27 novembre 2010

Miss Client 2011 : votez pour l'agent virtuel de l'année

J'ai créé l'année dernière le prix Miss Client récompensant le meilleur agent virtuel conversationnel des sites Internet français. C'est Emma de MMA, créé par Virtuoz, qui avait été élue Miss Client 2010 (lire le palmarès sur ce billet et découvrez les candidates sur le blog MissClient.com).
Qu'est-ce qu'un agent virtuel ?
Un agent conversationnel, ou conseiller virtuel, est un logiciel qui émule une conversation entre un utilisateur et un système. C'est un programme de "chat" automatique disponible sur un site web qui peut prendre la forme d’un avatar de l’entreprise (homme ou femme, prenant forme humaine ou pas). Ce programme met en œuvre une technologie d’intelligence artificielle qui a pour objectif de comprendre le langage écrit et dialoguer en temps réel avec un être humain. Ce n’est ni un moteur de recherche personnalisé ni un FAQ amélioré.
L'essor des agents virtuels
L’application pour les sites Internet a été évidente pour plusieurs raisons : croissance du nombre de canaux de relation avec le client, besoin d’une expérience personnalisée pour les clients et contraintes économiques accrue pour les entreprises qui doivent répondre aux clients de la manière la plus rapide possible.
Les agents virtuels commencent à se démocratiser et peupler les sites Internet. On recense plus de 500 robots de "chat" sur la planète dans toutes les catégories et une centaine d’agents virtuels affectés à la relation client sur les sites Internet marchands ou informatifs (voir le site Chatbots.org).  En France, j'ai recensé exactement 20 agents virtuels sur des sites nationaux.

Les 3 bénéfices pour le client
1) Disponibilité et autonomie.
Les internautes ne veulent plus attendre pour avoir une réponse à leur question ("le Client sera seul" était une de mes tendances 2010). L’agent virtuel apporte une réponse immédiate à leurs questions 24h/24 et 7j/7 sur de nombreux sujets (demandes d’informations sur les services ou les produits du site, aide à la navigation, assistance à l’achat – du suivi de commande à l’après-vente,...). Ouvrir un nouveau canal de relation avec le client, c’est lui rendre service et s’adapter à son rythme. Sur les demandes les plus basiques, un agent virtuel affichera un taux de résolution supérieur à 85%, à midi comme à minuit !
2) Humanisation du site Internet.
L’agent conversationnel, plus ludique et plus convivial, apporte une touche plus vivante à un site web, même s’il ne s’agit que d’un robot. Pour peu que votre agent virtuel soit attractif et véhicule les valeurs de la marque, l’effet de l’interactivité est toujours bénéfique sur la relation client. Plutôt que de compter sur des forums qui s’avèrent parfois mensongers, le client appréciera d’engager une conversation avec un représentant "intelligent" de la marque. L’agent virtuel est la meilleure solution de self-service du client sur le web, et de nature à renforcer le capital sympathie d’une marque.
3) Une meilleure expérience client.
Le client a besoin d’autonomie certes, mais il déteste se trouver seul face à des choix impossibles ou des impasses à un moment crucial de son surf. Pour peu que l’agent virtuel se trouve au bon endroit avec les bonnes réponses, c’est une toute autre expérience qui est offerte au client.

