31 juillet 2010

Michel Gallet (livre Relation client dans les transports) et le Sens du client

Michel Gallet me fait le plaisir de répondre au questionnaire du Sens du client. Un homme qui consacre son activité au domaine du transport de voyageurs. Sociologue, ingénieur, blogueur et consultant, son récent livre "Améliorer la relation client en transport de voyageurs" est tout à son image : sérieux, iconoclaste, abordable et enrichissant. Il m'a fait par ailleurs l'honneur de plusieurs citations du blog du Sens du client dans son livre que je viens de lire.
Ce livre s'adresse par son aspect très didactique à tous ceux qui s'intéressent à la relation client en général. Même si les exemples sont issus du domaine du transport, le propos est assez large pour intéresser des étudiants, des débutants dans le domaine et des professionnels qui apprécieront la clarté du propos et la fraicheur du point de vue. Vous y trouverez un chapitre intitulé "Comment acquérir le sens du client" qui m'a ravi ; je partage en effet avec Michel Gallet la conviction que le sens du client est d'abord une affaire de valeurs d'entreprise et de management des ressources humaines. Dans son brillant chapitre "les onze recommandations de la relation client" il ose des références allant de Cicéron à Starbucks et prend position sur un de mes thèmes de prédilection : "Servir n'est pas être servile" (Lire à ce propos mon billet "De l'esprit de service aux attitudes de service"). A propos de la nécessaire implication du management, il reprend une citation de Gérard Mulliez, le fondateur d'Auchan : "Le management doit s'aimer pour aimer les gens et pour que les personnels aiment leurs clients". J'aime beaucoup sa proposition de "Serment d'Hermès" pour les professionnels du transport ; des engagements de moyens vis-à-vis des clients, à la manière des médecins et leur serment d'Hippocrate. Dans son avant dernier chapitre "Mettre en œuvre la relation client" il nous propose aussi bien une démarche très construite que l'apport de la culture zoulu par l'Ubuntu dans la relation client. Voilà qui est très rafraichissant et iconoclaste : tout ce que j'aime ! Vous avez compris, j'aime ce livre et je vous le recommande, que vous soyez professionnel du transport ou pas.

Qui êtes-vous ?


Je suis ingénieur (INSA, TH Stuttgart) et sociologue, disciple et assistant d’Abraham Moles à l’université de Strasbourg, fondateur et gérant d’un cabinet de conseil en transport de voyageurs. Mes clients sont des entreprises et des collectivités organisatrices. Je suis en particulier l’auteur du livre « améliorer la relation client en transport de voyageurs» paru aux éditions Celse (Paris) et je tiens un blog sur ce thème.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Le client est une valeur pour l’entreprise, quelle qu’elle soit. Il en est le cœur quand il s’agit de services, il est son âme dans l’aérien, le ferroviaire, le routier. Scott Mc Cartney, un spécialiste, dit que les relations d’un client à l’entreprise qui le transporte sont celles du patient avec le médecin ; il lui confie son sort. Au transport qui met en œuvre une chaîne de services complexes et qui doit être sûr, efficace, conforme, le sens du client apporte la chaleur et la sincérité d’un investissement personnel. Avoir le sens du client, c’est avoir compris le fait qu’en valorisant l’échange personnel, on s’enrichit soit même.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Deux choses m’ont frappé. Après les excès de l’automatisation de la relation client, on voit le retour au «langage naturel» et autres vecteurs de valeur humaine dans la mosaïque des relations avant, pendant et après le service. Et puis le fait que commencent à sortir des tabous des concepts « new-age » comme l’écoute, l’amour du métier, le courage, la fierté de servir, d’être utile. Suivant les philosophes et sociologues, Pierre Naville, Gilbert Simondon et Abraham Moles, on veut faire des techniques des vecteurs d’humanisme. On perçoit l’émergence d’attitudes respectueuses de l’individu, qu’il s’agisse du personnel ou du client. Sur ce point nous avons créé le concept « Proud of » de fierté d’entreprise, que l’on applique en interne comme en externe.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Une longue attente aux guichets banalisés de Roissy. Il y a eu la veille pas mal d’annulations et de reports de vols. Un couple avec enfant billets en main pour Miami. L’agent de guichet « nous ne sommes pas sûrs de pouvoir vous enregistrer ». Colère et stupéfaction… « nous avons pris nos billets il y a un mois ». Une hôtesse s’approche, impeccable, chaleureuse. Monsieur, nous devons embarquer des passagers débarqués hier. L’homme : mais c’est du surbooking ! C’est exact monsieur, nous sommes obligés de vendre toujours plus de billets que de places parce qu’en moyenne une vingtaine de passagers ne se présentent pas à chaque vol. C’est une arnaque ! Non monsieur, cela nous permet d’avoir moins de sièges vides, donc de diminuer les prix. "Estimez-vous avoir payé cher ?", "Non non, mon agence m’a dit que c’était vraiment un bon prix !", "Vous voyez !".
"Je vous fais partir demain et je m’occupe de vos correspondances, Voici vos bons d’hôtel et de repas. En plus je vais tout faire pour vous surclasser. Alors ?", "....alors merci !".

