28 février 2011

Marques et médias sociaux : 7 critères stratégiques pour s'y investir

Les clients ont faim de conversation, mais ils ne sont pas égaux face à l'expression en ligne, tout comme les entreprises et les marques face aux conversations qui enrichissent chaque jour Internet. Les marques, peu informées ou ayant peu conscience de l'enjeu stratégique, oscillent entre mépris, maladresse et maîtrise des réseaux sociaux. La période que nous vivons actuellement est comparable à celle que nous avons connu dans les année 1999-2001 : à l'époque on prétendait qu'il fallait de toute urgence "faire un site Internet". Aujourd'hui, il "faut être sur les réseaux sociaux" et les prétextes sont nombreux. Les prestataires et autres sorciers du social marketing vont vous parler des outils ou des "coups marketing" avant de vous parler de stratégie et de besoin du client.

Alors que les médias sociaux révolutionnent la relation entre marques et consommateurs dans ce Nouvel âge de la relation client, je me suis demandé selon quels critères une marque devait investir ces nouveaux canaux.
J'ai trouvé 7 critères, et si Napoléon illustre mon billet, c'est bien pour illustrer mon point de vue qui est que cette décision relève de la stratégie et mérite un peu de réflexion.
  1. La culture. Premier sujet d'importance : la culture de l'entreprise. Il est plus facile pour une entreprise née dans les dix dernières années (comme Zappos) et opérant principalement en ligne de pratiquer la conversation avec ses clients, d'être ouvert au dialogue et à l'échange avec ses clients, que pour des entreprises plus anciennes comme BNP Paribas ou la SNCF faites de briques et de mortier. De la même manière toutes les marques n'ont pas la même orientation naturelle, et la moyenne d'âge du management peut handicaper le passage à une présence sur les médias sociaux. Il existe une génération de managers qui a appris à diriger -souvent avec succès- sans échanger avec le client final. Rappelez-vous de l'épisode de la cliente qui a fait plier Marks et Spencer sur Facebook et imaginez si le Président de l'époque -proche de l'âge de la retraite- avait été sensible aux réseaux en ligne. J'ajoute que si j'ai pris les exemples de la SNCF et de BNP Paribas, c'est justement parce que ces deux marques font de réels efforts pour faire évoluer leur culture : la SNCF avec son espace de dialogue, son community management et BNP Paribas avec son compte SAV sur Twitter.
  2. Le positionnement. On peut être très fort en marketing client et peu sensible aux médias sociaux : c'est un choix. Prenons l'exemple d'Apple qui pour moi a le sens du client dans sa façon de créer ses produits, de les rendre plus familiers, plus simples et meilleurs. Pour autant, Apple n'est pas très présent sur les médias sociaux et Ping, son propre réseau social est une initiative destinée à être le "lieu de la conversation" vs un effort pour dialoguer avec ses clients. DELL aurait bien gardé sa posture de grande marque distante jusqu'à ce qu'une poignée d'internautes ne les pousse à faire participer le client dans la co-création (cf mon billet). Coca Cola, marque emblématique, a fait très tôt des choix stratégiques sur les médias sociaux avec succès (regardez cette présentation éloquente), alors que beaucoup de marques se trouvent précipitées dans l'arène sans l'avoir calculé. L'impératif de transparence qu'impose Internet oblige les marques à revoir précisément leur positionnement et affirmer leur posture, quelle qu'elle soit.
  3. La notoriété. Pour une marque connue du grand public, il y a une espèce d'évidence à assurer une présence sur les médias sociaux. Les investissements en communication, l'exposition de la marque dont la notoriété est la résultante, suscitent des conversations. Qu'on le veuille ou non dans ce cas, comme le disait le Clue Train Manifesto, on est l'objet de la conversation. C'est le cas des grandes marques de luxe qui font parler d'elles. Pour autant, doivent elles entrer dans la conversation, doivent elles se doter d'outils web 2.0 ? Leur image peut-elle s’accommoder d'un environnement qu'elles ne maîtrisent pas ? Chanel ne permet pas à n''importe quel distributeur de le vendre grâce à une charte très stricte (cf l'actualité chez Marionnaud cette semaine et le retrait des produits), pourquoi serait-elle présente en ligne pour dialoguer ? La grande consommation, quant à elle, découvre le visage de ses clients et leur besoin de reconnaissance. Nutella par exemple, ainsi que les marques du groupe Ferrero totalisent 22 millions de fans sur Facebook, le soft drink Oasis est au delà des 1,5 millions de fans.
  4. Le volume de clients. Internet étant devenu un média de masse, le volume de clients d'une marque peut l'obliger à s'intéresser aux médias sociaux car ses clients y sont déjà et les médias sociaux sont une occasion de contact enrichi exceptionnel entre eux (le crowd sourcing), avant même que l'entreprise n'entre dans la conversation. L'enjeu pour ces grandes marques sera de gérer leur présence (et leur réputation) sur la planête, alors que 20 millions de gens se déclarent chaque jour comme « fans » d'une page sur Facebook (étude DDB) et certainement tout autant rédigent des avis consommateurs. Le grand volume de clients est donc un critère essentiel et cette dimension précipite des marques qui jusqu'alors n'entretenaient aucun rapport avec leurs clients. D'un autre côté, il est plus facile de se lancer du jour au lendemain dans le web 2.0 quand on a peu de clients et une organisation assez agile pour y faire face...
  5. La fréquence de contact. Inutile de préciser qu'il y a une différence essentielle entre la RATP et les cuisines Mobalpa, entre la MAAF et Nokia. L'exposition à la marque, la fréquence des rapports entre un client et son fournisseur sont des critères importants qui favorisent l'attachement et alimentent la conversation. Avec une utilisation quotidienne d'un produit ou d'un service, le client a forcément plus de sujets, plus de questions à propos de la marque. Le client voudra plus facilement prolonger son expérience en ligne, échanger avec d'autres clients et améliorer tout simplement son quotidien. Quoi de mieux que les médias sociaux dans leur aspect le plus utile au client pour renforcer le lien et améliorer le service client ? On pensera alors aux blogs, aux wiki et aux espaces de dialogue. Regardons l'épisode récent du site "incidents-RATP" sur lequel les usagers s'entraident à l'initiative d'un internaute et que la RATP vient de menacer. N'aurait-il pas fallu faire équipe avec le créateur de ce site plutôt que s'y opposer ?
  6. Le niveau d'expérience. Le client s'investit différemment dans ses relations avec les marques. La première raison est le niveau d'expérience, d'immersion, de connexion. Le budget mensuel pour l’électricité est égal à celui de l'abonnement à un opérateur mobile, mais l'expérience des services d'un opérateur est plus forte et pousse le client a vouloir converser avec une marque, chercher des solutions en ligne, enrichir son expérience. Il y a un monde entre EDF et Orange, comme entre un constructeur automobile et une marque d'ascenseur. En faisant vivre au client une expérience riche et intense on accroît sa probabilité de chercher à se rapprocher de la marque.
  7. L'intensité de la relation client. Ce critère vital pourrait aussi être qualifié d'affinité avec la marque sous un angle publicitaire. Cette intensité, cette proximité entre une marque et ses clients est la base de la création de toute communauté. Pour citer un raccourci drolatique de mon ami Pierre Volle, avec qui j'ai échangé sur ces critères : "il y a une vraie différence entre Harley Davidson et Harpic WC". Et pourtant, ce sont deux produits manufacturés qui, sur le papier, n'ont rien de différent. Tous les produits ne se prêtent pas à la conversation, au dialogue avec le client, n'ont pas d'aspérité pour les médias sociaux. Cette intensité ne se décrète pas, elle est le résultat d'un positionnement d'origine de la marque, d'un choix stratégique plus ancien. Prenez l'exemple du changement de logo de GAP qui enflamme la toile et précipite l'enseigne américaine dans la tourmente et la conversation. Conclusion : GAP a sous-estimé son potentiel de "talkabilité" (capacité à faire parler de soi) et aurait du faire participer ses clients en amont. Quelqu'un s'est-il soucié du nouveau -et médiocre- logo des mousquetaires Intermarché ? Pour reprendre l'exemple de Harley Davidson, on pourrait dire que la marque est si forte dans l'esprit de ses clients, les communautés sont si solides et naturelles (les fameux chapters) que le web n'est qu'un accessoire et les médias sociaux qu'un prolongement naturel. Intermarché, qui n'est pas connu pour l'intensité de sa relation client, a astucieusement créé un groupe sur Facebook à propos des bébés et y rencontre un beau succès. Une bonne façon d'investir les médias sociaux.
Ces critères stratégiques me font finalement penser à ceux qu'on appliquait dans les années 70 à 90 et aux réflexions que je partageais avec mon mentor Jean-Louis Ferry à propos des clubs dans le marketing direct. Pour faire un club de clientèle, il fallait un produit ou un service qui s'y prête, une relation directe établie avec ses clients, une capacité à se démarquer sur un marché, les moyens d'héberger et de gérer des données (ce qui donnait un avantage aux compagnies aériennes et aux vépécistes) mais surtout la volonté d'entretenir une relation avec ses clients.
Aujourd'hui, avec Internet, il est devenu plus facile de réunir ses clients, les outils de dialogue sont 100 fois plus puissants, les clients s'expriment déjà partout sur la toile et n'attendent pas après la marque pour se réunir. Mais les mêmes questions stratégiques demeurent. Ai-je la volonté ou le besoin d'entretenir une relation avec mes clients ? A quel sujet ? Ma marque est-elle légitime ? Mon management est-il prêt à laisser entrer le client dans l'entreprise ? Suis-je capable de soutenir l'effort dans la durée ? Quel profit vais-je en tirer ? Suis-je prêt à faire évoluer mon organisation pour investir les médias sociaux ?

