28 octobre 2010

Laurence Vernier-Palliez (Clienteam) et le Sens du client

Laurence Vernier-Palliez est la co-fondatrice de Clienteam, une société spécialisée dans le "management de la satisfaction sous toutes ses formes".
Clienteam réunit des expertes venant de secteurs d’activité et d’horizons culturels très variés. Leur credo : l’impact de la confiance sur la rentabilité.
Clienteam intervient auprès de sociétés issues d’univers de service différents, qui ont en commun d’avoir à traiter la difficulté de produire un niveau de service client et de management d’équipes homogènes, dans des organisations décentralisées.
Les expertes de Clienteam ne manquent pas d'humour : elles viennent de mettre sur leur site Pal et Olitics, une série de films qui dénoncent à travers 5 épisodes les préjugés que toute organisation peut rencontrer à chacun des stades de son développement en prenant la Préhistoire comme cadre. Très drôle ! (mon préféré est le N°3). 
Des femmes sérieuses mais pas tristes (à en juger également par leurs sourires sur le site) qui osent le décalage et la provocation : j'adore !
Il s'ajoute au Q.I.S (Quotient d’Intelligence du Service) disponible en ligne ainsi qu'au blog Le miel et le fiel. qui porte bien son nom.
Pour toutes ces raisons, j'avais très envie d'en savoir plus sur cette société de conseil iconoclaste et très féminine qui rafraichit ce secteur morose et souvent trop coincé.
Laurence Vernier-Palliez nous fait le plaisir de répondre au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Autodidacte par choix, j’ai eu tout le loisir de constater dans mes premières expériences professionnelles que les déficits de confiance et l’insatisfaction minaient la productivité dans le monde du service, ce qui m’a amené en 2001 à fonder Clienteam, une équipe de conseil spécialisée aujourd’hui dans la pollinisation des relations de confiance qu’entretient l’entreprise avec ses clients, ses collaborateurs et ses partenaires.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

C’est à la fois une morale et une pratique : Avoir le sens du client, c’est avoir le sens du partage et le sens du détail.
  • Le sens du partage : Accepter de considérer les intérêts de différentes parties prenantes (les clients) dans sa réflexion.
  • Le sens du détail : Prendre en compte la logique et la sensibilité de l’autre dans son action.
Avoir le sens du client, c’est refuser que l’entreprise soit le théâtre permanent de la comédie des ânes, fable latine de Plaute et faire mentir sa maxime célèbre : « l’homme est un loup pour l’homme ».

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
  • S’il ne faut plus convaincre les entreprises de l’importance de la qualité de la relation client (elle est omniprésente dans leurs discours), il est indispensable de lutter contre la violence et l’obscurantisme de leurs pratiques dans ce domaine.
  • La priorité donnée à l’intérêt des actionnaires engendre au quotidien une pression tant sur les choix que sur les délais de mise en œuvre. Les enjeux sont souvent mal évalués et les réalisations bâclées. Il en résulte un nombre grandissant d’irritants pour les clients et de souffrances pour les collaborateurs. Cela empoisonne les relations de confiance et participe activement à la destruction du capital client et du capital humain de l’entreprise. Il devient donc urgent de soigner la schizophrénie des actionnaires !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Au service client d’EDF, la logique client a triomphé de la logique contrat et le Serveur Vocal Interactif n’est pas un moyen de décourager le client mais un maillon efficace du processus : Vous êtes repéré à partir de votre numéro d’appel et la voix de l’automate vous demande aimablement si vous appelez pour telle résidence, sinon il vous propose successivement (et rapidement) les autres. La mise en relation avec un interlocuteur est quasi immédiate par la suite : à vous donner envie de déménager souvent pour revivre un moment de bonheur simple !

85ème Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

26 octobre 2010

IRRITANT : l'email d'excuses de SARENZA

Vous aussi, vous êtes spammé ? Vous aussi, vous constatez que de plus en plus d'emails se présentent avec des objets et des alias* mensongers (voir un exemple ci-dessous), que l'hameçonnage se développe ?
Quand ce sont d'obscurs spammeurs, des sites de troisième zones hébergés à l'autre bout de la toile, je suis irrité par ces mesquines techniques comme on peut l'être par un marchand de foire qui fait du harcèlement.

Mais quand ces emails sont signés d'Eveil et Jeux (voir mon billet IRRITANT à ce sujet) ou Sarenza.com, je m'inquiète pour l'image de ces nobles entreprises (et la "réputation de leur adresse" chez les FAI).

Je sais pertinemment qu'un email d'excuses (daté du 4 octobre 2010, voir en illustration de ce billet) dont l'alias est *"Service Client Sarenza" et l'objet "Pour nous faire pardonner : prolongation de l'offre", va faire un excellent taux d'ouverture et un taux de clic au dessus de la moyenne.
Certains clients pensent profiter indûment d'une offre exceptionnelle du soi-disant "service client" et certains, comme moi, pensent que Sarenza prend ses clients pour des imbéciles.
Je milite pour des emailings qui vendent mais qui disent la vérité, je milite pour la défense d'un certain nombre de valeurs et pour la vertu dans le monde des affaires.
Dire dans un email : "Vous avez été nombreux à vous connecter sur notre site pour bénéficier (de l'offre). Face à cette forte affluence, le code promotionnel a été indisponible à plusieurs reprises et vous n'avez peut-être pas pu finaliser votre commande" n'est techniquement pas mensonger (le fameux code a du être indisponible quelques minutes entre 4 heures et 4h12 du matin), c'est juste une atteinte à l'image de marque de Sarenza, un petit coup de canif dans le capital confiance du site et une absence totale de Sens du client dans une sollicitation commerciale.
Rien que pour ce petit et misérable mail, Sarenza, le site de vente de chaussures en ligne, s'éloigne de son modèle américain Zappos, même si leur nouveau film est brillant et sympathique (à voir en suivant ce lien).