Les 6 bénéfices pour l’entreprise
1) Traitement des demandes basiques.
L’agent virtuel peut facilement traiter jusqu’à 80% des demandes les plus simples, sans condition d’horaires ni de durée, simultanément, en plusieurs langues et avec un volume sans limite. L’effet immédiat est la baisse des sollicitations directes sans valeur ajoutée, notamment pour les opérateurs de centres d’appel. L’entreprise peut spécialiser davantage ses opérateurs et les faire répondre à des sollicitations plus complexes et à plus grande valeur ajoutée. C’est l’opérateur humain qui peut être gagnant car son travail gagne en intérêt. Un travail plus intéressant est source de fidélisation de ses collaborateurs.
2) Une meilleure expérience.
La présence d’un agent virtuel sur le site, placé aux bons endroits peut transformer un surf distrait en expérience interactive et conférer au site web un vrai pouvoir de rétention. L’agent virtuel est un facteur d’ambiance du site et lui donne des allures de boutique virtuelle ou il peut être accueilli par un être virtuel mais bien vivant. La présence d’un agent a un impact positif sur le comportement exploratoire de l’internaute et sur le temps passé sur le site. Les agents virtuels sont efficaces dans le développement de la confiance des
internautes vis-à-vis des sites web (comme l'affirme cette étude)
3) Une opportunité de contact.
L’ouverture d’un nouveau canal de communication avec le client ne doit pas être vécue comme une nouvelle source d’ennuis mais bien comme une nouvelle occasion de contact maîtrisé par la marque, un moment de plus de faire bon effet sur son client. Sans réponse immédiate, le client est tenté de se tourner vers d’autres clients ou le premier concurrent venu.
4) Un retour sur investissement indirect évident.
L’existence d’un agent virtuel fait baisser le flux de contacts entrants (nombre d’emails, appels vers le service client…) et génère de vraisemblables économies, mais il génère aussi de nouvelles sollicitations et de nouvelles attentes de la part du client. L’aspect du gain financier seul, généré par une réduction des coûts, est une erreur : le retour sur investissement est plutôt attendu sur l’amélioration des scores de conversion et la satisfaction de vos clients.
5) Une source d’amélioration.
Les dialogues des agents intelligents permettent d’enrichir le vrai service client, sortir des tendances, mesurer la satisfaction, identifier des problèmes dans les processus d’achat de façon organisée et instantanée, au bénéfice de toute l’entreprise. Chaque conversation donnant lieu à 5 à 6 interactions en moyenne, on peut imaginer la somme de contenu disponible pour l’analyse des questions des clients. Les agents virtuels sont un formidable moyen d’améliorer la relation client globale pour peu qu’on utilise bien les informations qu’on collecte lors des interactions.
6)  Des bénéfices opérationnels évidents. 
Dans les aspects les plus opérationnels pour un site marchand, le premier bénéfice de l’agent virtuel est la réduction de l’abandon du panier. Selon le cabinet Forrester (décembre 2009), le fait de ne pas trouver de réponses immédiates à leurs questions est une source d’abandon possible d’achat pour 57% des internautes. De même pour l’augmentation des taux de conversion lors d’inscriptions par exemple, l’agent virtuel se révèle une bonne solution.

L'élection de Miss Client 2011
Cette année, l'élection se déroulera comme suit :
1) Vous pouvez librement voter sur le blog Missclient.com (module dans la colonne de droite). Vote anonyme, rapide, assimilé au "vote du public". Il pèsera pour 20% dans la note finale.
2) Vous pouvez voter également sur le site d'avis consommateurs Testntrust.com ; toutes les candidats y font l'objet d'une fiche spécifique. C'est un vote fiable et honnête basé sur une dizaine de questions de satisfaction relatives à l'expérience du client. Les notes pèseront pour 30% dans la note finale. Votez en suivant ce lien : Catégorie Agents virtuels Testntrust.
3)  Les étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université Paris X Nanterre (liens vers leur blog), sous la conduite de leur professeur Christophe Benavent, étudieront dans le détail les 20 agents virtuels à l'aide d'un protocole qu'ils établiront avant de rendre leur verdict final aidé de quelques experts. Ce sera en quelque sorte le jury de cette élection et leurs notes compteront pour 50% de la note finale.

Les votes se dérouleront du 28 novembre au 12 décembre 2010. La gagnante (ou le gagnant car cette année il y a deux hommes) sera annoncée le mercredi 15 décembre sur ce blog.