Ces réflexions sont issues de deux conférences faites récemment, l'une à l'UDA, l'autre à l'AMARC, ainsi que d'un prochain Comptoir des blogueurs et je suis heureux de vous en faire profiter.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

24 février 2011

Service Compris 2.0 : le livre qui peut changer votre vie

Service Compris 2.0 -le livre- sort aujourd'hui, 25 ans jour pour jour après la sortie de "Service Compris", vendu à un demi million d'exemplaires. Le nouveau livre de Philippe Bloch est disponible sous format papier, en application pour smartphone, en abonnement via email, en e-book (rendez-vous sur le site dédié) : une façon d'être à la pointe de l'édition pour cette nouvelle édition.
Philippe Bloch, qui vient de répondre au questionnaire du Sens du client (lire son interview ici), nous propose un quart de siècle après la sortie de son premier livre, un nouvel ouvrage consacré au service client.
A la manière du livre foisonnant de Tom Peters "The Little Big Things" ou d'un livre iconoclaste de Seth Godin, Philippe Bloch nous fait partager sa vision personnelle du service que les entreprises réservent ou devraient réserver au client.
Neuf chapitres, 360 idées.
Loin des opus théoriques, ésotériques et tout en courbes complexes et tableaux de chiffres, Philippe Bloch rassemble "360 idées pour améliorer la qualité de service à l'heure d'Internet".
Ses idées sont rassemblées en 9 chapitres : Contexte, Stratégie, Valeurs, Différenciation, Newtech, Conseils, Recrutement, Management et Exemplarité.
C'est cette dernière partie que j'ai personnellement apprécié (si j'en crois le nombre de post-it collés sur les pages de mon exemplaire), car c'est pour moi le plus grand bénéfice qu'un homme d'expérience comme Philippe Bloch peut offrir au lecteur. Montrer la voie, inspirer ses collaborateurs, porter les valeurs : comme lorsqu'il suggère aux chefs d'entreprises d'être destinataires des réclamations des clients, ou encore d'afficher un boomerang dans son bureau pour signifier que les ressources consacrées à fidéliser les clients sont plus importantes que celles affectées à recruter (citant au passage le livre "Crowning the customer"). S'inscrivant dans ce que je qualifie de grande tendance des années à venir (dans mon billet "les employés d'abord"), il milite pour le respect des équipes au contact du client et également pour le fait de mettre l'expression du client à l'ordre du jour de toutes les réunions du management par exemple.
Dans son livre, Philippe Bloch alterne les recommandations de bon sens et les exemples venus du Japon qu'il affectionne ou des Etats-Unis (où il réside). Il sera heureux d'apprendre que sa recommandation sur l'organisation des files d'attente inspirée des Etats-Unis (en une ligne unique pour mieux gérer le client) intéresse Carrefour qui le teste actuellement en Espagne et bientôt en France.
L'auteur ne manque pas de citer deux de mes deux entreprises fétiches : Zappos l'américain et Leroy Merlin le Français à plusieurs reprises dans son livre.
C'est dans cette collection d'exemples, d'anecdotes et de citations que Philippe Bloch excelle. De la "fish philosophy" qualifiant la bonne humeur qui règne sur le marché aux poissons de la ville de Seattle (voir le livre Fish - Une remarquable approche pour optimiser l'épanouissement au travail tout en y prenant goût-), aux journées portes ouvertes de Michel et Augustin en France, en passant par les savoureuses citations du genre "un escalier se balaye toujours à partir de sa plus haute marche", Service Client 2.0 vous offre un panorama illustré du service client qui se lit avec délectation. On a envie d'envoyer certaines pages à ses amis, soit pour les soutenir dans leurs efforts, soit pour leur rappeler que certains comportements sont désormais des standards qu'ils feraient bien d'adopter.
En bon marketer, Philippe Bloch prend aussi du recul pour nous livrer des réflexions argumentées du type "Tous vos clients ne méritent pas forcément la même attention" et "On ne devient low cost". Il aborde également tous les aspects du management orienté client avec de nombreux conseils.
Gagnez un exemplaire
Au risque de perdre ma réputation de blogueur objectif et de paraître bien naïf, j'ajoute que le blog Sens du client est cité dans le conseil numéro 156 "identifiez les meilleurs sites web pour vous aider à réfléchir".
Moi aussi j'aime la reconnaissance, et je suis tout simplement fier de retrouver ma production dans ce livre, 25 ans après avoir lu le précédent. En 1986 ce livre avait changé ma vie, j'espère que Service Compris 2.0 changera celle des lecteurs qui ont vingt ans aujourd'hui et qui se destinent au merveilleux métier de la relation client.
Paradoxalement je ne connaissais pas Philippe Bloch avant la parution de ce livre et nous avons fait connaissance il y a quelques semaines. Vous apprécierez le cadeau qu'il réserve aux lecteurs de ce blog : un exemplaire du livre sera offert aux six lecteurs qui déposeront un commentaire (non anonyme) sur ce billet et qui nous raconteront une belle histoire de service client.
Faites nous part d'une anecdote qui sort de l'ordinaire dont vous avez été le témoin, de la plus petite attention qui vous a été réservée ou que vous avez mise en oeuvre vous-même.
Philippe et moi désignerons les six meilleures histoires le 3 mars prochain.

