24 avril 2010

Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client

Aujourd'hui 24 avril, c'est la Saint Fidèle, un jour idéal pour publier un billet sur le blog du Sens du client à propos des programmes de fidélité (cette journée avait donné lieu ici même à une célébration sous la forme d'une étude l'an passé) : les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client.

Les entreprises ont appris à favoriser la fidélisation de leurs clients de différentes manières.
On sera tenté de suivre le bon vieil adage selon lequel il est moins couteux et plus rentable de fidéliser que de recruter, en se rappelant que pour survivre à l’inévitable taux d'attrition (ou taux de churn), il faut tout de même rafraichir son capital client en recrutant. Gardons en mémoire l’image assez juste du tonneau des Danaïdes qui se vide au fur et à mesure qu’on le remplit.
Rappelons également que pour lancer un programme de fidélité, comme me le disait mon vieux Maître Jean-Louis Ferry, il faut un produit ou un service fidélisant à la base. Faute de quoi toute initiative n’est qu’un gadget ou un bref et inefficace remède à une maladie plus grave. Nul besoin d’outils de fidélisation lorsque l’offre est suffisamment attractive et fidélisante (Hermès par exemple n’a pas de programme de fidélité, tout comme mon boucher).
Comme le rappelle si justement le Publicitor (Editions DUNOD)  « un bon programme de fidélité doit fidéliser une majorité de clients satisfaits et rattraper une minorité de clients insatisfaits », car la concurrence est devenue rude et avec une offre compétitive, il faut aussi recourir à des outils de fidélisation.
Entrons dans le vif du sujet avec ces 10 conditions de réussite d’un programme de fidélité, que j’ai présenté lors d’une conférence de l’UDA et lors de la présentation du PanoTrade 2010 de la société lesitemarketing.com.

1) Être fidèle à son positionnement
Peu d’entreprises ont une vision holistique de leurs clients et de leur marque. Souvent, les personnes en charge de l’image de marque et de la stratégie publicitaire se contrefichent du programme de fidélité.
Ils ont tort ! Il n’est pas inutile de rappeler qu’un programme de fidélité n’est pas déconnecté de la marque qu’elle véhicule. Il doit être conçu comme un point de contact essentiel de la marque ou de l’enseigne, d’autant que du fait de son appartenance à ce programme un client va être sollicité de nombreuses fois par ce biais (et lorsqu'il possède une carte, il aura souvent l'occasion de s'en servir ou de la voir dans son porte carte). Dans les entreprises, on laisse souvent à un prestataire ou un service déconnecté des valeurs de la marque le soin de concevoir le programme, alors que tous les attributs d’un programme doivent être cohérents avec les valeurs de la marque ou de l’enseigne. Deux excellents exemples : la carte FeelGood de Go Sport et le QODE de Courir.

2) Gérer les données
D’un marketing traditionnel orienté sur l’offre et favorisant la masse, nous sommes passés à un marketing plus ciblé avec l’avènement des techniques de CRM. L’explosion des données client issues d’internet et des nouveaux moyens informatiques nous mène directement à un marketing basé sur des données qui devient lui-même marketing de masse. Pour citer un des chiffres nouveaux du passionnant PanoTrade, les enseignes de grande distribution alimentaire françaises recensent à elles seules pas moins de 62 millions de cartes (soit 2,23 cartes par ménage). Les bases de données sont aussi encombrées que les porte-cartes ! (Les enseignes devraient songer à gérer leur part de porte-cartes…)
Il faut développer un nouveau savoir faire dans les entreprises, celui de la gestion des données client, longtemps laissé pour compte ou jugé non stratégique. Pour citer à nouveau le PanoTrade 2010, Carrefour est capable d’analyser 85% des données sur les Produits de grande consommation, même s’il ne s’agit pas toutes de données reliées à un client, ce chiffre illustre un savoir-faire grandissant. Ajoutons à cela (comme je le signalais en début d’année dans mon billet sur les 10 tendances 2010 avec « le client sera plusieurs ») le fait que les clients connectés possèdent par exemple 2,4 adresses mails chacun, et que de nouvelles données arrivent depuis les réseaux sociaux pour rejoindre le grand "troupeau" de données. Il faut trouver vite un bon berger !

