30 septembre 2010

L'Oeil du Sens du client (1) : Courtepaille

Je lance cette nouvelle rubrique qui se basera sur des instantanés illustrant de bons ou de mauvais exemples de "sens du client" accompagnés d'un court billet. Je commence par une photo prise dans un restaurant Courtepaille. Au milieu du repas (pendant qu'on mange le plat principal), un employé vient vous demander "Est-ce que tout se passe bien ? Les steaks sont cuits comme vous l'aviez demandé ? Vous voulez de l'eau ? Vous avez assez de pain ?". C'est la technique classique -mais rare- de la visite / feed back au restaurant. C'est automatique dans un très grand restaurant, c'est plus rare dans les chaines et je félicite Courtepaille pour cette application. Ce que j'ai remarqué, c'est qu'après avoir fait son devoir, la personne qui est venue nous poser la question a plié la note pour signifier que la visite avait été faite.
C'est très astucieux car on montre aux autres serveurs que tout va bien à cette table, et on matérialise de façon simple que la consigne a été appliquée.

Voilà un billet qui intéressera les spécialistes de l'attitude dans le service, dont Thierry Poupard. J'en profite pour vous inviter à lire son blog intitulé Service Attitude.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

29 septembre 2010

La fabrique de la confiance sur les sites e-commerce

INIT Capital client -dirigé par Christian Barbaray (avec qui j'avais célébré la Saint Fidèle)- a réalisé récemment une étude sur la construction de la confiance sur un site Internet marchand. Cette étude se base sur les réponses de 1000 clients sur 5 sites leaders et permet de comprendre et de calculer la dynamique d’influence entre chaque critère et son impact sur la confiance des internautes. C'est ce que Christian Barbaray a appelé avec son excellent sens de la formule : "la fabrique de la confiance".
Le questionnaire est structuré en 2 grandes parties :
Les 3 Piliers de la confiance : crédibilité, intégrité et bienveillance.
Les 6 moteurs de la confiance : Site, Sécurité, Communauté, Présence sociale, Communication et Support client.
Vous pouvez télécharger les premiers résultats en suivant ce lien.

Ce que je retiens de l'étude :
  • Premier point : Amazon sort grand vainqueur sur les points cumulés de l'étude, CDiscount est bon dernier. (Classement confirmé par les avis consommateurs de Testntrust : 4,5 sur 5 pour Amazon, 2,5 pour CDiscount. Notes relevées ce jour, susceptibles d'évoluer.)
  • Sur le pilier "bienveillance" (composé de l'empathie, la facilité de réclamation et l'implication en cas de problème), les notes sont clairement les plus faibles pour tous les sites étudiés. Il y a encore du progrès à faire pour tous !
  • Sur le moteur de la confiance "présence sociale" (contact humain, sociabilité et chaleur humaine), c'est encore Amazon qui sort vainqueur au coude à coude avec La Redoute, alors que jamais personne n'a jamais eu affaire à un être humain en face à face ou au téléphone chez Amazon, mais le site est à ce point pensé pour le client qu'il l'emporte à ses yeux.
  • Sur le moteur "qualité du support client" (équipe accessible, service client efficace et assistance téléphonique), Amazon semble pâtir du fait de n'avoir pas de canal par téléphone mais ses notes sont encore au dessus de la moyenne.
  • Sur le moteur "communauté virtuelle" (sur le partage d'expériences et d'opinions entre autres) Amazon l'emporte largement. C'est une des bases essentielles de ce site qui s'est toujours positionné comme un lieu de conversation, facilitant l'UGC (user generated content).
  • Sur le moteur "image", le fait qu'Amazon n'ait jamais fait de publicité ou investi sur son image en dehors de son site l'handicape légèrement. Si on le compare à la FNAC qui sort vainqueur sur cet item, il est évident que la maitrise de l'image est plus simple lorsqu'on a un seul canal comme c'est le cas pour Amazon. Une mauvaise expérience en magasin à la FNAC influe sur l'image de l'enseigne et sur celle de son site... C'est l'éternel problème des enseignes à réseau et de la multiplication des points de contact.
  • Pour tous les sites étudiés, les 3 facteurs les plus importants qui expliquent la confiance du client sont dans l'ordre décroissant (comme indiqué sur le schéma) la sécurité, l'image et la qualité du support client.
  • Moralité : si La redoute ou la FNAC voulaient améliorer leurs résultats, on pourrait dire qu'il leur suffit d'investir dans sa relation client (facile à dire...) et de le faire savoir (peut-être qu'une petite visite chez les category killers de Zappos s'impose). Leur capital image semble tel dans cette étude qu'il faudrait faire la différence sur les dimensions relationnelles pour progresser. Quant à CDiscount, il faut vraiment travailler sur tous les fronts !
Vous l'avez compris : dans cette fabrique de la confiance, aucun élément n'est indissociable de l'autre, c'est ce que veut dire INIT Capital client lorsqu'il utilise un engrenage pour illustrer son étude. On a globalement deux chaines de production équivalentes dans cette fabrique: d'un côté image et sécurité et de l'autre (pour 53%) tous les aspects relationnels.
La relation client et l'image sont très liées et dépendantes l'une de l'autre.

