20 mars 2010

APPLAUDISSEMENT : Air France se positionne sur le service au client

J'inaugure avec ce billet une nouvelle rubrique de mon blog : APPLAUDISSEMENT. Après avoir créé IRRITANT, je me disais qu'il était juste de mettre en valeur les efforts et les réussites d'une entreprise dans le domaine du marketing client. La première entreprise que j'ai choisi est Air France.
Comme toutes les grandes compagnies aériennes, elle connait des difficultés liées à la crise et à la montée des compagnies Low Cost, ce qui la force à agir. L'embouteillage des airs et la concurrence effrénée me faisait dire dans un ancien billet à propos d'une de mes mésaventures que la gestion des réclamations était le nouveau métier des compagnies aériennes.
S'agissant d'Air France, plutôt que de se lancer à corps perdu dans une stratégie de réponse directe aux offres à bas prix, Pierre-Henri Gourgeon, le Directeur général d'Air France-KLM, déclare au magazine Challenges de cette semaine "Notre réponse, c'est le service au client".
Applaudissement !
Voilà un mouvement stratégique d'Air France que j'espère durable et sincère pour sortir du ventre mou du marché (relire à ce sujet mon billet sur le très bon livre La chasse au trésor). Il faut désormais se positionner et choisir pour la plupart des marques entre le Low Cost et le Premium. Pour des compagnies aériennes, il n'y a pas 36 chemins possibles ; le "premium" est dans la relation qu'on entretient avec son client.

A ce propos, deux initiatives méritent un Applaudissement du Sens du client :

Le programme Recovery
Avec ce programme, Air France traite ses passagers de façon "proactive" dans le cas d'une irrégularité majeure. Plus de 200 000 personnes en ont bénéficié en 2008 avec 466 millions de miles distribués en effort commercial. Ce qui distingue ce service, c'est que les passagers n'ont pas besoin de contacter le service relation client : ils sont contactés en moins de 4 jours suivant l'incident, ce qui -selon Air France- fait que 95% des clients sont satisfaits ou très satisfaits de ce service.

Le ROC (Rappel Opérationnel du Client)
Un peu comme la crème du même nom ROC hydratante anti-irritations, il s'agit non plus de curatif mais de préventif. Ce service a pour but de prévenir le client en cas de perturbation ou d’annulation et lui proposer une alternative. Ce service -à la différence de Recovery- est unique dans le secteur. Quand une météo défavorable ou une grève provoquent des retards ou des annulations de vols, le passager détenteur du billet reçoit un appel ou un SMS.
Les engagements de la compagnie selon le type de vol sont "3 jours et 4 heures avant le départ s’il s’agit d’un long courrier, 3 jours et 3 heures pour un vol moyen courrier et 3 jours et 24 heures pour un vol La Navette". Ce service est valable sur les compagnies filiales d’Air France (Britair, Cityjet et Régional) sur KLM ou sur des compagnies membres de Skyteam et portant un numéro de vol d'Air France.
Le service ne s'arrête pas à l'information : "en cas d’annulation ou de retard supérieur à une heure, survenant entre 3 jours et 3 heures avant le départ du vol initial – 4 heures pour les vols long-courriers – le ROC identifie et propose à chaque client, la solution alternative la mieux adaptée à son voyage."
70 personnes travaillent pour ce service dans 3 centres d'appels en France, aux Etats-Unis et en Angleterre.

Air France aura t'elle le courage d'un positionnement différenciant ?


Ces initiatives sont profitables au client et de nature à différencier Air France de ses concurrents. On peut imaginer qu'elles deviendront un standard du marché dans l'avenir, à mesure que la règlementation évolue et que les droits du passagers se renforceront (parfois à l'initiative des compagnies, comme dans le Customer Bill of Rights de Jet Blue dont j'ai parlé dans un ancien billet).
Air France est-elle capable d'aller encore plus loin ?
La compagnie aura-t'elle le courage de se positionner davantage sur la relation client en communiquant plus fort sur ces initiatives pour en être "le propriétaire" et afin que les clients associent Air France à la relation client ?
Monsieur Gourgeon, polytechnicien bon teint, a t'il une culture du client suffisante pour orienter ses 100 000 collaborateurs ?
La culture d'ingénieurs d'Air France est elle compatible avec l'orientation client ?
Le mouvement est ambitieux dans cette société qui a fêté ses 75 ans : il faut accepter d'être jugé sur le sourire de l'hôtesse plutôt que sur la remarquable motorisation Trent 900 ou GP7000 de l'A380. Illustration de cette culture, les employés au service du client à bord sont toujours affublés de l'horrible acronyme PNC et son fameux "PNC aux portes" (lire mon billet à ce sujet, entre autres).

Il ne faudra pas attendre que des nouvelles compagnies se lancent sur cet exclusif positionnement, ce qui sera le cas un jour de Zappos si l'on en croit son patron, dans une interview donnée fin 2009 à Loïc Le Meur (à lire ici). Zappos a bati son succès et sa réputation sur le service client en vendant des chaussures à distance, il est logique de se développer sur des secteurs dans lesquels le bon traitement du client n'est pas la principale caractéristique (mes quatre derniers vols long courrier dans quatre compagnies différentes ont donné lieu à quatre courriers de réclamation...).

Revenons au sujet de ce billet : pour ces deux services différenciant dans le domaine du marketing client, Air France mérite un Applaudissement !

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.

2 commentaires:

Anonyme a dit…

Depuis 2006 (4 ans), KLM (Air France) fait des efforts sur sa politique de service clientèle en ligne en ayant adopté relativement tôt des technologies basées sur le Traitement du Langage Naturel :
http://www.q-go.com/sites/development.sharkdesign.nl/files/KLM_CaseStudy.pdf

Stephanie a dit…

Bonjour,
Cette information "terrain" vient nuancer les propos ci-dessus : Air France ne prevoit pas un seul avion supplémentaire pour rappatrier ses touristes bloqués à cause du nuage de centre islandais.
Je connais 30 personnes qui sont bloquées, et ne peuvent rentrer qu'à partir du 7 mai. Vous y croyez vous ?