23 octobre 2010

Catherine Ertzscheid (Le Community Management) et le Sens du client

« Le Community Management » est le nom de l’ouvrage signé Catherine Ertzscheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen sorti il y a quelques semaines aux Editions Diateino. Je viens de finir de le lire après avoir rencontré deux des auteurs.
L’originalité et la valeur de l’ouvrage tiennent pour moi en trois points :
  1. Ce livre est écrit par 3 praticiens du domaine qui y apportent leur expérience et le meilleur de leur savoir faire. On le sent dans la 3ème partie « la boîte à outils du community manager » : la pratique devient moins obscure après lecture. Idéal pour les profanes (c'est-à-dire la majorité des marketers) !
  2. Il est très riche en contributions d’autres community managers (parrmi mes favorites : Voyages SNCF.com –et sa fameuse Yaëlle qui avait eu le courage de répondre à mon billet incendiaire sur mon blog-, l’Express, Maximômes, la fraise, Michel et Augustin,…). Les interviews sont très bien menées et extrêmement éclairantes sur les origines de la fonction. On a le sentiment, comme dans les livres d’entretiens Hitchcock-Truffaut ou Wilder-Crowe à propos de cinéma, que des spécialistes se parlent entre eux et veulent partager leur passion et leurs histoires (et ça, j’adore !). On apprend, on comprend, sans langue de bois ou propos lénifiants, c’est la grande force du livre. Je suis renforcé dans l'idée que faire du Community Management, c’est avoir le sens du client sans aucun doute, un sens parfois désintéressé, passionné, curieux pour les autres et surtout empathique.
  3. Enfin, est-ce l’influence de Catherine Ertzscheid (ethnologue de formation) mais j’ai senti l’ambition de recadrer le débat, de parler de l’histoire, des origines du Community Management (depuis la Kula de Mélanésie jusqu’aux jeux video). C’est la valeur de la première partie.
Je ferais néanmoins un reproche au livre : pas assez de perspectives sur l’avenir de cette pratique dans le futur au sein des entreprises. C’est mon côté science fiction / anticipation... Mais qui peut savoir ?
A en juger par les résultats de mon post-itomètre personnel (le nombre de post-it que j’ai collé dans ce livre lors de la lecture, voir photo en illustration de ce billet), j’y ai appris beaucoup de choses.
A commencer par la théorie des 1/9/90% de Jackob Nielsen à propos des membres d’une communauté : 90% d’observateurs, 9% de contributeurs occasionnels et 1% de réguliers.
Et puis, outre les nombreux enseignements que je vous laisse découvrir en le lisant, je me suis dit qu’avant d’aller à Las Vegas voir Zappos cet été j’aurais pu aller chez Michel et Augustin pour voir une entreprise qui fait vivre ses valeurs et gère la communauté de ses clients…sans Community Manager !
Laissons la parole au co-auteur du livre "Le Community Management : Stratégies et Bonnes Pratiques pour Interagir avec vos Communautés", Catherine Ertzscheid, qui a bien voulu répondre à mes questions.

Qui êtes-vous ?

Ethnologue et juriste de formation, je travaille depuis longtemps avec des communautés dans des domaines aussi différents que la recherche, la santé, la culture, les médias… La richesse de ces expériences et l’envie de partager des bonnes pratiques m’ont conduite à devenir consultante indépendante spécialisée community management et médias sociaux. J’accompagne aujourd’hui, des annonceurs, agences et start-ups dans l’élaboration et mise en place de leur stratégie médias sociaux.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Ne pas en avoir peur avant tout. Savoir être à l’écoute mais ne pas être passif. Converser sans prendre tout l’espace de parole. Apporter du service et savoir s’adapter aux évolutions de ses clients et de leurs usages. Faire en sorte que la politique générale de l’entreprise soit imprégnée de cette notion pour que chacun ait conscience qu’en bout de production il y a quelqu’un à satisfaire.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Trop souvent c’est comme s’il s’agissait d’une brique séparée du reste de l’entreprise… les meilleurs exemples français que je connaisse en terme de relation client sont ceux qui ont su intégrer le concept à toute l’entreprise et non plus en faire une simple dimension de service après-vente délocalisée et mal traitée. Ce qui est d’autant plus incompréhensible pour le client considérant les moyens de communication/conversation mis à disposition.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Dans l’agro-alimentaire, Michel et Augustin ont su développer une relation client forte et de proximité, au point que certains envoient des cadeaux quand un collaborateur a son premier enfant ou mettent des petits mots sur les pare-brises pour communiquer comme Augustin écrivait sur les premiers paquets de sablés. Quand un client appelle il peut bien tomber sur Augustin lui-même. Ils n’ont pas perdu le plaisir éprouvé à recevoir les premiers gourmands de leur marque.