Cette réflexion n'est pas si évidente pour toutes les entreprises, et c'est pour moi le point essentiel : la relation client ne peut pas exister seule, de la même manière qu'une image se construit aussi sur une relation.
C'est la grande leçon du développement d'Internet : on ne peut plus négliger sa relation client car le client est dans les murs de l'entreprise, connecté d'une façon ou d'une autre. C'est encore plus vrai pour les distributeurs présents en ligne comme le souligne l'étude d'INIT.

Pour aller plus loin, j'ajouterai que ma position milite en faveur d'un décloisonnement au sein des entreprises et pour un rapprochement des prestataires de conseil en communication. La meilleure entreprise opérant sur plusieurs canaux n'est-elle pas celle qui fait siéger au Comité de direction un responsable de l'image et un responsable des relations clients ? N'est-ce pas celle qui oblige son ou ses agences de publicité/communication à pratiquer la Communication Intégrée ? A ce propos, je vous invite à découvrir le tout nouveau -et très utile- site sur le sujet dont les auteurs m'ont interviewé récemment.

Lire également mon billet de 2009 sur la confiance.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

24 septembre 2010

Jean Reignier (COMEARTH) et le Sens du client

Jean Reignier est l'invité du Sens du client aujourd'hui pour répondre à mon questionnaire.
Récompensé indirectement par le Trophée Elu Service Client de l’Année décerné à son client vente-privée.com, COMEARTH -la société qu'il dirige- entend ne pas raisonner simplement "assistance téléphonique" ou "hotline", mais "avoir une vision globale et dynamique de la relation client intégrant la e-relation". En pleine tendance du low-cost, il a créé COMEARTH à contre courant il y a 6 ans en investissant dans la proximité, l’humain et les technologies.
Je tenais à lui donner la parole car, outre le fait qu'il est très sympathique et qu'il a le sens du client, son crédo est de vraiment mettre (selon ses mots) "l’Humain au cœur de son métier".
Entreprise citoyenne, COMEARTH innove et investit sur son « capital humain », comme en témoignent ces initiatives :
- lancement en partenariat avec DEAFI de la solution DEAFILINE permettant aux sourds et malentendants d’entrer en relation Visio call avec nos centres de contacts (vidéo Conseiller Clients, sourds eux-mêmes et formés au métier de la Relation client en utilisant le Langage des Signes Français)
- signature de la Charte de la Diversité
- soutien de la Fondation de la 2ème Chance

Et enfin, COMEARTH a une actualité cette semaine avec la mise en ligne de son nouveau site internet www.comearth-france.com , avec un nouveau contenu montrant les preuves de son positionnement.
J'ai appris un mot que j'ignorais à cette occasion (qui est une des spécificités de COMEARTH) : l'Insourcing (le fait d'externaliser la relation client sur son propre site). L'outsourcing étant le fait d'externaliser sur un site du prestataire.

