31 janvier 2011

Ran Achituv (Verint) and the sense of the customer

As you've noticed dear readers of this blog I do not post in English. Take it as a free English training : marketing is an English word after all, and we must learn from foreign company to serve better our customers.
You will discover today Ran Achituv's answers to my questionnaire. He is Senior Vice President, Customer Interaction Analytics at Verint Systems / Witness Actionable Solutions, a world wide leader, in "Actionable Intelligence solutions". Their solutions enable organizations of all sizes to make decisions to improve enterprise and employees performance. More than 10,000 organizations in over 150 countries—including over 85 percent of the Fortune 100 use Verint solutions to capture, distill, and analyze complex and underused information sources, such as voice, video, and unstructured text.
This may sound a little technical for some of you but it illustrates the new concerns regarding unstructured data that I developped in my 2011 trends' post "the customer will be blurred" an the need for understanding the ever-changing customer behavior.

Who are you ?

Ran Achituv, running the global Customer Interaction Analytics business at Verint. With the company for over than 10 years from just under 100M$ when I joined to over 700M$ today, been quite an exciting ride.
What’s unique and so amazing about what we are doing is that we capture and analyze unstructured information sources, such as voice, video, and text that were never accessible before in an intelligent and scalable way.
80% of all corporate data is unstructured and all sources of the Voice of the Customer like phone calls, emails, chat, customer feedback and social media are unstructured.
I have 3 kids, live in Israel but awake across all global time zones.

According to you, what would define -for a company- «being customer oriented» ?

First and foremost the company needs to put customer care and experience at the top 3 corporate strategic goals; it is becoming more common but there is definitely more room for improvement. It needs to come from the top down and a good example for this trends is the growing number of companies that appoint a CCO – Chief Customer Officer. This is necessary but not sufficient – the company needs to both systematically listen to its customers to gain insight and be able to effectively drive change across the organization to make an impact.

What is your opinion about the evolution of Customer service ?

Oracle is using a new tagline for the good-old CRM; they now call it CEO – Customer Experience Optimization. They claim that CRM has evolved from managing customer data to 'CEM' - Customer Experience Management, and for true market leaders it is moving towards 'CEO' - Customer Experience Optimization. It is obvious that you can’t run a large operation without a CRM system; but rare are the cases where the huge investment in setting up the best-of-breed CRM solutions yielded the anticipated ROI. What the CRM system is missing is real-unbiased input and insights mined directly from the Voice of the Customer; all the structured data currently sitting in the CRM system represents the world as the organization thought it is a year ago (best case with the IT update cycles) and it is being fed by other systems and by biased agent input.

Think of the possibilities that unfold by bringing to an executive meeting a chart that correlates all of the company’s products and service and what customers like, don’t like, have problems with, would like to see etc… and be able to update that chart on a daily or even hourly basis. A company’s most valuable assets are its customers – and there is an enormous goldmine hiding in the multi-channel interactions with the company.

Do you have a short story to tell us about customer service ?

O2 Ireland leverage Speech Analytics to spot trends and opportunities, identify and respond to the root causes that result in unnecessary calls for customers, and gather key market intelligence. O2 Ireland initially deployed the solution within its billing team to identify issues that were driving calls into the call center. With Impact 360, O2 Ireland was able to determine that many calls were related to customers getting locked out of their accounts during the password-reset procedure. According to O2 Ireland, fixing that process alone has already yielded an estimated 6,000 less calls per month, freeing up valuable agent capacity for other key customer service activities. Impact 360 Advanced Speech Analytics also has proved invaluable in analyzing calls from O2 Ireland’s trial e-billing customers. This insight is supporting the business as it progresses towards achieving its €1 million savings goal for this important initiative.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

30 janvier 2011

Une bonne blague de client belge chez Mobistar



Quand les clients se vengent par une jolie farce...
L'émission de télévision flamande Basta a embarqué un matériel de téléphonie avec plusieurs personnes dans un container le 23 décembre dernier au matin. Ils ont pris soin d'afficher sur le container le numéro de téléphone d'une hotline puis ils ont déposé le container devant l'entrée du personnel du bâtiment de la société Mobistar qui abrite 2000 personnes. Mobistar est l'un des principaux acteurs du monde des télécommunications en Belgique et au Luxembourg avec plus de 4 millions de clients, faisant partie du groupe France Télécom. Selon les auteurs de la farce, Mobistar est connu pour son mauvais service client.
Vous verrez dans cette vidéo (en flamand sous-titrée en anglais) le pauvre employé de Mobistar dans une situation cauchemardesque, Mathieu, en charge de la sécurité ce matin là (il est devenu une vedette sur facebook avec plus de 15000 amis) qui s’évertue à faire comprendre aux quatre joyeux farceurs qu'un container bloque l'entrée.
Tout y passe : le Serveur Vocal Interactif infernal, la musique d'attente irritante, les opérateurs qui appliquent un script absurde et qui n'écoutent pas, les interlocuteurs qui changent, la communication qui se coupe plusieurs fois, le questionnaire de satisfaction, jusqu'à la chute finale avec le rappel et l'effort commercial débile dont la commande sera mal enregistrée.
Très drôle !
Rien de tel que l'humour pour faire passer les messages. Selon Rue 89, d'où je tire cette information, Mobistar a eu la réaction officielle suivante : "On a compris le message. […] Des mesures ont été prises, nous cherchons à engager 50 personnes pour notre call-center."
Cette vengeance, même si elle est orchestrée par une télévision, me fait penser à la vidéo du chanteur canadien Dave Caroll dont la chanson United Breaks Guitar a été vue près de 10 millions de fois ! Les différentes versions de la blague belge ont déjà été vues 730 000 fois sur You Tube à date (sans compter les téléspectateurs).
Le récent film 118 318 sévices client était lui aussi une parodie de service client. Les mauvaises expériences des clients dans les centres d'appel deviennent une source pour les humoristes et les farceurs ; de quoi faire réfléchir tous ceux qui y réduisent leurs investissements en France comme ailleurs. Un jour ou l'autre ces derniers seront victimes d'une blague ou d'une vidéo qui trouvera un écho parmi les internautes.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

26 janvier 2011

Baromètre 2011 de l'accueil des entreprises : une piètre exemplarité

Le baromètre 2011 de l'accueil des entreprises vient de sortir ce mardi matin, publié en exclusivité par le journal Les Echos. Cette troisième édition, nous révèle cette année un nouveau classement de 200 grandes entreprises, suite à plusieurs milliers de tests effectués en fin d'année 2010 par la société Human Consulting Group (lire l'interview de son PDG sur mon blog).
Les 10 premières sociétés classées selon l'accueil (site internet, accueil téléphonique en français, en anglais et -nouveauté cette année- l'accueil physique) et le service consommateurs (au téléphone, par courrier et par email), sont :
  1. Coca Cola (N°10 l'année dernière)
  2. Moët et Chandon (premier en 2010)
  3. Casino
  4. Nestlé
  5. Lancôme
  6. HSBC
  7. Société Générale
  8. Johnson et Johnson
  9. Generali
  10. Castorama
Les 3 dernières (sur un classement de 200) sont :
  • 3 SUISSES
  • DELL (193ème l'année dernière)
  • SERNAM
Les 3 plus fortes remontées dans le classement sont :

