27 décembre 2011

Best of du Sens du client 2011


La fin d’année approchant, je vous propose un florilège des billets de mon blog de l’année 2011, basé sur les visites des internautes (qui se comptent en dizaine de milliers pour ce top 10). C’est une bonne façon pour les nouveaux visiteurs de découvrir un aperçu de ma production à propos de relation client, et pour les plus habitués de lire des billets qui auraient pu leur échapper.
J’ai donc retenu les 10 billets les plus lus de l’année 2011 sur le blog Sens du client dans l’ordre d’importance décroissante :
  1. Les 10 tendances du Sens du client 2011. Mon billet de janvier 2011 sur les tendances de l’année arrive en tête toutes catégories confondues. Le plus lu, le plus commenté, le plus retweeté, le plus partagé des billets, m’a aussi donné l’occasion de faire quelques conférences illustrées, chez Nespresso ou au Ministère de l’économie et des finances, au Salon Stratégie Clients comme chez Leroy Merlin, pour EDF ou chez Decathlon, pour ne citer que ces exemples. Lire ce billet en cliquant sur ce lien.
  2. Steve Jobs, l’homme qui n’écoutait pas ses clients. Un titre un peu accrocheur, une actualité chaude –son départ d’Apple-, un point de vue original sur le regretté Steve Jobs à propos de son sens du client. Était-il le plus sourd aux clients ou bien le plus en phase avec eux ? Quelle est la réalité de la relation client de la marque à la pomme ? Autant de questions qui trouvent dans ce billet du 27 août (quelques semaines avant son décès) des pistes de réponses. 
  3. Marques et médias sociaux : les 7 critères pour s’y investir. Un sujet toujours aussi important aux yeux des marketers qui ne cessent, tout comme moi, de se poser des questions sur la transformation du paysage de la relation client sous l’influence des médias sociaux. Dans ce billet, j’essaye de prendre un peu de recul et défendre le point de vue de l’inégalité des marques face aux réseaux sociaux. Contrairement à certaines idées reçues, toutes les entreprises n’ont pas leur place dans le « social marketing ». 
  4. Podium de la Relation client 2011. La catégorie « prix, récompenses et palmarès » de mon blog est bien remplie. Il pleut des médailles sur les professionnels de la relation client qui cherchent à se distinguer aussi par ce biais. Ce billet concerne les gagnants désignés par TNS BearingPoint chaque année et rend compte des différentes déclarations faites sur scène. Rappelons ici les marques présentes sur le podium 2011 : Mercedes-Benz, MAIF et Audi. Le gagnant fut célébré à l’occasion de la cérémonie des palmes de la relation client sous l’égide de l’AFRC (Association Française de la Relation Client). Lire mon billet à ce sujet
  5. La cartographie des services réclamations. Le titre de mon billet donne une idée de mon point de vue sur la chose. J’y qualifie ce travail réalisé par l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client) de « mine d’or ». Construit à partir des témoignages des professionnels, cette cartographie offre une vision unique et inédite du métier de la relation client dans les services réclamations. C’est pour moi un des événements de l’année passée. Heureux les membres de l’AMARC ! 
  6. Irritant : les procédures de ZARA. Vous êtes nombreux à me demander quand sort le prochain billet de la catégorie « Irritant ». Cela dépend de mon humeur, c’est un fait. Mais la fréquence de publication dépend aussi de la pertinence de mes aventures de client. Je m’efforce, en racontant des histoires personnelles, de mettre les anecdotes en perspective, faute de quoi je serais taxé de malveillance gratuite. Il n’est pas rare, comme ce fut le cas pour ce billet à propos de l'enseigne ZARA, ses procédures absurdes et la liberté des employés, qu’un lecteur me soupçonne d’être inéquitable et d’en rajouter. Je profite de ce billet pour l’informer qu’à ce jour, je n’ai pas reçu de réponse à mon courrier envoyé à ZARA il y a cinq mois. 
  7. Etude AFRC Orange Business Service : les jachères relationnelles. Je ne me lasse pas de faire référence à cette étude remarquable signée de la société Nexstage et commanditée par l’AFRC et Orange Business Service. Elle a pour thème les nouveaux comportements et attentes des consommateurs face à la relation client et met en lumière le fait qu’environ un quart des clients ont un faible niveau d'intensité relationnelle. Nexstage qualifie cet état de « jachère relationnelle », un superbe qualificatif, véritable trouvaille qui est pour moi l’expression de l’année. Lire mon billet à ce sujet.
  8. L’heure du choix dans les entreprises : 3 études à l’appui. Encore un billet à propos d’études dans le domaine de la relation client dans mon top 10 de l’année. Cette tendance me fait dire que les professionnels cherchent à apprendre, à se comparer, à diffuser autour d’eux le sens du client. C’est une bonne nouvelle et ils n’ont pas été déçus je pense par ces synthèses des études d’American Express (baromètre des services clients), de BVA pour ERDIL au sujet de la voix du client dans les entreprises, et d'Accenture (Global consumer behavior study). 
  9. Une bonne blague de client belge chez Mobistar. Preuve qu’on peut être sérieux dans son métier dans le domaine de la relation client mais pas triste ; surtout lorsqu’une bande de joyeux lurons belges s’en prennent à un opérateur dans une video largement diffusée sur Internet à revoir avec plaisir. Derrière le succès de ce billet, j’imagine les professionnels qui l’ont regardé et se disant « et si c’était moi ? ». 
  10. Les employés d’abord, les clients ensuite. Une juste place dans mon florilège de l’année pour un billet à propos de ce livre exceptionnel, témoignage étonnant d’un chef d’entreprise indien, Vineet Nayar, dont le management a été salué à travers le monde. Il prend le parti d’un juste équilibre de traitement, une « symétrie des attentions » entre les employés et les clients. Dans les douze derniers mois, j’ai clairement entendu dans de nombreuses entreprises cette orientation. J’avais du reste imaginé il y a presque un an jour pour jour que ce serait le thème de l’année dans le premier billet de l’année 2011
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

23 décembre 2011

Isabelle Mirocha (MIDAS) et le Sens du client

J'accueille aujourd'hui sur mon blog Isabelle Mirocha, une véritable "militante" de la cause du client qui vit chaque jour sa passion au contact des clients chez MIDAS.
MIDAS, entreprise qui existe depuis un demi-siècle (et 30 ans de présence en France), possède plus de 600 points de vente en Europe (350 en France) et 2700 centres dans le monde répartis sur 20 pays.
"Être le Numéro 1 pour chacun d’entre vous", tel est l'objectif affiché du leader mondial de l’entretien et des services automobiles.
MIDAS vient d'annoncer il y à quelques jours le lancement en France de son service à destination des professionnels, un nouveau défi pour la relation client de cette enseigne !
Autre preuve d'engagement d'Isabelle : elle est Secrétaire générale de l'AMARC, l'Association pour le Management de la Réclamation Client.
J'ai eu l'occasion de faire avec cette femme dynamique, et faisant preuve de curiosité pour toutes les innovations du métier, une conférence en 2011 pour la société ERDIL à l'occasion de la présentation des résultats d'une étude BVA (lire mon billet à ce sujet ici).
Elle répond aujourd'hui au questionnaire du Sens du client. 

Qui êtes-vous ?

Après des études universitaires en Langues et Civilisation anglaise, j'ai occupé des postes d’assistante dans des entreprises finlandaises et américaines. Au sein de Mobivia groupe depuis 2006, je suis actuellement responsable relations client Midas France

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Je dirais tout d'abord : devancer son besoin, son attente, lui offrir plus que ce qu’il attend.
Avoir le sens du client, c'est également être à son écoute pour solutionner ses problématiques et développer des produits et services visant à faciliter sa vie tout simplement.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ? 