Qui êtes-vous ?

Je suis le Président de COMEARTH France, créé en 2004 puis en Russie en 2007, expert en Relation et Service Client, Contact Center inshore et multicanal, du Conseil à la réalisation. L’originalité de notre modèle explique notre fort développement et les nombreuses récompenses obtenues

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Avoir le sens du client consiste à rechercher le point d’équilibre optimal entre les attentes du client et les objectifs de création de valeur de l’entreprise. Cela requiert un sens de l’écoute élevé, une capacité d’adaptation permanente et une grande proximité avec nos clients, et les clients de nos clients. Ecouter en permanence la Voix du client, optimiser la connaissance client pour faire la bonne offre au bon moment au travers d’une relation idéalement personnalisée.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La pression économique liée à la mondialisation, au durcissement du sourcing, à des stratégies financières de court terme a eu pour effet d’entrainer ce secteur dans une spirale low-cost illustrant un désinvestissement dans le poste Relation Client et entraînant des délocalisations massives. COMEARTH apporte aujourd’hui la preuve qu’en investissant dans les Hommes, facteur clef de la Relation Client, mais également dans la technologie et le savoir –faire, nous apportons à nos clients un levier puissant de performance commerciale et de différenciation, donc de valeur.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

J'ai deux anecdotes :

Une maman avait commandé des jouets qu’elle comptait offrir à ses enfants à Noël ; le surcroit d’activité en fin d’année tant au niveau du service client que de l’organisation logistique faisait craindre un report de livraison en début d’année. La magie de Noël nous a tous marqués et un sapin sous lequel il n’y a pas de cadeau peut gâcher cette soirée tant attendue par les enfants….et les parents.
Avoir le sens du service au client, c’est parfois savoir contourner l’organisation en place. L’un de nos collaborateurs habitait près du domicile de la cliente ; nous l’avons libéré plus tôt de son travail pour qu’il puisse récupérer les colis auprès de la plateforme logistique et le porter personnellement au domicile de la cliente. Quand il a vu le sourire de la cliente, il savait que Noël, une fois encore, serait magique.

Les centres d’appels ont, à tort souvent, à juste titre parfois, l’image d’un univers professionnel très rude. L’un de nos collaborateurs, mauricien d’origine, nous a sensibilisé sur l’état de santé critique de son frère souffrant d’une tumeur au cerveau, inopérable sur l’île et nécessitant un transfert en Inde ; la famille n’avait pas les moyens de lui offrir cette seule chance de survie. L’ensemble de l’équipe COMEARTH s’est mobilisée et nous avons pu contribuer au financement du vol sanitaire et de l’opération. Une vie a été sauvée. Notre collaborateur, Jude, est depuis retourné vivre auprès de sa famille ; il comptait beaucoup pour nous mais cela est certainement mieux pour lui et les siens.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

12 septembre 2010

IRRITANT : le livre électronique en France

J'observe les usages et je note que dans le métro parisien par exemple, il y a encore peu de lecteurs de livres électroniques. En revanche dans le train Paris Caen, il y a des possesseurs du lecteur Kindle d'Amazon qui lisent leurs livres américains en se rendant sur le site des plages du débarquement. J'ai vu aussi cet été au bord de la plage aux Etats-Unis des Kindles et des Ipads, j'ai vu aussi chez le libraire américain Barnes and Noble un rayon entier de lecteurs de livres électroniques Nook.
Possesseur d'un lecteur Cybook de Bookeen depuis peu, je n'avais qu'une hâte, c'est de télécharger les livres de l'été pour les emporter dans ma valise. Je vais donc sur le site de la FNAC (ou bien Darty et Carrefour) et là que vois-je ? Une misérable et timide offre de livres en français.