A vous la parole !

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

21 février 2011

Relation client et automobile : un vrai marronnier

La relation client dans l'automobile est un sujet qui alimente de plus en plus la presse spécialisée qui en fait un véritable marronnier. Dans son dernier numéro, L'Automobile magazine consacre un dossier complet intitulé "Ces marques qui vous laissent tomber".
Sur une base de 400 contacts, L'Automobile magazine a mesuré la qualité des réponses par téléphone et par email des "services client" de 20 grandes marques d'automobiles.
Chaque constructeur a été appelé 10 fois pour cinq questions précises en juillet 2010 et en janvier 2011.
Les trois meilleurs par téléphone sur les critères temps d'attente, qualité de l'accueil et écoute de l'interlocuteur, sont :
  1. Mercedes
  2. Citroën
  3. Nissan
Les trois derniers étant Volkswagen, Renault et Audi.

Les trois meilleurs par mail (sachant que 9 constructeurs n'offrent pas de contact via ce canal ou bien le réservent à leurs clients), contactés dix fois sont :
  1. Mercedes
  2. Peugeot
  3. Opel
Détail rapporté par le magazine : il y a "trop de fautes de français" dans les emails reçus, un vrai sujet de préoccupation qui me fait chaque jour mal au coeur en tant que client et professionnel.
Troisième test de L'Automobile magazine : les services offerts sur le site Internet (configurateur, envoi de brochure et demande d'essai). Il en ressort le classement suivant :
  1. Mercedes
  2. Citroën
  3. Nissan
Au mois d'octobre dernier, j'avais rédigé un billet à propos d'une autre étude réalisée par Auto Plus. Ce sont les marques BMW, Peugeot et Volvo qui s'illustraient à l'époque pour la qualité de l'accueil par téléphone et sur Internet. Ces deux études (sur de petits échantillons) ont pour première vertu d'alerter les constructeurs sur le fait que la relation client est un facteur de différenciation, et pour seconde de former le client aux standards de relation (ce à quoi ils ont droit, ce à quoi ils doivent s'attendre).
Le secteur automobile, plus habitué à "écouter le bruit du moteur que celui du client" (selon la formule de Philippe Bloch dans son livre Service Compris 2.0) n'est pourtant pas sans informations ni ressources pour un benchmark efficace (et souvent gratuit). J.D. Power publie un classement qui fait autorité dans le secteur (avec 14000 enquêtes en ligne) et rappelle qu'un "client très satisfait a six fois plus de chance de racheter un véhicule de la même marque". Le dernier classement de J.D. Power donne un trio de tête composé de :
  1. Honda
  2. Mercedes
  3. BMW
C'est donc Mercedes qui sortirait grand gagnant de ces deux études. J'ajoute que Mercedes était deuxième sur mon propre podium de "Prix des prix" du Sens du client pour avoir été premier de sa catégorie sur le podium des palmes de la relation client TNS Bearing point et premier tous secteurs confondus du même classement.
Dans mon billet d'octobre, j'avais noté les 8 bonnes raisons d'investir la relation client pour les constructeurs (complétées par des lecteurs dans le commentaires de ce billet). Il me semble utile de les rappeler ici :
  • Combinaison de plusieurs canaux
  • Marché de masse traditionnel
  • Niveau d'attente du client légitimement très élevé.
  • Médiatisation des problèmes rencontrés par les clients.
  • Nouveaux critères de choix complexes pour les clients.
  • Émergence de nouveaux segments low cost (notons les bons classements de Dacia dans les études citées dans ce billet)
  • Mauvaise gestion des données disponibles sur les clients
  • Changements dans les usages du transport et dans les formules de commercialisation
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

19 février 2011

Philippe Bloch et le Sens du Client

Je dois à Philippe Bloch de m'avoir conforté dans mes choix professionnels.
Alors que j'étais étudiant en 1986, je lisais son livre "Service Compris - les clients heureux font les entreprises gagnantes-" et je fus frappé à l'époque par l'évidence que le monde de l'entreprise n'était pas ce grand univers froid et rigide fait d'usines et de chiffres froids, mais bien une activité humaine régie par des interactions entre des individus, dont certains faisaient preuve de clairvoyance et d'empathie vis à vis des autres.
Je me suis dit que le marketing était une discipline qui consistait à améliorer la vie des gens, à rendre des clients heureux et pas une technique cynique et absurde de manipulation des foules.