(N.D.A. : Michel Gallet m'a envoyé une autre anecdote en me laissant le choix. J'ai préféré publier les deux qui sont très parlantes).

Un petit bus, un « community bus » à la gare routière d’une grande ville de l’Ouest du Canada. Le conducteur n’a pas de monnaie, le voyageur non plus. Pas de distributeur à proximité, le bus doit respecter l’horaire et le voyageur est fatigué. Un grand sourire, allez montez !, et le conducteur émet un billet tout à fait règlementaire. Regardons-le de plus près. Il y figure la mention « 00 $ Courtesy ». Il y a donc, sur ce réseau, un vrai sens du client. La latitude donnée aux conducteurs, non pas de faire passer gratuitement, amis et connaissances, mais d’offrir un billet au nom de la compagnie. Ce sont là bien les deux aspects du sens du client, l’un vers le client l’autre vers les personnels. Ici, l’on a compris qu’un geste commercial envers un client valorise l’agent qui en a la charge.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.

22 juillet 2010

Centres d'appels : une polémique stérile pour le client



Un débat enflamme les professionnels du centre d'appel en France. La raison ? Les déclarations de Laurent Wauquiez, le secrétaire d'Etat chargé de l'emploi à propos de la sous-traitance des appels téléphoniques à l'étranger (le "off shoring"). Déclarations qui accompagnent un "plan de lutte contre les délocalisations de centres d'appel" en plusieurs points et qui font vraisemblablement suite à l'annonce du plan de restructuration de Teleperformance le 1er juillet.
Tout d'abord, un point sur les chiffres :
"Entre 2004 et 2009, le nombre d’emplois délocalisés dans ce secteur est passé d’environ 10000 à 60000." nous dit le Parisien.
"Cette filière emploie plus de 260000 personnes en France (contre 1 million au Royaume Uni)" et "Plus de 10000 emplois crées chaque année depuis 3 ans" déclare l’AFRC, l’ALRS et le SP2C dans un communiqué commun en réponse au Secrétaire d'Etat.
Récapitulons les points principaux de ce "plan de lutte" qui suscite tant de débats :
  1. Faire payer via une taxe téléphonique les entreprises qui sous-traitent à l'étranger.
  2. Aider les entreprises qui ne délocalisent pas avec une "prime symbolique" et consentir "des aides au recrutement, à la formation, à l'installation en zone rurale ainsi que sur des allégements de cotisations sociales."
  3. Faire appliquer un code de bonne conduite pour les entreprises publiques.
  4. Organiser des "assises des centres d'appels" avec la participation de grandes entreprises comme Gaz de France, Bouygues Télécom, EDF et la SNCF. Ces assises s'accompagneraient également d'un arrêté ministériel qui obligerait les entreprises recourant à des centres d'appels à garantir la "transparence" sur leurs lieux d'implantation.
Pour Emmanuel Mignot, PDG de Teletech International, tout cela n'est qu'utopie, comme le rapporte La Tribune.
Sur son blog, Manuel Jacquinet, rédacteur en chef du site En-contact, parle de "ligne Maginot antidélocalisation".
"Sur la proposition du gouvernement d’annoncer la localisation géographique de l’appel, le sujet est complexe et ne correspond pas à une attente des clients. Cette annonce risque de rallonger le traitement de la demande, alors que ce qui compte avant tout, c’est d’offrir un service de qualité." déclare pour sa part Eric Dadian, président de l’AFRC.

Je pense personnellement que le gouvernement ne trouvera pas de soutien populaire à ses mesures. Rappelons que ce débat a eu lieu aux États-Unis en 2004 lors des élections présidentielles. La relocalisation (sur fond de xénophobie) des centres d'appel sous-traités en Inde, aux Philippines, en Amérique du sud était alors un des débats qui opposait George W. Bush à John Kerry. Lisez l'excellent livre "Your call is not as important to us" qui en fait l'historique.
Notre très généreux Gouvernement français aura beau distribuer des bons points et des subventions et imposer des taxes, les syndicats auront beau s'époumoner à crier au loup, la réalité économique ne changera pas : "un salarié d'un centre d'appel marocain est payé entre 400 et 450 euros mensuels contre un minimum de 1.320 euros bruts en France (primes et 13e mois inclus)" (source SP2C cité par La Tribune). Rappelons également que le développement des centres d'appel dans les pays concernés est un formidable levier de développement économique et social pour eux.