La relation client en France va dans le bon sens mais la tentation du "toujours plus" fait parfois s’éloigner du bons sens et de la simple demande de base.
On demande à un boulanger de faire du bon pain et d’être ouvert aux horaires adaptés à son lieu d’implantation.
Que ce boulanger fasse des galettes multi parfums, qu’il rende la monnaie avec une machine automatique, qu’il ait une jolie vendeuse ce sont des plus, mais la base c’est un bon pain et de bons horaires !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 

Une cliente confie sa voiture dans un centre MIDAS et vient la reprendre en vélo. Spontanément l’équipe du centre gonfle les pneus du vélo alors qu’elle règle la facture.
Elle est bluffée, heureuse et se sent vraiment prise en charge en tant que personne et pas seulement en tant que cliente

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

15 décembre 2011

Bouche-à-oreille : les chiffres essentiels


Lors d’une conférence à l’occasion de la 25ème convention de l’AMARC, j’ai présenté un florilège des chiffres récents et disponibles sur le bouche-à-oreille pour les membres de l’Association pour le Management de la Réclamation Client.
Le bouche-à-oreille (BAO ou WOM "word of mouth") est la plus ancienne forme de communication commerciale. C’est paradoxalement la façon la plus rudimentaire de faire parler de soi et, avec le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, la plus actuelle et la plus puissante. Pour avoir le sens du client, rien de tel que d'en maîtriser les enjeux, c'est ce que je vous propose avec ces 13 chiffres.
N°1 
Le bouche-à-oreille est la première source d’information pour la décision d’achat des clients, selon une étude Accenture 2011. Les gens se fient d’abord, à hauteur de 76%, aux informations de personnes qu’ils connaissent. 
82% 
Toujours selon Accenture, plus de 8 consommateurs sur 10 ayant eu une mauvaise expérience en ont parlé autour d’eux au moins une fois dans les 12 derniers mois. 
23% 
Un quart des consommateurs ayant eu une mauvaise expérience ont publié un commentaire négatif. (Source Accenture
86% 
Près de 9 français sur 10 lisent « toujours » ou « parfois » les avis consommateurs sur Internet, selon une étude Testntrust Easy panel de septembre 2011, et une proportion légèrement supérieure (90%) les trouvent utiles ou très utiles.
3% 
C’est la minuscule part des consommateurs lisant des avis sur Internet et qui déclarent ne pas être influencés. (source Channel advisor 2011), une proportion identique à celle des français que ne lisent « jamais » les avis consommateurs sur Internet (3,2% pour être précis) selon Testntrust et Easy panel.
15, 3.000 ou 6.000 personnes ?
Éternelle question tarte à la crème du bouche-à-oreille : à combien de personnes un client mécontent parle ?
Selon Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui ne s’appuie sur aucune donnée mais fait part de son point de vue : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6.000 amis. ».
Quant à Pete Blackshaw, auteur d’un livre qui porte ce titre, son point de vue est le suivant « Les clients satisfaits en parlent à 3 amis, les mécontents à 3.000 ».
De façon plus factuelle, American Express a fait réaliser une étude qui montre que, après une mauvaise expérience, 64% des consommateurs déclarent en discuter systématiquement avec « environ 15 personnes ». Au-delà de ces chiffres et estimations, il faut retenir, comme je l’avais écrit dans mon billet « le nouvel âge de la relation client » que le bouche à oreille ne fait que s’amplifier avec Internet et les médias sociaux. Les clients s’exprimeront de moins en moins directement vers les marques à moins qu’elles ne favorisent la conversation, qu’elles n’en soient le lieu. Les clients s’exprimeront de plus en plus au-delà du cercle des proches et amis -ou autour de la machine à café du bureau- et profiteront de cette formidable caisse de résonnance qu’est Internet. Selon leur grief ou l’intérêt de leur sujet, il se peut bien que plusieurs milliers de personnes en entendent parler.
42%  
C’est la part des français qui se plaignent lorsqu’ils ne sont pas satisfaits d’un commerçant. La médiocrité du service client est la première cause de réclamation évoquée par 58% des français interrogés, selon une étude menée pour Kelkoo cette année. Le CREDOC, dans son étude sur la médiation, confirme ce chiffre à propos des réclamations : plus de 40% des français ont fait une réclamation dans les 12 derniers mois.
3 fois plus 
Selon Vision critical 2010, cité par emarketer.com, on accorde trois fois plus sa confiance aux recommandations de ses amis, sa famille, ses proches qu’à la publicité des marques.
8 sur 10 
Huit secteurs d’activités sur 10, selon l'étude d’Accenture, connaissent une augmentation de « la perte de confiance » comme raison de changer de fournisseur, c’est considérable ! L’enjeu du bouche-à-oreille est bien là : la confiance est aussi la résultante d’une bonne réputation. 
86%
C’est la proportion de consommateurs (interrogés par American Express) qui déclarent que "l'expérience avec un service client a un impact sur leur perception de la marque" ; une mauvaise expérience (45%) ayant un impact plus fort qu’une expérience positive (41%).
28% 
Pour une entreprise qui est « un de ses fournisseurs », les clients recommandent « extrêmement » à hauteur de 28%. Ce chiffre très faible illustre le fait que peu de clients sont enclins à recommander fortement leurs fournisseurs. Source Accenture. 
15% 
Autre chiffre alarmant : seuls 15% des consommateurs se déclarent «tout à fait fidèles aux marques», montrant le caractère volage des clients et l’attachement très relatif dont ils témoignent vis-à-vis des marques. (Source INIT pour la journée de la fidélité).
57% 
Pour une société en qui on n’a pas confiance, 57% des personnes interrogées croient les avis négatifs après les avoir entendus 1 à 2 fois (et 15% pour les avis positifs). Un chiffre important de Edelman – Trust barometer 2011, qui montre que le bouche-à-oreille entretient la réputation d’une marque et qu’il est d’autant plus puissant que la confiance est faible. Ajoutons un éclairage sensiblement différent issu du blog consommateurinfluenceur : le bouche-à-oreille positif serait 76% plus puissant que le négatif, et il varie selon les secteurs !

Pour actionner les meilleurs leviers à l'origine du bouche-à-oreille, je vous invite à vous replonger dans les résultats de l'excellente cartographie des services réclamations de l'AMARC. J'en profite pour remercier les membres du bureau de cette association qui m'ont orienté vers les chiffres cités dans ce billet qui ont donné une conférence.
Lisez également le site du WOMMA, Word of mouth marketing association (l'association marketing du bouche à oreille !) dans lequel on apprend dans une infographie récente que chaque américain mentionne une marque dans ses conversations on-line et off-line 60 fois par semaine.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

09 décembre 2011

Rémy Pernot (Cegid) et le Sens du client

L’interview de Rémy Pernot sur mon blog intéressera plus d’un lecteur du Sens du client, et ce pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, nous sommes dans le secteur des services aux professionnels, le domaine «B2B». C’est assez rare et suffisamment précieux de parler de relation client dans ce domaine sur mon blog. Beaucoup de lecteurs m’en ont fait la demande, j’y réponds aujourd’hui avec cette interview.
Ensuite, l’entreprise que représente ici Rémy Pernot est un éditeur de logiciels de Gestion français, référent sur son marché et parmi les acteurs les plus dynamiques du marché dans le SaaS (Software as a Service) et le Cloud Computing. Cegid réalise 249,6 M€ de chiffre d’affaires avec 2.000 collaborateurs, 40 agences en France et 200 distributeurs dont 25 à l’étranger. Présent dans plus de 65 pays en 25 langues (avec autant de hotlines), Cegid sert au quotidien 80.000 clients et 400.000 utilisateurs.
Et enfin parce que Cegid investit cette année pour renforcer son orientation client, en commençant par un programme interne ambitieux et remarquablement exécuté, baptisé « Customer Power » (auquel j’ai eu la chance de collaborer comme conférencier et intervenant).

