j'attendais un "qu'est-ce qu'on vous a dit au service client ?". Les personnes en boutique ne se sentent ni solidaires ni faisant partie d'une seule et même entreprise, quand le client ne voit qu'une marque.

Je vais sur le site de SFR, ce même samedi après-midi, et là que vois-je ? Une promo flash spécial Internet pour l'abonnement avec un Samsung Galaxy S à moins de 150 euros.
Troisième irritant. Un tarif différent par canal : bienheureux les surfers du samedi car ils feront 50 euros d'économie. Si on peut admettre qu'il y ait des bonnes affaires sur Internet, pourquoi le faire sur un mobile récent de nouvelle génération ? Le client qui sort de boutique n'a plus envie d'y retourner. Quelle est la politique promotionnelle multi-canal ?

Je me décide à appeler le service client qui me rappelle les tarifs catalogue -à moi en tant que client fidèle multi-lignes et libre de tout engagement- et me conseille : "vous devriez appeler le service résiliation".
Quatrième irritant : le service résiliation est devenu le nouveau service clients fidèles ! Et pourquoi ? Car, selon la charmante opératrice : "je n'ai pas la possibilité de vous faire une remise supplémentaire". Il s'agit bien du problème en effet. Ni en boutique, ni au service client vous ne serez reconnu ; il vous faudra payer plein pot ou quitter en silence votre opérateur.

J'appelle donc le service résiliation et je sens (car j'utilise la Force rappelez vous) un grand énervement dans la voix de mon interlocutrice. Et pour cause, "il fait très chaud aujourd'hui dans les bureaux" me dit-elle. En entendant l'invraisemblable brouhaha derrière elle, fait de conversations de clients très mécontents (ou très fidèles), je fais preuve d'empathie et lui déclare "J'entends beaucoup de bruit, on dirait que vous ne travaillez pas dans de bonnes conditions pour parler à des clients qui veulent résilier !".
Cinquième irritant : les employés en boutique sont moins stressés -alors qu'ils vendent des téléphones à 200 euros- que la pauvre opératrice qui parle avec des clients qui veulent résilier, dans une atmosphère chaude et stressante.

J'ai alors le droit au meilleur traitement de ma vie de client. Elle me fait découvrir SFR GPS qui vient remplacer pour le même prix SFR Find & GO, elle réduit ma facture personnelle de 15 euros par mois car j'ai plusieurs lignes, puis -ultime cadeau- elle me propose le Samsung Galaxy S à 19,90 euros "car vous êtes un client fidèle", oui Mesdames et Messieurs en deux coups de téléphone je gagne presque 200 euros ! La Force est avec moi.
Sixième irritant. Tout d'abord, pourquoi ne pas m'avoir proposé ces avantages au service client ? Et encore mieux, pourquoi ne pas m'en faire bénéficier sans que je demande ?
Ensuite, je ne peux pas blâmer l'opératrice sympathique qui m'a fait faire une sacrée économie, mais j'invite SFR à faire le calcul économique suivant. Plutôt que de me vendre le téléphone à 19,90, elle aurait pu me le proposer à 90 euros. J'aurais été tout aussi satisfait et la différence (70 euros) aurait servi à insonoriser son poste de travail et mettre la climatisation pour mieux traiter les clients.

Je dois ajouter que, si j'en crois la nouvelle campagne de SFR, certains de ces irritants vont disparaître (notamment concernant le prix nouveaux vs fidèles)
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