25 années se sont écoulées depuis la sortie de ce livre -vendu à plus d'un demi million d'exemplaires-, période pendant laquelle je me suis consacré au marketing client, et je ne remercierai jamais assez Philippe pour ce livre qui a changé ma vie et dont la nouvelle version sort dans quelques jours.

Philippe Bloch est un homme qui a déjà eu plusieurs vies : éditeur du magazine "L’Expansion", auteur ou co-auteur de plusieurs livres, conférencier, créateur d'une entreprise de conseil et de formation, dirigeant et créateur de la chaine d'expresso bar Columbus Café, chroniqueur presse, animateur radio et télé...
Il vient de lancer Bookee, un site internet communautaire / application de gestion et de partage de favoris et enfin, il publie la semaine prochaine "Service compris 2.0 – 360 idées pour améliorer la qualité de service à l’heure d’internet", un livre dont je vous parlerai le jour de sa sortie dans quelques jours (après ma lecture attentive).
Il nous fait le plaisir de répondre au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Président de The Ventana Group, je suis le fondateur de Columbus Café. Auteur de «Service compris», «Dinosaures & Caméléons» et «Bienheureux les fêlés…», je viens de publier «Service compris 2.0» (Ventana Editions). Je suis aussi animateur sur BFM Business et BFM TV, et chroniqueur à «L’Entreprise».

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'" avoir le sens du client" ?

C’est avant tout d’être dirigé par un homme ou une femme qui en fait sa priorité absolue, y consacre tout son temps et toute son énergie, n’oublie jamais la valeur de l’exemple, et comprend qu’il lui faut faire de ses collaborateurs ses premiers clients s’il veut que ses équipes aient l’envie (et le pouvoir !) de tout mettre en œuvre pour enthousiasmer leurs clients en toutes circonstances.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Depuis la parution de mon premier livre « Service compris » en 1986 (un quart de siècle), je crains que les technologies aient infiniment plus progressé en France que les mentalités. Je suis convaincu que la gentillesse ne fait pas partie de l’ADN des Français au travail, et que la technologie a davantage contribué à l’amélioration de la qualité de service que l’évolution de nos comportements. L’espoir pourrait venir de la révolution internet qui nous oblige à repenser tous nos business models et pourrait bien nous faire enfin devenir gentils dans la « vraie vie », faute de quoi les clients feront tout en ligne !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Toutes les anecdotes auxquelles je pense ont toujours pour point commun le souci de l’autre, le respect et une forme de générosité inhabituelle. Se faire attendre par le chef à la sortie d’un restaurant vous offrant un plateau de sublimes tomates de toutes les couleurs pour que vous puissiez refaire chez vous le carpaccio d’agrumes que vous avez adoré chez lui est de nature à me fidéliser pour toujours !

93ème interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

17 février 2011

Etude Relation client AFRC et Orange : investir les "jachères relationnelles"

L'AFRC (Association Française de la Relation Client) et Orange Business Services viennent de confier à Nexstage une étude très intéressante sur "les nouveaux comportements et attentes des consommateurs en matière de relation client". Cela faisait longtemps que je n'avais pas appris autant de choses et eu autant de matière à réflexion : c'est la grande étude de ce début d'année qui a été rendue publique hier et dont je vous propose une synthèse des éléments qui m'ont le plus intéressé (elle sera présentée à l'Adetem le 9 mars prochain dans le cadre du club Relation client).

Nexstage identifie 7 grands segments de clients, un peu comme dans un jeu des sept familles, en deux grands groupes :
Groupe Traditionnel (44%) : technophobes, peu connectés sur des sites communautaires et encore moins sur smartphone.

  • les "traditionnels" qui veulent du conseil, un rapport humain et une faible intensité relationnelle (intensité = implication, intérêt dans une relation avec ses fournisseurs, besoin d'une fréquence régulière de contact). Ils préfèrent le face à face et ils pèsent pour 20%
  • les "traditionnels impliqués" aux mêmes caractéristiques que le précédent segment mais avec une plus forte intensité, privilégient aussi le face à face. Ils sont 16%
  • les "traditionnels distants" : méfiants à faible intensité relationnelle, ils utilisent davantage le téléphone et pèsent 8% de l'échantillon interrogé.

Groupe Moderne : technophiles, ayant plus de 50 amis sur Facebook, et avec une plus forte appétence pour les innovations dans les modes de contact.

  • les "techno-autonomes-web" : exigeants, distants, à faible intensité relationnelle, qui préfèrent le web comme canal de préférence. Ils représentent 17%.
  • les "techno-efficace-tel" : autonomes, exigeants, distants mais à plus forte intensité relationnelle et négociateurs. Le téléphone est leur canal de prédilection. Ils sont 16%.
  • les "techno-fun-face" veulent du conseil, sont exigeants, négociateurs, valorisent le rapport humain, ont une forte intensité relationnelle et sont demandeurs de conseil. Ils représentent 8% et sont plus enclins à entrer en relation par le face à face.
  • les "jeune découverte-tel" sont moins exigeants mais demandeurs de conseils, négociateurs et avec une forte intensité relationnelle. Leur canal : le téléphone. Ils pèsent 7% du total.

Nexstage apporte 5 conclusions à cette étude :

  1. Droit au but : les demandes basiques des clients (les trois premières attentes relationnelles des clients étant: compétence, efficacité et réactivité -à plus de 50% des réponses-, suivies dans l'ordre de "l'attitude bienveillante", la disponibilité et la "relation facile") priment sur la préférence des canaux.
  2. La logique du client : le client adapte ses pratiques et développe des stratégies, suit un parcours dont la logique lui appartient. Il n'y a pas de client purement "internet" ou "100% téléphone".
  3. L'âge importe moins. Enseignement capital de l'étude : la rupture technologique prime sur la rupture générationnelle pour les préférences relationnelles. Si le rapport avec la technologie évolue avec l'âge, les sept groupes présentés ci-dessus sont présentes dans toutes les classes d'âge. Par exemple : il y a 28% de "modernes" parmi les 60 ans et plus et 34% de "traditionnels" parmi les moins de 25 ans. C'est autour de 25/30 ans que les préférences de canaux (pour la gestion des problèmes au quotidien) basculent. Les moins de 25 ans ont une préférence pour face à face et téléphone, lié à leur disponibilité en termes de temps. C'est à partir de 25/30 ans qu'on utilise d'abord Internet qui devient le canal dominant pour les clients entre 30 et 55 ans. Puis à partir de 55/60 ans, le téléphone domine tous les autres canaux.
  4. L'humain d'abord. La relation humaine joue un rôle spécifique pour toutes les classes. Ce qui fait dire à Eric Dadian, le Président de l'AFRC que "la relation client basée sur l'humain et la compétence des conseillers constitue un socle irremplaçable d'une relation client réussie".
  5. Internet n'est pas tout. Le canal Internet s'est banalisé sans remplacer les autres canaux (la famille des "techno-autonomes" favorisant le web ne représente qu'un client sur 6...).
Dans ses recommandations, cette étude rappelle que le "Graal" du multi-canal en libre service comporte des risques et s'avère insuffisant. C'est exactement ce dont je parlais dans mon billet annuel des tendances 2011 "le client sera embarqué" (et 2010 "le client sera seul"). L'ouverture des canaux se réalise trop souvent au détriment de l'efficacité de la réponse au client.