Que faut-il faire concrètement ?
  • Faire évoluer les filières de formation françaises et revaloriser ce métier. La France souffre chroniquement d'un désintérêt et d'une dévalorisation des métiers de la relation client.
  • Faire le pari de la qualité en améliorant les conditions de travail des salariés du secteur (pensez à l'exemple de Zappos aux Etats-Unis qui n'impose pas de scripts ni de temps d'appel maximum à ses télé-opérateurs, les forme, leur donne du pouvoir et de la liberté).
  • Faire preuve de créativité en développant le "home shoring" par exemple (saviez-vous qu'aux Etats-Unis se développe la prise de commande à distance par des opérateurs à leur domicile chez  McDonald's sur la borne au volant de sa voiture ? ), ou bien les centres d'appel dans les prisons. Autant d'idées lues dans le livre "Your call is not as important to us".
  • Cesser l'hypocrisie qui consiste à demander à des opérateurs étrangers de changer leur prénom (un sujet qui revient dans les discours des politiques depuis 6 ans, de Sarkozy à Wauquiez). C'est un débat d'un autre âge de donneurs d'ordre racistes et arriérés. Un opérateur devrait s'appeler Pierre alors qu'il s'appelle Mohamed à l'heure ou le plus célèbre capitaine de l'équipe de France de football s'appelle Zinédine et le Président des Etats-Unis s'appelle Barack ? Le changement de prénom ne changera rien à leur capacité à répondre au client. C'est vraiment l'hypocrisie à la française, illustré dans un autre registre par le CV anonyme. On ne luttera pas contre le racisme en masquant la diversité de notre pays et du monde dans lequel on vit. Les entreprises qui demandent à leurs opérateurs de changer de prénom pensent-elles que leurs clients sont tous racistes ?
  • Qualifier les appels. Le téléphone, principal canal de communication avec le client dans les services client, n'a pas le sens du client. Affecter à chaque contact un niveau de difficulté ou un statut de client est une solution de bon sens. Demande simple ? Transférez à l'interlocuteur de base ou à l'agent virtuel interactif. Problème technique complexe ou dossier de SAV subtil ? Passez le technicien. Fidèle client ? Qu'une personne formée à une bonne relation prenne l'appel ! Que l'un ou l'autre de ces appels soit traité en France ou dans un pays étranger n'est pas la question car il s'agit d'un choix de l'entreprise qui décide de faire du marketing client de masse ou du marketing client ciblé. Les entreprises se font du mal en n'investissant pas sur la qualification et sur la qualité de la réponse dont le seul juge est le client.
Par ailleurs, je ris d'avance en pensant que les assises organisées par le gouvernement risquent de tomber à quelques jours de la sortie du film 118 318 sévices clients (produit par Manuel Jacquinet) qui promet d'être assez saignant, comme le suggèrent les extraits disponibles sur le site et celui en illustration de ce billet.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.

17 juillet 2010

IRRITANT : le calamiteux service relation clients SNCF


520 euros et 80 centimes, soit 3416 francs : c'est la somme considérable que me doit la SNCF depuis 2 mois.

Il est assez rare que je raconte mes mésaventures personnelles sur mon blog et j’ai beaucoup de scrupules à ne parler que d’une entreprise, d’autant que les avis consommateurs sont devenus mon quotidien avec Testntrust (mon activité professionnelle). Mais l’entreprise dont je voudrais vous parler est en train de vivre un moment important de son histoire du fait de l'ouverture à la concurrence, et je ne suis pas certain, au regard de ce que je vis, que ses responsables se rendent bien compte de l’étendue des efforts à faire.
Prenons par exemple Patrick Ropert, le nouveau Directeur de la communication qui déclare dans le dernier numéro de Stratégies : "Le cap est clair, retour aux basiques de la relation client". Je serais d’avis de ne pas essayer de retourner aux basiques mais d’y entrer tout simplement. Ne seriez-vous pas fou à ma place Monsieur Ropert si un fournisseur vous devait 520 euros depuis deux mois et que vous ne pouviez pas entrer en contact avec lui autrement que par courrier ? Quelle entreprise a ce comportement aujourd'hui ?

J’ai commandé des billets pour un montant de 520,80 euros sur Internet. Une erreur (de ma part) dans l’adresse saisie pour l’envoi au domicile et les billets n’arrivent pas. Au téléphone, sur Internet, rien à faire, il faut se rendre dans un guichet pour se faire rembourser. C’est ce que je fais le 13 mai dernier. L’agent fait pour moi une demande de remboursement et me demande de payer à nouveau 520,80 (je m'exécute sans discuter, n’ayant pas le choix). Un mois plus tard, sans remboursement, je téléphone pensant, naïf que je vais m’entretenir avec une personne du service clients.
Première découverte invraisemblable : il n’y a qu’un canal de communication avec le service relation clients de la SNCF et ce canal est le courrier (à moins d'avoir un numéro de dossier, ce qui n'est pas mon cas). C’est amusant d’ailleurs de faire le parcours du client mécontent sur Internet, poser une question à l’agent virtuel (ma spécialité depuis Miss Client), faire des choix grâce à plusieurs menus déroulants dans la rubrique «contactez-nous par email» (sic) pour arriver à la réponse suivante : «Téléchargez la fiche Après-vente (…) et joignez les justificatifs à l’adresse suivante Service relation clients SNCF 62973 Arras Cedex 9».
Voir la copie d'écran en illustration de ce billet.

Quand je pense que je parle de multi-canal depuis des années, que j’encourage la gestion de la relation client à distance, je félicite les entreprises respectueuses du client et qu'il m’arrive d’avoir la dent dure avec des leaders du secteur et jamais je ne me suis posé de question sur une entreprise leader de son marché, à qui je laisse au moins 3000 euros par an...
J’ai donc fait une réclamation mi-juin avec un pdf imprimé depuis le site et redécouvert le goût de la colle des enveloppes et la vieille sensation du papier sur la langue.

