28 août 2010

Le secret de Zappos

En vacances aux Etats-Unis cet été, je ne pouvais faire autrement que d'aller visiter le siège social de Zappos. Cette entreprise me fascine depuis longtemps et j'ai la conviction qu'elle nous montre la voie dans le domaine de la relation client. Je ne ferai pas sur ce billet la description à nouveau de tout ce qui fait la différence en termes de service, pour l'avoir déjà longuement décrit dans mon blog (notamment dans le billet Zappos la marque de l'année du Sens du client), car il s'agit ici de découvrir ce qui explique le succès de cette entreprise.
Le secret de Zappos que j'ai découvert et que je voudrais partager avec vous tient en trois points selon moi :

1) L'expérience du client est liée à l'expérience des employés.
Le service Customer Loyalty Team
Une vérité sur laquelle de plus en plus d'entreprises s'accordent (à commencer par Leroy Merlin en France qui parle de "symétrie des attentions", cf la conférence de Maria Flament rapportée dans mon billet sur l'esprit de service et les attitudes de service).
Si on est si bien accueillis chez Zappos quand on est client et si le niveau d'expérience est unique, c'est que les employés eux-mêmes vivent autrement au sein de leur entreprise. Le siège est basé à Las Vegas pour des raisons pratiques, entre autres : le centre d'appel est ouvert 24 heures sur 24, ce qui correspond au rythme de vie de cette ville. Ce que j'ai vu de mes yeux en parcourant les bureaux, c'est d'abord un environnement de travail unique. Chaque bureau est décoré au goût du collaborateur, le code vestimentaire est libre, les murs et les plafonds sont graffités ou décorés de remises de prix, de produits, de cartes d'anniversaire, de messages de client, chaque service a sa signalétique (voir ci-contre le CLT Customer loyalty Team), bref, l'ambiance est exceptionnelle. "Fun and a little weirdness", est en effet un des piliers de la culture d'entreprise. Ce qu'un manager français verrait comme un "joyeux bordel" ou une innommable jungle, est en fait le lieu ou le collaborateur fait tout ce qu'il veut pour se sentir bien. L'ambiance positive palpable s'explique par le recrutement sévère des collaborateurs qui ont été jugés sur leur capacité à être en phase avec la culture d'entreprise. Culture qui s'exprime partout sous diverses formes : des nappes sur lesquels les invités aux brainstormings ont écrit et qui sont punaisées au mur, le "WOW wall" sur lesquels les employés reconnaissent leurs collègues pour une bonne action, le lieu de debriefing des appels est mis en scène, etc. Le hall d'accueil quant à lui, est décoré d'une bibliothèque dans laquelle les employés sont invités à emprunter les meilleurs livres sur le thème du service client.

2) La culture du partage
Première preuve de cet aspect important : le fait de pouvoir visiter l'entreprise. Je me suis inscrit sur le site pour la visite gratuite, vous pouvez en faire de même et pourquoi pas prendre l'option de la visite payante, plus complète, pour 47 dollars. Vous pouvez aussi souscrire à l'abonnement mensuel à Zappos Insights : pour 39,95 dollars par mois, vous partagerez les outils de Zappos, vous apprendrez les secrets de la culture d'entreprise et vous poserez les questions de votre choix à l'équipe dédiée à propos de fidélité et de relation client. A ces outils s'ajoutent des formations pour partager avec les professionnels la passion du client.
 "Walking the talk" comme disent les américains, c'est "dire ce qu'on fait et faire ce qu'on dit". Ce partage est source d'enrichissement pour les employés, pour les fournisseurs et au bénéfice du client.

3) La transparence

Vue d'une double page du Culture Book
Le récent livre du patron de Zappos, Tony Hsieh, Delivering Happiness (que vous pourrez découvrir dans un de mes billets) est une preuve de cette transparence à laquelle il faut ajouter leur fameux Culture book, un pavé de 350 pages imprimé et relié (que vous pouvez recevoir en faisant la simple demande comme je l'ai fait). C'est une publication annuelle dans laquelle les employés sont invités, service par service, à s'exprimer en quelques mots à propos de la culture d'entreprise de Zappos, publier leurs meilleures photos de célébrations, de fêtes internes et pourquoi pas de vacances...