Molière, qui n'a pourtant jamais envoyé d'email commercial, faisait dire à l'un de ses personnages dans Amphitryon "J'aime mieux un vice commode qu'une fatigante vertu.". Chers marketers de Sarenza.com, méditez donc sur cette phrase.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

23 octobre 2010

Catherine Ertzscheid (Le Community Management) et le Sens du client

« Le Community Management » est le nom de l’ouvrage signé Catherine Ertzscheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen sorti il y a quelques semaines aux Editions Diateino. Je viens de finir de le lire après avoir rencontré deux des auteurs.
L’originalité et la valeur de l’ouvrage tiennent pour moi en trois points :
  1. Ce livre est écrit par 3 praticiens du domaine qui y apportent leur expérience et le meilleur de leur savoir faire. On le sent dans la 3ème partie « la boîte à outils du community manager » : la pratique devient moins obscure après lecture. Idéal pour les profanes (c'est-à-dire la majorité des marketers) !
  2. Il est très riche en contributions d’autres community managers (parrmi mes favorites : Voyages SNCF.com –et sa fameuse Yaëlle qui avait eu le courage de répondre à mon billet incendiaire sur mon blog-, l’Express, Maximômes, la fraise, Michel et Augustin,…). Les interviews sont très bien menées et extrêmement éclairantes sur les origines de la fonction. On a le sentiment, comme dans les livres d’entretiens Hitchcock-Truffaut ou Wilder-Crowe à propos de cinéma, que des spécialistes se parlent entre eux et veulent partager leur passion et leurs histoires (et ça, j’adore !). On apprend, on comprend, sans langue de bois ou propos lénifiants, c’est la grande force du livre. Je suis renforcé dans l'idée que faire du Community Management, c’est avoir le sens du client sans aucun doute, un sens parfois désintéressé, passionné, curieux pour les autres et surtout empathique.
  3. Enfin, est-ce l’influence de Catherine Ertzscheid (ethnologue de formation) mais j’ai senti l’ambition de recadrer le débat, de parler de l’histoire, des origines du Community Management (depuis la Kula de Mélanésie jusqu’aux jeux video). C’est la valeur de la première partie.
Je ferais néanmoins un reproche au livre : pas assez de perspectives sur l’avenir de cette pratique dans le futur au sein des entreprises. C’est mon côté science fiction / anticipation... Mais qui peut savoir ?
A en juger par les résultats de mon post-itomètre personnel (le nombre de post-it que j’ai collé dans ce livre lors de la lecture, voir photo en illustration de ce billet), j’y ai appris beaucoup de choses.
A commencer par la théorie des 1/9/90% de Jackob Nielsen à propos des membres d’une communauté : 90% d’observateurs, 9% de contributeurs occasionnels et 1% de réguliers.
Et puis, outre les nombreux enseignements que je vous laisse découvrir en le lisant, je me suis dit qu’avant d’aller à Las Vegas voir Zappos cet été j’aurais pu aller chez Michel et Augustin pour voir une entreprise qui fait vivre ses valeurs et gère la communauté de ses clients…sans Community Manager !
Laissons la parole au co-auteur du livre "Le Community Management : Stratégies et Bonnes Pratiques pour Interagir avec vos Communautés", Catherine Ertzscheid, qui a bien voulu répondre à mes questions.

Qui êtes-vous ?

Ethnologue et juriste de formation, je travaille depuis longtemps avec des communautés dans des domaines aussi différents que la recherche, la santé, la culture, les médias… La richesse de ces expériences et l’envie de partager des bonnes pratiques m’ont conduite à devenir consultante indépendante spécialisée community management et médias sociaux. J’accompagne aujourd’hui, des annonceurs, agences et start-ups dans l’élaboration et mise en place de leur stratégie médias sociaux.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Ne pas en avoir peur avant tout. Savoir être à l’écoute mais ne pas être passif. Converser sans prendre tout l’espace de parole. Apporter du service et savoir s’adapter aux évolutions de ses clients et de leurs usages. Faire en sorte que la politique générale de l’entreprise soit imprégnée de cette notion pour que chacun ait conscience qu’en bout de production il y a quelqu’un à satisfaire.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Trop souvent c’est comme s’il s’agissait d’une brique séparée du reste de l’entreprise… les meilleurs exemples français que je connaisse en terme de relation client sont ceux qui ont su intégrer le concept à toute l’entreprise et non plus en faire une simple dimension de service après-vente délocalisée et mal traitée. Ce qui est d’autant plus incompréhensible pour le client considérant les moyens de communication/conversation mis à disposition.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Dans l’agro-alimentaire, Michel et Augustin ont su développer une relation client forte et de proximité, au point que certains envoient des cadeaux quand un collaborateur a son premier enfant ou mettent des petits mots sur les pare-brises pour communiquer comme Augustin écrivait sur les premiers paquets de sablés. Quand un client appelle il peut bien tomber sur Augustin lui-même. Ils n’ont pas perdu le plaisir éprouvé à recevoir les premiers gourmands de leur marque.