Nous sommes le 17 juillet et une idée m’est venue hier. J’avais oublié que j’étais un client privilégié détenteur de la carte Grand Voyageurs. J’appelle ma ligne dédiée dans l’espoir qu’ils m’en diront plus : "Je peux vous dire que votre courrier a bien été reçu mais je ne sais pas quand vous serez remboursé".
Joli traitement de faveur !

Un peu de recherche sur Internet m’informe que la saisine directe du Médiateur de la SNCF est désormais possible sans passer par une association de consommateurs (depuis 2009).
J’ai donc décidé ce jour de saisir le Médiateur de la SNCF, l’honorable Bernard CIEUTAT, pour récupérer mes 520,80 euros.
Etant donné que mes billets sont censés faire avancer notre profession et enrichir les lecteurs, j’ai lu le rapport du Médiateur pour l’année 2009.
Voilà ce que j’ai appris :
- "Les effets de la saisine directe ont été immédiats : la Médiation a reçu près de 2500 réclamations en 2009 contre 750 l’année précédente, soit trois fois plus". 2500 réclamations, ce n'est que 0,25% du total des réclamations de la SNCF. Personne n’avait donc pensé que la saisine directe allait ouvrir les vannes des clients très mécontents ?
- Je m’inquiète pour le Médiateur lorsque je lis dans son rapport « après quelques mois difficiles, les délais de réponse ont été réduits dès la fin de l’année 2009 et vont encore s’améliorer en 2010. ».
En effet, le Médiateur de la SNCF est passé de 71% à 56% de réponses EN PLUS DE DEUX MOIS (entre les deux semestres 2009). Monsieur le Médiateur a beaucoup d’humour ou bien il vit dans un autre espace temps, un univers dans lequel on met deux mois pour lire une lettre et y répondre. Un médiateur n'aurait-il pas lui aussi des délais à respecter ?


Je lis dans diverses sources que le service relation clients de la SNCF reçoit un million de réclamations par an, ce qui au regard du nombre de voyages (100 millions) et de voyageurs (2 milliards par an, dont 97,3 millions en TGV) est assez peu. Le Médiateur traiterait donc 0,25% de toutes les réclamations des clients (les plus énervés et les plus courageux) avec un délai proprement intolérable !

Est-ce ainsi que l'on traite les clients à la SNCF ?
Et pourtant, en lisant le rapport annuel de la SNCF, je découvre les déclarations de Guillaume Pépy, Président de la SNCF : "la satisfaction des clients est le cœur de notre stratégie d'entreprise et de nos préoccupations quotidiennes", et celles de Barbara Dalibard directrice générale SNCF voyage "(les concurrents) vont probablement nous concurrencer sur les prix. Mais ils vont aussi miser sur nos faiblesses potentielles. (...) Il nous faut aussi garantir les fondamentaux de la qualité de service que les clients attendent(...)"
A nouveau, de belles déclarations d'intention -dont je ne doute pas de la sincérité- mais qui se heurtent sur le mur de la réalité à la vitesse d'un TGV.
La SNCF trouvera dans le chiffre du baromètre de la relation client des raisons de se réjouir : 47 % des entreprises françaises ne répondent pas au courrier de réclamation.
En revanche, par rapport à ma situation personnelle (qui est assez représentative si j'en crois ce que je lis sur Internet), je pense que la SNCF, son service relation clients et son Médiateur, seraient bien inspirés de se mettre au niveau des standards du marché. Selon BVA et Viséo Conseil, "89 % des e-mails (au service client) ont une réponse en moins de 2 jours ouvrés et 66 % des courriers en moins de 10 jours ouvrés."

Selon "blog en commun", la SNCF va ouvrir un accès à son service via email cet été" et répondre en 48h00 et d'après Relation client mag de décembre 2009 "D'ici la fin du premier semestre 2010, la SNCF prévoit d'étendre son service réclamations via le mail. (...) Ces dernières années, la SNCF avait fortement privilégié la vente, le self-care et la dématérialisation des billets dans ses budgets, au détriment de la réclamation.". Cela me rappelle le piège de la tendance 2010 "le client sera seul" (lire mon billet) dans lequel la SNCF est tombée.


J'ai deux questions en conclusion :
- les dirigeants de la SNCF se rendent-ils compte de la calamiteuse qualité de service et du peu de moyens du Médiateur alors qu'ils prônent et promettent une orientation client ?
- la SNCF se rend-elle compte que l'ouverture à la concurrence risque de lui couter très cher si elle continue à traiter ses clients de la sorte ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.

11 juillet 2010

Test de l'été : Avez-vous le Sens du client ?

J'ai une pensée pour certain(e)s d'entre vous qui ont sont déjà allongé(e)s sur leur transat et qui surfent sur la toile ou ouvrent une application leur indiquant la température de l'eau, le thème du menu de la soirée, comment soigner une piqûre de méduse ou le nom de ce poisson multicolore croisé hier lors de l'après-midi plongée. Des conditions idéales pour faire des expériences de touriste, client sensible à toutes les attentions...