22 juin 2011

CAMIF, le défi inachevé : un livre très instructif

Thierry Weber (que j'ai eu l'occasion d'interviewer sur ce blog) a mis une année pour écrire ce livre salutaire à propos de l'entreprise dont il fut l'un des directeurs marketing (précisément le premier dans cette fonction au début des années 90). Il s'avère que la CAMIF est ma première expérience professionnelle, et si j'en crois le livre "CAMIF, le défi inachevé", j'y ai connu des années charnières dans l'histoire de cette coopérative.
Ce livre m'a profondément touché pour cette raison ; j'étais ému à la lecture de ces histoires de femmes et d'hommes avec qui j'ai partagé quelques années de ma vie, et dont certains m'ont beaucoup appris. Je me souviens encore qu'à l'âge de 24 ans, j'écoutais Thierry Weber et je me disais : voilà un modèle pour moi. Vous avez compris que j'ai beaucoup d'admiration pour lui, et d'autant plus aujourd'hui qu'il vient de signer un ouvrage important et très utile qui aide à comprendre la faillite de l'entreprise, près de vingt ans après qu'il l'ait quitté. Pourquoi faut-il lire son livre ? Et en quoi a-t'il un lien avec le Sens du client ?
  1. Parce que c'est d'abord un excellent livre de management, probablement le meilleur que j'ai lu ces dernières années. On apprend autant d'un échec que d'un succès, peut-être même davantage, parait-il. La CAMIF, hissée à la troisième place des vépécistes français, numéro 1 du meuble à distance en Europe, n'a pas survécu à l'incapacité des ses dirigeants (qualifiés de "mercenaires") à faire vivre ce formidable concept qui reste d'une criante pertinence. Pour citer Thierry Weber dans la toute dernière phrase du livre : "Les idées sont plus fortes que les hommes à condition que ceux-ci en soient dignes." Son livre nous décrit dans le détail les moments clés et les plus grandes erreurs du management.
  2. Parce qu'il n'y est question que d'orientation client, ou plutôt de sociétaire, un concept coopératif qui donne à chacun une part sociale et un droit de vote au sein de l'organisation. C'est plus fort qu'un club, plus puissant que n'importe quel concept marketing : les clients sont actionnaires, co-propriétaires et co-gestionnaires. Leur sentiment d'appartenance va au delà de ce qu'on peut imaginer. L'idée, si à la mode aujourd'hui, de "communauté" était dans les gènes de cette entreprise si particulière qui avait le sens du client plus que n'importe quelle autre. Et précisément, selon l'auteur, son erreur a été de traiter ses sociétaires "comme des clients".
  3. Parce qu'on y parle de valeurs solides bafouées. La CAMIF, plus que n'importe quel autre distributeur, avait comme caractéristiques d'avoir des valeurs bien vivantes, héritées de l'économie sociale et de celles du passé des fondateurs, militants engagés. Thierry Weber, dans son travail de recherches et d'interviews, a exhumé un texte de 1980 sur les principes coopératifs dont deux sont : "Le rejet du profit comme mobile d'action" et "l'adoption comme unique motivation, du service au sociétaires.". Une des raisons de la faillite de la CAMIF est que les Directeurs généraux et les Présidents des 2 dernières décennies n'ont pas saisi à quel point ces valeurs constituaient un socle sur lequel toute action pouvait trouver un appui.
  4. Parce qu'il lutte contre une idée reçue concernant la pertinence du concept. J'ai beaucoup entendu moi-même de personnes dire que la CAMIF était ringarde et qu'elle s'appuyait sur un noyau de clients enseignants pour développer un modèle dépassé. La CAMIF aurait pu incarner dans la distribution les valeurs de l'économie sociale que Thierry Weber rappelle : "Humanisme, consommation raisonnée" et "l'entreprise avec du sens". Ne sont-ce pas les valeurs à la mode de nos jours ? Ne sommes-nous pas admiratifs aujourd'hui des entreprises à la recherche de sens, transparentes , respectueuses des employés et des clients, et adoptant une certaine idée de la consommation ? Moi qui suis un fan de l'entreprise de vente à distance Zappos, je saisis dans leur concept les mêmes intentions, la même volonté de faire vivre de vraies valeurs, au service d'un client toujours plus sensible. Le concept n'est pas mort, c'est l'intention de le faire vivre dans un nouveau contexte qui a manqué. N'avons-nous pas célébré lors de la récente remise des prix du Podium de la relation client la réussite du modèle mutualiste avec la MAIF (dont est issue la CAMIF) et la Banque Populaire ? Lisez mon billet à ce sujet.
  5. Parce qu'il nous dit à quel point il faut être fidèle à un positionnement. Les clients, et plus encore des "sociétaires", savent désormais décrypter un positionnement marketing. Cette faculté s'ajoute au bon sens qui vous permet en tant que client de savoir quand on vous ment ou quand on tourne le dos à une promesse. La CAMIF s'est détournée de son positionnement en adoptant les codes de ses concurrents (La Redoute et les 3 Suisses) avec, par exemple, un registre de promotion et d'animation commerciale qui ne lui appartenait pas. La CAMIF a élargi ses gammes et alourdi son catalogue pour s'aligner sur ce qu'elle imaginait être sa concurrence. A quoi bon faire des articles de mode quand on est expert en service client, en livraison, en installation de biens d'équipements de la maison, en produits de loisirs ? Thierry Weber nous raconte tout ce qui a conduit les dirigeants à l'aveuglement et à l'illusion de la croissance par la diversification sans fondement stratégique.