Retrouvez Catherine sur la toile aux adresses suivantes :
Son blog pro, le blog du livre, son LinkedIn, son fil Twitter et son blog récréation.

Et enfin, comme je l’avais fait pour la sortie du livre Linchpin de Seth Godin, les Editions Diateino nous font le plaisir d’offrir un exemplaire de ce livre à un lecteur de ce blog. Sera gagnant(e) celui ou celle qui laissera dans les prochaines 72 heures sur ce blog le commentaire le plus enrichissant pour les autres lecteurs à propos de Community management (un chiffre inédit, un bon exemple, une réflexion iconoclaste ou pertinente). Je me ferai aider pour décider qui gagne. D’avance merci aux participants.

Interview réalisée par Thierry Spencer Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client. Lisez les 83 autres interviews en consultant la rubrique à ce sujet.

20 octobre 2010

Elu Service client de l'année 2011 : so corporate !

"La qualité de la relation client est l'une des grandes gagnantes de la crise !" nous déclare Arnaud Le Gal, rédacteur en chef aux Echos dans son éditorial de ce matin, et lors de la cérémonie de remise des prix "Elu service client de l'année" d'hier soir en tant qu'animateur. Une soirée à l'ambiance "corporate" qui n'est pas pour me déplaire, tant elle illustre le fait que la relation client est prise très au sérieux.
Ludovic Nodier de Viséo conseil, l'organisateur de ce prix, a bien compris qu'apposer ce logo sur sa communication pour une année avait une certaine valeur et constituait une source de différenciation et de motivation interne. Et pour sa quatrième édition, "Elu service client de l'année" fait monter sur son généreux podium de la Salle Wagram à Paris pas moins de 26 lauréats (contre 5 à l'origine en 2007).

BVA, partenaire de la manifestation, nous a délivré quelques chiffres intéressants issus de son récent sondage :
  • 3/4 des français ont eu recours à un service client dans les 12 derniers mois
  • Au cours des 6 derniers mois, les français ont contacté en moyenne 4 fois un ou plusieurs services clients.
  • La préférence en termes de canaux de contact va au téléphone (76%), suivi du face-à-face (34%) puis Internet (23%), l'email (17%) et enfin notre bon vieux courrier postal (11%).
  • Le téléphone est préféré pour la réponse immédiate, l'email et le site Internet pour le gain de temps. Le courrier offre quant à lui une garantie de "traçabilité" et le face-à-face pour le contact humain et la réponse immédiate.
  • Pour 64% des français, la qualité d'un service client est un facteur important de leur fidélité à la marque et a une incidence sur leur achat.
  • Dernier point que j'ai noté et qui intéressera notre Secrétaire d'Etat Laurent Wauquiez (lire mon billet au sujet de son courroux) : 68% des français souhaitent savoir où est situé leur interlocuteur et 37% se déclarent satisfaits quand ils ont l'impression que leur interlocuteur est à l'étranger. A ce sujet, Photobox, l'un des gagnants de la soirée, déclarait tout de go avoir fait migrer ses services clients du Maroc à la France et "avoir eu raison de faire ce mouvement", le trophée en main. De quoi faire réfléchir plus d'une entreprise sur sa course effrénée à la réduction de coûts, ou tout au moins au juste équilibre dans le recours à l'externalisation.
Lors de la soirée, j'ai beaucoup aimé notre éternel showman de la relation client, Ralph Hababou, qui présentait son dernier opus "Le service client pour les nuls", que je vous présenterai très bientôt sur ce blog (vous pourrez en gagner des exemplaires). Toujours drôle et proche de son audience, il faisait suite à la (trop) brillante Mercedes Erra, Présidente de la première agence de publicité française BETC Euro RSCG. Si j'aime voir les femmes au pouvoir dans les entreprises, j'ai du mal quand elles lisent ex cathedra un texte d'un mortel ennui montrant bien à quel point les publicitaires prennent avec une distance ampoulée et une approche académique la relation client. Madame Erra, on peut être sérieux mais pas triste à ce point !
Prenez exemple sur Manuel Jacquinet qui présentait son film "Opération 118 318 sévices clients" et nous déclarait avoir trouvé un métier aussi difficile que celui de la relation client : le cinéma...

