11 septembre 2011

Relation client : les deux visages de la RATP

La RATP est un peu comme le Dieu de la mythologie Janus. Un visage vers l'avenir, un visage vers le passé s'agissant d'orientation client.
Avant d'aborder la relation client à proprement parler, étudions la RATP comme marque, qui sous l'angle de mes sept critères (lire mon billet à ce sujet), devrait se poser des questions sur son rapport aux conversations.
Reprenons mes critères :

  1. Culture : la RATP n'est pas Amazon.com. Honorable et ancienne entreprise, elle a connu toutes les phases du développement de notre société moderne. On peut remonter à 1899 pour ses origines, et sa culture fait d'elle encore aujourd'hui un savant mélange de service public inamovible et de société devant s'adapter au monde moderne. Son comité d'entreprise et ses récents déboires montre bien à quel point certaines pratiques internes semblent archaïques.
  2. Positionnement : la RATP investit assez pour son image sur son marché local, montre des signes d'ouverture, de volonté d'échange. Mais ce n'est pas encore IDTGV.
  3. Notoriété : sur le marché de l'Ile de France, la RATP est plus connue que n'importe quelle marque locale.
  4. Le volume de clients : là encore, on parle de millions de clients qui chaque jour arpentent les couloirs et montent dans les trains de RER ou de métro de la région. Bien plus qu'un opérateur de téléphonie ou qu'un constructeur automobile.
  5. La fréquence de contact : imbattable sur la fréquence car son service est quasi-quotidien, à tel point que le "bling" de votre pass navigo devient plus familier que votre réveil matin.
  6. Le niveau d'expérience : le moins qu'on puisse dire, c'est qu'une société qui vous transporte vous fait vivre une expérience. Les points de contact sont variés et les sources d'insatisfaction potentiellement nombreuses et subtiles.
  7. L'intensité de la relation client : sur ce critère peut se jouer toute la problématique de la RATP. Personne ne porte un t-shirt "I love RATP", et si la marque est familière, elle n'inspire évidemment pas l'attachement de Harley Davidson, qui pour sa part vous conduit aussi d'un point A à un point B. Les clients, face à un monopole réagissent en "otage", ayant le sentiment de ne pas avoir le choix. Le capital sympathie en souffrira aussi longtemps que des concurrents n'existeront pas.

Pour toutes ces raisons, selon tous ces critères, la RATP devrait être championne de l'orientation client, objet, lieu et acteur de la conversation.
Observons maintenant les deux visages de la RATP.