3) S’adapter au rythme du client
Le client est multiple, il est très occupé et de plus en plus difficile à toucher. Il faut trouver les canaux sur lesquels il est réceptif en évitant l’intrusion. Trop peu d’entreprises laissent aux clients le choix du nombre de sollicitations et du média de préférence. On préfère "pousser" à l’aveugle à tous les clients connus un email, un mailing papier, un sms, pourquoi pas un appel téléphonique. J’ai bien peur que la pression sur les coûts de communication ne conduise les entreprises à se jeter sur le canal le moins cher et en masse. L’étude PanoTrade nous révèle que Système U (dont j’admire le programme de fidélité) a réduit son nombre de mailings papier passant de 12 à 6 par an, suivant la tendance du marché ; dans les trois dernières années sur le total emailing+mailing d’enseignes de grande distribution, la part des mailings est passée de 27 à 15%. A la demande du client ou suite à l'injonction du directeur financier ?

4) Être cohérent sur tous les canaux
Une condition qui ressemble à un défi tant notre fameux multi-canal parait difficile à mettre en œuvre. Beaucoup de sociétés savent faire de belles opérations multi-canaux en communication, mais la reconnaissance d’un individu sur chaque point de contact est encore un doux rêve. Le bénéfice d’un programme de fidélité pour une entreprise est de mieux connaitre ses clients pour les conserver et les faire évoluer vers le segment des meilleurs. Pour un client, le premier bénéfice est d’être reconnu. Les clients se savent fidèles, se vivent comme clients fidèles et s’attendent, en échange de leur adhésion et de leurs achats à avoir des avantages en récompense et surtout à être reconnus. Je montre mon morceau de plastique doré et j’ai une caisse réservée. Je reçois un mailing ou un email dans lesquelles la marque me parle différemment. Si j’appelle (et c’est là ou ça se gâte), si je me connecte à mon site Internet ou si je m’adresse à une personne, il est rare que je sois traité différemment et donc reconnu.

5) Donner de vrais bénéfices transactionnels
A la base du contrat passé entre le client et sa marque préférée, il y a un échange. Je donne mes coordonnées, je fais des achats réguliers et j’ai le droit à une récompense. C’est ce que nous confirme le baromètre de l’intrusion : en échange d’avantages personnalisés, ils sont prêts à donner en majorité leur pedigree, y compris leur taille, leur poids puis âges et prénoms de leurs enfants.  J’ai observé dans le passé moi-même à posteriori que les clients les plus fidèles étaient ceux qui m’avaient donné le plus d’information lors de leur adhésion. C’est dire à quel point le niveau d’attente est élevé.
Ce qui indique que la première promesse doit être tenue : avoir de vrais bénéfices transactionnels, c'est-à-dire une récompense sous quelque forme que ce soit (des points, des remises, des avant-premières, des cadeaux…). Sur ce premier niveau, il ne faut jamais être déceptif et ne proposer que des bénéfices sensibles, concrets, visibles, et atteignables. Quitte à en avoir peu mais des vrais.

6) Exploiter tous les ressorts de la relation
Deuxième pilier d’un programme de fidélité après le bénéfice transactionnel : la relation avec le client. Pour peu qu’on ait un certain nombre d’informations sur le client, il est facile de construire avec lui une relation. On peut mettre dans cette catégorie les informations exclusives ou les services réservés, autant de techniques assez bien maîtrisées par les compagnies aériennes ou les grands magasins avec leur carte (assortie d’une fonction de crédit pour la plupart). J’observe que dès qu’on sort de ces registres classiques, les marques se font plus rares. Mon illustration favorite : l’anniversaire du client. 4 malheureux chiffres dans une base de données, « JJ » et « MM », qui permettent à moindre frais de souhaiter à son client un bon anniversaire (lire mon billet classique à ce sujet).
Un programme de fidélité peut aussi se jouer comme un club, un axe vieux comme le monde qui favorise la relation entre un client fidèle et une marque. A condition que le segment composant les clients soit homogène  et que l'enseigne ou la marque favorise une communication "aspirationnelle".