  • MIDAS, de 196 à 30
  • MAAF ASSURANCES, de 159 à 19
  • HEINZ de 189 à 65
Notons qu'on trouve dans les 10 derniers Free (194ème en 2010), Elu service client de l'année 2011.
Vente-Privée (élu Prix des prix du Sens du client), tout comme Mercedes (2ème de mon classement) sont absents de ce classement, et pourtant leur chiffre d'affaires et leur notoriété leur permettraient de figurer dans ce classement très subjectif de "200 grandes entreprises".
Alors qu'on notait une nette amélioration l'année dernière de l'accueil, les résultats semblent stagner cette année et Human Consulting Group nous révèle quelques enseignements :
  • Le luxe secteur du luxe remporte, comme en 2010, le meilleur résultat bien qu'en baisse par rapport à l'an dernier.
  • Seuls les secteurs de l’agro-alimentaire, de la distribution, des télécoms et de l’industrie automobile connaissent une amélioration de leurs notes générales.
  • Ce sont les secteurs de l’agro-alimentaire et de la distribution qui connaissent la plus forte amélioration continue entre 2009 et 2011, soit respectivement 2.33 et 2.07 points.
  • Le secteur des télécoms obtient le meilleur résultat pour les sites internet.
S"agissant des services consommateurs dont la qualité d'accueil progresse :
  • Les meilleurs services consommateurs/clientèle sont dans les secteurs du luxe et de la distribution (leurs notes sont de 11,94 ex-aequo). En revanche, le secteur du travail temporaire obtient les moins bons résultats, avec notamment aucune réponse aux courriers envoyés.
  • Les deux meilleures notes du tableau de résultats complets sont : le service consommateurs par téléphone du secteur du luxe avec 14,93 sur 20 et le service consommateurs par courrier du secteur agro-alimentaire avec 14,38.
Le journal Les Echos nous révélait hier matin plusieurs chiffres (tous disponibles sur leur site, ainsi que le classement général) issus de cette étude que je voudrais commenter :
  • 14 services clientèle sur les 200 entreprises restent injoignables (contre 33 l'année dernière et 38 en 2009). Ça fait donc 19 entreprises qui ont découvert qu'elles avaient des clients.
  • On note une amélioration du taux de réponse aux courriers, avec un pitoyable 57% (vs 53% l'année dernière). Ce qui donne 86 entreprises qui doivent s'acheter une machine à affranchir et des cartouches d'encre pour imprimante. Un timbre et un stylo suffiraient aussi...
  • Le taux de réponse aux emails est à 73% cette année contre 66% l'an dernier. 54 entreprises sur 200 doivent faire un tri dans leur boîte mail.
Ma conclusion est que nous avons une gigantesque marge de progression dans ces 200 entreprises qui, par leur notoriété et leur rayonnement, se doivent d'être exemplaires ; ne professent-elles pas toutes que "le client est au centre de leurs préoccupations" ? A propos d'exemplarité, je n'ai pas fait un tri sur les entreprises du CAC 40, je note simplement que Société Générale et LVMH sont les seules présentes dans les 10 premières. Le secteur du luxe semble porté par ses exigences en termes d'image et de réputation, les autres -qui ont aussi un volume bien plus important de contacts entrants reconnaissons-le-, ne mettent pas les moyens adéquats (formation des équipes, moyens humains et techniques) pour garantir un bon accueil ou un bon service client. Lors des journées nationales du marketing 2010 de l'Adetem, la phrase "le client est au coeur de nos préoccupations" avait été élue "plus gros poncif de la décennie passée. 
Serait-il aussi le plus gros mensonge ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

24 janvier 2011

IRRITANT : l'email d'excuses du Club des Créateurs de Beauté

Me voilà à nouveau irrité par la pratique cynique et absurde de l'emailing d'excuses.
Il s'agit d'un emailing du Club des créateurs de beauté du 21 janvier.
Le principe est simple : vous prétextez une indisponibilité du site (ce qui est certainement vrai entre 4h et 4h03 du matin mais qui ne concerne personne) et vous faites un emailing à vos clients dont l'objet est "Pour nous faire pardonner...", ajoutez le texte d'introduction : "Vous avez été nombreuses à vous connecter sur notre site Internet ccbparis.fr pour bénéficier des SOLDES. Face à cette forte affluence, notre site internet a été indisponible à plusieurs reprises et vous n'avez peut-être pas pu finaliser votre commande. Pour nous faire pardonner, nous vous avons réservé une offre EXCEPTIONNELLE." et vous obtenez des rendements garantis, un taux d'ouverture excellent, un taux de clic remarquable. Quant au respect pour ses clientes, aussi naïfs soient-elles, c'est autre chose...
De la part d'un véadiste aussi célèbre et talentueux que le Club des créateurs de beauté (1er site beauté français), je suis déçu. Croyez-vous Amazon, Zappos ou Vente privée, champions de la relation client, capables de faire un email pareil ?

Je persiste dans l'idée que ce genre d'opérations finit par nuire à l'image et au capital client.
Pour les lecteurs les plus fidèles de ce blog, vous allez finir par être lassés par ma rengaine, mais Eveil et Jeux et Sarenza utilisent également cette nouvelle et grossière ficelle de l'email, qui avait l'objet de deux précédents billets ici et . La même méthode, presque les mêmes mots ; il s'agit bien d'une technique marketing et pas d'un vrai email d'excuses.
Quand on relit la réponse de Sarenza dans mon billet les concernant, on peut s'interroger. Je les félicite d'avoir répondu publiquement sur mon blog, mais je les invite cette fois-ci à considérer leur position en lisant ces lignes et en voyant l'email du Club des créateurs de beauté (beauté du rendement, beauté de l'action commerciale ?). Je sais qu'il est difficile de sacrifier des rendements immédiats et certains pour une éventuelle satisfaction client future, mais le sens du client a aussi ses exigences.
Quand je pense que j'écris des billets de tendances 2011 de toute beauté, je participe à un ravissant livre blanc sur le CRM, j'ai l'impression parfois de prêcher dans le désert...

Merci à ma fidèle lectrice qui m'a fait parvenir cet email et qui partage avec moi une certaine idée du marketing orienté client.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

23 janvier 2011

Deux publications sur la relation client : AFRC mag et le Livre blanc CRM 2011

La relation client devient un sujet majeur qui génère un contenu toujours plus croissant. Comme je l'avais noté récemment, nous sommes dans une période depuis une année qui voit un grand nombre de publications (livres, magazines, blogs...) sur le sujet de la relation client, et comme j'essaye de tout lire et d'y participer, mon temps de sommeil à tendance à se réduire... Les deux premières publications de l'année 2011 sont : le magazine de l'AFRC (Association Française de la Relation Client) et le livre blanc sur les tendances CRM 2011.

Eric Dadian, le Président de l'AFRC, m'a demandé de faire partie du comité de rédaction (avec Jérôme Menesguen, Emmanuel Richard et François Rouffiac) de ce magazine semestriel réservé aux 1200 adhérents de l'association. Ils y trouveront les résultats du 4ème baromètre social de la relation client, une synthèse de l'étude sur les centres de relation client (où l'on apprend que pour 90% des entreprises interrogées les consommateurs sont plus exigeants sur la rapidité du traitement d'une demande, conséquence de l'impact de la montée en puissance d'Internet, et que "répondre à un email en plus de 24h peut désormais être pénalisant"- lire également mon billet sur les tendances et notamment "le client sera maintenant").
La parole est donnée aux membres de l'AFRC dans ce magazine, et notamment aux prestataires de service qui apportent leur pierre à l'édifice de la relation client. Mais pas seulement, comme le prouve l'article de Cédric Deniaud à propos du community management. Une partie du magazine est consacrée aux palmes de la relation client et au compte rendu de la table ronde de la soirée de remise des prix.
Vous êtes intéressé ? J'offre un exemplaire de ce magazine aux deux premiers commentaires sur ce billet.