Je me suis inspiré pour ce billet d'un extrait de l'article "les agents virtuels" que j'ai écrit pour l'ebg (à la demande d'Emmanuel Mignot) qui paraitra le 15 décembre dans le petit livre rouge Internet marketing 2011.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

20 novembre 2010

L'Oeil du Sens du client (5) : SNCF Direct

J'ai beaucoup aimé la campagne de la SNCF à propos de son service SNCF Direct. Elle illustre une des tendances de l'année du Sens du client : Le client sera seul. Les outils d'aide au client se développent à mesure que les terminaux connectés se démocratisent. L'année 2010 aura vu le développement des agents virtuels conversationnels, des serveurs vocaux interactifs, sites internet et autres outils de self care telles que les applications sur smartphones...
A propos, GFK vient de nous apprendre que désormais près d'un téléphone vendu sur 3 en France est un smartphone. En 2010, ils estiment à 4,6 millions le nombre d'unités de smartphones vendues.
SNCF Direct est disponible sur Iphone, Ipad, Blackberry et Android sous forme d'une très simple application. C'est aussi un site wap et une web radio tous réussis (à découvrir sur le site dédié).

La campagne à propos de ces outils met astucieusement en scène des clients qui portent la casquette de salarié de la SNCF, une bonne façon de valoriser l'uniforme et le signe d'appartenance. C'est en outre une façon de dire simplement que le client met un pied dans la maison et qu'on lui en donne les clés.
Même si la gentille mamie n'est pas encore très familière avec ces outils de self care connectés, la tendance est à la simplification des outils et j'observe en tant qu'utilisateur que les nouveaux smartphones améliorent sans cesse leur système d'exploitation et les éditeurs l'ergonomie des applications.

Le danger du développement de ces outils est la vision financière à court terme. On a vite fait de réduire les effectifs et donc la relation humaine indispensable pour une certaine catégorie de clients avec les économies réalisées grâce aux nouveaux services dans lesquels le client est autonome. J'avais noté avec horreur par exemple que 80% des principaux aéroports mondiaux ont l’intention de faire du self service le canal principal d’enregistrement dans les années qui viennent. Le seul contact humain sera celui d'un douanier ou d'un agent de sécurité, dont la mission n'est pas de vous renseigner, encore moins de vous sourire ou de vous mettre à l'aise.
La réussite des entreprises qui développent ces services tiendra dans le fait d'offrir aux clients le choix du canal et du type de relation. Pour un senior perdu dans la gare, un agent. Pour les cadres mobiles, une application. Pour les clients fidèles, une assistance personnalisée. Et cetera... Ma récente mésaventure avec la SNCF -qui s'est bien terminée- prouve que les investissements en relation client ne sont pas en progression partout. Le service réclamations de la SNCF a toujours un train de retard.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

17 novembre 2010

Manuel Jacquinet (en-contact, Opération 118 318) et le Sens du client

Manuel Jacquinet est Un personnage. J’entends par là qu’il ne laisse pas indifférent dans le métier de la relation client et c’est ce qui m’a toujours intéressé chez lui.
Rien d’étonnant au fait que son parcours soit à son image : enrichissant et entreprenant.
Je le connais depuis quelques années maintenant -sans avoir jamais travaillé avec lui- mais je sais, qu’à la différence de beaucoup d’autres personnes, il dit ce qu’il pense et il qu'a des ambitions pour son métier. Lisez donc son blog "Ambush" pour vous en convaincre.
Sa dernière entreprise est un film qui sort aujourd’hui en salles. Un film fou et attachant sur la relation client dans un centre d’appels : «Opération 118 318 Sévices Clients» (lire ma critique dans un billet récent).
Je profite de cet événement pour l’interviewer et publier ses réponses sur le blog du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Je travaille dans la Relation Client et les Centres d’appels depuis 16 ans. J’ai successivement créé et dirigé une société de conseil et de formation (COLORADO Conseil et Formation) que j’ai cédée en 2008. J’ai créé et je dirige toujours En-Contact, l’un des deux magazines professionnels du secteur. Parallèlement en 2007, je me suis lancé dans le projet de production d’un long métrage cinéma : «Opération 118 318, Sévices Clients» qui sort en salles aujourd’hui.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

