14 mars 2011

IRRITANT : l'emailing qui pêche à la dynamite

Moi qui pensait naïvement que le temps du marketing de masse était révolu, que les marketers et leurs prestataires scoraient, segmentaient, ciblaient et respectaient leurs prospects et leurs clients. Que nenni ! Certains annonceurs se contentent, comme ce pêcheur en illustration du billet, d'utiliser des bâtons de dynamite pour aller chercher du poisson.
Quelques exemples irritants
Prenons, comme je m'y autorise dans cette rubrique, mon cas personnel.
Je reçois depuis de nombreux mois des emails de la société "L'Officiel des vacances". Je me suis désabonné une fois, deux fois, trois fois. J'ai même rempli le formulaire de la CNIL contre le spam.
Et devinez quoi ?
Rien, nada, nothing, nichts, que couic !
J'observe également les emails de la société MaxiPromos dont les objets manient la nitroglycérine.
Exemples irritants : "Nous avons retrouvé votre colis !" ou "Bravo vous avez gagné !".
MaxiPromos, à la manière des vépécistes peu scrupuleux des années 70 utilise l'arme fatale du Sweepstake (la loterie à pré-tirage qui permet d'annoncer au prospect "vous avez peut-être gagné, pour le savoir cliquer ici". L'Huissier désigne avant l'envoi un numéro gagnant et chaque destinataire possédant un numéro doit se manifester pour espérer son gain potentiel).
L'Express, tout comme Grazia, deux titres de presse, utilisent aussi cette technique et n'hésitent pas à se fendre d'un joli "félicitations Thierry" dans l'objet de leur email.
Bref, comme les écologistes vous le diront, la pêche à la dynamite fait remonter à la surface beaucoup de poissons, en rend sourds quelques-uns, en tue énormément -y compris ceux que vous ne consommez pas-, ruine les fonds sous-marins et les coraux puis amenuise l'espoir de voir se reproduire de nouveaux poissons.
Emailing de masse, marketers à la masse
Si la publicité de masse a toujours eu une part d'inefficacité intrinsèque (David Ogilvy disait "quand je fais de la publicité je jette la moitié de mon argent par les fenêtres, mais je ne sais pas laquelle"), le marketing direct a toujours eu, quant à lui, des côtés obscurs. Pour maximiser les rendements, on pousse les promotions ravageuses et les jeux aux promesses illusoires. Nous avons connu cela avec le mailing, aucune raison qu'on n'y ait pas droit avec l'emailing (et bientôt avec les réseaux sociaux).
Et pourtant, alors que les outils de ciblage sont à un niveau jamais égalé, que les coûts de stockage des données sont au plus bas, on continue à faire de la pêche à l'aveugle.
De la même manière, les emailings dont l'expéditeur est "noreply" (nepasrépondre) semblent absurdes alors que tous les professionnels du marketing s'accordent sur le dialogue nécessaire avec le client.
Mais la masse l'emporte, et comme le souligne la semaine dernière Fidelead : "la progression de l'emailing se confirme en France". Le volume d'emails routés a en effet augmenté de 44% en 2010 au global et de 32% par adresse email (chiffres SNCD).
Face à ces pratiques redoutables qui sont le fait d'une minorité assez peu silencieuse, on ne s'étonnera pas de voir les rendements chuter et les clients devenir méfiants (j'avais écrit "sensible" ou "filtre" sur mon billet de tendances de début d'année) et perdre le plus grand capital qu'ils aient à offrir : leur confiance.
Quand je pense qu'entre le livre de Seth Godin "Permission marketing" et le Baromètre de l'intrusion (signé ETO et Market Audit) dans son édition de la semaine dernière (lire les résultats et l'analyse de Christophe Benavent), il s'est écoulé 10 ans... Certains marketers n'auraient-ils rien retenu ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

9 commentaires:

Frédéric a dit…

Merci Thierry pour cet article.
Tout les marketeurs "responsables" que nous pouvons croiser sont conscients que Seth Godin dit vrai mais très peu prennent le virage à 360°.
J'ai quitté un grand annonceur français l'année dernière, où le nombre d'emails envoyés (déjà exorbitant en 2009) avait encore eu une progression à 2 chiffres en 2010.
Comment faire pour appliquer les bonnes pratiques de pression commerciale quand le décideur marketing (qui dispose du budget et de l'appui de sa hiérarchie) vous explique que "comme les clients réagissent moins il va falloir en envoyer encore plus"? Votre expertise du média et vos tableaux de bord alarmistes n'y changent rien, tant qu'il y a toujours du poisson...