Seconde publication de ce début d'année : le livre blanc collaboratif à propos du CRM publié par Jean-François Ruiz et dont vous pouvez télécharger un exemplaire gratuitement en suivant ce lien.
J'ai participé à ce livre (mon chapitre se nomme "Défis du CRM pour marketers désorientés") avec 11 onze autres personnes :

  • Philippe Nieuwbourg (Fidelead), "Médias Sociaux, Temps réels, NoCRM",
  • Yann Gourvennec (Visionary Marketing), "5 recommandations pour dynamiser son CRM en utilisant le web social",
  • Stephanie Wailliez (Niouzeo), "5 tendances CRM BtoB en 2011",
  • René Lefébure (Blog-CRM), "Comment choisir la fiancée de M. CRMenstein ?",
  • Christian Barbaray (Init Marketing), "10 tendances pour le CRM en 2011",
  • Yan Claeyssen (Marketing Client), " 2011 une relation client renouvelée",
  • Grégoire Michel (Inficiences), "Tendances CRM 2011",
  • Lidia Boutaghane (Client au Coeur), "Le Porte-Parole Client (ou Customer Advocacy Director)",
  • Pascal Lintingre (Mon Service Client), "– Le CRM sera Cloud, sur Mesure, intelligent, hypersocial, multicanal, modulable et ouvert 24h/24",
  • Camille El Hage (Alliston L'entreprise 3.0), "CRM : ce que vous ne verrez pas (encore) en 2011",
  • Bruno Florence (Pignon Sur Mail), " L’emailing reste le canal online majeur"


Le jeudi 27 à 21h00, vous serez invité à participer au "Webinar" (conférence en ligne) réunissant les participants pour une présentation et une séance de questions réponses en direct.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

20 janvier 2011

Jean-François RIAL (Voyageurs du Monde) et le Sens du client

"Pourquoi voyager comme tout le monde quand il est si simple de voyager comme vous êtes ?", telle est la phrase qui vous apostrophe sur le site de ce tour opérateur pas comme les autres.
C'est d'abord en tant que client moi-même que je me suis intéressé à Voyageurs du Monde. Nous sommes du genre dans la famille à prendre les loisirs très au sérieux et préférons "sous-traiter" l'organisation des grandes vacances à un prestataire qui fera pour nous un séjour personnalisé selon nos goûts et nos envies.
Voyageurs du Monde existe depuis 30 ans et fait vivre son credo "le voyage sur mesure" grâce à un dispositif très complet : 177 vendeurs (de 30 nationalités) spécialistes d'une des 120 destinations proposées, service complet et personnalisé, demande de feed-back et compte rendu de voyage (j'en ai écrit des pages...), et surtout combinaison astucieuse des canaux entre le téléphone, le site web (avec espace personnalisé) et les 15 "Cités des voyageurs".
Dans ces Cités, qui vous font vivre le début de votre expérience de voyage, vous pourrez avoir, outre le conseil des spécialistes, l'accès à une librairie thématique, une boutique d'accessoires, des expositions ventes d'artisanat (où vous pouvez passer des commandes aux acheteurs en partance, sans obligation d'achat), des conférences et des espaces de rencontre entre voyageurs ou encore les conseils d'un médecin,...
Pendant le voyage, carnet de voyage détaillé (testé), assistance 24 heures sur 24 (testé également), correspondant local (testé aussi), alerte sms en cas de modification de vol,...
L'équipe du service client (membre de l'AMARC bien entendu...) se targue d'un taux de fidélisation après traitement des litiges de plus de 90% (encore testé).
Voilà une entreprise française en croissance qui semble avoir compris une partie des tendances du sens du client 2011. Comme disaient les auteurs d'un de mes (anciens) livres favoris "Funky Business" : "l'avenir est à la niche". C'est donc son positionnement de leader sur une niche et son niveau d'exigence qui ont fait que j'ai voulu en savoir plus et interviewer le Président de Voyageurs du Monde qui me fait le plaisir de répondre au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Après avoir dirigé durant dix ans une société d' information financière, j ai repris depuis 1996, avec des amis, Voyageurs du Monde dont je suis le Président, entreprise de voyages sur mesure en individuels cotée en Bourse et qui réalise 260 ME de CA environ en 2010.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Avoir le sens du client est pour moi tourner toute l’entreprise, et pas seulement ses vendeurs, vers l’objectif de la satisfaction du client, en faisant en sorte qu’il garde toujours une bonne image de notre entreprise. Vu notre métier, " le voyage sur mesure en individuel", c'est presque naturel, évident, et....crucial plus qu’ailleurs...

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Je pense que la relation client en France évolue de façon paradoxale.
Globalement, elle est très faible, dans tous les domaines, entreprises, cafés, restaurants, services publics, probablement une des plus faibles au monde. Mais cela change un peu, quelques entreprises ont compris tout le bénéfice qu’elles pouvaient en tirer, spécialement vu le niveau général...

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Un exemple très récent qui date du 29 décembre dernier. Un couple qui nous est recommandé par d’autres clients. Ce jour là, ils recherchent absolument à fuir le froid londonien immédiatement pour une île au soleil. Cela nous a pris une partie de la journée mais ils sont partis le soir même et ont pu réveillonner à Maurice.

90ème interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

17 janvier 2011

Les 10 tendances du Sens du client 2011

La relation client est devenue une source de différenciation essentielle pour les entreprises, alors qu’Internet porte à un niveau jamais égalé les moyens offerts au client pour s’exprimer, s’enrichir et échanger avec les marques. Pour autant, le client n’est pas devenu virtuel, il est ultra-sensible aux attentions, aux attitudes, au positionnement des entreprises et à la crédibilité de ses promesses sur tous les points de contact. La gestion des ressources humaines et l’organisation générale des entreprises sont les nouveaux enjeux de la gestion de la relation client. Pour certaines entreprises, une partie du chemin est faite (6 entreprises sur 10 ont intégré la relation client au sein de leur comité exécutif - Source: Nexstage), pour d’autres le mouvement va devoir s’accélérer.
Que ce billet sur les tendances de l’année 2011 les aide à percevoir les enjeux.

