30 octobre 2011

"A nouveaux consommateurs, nouveau marketing", le livre qui tombe à pic

"A nouveaux consommateurs, nouveau marketing" : un ouvrage collectif auquel j'ai participé en signant un chapitre. Ce livre, publié chez Dunod, est le fruit d'une initiative de Philippe Jourdan, François Laurent et Jean-Claude Pacito. Voici les 10 bonnes raisons d'en faire l'acquisition et de le lire :

  1. Parce qu'il arrive à point nommé. J'ai toujours eu le sentiment que le marketing connaissait de grands bouleversements en ce moment. Nombreux sont les témoignages de marketers dans le livre qui font part de leurs doutes dans un environnement instable, et dont la seule certitude est que le consommateur occupe une place différente. Ce livre sera sans aucun doute un précieux témoignage de la période que nous vivons.
  2. Parce qu'il est riche de nombreux points de vue. C'est le concept de ce recueil d'opinions de spécialistes du marketing. Réunissant des universitaires, des professionnels du marketing et des consultants, ce livre n'est pas dogmatique et offre de nombreux points de vue, parfois convergents, parfois subtilement divergents. Comme un restaurant dont chaque plat aurait été conçu par des chefs différents. Vous allez vous régaler !
  3. Parce qu'il présente des études sur le consommateur. Dans le chapitre introductif, Philippe Jourdan présente les résultats de deux études (réalisées par Panel on the web), pour introduire le sujet du livre.
  4. Parce qu'il positionne le débat du nouveau consommateur dans l'histoire du marketing. Les points de vue très documentés de Caroline de Montety, Maître de conférences au Celsa, Thierry Maillet, Maître de conférences à l'IEP (lire son interview ici), et de François Laurent, co-Président de l'Adetem (lire son interview ici et découvrir son blog là), nous aident à dessiner une perspective dans l'histoire de la discipline du marketing.
  5. Parce qu'il aide à mieux comprendre le consommateur. Baptisé par les initiateurs du livre de "conso'battant", le consommateur d'aujourd'hui a de nombreuses et nouvelles facettes, éclairées par des auteurs à la plume pointue. Ainsi, Thierry Maillet, le qualifie de "stratège de la consommation" dans son chapitre intitulé "Responsable mais pas coupable". Il y invite les professionnels du marketing à se défaire de l'illusion que la société de consommation et la société dans son ensemble sont déconnectées.
  6. Parce qu'il invite à la réflexion en période de crise. La crise pourrait être une "opportunité de penser autrement le consommateur" selon Caroline de Montety. Pour Laurent Garnier de KPAM, elle touche de plein fouet les marques "dans la tourmente" qui font face à un consommateur qui fait preuve comme jamais de défiance, "rejetant à priori les offres commerciales". Cette crise est une crise de confiance qui touche le consommateur français, selon cet auteur qui insiste sur le fait que le marketing relationnel va devenir essentiel. And "the crisis must go on", comme dit François Laurent...
  7. Parce qu'il y est question d'innovation. De nombreux chapitres font référence aux bouleversements des techniques d'innovation. Cela me semble très révélateur car c'est bien en créant des produits, en ayant une action sur un marché que les entreprises se posent le plus de questions et sentent le caractère imprévisible et la toute puissance du consommateur. Laurent Ponthou, dans son chapitre, rappelle que les produits différenciants sont "le fruit d'un dialogue continu et partagé entre marketing, technique et design". Rémy Coqueraut, quant à lui, dans son chapitre "innover : c'est privilégier la culture de l'écart" développe le concept de "l'innovation juste".
  8. Parce qu'il y est question de distribution. Le point de vue de Marc Gaugier sur le sujet est très intéressant. Il décrypte l’émergence des MDD (marques de distributeurs), le positionnement et la stratégie prix des enseignes et la nécessaire organisation autour de ce qu'il qualifie de "proximité relationnelle". On retiendra de son chapitre les deux exemples mis en exergue : Tesco et Wal mart. Il y est question des multi-formats qui font la réussite de ces deux enseignes, mais aussi de stratégie locale (on y apprend que le distributeur Tesco, avec sa base de données de 13 millions de personnes, opère ses actions de marketing direct local avec une très forte segmentation - 6 millions de variantes pour un mailing à 10 millions d'exemplaires).
  9. Parce qu'on y insiste sur l'écoute de la voix du client. Son écoute est une "ardente obligation", selon Marc Gaugier, un "actif de l'entreprise" selon Laurent Garnier. Dans mon chapitre, je reviens pour ma part à mon Nouvel âge de la relation client, aux 10 commandements de la relation client et cite naturellement deux entreprises que je connais bien et que j'admire : Zappos et Leroy Merlin.
  10. Parce qu'il donne des pistes pour agir. Comme Luc Wise et Loïc Morando dans leur partie consacrée  aux logiques de communication face au consommateur "actif, activiste et autonomiste", comme Philippe Jourdan dans la première partie qui propose des pistes de réconciliation entre marques et "conso'battant".
DUNOD, l'éditeur de cet ouvrage (que vous pouvez commander en suivant ce lien), offre un exemplaire de ce livre à deux lecteurs du blog du Sens du client. Le principe est simple : rédigez un commentaire de ce billet (non anonyme), je tirerai au sort deux personnes dimanche 6 novembre.
Je voudrais remercier François Laurent, co-Président de l'Adetem, qui m'a sollicité pour faire partie des co-auteurs de ce livre, ainsi que Jean-Michel Raicovitch, co-Président de l'Adetem, qui a apporté son témoignage dans le chapitre que je signe.