Essayer au quotidien de prendre les bonnes décisions et de mobiliser les équipes et les outils nécessaires pour satisfaire le Client et lui apporter le Service attendu. C’est un travail de Sisyphe, jamais achevé.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Le concept apparaît de plus en plus dans les discours marketing des entreprises, mais dans les faits, le pire peut côtoyer le meilleur. Le bon commerçant a toujours existé, il n’a pas attendu tous les livres et les concepts pour faire son métier. Dans d’autres cas, on fait des séminaires, on achète du « 4 x 3 », mais dans l’arrière-boutique, c’est Beyrouth. La principale difficulté, à l’heure actuelle me semble résider au niveau des équipes qui ne sont plus motivées ou qui ont perdu le sens et la finalité de leur travail. Dans beaucoup d’entreprises, le Top-management et la dictature du court terme sont les principaux ennemis de La Relation Client.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je trouve que la SNCF se débrouille pas mal malgré sa taille, La Poste à Paris m’étonne également par les changements qu’elle est en train de mettre en œuvre, et le facteur qui me livre mes colis quand je suis à la montagne essaie souvent de trouver la bonne solution pour livrer les colis, LRAR, …etc. Mais dans mon Panthéon personnel, la gardienne de mon immeuble, toujours disponible et chaleureuse côtoie Bruce Springsteen : depuis 1975 et born to run il respecte son public et est resté fidèle à ses convictions. C’est aussi ça, La Relation Client : être une star et ne pas oublier qu’un CD, une place de concert, c’est cher. Le public doit en avoir pour son argent !

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

15 novembre 2010

Applaudissement pour KLM et ses maisons en porcelaine.

Je prétends que la relation client est une affaire d'attentions. Car le client est sensible à de petits détails qui font la différence, même si parfois il n'ose pas l'avouer.
J'ai vu -de mes yeux vu- dans la classe Affaires de KLM après le décollage, les hôtesses arriver avec des plateaux emplis de petites maisons hollandaises en porcelaine de Delft. Les clients font mine d'ignorer ce petit rituel, trop occupés à brancher leur ordinateur, explorer leur trousse de petits gadgets, boire leur champagne, s'installer en habitué de la Business avec leur sur-chaussettes, soupirer en regardant le programme des films ou encore régler leur montre et mettre leur iphone en position "avion".
Et puis, discrètement, ils regardent d'un air distrait les petites maisons sur le plateau et en choisissent une, au prétexte de faire plaisir à leurs enfants ou bien pour s'acquitter d'une obligation sociale. Mais certains demandent à choisir en premier car ce sont des collectionneurs !
En vérité, tout le monde est ravi d'avoir ce petit cadeau et son catalogue (voir photo de ma maison) pour vérifier s'il ne l'a pas déjà.
Cette collection dont la 90ème pièce vient de sortir le 7 octobre dernier est une tradition de la compagnie hollandaise, et vous pouvez la gérer grâce à une application sur votre iphone et localiser les maisons avec Google maps.
Voilà une idée qui mérite les applaudissements du Sens du client.
Ça ne coûte rien (chaque maison doit coûter quelques centimes d'euros), c'est simple (pas de calcul de points, de carte, d'identifiant, de relevé) et ça renforce le capital sympathie de la marque auprès d'une clientèle professionnelle ou aisée. Tout le monde vous propose des avantages en qualité de "client business" qui semblent rarement concrets et aussi efficaces.
Et en plus, ça dure ! On ne refait pas le programme tous les ans chez KLM. Depuis 58 ans (vous avez bien lu cinquante huit...), KLM offre à ses passagers (historiquement Première et Business class ensuite) une petite maison en porcelaine.
Les amateurs de story-telling aimeront apprendre que Gabriel Garcia Marquez (un de mes écrivains favoris) aurait accepté d'écrire un article pour KLM en échange de la collection complète, ainsi que d'autres histoires à découvrir en suivant ce lien.
Et si, au moment de choisir votre compagnie pour traverser le monde, alors que c'est votre société qui paye, en vous disant que toutes les compagnies se ressemblent, vous choisissiez celle ou vous pourrez compléter votre collection de maisons en porcelaine ? 
L'idée n'est pas absurde et c'est la toute sa beauté.
Pour compléter mon billet et rendre hommage aux très habiles marketers de KLM, je dois vous parler de leur nouvelle idée qui s'appuie sur les réseaux sociaux et semble être en ligne avec cette stratégie. Depuis le 25 octobre dernier et jusqu'à la fin du mois de novembre, les équipes de KLM repèrent sur Foursquare les clients qui s'identifient sur un des lieux désignés de KLM et leur font une surprise après avoir cherché leur centre d'intérêt ou leur humeur. Un fan de foot qui déclare regretter de rater un match de football ? Ils lui offrent le guide des bars à New York qui diffusent les rencontres. Découvrez les "Little acts of kindness" (les gentillesses) sur ce site, les photos des clients ravis sur la page dédiée de Facebook et le fil de Twitter de KLMsurprise (si vous parlez un peu néerlandais), et prenez exemple sur ces petites attentions simples et bien menées qui pourraient changer votre relation client !

