27 janvier 2010

Mylène Farmer et Steve Jobs : même combat

L'Ipad, la nouvelle tablette informatique, est né ce soir lors du Keynote de Steve Jobs à 19h00, heure française. Un événement à l'échelle planétaire savamment orchestré par le Président d'Apple. Comme le disait le journal Le Monde dans son édition du week-end dernier "Secrets, rumeurs, suspense : la marque a toujours su ménager ses effets pour lancer ses produits". Exactement comme Mylène Farmer, classée N°2 des fortunes de la musique par Challenges dans sa dernière édition.  Le magazine économique nous indique que sa stratégie est "d'une redoutable efficacité pour créer une forte attente chez ses fidèles, intriguer les médias et attirer un public nombreux aux concerts".

Quels sont les points communs entre Steve Jobs représentant Apple et Mylène Farmer ?
- avoir su créer une marque très clairement positionnée. On sait ce qu'ils vendent et leur offre est limpide et parfaitement cohérente.
- avoir un positionnement fort : polariser la clientèle, la segmenter. Il y a les "Mac", il y a les "fans de Mylène", et les autres qui ne peuvent pas comprendre.
- avoir des convictions sur leur business, faire des choix forts et assumés.
- vivre au rythme de leur marché et anticiper les attentes des clients (Apple fait des produits simples, design et high tech alors que le marché tend à la complexité, Mylène Farmer fait des concerts et des produits dérivés alors que tout le monde télécharge).
- être très exigeants sur leur marketing et leur communication.
- cultiver le secret et le désir.

Dans mon billet de tendance de ce début d'année, je prétendais que "le client sera Fan" et cela restera toujours vrai (ajoutons mon billet sur la phrase de l'année "Il y a une application pour ça"). Les clients ont besoin de rêve, de mystère, de désir : Mylène et Steve l'ont parfaitement compris. On peut être tyrannique, autoritaire, sur de soi, à la condition de fournir une prestation à la hauteur des attentes du client. Ni plus, ni moins.
Le résultat financier est extraordinaire : Mylène Farmer, -pour citer à nouveau le magazine Challenges- (son) "marketing de la rareté lui permet de vendre ses albums, coffrets collectors (plus de 70 euros) et tickets de concerts à des prix élevés et écouler de nombreux objets à sa marque, du tee shirt au sex toy." Quant à Apple, qui a annoncé ce soir avoir vendu 250 millions d'Ipod, : "l'entreprise fait l'objet d'un véritable culte qui lui permet de vendre ses produits plus cher que ses concurrents" (selon Le Monde du 25 janvier).
La leçon me semble limpide et admirable pour le sens du client : soyez remarquable, restez cohérent, travaillez dur, faites vous désirer et vos clients deviendront fan.

Billet écrit par Thierry Spencer, Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.

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8 commentaires:

Thierry Poupard a dit…

L'analogie est osée, mais assez pertinente, surtout dans le côté fan. Par contre il y a une différence notoire entre Steve et Mylène : le premier modifie le comportement des gens vis à vis des produits (par des innovations dans leur utilisation) au niveau planétaire quand la seconde cultive une personnalité et un style unique en France.

Olivier a dit…

Je suis d'accord sur ce point, Mylène Farmer est un produit marketing au même titre qu'un ipod ou un ipad.
Cela dit, ce que je retiens surtout, c'est que Steve Jobs introduit dans l'innovation et dans la marque Apple une dimension culturelle, presque philosophique, qu'on retrouve dans peu de marques. Adhérer à Apple, c'est adhérer à une certaine forme d'existence, à une certaine philosophie de la vie. Il y a quelque chose de religieux là dedans. Je ne pense pas que toutes les marques puissent faire ça, mais quand vous vendez des produits qui ont un fort impact sur l'existence de tous les jours, alors pensez à leur donner du sens (et pas seulement des trucs éculés, comme l'écologie). C'est quelque chose que je retrouve, je ne saurais expliquer pourquoi, chez Uniqlo. Toute leur communication est basée sur une expérience fun, originale, interactive, très web 2.0, urbaine, dans laquelle les jeunes urbains se retrouvent forcément. Et oui, ça peut donc faire une grosse différence au niveau de l'ancrage de la marque dans l'esprit des gens.

barbanouille a dit…

Nous sommes assez d'accord sur le principe du positionnement des deux individus.

Ensuite, on ne peut pas affirmer que les deux "marques" communiquent de la même manière... Apple est devenu depuis quelques années (iPod, iPhone) carrément pushy alors que Mylène reste très pull...

Pour aller plus loin sur les marques silencieuses, voici une veille Né Kid dédiée : http://nekid.fr/2010/01/14/la-veille-de-ne-kid-le-silence-est-dor-une-publicite-x-un-distributeur-de-bonnes-surprises/

Couplée à notre veille hebdo sur les rumeurs : http://nekid.fr/2010/01/28/le-veille-de-ne-kid-lipad-la-rumeur-google-earth-comme-vitrine/

guillaume89 a dit…

étant fan de mylene farmer et possedant 2 ipod je suis la bonne poire :s

Anonyme a dit…

Ça fait plusieurs d'années que le phénomène Farmer est l'emprunte de la musique française à l'étranger, sachons-le.

ChrisB a dit…

La comparaison est osée, mais pourquoi pas. En revanche, désolé Olivier, mais réduire qui que ce soit à un produit marketing, non, je n'adhère pas à ce genre de discours réducteur et symptomatique d'une certaine pensée. Concernant plus particulièrement Mylène Farmer, même si la stratégie marketing est indéniable en terme de ventes (qui n'en abuse pas ?), derrière il y a du boulot, du talent, et ça c'est indiscutable. Ce serait aussi absurde que de réduire les produits Apple à de la stratégie de vente en occultant entièrement tout le travail et l'innovation qu'il y a derrière.

Thierry SPENCER a dit…

@ Thierry : comme disait Descartes "Comparaison n'est pas raison..."
@ Olivier : le pouvoir de la marque est un sujet passionnant. L'engagement du client et la présence dans le quotidien sont incontestablement des forces.
@ Barbanouille, c'est vrai que Apple est "push" et que Mylène Farmer est "pull", je n'y avais pas pensé.
@ Guillaume89 Tu n'es pas une poire, tu es fan et je te respecte. J'aime bien les poires...pourvu qu'elles soient douces ;-)
@ ChrisB C'est ce que j'aime dans les deux cas exposés, c'est le travail qu'il y a derrière. Steve et Mylène ne sont pas des fainéants. "No pain, no gain !"

eric a dit…

Waoh quelle belle idée ! moi fan des deux marques, et effectivement, comme l'écrit Eric de Rugy (Nékid) dans "attache-moi", le consommateur du XXIème siècle est fan, les quelques marques qui l'ont compris font des miracles : je pense à Nespresso, Nutella, Nitendo, et Apple bien sûr. Tout est une question de mythologie de marque, d'unicité des produits et du positionnement et surtout la fermeture du système. Impossible d'acheter Nespresso au supermarché, impossible de contourner l'appstore, impossible de voir Mylène Farmer aux enfoirés ou aux enfants de la télé !