Pourquoi n'y a t'il pas plus de livres électroniques en France ?

Première raison : c'est trop cher. C'est vrai.
Sans parler du prix des lecteurs eux-mêmes, observons les ouvrages. Prenons par exemple le dernier livre de Katherine Pancol à 17,99 euros, soit 25% de moins que la version papier. Si j'étais américain, j'aurais téléchargé le dernier Dan Brown pour 35% de moins que la version papier. L'éditeur français propose un prix qui ne tient pas compte du prix réel du livre électronique : 6,7 euros reviennent à l'imprimeur et au diffuseur dans le prix du livre cité ici, alors que le discount n'est que de 5,9 (calcul fait à partir de l'article du Monde du 7 septembre dernier).
Cependant à la décharge du courageux  éditeur Albin Michel pour cet exemple, la TVA est à 19,6% sur les contenus électroniques, soit 3,5 euros. C'est un vrai handicap pour ce marché naissant, d'autant que les clients, d'après une étude de GFK citée par le Figaro, attendent un écart d'au moins 43 % entre le prix d'un livre papier et sa version numérique.

Deuxième raison : il n'y a pas d'offre. C'est vrai. "Le catalogue, tous éditeurs confondus, représenterait à peine 10 % de l'ensemble des titres disponibles à la vente papier, soit entre 60 000 et 70 000 titres, pour 2,4 % du chiffre d'affaires de l'édition" déclarent les auteurs d'une étude récente au Figaro. Ils ajoutent : "Seul un titre sur cinq parmi les 150 principaux best-sellers de l'année dispose de sa version numérique." Sans offre large et représentative, difficile d'attirer le grand public.


Troisième raison : les lecteurs ne sont pas adaptés ou il n'est pas aisé de lire sur un lecteur. C'est faux. Mais c'est ce que pensent beaucoup de personnes dans le milieu de l'édition (lisez les édifiantes interviews sur ce blog). Je lis ou j'entends ici et là, l'arrière garde qui parlait encore il y a quelques années du bonheur de sortir le 33 tours de sa pochette, écouter le doux craquement du diamant sur le sillon, lire les belles pochettes de CD, dire que les lecteurs, ce n'est pas la même chose qu'un livre, que la sensation du papier, son odeur, le fait que ce soit un objet... et autres points de vue de bibliophiles.
Faites le test et vous verrez que le confort de lecture est bien meilleur que celui d'un livre. Pas besoin de se contorsionner pour tourner les pages, pas besoin de marque page, pas besoin d'alourdir son sac à main ; on règle la police, la taille des caractères, la luminosité...
Dieu sait si j'aime le livre comme forme d'expression et quand Umberto Ecco dit que "Le livre est comme la cuillère, le marteau, la roue ou le ciseau. Une fois que vous les avez inventés, vous ne pouvez pas faire mieux.", je suis d'accord avec lui. Le livre ne mourra pas mais sa forme électronique prendra la place d'une majeure partie des livres imprimées dans quelques années. Les livres électroniques ne tueront pas les livres mais ils tueront beaucoup d'imprimeurs, d'éditeurs et la majeure partie des libraires. Ce n'est pas une conjecture fumeuse, c'est un fait acquis. Lisez à ce sujet le livre d'Umberto Ecco et Jean-Claude Carrière : "N'espérez pas vous débarrasser des livres" (en version papier ou numérique).