  6. Parce qu'il nous rappelle qu'il existe des réalités économiques auxquelles il faut faire face. L'auteur ne fait aucune concession dans son analyse et rappelle, sans angélisme, qu'à certains moments de son histoire, comme toute entreprise, la CAMIF aurait du faire des choix difficiles. Ces choix consistaient, de l'aveu même de certains sociétaires (dont l'expression est fidèlement reproduite en début de livre ; terribles et émouvants témoignages), à réduire les effectifs lors de l'avènement d'Internet. Sous la pression des syndicats et peut-être par les effets d'une culture d'entreprise paternaliste, le statu quo a prévalu. Et pour diriger une entreprise il faut avoir du courage, anticiper les mouvements et privilégier l'intérêt collectif.
  7. Parce qu'il démontre qu'une culture d'entreprise "orientée client" s'entretient. Cela aurait du être l'obsession des dirigeants : transmettre les valeurs aux nouveaux embauchés et s'assurer du partage des fondamentaux. La plupart des sociétaires pouvait sentir dans chaque page de son catalogue, dans chaque descriptif de produits, dans chaque promesse faite lors d'une commande, dans chaque échange avec un "correspondant sociétaire" (le nom qu'on donnait aux téléconseillers) pendant plus de 40 ans un état d'esprit, le respect de valeurs communes. Citons ici deux extraits du livre. Le premier dans les pages du début : "(...)l'entreprise était à l'image d'une grande famille partageant les mêmes valeurs de la coopération et plus spécifiquement le respect et le service des sociétaires. C'était bien avant la lettre, une culture d'entreprise "orientée clients", portée par le Président, les directeurs et les employés.", puis le second dans la conclusion "Cette rupture culturelle a engendré des pertes de repères en interne qui (...) ont créé une incompréhension et un fossé entre les dirigeants et les salariés."
  8. Parce qu'il nous fait réfléchir sur le concept de club. Le club est un concept vieux comme le monde, une machine de guerre marketing qui rend les clients fidèles, une technique éprouvée mais qui fonctionne avec des règles très précises. C'est ce que j'avais appelé de façon caricaturale "l'effet boîte de nuit" dans un de mes billets il y a quatre ans. Dites au videur de laisser entrer tout le monde et le dance floor va perdre de son attrait ! Un des virages mal négociés par la CAMIF a été son ouverture vers le grand public. "A quoi bon rester fidèle à un catalogue qui m'était jusqu'alors réservé ?" pensaient de nombreux sociétaires. Ajoutez-y la perte d'attrait de l'offre et la banalisation de celle-ci, et vous mettez la clef sous la porte. Thierry Weber ne se contente pas de raconter l'histoire et constater l'échec (ou plutôt selon ses mots le caractère inachevé de l'entreprise), il énumère les décisions qu'on aurait du prendre, et c'est une des grandes vertus de ce livre.
  9. Parce que, au cas où vous l'aviez oublié, il faut toujours écouter ses clients. Pendant un temps, comme le rappelle l'auteur, la CAMIF était au dessus de tous les standards du service en France. Son "engagement satisfaction", son service client exceptionnel, son service après-vente au delà des standards (DARTY par exemple, pour ne pas le citer), ses innovations technologiques (les commandes par minitel, le serveur vocal interactif, la conception assistée par ordinateur, le studio photo numérique...), autant d'initiatives et des réussites qui, alliées à de bons résultats, ne rendaient pas nécessaires la prospective et la mesure. Thierry Weber se demande, dans le chapitre intitulé "le domaine du marketing client", si les sociétaires ont été suffisamment sondés, écoutés, et si les changements dans leur mode de vie ont été assez pris en compte. Comment les dix directeurs marketing qui se sont succédés entre 1996 et 2008 ont-ils pu capitaliser sur la connaissance du client et imaginer le futur ?
  10. Parce que tout le monde doit se rappeler que rien n'est éternel. L'histoire des marques et des entreprises (rappelez-vous de Manufrance, pensez à l'avenir de Facebook, replongez vous dans l'histoire d'Apple) nous montre que rien n'est jamais acquis pour toujours. Ces jours-ci, -et j'ai du mal à y voir une coïncidence- sort également le livre "100 grands flops de grandes marques", dont le sous-titre est "histoires vraies et les leçons à en tirer", à croire que dans notre climat d'incertitude et de doutes sur l'avenir, on se replonge dans le passé pour en tirer des enseignements. Mais je pense que seuls le courage, la créativité, la croyance en des valeurs solides, le respect des hommes et la volonté de construire des entreprises durables, doivent prévaloir. La CAMIF n'a fait preuve d'aucune de ces qualités et elle en est morte.
Je vous invite donc à ajouter à votre liste de livres recommandés par le Sens du client, "CAMIF, le défi inachevé" publié aux Editions Velours. L'éditeur et l'auteur me font le plaisir d'offrir à deux lecteurs de ce blog un exemplaire et je les en remercie. Comme pour chaque billet consacré à un livre, je vous propose de laisser un commentaire (non anonyme) et constructif pour les lecteurs. Je tirerai au sort deux commentaires le 30 juin prochain. Les gagnants recevront un exemplaire du livre.
Rendez-vous sur le blog du livre, et sur FNAC.com pour le commander.
Rappelons, pour être juste, que la CAMIF n'a pas complètement disparue. Retrouvez les sites des différents repreneurs de parties de l'activité : Camif collectivités, Camif habitat, Camif.fr, Club Camif. Souhaitons leur bon courage en espérant qu'ils ont retenu les leçons du livre de Thierry Weber.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