Le Culture Book de Zappos
La culture d'entreprise est vivante, elle évolue et elle n'est pas seulement -comme le rappelle Tony Hsieh- de belles phrases dans un cadre ou un rapport annuel poussiéreux. La transparence est devenue, surtout pour les entreprises agissant sur Internet comme Zappos, une obligation. Zappos n'a pas peur de s'ouvrir, de se tromper, d'échanger avec le monde extérieur.  C'est une façon de garantir l'évolution permanente et la proximité avec les clients et leurs attentes.


A qui le tour ?
Vous l'avez compris, le secret de Zappos n'est pas une chaine de logistique ou une belle base de données, ce ne sont pas de belles promesses marketing mais un attachement fondamental à la culture de l'entreprise et à la personne humaine. Il a fallut dix années à Zappos, faites d'un attachement forcené à la conviction que l'investissement dans la relation humaine (employés et clients) est long et couteux et qu'il ne rime pas avec des profits immédiats. J'admire le management et les actionnaires qui ont, contre vents et marées, soutenu cette initiative. Aujourd'hui Zappos a passé la barre du milliard de dollars de chiffre d'affaires et fait partie d'Amazon depuis un an sans avoir perdu sa culture propre et dévié de son cap.
Le pari de Zappos est ambitieux : faire partager leur culture et leur réussite pour inspirer les autres et faire progresser la relation client.
Je me réjouissais de lire dans le dernier numéro de Fortune magazine (à lire en suivant ce lien) un article à propos d'American express intitulé "des employés heureux font des clients heureux". Cette entreprise qui a depuis toujours fait la différence par son service client vient d'annoncer par le biais de son PDG Ken Chenault un programme visant à améliorer les conditions de travail des personnes en contact avec le client. Et devinez quelle mesure fait partie de ces décisions ? Les appels téléphoniques n'auront plus de contrainte de durée ! C'est précisément une des différences de Zappos depuis toujours. On dirait que le PDG d'American Express a fait le même parcours que moi en vacances...
A qui le tour ?

Comme j'ai rapporté un autre exemplaire du livre de Tony Hsieh des Etats-Unis, je l'offre au premier lecteur qui fera un commentaire sur ce billet.

21 commentaires:

Kiet a dit…

Ce récit c'est un rêve, cela laisse songeur... Une telle (r)évolution sera-t-elle possible à grande échelle en France ? Je crains que les barrages soient nombreux et les réticences tenaces... Et que Zappos fasse partie d'Amazon après tout ne serait-ce pas l'illustration du proverbe "Qui se ressemble s'assemble" ? Amazon semble partager cette même culture du client, ou je me trompe ?

Alain Mugwaneza a dit…

J ai travaillé pendant quelques années dans la ventre et j'en étais arrivé à la conclusion que le meilleur service à la clientèle ne peut que passer par un meilleur traitement des employés, une culture d'entreprise qui met l'humain au centre.
Ravi d'apprendre qu'il y a de nos jours des entreprises qui le font et que cela marche effectivement. Et ce au bénéfice des actionnaires aussi.
Merci.

webmaster a dit…

Il est certain que Zappos a une grande maîtrise du service client et toute l'entreprise est impliquée. Mais, est-il réellement possible d'importer cet état d'esprit en Europe et encore plus en France. Rien que le fait de sélectionner les employés sur un état d'esprit risque de poser des soucis, et pour le centre d'appel ouvert 24h/24 cela est difficile et coûteux à réaliser dans notre Pays.
Zappos est exemplaire mais n’oublions pas que c’est une entreprise Américaine et ses fondamentaux ne sont pas applicables dans leur ensemble dans tous les Pays et justement c’est cet ensemble qui fait le succès de Zappos.

Vianney BOURGOIS a dit…

Plus globalement, la valeur fondamentale qui est derrière tout ça est celle de l'honnêteté. Les salariés de Zappos ne mentent visiblement à personne, et ça se sait. Avec un service client hors pair, la-botte.com joue sur le même registre et enregistre des taux de retours incroyablement faibles, tellement l'entreprise est à l'écoute de son client (malgré un site désuet). C'est la clé de la réussite surtout dans le contexte actuel, c'est indéniable.