7) Innover dans les avantages statutaires
Troisième pilier d’un programme de fidélité favorisant ce que les auteurs du Publicitor nomment « la zone de non retour » : les avantages liés au statut du client. Un grand classique de France Loisirs (lire l’interview ici), un nouveau monde pour la FNAC avec sa carte ONE (lire mon billet exclusif en suivant ce lien). Une technique que les compagnies aériennes ici encore maîtrisent toutes plutôt bien avec une clientèle plus professionnelle. Il s’agit d’offrir au client des avantages liés à son statut de client fidèle (traitement VIP, ligne dédiée, salon d’attente, services exclusifs). Plus facile à dire qu’à faire ! Quand la relation s’opère à distance sur des canaux hors point de vente, tout est possible. Lorsqu’on a une surface de vente, un comptoir, une caisse, c’est plus difficile à mettre en œuvre (d’où le grand mérite de la FNAC et sa carte ONE) car il faut distinguer les clients entre eux (donc en discriminer une majorité) et surtout avoir les moyens techniques de les reconnaitre. Il est impératif lorsqu’on se lance dans cette belle aventure d’avoir les process les plus fiables possibles ce qui n’était pas le cas de ACCOR avec ma carte A club Gold (lire mon billet irritant à ce sujet).
Lorsqu’on est arrivé à ce niveau de relation et de reconnaissance du client, il faut encore innover et trouver des idées –parfois toutes simples- de traitement différencié.

8) Favoriser la conversation
Cela ne vous a pas échappé, nous sommes entrés dans le nouvel âge de la relation client (lire ma prose à ce sujet). Le client s’exprime, il bénéficie avec Internet d’une formidable caisse de résonance de ses états d’âme et découvre les vertus de l’échange en direct avec les marques. Mais la déception est grande car la gestion des réseaux sociaux par exemple n’est pas encore à la hauteur de la reconnaissance du client. Prenons Facebook et ses 17 millions de français inscrits : sur ce réseau social la marque Lacoste a 1,3 million de fans (enfin je veux dire de personnes qui aiment – c’est la nouvelle terminologie) et les 300 000 détenteurs de la carte de fidélité de la marque au crocodile n’ont pas d’avantages particuliers ni de possibilité d’interagir en ligne avec la marque. Reconnaissons que Lacoste, qui est la première marque française sur Facebook, a adopté une posture très favorable à la conversation pour sa marque. En lisant les commentaires sur chaque édition du mur, je lis une majorité de messages télégraphiques sans intérêt de la part des clients bien sûr (« I love it » « you are the best » et autres « Muy magnifico ») mais pour les rares commentaires contenant des questions, aucune réponse de Lacoste. Je rêve d’un jour prochain ou les marques seront en conversation et les clients fidèles auront un interlocuteur dédié par canal. Et si ma prochaine Miss client (l’agent conversationnel de l’année) savait reconnaitre les clients fidèles ?