Le visage du futur :
- des rames modernisées (la 14, la 1, la 2 pour ne citer qu'elles)
- des innovations sur les quais du métro (une voix féminine vous annonce le délai sur un quai, une voix masculine sur l'autre, de nombreuses rames affichent les minutes avant l'arrivée avec une remarquable précision).
- des stations relookées (cf la nouvelle station Franklin Roosevelt, superbe)
- des extensions en cours (la ligne 4, la ligne 12...).
- des flashcodes dans les arrêts de bus ou de tramway depuis janvier 2010.
- une expérimentation de géolocalisation pour les personnes à mobilité réduite (blueEyes)
- bientôt 3000 écrans IMAGE en Ile de France pour informer du trafic
- sur chaque quai, un numéro de téléphone et le visage du responsable de la ligne.
- un espace Vous et la RATP dans lequel les clients s'expriment et débattent. Un site Cher voisin de transport stigmatisant les incivilités.
- des initiatives sympathiques (avantages liés à votre pass navigo, l'entrée à Disneyland offerte pour votre anniversaire...)
- un service client sur Internet qui répond aux standards de la réclamation (j'en ai fait l'expérience).
- une application pour smartphone, un "must have", devenu gratuit récemment en version premium.
Le visage du passé
- des employés en station "hamsterisés" (j'emprunte l'excellente formule à un ami) derrière un bocal, réduits à distribuer des plans et indiquer où se trouvent les automates. A tel point que le visage de la RATP devient un employé neurasthénique.
- des campagnes de communication malheureuses dans les bus, stigmatisant certaines catégories de clients.
- des employés qui ne semblent pas appliquer des standards de comportement. Lorsque je signale à un guichet une rame qui circule trop vite, ne s'arrête pas correctement en face des portes et fait vaciller les passagers, on me répond "nous on s'occupe de notre ligne pas de celle dont vous nous parlez, c'est la nouvelle organisation, et le conducteur devait être bourré..." (fin de citation). A quoi on peut ajouter l'exemple des messages des conducteurs dans la rame. Avez-vous le souvenir d'un seul message à la fois sympathique et audible ? En outre, ma dernière conversation au téléphone avec le service client me montre clairement que les messages clés d'un service client ne sont pas appliqués.
- un service client réduit au téléphone à vous inciter à remplir un formulaire papier en station (j'en ai fait l'expérience), qui ne cherche pas à enregistrer votre appel sur un hypothétique CRM. C'est le cloisonnement des canaux !
- un numéro de service client surtaxé pendant le temps d'attente. Pourquoi la Loi Chatel (qui oblige le secteur des télécoms et d'Internet à la gratuité de l'appel avant mise en relation) ne s'applique-t'elle pas à un service public ?
- un espace de discussion en ligne qui semble déserté par la RATP (lisez donc la page relative à un sujet qui me touche : le bruit des freins des nouvelles rames de la ligne 2).
- alors qu'on accueille en France des millions de touristes, pourquoi les messages et les panneaux sont-ils toujours en français ? (à de rares exceptions). Pourquoi tous les agents ne sont pas bilingues ? N'est-ce pas avoir le sens du client que de s'adapter à tous ses usagers ?
- et enfin, cerise sur le gâteau, deux malheureuses postures de marques assez agressives et bien mal communiquées. La première : une demande de retrait d'une application iphone "check my metro" qui avait pour ambition de rendre service aux usagers et les faire participer en direct, alors qu'à l'époque rappelons le, l'application RATP premium était payante. La RATP va contre la vague de l'open data (partage des données) et du crowd sourcing (partage des expressions d'internautes, mise en commun de contenu). La seconde : un site Internet maladroitement appelé "Incidents RATP" est attaqué (de façon légitime) par le service juridique de la RATP. Ces deux incidents pour lesquels on pourrait donner raison à la RATP d'un point de vue légal, montrent à quel point elle n'a pris la mesure des enjeux du web 2.0. La RATP est objet de conversation, elle doit en être le lieu et l'acteur.

Culture faible et niveau d'exigence variable
On observe dans ces différents éléments que le problème de la RATP s'agissant de son orientation client ne tient pas aux investissements ni aux innovations techniques, encore moins à la qualité de sa prestation de base.
Lisez la longue audition du PDG Pierre Mongin à l'Assemblée nationale au mois de juin dernier : pas un mot sur le service client, sur la relation client. Un brillant énarque comme Monsieur Mongin, orienté sur les résultats (plutôt bons) visant à mettre la RATP dans le top 5 mondial de sa catégorie, devrait prendre davantage la mesure de la relation client, de la collaboration dans le web 2.0.
Le problème n'est pas récent : la RATP était dernière au classement du Relationship score de l'AACC pour les services publics non marchands.
Le dialogue, l'écoute de ses clients -ayant fatalement le sentiment d'être otages d'une situation de monopole-, doivent s'accompagner de la mise en place de standards de comportement et d'adoption d'une nouvelle culture.
Autre point frappant, il est vraisemblable -selon mes expériences personnelles- qu'un cloisonnement nuisible en interne ne fasse pas avoir le même niveau d'exigence à tous les services pour ce qui est de l'orientation client. D'un côté des ingénieurs qui améliorent le quotidien, de l'autre des agents neurasthéniques. Comment expliquer de tels écarts ?
Culture faible et niveau d'exigence variable : deux symptômes d'un sens du client en souffrance qu'on retrouve malheureusement dans de nombreuses entreprises.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

4 commentaires:

Fabienne a dit…

Je te trouve très dur avec la RATP. Car des fans voire des ultra-fans elle n'en manque pas.