Retrouvez les chroniques des livres que j'ai lu en vous rendant dans la partie de mon blog consacré aux livres traitant de la relation client.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

10 commentaires:

Gdelemaz a dit…

Difficile exercice que de commenter un livre que l'on a pas lu et qui pour l'instant n'a été lu que par quelques personnes proches du "sens de l'auteur".Tentons l'exercice:

OUI en temps de crise plus que jamais il faut écouter autrement ses publics (cad ne pas juset collecter de la reclamation). Ce n'est pas une contrainte mais une opportunité salvatrice. Si les politiques font de cet opportunité d'écoute un gadget "electoro-participatif", aux entreprises d'en faire une vraie écoute à valeur ajoutée et surtout avec obligation de restitution.

OUI les experts de la "consomaction" éclairent les perspectives, il faut écouter les experts pour s'éviter les ornières, mais aussi pour dépasser les pensées dominantes.

Enfin OUI l'innovation est au coeur du débat. Alors Thierry Spencer innove-t-il dans cet ouvrage prometteur ? Il le fait au moins dans sa promo, lisons l'ouvrage pour nous faire une raison.

Philippe a dit…

Je vais donc attendre tranquillement le 6 novembre pour gagner le livre "A nouveaux consommateurs, nouveau marketing"

Laurence Faguer a dit…

Un livre de plus sur le Marketing ?
Non, 'des' livres en plus.

Et c'est bien là l'intérêt!


Les initiateurs de cet ouvrage ont eu la bonne idée de l'ouvrir à une pléiade de contributeurs, autant de points de vue différents.

A cette heure, je n'ai pas encore lu l'ouvrage (donc question légitime "que vaut-il" ??)mais nous savons tous par expérience que dans chaque ouvrage marketing se cache (au moins) 2 ou 3 idées fortes qui nous font avancer. Dans ce contexte chahuté, c'est déjà beaucoup... Vivement cette lecture !

Sabrina Blanc a dit…

Bonjour,
beau programme ! Enfin un livre de Marketing qui n'oublie pas les MDD, c'est rare. On trouve des livres sur les MDD, sur les marques, mais peu d'ouvrages qui incluent les 2 dans une vision globale.
Félicitations pour votre participation à cet ouvrage.

A votre service a dit…

Un commentaire pour profiter de l'aubaine de me régaler de cet ouvrage, d'autant plus intéressant qu'il peut m'être offert! N'est-ce pas là un trait du consom'[pas tant que ça]acteur qui recherche de plus en plus le bon filon (et subit donc ses achats) au détriment d'une consommation raisonnée? Le marketing a donc de bien beaux jours devant lui, pourvu effectivement de s’adapter et remettre en question nombre de pratiques ancestrales

Blague à part, merci pour ces billets bien à-propos.

Au plaisir de vous lire.

Yohann N. a dit…

Un ouvrage qui pourrait être un bon livre de chevet sur la relation client, et des références récentes. C'est toujours intéressant de s'ouvrir l'esprit avec de la fraîcheur !

Marie-Hélène FAUQUEMBERGUE a dit…

Ce livre a l'air très intéressant et il me semble d'autant plus intéressant qu'il n'oublie pas la distribution et la MDD (comme dit précédemment).

Va-t-il m'éclairer sur la vraie notion d'innovation? (sujet au coeur des discussions chez le distributeur où je fais mon stage)

Anne J. a dit…

Je viens d’acheter « les paradoxes de la relation client dans un monde digital» et comme d’autres, je ne serais pas opposée au bon plan de récupérer le livre « A nouveaux clients , nouveau marketing » gratuitement !
Je suis intriguée par ce titre , est-ce un titre marketing racoleur ou est ce vrai que le client se comporte d’une façon nouvelle ? Les auteurs du livre lors d’une présentation de leur bouquin, disent que la crise a précipité les tendances, alors le consommateur est-t-il différent comme l’eau transformé en glace ou fait-il toujours un peu plus de la même chose, et jamais dans l’ordre dans lequel on s’attend..
Par ailleurs, le terme de conso’battant ®est maintenant protégé mais il n’est pas vraiment nouveau non plus…
En attendant,le partage d’expérience entre responsable marketing et/ou de la relation client devient incontournable et c’est sûrement un des points fors de ce livre.

Thierry SPENCER a dit…

C'est Laurence FAGUER et Marie-Hélène FAUQUEMBERGUE qui gagnent chacune un exemplaire du livre "A nouveaux consommateurs, nouveau marketing". Elles peuvent m'envoyer leur adresse postale par mail : contact(at)sensduclient(point)com

Merci à tous pour votre intérêt et votre participation.

Thierry SPENCER a dit…

Pour répondre à Anne J. oui, le client fait "toujours un peu plus de la même chose, et jamais dans l’ordre dans lequel on s’attend".
Mais encore plus vite et sur de plus en plus de canaux. Tout cela donne le tournis aux marketers ! ;-)