10 novembre 2010

Opération 118 318 sévices clients : le film

Opération 118 318 sévices clients. Un film foutraque. C’est le premier adjectif qui me vient à l’esprit, comme lorsque je vois un film de Jean-Pierre Mocky ; des acteurs sympathiques au service d’une histoire un peu folle, acide et drôle sur fond de réalité sociale. J'ai eu la chance de voir ce film avant sa sortie nationale le 17 novembre prochain et je voulais vous en faire la critique.
Opération 118 318 est un film dont le sujet me concerne directement. Il est en effet rare qu’un long métrage de cinéma traite de la relation client, et en particulier des centres d’appels. Je me demandais ce que nous réservait Manuel Jacquinet avec ce projet très ambitieux. Manuel Jacquinet est un professionnel de la profession (comme disait Godard en 87), producteur et co-scénariste de ce film. Il me fait vraiment penser à Jean-Pierre Mocky que j'ai rencontré il y a quelques années pour l'aider à tourner une scène d'un de ses films. Volubile, fantasque comme son maître de cinéma, Manuel disait lors de la remise des prix « Elu service client de l’année » que le cinéma était encore pire que la relation client. Bravo à lui ; son courage et sa détermination lui ont permis de mener à bien ce projet qui enchantera les professionnels concernés et irritera les autres.

A propos du film lui-même, j’ai beaucoup aimé les savoureuses séquences de relation client. Locacar, l’agence de location et son traitement du client privilège comme la hot line de Netnet box sentent le vécu.
Les métiers de la relation client ne sont pas épargnés : les recruteurs qui acceptent les expériences footing/streching/phoning, comme les professionnels aux effrayants acronymes bien réels ROP (responsable des opérations) et autres TL (team leader) sur le "floor" (plateau) qui gèrent les DMC (durée moyenne de communication) et la QS (qualité de service). 
Le propos du film est bien de montrer que d’un bout à l’autre de la chaîne, tout est déshumanisé. Les actionnaires cyniques, les dirigeants déconnectés, les clients (annonceurs) malhonnêtes et aveugles, les hommes politiques calculateurs jusqu’au petit chef de service de centre d'appel qui hurle "la sympathie, c’est pas compliqué, bordel de merde !".
La seule personne qui parle des clients, le vrai héros, qui navigue dans cette aventure est l’employé enfant de la banlieue qui ne cesse d’avoir des idées au service du business et du bien-être de ses collègues. "C’est pas le moment Kader !" ne cesse-t-on de lui rétorquer tout au long du film.
Jusqu’à ce que, par des moyens que je vous laisse découvrir, le pouvoir revienne à un "garçon normal" (en référence à l'excellente chanson du film), un être humain qui rêve d'ambition pour tous, de baby foot, de plantes vertes et de matelas sur le lieu de travail. La scène de fin (en illustration de mon billet) ressemble à ce que j’ai vu cet été en visitant les locaux de Zappos à Las vegas. Ce lieu où les employés heureux font les clients satisfaits et les entreprises profitables, existe. Et ce n’est pas une fiction !