Je te conseille de t'inscrire à la Fabrique RATP et de participer à un des ateliers/conversations/étude proposés. Tu verras à quel point cette marque/cette entreprise peut faire vibrer bon nombre de franciliens toute catégorie sociale confondue.

Et en 10 ans je trouve que cette entreprise a énormément progressé, qu'il s'agisse d'amabilité du personnel (les conducteurs de bus disent bonjour), de propreté des stations et des rames ou d'information aux passagers.

Là où je te rejoins c'est au sujet de la diversité des niveaux d'exigence. A la station Voltaires, tu pourras par exemple rencontrer un agent parlant japonais (ou chinois, j'avoue ne pas savoir faire la différence).

Et il y a une chose qu'il faudra m'expliquer : pourquoi la RATP fait un spot de pub sur une chaîne nationale ? Quel est son objectif ?

Fabienne
une inconditionnelle de la RATP

Thierry SPENCER a dit…

Merci Fabienne d'équilibrer mon point de vue sur la RATP. J'ai mis du temps avant de m'exprimer sur le sujet. je vais m'inscrire à la fabrique dont je ne connaissais pas l'existence. Votre commentaire prouve bien que la RATP est objet de conversation.
J'ajoute que j'ai découvert sur Twitter hier qu'un conducteur du Métro parisien avait proposé de chanter un chanson de Céline Dion pour faire patienter. Oui il y a des personnes de bonne volonté et qui ont le sens du client à la RATP j'en suis sûr...

Laurence a dit…

Oui, je confirme qu'il y a des personnes qui ont le sens du client à la RATP mais ils font avec les moyens du bord ! Un incident tout récent, station Montparnasse : quittant l'enceinte , un battant de porte s'est brutalement refermé sur mon passage. Fait unique en 30 ans de voisinage, je précise. Mais quand même, choc sur le coin de la figure et paire de lunettes cassée.

Le lendemain seulement,je suis allée au guichet raconter l'histoire et montrer mes stigmates. Que dire ? L'agent m'a questionnée très gentiment, pas neurasthénique du tout. Il a soigneusement enregistré ma déposition dans l'ordinateur, avec un rendez-vous le lendemain pour obtenir le sésame : un n° de dossier.

Pendant ce temps là, la file d'attente s'allongeait... et les mécontents étaient renvoyés aux distributeurs automatiques, eux pas satisfaits du tout. Je me suis sentie à la fois considérée et très bien traitée par cet agent... et un peu embarrassée de provoquer une telle gêne à d'autres.

Moins sympa : je dois maintenant entreprendre une démarche téléphonique auprès du service juridique. Canaux cloisonnés, voilà. Un poste de téléphone Incidents accessible depuis la station permettrait au client de se plaindre pendant que l'agent continuerait de servir les voyageurs. J'aurais apprécié aussi que le service juridique m'envoie le n° de dossier par courrier, voire me téléphone directement.

Mais pour l'agent de ma station Montparnasse, je le remercie de son accueil. Il a eu le sens du client.

Laurence
PS : j'adore la poésie avec la RATP. Pour cette bulle d'oxygène, je lui conserve une part d'indulgence et mon amitié.

Maxime VUILLEMIN a dit…

Bonjour,

J'ai lu avec attention les divers avis sur la RATP. Je me permets d'apporter ma contribution en tant qu'utilisateur périodique puisque j'habite en province.

Je rejoins le post de M. SPENCER et je trouve que la RATP a fort à faire dans l'aspect relationnel.

Ceci dit la relation client, au delà de tout programme de fidélisation ou autre stratégie de conquête, reste dans sa forme la plus simple une relation humaine d'individu à individu.

A la décharge de tous les salariés de la RATP, je tiens à dire que je trouve les gens dans les transports parisiens (en très grande partie) très désagréables. Irrités, pressés, incivils voir grossiers et j'en passe.
Alors ça n'excuse pas forcément l'attitude générale de la marque, mais on peut comprendre certains de leurs salariés. Car le fait de dire "Bonjour" est un signe de politesse aussi agréable pour l'usager que pour l'opérateur.