Bravo pour votre blog, c'est un régal.

Vianney BOURGOIS, Be Seen

vincent a dit…

Intéressant....ce qui résume pour moi ce bel écosystème cohérent se situe dans votre phrase : "Si on est si bien accueillis chez Zappos quand on est client et si le niveau d'expérience est unique, c'est que les employés eux-mêmes vivent autrement au sein de leur entreprise."
Je pense sincèrement que la clé est là et que de cette réussite, tout découle ensuite, naturellement (ce qui ne veut pas dire, sans cadrage ou accompagnement, mais surtout pas aux forceps).

On voit bien qu'un tel positionnement est très pensé, mais au naturel....

Bravo pour ce résumé. Il serait intéressant de profiter des passages à l'étranger de beaucoup d'entre nous pour ramener ce type de témoignages et de le diffuser. Les entrepreneurs français (en général) et les patrons des "grosses boites" s'alimentent trop peu des expériences "hors des chemins battus" (cad hors des "incontournables" exemples 100 fois rabâchés et sur d'autres continents". Je reviens d'Inde, j'aurais pu "me forcer" à revenir avec un beau récit local de la sorte.

Merci.

chandler a dit…

toutes les conditions sont réunies pour faire vivre cette culture d'entreprise et croire en sa marque, croire en son patron.Tous vers une seule finalité : faire des clients contents.
Bons nombres d'entreprises françaises, ne sont pas prête à appliquer cette état d'esprit car la peur de paraitre ridicule ou non professionnel, c'est un très mauvais calcul ! Moins de place au paraitre et aux beaux discours, et être plus dans l'action.
Ceci est encore un problème de culture...
merci encore pour ce blog, qui cultive mon sens du client...longue vie..

NOELLE a dit…

Bonjour,

J'aurais bien aimé faire partie de la visite chez Zappos. L'article parue dans la Harvard Business Review de juillet 2010 m'avait impressionnée et j'en avais parlé sur mon site procaten. Il n'y a aucun miracle chez Zappos : simplement le coeur du business est centrée sur la relation entre les personnes qui y travaillent et les clients. Il n'y a pas non plus de profits fabuleux ou immédiats mais la volonté de pérenniser la fidélité des clients. Finalement le miracle c'est la volonté de construire tous les jours sans le tonnerre ou la foudre un réel savoir faire. Merci pour cet article qui met en valeur les racines d'une relation équilibrée, agréable et riche pour tous les participants.

A bientôt.

Noëlle PRETOT

Quentin a dit…

Merci Thierry pour ce retour d'expérience très intéressant, Zappos est vraiment un modèle de relation client pour nos sociétés françaises.

J'ai donc suivi vos conseils et commandé à l'instant le culture book !

Benoit a dit…

moi je veux bien un exemplaire! étonnant que personne n'ai encore réagi

Alban a dit…

Merci d'avoir fait partager cette visite très originale d'une société qui n'a rien à cacher avec une telle réussite !

Savez-vous si des sociétés françaises ont déjà osé une telle ouverture ?

Vassil Manoilov a dit…

Bonjour,
Observations judiceuses (comme d'hab !) et partagées dans leur immense majorité. On peut toutefois présumer que tout ceci ne tient que parce que le business marche fort ; en cas de difficulté, il ne serait pas surprenant que les "gènes" naturels du top-management reprendraient vite le dessus, à savoir : serrage de boulons et reprise en main des éventuelles dérives par le reformatage d'une partie des habitudes et des comportement...
Slts,
Vassil

amel a dit…

Merci pour vos articles!

Sissou a dit…

Zappos : quelle source d'inspiration !
Merci de nous faire partager toutes ces bonnes pratiques.

eric a dit…

Je pense avoir commencé la semaine avec un jolie livre instructif !
Bel article.