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

08 novembre 2010

Applaudissement : MONOPRIX et son design de MDD

"Le marketing sans design est sans vie, le design sans marketing est muet." C’est ce que prétend Von R. Glitschka dans sa citation inspirante.
Je suis béat d’admiration devant la nouvelle campagne de Monoprix vantant le nouveau design de sa gamme de MDD (marque de distributeur). Adieu la marque M et bonjour au retour du bon sens avec la marque "Monoprix". Havas City, l’agence initialement dédiée à Monoprix, a mis son grand talent au service de l’audace de son client. Je pense depuis toujours que cette enseigne a les capacités de se démarquer à condition de faire valoir un positionnement fort (lire mon billet à propos de leur nouvelle signature "On fait quoi pour vous aujourd’hui ?") .
Le design des produits de marque propre est un point de contact essentiel, d’autant que ceux-ci prennent une part importante des ventes et tiennent lieu de plus en plus pour les distributeurs d'élément de différenciation (même si Monoprix affiche des résultats modestes avec seulement 20% de son Chiffre d’affaires en MDD).
Couleurs vives, caractères énormes et slogans décalés sur les étiquettes ("Faites voir du pays à votre poulet", "Qui a dit que la taille ne comptait pas", "À poêle le boudin", "Même le lait peut être beau"...) pour trancher avec l’habituelle tristesse des emballages de produits de distributeurs.
Pour marquer les esprits, installation d’une brique de lait géante Gare de l’Est à Paris, une boîte de conserve à Beaubourg -comme pour signifier une filiation avec le Pop Art-, et campagne d’affichage du même style (voir illustration de ce billet)…
Tout cela mérite un applaudissement pour l’enseigne aux 400 magasins !
2000 références produits sont concernées par ce nouveau design (1000 en produits frais, 800 en Produits de Grande Consommation et 200 en parfumerie) à un an d’échéance, sans changement de prix.

"Si les annonceurs dépensaient une somme équivalente à celle de la communication pour améliorer leurs produits, ils n’auraient pas besoin d’en faire la publicité" disait Will Rogers.
Alors, vous me direz, l’emballage ne change pas le produit. C’est bien ce que je me disais il y a dix jours en appelant le service consommateurs de Monoprix, à l’accueil formaté et insipide, qui me répondait "Nous allons ouvrir un dossier de dédommagement pour 3,48 euros" plutôt que de m’écouter à propos de mes escalopes de poulet. J’invite Monoprix a agir sur tous ses points de contact client et pas seulement sur les étiquettes.
Idem pour la carte de fidélité, dont la pénétration est faible (55% des clients vs 80% pour Carrefour ou 72% pour Système U par exemple, chiffres LSA N°2157- Kantar Worldpanel) et les avantages très classiques.


Quand Hubert Hémard, DG adjoint en charge de l’alimentaire et de la parfumerie de Monoprix parle (dans LSA) d’un "petit enchantement" à propos des slogans sur le design des produits, il ne se trompe pas.
Puisse cette initiative montrer la voie à une enseigne qui pourrait s’inspirer davantage d'enseignes innovantes comme Target aux Etats-Unis pour sa stratégie en général et sa stratégie client en particulier.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

05 novembre 2010

Les marques en conversation : édition 2010 de l'observatoire

"Les marques en conversation" est le thème de l'observatoire de W&Cie et l'Institut CSA dont les résultats de la  troisième édition était présentés cette semaine, dans les locaux de SciencesPo. L'occasion pour les organisateurs d'accueillir quelques conférenciers (presque tous) brillants et iconoclastes, à la manière d'une mini conférence TED avec son philosophe, sa concertiste, son sociologue et ses entrepreneurs.