9) Anticiper les usages
L’évolution d’un programme de fidélité doit s’inspirer des usages du client. Et ceux-ci sont en train de changer à mesure que le client est « amélioré » (voir mes tendances de l’année). J’avais émis il y a quelques années déjà mes réserves sur la carte de fidélité Haagen Dasz dans un billet sur ce blog aussi dur qu’une boule glacée. Il y était question de sens du client et plus particulièrement d’usage que fait le consommateur de la carte de fidélité. Un programme de fidélité voudra de moins en moins dire "carte plastique" et "points-qui-donnent-droit-à-des-cadeaux".
Ce qu’il faut anticiper aujourd’hui, c’est l’avènement de l’Internet mobile et la reconnaissance du client par ce terminal. Le secteur de la grande distribution qui n’est pas le premier dans l’innovation en marketing client se distingue en 2010 par le lancement d’une carte dématérialisée chez Franprix. On y scanne son téléphone mobile à la caisse (information issue du PanoTrade 2010). Voilà, nous y sommes : il faut jeter les morceaux de plastique qui encombrent nos porte-cartes et parier sur le téléphone ou je ne sais quel outil de reconnaissance du client du futur. Observez vos clients et posez-vous des questions tout de suite !

10) S’inscrire dans la durée
Je connais des clients qui gardent un an d’emailings dans un dossier et peuvent ainsi observer un an d’objets de mails à la suite, et saisir leur cohérence (j’en fais partie et je dois dire que le résultat est impressionnant). Je connais des clients qui gardent toutes leurs cartes de fidélité depuis vingt ans dans un joli classeur (et j’en fais partie, lire mon billet à propos d’IKEA). Je connais des clients qui conservent tous leurs mailings comme du courrier personnel depuis des années (j’en fais partie et par exemple je déplore le manque de consistance du club Tropicana, qui a un potentiel selon moi aussi fort que Nespresso, lire mon ancien billet à propos de ce club qui manque de jus). Quel marketer adopte ce point de vue du client ?
Bref, il y a des clients moins obsédés que moi qui entretiennent une relation avec une marque pendant toute leur vie. Ils voient évoluer cette relation d’une manière qui est trop peu souvent stable et progressive (il faudrait se replonger dans les mailings des vépécistes de la grande époque pour trouver 10 ans de mailings de la Redoute, de (feu) la CAMIF ou des 3 Suisses avec une cohérence de discours et de traitement).
La faute à qui ou à quoi ? Les clients ont une durée de vie bien plus longue que celle d’un(e) directeur(trice) marketing ou d’un(e) responsable du programme de fidélité. Chaque nouveau responsable fait table rase du passé et ne prend pas en compte l’historique du contact et de la relation. Les objectifs sont à court terme et chacun aura à cœur de marquer son passage par une malheureuse innovation, un changement de logo, une réduction de coûts mal calculée, de nouvelles règles de gestion, des process nouveaux… Alors que beaucoup de clients n’attendent qu’une chose : qu’on prenne en compte leur investissement dans la durée, un investissement qu’on nomme fidélité.

Je vous souhaite une bonne Saint Fidèle et vous donne rendez-vous sur l’Ile de la fidélité dès aujourd’hui, une brillante et ludique initiative de Christian Barbaray de INIT capital client.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des collectionneurs de cartes plastiques.

16 avril 2010

IRRITANT : l'email d'excuses de Fnac Eveil et Jeux

Vous allez me trouver cruel avec une enseigne qui a bonne réputation et dont je suis un bon client. Mais il y a des choses qui me mettent hors de moi et qui sont dignes de figurer dans ma rubrique "Irritant".