Du reste, lorsqu'on l'interroge, le client plébiscite des solutions mixtes et simples : 
  1. "Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet (web call back)", 77% des clients expriment leur intérêt pour une solution de ce genre.
  2. "Avoir accès avec mon téléphone à des informations pratiques et utiles" : 60% d'agrément.
  3. "Pouvoir consulter mes comptes et espaces perso à tout moment avec mon mobile" : 50% d'accord.
Selon l'étude, plusieurs chantiers s'ouvrent en 2011 :
  1. Définir une nouvelle promesse relationnelle, adapter une "offre relationnelle" aux préférences et aux besoins. Laisser au client l'initiative du contact n'est pas la bonne solution (d'autant que les plus disponibles mobilisent les ressources compétentes, la moitié des clients n'étant pas disponibles pour une relation face à face en semaine pendant les heures ouvrées). 
  2. Humaniser l'ensemble des parcours client et singulièrement Internet. Cette recommandation va dans le sens d'un parcours client assisté et milite pour cesser la dichotomie entre canaux "humains" et "automatisés". La vérité est dans le bon dosage entre l'autonomie complète et l'assistance, selon les situations et la complexité des demandes.
  3. Maîtriser l'intensité commerciale. Favoriser le conseil personnalisé (et parfois gratuit) dans la pression commerciale, en partant du principe que l'intensité commerciale peut nuire au capital relationnel.
  4. Adapter ses indicateurs relationnels. Nexstage, l'AFRC et Orange Business services avancent l'idée que l'intensité relationnelle et la satisfaction sont indépendants. On peut être satisfait et indifférent ! Il faudrait donc compléter la mesure de la satisfaction avec celle de l'intensité relationnelle...
  5. Identifier et gérer les jachères relationnelles. C'est mon point préféré, celui qui m'a inspiré le titre de mon billet. Un quart des clients ont un faible niveau d'intensité relationnelle et Nexstage estime que les clients en jachère pèseraient entre 1/4 et 1/3 du total. Ils sont réticents à la relation, ils sont méfiants, peu demandeurs de contact. Bien que se déclarant satisfaits, les sollicitations génériques qui leur parviennent ne font que les maintenir à distance. Le libre service leur donne la main sur l'intensité de la relation : c'est eux qui décident ! Par exemple, dans la banque 30% des clients n'ont pas vu leur banquier depuis plus d'un an... Il faut donc gérer de manière spécifique ces jachères et réchauffer la relation avec le client.
Cette étude originale et inédite -dont je félicite les auteurs pour la qualité et le fait de la rendre accessible aux professionnels- nous montre à quel point nous sommes dans une période passionnante de l'évolution de la relation client. Les marketers, s'ils ne veulent pas perdre pied face à toutes ces évolutions dont le client est le premier sponsor, doivent faire preuve de bon sens et convaincre tous leurs collègues (au dessus et en dessous) du nécessaire investissement et du subtil dosage dans la relation client. On n'attaque pas les jachères relationnelles avec ses gros sabots !

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.
Cette étude (quatre focus groupes, un questionnaire internet access panel Opinion way du 12 au 24 novembre 2010) a été réalisée par nexstage pour l'AFRC et Orange Business Services en partenariat avec Société Générale, La Poste et EDF.