16 juin 2011

Patrick Russo (LaSer) et le Sens du client

Je suis très heureux d'accueillir sur ce blog Patrick Russo de LaSer. En tant que professionnel de la relation client, il ne vous a pas échappé que LaSer est omniprésent dans les grandes manifestations relatives à ce secteur. Son Président, Philippe Lemoine, est un homme brillant que je ne me lasse pas d'écouter lors de ses interventions.
LaSer est une société de services, leader européen dans l’intermédiation et la relation client. Cette société développe pour le compte de marques ou d’enseignes, de nombreuses solutions dans l’univers des cartes (fidélité, privative, prépayée, co-brandée,...), des services (crédit, assurances, relation client à distance,...) et de la data (connaissance clients, analyse des données, segmentation,...). LaSer propose également en direct aux particuliers des services financiers et des services de la vie quotidienne. Implanté en Europe, LaSer est détenu à parité par BNP Paribas et le groupe Galeries Lafayette. C'est aujourd'hui le leader de la carte privative en Europe, totalisant 20 millions de clients, et le numéro 1 de la fidélisation sur le territoire français à travers notamment son rôle dans l'alliance S'Miles (système de points récompensant la fidélité).
LaSer vient d'annoncer il y a moins d'un mois le nouveau positionnement d'une de ses marques à forte notoriété, Cofinoga, l’un des principaux acteurs du crédit à la consommation en France.
La parole est à son Directeur de la communication et stratégie de marques, Patrick Russo qui a bien voulu se prêter à l'exercice de l'interview du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Directeur de la communication et stratégie de marques du groupe LaSer, j’ai commencé ma carrière en tant que journaliste TV, puis ai exercé des fonctions exécutives au sein d’entreprises de communication en France et à l’international. J’ai également collaboré au lancement de l’Echangeur, espace dédié à l’innovation technologique et de services autour de la relation client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Prendre avant tout en considération les besoins réels du client, pour cela il est important de bien le connaître. Comment ? Aujourd’hui cela est possible grâce aux nouvelles analyses des comportements d’achat des clients pour dégager des « lifestyles », drivers d’une animation différenciée. L’arrivée de la conversation entre les marques et le client (réseaux sociaux) permet désormais aussi d’échanger, de co-créer, de modifier en cas d’erreur mais surtout de mieux écouter.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client en France rencontre une transformation passionnante, comme dans les autres pays du monde ; l’exigence affichée des clients, la nouvelle relation marques / consommateurs, la montée en puissance du digital et la recherche d’expérience inédite dans les magasins, autant d’évolutions qui imposent une relation client de plus en plus instantanée, réactive, porteuse de sens et de contenus.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Une enseigne américaine de burgers bio est née cette année de l’idée simple que les clients peuvent être créateurs des recettes via les réseaux sociaux, récompensés financièrement lorsque leur burger est dans le top ten des ventes, et promus auprès des autres consommateurs du fait de leur collaboration avec l’enseigne. Son nom : 4food.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