Quatrième raison : il n'y a pas de demande. C'est faux. Voilà toute l'absurdité de la période que nous vivons en France. Laurent Picard, co-fondateur de Bookeen, déclare dans une interview à l'Expansion :"la France a un temps de retard face à des voisins bien plus dynamiques notamment le Royaume-Uni, les Pays-Bas, l'Italie ou l'Espagne". L'offre de lecteurs et de tablettes va exploser et la demande augmenter. Les éditeurs en retard sur leurs clients vont devoir mettre leur contenu en ligne sous la pression du développement du support. Et un jour on parlera de piratage des livres comme on peut le faire avec la musique. "T'as téléchargé le dernier Paul Auster ? Tu peux me l'envoyer ?" entendra-t'on bientôt.
Observons les clients des livres électroniques : sont-ils des geeks ? La simple observation des dix meilleures ventes de la FNAC (aujourd'hui) me fait penser que non : on y trouve aussi bien un livre de Marc Lévy, le dernier Amélie Nothomb et "Mission plaisir" aux Editions Harlequin ! Le livre va connaitre la même révolution que le disque, mais en plus douloureux et dommageable, car les acteurs de l'industrie du livre n'imaginent pas aujourd'hui à quel point le public est prêt à se passer du papier. Il se vend en moyenne 20 livres numériques par jour en France, contre 100000 aux États-Unis (source Challenges avril 2010). C'est une faute marketing et une absence de sens du client.

Mais alors qu'est-ce qu'on attend ?
Et bien, on n'attend pas, on freine des quatre fers pour préserver ses marges dans les maisons d'édition, on protège sa flotte de camion chez les diffuseurs et les distributeurs (qui sont aussi les éditeurs en France), on intente des procès à Google qui ne veut que diffuser la connaissance auprès du plus grand nombre (et accroitre légitimement son chiffre d'affaires), on martyrise la colonne vertébrale des enfants qui partent à l'école avec 12 kilos de papier sur le dos, et on maintient sous perfusion les libraires français qui continuent à penser que le livre papier est éternel et que la France est un sanctuaire de la culture et un pays d'arriérés.
Qu'attendent-ils pour réinventer ce secteur d'activités ?
On peut vendre des livres dédicacés (comme en Angleterre ou aux Etats-Unis), on peut animer ses points de vente avec des rencontres avec les auteurs, on peut vendre des lecteurs électroniques et ses accessoires, on peut faire des lectures, organiser des prix, on peut faire des éditions limitées, on peut créer des clubs de lecteurs, donner la parole aux clients... Bref, imaginer le futur !
Je riais en lisant dans le dernier numéro de Technikart, l'interview de Virginie Despentes. Ce qu'elle dit -avec ses mots- est assez sévère : "Quant à la bêtise de l'industrie du livre, c'est le côté petits profits rapides, toutes les tares du moderne, mais avec toujours un mode de fonctionnement gros cul. Ca me fait rire quand je vois des gens qui croient que les maisons d'édition ont des stratégies marketing super machiavéliques : que dalle, elles savent à peine ce qu'est Internet !".




Les prochaines années nous promettent un bouleversement de ce secteur d'activité sous l'impulsion du client. En sortiront vainqueurs ceux qui sauront l'écouter et devancer ses usages, plutôt que défendre une position intenable et rétrograde.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.