Revenons à nos gagnants et félicitons Armelle Balenceu de Direct Énergie qui a su trouver une phrase qui sortait de la bouillie corporate qu'on nous a servi ce soir dans les discours, avec sa formule : "ce prix n'est pas une fin en soi, mais un début". Arnaud Le Gal, l'animateur du journal Les Echos, semblait partager avec beaucoup de personnes dans la salle son embarras face à tous les discours si policés et convenus. Comme lors des César ou des Molière, chacun remerciait d'abord les équipes "sans qui ce prix n'aurait pas été possible".
En effet, chers lauréats, la relation client ne se fait pas seul dans un bureau, et vous avez tous bien fait de rappeler qu'être "élu service client de l'année" était une œuvre collective, un véritable sacerdoce, une aventure humaine comme le dirait Leroy Merlin et Maria Flament, autre lauréat de la soirée. Les Taxis G7, autre récompensé, avançait justement le chiffre de 100% : "ce sont 100% des collaborateurs qui participent à la relation client". Rendons grâce également à Smartbox qui a reconnu très humblement sur scène "être en phase de professionnalisation", tout comme finalement une grande partie des gagnants (je vous laisse juge). FDJ (Française des Jeux) découvre quant à lui sa "première année avec des concurrents", ce qui, quand on y pense, n'arrive qu'une fois dans la vie d'un marché naissant, et oblige à la remise en question et à la prise en considération du métier.
C'est en effet la première vertu de ce prix de plus en plus médiatisé : mettre en valeur le métier (comme l'a souligné Vente-Privée.com qui fait la collection des prix ces temps-ci). La relation client devient une affaire sérieuse et digne d'attention. Je pense aux gagnants qui, ce matin, vont rédiger fièrement un mail à toute l'entreprise pour annoncer la nouvelle, organiser un pot avec les équipes ou bien faire un joli communiqué de presse sur le sujet. Les deux cibles visées restent à convaincre : le top management et les actionnaires, qui chaque jour prennent conscience des enjeux de la relation client et peinent à passer de "centre de coût" à "investissement stratégique", et puis bien sûr les clients, qui n'attendent que des preuves concrètes au quotidien de la part des lauréats.

Sont "élus services clients de l'année 2011", les 26 entreprises suivantes :
Nouvelles Frontières
Nestlé
Mutavie
BNP Paribas
Fortuneo
Leroy Merlin
Smartbox
Marionnaud
Fedex
Nespresso
Microsoft
Direct Energie
Staples Direct - JPG
FDJ
Photobox
Avis
ALD automotive
SagemCom
Free
Virgin Mobile
Socram Banque
Homelidays
Total
Taxis G7
Mistergoodeal
Vente-privée (deux trophées)

Poursuivez la lecture avec mes anciens billets :
Palmarès 2008
Palmarès 2009
Palmarès 2010

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

15 octobre 2010

L'Oeil du Sens du client (4) : Carrefour Market et Nespresso

Dans la même journée, je vais chez Carrefour Market et, si j'ai plus de deux personnes devant moi et, 3 minutes après ma demande, toujours pas de nouvelle caisse ouverte, on m'offre 3 euros (cf photo de gauche).
Je vais ensuite chez Nespresso, j'attends 9 minutes (cf photo de droite en illustration de ce blog) en dégustant un café, je passe en caisse et j'ai le droit à "Bienvenue chez Nespresso Monsieur Spencer".
En sortant, je me prends un piano sur la tête, je rencontre Saint Pierre à qui je donne mes capsules, puis je retourne dans la boutique.
Blague à part (pour la sortie de la boutique), vous aurez saisi, que mon point de vue est que les "attentes" du client sont très variables selon les secteurs et les situations d'une part et que le positionnement d'une marque et son influence sur la perception, sont fondamentaux d'autre part.

Carrefour vient d'apporter de façon très spectaculaire une preuve pour sa nouvelle promesse "du positif chaque jour" : la ligne bleue derrière les caisses de ses hypermarchés et l'opération "+ de 2 clients" dans les Carrefour Market. Vous avez certainement vu les spots télé à propos de la ligne bleue, une première dans la communication d'un distributeur français : l'engagement de service au client. Bravo !
L'étude Nixdorf/IFOP de septembre tombe à point nommé : on y apprend que 95% des clients d'hypermarchés estiment attendre en caisse plus de 10 minutes. Ce temps représenterait près d'un quart du temps consacré aux courses, l'attente en caisse étant l'une des deux sources d'amélioration du parcours d'achat.
Le temps d'attente est bien une question de perception, comme la plupart des constituants d'une expérience. Mettez un miroir dans un ascenseur et tout à coup la montée à l'étage vous semblera bien plus courte.

A propos de l'opération de Carrefour, lisez le billet de Frank Rosenthal sur son très riche blog Retail distribution.
A propos de temps d'attente, j'ai le plaisir de vous annoncer la mise en ligne de la nouvelle version du très astucieux site d'Emmanuel Alquier "J'aime Attendre" : le "Bison Futé des files d'attente". Le site vous indique gratuitement les heures creuses pour appeler votre opérateur téléphonique, vous rendre dans votre mairie ou pour visiter l'exposition Monet.
Une nouvelle version vient d'être lancée la semaine dernière : "le grand public profite d'un nouveau design et d'un nombre d'organismes référencés bien plus important, tandis que ces derniers peuvent désormais avoir la main sur les tableaux d'affluence qui les concernent afin de les mettre à jour, dans l'objectif de lisser les flux d'appels ou de visiteurs.", me précise Emmanuel.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