Artillerie lourde et fine personnalisation
Avant d'aborder l'objet de mon irritation, un point objectif et factuel sur les sollicitations de Fnac Eveil et Jeux.
J'ai reçu dans les 12 derniers mois (d'avril 2009 à mars 2010) de la part de Fnac Eveil et Jeux pas moins de 126 emails (2,4 par semaine). Rappelons que selon le Baromètre de l'intrusion (chiffre 2008), seuls 9% des gens sont prêts à recevoir des informations de la part des marques plusieurs fois par semaine. Un bon marketer vous dira que les bons clients d'une enseigne sont prêts à être sollicités tous les jours, pourvu que les sollicitations soient pertinentes et personnalisées, ce qui est vrai. Dans le cas de Fnac Eveil et jeux, on pourrait se poser des questions sur la fréquence soutenue par rapport à l'étendue de l'offre et sa rotation qui favorisent peu le renouvellement du discours et la saisonnalité, qui n'offrent que peu de registres de communication (c'est Noël, c'est l'été, c'est la rentrée, c'est Pâques, c'est les soldes...).
18 emails sont personnalisés au prénom de l'expéditeur et 5 au prénom de ma fille cadette (soit 18% du total).
Saluons tout de même l'exploitation de l'anniversaire de ma fille avec ces 5 mails personnalisés envoyés dans les 3 semaines précédentes. Je dois reconnaitre que j'aurais du les mettre dans mon florilège annuel des bonnes et légitimes sollicitations sur ce sujet (lire mon récent billet à ce sujet). Rappelons que l'exploitation de données caractéristiques de ce type est une excellente façon de valoriser un des trois piliers de la fidélisation par un programme de ce genre, celui de la relation (les autres étant les avantages transactionnels et la reconnaissance statutaire).
On pourrait dire que Fnac Eveil et Jeux combine les fortes sollicitations promotionnelles (la bonne vieille artillerie lourde de la Vente à distance) et la personnalisation réussie.

Un email qui gâche tout
Dans ce beau tableau, il y a une vilaine tache, une petite opération toute cynique qui n'est pas sans me rappeler les techniques éculées de la vente par correspondance des grandes et noires années ("vous avez gagné une boite à outils" -en fait une petite boîte de tournevis-, "vous avez gagné une machine à coudre" -une espèce d'agrafeuse cheap-, et autres techniques de ce genre qui exploitent la crédulité des clients). Je précise que cet email de Fnac Eveil et jeux n'a rien de mensonger mais sa forme subtile me fait penser à ces intentions.
Ces techniques tendent à disparaitre à mesure que le client devient mature et plus éduqué sur les techniques de promotion ravageuses. Alors pourquoi envoyer un email pareil ?
En tant que marketer moi-même, je sais que le jeu ou les promotions fortes, sont des poisons extrêmement addictifs. Lorsqu'on va à la pêche au nouveau client et qu'on ne voit pas plus loin que le bout de sa barque sur l'eau, il est très tentant d'abandonner la canne et l'hameçon pour la grenade qui fait remonter tous les poissons en quelques secondes sur le dos, y compris ceux que vous ne consommerez pas. Vous avez saisi mon image ; pour augmenter vos rendements à court terme, rien de tel que les opérations fortes -et parfois un peu limite sur le respect du client-, quitte à écorner son image et dévaloriser son capital client.

Pour moi, c'est ce qu'a fait Fnac Eveil et Jeux le 9 décembre dernier avec son mail.

Vous pouvez lire sur l'image illustrant ce billet les divers éléments qui le composent :
- L'expéditeur n'est pas Fnac Eveil et jeux mais "Service Clients Fnac Eveil et jeux". Le changement d'expéditeur en rupture et surtout le statut du "Service Clients", habituellement utilisé pour le suivi de commande ou la réclamation, doit interpeller le client. On notera que beaucoup d'emails de spam et de phishing utilisent cette dénomination pour inciter les clients à ouvrir l'email (dans le dernier mois j'en ai reçu deux avec un expéditeur de ce genre). Effet positif sur l'ouverture du mail garanti.
- Deuxième choix déterminant : l'objet de l'email : "Avec nos excuses : -30% et la livraison en 48 h !". Que pense le client ? "tiens il y a eu un problème avec ma commande récente..." ou "j'ai le droit à un effort commercial" (et pas une promotion comme les autres). On imagine qu'un Service clients ne distribue pas des avantages comme ça, mais pour une bonne raison, une occasion exceptionnelle. Ou bien "ils ont du se tromper, je n'y ai pas le droit, je vais quand même ouvrir ce mail". Effet sur l'ouverture de l'email excellent.
- Le corps du mail, rédigé avec une belle plume nous annonce : "En raison de l'affluence rencontrée en cette période de Noël, notre site s'est trouvé indisponible pendant quelques heures. La satisfaction de nos clients étant notre principale préoccupation, et afin de vous dédommager de la gêne éventuellement occasionnée, nous souhaitons vous faire profiter de l'offre (...)" Le client se dit "ah je comprends, comme ils sont sympas et orientés client... ils sont plein de sollicitude et pour un petit problème, ils me dédommagent". Cette réaction du client, c'est en fait celle qu'imagine le marketer qui a mis en place celà (en fait il n'a pas innové car cette technique est assez classique et a même déjà été utilisée par Fnac Eveil et Jeux le 29 mars 2006).
La réalité est que le site a été indisponible comme tous les sites presque chaque nuit pour un traitement de mise à jour pendant quelques temps, donc il n'y a rien de mensonger dans cet email.