Retrouvez Catherine sur la toile aux adresses suivantes :
Son blog pro, le blog du livre, son LinkedIn, son fil Twitter et son blog récréation.

Et enfin, comme je l’avais fait pour la sortie du livre Linchpin de Seth Godin, les Editions Diateino nous font le plaisir d’offrir un exemplaire de ce livre à un lecteur de ce blog. Sera gagnant(e) celui ou celle qui laissera dans les prochaines 72 heures sur ce blog le commentaire le plus enrichissant pour les autres lecteurs à propos de Community management (un chiffre inédit, un bon exemple, une réflexion iconoclaste ou pertinente). Je me ferai aider pour décider qui gagne. D’avance merci aux participants.

Interview réalisée par Thierry Spencer Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client. Lisez les 83 autres interviews en consultant la rubrique à ce sujet.

8 commentaires:

Catherine Ertzscheid a dit…

Bonjour Thierry,

Merci de cette interview et de cette rencontre très sympathique au Drugstore Publicis!!

J'espère que nous aurons bien vite d'autres occasions IRL pour poursuivre la discussion...

Quant à ton bémol sur le livre... je pourrais y répondre mais je vais laisser à tes lecteurs la primeur de la réaction. Au pire j'apporterai mon caillou à l'édifice en dernière intention!

Merci encore et longue vis au sens du client!!
Catherine

Cyroul a dit…

Merci pour cette interview. Et je confirme que Catherine a le sens de la communauté. J'en profite pour la saluer ici.

Et puisqu'il faut être intelligent pour gagner ce livre, j'en profite pour dire que je ne suis pas vraiment d'accord avec la conclusion de Thierry sur le "sens client".
Faire du CM, n'est pas avoir le sens du client, c'est avoir le sens de la communauté, ce qui n'a rien à voir.

Déjà, la notion de "sens du client" est assez compliquée.
Le "sens du client", c'est le 6eme sens du commercial-vrp qui est capable de trouver les points faibles d'un dindon en quelques secondes, et de savoir exactement comment lui vendre son produit.

Est-ce vraiment le boulot du CM ? Non, définitivement je ne pense pas.
Le CM va parler du produit, va le défendre (si il peut être défendu) ou va faire son possible pour limiter la casse (si le produit est effectivement mauvais).
Mais si le CM essaie constamment de me vendre quelque chose, je quitte sa communauté.

Et je crois que c'est le point qui sera le plus délicat à comprendre pour une société : payer quelqu'un pour ne pas vendre, mais pour réunir, faire parler, comprendre ses clients.

Voilà mon (rapide) éclairage sur le sujet.
Ah, et il y a un autre type de CM qui existe : celui payé par les agences de pub pour des campagnes ponctuelles. Il vaut mieux pas parler de ce CM là (un témoignage -anonyme- sur mon site : http://www.cyroul.com/campagnes-pub-on-line/tu-seras-community-manager-en-agence-mon-fils/ ).

Henry Lim a dit…

Thierry parlait sans doute du sens client comme "service client" plutôt que "commercial".

Le rôle du CM n'est effectivement pas de vendre directement son produit ou service. D'ailleurs je n'ai pas connaissance de ce type de cas. En dialoguant avec la communauté de clients ou de personnes intéressées, il obtient des retours, critiques ou suggestions... qui si la marque joue le jeu, permettent d'améliorer son offre et au final mieux vendre.

Cyroul, quant au type de CM que vous décrivez dans votre interview, j'aurais plutôt tendance à dire que c'est du social media management, qui a pour but principal de générer du trafic.