12 octobre 2010

Les constructeurs automobiles et la relation client

Le Mondial de l'automobile me donne l'occasion de parler du secteur de l'automobile, ainsi qu'un article paru il y a quelques jours dans Auto Plus.
A titre personnel, depuis 1984, date à laquelle j'ai eu ma première voiture, je n'ai jamais eu l'occasion d'être agréablement surpris ou "enchanté" par la relation client des marques dont j'ai été client. Des vendeurs sans empathie ou négligents, des garagistes mal embouchés ou stressés, des services clients distants et  déconnectés de la réalité, des constructeurs qui m'ignorent : ma vie de client n'a jamais été rose.
Pourtant, à en croire les derniers résultats du Relationship Score de l'AACC (dont vous pouvez lire ici un billet à ce sujet), ce secteur est parmi les 3 meilleurs notés sur les 22 étudiés par l'institut BVA. Toyota y obtient (en 2008) la première place des constructeurs devant Audi et Mercedes benz.
Le constructeur allemand à l'étoile au trois branches présent dans ce classement, vient de décrocher la première place du podium 2010 de la relation client TNS Sofres Bearing Point (remis lors de la soirée des palmes AFRC la semaine dernière). Sur les onze secteurs étudiés pour ce podium, l'automobile décroche en 2010 la troisième place à nouveau.
Auto Plus, dont l'enquête a plus des allures d'étude "qualitative" mais un scope plus large (24 constructeurs étudiés), nous donne un autre éclairage de ce secteur. Son étude illustre une tendance qu'avait décelé l'AACC, à savoir la baisse générale des notes sur l'aspect "Information et conseil" (ce que confirme aussi une étude à ce sujet de Bearing point).
Sur la demande de renseignements par téléphone, seuls 7 constructeurs s'en sortent honorablement.
Sur Internet, 10 constructeurs s'illustrent pour une demande de brochure, un rendez-vous d'essai ou une demande de révision en ligne.
Seuls BMW, Peugeot et Volvo sont présents en haut du classement sur ces deux canaux.
Troisième volet du test du magazine Auto Plus : la concession. Accueil, délai, nettoyage, prêt, tarifs sont les éléments notés et seuls quatre constructeurs obtiennent une note supérieure à 10 sur 20.
Au classement général, Peugeot devance Volvo et Audi.
La moyenne générale s'établit à 9,6 sur 20.
TNS Sofres, dans ses récents résultats du Grand Prix des marques automobiles note que les "Les marques de constructeurs sont, depuis 10 ans, confrontées à une dégradation de leur relation client. Elles doivent, pour renouer avec un consommateur acteur, se différencier c’est à dire déclencher de l’enthousiasme, créer de l’affinité à la marque, motiver et influer sur les attitudes."

Ce secteur a fort à faire en effet dans le domaine de la relation client pour plusieurs raisons :
  • C'est un métier qui combine plusieurs canaux et où le client n'a jamais un seul interlocuteur. Difficulté : gérer un réseau hétéroclite de vendeurs, de concessionnaires, de mécaniciens, de personnes qui vous accueillent, vous servent, vous facturent ou prennent des rendez-vous. Sans compter qu'Internet est arrivé et propose désormais une relation client de plus en plus étendue.
  • C'est un traditionnel marché de masse, plus habitué à investir dans des pharaoniques spots de publicité à la télévision que dans la relation client.
  • Le niveau d'attente du client est toujours -légitimement- très élevé. Les sommes en jeu sur une base annuelle sont considérables (entre 2500 et 14600 euros par véhicule, selon le modèle, source Automobile club dont 500 et 3300 euros d'entretien pour chacun de ces segments extrêmes).
  • Les problèmes rencontrés par les clients peuvent être très médiatisés (cf les récents problèmes de rappels de voitures de Toyota).
  • Les produits -dont la qualité ne cesse de s'améliorer- doivent désormais répondre à des critères nouveaux, liés à l'environnement notamment.
  • L'émergence de nouveaux segments low cost (cf le succès de Dacia) va davantage segmenter le marché et la différenciation entre les constructeurs ira croissante. La relation client sera un élément de différenciation. C'est du reste ce que note TNS Sofres : "l’écart entre les marques du haut et du bas de classement se creuse davantage en 2010 dans la mesure où les consommateurs adoptent des processus d’évaluation plus élaborés et que cela engendre des jugements plus marqués".
  • Les données disponibles qui sont pourtant nombreuses sur les clients (et disponibles via le fichier des cartes grises) sont généralement mal gérées et surtout pas gérées dans la durée. Avez-vous des nouvelles du constructeur de votre ancienne voiture ? En dehors des contacts d'entretien, votre constructeur entretient-il une relation avec vous ?
  • Les usages du transport changent et les formules de commercialisation évoluent (Peugeot vient d'annoncer par exemple que son véhicule électrique Ion sera commercialisé en location), ce qui aura pour effet de modifier la relation client, le rythme des contacts et le niveau d'attente.
Le secteur de l'automobile va vers plus de service et fatalement vers plus de relation client. Le marketing de masse de ce secteur s'orientera t-il vers un marketing client ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