08 juin 2011

Podium de la Relation Client 2011 : top management et relation humaine.

Véritable "voix du client", selon les organisateurs TNS Sofres et Bearing Point, le Podium de la relation client est issu d'une étude réalisée auprès de 4000 français au mois d'avril 2011 ayant évalué 183 organisations ou entreprises dont ils sont clients. Je n'ai jamais caché l'admiration particulière que j'avais pour ce prix depuis que mon blog existe et, hier soir, lors de la remise des trophées, j'ai pu constater à quel point le sujet de la relation client était pris au sérieux par le top management au vu du nombre de Présidents qui avaient fait le déplacement (Mercedes, Système U, MAIF...).

Les faits marquants de cette édition :
Sur les 11 secteurs d'activité étudiés, l'automobile, l'assurance et la distribution spécialisée se distinguent et prennent la tête des secteurs (cf schéma ci-dessous).

La note moyenne est de 6,3 sur 10, en augmentation vs 2010, mais moins bien qu'en 2009.

Automobile, Tourisme et FAI téléphonie mobile augmentent leurs scores significativement.

Le secteur des entreprises de service se dégrade aux yeux des clients cette année.

Parmi les 13 dimensions de la relation client étudiées par TNS Sofres et Bearing Point, trois critères fondamentaux se démarquent pour l’ensemble des secteurs et qui renvoient "à un besoin de respect de l'individu" pour citer TNS Sofres :
  1. la réponse aux besoins,
  2. la réactivité,
  3. la gestion des réclamations.
Le podium 2011 :


1er - Mercedes -Benz qui occupe comme l'an dernier la première place. Son Directeur général services, modeste, déclare au journal la Tribune ce matin "Nous sommes très fiers tout en sachant que dans le domaine de la relation client tout est fragile." La satisfaction des clients n'a en effet pas de ligne d'arrivée !
2ème - MAIF retrouve sa deuxième place de 2010.
3ème - AUDI, le constructeur automobile monte sur la troisième marche du podium (occupée par Yves Rocher et Darty ex-aequo en 2010) et déclare sur scène par la bouche de son représentant que "Mercedes est un vrai benchmark pour Audi", rappelant que la vertu de ces classements est bien de se comparer dans son secteur et aux yeux du client. J'ai noté en outre qu'il utilisait la même formule que le patron d'Amazon. Jeff Bezos appelle ses commandes des promesses, le représentant d'Audi, quant à lui, prétendait hier soir que "les voitures Audi ne sont pas des produits mais des promesses". Une belle preuve d'orientation client...

Les premiers dans chaque secteur :