Ce qui me choque en outre, c'est que lorsque je mets à la suite les emails de cette période (ce que fait le client lambda aussi), cette offre a été renouvelée dans un email classique du 11 au 13, puis du 15 au 17, et encore du 19 au 22 avec quelques variations dans les conditions, ce qui prouve que cet email "d'excuses" est une façon d'habiller et de communiquer une offre.
J'imagine que les rendements de cet email (taux d'ouverture, taux de clic et commandes) ont du être supérieurs à la moyenne. Rien à voir avec la procédure en cours avec l'erreur des 3 Suisses dans son mail, mais je trouve personnellement le procédé détestable.
Le fait qu'il exploite cyniquement le "service clients" et les "excuses" nuit à la crédibilité et au capital confiance de la marque.

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client qui aiment bien et châtient bien.

11 avril 2010

Maria Flament (Leroy Merlin) et le Sens du client

Responsable Voix du client : un titre extraordinaire dans une entreprise de distribution. C'est celui de Maria Flament chez Leroy Merlin qui répond à mon questionnaire du Sens du client.
Comme le notait LSA citant Cédric Ducrocq : "(...) il est difficile de "réinventer de nouveaux modèles" sans sacrifier ses acquis. "Des distributeurs comme Leroy Merlin, Sephora, Décathlon, montrent que c'est possible,  insiste Cédric Ducrocq. Même si c'est dur...". Cela demande, en tout cas, une refonte complète du schéma de pensée : passer d'une culture  mass-market à une culture de personnalisation et de services."
Leroy Merlin (groupe Adéo) est leader sur le marché français du bricolage et de l’aménagement de la maison (avec un C.A. de près de 4 milliards d'euros). Selon cette enseigne leader des Grandes Surfaces de Bricolage, son succès "traduit l’enrichissement permanent de nos savoir-faire et la priorité donnée à la satisfaction de nos clients".
32 ans de moyenne d'âge, plus de 16500 collaborateurs, faible turnover, 6% de la masse salariale consacrée à la formation, 104 magasins : ce leader de la distribution spécialisée, vient du reste d'être classé N°2 au classement « Best Workplaces » 2010 (catégorie des plus de 500 salariés).
L'interview de Maria Flament nous dévoile un peu des recettes du succès de cette enseigne orientée client (comme en témoigne également un récent article des Echos). Ce que j'aime en outre dans cette enseigne, c'est la clarté de son positionnement et la constance de sa communication (un point commun des enseignes détenues par la famille Mulliez, comme Decathlon par exemple).

Qui êtes-vous ?