12 février 2011

Les petites attentions : 7 règles pour les faire naître

Il me semble évident que ce que se qui se cache derrière "une petite attention" est "une grande relation". La vraie relation client à mes yeux est celle dans laquelle on a plaisir à faire plaisir à son client, celle où l'on a conscience que le moindre geste, le moindre détail peut faire la différence. Parfois imperceptibles car faites naturellement, les petites attentions enchantent notre quotidien et sont le fait de personnes animées par une empathie naturelle et soutenues par une entreprise orientée client.
Alors bien sûr, c'est plus facile lorsqu'on est seul dans sa boutique et que la relation client ne s'opère qu'entre la fleuriste indépendante et son client. Quand on est une grande enseigne, je recense sept principales conditions :
  1. L'orientation client doit être érigée en dogme de l'entreprise, qu'elle fasse partie des valeurs partagées par tous, tout le temps. Les petites attentions ont besoin d'un terrain fertile pour naître !
  2. Il faut que le management soit exemplaire, que l'encadrement jusqu'au plus haut sommet de l'entreprise fasse preuve d'exemplarité dans ce domaine. Généralement, on le sent dans le management de l'entreprise qui traite ses employés aussi bien et voir mieux que ses propres clients (lire mon billet à ce propos). Si les managers ne font pas preuve eux-mêmes d'attention pour leurs employés, la partie est perdue.
  3. Il faut qu'un certain nombre de standards de comportements, d'attitudes soient définis et appliqués. Ceux qui ne les respectent pas doivent être sanctionnés, ceux qui vont au delà doivent être valorisés.
  4. Les employés doivent avoir la liberté d'agir selon la situation, selon le client car aucune procédure ni aucun ensemble de règles ne suffiront à couvrir les nombreuses situations vécues par les personnes au contact avec le client.
  5. Le recrutement doit être de la plus haute exigence sur les valeurs de l'entreprise. Les personnes qui ne sont pas naturellement orientées client, c'est à dire qui ne font preuve d'aucune sollicitude ou qui n'ont pas le potentiel pour apprendre à bien servir un client n'ont pas leur place dans une organisation tournée vers le client.
  6. L'ancienneté, la lassitude, les aléas de la vie professionnelle font parfois que les employés perdent le sens du client. Certains recrues ont un bon potentiel mais ne sont pas naturellement aptes à faire preuve d'attention pour le client. Il faut que la formation soit permanente et rappelle les fondamentaux toujours et encore.
  7. Ceux qui font preuve d'audace, ceux qui brisent les règles pour satisfaire le client, ceux qui inventent une "petite attention" doivent être les stars de l'entreprise et surtout doivent être écoutés. Leurs idées doivent remonter vers ceux qui écrivent les règles et se diffuser vers tous les autres pour devenir un nouveau standard. C'est un cercle vertueux qui tourne en permanence.
Pour illustrer ce billet, j'ai repéré dans le radar du Sens du client cette semaine deux petites attentions :
  • Cette semaine au restaurant Aux 3 obus à Paris, Porte de Saint Cloud. La sonorisation du restaurant permet de faire des annonces pour la clientèle lorsqu'une voiture est mal garée devant le restaurant et risque de prendre une amende. Résultat : des clients heureux qui ont toutes les chances de transformer la somme réservée à l'amende en repas au restaurant.
  • Début janvier, un employé du centre d'appels de la chaîne Austin's Pizza aux Etats-Unis, Chad Frierson, a lu sur la commande en ligne d'un client une "demande spéciale". Le client demandait sous forme de boutade et de défi que soit dessinée sur sa boite à pizza "une licorne qui se bat avec un ours". Il a pris la liberté de faire le dessin lui même et lui adresser un email avec sa création personnelle pour lui expliquer que le magasin n'avait pas l'équipement pour le faire. Le dessin est en illustration de ce billet. Résultat : un client bluffé et surtout un très gros buzz sur Internet. La chaîne devrait lancer une pizza à son nom et l'heureux dessinateur s'est lancé dans un business : il vend ses dessins personnalisés 5 dollars...
Autre actualité des petites attentions : le lancement du site français ThankyouCharlie. C'est le premier business des petites attentions entre individus. 
Ce nouveau service permet d’envoyer à un bénéficiaire un bon-cadeau dématérialisé par sms ou par email.
Le bon-cadeau/voucher est disponible au choix sur le site, sur mobile via une application dédiée et sur Facebook.
Il suffit au client de sélectionner une prestation, de la régler et d’indiquer
les coordonnées (téléphone portable et email) du bénéficiaire. Ce dernier reçoit immédiatement par sms et/ou par email un message personnalisé comprenant le descriptif de la prestation ou du produit offert accompagné d’un code unique pour en profiter. Pour l'instant disponible en Ile de France, Thank you Charlie offre dores et déjà offrir aussi bien des cadeaux « physiques » (chocolats, boissons, livres, etc.), des prestations de service (massages, cours, etc.) que des cadeaux dématérialisés (musique, films en téléchargement, abonnements presse, etc.) entre 5 et 20 euros. Voilà qui devrait plaire à ceux qui savent ce qu'est une petite attention.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

10 février 2011

Qualiweb 2010 : toute la beauté d'un service client en ligne

Vous ne m'en voudrez pas si j'illustre ce billet par la photo de deux personnes que j'admire. Deux femmes (souriantes) qui montent sur la première marche du podium de leur catégorie. Florence Lescuyer de Télérama (au centre de la photo, lire son interview sur mon blog), une de mes anciennes collaboratrices dont je connais le courage et l'implication. En recevant le Qualiweb du secteur Information médias (devant TF1 et RTL s'il vous plait), elle n'a pas manqué de déclarer que cette victoire était le fruit d'une "bonne collaboration entre le service client et les équipes marketing" (représentées par Aurore Bertrand, la bienveillante Directrice marketing de Télérama à gauche sur la photo). C'est une des clés de la réussite de la relation client pour moi. Sans soutien, sans ambitions partagées, le sens du client ne se diffuse pas et n'a pas de chance d'être ainsi récompensé.

Martine Coupet de DECATHLON (à droite sur la photo, lire son interview sur mon blog) voit les efforts de son équipe récompensés une nouvelle fois dans le domaine de la relation client en battant Castorama et le Bon marché dans la finale de la catégorie Distribution spécialisée. Elle aussi a trouvé les mots justes en déclarant que l'équipe du service client était "composée d'anciens vendeurs experts, purs décathloniens". Comprenez : ils savent ce qu'est un sportif satisfait. Decathlon, comme le précise Stratégies dans son numéro de ce matin fait partie des dix marques les plus récompensées par le qualiweb depuis 10 ans. La satisfaction est une course de fond, pas un sprint !

Les grands gagnants de la soirée dans le classement général sont presque toutes des marques qui servent les femmes : Clarins obtient la meilleure note parmi les 263 sites testés : 91,8 sur 100. Carole Sasson de Cocedal conseil (l'organisateur de ce prix) note pour cette édition, un "progrès global sur tous les sites" (47% des sites obtiennent une note supérieure à 70 vs 26% en 2009) et une "professionnalisation accrue".
Deuxième : le site des produits de beauté Caudalie
Troisièmes : L'Oréal Paris ex-aequo avec Transilien SNCF (premier de la catégorie Services au public).

Le secteur de la beauté/cosmétique est donc récompensé cette année, tout comme l'année dernière (avec la victoire de Guerlain). Cocedal conseil note que ce secteur est devenu exemplaire en termes de réactivité et de pertinence des réponses et que (je cite Stratégies) les deux premiers "ont mis les formes dans leurs mails, avec un environnement où l'on retrouve l'esprit de la marque. Dans les réponses de Clarins, on ressent une certaine chaleur et une proximité chères à la marque, qui reflètent une longue histoire d'écoute et d'échanges avec ses clientes." Avis aux publicitaires et autres marketers de masse lecteurs de Stratégies : on exprime aussi son positionnement de marque dans une réponse à une réclamation !

Clarins révèle ses secrets de beauté (du service client) dans l'hebdomadaire Stratégies : une base de lettres types (900 paragraphes pour 250 références produits, réponses personnalisées avec emploi du "je" et du "nous", un délai inférieur à 24 heures sans accusé de réception).
Cocedal conseil nous a révélé quelques chiffres très intéressants issus de ces tests :
- le taux de réponse passe de 69 à 76%
- 45% des sites répondent aux sept emails mystères envoyés (vs 31% l'année dernière sur 5 emails tests envoyés)
- 54% des emails ont une réponse en 24 heures vs 47% en 2009 (des chiffres à comparer à l'étude Ya Kelk'1 qui note une dégradation)

Un étude réalisée à l'occasion (et proposée dans son intégralité par Cocedal conseil) donne également les enseignements suivants :
- 1/3 des personnes interrogées (ayant eu affaire à un service client par email dans l'année passée) se déclarent insatisfaits
- 27% estiment que la réponse obtenue par courrier électronique a terni l'image de la société
- 63% ont eu l'occasion de parler de leur expérience à des proches, 9% à leur réseau ou communauté, 7% sur blog ou forums, 5% à une association de défense des consommateurs. Seulement 31% ont gardé ça pour eux.