08 septembre 2010

Florence Lescuyer (groupe Le Monde) et le Sens du client

Vous ne pouvez pas savoir à quel point je suis fier et heureux aujourd'hui d'interviewer Florence Lescuyer sur mon blog. Je suis fier car j'ai travaillé avec Florence pendant deux années chez France Abonnements lorsque j'étais Directeur marketing, alors qu'elle occupait les fonctions de Directrice des relations clients. Et sa Direction était rattachée à la mienne, comme dans un monde parfait pour moi : quand les marketers sont connectés aux clients, qu'ils les écoutent et qu'ils les respectent. Je dois beaucoup à Florence qui m'a appris beaucoup de choses sur la relation client, c'est non seulement une experte mais une personne aux grandes qualités humaines et passionnée par son métier, le genre d'individu qui vous fait grandir et progresser.
Quelle chance le groupe Le Monde a d'avoir Florence à la direction du service clients !
Je n'ai aucune raison de cacher mon enthousiasme, d'autant que Florence est plutôt discrète et elle a bien voulu m'accorder cette interview car elle est dans l'actualité de la relation client en France ces jours-ci. Elle concourt en effet pour le titre de Directeur Relation Client de l'année avec de sérieux concurrents (dont Martial Le Hiress d'IKEA que j'ai interviewé sur mon blog aussi). Ce prix est organisé par l'AFRC et Relation Client Magazine et sera remis le 4 octobre prochain.
Succédera-t'elle a Thierry Chamouton de Canal Plus (lire son interview sur mon blog et lire mon billet de l'année dernière à propos des Palmes de la relation client) ?
Vous pouvez voter pour le candidat de votre choix parmi 9 nommés cette année en suivant ce lien sur le site de Relation Client Mag.
Découvrez maintenant les réponses de Florence Lescuyer à mon questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Une découverte coup de cœur de la relation directe au service des lecteurs abonnés du magazine Le Point à 20 ans, suivie de la confiance d’un grand patron de presse qui me projette dans l’aventure du lancement de Canal+, la gestion des 500 0000 adhérents d’une association, et 13 années à parcourir la chaîne des métiers de la relation clients à France Abonnements. Aujourd’hui, et depuis 8 ans, mon plaisir du métier est intact, stimulé et accompagné par des équipes professionnelles et enthousiastes, à la direction du service clients de Télérama, La Vie, au sein du groupe Le Monde.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

C’est bien sûr de positionner l’existence (et oui !) et la satisfaction du client au cœur des diverses activités et métiers de l’entreprise. Et, si l’on réussit à développer toutes les empathies nécessaires, il est surprenant de découvrir combien la connaissance et la compréhension du client libère les initiatives, casse les routines, multiplie les interactions et génère les retours sur investissements de tous ordres. C’est un cercle vertueux.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La Relation Clients en France est en phase d’éveil et de stimulation de toutes les synergies, et ce, dans la majorité des domaines d’activités. L’explosion du Web y a largement contribué, en donnant la parole et un grand pouvoir aux consommateurs. Associée à de constants efforts de qualité de service, elle est enfin reconnue comme une source de fidélisation, de profits et de différenciation aux marques concurrentes.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Le cadeau de vie précieux que m’a adressé une cliente, un tableau réalisé 45 ans plus tôt par son époux, aujourd’hui disparu: peinture de la vie d’un village au fin fond du Congo où ils vivaient, simplement pour me remercier de l’avoir écoutée avec attention pendant 45 minutes au téléphone.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client. Retrouvez toutes les interviews en suivant ce lien.

