11 juillet 2010

Test de l'été : Avez-vous le Sens du client ?

J'ai une pensée pour certain(e)s d'entre vous qui ont sont déjà allongé(e)s sur leur transat et qui surfent sur la toile ou ouvrent une application leur indiquant la température de l'eau, le thème du menu de la soirée, comment soigner une piqûre de méduse ou le nom de ce poisson multicolore croisé hier lors de l'après-midi plongée. Des conditions idéales pour faire des expériences de touriste, client sensible à toutes les attentions...

Les tests sont un marronnier de la presse estivale, d'où je tire l'idée d'une série de "tests" sur le thème du Sens du client. Des tests ludiques, à partir d'affirmations relatives au marketing client glanées ça et là et qui peuvent avoir pour réponse VRAI ou FAUX ou parfois même VRAI et FAUX.
Pour réaliser ces tests, j'ai fait appel à un de mes ex-collaborateurs expert dans le domaine du service client qui m'a aidé à trouver des thèmes, et m'a donné quelques réponses utiles issues de son expérience quotidienne. Son nom est Kiet Hong et vous en saurez plus sur lui en cliquant sur ce lien.
Commençons par la première série de l'été avec cinq affirmations, orientée service client (ou service consommateurs, service réclamations...appelez le comme vous voulez).

1 - Les clients mécontents n'ont qu'à aller voir ailleurs !

VRAI et FAUX

Oui c’est VRAI, après tout, une entreprise n’a pas une offre universelle, et par nature cible une certaine catégorie de clients. On peut aussi affirmer que certains clients perpétuellement insatisfaits, irascibles et injurieux avec les employés, n’ont pas leur place dans la communauté des clients. Voir l’exemple de Zappos qui déclare ne pas vouloir de tous les clients (point numéro 4 de la partie "10 moyens de faire adopter le service au client dans votre société").

On pourrait répondre FAUX car les clients mécontents sont une source d’enrichissement ; chaque client mérite d’être au moins écouté. Il faut juste bien mesurer l’investissement de reconquête. Il convient aussi de savoir sur quoi repose le mécontentement : s’il y a insatisfaction sur les éléments du cœur de l’offre, le danger est réel et le signal important. Insatisfaction reposant sur des éléments très annexes ou subjectifs : il y a nécessité de comprendre ce qui leur fait penser ça.

2 - Tout ce qui intéresse le client c'est de recevoir un geste commercial.

FAUX

Combien d’entreprises pensent à tord acheter la paix avec un geste commercial lors d'une réclamation ? La manière de répondre, le contenu de la réponse sont aussi importants, si ce n’est plus, que le dédommagement lui-même. Beaucoup de clients demandent simplement à être entendu, à comprendre grâce à des explications. Les clients exigeants ont besoin de considération. 
Il arrive qu’on reçoive une compensation avec une réponse type. Pour satisfaire un client qui se plaint, il faut déjà comprendre sa demande, lui répondre dans des délais raisonnables et de façon personnalisée. Pensez à l’image du client d’un restaurant qui se plaint d’un plat trop froid ou raté, il appelle le serveur pour se plaindre. Le serveur le regarde d’un œil torve et sans un mot enlève le plat brutalement. Dix bonnes minutes plus tard, l’employé revient en silence et le visage fermé puis pose l’assiette sur la table sans égard. Au moment de l’addition, la personne qui encaisse vous signale de façon froide qu’on ne vous a pas compté le plat. Il y a eu un effort commercial mais la façon de le faire vous fait dire que vous ne remettrez plus les pieds dans cet établissement !
Un bon exemple : relisez mon billet à propos de Colgate et sa calamiteuse réponse.

3 - Le service client ne gère que des problèmes

VRAI

Si on oublie les exceptionnels courriers de remerciements ou de félicitations, on peut affirmer que le service client ne gère que des problèmes. C’est un métier bien difficile parfois par le niveau de stress quotidien et la propension naturelle à penser, au sein de ce service, que tout va mal à force de lire des récriminations. Les clients qui s’expriment directement auprès de l’entreprise sont souvent les plus mécontents, c’est un fait. Et en interne dans l’entreprise, le service consommateurs est vu comme une source de maux de têtes et d’ennuis : c’est la triste réalité dans bon nombre de sociétés.
Un service client ne gère que des problèmes mais des problèmes qui valent de l’or (Souvenez-vous du pépin qui se transforme en pépite comme on dit à l’AMARC). Pour un client qui s’exprime combien vous tournent le dos et ne prennent pas la plume ou le téléphone pour vous le dire. Un client qui parle est un véritable cadeau. Bill Gates disait même "Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d'enseignement". C’est un investissement de sa part, il prend le soin de verbaliser son insatisfaction car il vous aime ! Un service client (appelez le service consommateurs ou service réclamations) est un service qui a pour objectif de transformer des clients sur le départ en aficionados. Bien utilisé, un service client est une redoutable arme de fidélisation. Et quand il est pro-actif, il est encore plus fort. Voir l’exemple d’Air France et son programme Recovery dans mon billet Applaudissement.