Les résultats par catégorie donnent (de la meilleure à la moins bonne note) :
  • Beauté-cosmétique : Clarins (qui rappelait la citation "la cliente ne nous appartient pas, elle va et elle vient")
  • Mode-accessoires : Kiabi ("Etre une marque forte, parmi les préférées des français nous met la pression et rend les clients plus exigeants" rappelait ce gagnant hier soir)
  • Jeux d'argent en ligne : B Win
  • VPC-VAD : Cyrillus (le trophée à la main, ils déclaraient "tout le monde sait chez Cyrillus ce que coûte de perdre un client")
  • Services au public : Transilien
  • Distribution spécialisée : Decathlon
  • E-commerçant : Nespresso (lire l'interview de Julien Morel sur mon blog)
  • Tourisme-Transport : Nouvelles Frontières
  • Annonces-Enchères : Monster
  • Assurance : ID-Macif
  • Automobile : Peugeot
  • Loisirs-Culture : Amazon
  • Banque-Finance : Crédit du Nord ("Une de nos valeurs : la banque relationnelle" déclarait son représentant)
  • Grande conso : Danone et vous (qui déclarait hier sur scène vouloir "renforcer le dialogue avec le consommateur en 2011")
  • Corporate : Sodexo
  • Information-Médias : Télérama
  • Administration : Ministère de la Culture
Je laisse la conclusion à Amazon qui -selon Stratégies- est le site le plus primé depuis 11 années que le Qualiweb existe avec 9 places de finaliste et 6 places de premier de la catégorie. Son représentant hier soir, après avoir remercié ses clients, rappelait que l'objectif d'Amazon était de "faire en sorte qu'ils n'aient jamais à les contacter". Une citation de toute beauté !

Pour en savoir plus :
- rendez-vous sur le site qualiweb
- lisez l'article de Relationclientmag
- mon billet de 2010 Qualiweb et Y'a'Kelk'1 : deux palmarès, deux résultats
- mon billet de 2009 Qualiweb 2009 révèle les entreprises inconséquentes
- mon billet de 2008 Luxe et relation client, what else ?
- mon billet de 2007 Relation client sur Internet
- mon billet sur le Prix des prix du Sens du client

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

07 février 2011

Laurent Tupin (Vente-Privée.com) et le Sens du client

Vente-privée.com est un champion français de la vente à distance, et selon son PDG : "Un véritable média qui crée chaque jour des ventes évènementielles" (au nombre de 3200 en 2010, 969 millions d'euros de chiffre d'affaires, 45 millions de produits expédiés et près de 1500 collaborateurs). L'ambition de l'entreprise est de devenir "une marque globale européenne" pour reprendre les mots de son patron Jacques-Antoine Granjon (sur Europe1), qui précise que 84% des ventes se font en France aujourd'hui.
Dans cette interview, Jacques-Antoine Granjon parle de l'avenir du commerce et imagine que les points de vente physiques vont être de plus en plus des lieux d'expériences, d'émotions, apportant de l'eau à mon moulin sur les tendances du client 2011 "le client sera expériences".

J'ai l'habitude de parler de Zappos avec admiration, mais je me dois de préciser ici que Vente privée fait plus de chiffre d'affaires que cette entreprise américaine ! Cocorico ! Du reste, le PDG de Vente Privée avoue avoir été influencé par Amazon (auquel Zappos appartient) il y a dix ans en créant son entreprise, et déclare aujourd'hui (au journal La Tribune) qu'"Il faut être le Amazon de la vente évènementielle"...

S'agissant de la relation client, Vente privée est exigeant par nature. La preuve : il n'y a pas de relation client à proprement parler mais des "relations membres", une subtilité qui en dit long sur l'investissement de l'entreprise sur ses clients. Rien de tel qu'un positionnement de club privé pour favoriser l'attachement du client (encore faut-il être capable de le gérer et de le mettre au goût du jour, cf l'échec de la CAMIF) ; j'avais qualifié ce positionnement dans un ancien billet "d'effet boîte de nuit".
Chez Vente Privée, la personne qui est en charge de ces relations membres est Laurent Tupin, et il répond au questionnaire du Sens du client aujourd'hui.
Avant de faire sa connaissance, j'avais qualifié Laurent Tupin d'homme le plus heureux de l'année en observant la fréquence avec laquelle il faisait monter sa société sur les podiums de la relation client. Du reste, lorsque j'ai fait mes calculs annuels pour savoir quelle société avait reçu le plus de prix dans le domaine, c'est Vente-privée.com qui avait décroché le Prix des Prix du Sens du client (en illustration de ce billet la photo de Laurent Tupin lors de la remise de prix au salon Stratégie Clients 2011)
Avant de laisser la parole à Laurent Tupin, je voudrais apporter un point de vue personnel. Quand j'écoute le PDG de vente-privée.com (sur Europe 1) et que je discute avec Laurent, je suis vraiment frappé par leur simplicité et leur bon sens. Ces deux qualités s'expriment parfaitement sur leur site et dans leur relation client, et je pense que c'est un des secrets de leur réussite. Pour tous les lecteurs de ce billet, c'est une leçon à retenir : on peut être un géant, un leader et garder sa fraîcheur, sa curiosité et mettre par dessus tout le sens du client.

Qui êtes-vous ?

Ingénieur de formation, j’ai d’abord travaillé 5 ans dans le contrôle de gestion pour un constructeur automobile, puis 5 ans chez Arvato dans la division centre d’appels.
Deux ans après mon arrivée chez Arvato, j’ai évolué vers l’opérationnel de la relation client.
J’ai intégré Vente Privée en avril 2008 en tant que directeur du Service Client Europe.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Avoir le sens du client, c’est faire en sorte de satisfaire nos membres tant sur l’offre produit que sur le service que nous leur offrons. C’est aussi faire preuve de bon sens et être capable quand il le faut, de sortir des process établis pour répondre aux attentes du client.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Elle va dans un sens logique, c'est-à-dire qu’après une période d’optimisation des coûts en négligeant parfois la qualité, nous observons un retour en force de la perception qualité vis-à-vis des services clients comme le prouvent la multiplicité des prix et des publicités sur le sujet.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Un membre qui nous a contactés par téléphone parce qu’il y avait un retard de livraison sur sa commande (il avait commandé une bague de fiançailles afin de l’offrir à sa petite amie).