Philippe a dit…

Perso j'utilise http://www.philippe-donnart.com/OutClock.html avec des filtres ce type de spam passe directement à la trappe

Philippe P a dit…

Bonjour, et merci pour cet article.
Je pense que chez les décideurs, comme chez les clients, on notera toujours une différence entre l'attitude et le comportement.
Il est de bon ton d'annoncer qu'on opère des frappes chirurgicales pour sa communication directe, alors qu'on fait du "carpet bumbing".
Ceci dit, on est peut-être entré dans une spirale infernale concernant l'emailing.
Moins ça marche et moins c'est cher, moins c'est cher et plus les enseignes en font, plus elles en font et moins ça marche ...

Anonyme a dit…

Bonjour,

Responsable marketing du site Officiel-des-vacances.com, je trouve ce matin votre article faisant mention de votre impossibilité à vous désabonner de votre service.

Nous adressons à nos abonnés plusieurs types de newsletters, chacune ayant son propre désabonnement indépendant des autres newsletters. Si vous vous êtes désabonné du Top20 de la semaine, vous ne devriez plus le recevoir la semaine suivante.

Nous vérifions régulièrement le bon fonctionnement technique du désabonnement et des synchronisations associées, pour autant nous ne sommes pas à l'abri d'un bug.

La communication que nous faisons autour du désabonnement est très perfectible, nous l'enrichirons prochainement de fonctions permettant un désabonnement global, d'une gestion de la fréquence de réception, ainsi que la possibilité d'un désabonnement temporaire, afin de ne recevoir nos mailings que lors de ses périodes de recherche active de vacances.

Voila, nous ne sommes pas encore les premiers de la classe sur ce domaine, mais on se soigne !
Nicolas Besson

Thierry SPENCER a dit…

Merci Nicolas,
J'apprécie votre réaction à mon billet. Je pensais que votre société était gérée par des robots ;-) Le fait est que je vous ai signalé à la CNIL après un mail resté sans réponse.
Si vous améliorez l'expérience de désabonnement sur votre site, c'est une sacrée avancée pour le client.
Si vous répondez aux blogueurs, c'est une sacrée avancée pour votre réputation !
Bravo et merci.

Anonyme a dit…

Tiens, Nicolas Buisson, si vous repassez sur ce blog, ce serait vraiment sympathique de nous signaler quand le désabonnement global sera d'actualité. En effet, j'ai pris en horreur votre site depuis l'envoi intempestif de pub sans intérêt sur ma boite mail.
Missy

Anonyme a dit…

Bonjour,

je confirme la difficulté, l'impossibilité devrais-je dire , à ne plus recevoir l'officiel des vacances. l'argument des différents types de newsletters reste un peu gros, sachant que c'est toujours la même que je recois malgrés "désabonnement". Pour tout dire cela commence à me mettre les nerfs en vrille. D'autant que lorsque l'on va sur le site, rubrique contact on nous assène que nous ne pouvons pas envoyer plus de trois messages ??? et voilà le tour est joué on ne peut même envoyer 1 message. C'est vraiment pour le moins une mauvaise pratique qui n'est pas à l'honneur de ce site, que je n'utilise pas et cela ne m'engage pas à le faire.
merci à Nicolas me fournir l'opportunité de me prononcer sur le sujet, cela soulage un peu.
Cordialement,

cl a dit…

Je n'arrive pas à me désabonner, ni à les contacter.

"Voila, nous ne sommes pas encore les premiers de la classe sur ce domaine, mais on se soigne !"

Pitoyable. Je signale aussi à la CNI...

Anonyme a dit…

J'ai également essayé depuis le début de l'année 2012!! de me désinscrire de la Newsletter de l'Officiel des vacances mais à chaque essai on m'affiche la même fenêtre m'indiquant de réessayer ultérieurement!!!! cela fait au moins une 50taine de fois que je reessaie ultérieurement!!