26 mars 2011

Anniversaire du client 2011 : les marques moins fortes que mes amis

Il est des sujets qui me tiennent à coeur et parmi eux, l'anniversaire du client. Il me semble qu'avec le développement des réseaux sociaux, les dates de naissance sont davantage connues. N'avez-vous pas reçu une alerte de Copains d'avant, une notification de Facebook sur votre mur vous indiquant que c'était l'anniversaire d'un de vos amis ? N'avez vous pas l'impression qu'on vous souhaite davantage votre anniversaire ? Comme si vos amis bénéficiaient d'outils de CRM pour se rapprocher de vous....
J'ai compté : environ 10% de mes amis sur Facebook m'ont souhaité mon anniversaire. Ce qui fait donc pour un membre moyen qui a 130 amis, 13 personnes qui vous souhaitent votre anniversaire sur ce réseau, auquel il faut ajouter les plus proches qui n'ont jamais eu besoin d'un réseau virtuel pour vous faire la bise IRL.
Si je compare aux entreprises et marques dont je suis client, les amis sont plus forts cette année.
J'ai reçu en ce qui me concerne de la part des marques cette année 1 mailing et 8 emailings, soit 9 sollicitations au total (deux de plus que l'année dernière).
La plupart des entreprises connaissent pourtant depuis longtemps ma date de naissance et je dois dire que la situation n'a guère évolué cette année si je pense aux marques à qui je laisse de fortes sommes chaque année (et qui connaissent ma date de naissance). Orange, à qui je laisse 1000 euros, SFR, 1200 euros ou encore Monoprix plus de 5000 euros n'ont pas pensé à moi !
La nouvelle édition du baromètre de l'intrusion (publié par ETO et Market Audit) nous révèle qu'à la question "En échange d'avantages personnalisés, êtes-vous d'accord pour que les enseignes connaissent votre date de naissance ?", l'échantillon de 36000 personnes répond :

  • En aucun cas : 13%
  • Uniquement si c'est obligatoire : 42%
  • A la condition de pouvoir les corriger moi même : 12%
  • Si j'obtiens quelque chose en échange (services, cadeaux) : 15% (pourcentage de 18% pour "mon enseigne")
  • Sans condition particulière : 19% (chiffre qui monte à 22% pour "mon enseigne")

Reconnaissez qu'il s'agit d'un potentiel important et que, comme je le soulignais dans mon billet de début d'année sur les tendances du Sens du client 2011 -paragraphe "le client sera sensible"-, il est important de nos jours de faire preuve d'attentions pour le client.
J'ai reçu cette année à titre personnel :
- un mailing papier de Father and Sons avec une remise (rien de du classique mais efficace)
- un email de la FNAC (même offre que l'année passée, toujours aussi appréciable).
- un email de MMA (avec un dessin de Philippe Geluck qui me laisse de marbre)
- un email du site Nomination et un de CadresOnline (dont je n'ai que faire, mais saluons l'initiative)
- un email de Photoservice et de Warner DVD dont je ne suis plus client, mais qui pensent tout de même à moi.
Les deux nouveaux de cette année que j'ai beaucoup aimé :
- L'Occitane qui m'offre un produit sans obligation d'achat.
- Le site TF1.fr (chez qui je me suis inscrit pour regarder les matchs de la coupe du monde de football sur mon ordinateur) qui m'offre des parties sur des jeux. Je n'ai rien à faire des jeux, mais reconnaissons que cette initiative est bonne et prouve qu'un média de masse peut faire de remarquables opérations de marketing ciblé.
Et pour finir un véritable crève-coeur : le jour de mon anniversaire, j'ai reçu un superbe mailing personnalisé de DECATHLON sur des produits qui m'intéressent avec une belle offre. Pas une seule trace de souhait d'anniversaire. Une belle occasion manquée.

Comme je le disais au magazine Construcom du mois de janvier, l'anniversaire de la marque ou de l'enseigne est un registre de promotion qui s'apparente à une tarte à la crème. Le client n'a que faire de l'anniversaire d'une marque quand cette opération ne propose que les sempiternelles remises exceptionnelles, il est plus intéressé par son propre anniversaire, et lorsqu'il donne sa date de naissance à une marque ou une enseigne c'est précisément pour avoir des offres personnalisées en fonction de son âge ou avoir un cadeau le jour dit !

Pour conclure, imaginez un instant que le jour de votre anniversaire vous appelez votre assureur, votre garagiste, votre banquier, votre opérateur téléphonique ou bien vous passez à la caisse de votre magasin et qu'on vous souhaite tout simplement votre anniversaire, n'allez vous pas connaitre un effet WAHOU ?
Pourquoi ne pas le mettre en oeuvre tout de suite pour vos clients ?

Relisez mes billets concernant l'anniversaire du client : anniversaire 2007, 2008, 2009 et 2010

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

4 commentaires:

Pierre a dit…

Je suis comme vous : je jour de mon anniversaire est un jour très spécial et j'adore être le centre de l'attention ce jour là. Malheureusement, comme j'ai très peu de cartes de fidélité - je n'ai pas besoin de carte pour être fidèle- très peu de marques connaissent mon jour de naissance alors que je suis une TRES bonne cliente d'un certain nombre d'enseignes. On devrait inventer un nouveau concept de relations désintéressées, déconnectées du CRM, qui consisteraient pour une marque à offrir ses voeux sans d'autres intentions que celle de faire plaisir. Voilà ; j'attends ...

IdeAd a dit…

Tellement clair !
Surtout que les marques n'ont décidément toujours rien compris, surtout les françaises , au service client. Continuez, votre message ne passe pas encore assez
La preuve : une analyse tirée d'une crise toute récente
http://idead.typepad.com/idead/2011/03/club-med-howtoruinyourbrandin7steps.html
emmanuelle/ Idead

Jacques Vareilles a dit…

Thierry,

Sur ce post je me permets d'exprimer un point de vue différent. Autant je suis sensible lorsque mon coiffeur ou tout autre professionnel avec qui j'ai un lien personnel et régulier me souhaite mon anniversaire, autant je reste tout à fait indifférent à une opération de marketing directe ciblée.
En effet, recevoir un mail d'Orange, de la Fnac ou de Peugeôt me souhaitant un bon anniversaire, même accompagnée d'une offre alléchante, aura plutôt l'effet de m'agacer et mon ressenti sera une intrusion dans ma vie privée.

Amicalement,

Anonyme a dit…

Bonjour,

Je partage l’avis de Thierry. Une marque n’est pas mon amie !
Une entreprise qui cherche par tous les moyens à se donner une apparence humaine est totalement ridicule : On n'échange pas avec une "chose".
Par contre, que le personnel qui compose cette société apporte un peu d’humanité dans l’acte d’achat/vente à un sens et fidélise le client.

Entre l’inexistence d’un service client et le service client à l’excès (donc forcément louche), y’a un juste milieu à trouver.

Frédéric.