04 septembre 2010

Réseaux sociaux et marketing client

Les marques de grande consommation font connaissance avec leurs clients. C'est la conséquence de l'émergence des réseaux sociaux. Prenons par exemple Oasis (une marque du groupe Orangina Schweppes qui vient de passer sous pavillon japonais et nommer son Directeur Marketing Hugues de Pietrini Président) : c'est une marque créée en 1966, qui jusqu'alors (et avec succès), plaçait ses produits dans des circuits de distribution et faisait de la publicité. Voilà désormais Oasis qui communique à propos de ses fans sur Facebook dans une publicité astucieuse publiée cette semaine. Oasis rejoint le club des marques "millionnaires" en France ayant le plus de fans sur Facebook (derrière les marques françaises Lacoste qui en compte 1,6, Chanel 1,3 et Vuitton 1,25) et s'engage dans l'interaction (à défaut de conversation). 
On pourra rétorquer qu'il est facile "d'acheter" des fans, comme il est facile d'acheter un fichier d'adresses pour faire du marketing direct. La différence est moins sur le coût d'acquisition que sur le potentiel que représente une personne inscrite à la page. Le problème est que les marques utilisent leurs fans comme un nouveau fichier de prospects à qui on fait de la publicité plus ou moins ciblée.
92% des 50 plus gros annonceurs sur Internet en display en France sont présents sur Facebook (source performics Vivaki mars 2010) avec une moyenne de 10500 fans. Si 70% d'entre eux ont une page officielle, 88% d'entre eux sont l'objet d'un groupe créé par les internautes. On revient à notre fameux Clue train manifesto à propos des conversations : les marques sont l'objet de conversations et les entreprises sont souvent à la traine des internautes/clients qui produisent du contenu en dehors du cadre officiel de la marque.
Quelle interaction avec le client ?
Etre présent sur le plus grand réseau social est une chose mais utiliser son potentiel en est une autre. Mon avis est que les marques ne savent tout simplement pas quoi faire avec ce potentiel formidable. Nous sommes un peu dans l'acte 3 de Cyrano de Bergerac lorsque Christian est sous le balcon de sa bienaimée mais ne sait pas quoi lui dire (c'est ce que je prétendais lors de l'ETO Day ON/OFF 2010 sur le thème "Love story en perdition entre les marques et les clients").
12% des marques n'animent pas du tout leur page, seul un tiers propose des applications (dont Oasis) et l'étude Performics note que plus il y a d'animation, plus il y a de fans. Logique !
Mais l'interaction n'est pas le dialogue avec le client.
En fait, Facebook, pour ne parler que de ce réseau social, est utilisé comme un nouveau média sur lequel on pousse des informations sur la marque, alors que l'opportunité de dialoguer et d'interagir avec le client est unique, et souvent nouvelle, comme je le disais pour les marques de grande consommation.
C'est le cas aussi pour le secteur de la distribution. Carrefour, le leader, semble délaisser Facebook. Pas de groupe officiel de la marque, en revanche, le groupe "Une pensée pour tous ceux qui ont acheté un plasma à carrefour" compte 192 000 amis ! Y-a t'il quelqu'un pour gérer la réputation en ligne chez Carrefour ? 
Picard Surgelés, l'enseigne préférée des français (selon une étude de OC&C parue cette semaine) compte moins de 2000 fans sur sa page. Une question de caractère aspirationnel de la marque peut-être (Oasis étant plus funky que Picard) ? On pourrait aussi dire que Picard n'a pas besoin de Facebook pour fidéliser et délivrer un bon service, ce qui n'est pas faux. 
Mais alors pourquoi ne pas faire astucieusement comme Intermarché, qui a fait un choix de category management et de segmentation, en créant la page Vive les bébés (près de 150000 fans). Un jour ou l'autre Picard sortira du congélateur de la relation client.
Le client boule de flipper
"La relation client devient horizontale sur Internet" comme le dit justement l'Atelier BNP Paribas dans son édition de la semaine. Ce billet cite une étude de l'université du Maryland : "La relation client, autrefois verticale, descendant de la marque vers le consommateur, emprunte désormais un chemin sinueux, un parcours que l'on peut comparer à celui d'une boule de flipper. Le client a les moyens de s'exprimer et d'interagir avec les marques" ; c'est ce que je prétendais avec mon billet "Le nouvel âge de la relation client". Rappelons que 40% des inscrits à Facebook sont amis ou fans des marques, 25% « suivent » des marques sur Twitter selon Razorfish et 1 tweet sur 5 concerne une marque (lire mon billet sur les tendances 2010).

Les réseaux sociaux ne sont pas qu'un nouveau média interactif mais bien un lieu sur lequel le client s'exprime vers le plus grand nombre et développe des attentes nouvelles. "La fidélité du client est en jeu", comme le prétend l'auteur de l'article sur la fidélité dans 1to1 Magazine il y a quelques jours. "Les expériences inconsistantes entre les canaux menacent la fidélité. (...) Les médias sociaux auront un impact significatif sur la fidélité du client, poussant les entreprises a être plus à l'écoute de la façon dont leurs produit sont perçus."

Les entreprises n'ont pas pris conscience encore du potentiel de la toile pour leur marketing client. Dialogue en après-vente, amélioration de l'offre, mesure de la satisfaction : l'expression du client en ligne est une richesse à ce jour encore majoritairement inexploitée.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.