Eric

Thierry SPENCER a dit…

Merci à tous pour votre participation. Bravo à Kiet pour sa participation rapide. Pour répondre à vos questions, j'imagine qu'il y a en France de petites entreprises ou il fait bon travailler et qui traitent leurs clients de façon admirable. Quant aux grandes entreprises, je sais qu'il y a des efforts fait dans quelques groupes mais aucun n'a poussé la démarche aussi loin que Zappos. Zappos a l'avantage d'avoir été créé comme ça à l'origine, ce qui change tout. Pour répondre à certains d'entre vous, je ne pense pas que ce modèle soit exclusivement américain et je suis convaincu qu'il faut à l'origine la ferme conviction d'une poignée de femmes et d'hommes.
Rendez-vous sur la page Facebook du Sens du client pour découvrir les photos que j'ai prises et le lien vers la visite virtuelle qui a lieu mardi 31 aout.

David Quargnul a dit…

Bizarre je pensais avoir commenté cet article 15min après qu'il ait été twitté...

Enfin, en relisant cet article, deux petites choses m'interpellent.

Amazon étant bien présent sur le marché Français à la différence de Zappos, peut-on en conclure que le service clients d'Amazon est ce qui peut se faire de mieux ou quasiment (sachant qu'Amazon a racheté Zappos et que ces deux entreprises ont une orientation client semblable) ?

Ce n'est bien sûr pas le premier objectif de Zappos, mais à combien peut-on estimer le nombre minimum de clients réellement fidélisés grâce à ce service afin que celui-ci soit vraiment intéressant ?
Je précise que je suis étudiant, que j'ai de fait rarement accès aux vrais chiffres et que ma question a donc pour moi l'intérêt de comprendre un peu plus la réalité terrain.

David Quargnul a dit…

Un lien pour nous faire une nouvelle idée de l'atmosphère régnant chez Zappos.

http://www.youtube.com/watch?v=4gHlEBU_NSg

En bonus, une visite partielle des locaux ...

Alice a dit…

Hello Thierry

Merci pour cette belle visite; j'espère vraiment que les équipiers Zappos sont aussi heureux que ton histoire le dit..
Par contre ceux d'American Express n'ont pas l'air d'être d'accord avec la note vers laquelle ton lien pointait..les commentaires qui souvent la note sont tout sauf élogieux ! Walking the talk is not so easy..

see you soon
alice

Bertrand a dit…

Ces derniers temps j'ai consulté quelques vidéos de Tony Hsieh.
Il insiste beaucoup sur le fait que cette culture, cet état d'esprit est venu quand il a pris conscience qu'il n'avait plus de plaisir à venir au travail. Dans ce cas, la situation devait être pire pour les employés. Je trouve que c'est une réaction salvatrice... pour lui, pour les employés et finalement pour les clients qui bénéficient de cette culture d'entreprise forte.

A noter aussi (en réaction à Vassil) : Tony Hsieh indique que Zappos est passé par des hauts et des bas (proche de la faillite selon lui) et pourtant ils se sont accrochés à leur culture.

Matthieu a dit…

bonjour à tous,

question un peu basique, mais les frais engagés pour créer cette expérience client, n'impacte t il pas de manière importante le résultat ?

autre question supra basique, Zappos gagne t il de l'argent ?

J'ai tout à fais conscience du 'short term profit, long term investment" ,je me pose quand meme la question de la fuite en avant...

Merci pour vos éclairages,
matthieu

Thierry SPENCER a dit…

Matthieu,
Vous n'êtes pas seul à vous poser des questions sur la profitabilité de Zappos. Celle-ci n'est pas avérée en effet. Zappos n'est pour l'instant pas un succès financier.
Lire cet article par exemple : http://blog.minethatdata.com/2009/09/zappos-profit-and-loss-statement-2007.html
Mais Zappos pourrait bénéficier d'économies par son rapprochement avec Amazon et s'avérer de plus en plus rentable par la fidélisation des ses clients.
Ce qui m'intéresse chez Zappos, ce sont les choix radicaux en termes de relation client et de management qui montrent la voie pour de nombreuses sociétés.
A chacun de s'en inspirer dans sa catégorie, selon sa propre stratégie et dans son marché.
Que les résultats financiers modestes de Zappos ne vous éloignent pas de votre orientation client !