09 octobre 2010

Eric de Rugy (Né Kid) et le Sens du client

Eric de Rugy est un homme curieux. Curieux car son parcours est jalonné d’expériences diverses (de la traduction d’une biographie de Madonna à la fabrication de chapeau, de l’enseignement à Sciences Po à la BD dans l’Echo des savanes), et curieux car cet homme d'agences a créé en France Né Kid, le rejeton français de Naked (l’agence d’intégration anglo-saxonne), dont j’ai été client et dont j’ai pu apprécier les extraordinaires talents et les outils originaux.
J’aime leur iconoclasme, j’aime leur façon de penser et j’aime leur salle de réunion décorée comme une salle à manger. Quel changement dans le monde du conseil en marketing ! (Découvrez leur blog et abonnez-vous à leur excellente veille).
« L’intégration », que pratique Né Kid, est une discipline révolutionnaire du marketing et de la communication que je trouve vraiment passionnante. L'IMC (Integrated Marketing Communications) est une formidable occasion de se concentrer sur son client, sa vie, sa mort, son oeuvre (lisez mon point de vue complet à ce sujet). Elle défie les standards actuels du conseil en marketing et pousse les marketers à penser différemment leur approche du marché. Elle rend poussiéreuses les approches classiques des agences de communication et oblige les annonceurs à sortir de leurs schémas classiques d’investissement publicitaires pour se concentrer sur leurs clients.
L’IMC est une nouvelle façon de penser l’organisation des entreprises : plus d’ouverture, moins de cloisonnement, plus de flexibilité dans les investissements : c'est le sens du client appliqué à l'approche du marché.
Je vous invite à découvrir le tout nouveau site Communicationintegree.com consacré à ce sujet et dont le contenu à vocation pédagogique et la richesse vont vous aider à comprendre la discipline de l’IMC, qui à mon sens, incarne l’avenir du marketing orienté client.
Que ceux qui manquent d’audace, de courage et qui ont peur du changement passent leur chemin !

Qui êtes-vous ?

Pendant 20 ans, j’ai été le seul HEC mediaplanneur. Maintenant, en tant que fondateur de Né Kid, j’évangélise le marché français sur l’intégration, une discipline stratégique nouvelle qui permet d‘optimiser vraiment l’ensemble des investissements de communication. C’est un process qui place justement le client au centre du jeu.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

C’est avant tout penser qu’un acte d’achat est un contrat virtuel qui doit satisfaire les deux parties et non pas seulement celui qui empoche l’argent. C’est ensuite un acte qui n’est pas qu’utilitaire. Les gens qui achètent un bien ou un service remplissent un besoin, mais obéissent aussi à des motivations plus diffuses, entre autres dans le choix des marques. Et tout cela ne se met pas facilement en équation. Ecouter, échanger et comprendre sont donc des verbes majeurs pour tous ceux qui ont des clients.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Honnêtement il y a un peu de tout. Le problème, c’est que certaines sociétés font le choix de fragmenter ce lien : l’accueil en magasin est cordial, mais le site est touffu et les liens directs impossibles. C’est désormais un exploit d’entrer en contact avec un être humain. Or l’expérience client est la résultante d’une série d’expériences et pas juste un bon enrobage au moment de l’achat. Certaines grandes sociétés seraient bien inspirées d’embaucher des gens à l’après-vente au lieu d’investir des dizaines de millions en pub.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je suis effaré par l’absence totale de sens du client de sociétés comme La Redoute. J’ai reçu un mailing postal adressé à Monsieur de Rugy, à mon adresse pro, pour une « offre réservée en exclusivité à nos nouvelles clientes » sur la mode féminine « tendances Automne 2010 ». Ils ont faux sur toute la ligne, d’autant que Né Kid est client de La Redoute depuis 2 ans ! Il parait qu’ils ne peuvent pas faire dans la dentelle. Mais de là à espérer que je vais en acheter…

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des passionnés d'Intégration.