Le client sera ici
Un téléphone sur trois vendu en France était un smartphone en 2010 en France. Le client sera « Smart » cette année mais il sera smart à jamais. Si tous les clients ne sont pas équipés en mobile connecté (le taux d'équipement a dépassé les 20 % en mai 2010 – source Médiamétrie), on observe que le temps passé sur le mobile croit bien plus vite que le temps passé sur n’importe quel autre média ou support.
8 détenteurs de smartphones sur 10 aimeraient télécharger des coupons de réduction et ¾ souhaiteraient recevoir ceux-ci en temps réel sur leur lieu d’achat, simplement en passant devant un produit.
Bientôt au creux de la main de chaque client se trouvera potentiellement la réponse à presque toutes ses questions et le fait d’être connecté et géolocalisé pourrait lui offrir des bénéfices. On se promènera dans la rue comme on surfe sur le web, dans une réalité au fur et à mesure augmentée.
On passe de la logique web  "je cherche quelque chose" à "je suis ici, dites-moi ce qu’il y a autour de moi", rendue encore plus facile et intuitive dans les années qui viennent par la vraisemblable disparition des url au profit des applications.
L’expérience du client pourrait s’enrichir selon l’endroit où il se trouve. On voit se développer les tags mobiles sur les affiches par exemple mais je suis sceptique sur leur simplicité d’utilisation. Foursquare, le nouveau (et modeste) réseau social dont le principe est de signaler sa présence à un endroit et de partager son point de vue, est bien plus fort par exemple, tout comme Dismoiou en France et bien sûr "Facebook places". Les vitrines interactives de Franprix qui veut passer du « supermarché au supermarchand » à Paris , l'application qui fait penser à un « GPS de magasin » d’Auchan, où bien les nouveaux autocollants de vitrine de Google aux Etats-Unis avec une puce qui communique avec les appareils Nexus S, les réseaux Audioboo ou Broadcastr qui permettent de laisser des messages sonores à certains endroits, sont autant d’innovations au service du client local. Sans parler de Google Shopping qui permettra de dire où se trouve et à quel prix, le produit que vous cherchez autour de vous.
Le monde du web se resserre autour du client et s’enrichit grâce à lui.
L’acte d’achat plus agréable : c'est le bénéfice du smartphone estimé pour plus d'une personne sur deux dans l'étude Accenture cité plus haut.
Défis 2011 : Si le client doit se géolocaliser pour accéder à offres intéressantes et à du contenu personnalisé, pourquoi y serait-il hostile ? La géolocalisation est un terrain nouveau à explorer avant que l’équipement des clients ne se perfectionne et que leur usage ne se banalise à grande échelle.

Le client sera maintenant
On l’appelle le « Nowism », ou encore le « Super Now », c’est la tendance qui pousse à l’instantanéité des relations avec le client. Avec l’ouverture des canaux de relation avec le client, leur perfectionnement (via le développement des agents virtuels conversationnels par exemple sur les sites Internet), le client s’habitue à avoir des réponses immédiates quelque soit le canal. Le client est impatient et tolère de moins en moins les interruptions de service, il vit en temps réel, dans l’instant, et ne comprend plus pourquoi il devrait attendre.
Les principales motivations pour le choix d’un canal de communication avec un service client (source BVA Observatoire des services clients), outre la simplicité, sont : « la réponse immédiate » à 84%, le « gain de temps » à 77% et la disponibilité 24h/24 7j/7 à 72%.
Par exemple, la présence d’une marque comme BNP Paribas sur Twitter permet, outre de réaliser une veille, mais aussi de détecter et d’anticiper une insatisfaction immédiatement.
Par ailleurs, le client voit se développer des engagements de délai de service. Les livreurs de pizza ne sont plus les seuls à promettre un temps de service : Carrefour trace une ligne bleue devant ses caisses et décrète qu’il ne devra pas y avoir plus de trois personnes devant une caisse, et la Poste promet dans les 1 000 bureaux les plus fréquentés de réduire à moins de 8 minutes le temps d’attente moyen et réaliser les opérations de dépôt/retrait Courrier-Colis en moins de 5 minutes.
La performance envahit les discours dans les domaines du service, poussant le client à exiger un engagement ou bien au moins une information fiable sur un délai.
Défis 2011 : suivre le rythme du client mais aussi imposer ses propres contraintes en les expliquant et en les partageant avec le client. Faciliter la vie au client et lui indiquer facilement comment gagner du temps lorsqu'il n'en a pas à vous consacrer.

Le client sera expériences
La télévision à écran plat, la Video on demand, la TNT, le Blu rayTHX, confiseries, services annexes, facilité de réservation et de retrait des billets font leur apparition.
Quand la valeur perçue d’un segment, d’une gamme ou d’un canal augmente, le concurrent n’a d’autre choix de revoir sa proposition ou mourir. C’est ce qui se passe graduellement avec Internet et les magasins par exemple. L’aspect transactionnel de l’achat se déporte sur des canaux électroniques ou le relationnel se perfectionne chaque jour ; reste aux magasins physiques à investir le territoire de l’expérience du client.
Le magasin devient show room, espace de service à forte présence humaine, espace d’expériences pour le client. Le point de vente devient le lieu de rencontre IRL (« In Real Life ») de la communauté des fans de la marque.
Et parfois, les marques combinent les canaux de façon très astucieuse ou s'enrichissent pour valoriser leurs points de contact et améliorer l'expérience, c’est le cas des emblèmes de ce mouvement : Apple et ses Apple stores, Nespresso et ses boutiques, IKEA et ses magasins show rooms ou bien encore Vente privée ou Amazon avec leurs sites Internet. Mais aussi Leroy Merlin qui prend à cœur le projet de ses clients et positionne ses points de vente comme des « centres de vie, lieux de découverte, d’apprentissage et de relations », ou encore Decathlon et ses tests de produits sur place. Faire passer au client un bon moment, un moment fort, empreint de tous les messages de la marque : tel est le nouvel objectif des marques.
Plus que jamais, dans une relation client qui se dématérialise, se refroidit, le client sera sensible au contact humain et aux attentions. Zappos ne fait que 5% de ses commandes via le téléphone mais sur-investit sur ce canal pour en faire une expérience mémorable en faisant le pari qu'un jour ou l'autre chaque client appellera.
Quand on pose au client la question du canal privilégié pour entrer en contact avec le service client (source BVA observatoire des services clients), le téléphone recueille 51% des suffrages, suivi du face-à-face (25%), du site internet (13%), de l’email (10%) et du courrier postal (3%). La motivation du recours aux deux premiers canaux est « le contact humain ».
En demandant aux « décideurs » quels canaux ils privilégieront en 2012 pour interagir avec leurs clients, ils répondent : l’email à 24%, le web à 24%, le téléphone à 23%, le face à face et le courrier à 19% et le mobile à 10%. (source Markess 2010). En mettant face à face ces chiffres, on voit bien la dramatique opposition entre les attentes des clients et la vision des entreprises.
Défis 2011 : donner au client de l’humain, du sourire, de bons moments partagés et des souvenirs. Chaque canal de contact doit muter pour offrir davantage de relation et encore plus d’expériences, plus de valeur ajoutée dans l’échange.