Les tests sont un marronnier de la presse estivale, d'où je tire l'idée d'une série de "tests" sur le thème du Sens du client. Des tests ludiques, à partir d'affirmations relatives au marketing client glanées ça et là et qui peuvent avoir pour réponse VRAI ou FAUX ou parfois même VRAI et FAUX.
Pour réaliser ces tests, j'ai fait appel à un de mes ex-collaborateurs expert dans le domaine du service client qui m'a aidé à trouver des thèmes, et m'a donné quelques réponses utiles issues de son expérience quotidienne. Son nom est Kiet Hong et vous en saurez plus sur lui en cliquant sur ce lien.
Commençons par la première série de l'été avec cinq affirmations, orientée service client (ou service consommateurs, service réclamations...appelez le comme vous voulez).

1 - Les clients mécontents n'ont qu'à aller voir ailleurs !

VRAI et FAUX

Oui c’est VRAI, après tout, une entreprise n’a pas une offre universelle, et par nature cible une certaine catégorie de clients. On peut aussi affirmer que certains clients perpétuellement insatisfaits, irascibles et injurieux avec les employés, n’ont pas leur place dans la communauté des clients. Voir l’exemple de Zappos qui déclare ne pas vouloir de tous les clients (point numéro 4 de la partie "10 moyens de faire adopter le service au client dans votre société").

On pourrait répondre FAUX car les clients mécontents sont une source d’enrichissement ; chaque client mérite d’être au moins écouté. Il faut juste bien mesurer l’investissement de reconquête. Il convient aussi de savoir sur quoi repose le mécontentement : s’il y a insatisfaction sur les éléments du cœur de l’offre, le danger est réel et le signal important. Insatisfaction reposant sur des éléments très annexes ou subjectifs : il y a nécessité de comprendre ce qui leur fait penser ça.

2 - Tout ce qui intéresse le client c'est de recevoir un geste commercial.

FAUX

Combien d’entreprises pensent à tord acheter la paix avec un geste commercial lors d'une réclamation ? La manière de répondre, le contenu de la réponse sont aussi importants, si ce n’est plus, que le dédommagement lui-même. Beaucoup de clients demandent simplement à être entendu, à comprendre grâce à des explications. Les clients exigeants ont besoin de considération. 
Il arrive qu’on reçoive une compensation avec une réponse type. Pour satisfaire un client qui se plaint, il faut déjà comprendre sa demande, lui répondre dans des délais raisonnables et de façon personnalisée. Pensez à l’image du client d’un restaurant qui se plaint d’un plat trop froid ou raté, il appelle le serveur pour se plaindre. Le serveur le regarde d’un œil torve et sans un mot enlève le plat brutalement. Dix bonnes minutes plus tard, l’employé revient en silence et le visage fermé puis pose l’assiette sur la table sans égard. Au moment de l’addition, la personne qui encaisse vous signale de façon froide qu’on ne vous a pas compté le plat. Il y a eu un effort commercial mais la façon de le faire vous fait dire que vous ne remettrez plus les pieds dans cet établissement !
Un bon exemple : relisez mon billet à propos de Colgate et sa calamiteuse réponse.

3 - Le service client ne gère que des problèmes

VRAI

Si on oublie les exceptionnels courriers de remerciements ou de félicitations, on peut affirmer que le service client ne gère que des problèmes. C’est un métier bien difficile parfois par le niveau de stress quotidien et la propension naturelle à penser, au sein de ce service, que tout va mal à force de lire des récriminations. Les clients qui s’expriment directement auprès de l’entreprise sont souvent les plus mécontents, c’est un fait. Et en interne dans l’entreprise, le service consommateurs est vu comme une source de maux de têtes et d’ennuis : c’est la triste réalité dans bon nombre de sociétés.
Un service client ne gère que des problèmes mais des problèmes qui valent de l’or (Souvenez-vous du pépin qui se transforme en pépite comme on dit à l’AMARC). Pour un client qui s’exprime combien vous tournent le dos et ne prennent pas la plume ou le téléphone pour vous le dire. Un client qui parle est un véritable cadeau. Bill Gates disait même "Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d'enseignement". C’est un investissement de sa part, il prend le soin de verbaliser son insatisfaction car il vous aime ! Un service client (appelez le service consommateurs ou service réclamations) est un service qui a pour objectif de transformer des clients sur le départ en aficionados. Bien utilisé, un service client est une redoutable arme de fidélisation. Et quand il est pro-actif, il est encore plus fort. Voir l’exemple d’Air France et son programme Recovery dans mon billet Applaudissement.