Je retiens de cette matinée le point de vue de la pianiste Anne Queffélec qui en parlant de la polyphonie, musique composée de plusieurs mélodies, évoquait la beauté de son partage et de son ensemble.
Une voix dissonante (mais admirable) dans ces conférences, celle de Gilles Deléris de W&Cie, rappelait qu'une marque n'est pas un consensus et qu'elle est trop souvent "prétexte à des brèves de comptoir" en permanence, une façon de rappeler qu'on a beau être ouvert et en conversation avec ses clients, il faut maintenir distance (respectueuse) et autorité pour s'affirmer en tant que marque. Il citait la calamiteuse aventure de GAP et son nouveau logo retiré après une vague de réprobation. GAP pouvait maintenir et assumer son choix -aussi mauvais soit-il- mais ne pas lancer un concours international pour en faire un nouveau. Où est l'autorité de la marque ? se demande-t-il (et moi aussi).
Dominique Julien de l'agence Atjust rappelait dans son speech que la conversation rend éthique car elle force les marques à une plus grande transparence. Elle citait la réussite du site archiduchesse et le fait que son créateur ait toujours entretenu avec les internautes des conversations.
Le sociologue Dominique Boullier ajoutait quant à lui que, comme pour la réfraction de la lumière, il n'y a pas de partage d'un message sans qu'il soit transformé.
De quoi faire passer la conversation pour une menace plutôt que pour une opportunité aux yeux de certaines marques selon Denis Gancel, Président fondateur de W&Cie. Selon lui, les marques résistent au changement car pour elles, les conversations sont un mystère et peuvent "changer le monde". Les marques ont peur car les conversations modifient le rapport au temps (le client est maître du temps) et le rapport à l’espace (mondialisation des marques).
J’ai été franchement impressionné par les deux fondateurs de W&Cie, deux patrons d’agence qui ont des convictions, de la culture et l’ambition de faire d’une présentation d’étude un sujet de conférences de bon niveau.

Revenons à l’étude CSA (120 marques, 2000 répondants) proprement dite et ce qu'il faut en retenir :
  1. Le silence des marques. Sur 120 grandes marques étudiées, aucune n’atteint la barre des 50%, 69 marques sont perçues comme peu enclines à la conversation (moins de 20%), 34 ont une conversation dite "moyenne" et seules 17 sont perçues comme étant en conversation (avec des scores de 30 à 40%) : Google, DECATHLON, YVES ROCHER, E.LECLERC, RTL, France 2, FNAC.com, France 3, NESTLE, IKEA, Evian, Msn, Ebay, Europe 1, M6, Carrefour, Coca-Cola et Yoplait.
  2. La faim de conversation. L’attente de conversation est en progression de 8 points depuis 2008 (la part des internautes "en conversation" passe de 68 % en 2009 à 76 % en 2010). Les consommateurs parlent de plus en plus des marques sur internet… mais sans elles, autre constat de l'étude.
  3. Bye bye baby. L’attente en matière de conversation est un phénomène transgénérationnel . Elle n’est plus confinée à un public de jeunes initiés (86% des internautes de « 15 ans et plus » attendent des marques qu’elles entrent en conversation).
  4. Les quatre fantastiques. 10 critères ont été trouvés pour définir la conversation de marque dont 4 dominants. Considération, disponibilité, envie d’échanger et modernité sont les 4 socles d’une "bonne conversation" selon Csa. Ces critères "assurent aux marques qui les investissent une prime de perception positive en matière de conversation". Leur importance est fluctuante en fonction des secteurs en fonction des secteurs, mais reste transversale à l’ensemble des marques. À l’image du secteur Banques-Assurances, les marques les moins bien notées, sont précisément celles qui offrent le plus faible score sur ces quatre critères. Csa recommande d'identifier et de capitaliser sur les critères qui feront émerger la marque sur son secteur et sur l’ensemble du marché. La considération pour le secteur de la grande distribution (GSA). Le score moyen de conversation sur la considération est de 22 %. Les leaders sur ce domaine sont Carrefour (35%) et Leclerc (43%). Auchan et Système U sont respectivement à 31% et 32%. La proximité prime dans le secteur des mutuelles (MMA, MACIF, MAAF, MAIF) qui atteignent un score global de 23% sur ce critère, contre 17% pour les banques mutualistes (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Banque Populaire, Caisse d’Epargne, et Banque Postale). Des scores qui sont largement supérieurs au monde de l’assurance en général (seulement 18% sur la proximité) et des banques en général (11%).
W&Cie parle justement d’un « inexplicable paradoxe » dans le fait que les marques muettes ne semblent pas prendre conscience de l’attente des consommateurs. C’est un persistant monologue publicitaire qui lasse ces derniers, en quête d’une nouvelle relation faite de dialogue.
Plutôt que de créer une simple page Facebook en pensant s’être acquittée du volet « conversation » de sa stratégie (lire mon billet au sujet des réseaux sociaux), les entreprises doivent apprendre à dialoguer avec leurs communautés, comme nous l’apprend simplement le récent –et très bon- livre "Le community Management". Plus la notoriété est forte pour une marque, plus l’attente est élevée sur l’exemplarité dans la conversation.
Rappelons que 59 % des français se déclarent de plus en plus indifférents aux marques (Etude TNS-Sofres octobre 2010 cité par W&Cie). L’indifférence est une des conséquences de l'absence de conversation. L'exercice de conversation, même si il représente un risque d’exposition et une exigence de transparence et d'organisation, est une cure de jouvence permanente.