Le client sera sensible
Air France et son programme Recovery, Decathlon et le soin apporté à la conception de ses produits, KLM et ses petites maisons en porcelaine ou son programme RAK (pour Random Acts of Kindness) montrent qu’il est possible de faire la différence grâce à de petites attentions.
"Un «rien» ou un «pas grand-chose» peuvent déclencher facilement de la satisfaction client." nous révèle dans son étude KPAM, qui parle avec conviction (et preuves) d’enchantement du client.
Inciter ses employés à faire preuve d’initiatives pour satisfaire les clients (cf la campagne d’Orange en 2010), repérer ces attitudes pour les industrialiser, c’est aussi faire de la satisfaction du client un enjeu permanent de toute l’entreprise.
Dans un autre domaine, l’écho fait aux délocalisations des centres d’appels attire l’attention du client sur les choix sociaux de l’entreprise et prend une tournure bien plus personnelle. Il est plus douloureux de parler à un agent au téléphone qui parle un mauvais français, que de courir avec une paire de chaussures fabriquée à l’autre bout du monde, ou bien déguster une tisane chez soi au tilleul made in China alors que la filière française se meure.
Je ne parle par de tous les enjeux liés à l’environnement qui restent d’actualité et constituent encore une source d’inquiétude latente pour les clients et un axe de différenciation très fort pour les marques.
D’une manière générale la sensibilité du client est exacerbée par la mode du sensationnel qui envahit notre société. A chaque scandale qui éclate (le Mediator), à chaque nouvelle information sur la dangerosité d’un produit (le bisphénol A dans les biberons), la une de la presse y sera consacrée et la toile va s’enflammer. On parlera alors de principes de précaution, de scandales cachés et au final le client s’inquiétera et gagnera en vigilance et en exigence.
A ces sensibilités on peut ajouter celles qui naissant avec Internet sur l’utilisation des données personnelles, l’intrusion des marques dans la vie du client ; c'est-à-dire le respect du client dont les attentes sont parfois simples : « vous me demandez ma date de naissance, c’est pour me souhaiter mon anniversaire ?». On voit dans cet exemple précis que ce n’est pas le cas la plupart du temps.
Défis 2011 : se focaliser sur les attitudes des personnes en contact avec les clients, inciter les initiatives génératrices de satisfaction. Jouer la transparence et rester connecté aux attentes des clients pour leur garantir un échange basé sur la vérité.

Le client sera filtre
Les clients veulent de l’expérience mais ils veulent du sens. Une offre doit être porteuse de sens désormais et la communication ne peut plus être aveuglement distribuée à 360 degrés mais intégrée, adaptée aux segments de clients. La pratique de la communication intégrée (IMC), dont je suis un grand défenseur, se développe pour ces raisons : elle valorise les approches adaptées au contexte du client et aux moments de vérité pour la marque.
Tout ce qui participe à renforcer la cohérence d’une marque jouera en la faveur de celle-ci aux yeux du client qui, par sa plus grande maturité, devient un filtre impitoyable des faiblesses d’un positionnement. On ne peut plus écraser les clients sous un média puissant comme la télévision en l’abreuvant de promesses intenables. Le client sait comment décrypter et réagir au marketing de masse car il est le nouveau maître de la communication interactive : il a davantage de moyens de réagir.
Dans ce contexte, une marque faible et peu certaine de son positionnement et ses valeurs va céder à la vindicte. Gap annonce son changement de logo : un tollé (d’une poignée) d’internautes influents leur fait faire machine arrière. Starbucks fait de même, essuie des critiques mais tient bon. Les marques doivent être plus que jamais capables d’assumer leurs choix et elles seront récompensées pour leur autorité face au client.
Dans un monde dans lequel on n’a même pas besoin de solliciter le client pour lire et entendre n’importe quoi à propos des marques à forte notoriété (et grande « talkabilité » -capacité à faire parler de soi-), les marques clairement positionnées et fortes seront dominantes.
Pour valoriser son positionnement, rien de tel qu’investir les « points de contact », aussi bien dans un design de produits (cf Monoprix et sa gamme de marque propre) que dans un point de vente (Sephora est pour moi un modèle du genre parmi les distributeurs français) ou dans une attitude dans la relation client (Virgin mobile qui appelle ses clients par leur prénom).
Le client n’aime rien de moins que la clarté d’eau de roche d’un message qui lui est réservé et sa résonance avec ce qu’il attend de la marque qui s’adresse à lui. Et pourtant, on continue en France à inventer des slogans vides de sens qui sur-promettent et sous-délivrent (à l’inverse du fameux « under promise, over deliver »). J’ai une collection de slogans qui commencent par « bien plus que » assez invraisemblable.
En 2011, le client sera filtre et saura distinguer les marques fortes des marques faibles, les offres claires des offres absconses, les attitudes conformes des attitudes incohérentes.
Défis 2011 : les entreprises doivent se recentrer sur leur métier, leur promesse, leurs valeurs et les faire vivre simplement en restant vigilantes et surtout de plus en plus transparentes.

Le client sera léger
Commençons par le portefeuille du client. Le cuir et le plastique vont bientôt être remplacés par le silicone. L’avènement des programmes de fidélité dématérialisés est pour les années qui viennent, suivant la courbe d’adoption des téléphones connectés à Internet. Avec 62 millions de cartes de fidélité dans la grande distribution par exemple (source lesitemarketing), on comprend vite l’enjeu pour les enseignes et l’intérêt pour le client (les français possèdent en moyenne 3,7 cartes de fidélité).
De nouveaux services font leur apparition sur les smartphones : des applications portefeuilles de cartes de fidélité multi-enseignes (Fidall et Fidme pour n'en citer que deux), ou bien des applications de distributeurs (Best Buy, Starbucks, Carrefour, Casino, Auchan..) ayant pour seul but de vous éviter de prendre votre carte avec vous.
Encore mieux : la Croissanterie vous propose de cumuler vos achats avec votre pass de transport en commun  et certaines enseignes belges vous reconnaissent avec la puce de votre carte d’identité !
Et bientôt le paiement sans fil via son mobile (le meilleur exemple à ce jour étant Starbucks). Google et Blackberry (RIM) seront bientôt dotés sur leurs téléphones mobiles de la technologie NFC qui permettra le paiement électronique.
Les catalogues papier et leurs attractifs coupons laisseront la place à des applications, des sollicitations directes et ciblées des clients. Leclerc, jamais à cours d’idée pour montrer la voie et faire du ramdam, promet le Zéro prospectus. Le support numéro un des marques en France -pour la répétition et le nombre de contact- pourrait migrer vers un support numérique plus personnalisé, moins coûteux, plus pratique pour le client et plus écologique !
Défis 2011 : rester maître de la relation avec le client alors que les supports physiques disparaissent, accompagner les clients mais aussi les personnes en relation avec le client vers tous ces changements. Faire preuve d’audace et de créativité pour capter son attention car qui dit support dématérialisé dit plus grande proximité avec la concurrence.