Qui êtes-vous ? 
Diplômé EM Lyon, après un master en Gestion des ressources Humaines à l’IGS, j’ai commencé ma carrière dans le service RH du groupe CANDIA, j’ai intégré le groupe SOPRA en tant que consultant puis directeur de projet en ressources humaines. En 1997, je rejoins l’éditeur Lefebvre SOFTWARE pour structurer et développer l’activité consulting de la région Sud. Deux ans après, on me confie la direction nationale des services (Consulting – Hot line) et le développement des offres de service. En 2007, je prends la direction des services de la branche expert-comptable et Tpe du Groupe Cegid, avec comme objectif, au-delà du développement de l’activité, d’innover et d’apporter de nouvelles promesses de service à travers de nouvelles offres et processus. Depuis 2010, j’occupe la fonction de directeur du marketing relationnel et marketing des services, activité nouvelle au sein du Groupe Cegid, qui vise à renforcer nos liens clients par une meilleure connaissance de leurs attentes (programme de mesure de satisfaction à chaud, à froid), de leurs comportements (Data et Text Mining) et par une personnalisation accrue de la relation à travers un nouveau CRM ou de nouveaux outils de communication comme le portail utilisateur.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?
J’aime à rappeler qu’une entreprise sans client n’existe pas. Aussi, avoir « le sens du client » c’est penser et agir en permanence client. Etre à son écoute, développer le dialogue, favoriser l’interaction pour être au plus proche de lui, bien le comprendre et lui apporter les réponses appropriées. Certaine fois d’ailleurs, la bonne attitude est de savoir lui dire non tout en l’accompagnant dans la recherche d’autres solutions. C’est penser expérience client, se mettre à sa place tout en faisant preuve de bon sens. C’est considérer la première vente comme un acte d’avant-vente, comme un challenge que toute l’entreprise doit honorer. C’est avoir l’envie de construire une belle histoire faite pour durer. Une histoire que chaque collaborateur écrit au quotidien par ses comportements et sa bienveillance. C’est tout simplement le plaisir de bien servir un client. Ce que se décline chez Cegid par « Vive nos clients » et le programme interne « Customer Power » lancé très récemment.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ? 
La relation client occupe de plus en plus le devant de la scène. A ce titre, elle est devenue un élément de différenciation important. En BtoB et plus particulièrement chez les éditeurs de logiciels avec l’avènement du Cloud Computing, nos organisations ont à répondre à trois phénomènes majeurs : le client est de plus en plus connecté, il consomme de plus en plus de services en ligne et son niveau d’exigence augmente en permanence, se rapprochant en cela de ses comportements privés (disponibilité, choix, multi support…). Au-delà d’un bouleversement majeur du modèle économique, c’est une remise en cause collective que l’entreprise doit entreprendre. Nous avons à devenir des spécialistes d’une « relation protéiforme » (être des professionnels du web – du téléphone – du rendez-vous physique…) ; mais aussi savoir créer et anticiper les scénarii pour instaurer une relation personnalisée. Et enfin travailler à partir de données prédictives, pour automatiser les processus et apporter fluidité, simplicité et intuitivité dans la relation. C’est une évolution à conduire progressivement tout en étant très agile.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 
Il y a un mois, un de nos clients expert-comptable du sud de la France appelle notre commercial un jeudi à 8H00 du matin pour lui signaler le vol de son serveur. C’est tout son cabinet qui est à l’arrêt soit 28 collaborateurs. Pour compliquer encore la situation, il se trouve que le lundi notre expert-comptable doit être à Fort de France pour assurer un rendez-vous très important, planifié depuis des mois. Seule bonne nouvelle, notre client possède une sauvegarde. A 8H10 nos équipes Saas sont informées. A 8H20, le client est contacté. Nous lui proposons d’installer sa sauvegarde sur notre plateforme, et de lui ouvrir les accès à ses produits et données en fin de journée. Au même moment nos coordinatrices organisent le déplacement d’un de nos consultants sur site pour le lendemain matin afin de s’assurer du bon fonctionnement et former les collaborateurs du Cabinet. Résultat : Le jeudi a 12H00, nous récupérons sur Lyon la sauvegarde, à 18H00 les droits accès sont ouverts. Le vendredi à 12H00, l’ensemble du système est opérationnel, les collaborateurs du cabinet formés. Le samedi 11H00, notre client décolle pour Fort de France, soulagé et très reconnaissant.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Accédez à la rubrique Interviews en cliquant sur ce lien.

08 décembre 2011

Trophées marketing client 2011 : du neuf avec du vieux !

La soirée des Trophées du marketing client, organisée par Editialis et ses deux titres Marketing direct et Relation client magazine, s’est tenue hier soir à Paris.
Signe de l’intérêt pour la discipline, l’assistance semble encore plus nombreuse -et avide de champagne-.
Qu’étaient-ils venus arroser ?
Six trophées au total : 3 pour des campagnes et 3 pour des personnalités.

La plupart des sociétés récompensées sont anciennes ou sortent de situations difficiles grâce à leurs efforts. De nouvelles techniques comme le buzz ou d'anciennes comme le mailing sont mises à profit, et l'orientation client devient la stratégie de sociétés qui reviennent de loin. Ce qui me fait dire finalement qu'on fait du neuf avec du vieux.

Tipp-Ex efface son âge avec le buzz.
Commençons par Buzzman, la société qui collectionne les prix depuis sa création et se distingue toujours par la même chose : une idée simple et drôle relayée par une techno originale.
40 millions de vues sur Youtube, dans 217 pays : c’est la campagne Tipp-Ex « A hunter shoots a bear ». Saluons le bon sens des représentants de l’agence qui, le trophée «digital» en main, rappellent à juste titre sur scène «qu’une vraie campagne virale n’est pas seulement faite pour se faire plaisir entre professionnels». Le fait est que presque toutes les marques ont cédé au film de marketing viral et aux rêves de grandeurs numériques. Pour une campagne primée, combien de mauvais films, d’humour limite et de dizaines de milliers d’euros jetés par les fenêtres ?
Tipp-Ex, marque créée en 1959, a vu juste pour célébrer ce qui ressemble à un accompagnement de son produit vers la phase de déclin. Comment imaginer qu’un correcteur (sous cette forme) soit le produit du futur ?

Ken ne fait pas son âge 
Autre produit qui doit faire des efforts depuis 50 ans : Ken, le compagnon de la poupée Barbie. Mattel célébrait son demi-siècle avec l’agence Self Image, consacrée avec un trophée «cross média» (défilés de mode, site internet monkenidéal, relooking par Lacoste,…). Je note dans l’étude réalisée à l’occasion de cet anniversaire que les femmes attendent des hommes deux choses principalement : être attentionné (81%) et à l’écoute (61%). Un peu ce que les clients attendent des entreprises…

Audi fait un bon vieux mailing 
Le trophée "Print" a été remis à Audi A6 et son agence OKO pour sa campagne en mailing papier (60.000 prospects, 31.000 clients). Les gagnants, affirmaient sur scène que le marketing direct était "le pivot de cette campagne" pour deux raisons : faire une démonstration du produit et de ses qualités (la voiture est plus légère) d’une part et assurer la délivrabilité du message d’autre part ("meilleure que l’email" rappelaient les récipiendaires sur scène).
Ce n’est pas le produit lui-même qui se réinvente ici (quoique Audi a largement fait évoluer sa gamme) mais le support. Le courrier papier est en effet sur le déclin -ce n’est pas un scoop-, mais le mailing n’est pas mort. Il offre (pour ceux qui ont des moyens d’absorber les coûts fixes d’impression, un bon fichier, une bonne offre et une belle communication) un outil de communication personnalisé qui réussit grâce à sa rareté -si je puis dire- à toucher le consommateur.
C’est un choix gagnant pour Audi qui annonce des ventes en augmentation de 43% sur son modèle.

Numericable revient de loin et la Croix-Rouge a le don de récolter depuis 1859
Pour ce qui est du podium des personnalités de l’année, le bronze et l’argent reviennent respectivement à Fabrice Toledano de Numericable qui a « pour ambition de reprendre en main et d’améliorer la satisfaction de ses clients » et Thuy-An Nguyen de la Croix Rouge qui a fort à faire car, selon elle, « la générosité n’est pas spontanée » et que l'unique contrepartie des donateurs est « la reconnaissance ».


Aéroports de Paris redécouvre le sens du client / passager. 
Le grand gagnant (dans tous les sens du terme, comme peut le laisser deviner ma photo) était Olivier Tarneaud, Directeur marketing produits et services des Aéroports de Paris, qui présentait en illustration de ses propos le film publicitaire que vous pouvez voir ici.
Un film qui a pour ambition de «changer l’image», selon la Personnalité marketing client de l’année qui ajoutait : "On a introduit la notion de connivence, pour signifier qu’on s’occupe vraiment du passager." Et comme pour souligner le chemin parcouru il précisait de façon élégante sous forme de litote «On a hérité d’une entreprise qui a un passé historique assez fort». Son défi, dont les premiers résultats sont en quelque sorte récompensés par ce prix, est "d’augmenter la qualité de service, en lançant de nouveaux services, en essayant de les mettre ne place dans différents terminaux."
Objectif : "que les passagers passent un bon moment chez nous".
Le «fil conducteur» (pour reprendre la question de la rédactrice en chef de Marketing direct et Relation client magazine, Dominique Fèvre) est le lancement de produits qui servent le public :
- L’info en temps réel (géolocalisation indoor,…)
- Le confort des passagers (nurseries, conciergerie,…)
- La distraction (consoles playstation…)
Sur ces éléments, Aéroports de Paris va investir un milliard d’euros l’année prochaine, poursuivre sa mise en œuvre d’innovations (pas moins de 35 déjà lancées) pour ses 83 millions de passagers annuels.
Les résultats annoncés montrent une augmentation de 10% du taux de satisfaction pour un score actuel de 87% de personnes satisfaites (à partir de 12.000 passagers interrogés par trimestre). Ces résultats très significatifs sont relevés et applaudis dans le très récent livre «Servir ou disparaître » (dont je parlerai dans prochain billet).
L’enjeu réel, tel que je le perçois derrière ce discours brillant et ces actes concrets, est la maîtrise de tous les points de contact au sein des aéroports. J’avais fait cet été un billet assez critique sur l’accueil de la Police aux Frontières. Mais l’innovation de Parafe (passer la frontière seul avec son passeport et son empreinte)  devrait permettre à de nombreux passagers en transit de contourner ce premier contact disons...variable.