4 - Le service consommateurs est un centre de coût

FAUX

C’est FAUX évidemment. Cette appréciation est du reste ce qui différencie les entreprises orientées client du magma des handicapées de la relation client. Il m’est arrivé dans ma carrière de lutter contre ces archaïsmes face à des financiers obsédés par la rentabilité à court terme et qui voient leur organisation en silo. Heureusement tous les financiers ou tous les dirigeants ne sont pas comme ça et une demande de mesure de l’efficacité est tout à fait légitime de leur part. Pour prouver que le service consommateurs n'est pas qu'un centre de coût, il y a diverses méthodes. La plus évidente est de mesurer la satisfaction des clients après qu’ils aient rencontré un problème et que celui-ci soit résolu. Demandez-leur s’ils continueront d’être clients et éventuellement s’ils recommanderont votre marque, estimez leurs achats et vous aurez tous les chiffres en main.
Passons maintenant à l'exercice de calcul du cahier de vacances :
  1. Mesurez le temps passé des personnes en charge du service client, les moyens mis en œuvre, et additionnez les coûts (avec charges sociales et coûts de structure). N'oubliez pas d'inclure le coût de la mesure de la satisfaction.
  2. Si vous avez accès aux données des clients (par leurs achats, leur contrat, par leurs données issues de leur carte de fidélité ou leur carte de paiement…), il est facile de connaitre le chiffre d’affaires des clients ayant eu affaire au service pour l’année qui suit et donc la marge dégagée. Si vous n’avez pas de données fiables, prenez le chiffre d’affaires moyen d’un client de ce type (selon son rayon, son type d’achat, sa fréquence) sur une année et sa rentabilité.
  3. Prenez la part de clients satisfaits à l’issue de l'échange avec le service client qui déclarent continuer à être client (ou encore mieux observez leur comportement dans l'année qui suit). Ce pourcentage (généralement supérieur à 80% quand vous faites bien votre métier) vous aidera à calculer le nombre de clients "sauvés".
  4. Du chiffre d’affaires total "sauvé" (ou de la marge), enlevez le coût du service consommateurs. La différence prouvera bien que le service client n'est pas un centre de coût.
  5. Laissez refroidir, assaisonnez et servez avec un Microsoft Excel 2007 bien frais. Pour votre information, c’est la recette que Maria Flament, la responsable de la voix du client de Leroy Merlin a expliqué lors de la dernière convention de l’AMARC. C’est ainsi qu’elle procède.
  6. Pour pimenter votre plat, faites l’exercice inverse en calculant le chiffre d’affaire potentiel des clients perdus à qui on ne répond pas, ajoutez le coût de recrutement et de fidélisation d’un client. Une pincée de préjudice et de mauvais bouche à oreille estimé en euros suffira à ravir les palais difficiles. Jeff Bezos, d'Amazon ne prétend-il pas que "Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réèl, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis."
Cet exercice de calcul simple montre également à quel point il est utile de connecter son CRM au service consommateurs. Il faut dans ce cas prévoir dans les données comportementales du client l'indication d'un contact avec le service consommateurs et son issue.

5 - On peut se passer d'un service client

VRAI

C’est VRAI mais seuls les plus forts peuvent le dire ! Quand toute l’organisation est dédiée au client, quand tous les process permettent de faire un quasi sans faute, quand toutes les personnes en contact avec le client sont suffisamment libres et ont assez de pouvoir pour décider seules et immédiatement, alors le service client ne sert à rien. Cette vision idéale est celle du patron d’Amazon, Jeff Bezos qui veut se passer de service client (relire mon billet à ce sujet) Je vous invite également à relire l’excellente tribune d’Olivier Njamfa (que j’avais eu le plaisir d’interviewer sur ce blog) « toute l’entreprise est un service client ».

A bientôt pour la suite du test "Avez-vous le Sens du client ?". Commentaires et suggestions bienvenues sur Facebook sur la page du Sens du client.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client qui aiment aussi jouer.

07 juillet 2010

Julien Morel (Nespresso) et le Sens du client

Je suis heureux d’interviewer aujourd’hui Julien Morel le Directeur du club Nespresso France. Ce club a déjà donné lieu sur mon blog à de nombreux articles (voir à la fin de ce billet), tant il inspire les marketers orientés client et constitue pour tous un véritable cas d’école dans le domaine de la grande consommation. Qui aurait un jour imaginé qu'une marque de grande consommation décide de lancer un produit en se passant de la grande distribution et en misant tout sur la relation client ?
Le succès de ce pionnier (en France depuis 20 ans) repose sur une trilogie assez unique :
- Un café de qualité portionné en capsule qu’on nomme « grand cru ».
- Des machines à café alliant innovation technologique et simplicité d’utilisation.
- Le Club Nespresso France qui offre à ses membres un éventail de services clients personnalisés.
Vous allez savoir maintenant ce que pense le représentant de cette marque, Julien Morel, qui a bien voulu se plier à l’exercice du questionnaire du Sens du client, 79ème du genre.

Qui êtes-vous ?