07 octobre 2010

L'Oeil du Sens du client (3) : Picard Surgelés

Mais que vois-je ? Une opération promotionnelle chez Picard Surgelés communiquée sur les grands médias, reprise en lien commercial sur Google, sur la Fan page Facebook...
En tant que client, on ne peut que s'en réjouir. "Les 10 jours shopping à -30%" chez Picard surgelés, c'est génial, c'est inhabituel, ça change des prix barrés ou des petites remises dans les bacs de congélation aux bonnes affaires. Un joli sac fashion-chic-sobre et malin, une communication qui lorgne sur celle des grands magasins, une typographie pour le "-30%" à l'anglaise en italique pour dire qu'on a un peu honte mais que quand même, c'est de la grosse remise.
L'enseigne aux racines centenaires, "category killer" du surgelés, aimée de tous (n'a t-'elle pas été élue "enseigne préférée des français" récemment, voir l'article de LSA à ce sujet) et passée entre de nouvelles mains cet été, semble changer de stratégie.
Quand on est connu pour son positionnement combinant qualité des produits, innovations et "everyday low price" et qu'on lance dans les grands médias une opération promotionnelle, j'appelle cela un changement de stratégie.
Car la promotion est une drogue dure, provoquant un sentiment de plénitude, une désinhibition totale par rapport aux chiffres du mois dernier et de l'année dernière. On a tout à coup les sens en éveil en regardant la croissance à deux chiffres, les caisses automatiques qui crépitent de joie et d'activité retrouvée. Un sourire se dessine sur le visage des nouveaux actionnaires, l'agence qui a réalisé la publicité est aux anges, le marketing se réconcilie avec le commercial, ils s'embrassent et se congratulent, s'envoient des mails avec des fleurs et des mots doux, les plus grincheux reconnaissent qu'une bonne petite dose de promo ça vous donne la patate, tout le monde est heureux. Peace, promo and love !
Puis vient la descente de l'après-promo. Au début, on est encore sous l'effet des bons résultats, on déambule entre les frigos en démontant le matériel promotionnel avec amour, on analyse les chiffres et on se dit qu'on avait raison, qu'on a pris la bonne décision. Le nouvel actionnaire est content, il plane.
Lentement, on se rend compte que finalement octobre a été un mois extraordinaire, novembre démarre doucement et décembre est dans les clous. Quelques clients demandent quand aura lieu la prochaine promo, puis les commerciaux aussi, on commence à parler des prix de Picard Surgelés. Sont-ils vraiment toujours aussi intéressants ? "Je vais attendre la prochaine opération pour faire mes courses" finit par penser la ménagère.
L'année d'après, suite aux nombreuses autres opérations couronnées de succès, on se met à faire des budgets et un plan d'action commercial. Les 10 jours deviennent les 15 jours, comme les 3J qui finissent en 10J, les 4TBM 10TBM, les jours en or deviennent des semaines.
Et puis un jour, un têtard d'un cabinet de conseil dans mon genre vient parler du capital de la marque, de l'image prix de l'enseigne, de la satisfaction et de la fidélité des clients. Il est très pessimiste, il recommande d'arrêter au plus vite la drogue qu'est la promotion massive par le prix. La promotion par le prix à grande échelle communiquée en masse, sans distinguer ou récompenser une catégorie de clients, tue la marque, elle dévalorise le capital acquis pendant de si longues années et rend les clients totalement désorientés et durablement infidèles.
C'est mon point de vue d'ancien drogué.

Pour tout savoir sur les promotions en général, visitez l'excellent site clés-promo, une référence pour moi.

05 octobre 2010

Palmes de la relation client 2010 : à la croisée des chemins

L'AFRC remettait ce lundi au Théâtre Edouard VII à Paris les Palmes 2010 de la Relation client. Un exercice de "marketing mondain" pour moi, dont je me réjouis chaque année tant la qualité du lieu, de l'assistance, du champagne et des petits fours reste constante.
Cette année, je gagne un rang dans la salle, passant de blogueur accrédité au 4ème rang, à membre du jury  au 3ème rang entouré des lauréats turcs, italiens, russes, tchèques, espagnols et allemands.
C'est en effet la première nouveauté de l'année : les ECCCO awards européens étaient remis lors de cette soirée, récompensant des sociétés d'Europe (de l'Atlantique à l'Oural en l'occurrence) et remis par l'association des associations des centres d'appels, l'ECCCO.

Si je prétends que cette cérémonie de remise des prix est à la croisée des chemins, c'est qu'elle illustre les bouleversements que connait ce métier actuellement.
Une preuve flagrante : Eric Dadian, le Président de l'Association Française de la Relation Client, se fend pour mon plus grand bonheur d'une référence à Zappos en introduction de la soirée. Le vendeur à distance américain dont j'ai déjà longuement parlé sur ce blog est pour moi LA nouvelle référence dans le domaine de la relation client pour deux raisons : la symétrie des attentions qu'elle met en oeuvre (traiter les employés comme les clients) et l'approche multi-canal de cette entreprise d'e-commerce laissant aux collaborateurs une plus grande autonomie dans les rapports aux clients.

Dans la période de crise dont nous ne sommes pas sortis, le Directeur général adjoint de TNS Sofres, Edouard Lecerf, rappelait à juste titre que "la crise ne nivelle pas, mais elle différencie". C'est une opportunité unique pour les entreprises orientées client qui maintiennent ou renforcent leurs investissements dans le domaine de la relation client.
Il semble logique qu'on trouve sur le podium pour la Palme de l'innovation 2010, l'e-commerçant Vente privée et son prestataire Yseop. Cette solution innovante est au bénéfice des clients et des opérateurs ou téléacteurs. Elle permet à notre champion français Vente-Privée.com d'industrialiser sa relation client en fournissant des éléments structurés de texte, utiles à l'échange par téléphone ou par mail.

De la même manière, la Palme de l'entreprise citoyenne 2010 revient à EDF pour avoir mis en œuvre des solutions nouvelles de "design for all" en boutique au bénéfice de toutes les populations : clients, employés, clients souffrant d'un handicap...

C'est donc une dimension sociale qui est valorisée cette année, et comme le rappelait Nicole Notat pendant le débat "les conditions de travail sont à la base de la réputation de l'entreprise (...), le respect que l'entreprise a pour ses parties prenantes -son écosystème- conduit à la performance".
Mais face à l'exemple de Zappos, elle réagissait par un très pessimiste "il y a un long chemin à parcourir".

Orange Business Services et Nexstage ont présenté les premiers résultats d'une étude très intéressante qui sera publiée bientôt, et dans laquelle on apprend que la virtualisation des conversations avec le client conduit à l'étude de la situation du client, selon qu'il se sent très impliqué et dépendant d'une part (urgence, réclamation, confiance) ou qu'il est à l'initiative de la relation et en position de force (information, problème quotidien, achat) d'autre part. L'étude fait état d'une rupture générationnelle entre plus ou moins de 35 ans, et leurs rapports à la technologie et à l'humain ; les uns vivant la technologie au quotidien, les autres -les plus vieux- favorisant la relation humaine.