Bravo au gagnant, qui en plus d’avoir les idées claires, semble avoir le sens du client. Découvrez tout le palmarès sur le site e-marketing.fr ainsi que les interviews des gagnants.

Relire mon billet sur la première édition 2008, sur l'édition 2009 et celle de 2010.

Billet signé Thierry Spencer du Sens du client, blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

06 décembre 2011

IRRITANT : le montant minimum de carte bancaire chez les commerçants

En l'espace de quinze jours, j'ai eu deux expériences en tant que client qui m'ont particulièrement irrité. Et si j'en crois le contenu abondant sur cette question sur Internet, je ne suis pas le seul.
Au Franprix à côté de chez moi, au moment de règler une course de dépannage, je présente ma carte bancaire et la caissière me dit "quinze euros minimum, c'est écrit là" (en me montrant l'autocollant en photo de ce billet). Loin de moi l'idée à ce moment de lui dire à quel point ce minimum est absurde et qu'il ruine ce commerce par son manque de sens du client. A quoi bon accabler cette employée ? Franprix est une enseigne de distribution de proximité qui promet par sa signature "à deux pas, tout est là", une certaine idée du service rendu aux clients qui n'est pas relayée par cette disposition. Ce minimum de carte bancaire est un vrai irritant, d'autant que Franprix n'est pas un petit commerçant indépendant.
Je demande donc simplement à la caissière si les clients se plaignent de ça. "Si vous saviez ce que j'entends !" me dit-elle... Y a t'il quelqu'un qui écoute chez Franprix ?

Chez mon buraliste, je me trouve dans la même situation ; et là, ayant affaire au patron, je lui demande pourquoi son minimum de paiement par carte bancaire est à 40 euros (photo ci-contre). A ce moment, je réalise qu'il y a deux sortes de professionnels en France qui s'illustrent souvent par leur franc-parler et leur sens du client variable : les buralistes et les chauffeurs de taxi. J'ai le droit à une leçon sur le thème "je ne travaille pas pour les banques" et autres "moi j'suis pas aux 35 heures" ou "si vous voulez acheter vos cigarettes ailleurs, ne vous gênez pas" (je cite). Pourquoi tant de haine ? Pourquoi je n'arrête pas de fumer ?

Mettons nous à la place de ce commerçant acariâtre.
Le sujet de la carte bancaire est un irritant fréquent entre clients et commerçants, et chaque partie ne fait que s'énerver de façon stérile.
Certaines enseignes, comme Monoprix, acceptent les paiements à partir de 1 euro. Mon boulanger accepte la carte à partir de 7 euros. Mon pharmacien n'a pas de minimum. D'autres, comme Lidl, ont fixé la barre à 10 euros (et s'en vantent). Comme le précise la Loi, les professionnels sont libres de fixer le minimum.
Mais, soucieux de faire prospérer leur petite entreprise, et quitte à se mettre à dos leurs clients, ils mettent un montant minimum, au prétexte que ça leur coûte cher.
Ça leur coûte combien au juste ?
La vérité est qu'ils ne savent pas trop, et que les banques, soucieuses de faire prospérer leur grande entreprise, quitte à se mettre à dos...heu... personne, font preuve d'une certaine opacité sur les 5 milliards de frais estimés (encaissés à chaque fois par la banque du client et la banque du commerçant).
C'est ce que pensent trois députés qui se sont intéressés au moyen de paiement favori des français (40% des transactions, 60 millions de cartes en circulation) et ont fait plusieurs propositions dans un rapport parlementaire sur le sujet (missionnés par Christine Lagarde) :

  • Renforcement de la transparence des commissions payées par les commerçants grâce à un relevé détaillé pour comparer l'offre entre banques (car les commerçants ne savent ni le nombre de transactions concernées, ni la ventilation fixe / variable).
  • Réduction des coûts associés aux frais de télécommunication des transactions par cartes avec une alternative sur Internet.
  • Baisse d'au moins 30% des frais payés par les commerçants qui réaliseront jusqu’à 12.000 euros d’encaissements annuels par carte.
  • Mise en place d'une offre tarifaire très attractive pour les achats de moins de 15 euros. 
  • Promotion de l'utilisation du paiement sans contact avec des aides attribuées lors du renouvellement d’un terminal au "sans contact".
Cet irritant semble en bonne voie de se réduire si les banques acceptent (ou sont obligées) de facturer à un coût raisonnable la transaction dématérialisée et de jouer la transparence, et si les commerçants ne se cachent pas derrière ces excuses pour ne pas rendre ce service au client. Le paiement dématérialisé (avec le portable) va se développer et les clients ne comprendront pas pourquoi ils paieraient leur stationnement de parking souterrain, leur péage en voiture sans montant minimum et pas leur douzaine d'oeufs.

Billet de la catégorie "irritant" écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

26 novembre 2011

Adetem, AMARC, Bercy et DGCCRF : mes 4 prochaines interventions et conférences

En l'espace de quinze jours, je participe à 4 conférences comme intervenant ou présentateur sur la thématique de la relation client ou du marketing client. Quatre rendez-vous qui illustrent des sujets de réflexion ou de débat du moment : le décalage entre le discours des entreprises et leurs actes, l'écoute du client et l'apport réel des réseaux sociaux, la portée et les enjeux du bouche à oreille et les médias sociaux et l'Administration.

Conférence à l'atelier Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes mardi 29 novembre. Au programme : 
Ouverture par La DGCCRF, puis introduction par Eric Briat, Directeur de l’Institut national de la consommation (INC)
  • L'étiquetage nutritionnel. Entre réglementation et perception : le point de vue des industriels. Par Camille Helmer, chef de projet des affaires réglementaires à l'Association nationale des industries alimentaires (ANIA)
  • Quelles pratiques de lecture des étiquettes nutritionnelles pour les consommateurs ? Par Lydiane Nabec, Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université Paris-sud 11. 
  • Attente des consommateurs et stratégies d'entreprises : une relation client en décalage, par Thierry Spencer.
  • La dissonance entre les messages envoyés et leur perception au travers des émissions CONSOMAG par Jean Pierre Loisel, Directeur des projets et partenariats à l’Institut national de la consommation
Conclusion par Nicolas Genty, avocat associé FIDAL
En savoir plus sur cette conférence en suivant ce lien.

Animation d'une table ronde le jeudi 1er décembre, Journée Nationale du marketing (JNM 2011) intitulée "Marketing Forward". Une journée d'échanges et de débats organisée par l'Adetem, l'association nationale des professionnels du marketing.
  • Conférence inaugurale : Jamie Anderson Marketing Gaga ! Pour tout connaître de l’Art du Followership et vous laisser inspirer par le Mahatma Gandhi ou Lady Gaga...
  • Innovation Forward, Keynote Speaker : Grégoire Champetier, Directeur Général Marketing d'Accor
  • Conférences et table ronde People Forward : "Y aura-t-il un Directeur Marketing dans l’entreprise demain ?", avec Didier Barbé, VP Marketing d’IBM France, Pascale Dubouis, Directrice Commerciale et marketing de Carglass, Sébastien Blaise, Directeur Marketing de Nivea ainsi que Jean-Christophe Gay, Directeur Marketing Michelin.  Animation par Jean-Michel Raicovitch, Co-Président de l’Adetem.
  • Conférences et table ronde Customer Forward : "Vers une révolution de la Relation Client ?", avec Serge Boulet, Directeur Marketing SAS France qui présentera les Résultats de L’Observatoire des médias sociaux (à télécharger ici), Armelle Balenceu, Directrice marketing de Direct Energie (lire son interview ici), Joseph-Antoine Hubert, Directeur du Service aux patients et de la Communication de l'APHP et Laurent Chometon, Directeur Marketing Client de Darty. Animation par Thierry Spencer.
  • Innovation Forward avec le Keynote Speaker Bertrand Barré, Designer et Président Fondateur de The Zebra Company 
  • Internet forward avec un Keynote Speaker : Stefan Weitz, Director of Search Bing (Microsoft).
  • Conférences et table ronde Shopping Forward avec Francois Loviton, eCommerce Marketing Director de Carrefour, Vincent Carré, Audience and advertising Division d'Orange, Albert Asseraf, DG Stratégie, Etudes et Marketing de JC Decaux et Stéphanie Osmont, Responsable Pôle Merchandising et Innovations de La Banque Postale.  Animation par David Fregonas, Management Consulting d'Accenture 
  • Conférences et table ronde Trends Forward avec Jérome Wallut, DG Digital - W&Cie, Michael Aidan, Directeur Marketing Monde d'Evian, Gilles Barbier, fondateur de Dismoiou, Pascale Furbeyre, Directrice Marketing Communication de BforBank, Stanislas de Parcevaux, Directeur Marketing d'Orangina Schweppes et Anthony Cheylan, Media Campaign Manager chez Canon.  Animation : Isabelle Musnik, Directrice de la Rédaction d'Influencia 
  • Keynote Speaker de clôture : YA DING, "Looking for East : La Chine au-delà des stéréotypes !" 
En savoir plus sur la JNM de l'Adetem en suivant ce lien.