Ingénieur Centrale Paris de formation, j’ai travaillé 7 ans au sein de directions Supply Chain d’entreprises industrielles, occupant des fonctions de services clients, planning et logistique physique.
Je suis depuis plus d’un an, Directeur du Club et de la Supply Chain chez Nespresso France, en charge de la chaîne de satisfaction de nos Membres du Club.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

C’est pour moi tout d’abord une stratégie.
Nous avons fait le choix, chez Nespresso, d’une relation humaine avec nos Membres du Club. Nous avons coutume de dire que nous devons offrir à nos Membres du Club un service d’exception pour un café d’exception.
En France, plus de 600 personnes sont en contact direct avec nos Membres du Club, en Boutiques ou au téléphone 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Et c’est aussi une culture. Chaque collaborateur chez Nespresso doit avoir l’exigence de vouloir faire mieux tous les jours en termes de service apporté à nos Membres du Club, et l’humilité de se remettre en cause continuellement à l’écoute de nos Membres du Club.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

J’ai le sentiment qu’il y a globalement une prise de conscience de plus en plus poussée de l’importance de la relation client sur la durée.
Le multi-canal prend également de plus en plus d’ampleur.
Chez Nespresso, par exemple, nous avons mis en place un service de commande à distance dans les boutiques des Champs-Elysées et de Cannes : vous passez votre commande depuis votre téléphone portable, et une heure plus tard votre commande est prête à la boutique !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

L’exemple dont je parlerai le mieux est un exemple Nespresso France !
Depuis 6 mois, sur Paris, nous vous livrons vos capsules sur rendez-vous de 2 heures, du Lundi au Samedi de 7h à 22h, et le Dimanche de 9h à 13h.
Et nous récupérons vos capsules usagées lors de la livraison.
Vous recevez vos Grands Crus quand vous le souhaitez, et nous pouvons vous livrer le jour même votre commande !
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Lisez ou relisez mes billets au sujet de Nespresso :

Nespresso et le Sens du client
Qualiweb et Yakelk'1
Elu Service client de l'année 2009
Palmarès relations client 2008
Luxe et relation client, what else ?

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et what else ?
Merci à Nathalie de Weber Shandwick et Leila de Virtuoz pour la mise en relation.

04 juillet 2010

De l'esprit de service aux attitudes de service



«De l’esprit de service aux attitudes de service» était le thème de la 21ème convention de l'AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client).
Quelques jours avant cette convention, Orange lançait par le plus grand des hasards sa campagne de communication dans les grands médias sur le thème "le sens du service" (en illustration de ce billet). Un hasard qui n’en est pas un et qui prouve que ce sujet est d’actualité.
Lors de cette convention, l’introduction revenait à Raphaël Colas, de la direction de la qualité du groupe La Poste, puis Benoît Meyronin, Professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management et Directeur R&D de l’Académie du Service (Groupe Accor). Maria Flament responsable de la voix du client de Leroy Merlin (lire son interview) a fait une présentation, puis j’ai moi-même participé à une table ronde avec Laurent Garnier de KPAM, Benoît Meyronin et David Soubielle, consultant en qualité de service et ancien dirigeant de Challenge-Qualité.

Ce que j’ai retenu de ces échanges :

NOUVEAU SENS DU SERVICE
Benoît Meyronin nous rappelait en introduction le changement de paradigme, illustré par l’exemple des stations de sports d’hiver qui "ne vendent plus des remontées mais des descentes" ou par les compagnies aériennes qui ne vendent plus un transport rapide mais un service à bord. Presque toutes les entreprises et tous les salariés sont concernés par la relation de service (entre 1993 et 2003, la part des salariés en contact avec le public est passé de 63 à 71%), nouvel élément de différenciation aux yeux des clients. N’est-ce pas ce que nous montre Orange dans sa nouvelle campagne de communication ? Plutôt que de vanter la qualité de leur  réseau, ils veulent s’illustrer par le service rendu au client.

SERVUCTION
L’universitaire nous rappelait ensuite le concept de "servuction" (pour service et production) qui décrit le process de création d’un service en relation avec le client. Notion illustrée avec IKEA et ses meubles conçus pour être transportés et vendus moins cher puis montés par le client chez lui. Autres exemples pris par cet universitaire : le site d’entraide de Bouygues telecom (dont Pierre Schaller parle dans l’interview qu’il m’a accordé) et l’opérateur de téléphonie anglais GiffGaff, qui en a fait un positionnement comme le fait comprendre sa signature : "the mobile network run by you" (le réseau mobile que vous dirigez).
Non seulement le marketing des services est prédominant mais le client est invité à participer à l’élaboration des services qui lui sont destinés. Le danger que j’y vois parfois, et que j’ai soutenu dans mon intervention, (illustré par mon billet sur les tendances du sens du client 2010 : "le client sera seul"), c’est que le client se retrouve vraiment tout seul.
La multiplication des canaux et leur automatisation accrue est synonyme dans certaines entreprises d’abandon du client. Certaines entreprises font l’erreur de développer le self care, créer un agent virtuel conversationnel en fermant d’autres canaux, alors que les progrès de la technologie devraient rendre un meilleur service et faire en sorte que les canaux soient complémentaires. Chaque canal a son usage dans la relation client et la plupart du temps, ils se complètent sans se remplacer complètement.