L'association des anciens de Telecom, par le biais d'Emmanuel Richard, présentait un numéro spécial de sa revue consacrée à la relation client dont j'aurais l'occasion de vous reparler sur ce blog.

TNS Sofres et Bearing Point dans leur numéro de duettiste habituel ont présenté en synthèse les résultats de leur grande étude annuelle (à lire sur mon ancien billet) et en ont profité pour marketer le "Podium de la relation client" rebaptisé pour l'occasion "Palme de la voix du client". Il s'agit du podium dont j'avais donné les résultats au mois de juin. Mercedes Benz sortait gagnant de l'étude menée auprès de 4000 consommateurs. Est-ce la concurrence du prix "élu service client de l'année" ou bien la lecture de mon blog qui les aurait poussé à sortir de leur coutumière discrétion ? Je les en félicite car leur étude est de loin la meilleure dans notre métier.

Autre illustration de la prise en compte de l'humain, la Palme spéciale du jury a été remise à la société DEAFI et son créateur Jean-Charles Corréa. DEAFI a créé une offre de service innovante permettant l’accessibilité totale aux services de relation client des entreprises par les sourds et malentendants.

Et enfin la touche "people" de cette soirée : la palme du Directeur de la relation client de l'année. C'est Arnaud Vialard, Directeur de la relation client de Cdiscount.com qui monte sur la première marche succédant aux deux vétérans que sont Fabrice André d'Orange et Thierry Chamouton de Canal Plus. Laurent Tupin de Vente privée, l'homme le plus heureux de la soirée est deuxième, et Martial Le Hiress d'IKEA est troisième.

Les palmes de la relation client de l'AFRC marquent cette année pour moi un virage. Je vois la prédominance de la relation client digitale et la nécessaire prise en compte des relations sociales dans l'entreprise.
Il faut s'attendre dans les années qui viennent à un accroissement des exigences des clients qui vivent dans l'immédiateté, le partage et l'accès à l'entreprise en situation de mobilité et à la nécessaire adaptation des entreprises dans leur gestion des ressources humaines.
Si le recours à l'off shore est toujours le bon vieux débat qui agite les politiques et les professionnels en ce moment (lire mon billet à ce sujet), je pense pour ma part qu'on va assister à la baisse constante du volume d'appels téléphoniques au profit du self-care sur Internet provoquant le rapatriement des appels à plus forte valeur ajoutée -qui eux ne baisseront pas- sur le territoire. Le Vice Président Customer service de la société américaine METLIFE, Abdou Hassaine, présent lors du débat de cette soirée, ne se trompe pas lorsqu'il parle de la nouvelle façon de catégoriser les 26 millions d'appels qu'il reçoit chaque année : "le degré de complexité de l'appel était la norme, c'est désormais la valeur qui prime".

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

03 octobre 2010

L'Oeil du Sens du client (2) : Théâtre de l'atelier

Charles Péguy disait cette phrase magnifique : "Une âme morte est une âme complètement habituée".

C'est à ce moment dans le spectacle -que je vous recommande- de Fabrice Luchini lisant des textes de Philippe Muray au Théâtre de l'atelier cet après-midi, que je me suis dit que Charles Péguy avait raison.

Cet admirable Dreyfusard, mort glorieusement au combat d'une balle dans la tête, ce grand intellectuel mystique et engagé, aurait-il pu imaginer avec son talent d'essayiste et de poète, qu'un jour lointain, sa phrase sortie de la bouche d'un acteur talentueux sur scène, allait devenir un billet sur un blog traitant de la relation au client, et provoquer un lien évident entre sa pensée et le fait de payer un atroce strapontin à 25 euros, oui je dis bien VINGT CINQ EUROS, Mesdames et Messieurs, pour ne pas pouvoir s'asseoir dans des conditions décentes ?
Non Monsieur Luchini, non Monsieur Peguy, je ne suis pas une âme complètement habituée au fait de payer une telle somme en échange d'un espace exigu et misérable d'inconfort comme en témoigne ma photo, dans un théâtre parisien, sans climatisation qui plus est (ce dont témoigne Fabrice Luchini pendant son spectacle).
Il me semble avoir déjà traité ce sujet sur mon blog il y a déjà longtemps mais cette fois, je demande non seulement le remboursement mais la suppression pure et simple du strapontin Numéro CO4 115C du Théâtre de l'atelier. Qu'il disparaisse à tout jamais avec cette espèce de silence convenu et résigné des spectateurs, qui sous prétexte d'assister entre gens de bonne compagnie à une représentation culturelle, oublient qu'ils sont aussi des clients et qu'ils ont le droit d'écouter Fabrice Luchini lisant Charles Péguy, Friedrich Nietzsche et Philippe Muray dans des conditions de confort acceptables.
"Une âme morte est une âme complètement habituée" est une vraie phrase admirable, n'est-ce pas ?
J'ai bien l'intention de la faire mienne et j'écris dès aujourd'hui un courrier à Madame Laura Pels, Directrice du Théâtre de l'atelier qui appréciera ma prose révoltée.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des âmes vivantes et des professionnels de la relation client.