Le client sera embarqué
L’employé du mois pourrait bien être un client. La SNCF l’a très bien illustré dans cette excellente campagne pour le dispositif SNCF Direct (application smartphone, webradio…) en partageant l’emblématique casquette du cheminot avec le client. Le client monte à bord et prend à sa charge des tâches les plus basiques.
Au secteur de la banque très engagée dans la sous-traitance des tâches les plus basiques en ligne ou dans les agences, succèdent déjà d’autres domaines comme celui des salles de cinéma ou la caissière a été remplacée par une borne, et les bureaux de poste automatisés ou la pesée et l’affranchissement sont réservés aux robots postiers.
Comme on peut le constater, le client est de plus en plus seul, orienté vers des solutions de self service (agents virtuels, bornes, SVI, sites internet, self- scanning, self-check-in, self-care…), mais il est de plus en plus informé et aidé par ses congénères. C’est ce qu’on appelle le crowdsourcing dans les publications marketing et « l’avis du public » dans le jeu « qui veut gagner des millions ». Les clients disposent d’espaces d’expression parfois autogérés sur lesquels ils partagent leurs questions et leurs réponses, leurs astuces et leurs problèmes (je pense à la remarquable plate-forme de Bouygues Télecom et au nouveau réseau social Quora).
Le client s’habitue à aller chercher de l’information utile délivrée par les marques, il devient actif dans la recherche et le choix d’information. Le contenu riche, objectif, utile sera plus que jamais valorisant pour les entreprises qui veulent aider leurs clients. L’engagement du client vis-à-vis des marques se fera aussi sur le contenu qui lui est délivré, contenu qu’il pourra partager et enrichir lui-même.
Cette tendance du client embarqué comporte deux risques majeurs :
- Le client en sait plus que l’employé qui se trouve en contact avec lui, ou l’employé va moins vite qu’un moteur de recherche pour vous donner un renseignement.
- On traite tous les clients de la même façon. Derrière ce visuel de grand-mère astucieux en illustration de cette tendance, on ne peut pas s’empêcher de penser qu’elle aura du mal à uploader l’appli sur son Iphone 4. Tous les clients ne sont pas égaux face à ce self service : parce qu’ils n’en ont pas les capacités, parce que leur valeur aux yeux de l’entreprise est importante, ou bien la complexité de leur requête méritent qu’on les traite de façon encore plus personnalisée. On ne peut pas tout externaliser pour tous.
Défis 2011 : mettre à profit tous les nouveaux outils, faciliter la vie du client et lui faire percevoir son intérêt, alléger ses collaborateurs des tâches inutiles et se concentrer sur des échanges à valeur ajoutée.

Le client sera flou
On savait le client multiple. De nombreux identifiants pour une seule personne, de nouvelles identités sur de nouveaux réseaux sociaux, surf sur la toile le soir, appel téléphonique le matin, achat d'un produit le midi, envoi de mail l’après-midi, participation à un jeu en magasin, expression sur un site d’avis consommateurs… Tout cela a pour conséquence de perturber et parfois rendre folles les organisations qui doivent garantir une espèce de traçabilité du client pour lui offrir la meilleure expérience, mieux le connaître et le reconnaître.
Après l’illusion du « one to one » et l’eldorado du marketing ciblé -qui pouvaient faire penser à la fin du marketing de masse-, le marketing des données est devenu un marketing de masse. Désormais toutes les marques (ou presque) disposent de données concernant leurs clients. Prenez l’exemple des produits de grande consommation : jusque là la gestion de la relation client était sous-traitée aux distributeurs et à leurs programmes de fidélité, désormais avec le développement des réseaux sociaux une marque comme Oasis peut compter sur plus de 1,5 million de personnes ayant déclaré leur intérêt pour la marque.
Les données disponibles sur le client étaient ses données caractéristiques qu’il voulait bien déclarer (sexe, âge, revenu, adresses, téléphone, catégorie socioprofessionnelle, type d’habitat, nombre d’enfants…), éléments qu’on combinait aux données comportementales (type d’achat, date d’achat, montant d’achat…), aux actions marketing qui lui étaient adressées, et quand son outil CRM était bien conçu et que les marketers pensaient aux clients, on ajoutait les canaux préférés pour entrer en contact, son origine de contact ainsi que les réclamations et divers événements dans la vie du client.
Aujourd’hui, alors que nous sommes entrés dans le Nouvel âge de la relation client, le client s’exprime partout et de moins en moins vers l’entreprise elle-même. Son expression sur les médias sociaux a pourtant une valeur capitale, tout comme son activité sociale et les liens qu’il tisse avec d’autres internautes ou entreprises, sa position géographique et son mouvement.
Le client n’a jamais été aussi exposé et transparent et il n’a jamais été aussi flou.
Les marketers ont la lourde tâche de rassembler leurs données non structurées dans un seul et même endroit accessible à tous, alors que chacun revendique dans l’entreprise un segment distinct ou commun en parallèle. Le Community manager anime les communautés en ligne, le service consommateur et le SAV rassemblent les mécontents et ceux qui s’expriment, le service internet gère la fan page sur Facebook et une personne joue avec le compte Twitter. Mais qui peut dire qu’il connait bien ses clients aujourd’hui et prétend figer sa segmentation pour les deux ans qui viennent ?
Défis 2011 : La base du CRM est la qualité, l’organisation et le partage des données en interne. Les marketers doivent intégrer le fait que cette discipline tend à évoluer vers la gestion d’expériences multiples pour le client dans lesquelles il aura le choix du canal, du lieu et du moment pour interagir avec l’entreprise en voulant être connu et reconnu. Dire adieu aux segmentations client gravées dans le marbre pour 2, 3 ou 5 ans et apprendre à gérer l’incertitude et le mouvement perpétuel du client.

Le client sera en conversation
C’est la nuit des étoiles filantes ! Oooh ! Aaah ! Chaque mois, on nous annonce la création d’un nouveau réseau social, un nouveau canal d’expression, un nouveau porte-voix offert au client pour qu’il s’exprime. Facebook, Twitter, LinkedIn, Vimeo, Quora, Viadeo, Xing, Youtube, Flickr, Asmallworld…c’est la foire à l’expression ! Qui sait quels seront les rescapés de cette guerre du web social dans quelques années ? Ces réseaux poussent le client à s’exprimer et au soliloque devrait se substituer le dialogue avec les marques, car la part des conversations à propos d’une expérience de consommateur ne cesse de croître.
Les marques les plus connues et les plus exposées sont l’objet de conversation, les pure players du web ont appris à être le lieu de la conversation (Amazon permet les avis consommateurs depuis sa création) et les plus en avance deviennent acteurs de la conversation (Archiduchesse, Zappos, Michel et Augustin…). Cette segmentation issue du Clue Train Manifesto ne date pas d’hier et garde toute sa force aujourd’hui.
Mais les marques ne sont pas toute égales face au web social et à la conversation. Elles oscillent entre mépris et maîtrise et peuvent mesurer leur potentiel et leurs obligations d’entrer en conversation selon plusieurs critères d’après moi : Culture, Positionnement, Notoriété, Volume de client, Fréquence de contact, Intensité de la relation client et Niveau d’expérience du client.
L'observatoire de WetCie et l'Institut CSA nous rapportaient récemment que la plupart des marques sont peu enclines à la conversation, alors que l’attente de conversation est en progression depuis ces trois dernières années (la proportion d’internautes pratiquant la conversation passe de 68 % en 2009 à 76 % en 2010). Les consommateurs parlent de plus en plus des marques sur internet… mais sans elles. Près de 9 internautes sur 10 de « 15 ans et plus » attendent des marques qu’elles entrent en conversation).
Toujours selon cette étude, considération, disponibilité, envie d’échanger et modernité sont les 4 socles d’une « bonne conversation ».
WetCie parle d’un « inexplicable paradoxe » dans le fait que les marques muettes ne semblent pas prendre conscience de l’attente des consommateurs. C’est un monologue publicitaire persistant qui lasse les clients, en quête d’une nouvelle relation faite de dialogue.
Rappelons que 59 % des français se déclarent de plus en plus indifférents aux marques (Etude TNS-Sofres octobre 2010). L’indifférence est une des conséquences de l'absence de conversation. L'exercice de conversation, même s'il représente un risque d’exposition et une exigence de transparence et d'organisation, est une cure de jouvence permanente.
Défis 2011 : plutôt que de créer une simple page Facebook ou créer un poste de Community manager en pensant s’être acquitté du volet « conversation » de sa stratégie, les entreprises doivent apprendre à dialoguer avec leurs clients, organisés en communauté ou pas. Plus la notoriété est forte pour une marque, plus l’attente sera élevée sur l’exemplarité dans la conversation.