1er prix secteur Assurance : MAIF
1er prix secteur Banque : BANQUE POPULAIRE, second représentant de l'économie sociale et du monde mutualiste, un fait relevé par le journal La Tribune ce matin, qui note que tout laisse penser que dans ces deux secteurs, "la structure mutualiste impacte la perception des clients". Ce qu'a confirmé le gagnant de la catégorie sur scène : "la qualité de la relation client est plus forte dans une banque mutualiste" avant d'ajouter que "la satisfaction est liée à l'intensité de la relation".
1er prix secteur Automobile : MERCEDES-BENZ qui ravit pour la deuxième année consécutive la première place à Toyota (confirmant l'étude de l'Automobile magazine dont je m'étais fait l'écho).
1er prix secteur Distribution spécialisée : YVES ROCHER
1er prix secteur Entreprises de Services : SAUR
1er prix secteur Grande distribution : SYSTEME U dont le Président Serge Papin déclarait, le trophée en mains, "la personne qui pousse le caddie est plus importante que le caddie" en ajoutant non sans humour (à la manière d'un de ses coopérateurs) "à condition qu'il soit plein"... Interrogé sur son programme de fidélité (5 millions de porteurs, créé en 1996), il rappelait que lorsqu'il pose la question à un client de son enseigne à propos de ce qui le fidélise, il aurait tendance à répondre "le boucher" ; une manière de rappeler qu'au delà des techniques symbolisées par les programmes, rien ne remplace dans la distribution la qualité d'un contact client, et la qualité du produit vendu.
1er prix secteur Services Publics : ASSURANCE RETRAITE
1er prix secteur Téléphonie fixe & FAI : BOUYGUES TELECOM (succédant à Orange et SFR les deux années précédentes)
1er prix secteur Téléphonie mobile : BOUYGUES TELECOM, pour le challenger de la téléphonie en France (avec tout de même 11 millions de clients), c'est une très belle année avec pas moins de deux prix. Son Directeur général adjoint, Alain Niccolaï précisait sur scène que les 2000 conseillers étaient au service des clients pour les deux offres, ce qui pourrait expliquer le niveau de qualité homogène et les résultats.
1er prix secteur Transport : AIR FRANCE. Son Directeur général commercial précisait lors de la remise de prix que les lourds investissements dans les outils de relation client innovants (Air France Connect) étaient indispensables pour faire face aux pics de demandes (dont les 12 derniers mois ont été coutumiers), aléas qui peuvent atteindre 10 fois la moyenne pour les appels téléphoniques. A la question : "êtes-vous prêt à sacrifier la relation client pour le prix ?" il répond d'un vigoureux "non, en aucun cas !".
1er prix secteur Tourisme : ACCORHOTELS.COM Interrogé sur son programme de fidélité A-Club (6,8 millions de membres, 200.000 nouveaux par mois), le représentant du groupe hôtelier révélait un chiffre très intéressant : 70% des porteurs de cartes sont multi-marques, confortant le choix stratégique d'une carte unique. Notons que Accorhotels.com génère 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires, compte 8 millions de visiteurs uniques mensuels et 700.000 téléchargements de l'application iPhone.

Relation humaine et symétrie des attentions
En écoutant les gagnants, je me disais que le développement des outils électroniques, la croissance du web, la dématérialisation avaient quelque peu déshumanisée la relation client dans la dernière décennie. On revient donc au discours sur la relation humaine. J'en veux pour preuve que plusieurs discours ont pour thème la fameuse "symétrie des attentions" (traiter ses employés comme ses clients, ou plus loin encore : "les employés d'abord, les clients ensuite", cf mon billet à ce sujet). Alain Niccolaï de Bouygues Telecom le souligne dans le journal La Tribune "Nous traitons nos collaborateurs comme nous souhaitons qu'ils traitent nos clients. Tout le monde le dit, nous le faisons. C'est un investissement certain, mais il est incontournable". Christian Boireau d'Air France déclarait lors de la cérémonie : "L'autonomie des clients a des limites. Les clients ont besoin d'assistance le moment venu." Serge Papin de Système U insiste sur "le sens du lien" des responsables de magasins. Lorsqu'on interroge le Président de la MAIF sur le secret de la mutuelle (en croissance de 22%), il répond : "tout simplement les actrices, acteurs, salariés et militants de la MAIF". Comme pour rendre plus sensible son discours, Roger Belot a invité sur scène une employée de la MAIF, responsable de secteur d'Orléans. Elle y a fait pour moi la plus belle déclaration de la soirée :"Nous, on ne pense pas au prix, on se fait plaisir !".