J'ai tenté de clarifier le terme community management il y a quelques mois sur mon blog : http://hellohenry.fr/2010/04/stagiaire-community-manager-un-paradoxe/

Thierry SPENCER a dit…

Merci Cyroul. J'ai bien aimé ton billet à propos des CM dans les agences qui illustre bien le cynisme et l'inculture ambiants.
Je maintiens (mon blog à l'appui) qu'un community manager a le "sens du client". Pas dans l'idée de "sens commercial".

D'accord avec toi sur le fait que les entreprises doivent comprendre que le CM n'est pas un vendeur mais un animateur. Là encore, il est question de culture...

Maxime a dit…

Bonjour à tous,

Merci pour cet article qui donne envie de lire l'ouvrage de Catherine Ertzscheid.

Je souhaite apporter ma petite réflexion personnelle sur ce sujet très tendance du community management en parlant des réclamations clients par le biais des réseaux communautaires.

Je travaille pour un éditeur de logiciels d'analyse automatique de textes à destination des services relation client des grandes entreprises. Mes interlocuteurs me demandent pour 80% d'entre eux s'il est possible d'analyser les commentaires provenant des sites communautaires en plus des canaux plus classiques : email, téléphone, etc... Il est certain qu'aujourd'hui le community management fait partie de plus en plus des politiques de relation client et que mettre en place un community management c'est avoir le sens du client.

Cependant, et c'est là que débute ma réflexion : le client a-t-il un avantage à s'exprimer sur un site communautaire plutôt que de s'adresser directement au service client ?

L'enjeu n'est pas le même pour l'entreprise. La différence majeure est la suivante : dans le premier cas, la réponse est certes personnellement formulée au client mais elle possède une dimension publique, alors que dans le second cas, la réponse est d'ordre privée.
Il est possible que l'aspect publique du problème favorise le temps de traitement de la réclamation mais favorise-t-il vraiment la "qualité" de la réponse apportée par l'entreprise ? Une entreprise concédera moins facilement une remise commerciale à un client, qui pourtant serait justifiée, si cet acte est rendu public.

Petit exemple pour illustrer mes propos :
Un client fidèle et à forte valeur d'une enseigne de grande distribution rencontre des problèmes avec un produit et s'exprime sur sa déception et son envie de tester la concurrence !
- S'il traite directement avec le service client il est possible que du fait de sa valeur de sa fidélité l'enseigne fasse pour lui un geste commercial "exceptionnel".
- S'il passe par les sites communautaires, la réponse qui lui sera apportée sera-t-elle de la même ampleur, sachant que la réponse sera publique et que d'autres clients pourraient demander le même geste commercial à l'enseigne ?

Voici ma réflexion personnelle. La réponse n'est peut-être pas universelle, la culture de l'entreprise et la transparence envers ses clients jouera un rôle important, à mon sens, sur la réponse formulée sur les réseaux sociaux.

Didier ROLS a dit…

Je vais abonder dans l'idée que le CM doit avoir le sens du client (au sens service) et m'aventurer à faire un peu de prospective.
Je prédis que dans les entreprises où les services marketing et relations clients seront encore séparés dans 5 ans, les pseudos-CM actuellement rattachés au marketing (pour faire du buzz ou des campagnes participatives ponctuelles), seront rattachés aux relations clientèle avec des outils de feed-back voire de co-création dignes de ce nom!

Thierry SPENCER a dit…

Difficile de départager vos contributions. Je vais faire la prime au premier qui s'est exprimé, même si je ne suis pas d'accord avec lui sur "le sens du client". Cyroul met le doigt sur le fait que les entreprises ont une fâcheuse tendance à vouloir vendre maladroitement au lieu d'animer et de construire une relation. Il pose aussi le problème via son blog, des agences qui s'engouffrent dans une tendance sans percevoir les implications. Merci à tous et bravo Cyroul, tu es le gagnant du livre "le Community Management" offert par Diateino.

Cyroul a dit…

Merci beaucoup Thierry.

Effectivement "sens du client" peut vouloir dire commercial ou après-vente.
Hors, l'idée du CM telle que tu l'exprimes, n'est je pense ni l'un ni l'autre (même si il y a un peu des 2). Et je maintiens que c'est dur pour une entreprise (ou une marque) d'investir sur qq'un qui ne fais ni de l'avant ni de l'après-vente.

Il va leur falloir du temps...