Le client sera influent
C’est la guerre des étoiles ! Le marché de l’avis consommateurs est mature. Cinq étoiles par ci, un zéro pointé par là, le client est invité à donner son avis, à noter, à évaluer les produits, les services, les points de vente, lieux d’exercice et les sites internet. Son expression peut désormais faire ou défaire une réputation, et influer sur les achats des autres internautes.
Dans une étude réalisée par Testntrust.com, on apprend que 9 internautes sur 10 ont déjà consulté des avis consommateurs et un site internet sur deux (parmi les 100 premiers français selon l'indice VRAI) propose la fonctionnalité d’avis consommateurs. Forrester ajoute (dans une étude de juillet 2010) que 41% des acheteurs en ligne français consultent les avis de produits ou services au moins une fois par mois et 50% d’entre eux respectivement déclarent que ces indications influencent leur décision d’achat. Selon Scanblog et Opened mind « echo », les internautes prennent la parole sur un produit, un service ou une marque autant pour le recommander que pour s’en plaindre. 53% ne donnent pas d’avis, 2% se plaignent, 9% recommandent lorsqu’ils s’expriment, et 36% font les deux.
Dans une simple recherche sur Internet désormais, le client est soumis à des expressions d’autres clients qui l’influencent. Cette recherche sur Internet qui pourrait à très court terme (toujours selon Forrester) influer un achat sur deux, qu’il soit en ligne ou dans le monde réel.
Les avis consommateurs sont devenus un vrai business, avec ses vendeurs de gros et ses artisans, ses prestataires vertueux et ses trafiquants. C’est aussi devenu une matière première qu’on manipule à des fins de meilleur référencement sur Internet et de plus grande visibilité. Mais le client a appris à lire les avis (3/4 d’entre les internautes estiment que parmi les avis, certains sont faux, source Testntrust) et se fier à une expression fiable et honnête répondant à des règles claires et transparentes.
Le client n’a pas tous les pouvoirs mais il a de nouveaux pouvoirs d’influence. En un clic on aime sur Facebook, en un clic on "retweete" sur Twitter telle ou telle information et on raconte sa "vie de merde" sur le site éponyme en quelques mots pour faire rire, parfois aux dépends des marques.
Chaque offre ou message de marque est potentiellement relayé, déformé, altéré par des clients qui ont une influence et un pouvoir de nuisance accru, même s’ils sont minoritaires à vraiment s’exprimer (Jakob Nielsen considère dans sa règle des 1/9/90 de l'UGC -User generated Content- que les contributeurs actifs représentent 1%, les occasionnels 9% et les 90 autres sont spectateurs). Tous les clients ne sont pas égaux dans l’expression médiatisée mais tous sont désormais spectateurs et potentiellement relais efficaces de la voix du client.
Défis 2011 : permettre à la voix du client de s’exprimer, se propager dans des règles du jeu claires pour lui et pour les autres. Travailler les outils d’écoute du client et apprendre à réagir vite car son expression est grandissante et son influence s’accroit.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client. Ces tendances sont disponibles sous forme de conférence sur demande auprès de l'auteur.
Les photos sont Copyright Fotolia, Christophe Luxereau ou de ma production personnelle.

12 janvier 2011

Vente-privee.com : Prix des Prix du Sens du client 2010

Devant la multiplication des prix, trophées, récompenses et autres médailles dans le domaine de la relation client en France, alors qu'on a le sentiment que, comme dans l'émission l'Ecole des fans, "tout le monde a gagné", je fais depuis maintenant trois ans la liste exhaustive de tous les podiums et palmarès dans le domaine de la relation client. J'agrège les résultats de tous les prix remis pendant un an et j'attribue des notes en fonction des podiums pour faire mon propre prix : "Le Prix des prix du Sens du client". Une des différences de cette année, c'est que, outre l'élection de Miss Client que j'ai organisé moi-même, j'ai été membre du jury des palmes de l'AFRC (Association Française de la Relation Client).
Les prix que je prends en compte dans mon calcul sont donc :
En 2008, l'année où j'ai commencé ce Prix sous forme de clin d'oeil, 35 entreprises différentes avaient reçu un prix, contre 46 en 2009 et 59 cette année. C'est un total de 100 entreprises exactement qui ont été récompensées dans le domaine de la relation client en 3 ans. De quoi créer une certaine confusion pour le client, reconnaissons-le, mais aussi de faire parler du sujet et motiver des équipes en interne autour d'un sujet stratégique : la relation client. On peut s'en réjouir.

Le gagnant de cette année, succédant à Toyota dans les deux dernières éditions (2008 et 2009) est le site Vente-Privée, un "pure player" du web, champion français des ventes privées qui a littéralement créé la catégorie sur Internet en France et révolutionné le mode d'achat de nombreux clients et clientes. Vente-privée, qui fête ses dix ans cette année, a pour particularité pour ce "Prix des prix du Sens du client", d'avoir été récompensé par différentes parties. Un trophée à l'AFRC (avec la solution Yseop), deux prix "Elu service client de l'année" et une place sur le podium du Directeur relation client de l'année pour Laurent Tupin.
En quelques chiffres (glanés sur le blog technologik), Vente-Privée, c'est "1350 collaborateurs dans 5 pays, 680 millions d’euros de CA en 2009, 1200 marques partenaires, 2500 ventes par an, 38 millions de produits vendus en 2009, 6,3 millions de visiteurs uniques par mois, plus de 11 millions de membres dont 5,5 millions de clients". Impressionnant !
Je suis très heureux pour Laurent Tupin, le Directeur des relations membres de ce site, en photo avec moi en illustration de ce billet lors de la remise de ce prix au Salon Stratégies Client (lire sur mon blog l'interview de Laurent Tupin).
Retenons le symbole de cette année : on passe d'un constructeur automobile à un site Internet, preuve que les bonnes pratiques de la relation client se trouvent aussi en ligne désormais dans l'hexagone. Pas besoin d'aller voir Amazon ou Zappos outre-Atlantique pour s'inspirer !

A noter que sur mon podium du Prix des prix, Mercedes et SFR occupent la deuxième place ex-aequo, suivis de MAIF et Nespresso, également ex-aequo pour le troisième rang.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

05 janvier 2011

Martine Coupet (Decathlon) et le Sens du client


Enseigne préférée des français, une des marques les plus "en conversation",  5,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires, la moitié des ventes à l'international, près de 500 magasins dans le monde, vous avez reconnu le champion du sport français créé en 1976 : Decathlon.
J'ai eu le plaisir de faire la connaissance de la très énergique Martine Coupet, qui a bien voulu participer à une conférence que j'animais l'année dernière, lors du salon Stratégies clients. Nous y parlions de conduite du changement dans les entreprises orientées client.
Decathlon est un "category killer" de la distribution française, qui combine avec une grande réussite l'image prix et la relation client, sur un marché dont on n'aurait pas parié il y a vingt ans qu'on puisse se passer des marques pour réussir. J'ai eu plusieurs fois l'occasion de parler de Decathlon sur mon blog, dont une fois pour un "applaudissement".
Nous avons en France des champions de la distribution et de la relation client, ils doivent nous inspirer et nous pouvons en être fiers ! Quand j'écoute Martine Coupet (ou encore Maria Flament de Leroy Merlin), je me dis que la relation client est une affaire de bon sens partagé entre tous les collaborateurs d'une entreprise, de la base au sommet. C'est ce qui transparaît à l'évidence dans les réponses de Martine Coupet à mon questionnaire du Sens du client, dans lesquelles elle nous livre son point de vue opérationnel, au coeur de la relation client.