Retrouvez mes billets à propos des palmarès des années passées : 2010, 2009
Lire également mes billets à propos du Prix des Prix.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

01 juin 2011

Julien Hervouët (iAdvize) et le Sens du client

Il n'est pas rare que je donne la parole aux prestataires innovants dans le domaine de la relation client. J'ai le plaisir de vous proposer aujourd'hui les réponses au questionnaire du Sens du client de Julien Hervouët, co-fondateur de la société iAdvize, solution intelligente d'interaction client par Chat ou Call-Back (gestion de la relation en ligne instantanée, le Chat étant le dialogue textuel et le Call-Back la possibilité d'être rappelé au téléphone par un opérateur).
J'ai été sollicité par iAdvize pour participer à la rédaction de leur Livre blanc sur les attentes du e-acheteur en termes de relation client (à télécharger gratuitement en suivant ce lien). Dans un sondage réalisé à cette occasion, iAdvize révélait que plus du tiers des acheteurs en ligne jugent décevante ou médiocre l'aide qui leur est offerte sur un site Internet lors d'un achat. En rappelant -comme le souligne l'étude- que le temps d'attente est le premier critère sur un site Internet, les internautes utilisent en priorité (lorsqu'elles sont disponibles) les 3 fonctionnalités suivantes : les FAQ pour 32% d'entre eux, le Chat pour 19% et l'email pour 17% (suivent ensuite le call back, le téléphone et les agents virtuels).
Le Chat (dialogue en ligne, tchat, tchatche ou "clavardage" comme disent les québécois) est la deuxième meilleure solution pour l'internaute (après le téléphone) dans les cas suivants : "j'ai besoin d'un conseil", "j'ai un problème sur le site", "j'ai une question technique sur l'usage d'un produit" ou "je veux évaluer la crédibilité du e-commerçant".

Cette solution vient donc aujourd'hui compléter de plus en plus les dispositifs d'assistance et de relation humaine sur les sites Internet. Son succès tient au fait (comme le disait l'excellente étude de Nexstage /AFRC) que les clients plébiscitent des solutions mixtes et simples, la première étant "Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet".
Je prétends sur ce blog, quand je parle de tendance, que le client est souvent trop seul et désormais véritablement "embarqué", dans le sens ou il dispose d'outils pour gérer lui-même sa relation. Ce à quoi j'ajouterais une autre des tendances que je développais dans mon billet annuel : "le client sera maintenant" pour illustrer le besoin de réponses rapides.
J'ai été personnellement très agréablement surpris sur le site d'Orange un soir vers 23h00, alors que je cherchais une information très pointue sans succès, de voir apparaître une fenêtre avec le message d'un conseiller qui me proposait de l'aide en direct par Chat. Preuve que la technique se développe et trouve de plus en plus sa place sur le web.

Qui êtes-vous ?

Je suis le co-fondateur d’iAdvize, que j’ai créé il y a 1 an et demi avec Jonathan Gueron qui est Directeur Technique et ancien de Zlio.com également.
iAdvize est une solution intelligente d’interaction client qui équipe aujourd’hui plus de 400 sites en LiveChat et Web Call-Back.

Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'« avoir le sens du client » ?

Les clients et consommateurs veulent de l’immédiateté, de la gratuité et de la simplicité. Au-delà de ces critères, les clients souhaitent utiliser différents canaux en fonction de la situation et du contexte dans lesquels ils se trouvent.
Avoir le sens du client, c’est tourner l'entreprise vers le client, lui donner l'opportunité de pouvoir prendre la parole au bon moment, l'écouter et lui apporter des solutions pragmatiques en vue de le satisfaire.
Investir dans sa relation client peut-être considéré comme un investissement en communication : ce sont vos clients satisfaits qui feront votre meilleure publicité.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Avec l’avènement du Real Time Web, les comportements des consommateurs évoluent, ceux-ci veulent vous parler en temps réel et l'écho de leur voix résonne et ils attendent une réponse en temps réel. Les méthodes d’assistance doivent donc simplement répondre aux usages des consommateurs.
La bonne nouvelle est que l'on passe de la simple gestion des problèmes de clients insatisfaits à l'utilisation de la relation client comme levier d'action en faveur de l'image de l'entreprise.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

J'ai été, comme beaucoup, très marqué par la philisophie de Tony Hsieh, fondateur de Zappos et auteur de "Delivering Happiness".
Par exemple, aujourd'hui, quel acteur du e-commerce en France adresse ses clients vers la concurrence lorsque son produit n'est plus en stock ? En tant que consommateur si une entreprise me procure ce type de service cela sera suffisamment marquant pour me donner un sentiment de sécurité, mémoriser la marque et me donner envie de revenir.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.