ATTENTES FONDAMENTALES
Laurent Garnier de KPAM (lire l’interview de Laurent Kollen, son associé) a présenté les quatre attentes fondamentales des consommateurs vis-à-vis des marques. Les consommateurs jugent leurs expériences de marques par ce prisme, et, selon lui, ces attentes représentent les piliers de ce que KPAM nomme "l’enchantement relationnel" :
1) La facilitation
2) La transparence
3) La confiance
4) L’humilité
Retrouvez le détail de cette présentation sur leur excellent blog « lien ».

SYMETRIE DES ATTENTIONS
Dernier point clef des discussions et qui est la vraie conclusion de ces présentations et débats : la symétrie des attentions. Un concept sur lequel l’universitaire qu’est Benoît Meyronin et la praticienne qu’est Maria Flament se retrouvent dans leurs interventions. Ce n'est ni plus ni moins que de "prendre soin des équipes pour qu’elles prennent soin des clients".

La clef de la réussite de la relation client est bien là, d’autant que nous devons faire face à deux grands écueils de notre société :
1) Nous avons mis au pouvoir aveuglément les ayatollahs du client roi, ceux qui voudraient imposer la dictature de la satisfaction client à 100%. Cette posture absurde apporte de l'eau au moulin de certains universitaires et idéologues qui nous ressortent le couplet tout aussi absurde sur les "nouvelles servitudes". Les entreprises sont méchantes, les employés sont exploités et asservis au bénéfice d’un client qu’il faut contenter coûte que coûte. Je vous recommande à ce sujet l’excellent article de Xavier de la Vega sur le site Sciences humaines « sens du service, une question d’organisation »
2) Seconde difficulté, je pense qu’en France, il est encore fortement ancré dans les esprits que le fait d’être au service de quelqu’un est dévalorisant. Parler la langue du touriste qui visite notre pays, faire un sourire au client ou tout simplement savoir lui dire bonjour ou merci sont des notions basiques qui sont aux yeux de beaucoup de personnes trop dévalorisantes (lire mon billet "les français handicapés de la relation client ?").
Je regardais à ce propos à la télévision hier soir un reportage sur le Palace français Eden Roc « le paradis des stars » sur France 3. On y voyait des employés heureux de rendre service et de faire la renommée de leur entreprise. Mais on y entendait son patron dire (je cite) à propos de son personnel : "ce sont les anges qui font le paradis". Si en lisant cette phrase vous souriez ou vous me considérez comme naïf, fermez les yeux et remémorez vous les trop rares moments de votre vie de client français ou vous avez eu un vrai bon service. Votre corps se détend, vous êtes bien, vous mettez en perspective l'héritage culturel français de l'esprit critique et vous sentez le sens du client vous envahir...il ne vous reste plus qu'à vous abonner à mon blog et à adhérer à l'AMARC.

Hum, bon pardon...
Revenons à cette notion de symétrie des attentions. La conséquence de la dictature du client amène à négliger ceux qui sont en contact avec lui ou ceux qui le servent. Et le mépris commun pour les attitudes de service rend la tâche encore plus complexe.
La seule solution est d’investir aussi bien sur les employés que sur les clients. Je n’ai pas pu m’empêcher une fois encore de citer Zappos, sa culture et ses valeurs au bénéfice du client et des employés (lire mes billets à ce sujet).
Alors que les occasions de faire la différence se raréfient et que chaque contact humain devient un enjeu pour l’entreprise, les attitudes de service mises en œuvre par chaque personne en contact avec le client sont capitales. Nouvelle preuve : selon une étude IFOP parue la semaine dernière sur la culture du service en France, la 1ère raison d’abandon d’un achat en magasin est l’attitude du vendeur à 65%.

Les meilleures attitudes de service sont rendues possibles par plusieurs facteurs fondamentalement humains :
- Les valeurs de l’entreprise, et au delà, la capacité à les faire vivre et faire en sorte que chacun se les approprie.
- L’exigence dans le recrutement des collaborateurs. Tout le monde n’a pas le sens du service, tout le monde n’est pas empathique.
- La formation des collaborateurs. Le sens du service s’enseigne et s’enrichit par le partage des meilleures pratiques au sein de l’entreprise.
- L’exemplarité et courage du management. Les dirigeants ne doivent pas seulement sauter sur leur chaise comme des cabris en décrétant l’orientation client mais en faire un outil de management et veiller au bien être des salariés. Il faut par exemple savoir se séparer de clients nuisibles, odieux et inutiles et prendre la défense de ses équipes (1 salarié sur quatre en contact avec le public subit des agressions verbales).
Il faut donner un sens à son action, des valeurs et renforcer pouvoir et liberté des collaborateurs au contact du client.
La campagne d’Orange en illustration de ce billet est très représentative de cette nouvelle vague de communication des entreprises de service. On met un scène un employé (qui sort de son agence Orange) et on montre son état d’esprit qui doit à la fois éduquer, inspirer les collaborateurs (il y 20 000 personnes chez Orange au service client) et envoyer un message au client : "nous sommes à votre service et nous en sommes fiers". Je ne dis pas qu'il ne reste pas encore du travail à faire, je dis juste que nous sommes sur la bonne voie !

Pour compléter la lecture de ce billet, vous pourrez aussi lire "les clients viennent en second" et "les dix commandements de la relation client".

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et du bien-être des collaborateurs.