Vendredi 2 décembre, 25ème convention de l'AMARC, Association pour le Management de la Réclamation Client sur le thème "Quand le client (re)prend la main !".
  • Introduction de Jacques Daniel, directeur après-vente monde Groupe Renault 
  • Droit de la Consommation, "le juge appelé à contrôler les professionnels", présenté par Étienne Rigal, vice président du tribunal d’instance de Lyon
  • La Médiation : Instaurer la relation confiance entre professionnel et consommateur, par Elyane Zarine, présidente de la Commission de la Médiation de la Consommation et présidente de l’Association de consommateurs ORGECO 
  • Bouche à oreille : nouvelles dimensions et enjeux, par Thierry Spencer
  • Tendances de la Relation Client et impact sur les réclamations, par Éric Falque, associé chez BearingPoint et auteur de Les paradoxes de la relation client dans un monde digital (lire mon billet au sujet de ce livre).
  • La gestion des comportements déviants des clients réclamants, projet d’étude AMARC- Reims Management School, par Aurélien Rouquet, coordinateur du Pôle de Recherche du Centre sur le MAanagement des Clients de Reims Management School
En savoir plus sur la convention de l'AMARC en suivant ce lien.

Le 14 décembre 2011, "Les Rencontres de la qualité : vers une nouvelle relation de l’administration avec ses usagers: quand les outils du Net viennent bousculer les échanges" organisées par Le secrétaire général des ministères financiers.
  • Rencontres animées par Philippe Détrie, du cabinet Inergie 
  • Table ronde : les démarches qualité basées sur l'écoute conduites par Bercy, autour du secrétaire général Dominique Lamiot, Catherine Bergeal, directrice des affaires juridiques, Denise Bintz, chef de la mission communication et relations avec le public à la direction générale des finances publiques ainsi que Jérôme Fournel, directeur général des douanes et droits indirects partageront leurs expériences et leur vision sur les démarches menées au sein de leurs services. 
  • Table ronde : les opportunités et les risques portés par les médias sociaux dans le management des relations de l'administration avec ses usagers, avec Laurent Garnier du cabinet d'études KP/AM, (lire sa récente contribution à mon blog) et Thierry Spencer, accompagnés de Dominique Milliez, expert des partenariats sociaux au service de la communication des ministères économique et financier. 
  • Conclusion du Secrétaire Général, Dominique Lamiot
En savoir plus sur les Rencontres de la qualité  en suivant ce lien.

20 novembre 2011

Paroles d'experts vs attentes clients : une étude exclusive

Si vous êtes un lecteur averti de ce blog, vous n’avez pas pu passer outre la question rituelle que je pose à mes invités, depuis 2005 : "Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'avoir le sens du client ?".
Au moment où le blog Sens du Client fête sa 100ème interview, j'ai sollicité KP/AM (le spécialiste de l’analyse linguistique des verbatim consommateurs) pour analyser les réponses de mes invités et surtout pour les confronter en quelque sorte à ce que, étude après étude menées par KP/AM, les consommateurs français disent de leurs attentes relationnelles vis-à-vis des Entreprises.
Nous considérons que la centaine de personnes qui a accepté de répondre au questionnaire du Sens du client est représentative de la communauté des professionnels de la relation client, que nous avons baptisé "les experts".
Laurent Garnier (à droite sur la photo, prise de vue réalisée lors du salon SEMO 2011) a mené cette étude exclusive à partir des 100 réponses de mes interviews, pour produire une comparaison entre les paroles des professionnels révélatrices des intentions des entreprises, et les attentes réelles des clients.
Il a bien voulu rédiger la synthèse qui suit et je l'en remercie. Je suis maintenant heureux de la partager avec vous en exclusivité :

"Chers experts, il est temps d'investir confiance et prévenance !
L’idée de cette étude est simplissime : les 5 attentes majeures exprimées systématiquement par les consommateurs (Facilitation, Transparence, Confiance, Humilité et l’émergente Prévenance) sont-elles parfaitement, partiellement ou faiblement intégrées par les experts de la relation client ?

C’est un "torture test" impitoyable pour nos experts professionnels de la relation client interviewés par Thierry Spencer, auxquels on accordera d’emblée certaines circonstances atténuantes ! Il est en effet extrêmement difficile dans cette volonté de concision et de synthèse qui caractérise la plupart de leurs réponses d’embrasser les 5 attentes simultanément.
Donc, ce n’est pas un par un que nous allons confronter nos experts (Thierry n’aurait plus le moindre volontaire dans ce cas !), mais collectivement, histoire de voir de ce que la communauté des experts perçoit de la collectivité "consommateurs".
L’attente la plus mentionnée par ces experts est sans conteste le besoin de facilitation (tout ce que l’entreprise pourra mettre en œuvre pour faciliter l’expérience du client avec la marque, en limitant au maximum les choses à faire pour leur client dans chacun des processus, et en se montrant arrangeante, disponible, hyper réactive). 33% des experts y font référence, et cela donne lieu à un discours bien alimenté autour des thématiques suivantes:
  • La capacité de l’entreprise à s’affranchir des procédures, à se rendre flexible. 
  • La nécessité de personnaliser au maximum la relation. 
  • La prise de conscience du besoin d’hyper réactivité du consommateur, et la façon d’y répondre. 
  • La capacité à se démener, à se ‘plier en quatre’ pour satisfaire la demande client. 
La capacité de l’entreprise à faire preuve d’humilité (les clients aspirent à ce que les entreprises montrent de l’humilité, en sachant s’excuser sincèrement, en proposant spontanément des gestes commerciaux, etc…) est spontanément abordée par 20% des experts. Ces derniers l’évoquent notamment au travers de la nécessité de dédommager comme il se doit le client, de le respecter (ne pas le considérer comme acquis), de tenir ses promesses et engagements, de ne pas lui tenir un discours trop technique, trop juridique, trop abscons.
Comme on peut le voir, Facilitation et Humilité, sont bien intégrées par les experts. On va voir que les trois autres attentes le sont beaucoup moins :
  • La référence au besoin de transparence des clients (attente consommateur d’une information objective, non-commerciale, non biaisée pour pouvoir faire ses choix de consommation en toute connaissance de cause, besoin grandissant de confirmations écrites des accords verbaux, transparence tarifaire, etc…) apparait de façon plus marginale (exprimée par moins de 10% des experts). 
  • L’attente de confiance (consommateurs qui attendent des marques qu’elles leur fassent ‘a priori’ confiance, en évitant de remettre en cause leurs dires) est ,elle, quasiment absente du discours….et pourtant certaines Marques commencent à la mettre en avant dans leur communication ( cf. dernière pub du Crédit Agricole).
  • Enfin, quatre experts (sur 100 !) seulement font référence au besoin de prévenance des consommateurs (capacité de la marque à anticiper et donc prévenir proactivement les possibles moments de vérités ou de crises, à se substituer à la vigilance du client). 
A leur décharge, cette attente de prévenance commence juste à apparaitre dans le discours des consommateurs (2010).
Leur relatif ‘silence’ sur les thématiques de "transparence" et de "confiance" est plus surprenant.
La volonté de transparence inonde la société aujourd’hui et ne peut en aucun cas ne pas être sur le radar de nos experts. Ce "silence" relève à l’évidence plus des difficultés liées à convaincre l’interne de se plier à cette exigence de transparence qu’autre chose :
  • La transparence tarifaire des frais bancaires a été exigée par la loi, sans quoi elle n’aurait sans doute pas vue le jour.
  • La transparence tarifaire des secteurs de l’énergie est particulièrement compliquée à mettre en place car difficile à expliquer simplement.
  • Les entreprises ‘neutres’ que sont les distributeurs ont un mal fou à donner une information objective à leurs clients (ce que ceux-ci appellent de tous leurs vœux), sans risquer de s’attirer les foudres des Marques qu’il distribuent.
  • Plus fondamentalement, les Entreprises ont un mal fou à s’ouvrir vers l’extérieur car elles ont souvent le sentiment de s’exposer. L’exemple de Starbucks qui a rendu totalement transparente la réclamation de ses clients et l’expose délibérément sur le net est un exemple qui fascine autant qu’il effraie ici en France !
La faible intégration de l’attente de confiance relève aussi d’un phénomène culturel aussi. Les Entreprises françaises restent très suspicieuses à l’endroit de leurs clients. Face à un client réclamant, bien souvent, la posture première consiste encore trop souvent à douter de la version du client, de façon à surtout ne pas se faire avoir! Combien de fois, en tant que client, avez-vous le sentiment de devoir vous conformer à des processus iniques mis en place par les entreprises pour lutter contre la fraude…..avec ce sentiment qu’on applique à 100% de la clientèle ce qui relève de 0,01% des clients. Les récents progrès de certains assureurs (qui ne font plus systématiquement passer un expert en cas de ‘petits’ sinistres) sont le signe d’une évolution importante sur ce terrain là.
Pour conclure, il faut aussi tenir compte du fait que le "Sens du Client 2005" a, aussi, peu à voir avec le "Sens du Client 2011". A l’image de clients dont les exigences changent rapidement, le discours des experts a fortement évolué en 6 ans ! Les notions mises en avant jusqu’à 2008 ("communauté", "proximité"…) se sont quasiment effacées des réponses…
…pour laisser place à d’autres champs d’exploration : la "conversation", ou le "multi canal". De même, le souci de "faire émerger la voix du client", de "penser client" se substitue peu à peu à la nécessité de répondre aux ‘attentes, aux besoins des clients’, plus prégnante lors des interviews les plus anciennes. A l’image des exigences du consommateur, le discours des experts ne cesse d’évoluer, de s’affiner.
Au fil des ans, ces experts ne sont plus eux-mêmes dans la déclaration d’intentions, mais dans une logique de preuves ! (attendue par les consommateurs).
Au final, félicitations à Bill Price (Amazon) et Xavier Quérat-Hément (La Poste) pour avoir évoqué, chacun en un seul commentaire, trois des attentes clés exprimées par les consommateurs !"