J’ai suis issue d’une formation Ressources Humaines et c’est d’ailleurs le poste que j’ai occupé à mon arrivée chez LEROY MERLIN il y a maintenant 20 ans. J’ai ensuite été attirée par un poste au contact du client et j’ai donc assuré la mission de Chef de Secteur Service Clients. Ensuite, il y a dix ans, j’ai rejoint le Marketing au siège social en tant que Responsable VOIX DU CLIENT

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Avoir le sens client c’est : écouter ce qu’il nous dit, répondre à ses attentes, le « recevoir comme un ami », entendre ses suggestions (offre produit par exemple), l’impliquer dans les progrès de l’entreprise (tables rondes, participation aux collections produits, participer à l’élaboration de nouveaux concepts) et c’est enfin le respecter en tant qu’individu et non pas comme un « portefeuille » (visite chez lui pour qu’il nous explique la réalisation de ses projets), …

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client fait partie des grandes orientations d’entreprise depuis environ 15 ans. Aujourd’hui, il est vrai que bon nombre d’entreprise se lancent dans le domaine de la relation client ce qui est très bien. Malheureusement je m’aperçois que le fait de se procurer un CRM suffise à travailler à la relation client et que le management des hommes sur ce sujet et peu ou pas présent alors que c’est la clé de la réussite.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

C’est un client qui vient en magasin rapporter une tondeuse autoportée pour la révision annuelle. Ce client insiste sur le fait qu’il veut la récupérer le Vendredi matin car il fête un évènement familial qu’il organise dans son jardin.
Le vendredi matin arrivé, il s’adresse au Conseiller SAV pour récupérer son matériel. Malheureusement, celui-ci a oublié de le récupérer auprès du prestataire qui devait intervenir sur son autoportée.
Aussi, il promet au client de passer la récupérer le plus vite possible et de la lui livrer chez lui.
Il part donc chez le prestataire pendant son heure de déjeuner, la récupère et se rend chez le client. Celui-ci était absent, probablement parti faire des courses et le portail étant ouvert, celui-ci en profite pour essayer le matériel. Le temps que le client rentre des courses, la pelouse était complètement tondue.
Le client est surpris et ravi du sérieux de ce conseiller ; à tel point que le lundi il est venu en magasin apporter du gâteau et du champagne à ce collaborateur pour le remercier.

Interview réalisée par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et bricoleurs du dimanche.

06 avril 2010

Relationship Score de l'AACC : le Goncourt de la relation client

Le fameux Relationship Score -RSc- de l'AAC vient de paraitre sous forme d'un livre aux allures de collection blanche de Gallimard. Ce qui me fait dire que c'est le Goncourt de la relation client, c'est d'une part pour le clin d'oeil sur la forme de sa publication et d'autre part pour le sérieux de ce classement de référence qui existe depuis 6 ans.
Le principal reproche que je fais à ce classement, c'est qu'il est bien trop discret à mon goût. Comme si ses initiateurs, l'AACC, l'Association des Agences Conseil en Communication-délégation Marketing Services voulait garder ce trésor pour elle, alors qu'il s'agit d'un outil de promotion formidable pour notre métier et les préoccupations communes entre agences et annonceurs. Lorsque j'étais chez Pizza Hut, avant que ce blog n'existe, j'avais eu une présentation détaillée des résultats de la catégorie restauration (dans laquelle le secteur était dominé par Casino Cafétéria).
Depuis la création de cet indicateur unique de la relation client, 22 secteurs d'activité ont été évalués par l'institut BVA, dont certains plusieurs fois. Au total, 191 enseignes ou entreprises ont été jugées par 20000 consommateurs sur les dimensions suivantes :
  1. Le sentiment d'être traité comme un bon client
  2. L'empathie (attachement, recommandation)
  3. La proximité (personnalisation et prise en compte des besoins individuels)
  4. La qualité de service/SAV (gestion des réclamations et problèmes, et tout l'après-vente)
  5. Les informations-conseils (information/communication et politique d'aide ou de conseil)
Les cinq secteurs étudiés en 2009 étaient : l'e-commerce, la banque, la grande distribution, les services publics marchands et les services publics non-marchands.