4 - Le service consommateurs est un centre de coût

FAUX

C’est FAUX évidemment. Cette appréciation est du reste ce qui différencie les entreprises orientées client du magma des handicapées de la relation client. Il m’est arrivé dans ma carrière de lutter contre ces archaïsmes face à des financiers obsédés par la rentabilité à court terme et qui voient leur organisation en silo. Heureusement tous les financiers ou tous les dirigeants ne sont pas comme ça et une demande de mesure de l’efficacité est tout à fait légitime de leur part. Pour prouver que le service consommateurs n'est pas qu'un centre de coût, il y a diverses méthodes. La plus évidente est de mesurer la satisfaction des clients après qu’ils aient rencontré un problème et que celui-ci soit résolu. Demandez-leur s’ils continueront d’être clients et éventuellement s’ils recommanderont votre marque, estimez leurs achats et vous aurez tous les chiffres en main.
Passons maintenant à l'exercice de calcul du cahier de vacances :
  1. Mesurez le temps passé des personnes en charge du service client, les moyens mis en œuvre, et additionnez les coûts (avec charges sociales et coûts de structure). N'oubliez pas d'inclure le coût de la mesure de la satisfaction.
  2. Si vous avez accès aux données des clients (par leurs achats, leur contrat, par leurs données issues de leur carte de fidélité ou leur carte de paiement…), il est facile de connaitre le chiffre d’affaires des clients ayant eu affaire au service pour l’année qui suit et donc la marge dégagée. Si vous n’avez pas de données fiables, prenez le chiffre d’affaires moyen d’un client de ce type (selon son rayon, son type d’achat, sa fréquence) sur une année et sa rentabilité.
  3. Prenez la part de clients satisfaits à l’issue de l'échange avec le service client qui déclarent continuer à être client (ou encore mieux observez leur comportement dans l'année qui suit). Ce pourcentage (généralement supérieur à 80% quand vous faites bien votre métier) vous aidera à calculer le nombre de clients "sauvés".
  4. Du chiffre d’affaires total "sauvé" (ou de la marge), enlevez le coût du service consommateurs. La différence prouvera bien que le service client n'est pas un centre de coût.
  5. Laissez refroidir, assaisonnez et servez avec un Microsoft Excel 2007 bien frais. Pour votre information, c’est la recette que Maria Flament, la responsable de la voix du client de Leroy Merlin a expliqué lors de la dernière convention de l’AMARC. C’est ainsi qu’elle procède.
  6. Pour pimenter votre plat, faites l’exercice inverse en calculant le chiffre d’affaire potentiel des clients perdus à qui on ne répond pas, ajoutez le coût de recrutement et de fidélisation d’un client. Une pincée de préjudice et de mauvais bouche à oreille estimé en euros suffira à ravir les palais difficiles. Jeff Bezos, d'Amazon ne prétend-il pas que "Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réèl, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis."
Cet exercice de calcul simple montre également à quel point il est utile de connecter son CRM au service consommateurs. Il faut dans ce cas prévoir dans les données comportementales du client l'indication d'un contact avec le service consommateurs et son issue.

5 - On peut se passer d'un service client

VRAI

C’est VRAI mais seuls les plus forts peuvent le dire ! Quand toute l’organisation est dédiée au client, quand tous les process permettent de faire un quasi sans faute, quand toutes les personnes en contact avec le client sont suffisamment libres et ont assez de pouvoir pour décider seules et immédiatement, alors le service client ne sert à rien. Cette vision idéale est celle du patron d’Amazon, Jeff Bezos qui veut se passer de service client (relire mon billet à ce sujet) Je vous invite également à relire l’excellente tribune d’Olivier Njamfa (que j’avais eu le plaisir d’interviewer sur ce blog) « toute l’entreprise est un service client ».

A bientôt pour la suite du test "Avez-vous le Sens du client ?". Commentaires et suggestions bienvenues sur Facebook sur la page du Sens du client.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client qui aiment aussi jouer.

2 commentaires:

David Quargnul a dit…

Dans une vidéo que j'ai regardée récemment François Laurent, co-directeur de l'adetem, disait qu'un des meilleurs moyens de faire diminuer le nombre de contacts vers le service client était d'arrêter de lancer sur le marché des produits comportant encore des imperfections et non étudiés pour une utilisation autonome par l'usager. Il prenait d'ailleurs l'exemple des FAI qui ont vu leur satisfaction client augmenter seulement parce que leurs produits sont plus aboutis qu'auparavant.

On peut donc se passer d'un service client dans l'absolu même s'il faut dans ce cas là un autre service qui se préoccupe beaucoup des besoins du client (Service Etudes marketing?).

De par ces deux idées, je pense qu'on peut finalement considérer le service client comme un centre de coût qui vient compléter une offre afin de compléter une offre produit qui n'est pas optimisée.
Et ce même si je suis d'accord ensuite sur le fait que une fois mis en place on doit le considérer comme un centre de profit à part entière.

Thierry SPENCER a dit…

Tout à fait d'accord David. Le service client doit être intégré au marketing pour enrichir les personnes en charge de l'élaboration des offres. L'organisation "en silo" du service client et du service marketing est un terrible handicap pour les entreprises. Il y a diverses façons de faire mais quand toute l'entreprise est orientée client, les chefs de produit sont proches du service consommateurs/client.