Synthèse rédigée par Laurent Garnier de KP/AM, invité par le blog du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

11 novembre 2011

"The best Service is no service", un livre de convictions et de preuves

Bill Price est le co-auteur de ce livre de chevet de nombreux professionnels de la relation client sorti en 2008, "The best service is no service". A l'occasion de la sortie du magazine de l'AFRC (Association Française de la Relation Client), je l'avais interviewé pour cette publication et pour mon blog (lire l'interview ici et télécharger le magazine là).
Il m'avait offert deux exemplaires de son ouvrage pour les lecteurs du blog du Sens du client (voir à la fin de ce billet comment les gagner).
Parce qu'il est l'ancien (et premier dans l'histoire) Vice-Président d'Amazon.com, j'ai voulu illustrer ce billet par son livre sorti du paquet reçu lors de ma commande. Une commande parfaite comme d'habitude, une commande parmi toutes celles qui font d'Amazon le champion du monde de l'e-commerce (avec 34 milliards de dollars de Chiffre d'affaires), et de la relation client selon moi.
Après ma lecture attentive du livre "The best service is no service" (qu'on peut traduire par "L'absence de service est le meilleur service."), voici les dix bonnes raisons de le lire selon moi :

  1. Parce que les auteurs ont des convictions et des preuves. L'un est américain, l'autre australien : les auteurs sont plein de bon sens et n'ont pas peur de se mouiller dans leurs opinions. Ils ne prétendent pas que tout est simple (ils rapprochent même le comportement du client du mouvement du sable sur la plage...), mais ils défendent des points de vue qu'ils étayent de nombreuses preuves tirées de leur expérience ou d'exemples très précis.
  2. Parce qu'il part d'un postulat assez simple : les clients ne se réveillent pas le matin avec l'envie de vous contacter (selon la formule du livre : "wake up in the morning test"), ils veulent simplement profiter de produits ou de services qui fonctionnent et les satisfont. Les auteurs soutiennent que l'idée dominante de ces dernières années (renforcée par le CRM) selon laquelle les clients veulent plus de relations avec les marques, et plus particulièrement leur service client, est une fausse route.
  3. Parce qu'il rappelle les stupidités qui jalonnent le parcours du client. Le livre revient avec force détails sur les tracasseries, les irritants nombreux auxquels sont confrontés les clients dans leur vie, au cours d'une transaction ou dans une relation. Autant de "choses bêtes" (pour les citer) qui donnent des contacts bêtes, inutiles et gravement improductifs pour un service client. Ils prônent l'élimination de ces imperfections comme une obsession permanente.
  4. Parce qu'il dresse un constat assez sévère sur le management. Pour Bill Price et David Jaffe, nombreux sont les dirigeants d'entreprise qui ne sont pas en contact avec les clients, sont déconnectés de l'expérience quotidienne du client et méprisent leur propre service client
  5. Parce qu'il développe l'idée de la responsabilisation. Idée centrale du livre à laquelle ils consacrent un chapitre entier, l'appropriation des problèmes qui mène à la responsabilisation de toute l'entreprise, est la clé de tout progrès dans la relation client. L'analyse des causes réelles des appels, des courriers, des contacts en face à face mène à ce constat assez simple : chaque problème révélé par un contact mène à un "propriétaire" au sein de l'organisation. Selon eux, seuls 10% des contacts sont le fait du service client lui-même. Il est fatalement beaucoup question d'organisation et de management dans cet excellent livre.
  6. Parce qu'il propose de revoir les indicateurs. Plutôt que de continuer sur l'obsession de la réponse la plus rapide, la conversation la plus courte avec un client (des indicateurs de performance), pourquoi ne pas suivre des indicateurs qualitatifs, c'est à dire le nombre de contacts total par transaction, par commande, par unité livrée, par client (à la manière d'Amazon qui se targue d'avoir réduit de 90% ses CPO -contacts per order- alors qu'il multipliait par 9 les ventes) ? Telle est la question des auteurs, qui ne sous-estiment pas la difficulté de mettre en place de tels indicateurs. Ils citent à ce propos parmi eux le "once and done" -ou FCR, first contact resolution- c'est à dire la capacité à répondre bien et définitivement au client dès la première fois.
  7. Parce qu'il est illustré de nombreux exemples. De bons exemples, de mauvais exemples sont mis en exergue dans le livre à chaque chapitre. On ne s'étonnera pas de lire de nombreuses illustrations tirées d'Amazon.com bien entendu (où j'ai appris l'existence des WOCAS, formule rituelle de cette société à chaque réunion hebdomadaire, WOCAS signifiant "What Our Customers Are Saying", je vous épargne la traduction...).
  8. Parce qu'il défend l'écoute du client, seule solution à leurs yeux qui permette de faire progresser l'entreprise qui, selon Bill et David, n'a "aucune excuse pour ne pas le faire". Il semble indispensable aux auteurs de donner les moyens aux clients de s'exprimer facilement sur tous les canaux et de favoriser l'écoute en formant tous les collaborateurs à cet exercice. L'écoute devant s'accompagner évidemment de faits et d'action. Trop d'entreprises se contentent d'études marketing savantes et de tonnes de feedbacks qu'ils observent impuissantes.
  9. Parce qu'il défend la voie du self service raisonné et pragmatique. C'est le titre de ce livre, en forme de provocation : "le meilleur service est l'absence de service". C'est aussi un sujet d'une actualité brûlante. Prenez par exemple les opérateurs de téléphonie en France qui s'apprêtent à accueillir l'arrivée de Free avec des offres basées sur le self service (B and You, Red, Sosh...), ou encore le développement des "social FAQ", du crowdsourcing, du recours aux communautés de clients... Le self-service est défendu dans ce livre comme une façon de faciliter la vie du client, en lui donnant les moyens de résoudre des problèmes simples et soulager les services clients.
  10. Parce ce que ce livre est un manifeste : pour cesser de répondre aux besoins croissants de service qui génèrent de la frustration et faire en sorte que tout fonctionne parfaitement, afin qu'au  final, le client n'ait même pas besoin de demander de l'aide ou de l'information.
Comme disent les auteurs dans leur phrase de fin : "Good luck !".


Vous pouvez gagner un exemplaire de ce livre en laissant un commentaire à la suite de ce billet. Je ferai un tirage au sort parmi les commentaires dimanche 20 novembre à minuit. Deux exemplaires sont à gagner pour vous remercier de votre intérêt et de votre fidélité à ce blog.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Retrouvez toutes les chroniques de livre en suivant ce lien.

06 novembre 2011

Laurence Chabry (Cegos) et le Sens du client


J'accueille aujourd'hui sur mon blog Laurence Chabry qui est Manager de l'Offre et de l'Expertise Relation Client de la société Cegos.
Ces offres, dont elle a la charge, concernent aussi bien le champ de l'orientation client des équipes et des managers (dont la formation "tous orientés client", dont j'adore le nom) que le développement des compétences managériales et relationnelles des équipes en contact avec le client.
Cegos, créé il y a 85 ans, est un des leaders mondiaux en matière de développement des compétences. Présent dans 30 pays, Cegos a réalisé un chiffre d’affaires de 175 millions d’euros en 2010 avec 1.200 collaborateurs et 1.500 consultants externes partenaires.
Parmi les 20.000 entreprises clientes de Cegos, citons quelques champions de la relation client comme American Express, Toyota, Nestlé ou encore Ikéa...
J'ai rencontré Laurence Chabry lors d'une de mes interventions chez Cegos sur son invitation et je voulais vous faire partager son point de vue sur le sens du client.
Retrouvez également sur un de mes récents billets les résultats de l'étude menée par Cegos : le Baromètre de la relation client.