L'E-commerce en tant que secteur est à 4 points au dessus de la moyenne 2004/2009 avec 74,7 sur 100.
Les trois premières enseignes étant dans ce secteur :
  • 3 Suisses (classé auparavant N°2)
  • Amazon (ex Numéro 3)
  • La Redoute (ex Numéro 1)
Dans la banque, dont la moyenne du secteur a baissé entre 2007 et 2009, les trois premiers sont :
Crédit du Nord (précédemment N°2) et HSBC (qui remonte de la 5ème place) sont ex-æquo.
Crédit Mutuel conserve sa 3ème place (notons que cette banque a été reconnue dans le secteur plusieurs fois, lire également mon billet sur les banques et la relation client).
La plus forte progression étant la Banque Postale et la plus forte chute la Caisse d'épargne.

Le secteur de la grande distribution, qui connait une progression de son score global comme secteur, a sur son podium :
Super U (également N°1 en 2007) avec une note de 76,7 sur 100.
Match (nouvel arrivant).
Auchan qui fait une remontée de la 6ème place à la 3ème.
Pour comprendre la place qu'occupe Super U (dont 32% des français sont des clients), c'est assez simple, il suffit de lire dans le livre l'interview de Guillaume Dumarché, le Directeur marketing de l'enseigne. Son discours est enthousiasmant et rien d'étonnant à ce qu'il cite le slogan devenu un état d'esprit chez Super U : "La personne qui pousse le chariot est plus importante que le chariot qu'elle pousse". Vous ne serez pas étonné de lire en outre que, pour cette enseigne qui possède un des plus anciens programmes de fidélité, "Un client qui part, c'est un échec". Un discours qui peut paraitre convenu mais quand on voit les résultats et qu'on pense au secteur, on s'incline.

Pour les services publics non marchands (évalués également en 2004), la note moyenne se dégrade fortement (sauf pour les impôts !) et les trois premiers sont :
La caisse d'allocation familiale (N°2 il y a 6 ans)
L'assurance maladie (qui perd sa première place)
Les impôts (une note identique à 2004 mais le gain d'une place)

Nouveau secteur noté : les services publics non marchands. Leur moyenne générale les classe en 16ème position sur 20 secteurs testés.
Les Aéroports de Paris sont en tête (Pascal Bourgue, son Directeur marketing, nous apprend dans le livre qu'il a créé une Direction de la satisfaction clients il y a deux ans, comprenez : la culture du client est chez ADP).
Deuxième : France Télévisions
Troisième : EDF.
A noter : SNCF et RATP sont en fin du classement.

Rappelons ici les premiers des secteurs étudiés dans l'édition 2008 : MAIF pour l'assurance (1er également sur le podium de la Relation client TNS Sofres), TOYOTA pour l'automobile (pas étonnant qu'ils aient le Prix des prix du Sens du client), ATOL pour l'optique, CLUB MED pour les voyages et BOUYGUES TELECOM pour les télécoms.
Relisez au besoin les interviews sur mon blog de MAIF, Toyota et Bouygues Telecom.

Mais comme le signale Isabelle Musnik de l'excellent site Influencia, les grands gagnants toutes catégories depuis la création du Relationship Score sont : Yves Rocher, MAIF et Toyota. Le premier secteur étant la cosmétique tous secteurs confondus.
Retrouvez la vidéo de la conférence à ce sujet en suivant ce lien.

Si les scores sont globalement en baisse, je note qu'avec la publication de ces résultats, l'AACC Délégation Marketing services et son Président Philippe Ceyrac, sont sur la bonne voie, celle qui consiste à rendre public ce classement et encourager les échanges sur le sujet. Nous sommes encore loin de l'ASCI américain mais il y a du progrès. Je compte bien avec le site Testntrust, le premier comparateur de satisfaction -dont je suis le co-fondateur- participer à cet effort.

Je laisse la conclusion à mon ami Yan Claeyssen, Président d'ETO Digital, qui a collaboré à cet ouvrage  : "La relation client est désormais constitutive de la marque. La relation et la satisfaction client feront et déferont les marques."

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs de classements en tous genres.