Retrouvez toute la présentation sur le blog de W&Cie.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

02 novembre 2010

Le service client pour les nuls : le livre.

Le Service client pour les Nuls, un livre de la célèbre collection jaune des Nuls aux Editions First, vient de sortir. Le livre de Karen Leland et Keith Bailey vient d'être adapté par Ralph Hababou, l'auteur de "Service gagnant", de Génération W et co-auteur du fameux Best Seller vendu à plus d'un demi million d'exemplaires, "Service compris" avec Philippe Bloch, son ancien associé chez Columbus Café, et Dominique Xardel. "Service compris" avait été pour moi un choc à sa sortie (j'avais vingt ans) et avait contribué à orienter ma carrière.
J'avais lu il y a 3 ans la version américaine du "Service client pour les nuls" et j'en avais fait un billet sur mon blog à l'époque à propos de Mercure et Orange.
Ralph Hababou a eu la bonne idée de le faire traduire en français. Comme il nous le disait lors de la soirée "Elu service client de l'année 2011" (photo ci-contre), ce livre s'adresse à des débutants dans le domaine de la relation client. Et quoi de plus noble comme ambition pour notre pays qui souffre tant d'un déficit de culture et de formation dans le domaine ? Ça fait beaucoup de "débutants" en France...
On peut aborder "Le service client pour les nuls" comme "Service compris" à l'époque de sa sortie en 1986 : un livre pour se familiariser ou réviser ses classiques. Il s'adresse à tous ceux qui veulent progresser et faire progresser leurs collaborateurs.
Dans la relation client, plus que dans n'importe quelle autre discipline, il faut sans cesse revenir aux fondamentaux et aux basiques de la relation humaine. Le livre aborde des questions simples avec le bon sens et le pragmatisme qu'on reconnait aux américains et à Ralph Hababou : six grandes parties (Mettre le client au cœur de l'entreprise, Le rôle des managers, Des actions simples et payantes pour fidéliser, Apprendre à gérer les situations conflictuelles, Le service client sur le web et la "Partie des dix") en 357 pages de contenu, pour aider les néophytes mais aussi les professionnels qui voudraient s'enrichir et s'orienter client.

J'aime beaucoup les "dix trucs pour bénéficier d'un meilleur service client en tant que client" dans la dernière partie, ainsi que les nombreuses références à l'engagement du management et à la nécessité de communiquer sur ses valeurs. Le livre s'intéresse également aux témoignages de reconnaissance des collaborateurs, à leurs récompenses, aux standards de comportement et à la fixation des objectifs, ainsi qu'à de nombreux outils de gestion des ressources humaines au sein de l'entreprise. C'est la dimension humaine et les méthodes simples et compréhensibles de ce livre qui en font sa valeur.
Qui mieux que Ralph Hababou pouvait s'associer à cette parution et le co-signer ? Son expérience de conférencier (plus de 1500 conférences), de consultant et d'animateur au service de la relation client lui confèrent la signature légitime. Qu'il cite en outre dans son livre mon blog du Sens du client me fait très plaisir et je l'en remercie.

Pour vous montrer que Ralph a vraiment le sens du client (ce qu'il avait déjà fait en répondant à mon questionnaire sur ce blog), il offre trois exemplaires de son livre aux lecteurs du blog du Sens du client. Laissez un commentaire à billet qui soit enrichissant, original ou amusant pour les autres lecteurs, Ralph Hababou et moi déciderons des heureux gagnants à la fin de la semaine (date limite de publication 7 novembre). Chaque gagnant recevra un exemplaire du livre "Le service client pour les Nuls".

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.