Qui êtes-vous ?

De formation littéraire, j’ai débuté ma carrière dans la publicité, le marketing direct précisément. Puis le secteur informatique avec plusieurs années de management de grands comptes et d’équipes commerciales. Enfin j’ai rejoint Cegos en tant que consultante. J’ai conduit de nombreuses interventions en entreprise autour des problématiques d’orientation client et du management des équipes clients. Aujourd’hui, je dirige les formations à la Relation Client chez Cegos, le leader international de la formation.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Cela me fait penser au principe d’action : « Penser client d’abord ». Quand chacun à son niveau, - du président de l’entreprise au conseiller client, en passant par les gestionnaires et tous les supports qui œuvrent dans l’ombre -, se laisse inspirer par la question « Qu’en pensera le client ? », l’entreprise commence à avoir le sens du client. Chacun dans son périmètre d’intervention prend pour guide le client, sa satisfaction et sa fidélisation. Cela suppose d’aimer ses clients, d’être authentiquement curieux de leurs besoins, de leurs émotions et de leurs rêves. Cela se traduira ici par un produit innovant, là par une expérience d’achat simple et fluide, ou là encore par de la courtoisie à toute heure, une attention au moment où le client en a besoin.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

En tant que client français, nous avons beaucoup changé et vite ! Mais notre moi professionnel s’adapte plus lentement. Cela dit, nous progressons… Les derniers résultats du Baromètre Relation Client de Cegos montrent bien que les entreprises françaises se sont engagées dans une démarche en profondeur et s’orientent client, tant culturellement qu’en termes d’organisation, de moyens de communication et d’outils. Elles investissent aussi sur la formation des managers d’équipe et des conseillers clients. Comment allons-nous continuer ? Les perspectives technologiques sont fascinantes.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je garde un très bon souvenir de ma première expérience de "Chat" client, toute récente. Ma télévision tombe en panne cet été. Je cherche sur le site de mon fournisseur d’accès une solution, un numéro d’appel. Et là je vois qu’un Chat m’est proposé par Orange. J’ai beaucoup cherché …avec le soutien de Cristelle qui m’écrivait des instructions claires et précises. Cela n’a pas marché du premier coup ! Plusieurs aller-retour entre mon ordinateur, la télé et la live-box. Et toujours en conversation avec Cristelle. Succès avec l’ultime manœuvre ! Cristelle m’avait déjà dit au revoir… mon seul regret est de n’avoir pu la remercier. Je suis devenue une adepte du Chat. Une intimité s’installe.

Interview réalisée par Thierry Spencer pour le Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

30 octobre 2011

"A nouveaux consommateurs, nouveau marketing", le livre qui tombe à pic

"A nouveaux consommateurs, nouveau marketing" : un ouvrage collectif auquel j'ai participé en signant un chapitre. Ce livre, publié chez Dunod, est le fruit d'une initiative de Philippe Jourdan, François Laurent et Jean-Claude Pacito. Voici les 10 bonnes raisons d'en faire l'acquisition et de le lire :

  1. Parce qu'il arrive à point nommé. J'ai toujours eu le sentiment que le marketing connaissait de grands bouleversements en ce moment. Nombreux sont les témoignages de marketers dans le livre qui font part de leurs doutes dans un environnement instable, et dont la seule certitude est que le consommateur occupe une place différente. Ce livre sera sans aucun doute un précieux témoignage de la période que nous vivons.
  2. Parce qu'il est riche de nombreux points de vue. C'est le concept de ce recueil d'opinions de spécialistes du marketing. Réunissant des universitaires, des professionnels du marketing et des consultants, ce livre n'est pas dogmatique et offre de nombreux points de vue, parfois convergents, parfois subtilement divergents. Comme un restaurant dont chaque plat aurait été conçu par des chefs différents. Vous allez vous régaler !
  3. Parce qu'il présente des études sur le consommateur. Dans le chapitre introductif, Philippe Jourdan présente les résultats de deux études (réalisées par Panel on the web), pour introduire le sujet du livre.
  4. Parce qu'il positionne le débat du nouveau consommateur dans l'histoire du marketing. Les points de vue très documentés de Caroline de Montety, Maître de conférences au Celsa, Thierry Maillet, Maître de conférences à l'IEP (lire son interview ici), et de François Laurent, co-Président de l'Adetem (lire son interview ici et découvrir son blog là), nous aident à dessiner une perspective dans l'histoire de la discipline du marketing.
  5. Parce qu'il aide à mieux comprendre le consommateur. Baptisé par les initiateurs du livre de "conso'battant", le consommateur d'aujourd'hui a de nombreuses et nouvelles facettes, éclairées par des auteurs à la plume pointue. Ainsi, Thierry Maillet, le qualifie de "stratège de la consommation" dans son chapitre intitulé "Responsable mais pas coupable". Il y invite les professionnels du marketing à se défaire de l'illusion que la société de consommation et la société dans son ensemble sont déconnectées.
  6. Parce qu'il invite à la réflexion en période de crise. La crise pourrait être une "opportunité de penser autrement le consommateur" selon Caroline de Montety. Pour Laurent Garnier de KPAM, elle touche de plein fouet les marques "dans la tourmente" qui font face à un consommateur qui fait preuve comme jamais de défiance, "rejetant à priori les offres commerciales". Cette crise est une crise de confiance qui touche le consommateur français, selon cet auteur qui insiste sur le fait que le marketing relationnel va devenir essentiel. And "the crisis must go on", comme dit François Laurent...
  7. Parce qu'il y est question d'innovation. De nombreux chapitres font référence aux bouleversements des techniques d'innovation. Cela me semble très révélateur car c'est bien en créant des produits, en ayant une action sur un marché que les entreprises se posent le plus de questions et sentent le caractère imprévisible et la toute puissance du consommateur. Laurent Ponthou, dans son chapitre, rappelle que les produits différenciants sont "le fruit d'un dialogue continu et partagé entre marketing, technique et design". Rémy Coqueraut, quant à lui, dans son chapitre "innover : c'est privilégier la culture de l'écart" développe le concept de "l'innovation juste".
  8. Parce qu'il y est question de distribution. Le point de vue de Marc Gaugier sur le sujet est très intéressant. Il décrypte l’émergence des MDD (marques de distributeurs), le positionnement et la stratégie prix des enseignes et la nécessaire organisation autour de ce qu'il qualifie de "proximité relationnelle". On retiendra de son chapitre les deux exemples mis en exergue : Tesco et Wal mart. Il y est question des multi-formats qui font la réussite de ces deux enseignes, mais aussi de stratégie locale (on y apprend que le distributeur Tesco, avec sa base de données de 13 millions de personnes, opère ses actions de marketing direct local avec une très forte segmentation - 6 millions de variantes pour un mailing à 10 millions d'exemplaires).
  9. Parce qu'on y insiste sur l'écoute de la voix du client. Son écoute est une "ardente obligation", selon Marc Gaugier, un "actif de l'entreprise" selon Laurent Garnier. Dans mon chapitre, je reviens pour ma part à mon Nouvel âge de la relation client, aux 10 commandements de la relation client et cite naturellement deux entreprises que je connais bien et que j'admire : Zappos et Leroy Merlin.
  10. Parce qu'il donne des pistes pour agir. Comme Luc Wise et Loïc Morando dans leur partie consacrée  aux logiques de communication face au consommateur "actif, activiste et autonomiste", comme Philippe Jourdan dans la première partie qui propose des pistes de réconciliation entre marques et "conso'battant".
DUNOD, l'éditeur de cet ouvrage (que vous pouvez commander en suivant ce lien), offre un exemplaire de ce livre à deux lecteurs du blog du Sens du client. Le principe est simple : rédigez un commentaire de ce billet (non anonyme), je tirerai au sort deux personnes dimanche 6 novembre.
Je voudrais remercier François Laurent, co-Président de l'Adetem, qui m'a sollicité pour faire partie des co-auteurs de ce livre, ainsi que Jean-Michel Raicovitch, co-Président de l'Adetem, qui a apporté son témoignage dans le chapitre que je signe.

Retrouvez les chroniques des livres que j'ai lu en vous rendant dans la partie de mon blog consacré aux livres traitant de la relation client.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

24 octobre 2011

Elu Service Client de l'année 2012 : one more time !