Qui êtes-vous ?

Je suis responsable du centre de la satisfaction de nos clients chez Decathlon depuis 11 ans. Avant de proposer ce projet, j’étais organisatrice des métiers d’hôtesses de caisse et d’accueil pour tous nos magasins, et pour bien faire ces métiers, bien comprendre les besoins de chacun, une belle expérience en magasin est plus que nécessaire : j’ai donc travaillé 6 ans en magasin
Je suis autodidacte : il parait que cela peut être un handicap pour des recruteurs ! Ce n'est pas grave, je ne cherche pas de travail, j’en ai (pas qu’un peu) et dans une très belle entreprise.

Quand on est responsable du centre de la satisfaction clients c’est une sacrée responsabilité et une attention de chaque instant : il faut sans cesse être à l’affut du moindre dysfonctionnement que peuvent vivre nos clients. Mais çà, c’est le début de la responsabilité, ensuite il faut analyser, trouver les interlocuteurs internes : conception, production, distribution design, qualité, bref, trouver la ou les personnes qui vont pouvoir intervenir et corriger rapidement.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

C’est une entreprise qui a compris que pour réussir, pour vivre longtemps, pouvoir continuer à se développer, il faut être à l’écoute permanente de ses clients mais pas uniquement les écouter, il faut aussi échanger avec eux, mettre à leur disposition des canaux de communication, d’expression , leur demander leur avis sur l’utilisation des produits, mettre des moyens de contacts faciles et adaptés à tous... Ça passe par le bon vieux lien de contact que l’on trouve sur le site, en passant par le numéro de téléphone du service clients facile à trouver, jusqu'aux réseaux sociaux : il en faut pour tous, être partout et tout analyser,
Et comme je dis toujours, il ne faut pas que ce soit un exploit pour nos clients d’entrer en relation avec nos équipes !
Avoir le sens du client c’est tenir ses promesses : si un client n’est pas satisfait de son produit ou d’un service, et qu’il prend de son temps pour nous en faire part, ce client doit avoir en retour un contact de notre part (et pas une réponse faite par des automates), mais bien la personne responsable de la promesse
Nos équipes savent que c’est bien plus qu’une opportunité pour eux et nos clients sont très reconnaissants de nos démarches

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Nombreux sont ceux qui ont pris conscience qu’il était temps de se recentrer sur le client mais seulement il faut mettre la machine en route et ce, à tous les échelons de l’entreprise .
Si les dirigeants des entreprises pensent qu’il sera suffisant d’investir dans d’excellents logiciels, avec des petits personnages virtuels pour répondre aux clients, et bien ce n’est pas cela la relation ! Le client lui n’est pas virtuel, c’est un être vivant qui a besoin d’informations, les FAQ et autres peuvent répondre à une partie, mais rien ne fera plus plaisir aux clients qu’être en contact direct avec des véritables professionnels de la relation qui connaissent les produits, les services et tous les process de l’entreprise.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Une, non, des centaines… oui !
Car il ne se passe pas une journée sans que nous ayons des clients qui nous contactent pour nous dire "MERCI !".
Merci de m’avoir répondu aussi vite,
merci de m’avoir écouté,
merci d’avoir trouvé une solution,
merci de votre gentillesse.

Vous voulez savoir ce que nous posent régulièrement comme question nos clients : vous êtes situés où ?
Et nous répondons : à coté de Lille, à Villeneuve d’Ascq dans le Nord, au siège social

Et nous avons forcement droit à la réponse : "oh , le Nord, des "cheutemis" ! Il pleut chez vous ? Car en tout cas s’il pleut chez vous, vous avez le soleil dans la voix !"

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

02 janvier 2011

2011 : les employés d'abord, les clients ensuite ?


Et si le client venait en second en 2011 ?
Pour illustrer ce billet, j'ai choisi une sympathique vidéo réalisée au mois de décembre par les employés de la société Legallais, leader de la quincaillerie pour les professionnels en France. C'est grâce à mon collaborateur Xavier Souris que j'ai découvert cette entreprise basée à Caen en Normandie. Voilà une entreprise du secteur B2B (qui vend aux professionnels), leader sur son marché et qui pratique un management visiblement enthousiasmant au point que les employés composent une chanson et réalisent une chorégraphie. Ce n'est pas la première réalisation originale de la société familière des lipdubs et autres films réalisés par les employés. Serait-ce le secret qui les a menés à faire une croissance à deux chiffres depuis vingt ans et atteindre les 100 millions d'euros de chiffre d'affaires ?

La "symétrie des attentions" est un sujet qui me passionne. Traiter ses employés au moins aussi bien que ses clients est une des caractéristiques d'entreprises comme Starbucks ou Zappos outre-Atlantique et Leroy Merlin en France. C'est un thème qui fait l'actualité en ce début d'année, si j'en juge aux quatre pages du numéro de janvier 2011 du magazine Management "Le secret du succès ? Faire passer les employés avant les clients." On y découvre la philosophie EFCS "employees first, customers second" de Vineet Nayar, le patron du groupe informatique indien HCL Technologies (un des leaders mondiaux des services informatiques). Depuis 2005, les 8000 managers sont priés de mettre en œuvre la nouvelle stratégie d'entreprise : information, implication et motivation des salariés en priorité. Au programme : partage de son évaluation ainsi que des résultats des centres de profit avec ses collaborateurs, reconnaissance des salariés... Résultat : turnover réduit de moitié, taux de satisfaction des employés en augmentation de 70%, gain de 20% de la part de marché et triplement du chiffre d'affaires...

Vineet Nayar est l'auteur du livre "Employees first, customers second" (disponible en anglais) et du blog Vineet Nayar's Scrapbook.
Il y explique entre autres "la fenêtre d'Amsterdam" (une image comme je les aime) : une personne se rend chez un ami à Amsterdam et s'étonne des immenses baies vitrées des maisons face au canal, son hôte lui répond qu'il n'est pas gêné : "au contraire, le fait que les gens puissent voir à l'intérieur m'oblige à ranger et nettoyer ma maison !". Appliquez maintenant cette règle au management...

J'avais fait un billet il y a deux ans au sujet d'un livre américain "Customers come second" et d'un best-seller signé d'Anna Sam, "Les tribulations d'une caissière". Si ce sujet semble traverser la planète de Caen à New Delhi, c'est que la relation client devient un enjeu d'entreprise, dépassant les frontières des services informatiques, marketing ou purement client pour être "récupérée" par les directions générales et un management avide de différenciation. Si ce qui ressemble parfois à une mode devient une tendance, alors 2011 sera une bonne année !

La Symétrie des attentions est un concept qui a été formalisé et théorisé par la société de conseil française l'Académie du service. Pour en savoir plus, rendez-vous sur leur blog.