L’impératif ici était qu’il devait partir le soir même en week-end en Italie pour faire sa demande : nous avons donc fait des recherches afin de localiser son colis qui était au centre de tri de La Poste. De là, nous avons fait tout notre possible pour que le client puisse disposer de sa bague le soir même ; au final, nous avons réussi à faire sortir exceptionnellement son colis de la chaine automatisée.

Pour l’anecdote, le client s’est même fait remettre sa bague de fiançailles par le directeur du centre de tri de La Poste en personne.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

04 février 2011

Baromètre Y'a kelk'1 2011 : le téléphone pleure

"Le téléphone pleure quand elle ne vient pas
Quand je lui crie: "Je t'aime"
Les mots se meurent dans l'écouteur
Le téléphone pleure, ne raccroche pas
Je suis si près de toi avec la voix"


1974, Claude François chante "Le téléphone pleure", sur des paroles qui résonnent encore à mes oreilles d'enfant. J'ai toujours adoré la variété !
2011, Emmanuel Mignot, de Teletech International (auteur du blog Good Morning client), ne démentira pas ma référence à cette chanson en lisant les résultats de son étude annuelle sur l'accessibilité des sites Internet. Il déclare d'ailleurs dans les commentaires de son baromètre qu'il a lui-même "(...) bien compris que l’avenir des centres d’appels était de plus en plus lié au développement du web."
Cet audit (dont j'ai parlé les années précédentes ici et ), "ne concerne pas le service client en général, mais cible la qualité du traitement média téléphone et mail ou formulaire électronique de contact."
Composé d'un échantillon de 243 sites Internet marchands BTC ou BTB, faisant partie pour la plupart de la FEVAD (fédération du e-commerce et de la vente à distance) ou de l’EBG (Electronic Business Group), l'étude 2010 révèle quelques chiffres très intéressants.

  • 90% des sites présentent un numéro de téléphone (progression de 7% vs 2009). Le plus mauvais secteur dans le domaine est celui des "plate-formes d'achat/vente entre particuliers avec 67% des sites mettant en évidence un numéro. Les pure players et le secteur des loisirs régressent, les supermarchés en ligne et le monde de la maison progressent.
  • 53% de ces sites ouverts au dialogue par téléphone en font payer le prix au client : plus de la moitié des sites présentent un numéro surtaxé (vs 27% l'année dernière). C'est dans le secteur de la beauté et des soins de la personne qu'on trouvera le moins de numéros surtaxés cette année, le secteur voyages tourisme étant bon dernier avec 3/4 des numéros surtaxés.
  • Une bonne tendance de l'année : 89% des sites mettent en évidence une adresse email de contact (en progression de 13%). Bonnet d'âne pour le secteur des produits techniques qui ne présente aucune adresse mail dans 35% des cas.
  • Le chiffre qui me fait dire que le téléphone pleure : les temps d'attente supérieurs à 4 minutes sont passés de 2% à 11% et les appels pris en moins d'une minute de 95% à 68%. Ajoutons 7% d'injoignables et nous voilà bercés par Claude François !
  • Remix de la chanson version "le courrier électronique pleure" : les réponses par email en moins de 5 heures sont passées de 54 à 36% et les réponses en plus de 30 heures de 33 à 44%. La quasi totalité des secteurs augmentent leurs délais, nous révèle Teletech International.

Passons au podium des "meilleurs accès" tous secteurs confondus :
  1. Manutan (spécialiste de la fourniture industrielle, de l'outillage, du matériel de manutention et du mobilier de bureau pour professionnels.)
  2. Lepape (boutique en ligne d'équipement sportif, running, fitness, cardio-training et musculation). Un petit acteur de niche qui peut faire réfléchir nos amis de DECATHLON.
  3. Literie-mania (spécialiste et conseiller en matelas, sommiers et accessoires literie)
  4. Intermarché
  5. Nicolas
  6. Parfums Christian Dior
Cette étude me fait dire plusieurs choses :
- nous sommes dans une phase dans laquelle les sites Internet connaissent une croissance forte et ont visiblement de la peine à faire face au flot de clients qui cherchent à entrer en relation avec l'enseigne. Plutôt que d'ouvrir les canaux de contact graduellement, les sites ouvrent les vannes sans anticiper les flux potentiels et les attentes des clients.
- le classement -dans ses trois premiers en particulier- met en avant des acteurs BTB ou BTC qui opèrent pour la plupart sur des niches. Leurs bons résultats prouvent que leur développement et leurs gains de part de marché se font vraisemblablement grâce à une bonne relation client.
- on ne peut pas et on ne doit pas viser la performance pour la performance. A quoi bon répondre à un appel en moins de 30 secondes, à un email en moins de 5 heures si c'est pour donner une mauvaise réponse ? La vérité est bien plus complexe : il faut s'ajuster aux besoins et aux attentes des clients et leur proposer des canaux adaptés à leur usage. J'ai beaucoup parlé sur ce blog (avec mon prix Miss Client) des agents virtuels conversationnels par exemple. Ce n'est pas la meilleure solution pour tout le monde, mais dans certains cas, pour les sites qui ont beaucoup d'informations basiques (suivi de commande, adresses, horaires d'ouverture...) à délivrer, l'agent virtuel peut efficacement désengorger le centre d'appels et réduire le nombre d'emails entrants. Autre preuve du fait qu'on n'est pas obligé d'avoir un centre d'appels pour être excellent : avez-vous déjà parlé à un téléconseiller d'Amazon ?

Les clients sont en attente de contact personnalisé et humain pour certaines demandes (Zappos en est l'apôtre au niveau mondial) et comme le chantait Claude François à propos de téléphone : "Je suis si près de toi avec la voix".
Ce baromètre nous dit aussi à quel point la relation client sur un site Internet ne peut pas se passer de personnalisation, ce qui fait dire dans une autre chanson de Cloclo, le philosophe du jour de la relation client :
"Même si tu revenais
Je crois bien que rien n'y ferait
Notre amour est mort à jamais
Je souffrirais trop si tu revenais"


Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.