2011 : il y a presque autant de sociétés Elues service client de l’année que de "produits de l’année" !
26 sociétés élues "service client de l'année", 32 "produits de l'année" élus au total, mais beaucoup moins que de "Saveurs de l’année" qui totalisent 165 gagnants...

"Elu Service client de l'année" célèbre cette année sa cinquième édition, une réussite économique et marketing pour son créateur Ludovic Nodier (qui précisait en 2007 dans son interview qu'il a participé à la création des Saveurs de l'année).
Une année de plus pour ce prix, un trophée de plus pour beaucoup de gagnants qui remportent le prix pour la deuxième ou la troisième année consécutive : "One more time", comme le disait Joe Jackson dans sa chanson, cité par Manuel Jacquinet lors de l'animation suivant cette cérémonie qui s'est tenue la semaine dernière.

Selon le magazine En contact, une centaine d’entreprises se seraient portées candidates et se seraient acquitté des 5950 euros d’audit initial dans 31 catégories pour "Elu service client de l’année". Au final 26 catégories comptent un gagnant présent pour la remise des trophées le 18 octobre à Paris.
26 lauréats testés durant 8 semaines par 150 appels téléphoniques, 54 contacts Internet et 11 courriers au service client, réalisés par des clients mystères recrutés par Inférence opérations (groupe BVA).
Pour être "Elu Service client de l’année", il faut une note minimale de 11,5 sur 20 et au moins deux autres sociétés inscrites ou étudiées dans sa catégorie (une nouvelle règle faisant suite à la condamnation des organisateurs après l'élection dans la catégorie "opérateur de téléphonie fixe et Internet" de Free. A la suite de la précédente édition, Free avait du abandonner son titre).

Comme chaque année, BVA a présenté son "Observatoire des services clients" (enrichi de l'étude de CEGOS "baromètre de la relation client", dont j'ai fait une synthèse récemment) qui nous apprend en quelques points :
  • 84% des français estiment que la qualité d’un service client influence leur vision de l’entreprise contactée.
  • 77% considèrent que la qualité du service client contacté pourrait les influencer dans leur décision d’achat ou de ré-achat. 
  • Au deux extrêmités des critères évalués citons l’amabilité en tête (7 sur 10) et le temps d’attente en dernier (4,43 sur 10).
  • En tête du classement des secteurs, la banque se distingue avec 7,02 sur 10 et la téléphonie mobile est en bas de classement avec 6,23 sur 10. 
  • BVA rappelait que la note moyenne des services clients "plutôt morose" était de 6,35 sur 10. 
  • Un tiers des français notent une amélioration de la qualité des services clients depuis un an. 
  • 8 français sur 10 ont un avis positif sur la profession et un quart des sondés serait même prêt à faire le métier de conseiller clientèle !
  • Signe des temps : alors que 3/4 des personnes interrogées déclaraient avoir eu recours à un service client dans les 12 derniers mois en 2010, le chiffre passe à 48% cette année. Comme le dit justement Gauthier Picquart (rueducommerce.com) dans le journal les Echos à propos de l’e-commerce : "dès que possible passer la main au client", ce que je prétendais dans mon billet Le nouvel âge de la relation client ; les clients s’adresseront de moins en moins aux entreprises et géreront de plus en plus leur relation client eux-mêmes. C’est ce que prétend aussi Bill Price (premier Vice président marketing client d’Amazon) dans l’interview du Sens du client lorsqu’il parle de "best service is nos service", ou bien lorsqu’il évoque le passage du CRM au CMR (de Customer Relationship Management à Customer Managed Relations). 
Thierry Saussez, invité à s’exprimer lors de la cérémonie, déclarait : "Le service client est en charge de la relation de confiance dans un monde de défiance.", un thème qui était aussi celui de la soirée des Palmes de la relation client de l’AFRC qui s’est tenue la semaine précédente.

Voici la liste des gagnants :
  • Nestlé (alimentation) pour la 3ème année consécutive, valorisait sur scène le "caractère nécessairement pluridisciplinaire" de son service consommateurs (citation de Florence Sponton, responsable du service consommateurs).
  • MNRA (Assurance) qui succède à Mutavie et annonce vouloir valoriser la confiance et l'optimisme.
  • Société générale (banque) qui remplace BNP Paribas. "Faire la nouvelle organisation en fonction de nos clients et pas l'inverse" déclarait sur scène son Directeur Multi-canal, Erik Songeur. 
  • Fortuneo (Banque en ligne), à nouveau sur le podium comme en 2011. 
  • Castorama (Bricolage) qui détrône Leroy Merlin, et rappelait son positionnement valorisant le fait de vouloir simplifier la vie de ses clients.
  • Sephora (Cosmétique) remplace Marionnaud et a partagé sa philosophie de la générosité dans la relation client, illustrée par l’absence de temps limité dans l'écoute des réclamations clients. 
  • Photobox (développement de photo en ligne) qui compte 14 millions de membres, réalise 122 millions d'euros de chiffre d'affaires et révèle dans son témoignage par la voix de Jérôme Péchinot, Directeur expérience client, que tous les conseillers sont basés en France et qu'ils travaillent sans script. Deux éléments cités comme différenciants pour l'obtention de ce prix.
  • Fedex (Distribution de plis et de colis) pour la deuxième année consécutive.
  • Phone House (Distribution de matériel de télécommunication).
  • Nespresso (Distribution spécialisée), et son très haut niveau d'exigence, à nouveau honoré cette année. Relisez l’interview de son Directeur du club sur mon blog, Julien Morel
  • Microsoft (Editeur de logiciels) pour la 2ème année. L'occasion de rappeler quelques chiffres : 40 millions de clients, 145 millions de visites annuelles sur Microsoft.fr et 26.000 interactions mensuelles auprès du service clients et partenaires.
  • Direct Energie (Fournisseur d’électricité et de gaz) pour la 2ème fois. Armelle Balenceu (lire son interview sur mon blog s’est à nouveau illustrée cette année en étant la seule à remercier…ses clients ! 
  • Staples Direct – JPG (Fournitures de bureau) pour la 3ème année consécutive 
  • BarrièrePoker.fr (jeux en ligne) devance FDJ couronné l’année dernière.
  • Avis (Location de véhicules) pour la 3ème année consécutive.
  • ALD Automobile (Location longue durée automobile) pour la troisième fois.
  • Simyo (Opérateur de téléphonie mobile), un outsider remplace un outsider (Virgin Mobile vainqueur 2011) 
  • Cofidis (organisme de crédit), qui déclarait très justement sur scène "La distance condamne à l'excellence".
  • KFC (restauration) obtient le prix, ce qui me réjouit ayant porté sur les fonds baptismaux son service consommateurs lorsque je travaillais pour le groupe Yum ! (Pizza Hut, KFC,...).
  • Total (Services aux automobilistes) pour la troisième année consécutive, voit ses efforts pour traiter ses 90.000 dossiers par an récompensés.
  • Weekendesk (Tourisme) qui remplace Smartbox et déclare dans le dossier de presse que "c'est l'aboutissement d'un profond changement dans les priorités de l'entreprise."
  • IDTGV (Transport de personnes) pour la première fois récompensé et qui annonce dans le dossier de presse que ses équipages seront bientôt dotés de tablettes type iPad.
  • France Loisirs (Vente à distance de produits culturels), le club de livre multi-canal qui gère 3 millions d'adhérents, 1,3 million d'appels, 430.000 emails, 650.000 courriers comme le rappelle Anne Perez sa Directrice générale vente à distance et relation clients.
  • Mistergooddeal (vente à distance de produits techniques), élu comme l’année dernière et récompensant les 50 téléconseillers disponibles 7 jours sur 7, répondant en moins de 30 secondes au téléphone pour 90% des appels, et en moins de 6 heures aux emails à 70%.
  • Vente-privée.com pour les catégories Vente à distance généraliste et Vente événementielle, pour la troisième année consécutive. Son PDG, Jacques-Antoine Granjon, ayant fait le déplacement pour recevoir ses prix et son représentant Laurent Tupin rappelant les nécessaires transparence et pro-activité de la marque vis-à-vis de ses 13 millions de membres. A noter : c'est vente-privée qui avait eu en 2010 le plus de récompenses dans le domaine de la relation client ; j'avais remis à Laurent Tupin son "Prix des prix" du Sens du client, mon clin d'oeil annuel aux récompenses et podiums français.
Lisez en complément le très complet dossier des Echos consacré à la relation client, arme pour surmonter la crise.
Mon billet sur l'édition 2011, sur l'édition 2010, l'édition 2009.
Retrouvez tous les classements et prix de la relation client dans ma rubrique dédiée.

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client, avec l'aide de Nathalie Rémi-Beaucé qui a assisté à la soirée et en a fait un fidèle compte-rendu.