30 décembre 2010

Les livres sur la relation de l'année 2010

2010 a été une année exceptionnelle pour le nombre de publications relatives à la relation client, et de ce fait, je n'ai pas lu beaucoup de romans cette année. Je ne regrette rien car j'ai appris beaucoup. Pour tous ceux d'entre vous qui veulent s'enrichir et apprendre, je vous propose un florilège des publications de l'année.

Commençons par la revue de l'association Telecom Paristech Alumni N°159 spéciale Relation client, publication des anciens de cette école qui a formé les meilleurs spécialistes de la relation client en France. Ce numéro d'octobre 2010, édité avec l'AFRC et couplé avec la remise des palmes de la relation client, est un véritable trésor de 164 pages d'interviews, de témoignages et d'articles des plus grandes signatures du domaine. Emmanuel Richard, son Rédacteur en chef, vous propose d'en recevoir un exemplaire en échange d'une enveloppe pré-affranchie. Laissez votre contact en commentaire de ce billet.

Autre publication importante : "Les défis de la relation client" aux Editions CCL Woodward. Ce livre a été rédigé par la rédaction du magazine En-Contact à partir d'interviews d'une vingtaine de directeurs de la relation client, membres de l'Agora des Directeurs de la relation client. Le principe : des interviews de professionnels de la Relation client, dans 8 thématiques avec 18 questions. Lire mon billet à ce sujet.

2010 a été exceptionnelle car les professionnels de la relation client ont pu enfin accéder aux résultats compilés du fameux Relationship Score -RSc- de l'AAC délégation Marketing Services. J'avais qualifié à sa sortie "Les cahiers de la relation client" de Goncourt de la relation client ; c'est un indicateur unique de la relation client qui existe depuis 6 ans et propose 22 secteurs d'activité évalués par BVA, 191 enseignes ou entreprises jugées par 20000 consommateurs. Lire mon billet à ce propos.

"Mieux piloter sa relation client" est le titre du livre de Franck Rosenthal, conçu comme un guide pratique pour construire et enrichir sa relation client, un livre orienté sur l'expérience client. C'est une réussite ! 150 cas analysés illustrés par des photos, un panorama des enjeux, d'utiles définitions, huit cas complets pour illustrer les facteurs clés de succès en relation client en 190 pages articulées autour des 11 registres pour se différencier grâce à la relation client. Lire mon billet à ce sujet.

Le livre de Michel Gallet, "Améliorer la relation client en transport de voyageurs", s'adresse par son aspect très didactique à tous ceux qui s'intéressent à la relation client en général. Même si les exemples sont issus du domaine du transport, le propos est assez large pour intéresser des étudiants, des débutants dans le domaine et des professionnels qui apprécieront la fraicheur du point de vue et la clarté du propos. Lire mon billet à ce sujet.

"Le Service client pour les Nuls", est un livre de la célèbre collection jaune signé Karen Leland et Keith Bailey. Adapté en français par Ralph Hababou (auteur de "Service gagnant" et co-auteur du fameux Best Seller vendu à plus d'un demi million d'exemplaires, "Service compris" avec Philippe Bloch) ce livre est conçu pour se familiariser ou réviser ses classiques. Lire mon billet à ce propos.

Parce que c'est une nouvelle discipline qui touche la relation client au cœur, j'ai retenu l'excellent livre "Le community management" de Catherine Ertzscheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen. L’originalité et la valeur de l’ouvrage tiennent pour moi en trois points : il est écrit par 3 praticiens du domaine, il est très riche en contributions et il a l’ambition de recadrer le débat, de parler de l’histoire, des origines de ce domaine dans lequel nous avons encore beaucoup de choses à apprendre. Lire mon billet à ce sujet.

Vous connaissez ma passion pour l'entreprise américaine Zappos, la meilleure entreprise du monde dans le domaine de la relation client selon moi. Dans le livre (disponible en anglais) "Delivering happiness", Tony Hsieh, le co-fondateur de l'entreprise de vente à distance, nous raconte son histoire et ses secrets. Lire mon billet à ce sujet.

Rendez-vous en 2011 pour de nouveaux livres, dont au moins un auquel je participerai...

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

29 décembre 2010

Best of 2010 du blog Sens du client

Je vous propose un florilège de l'année 2010 du blog du Sens du client, basé sur les résultats de vos lectures. Tout d'abord, quelques chiffres sur une année entière : 73295 visites, 53603 visiteurs uniques dans les douze derniers mois, 115895 pages vues, 78 billets.
Voici les 10 billets qui ont recueilli vos suffrages sur l'année :

1) Les 10 tendances du Sens du client 2010
Mon billet traditionnel de début d'année, très repris et consulté tout au long des douze derniers mois, preuve que les professionnels du marketing sont à la recherche de repères et d'analyse dans un monde toujours plus complexe et difficile à décrypter. Je prétendais il y a un an que le client serait "plusieurs", seul, éco-sensible, organisé, amélioré, occupé, fan, bavard, aventureux et entendu. De ce billet, j'ai fait plusieurs conférences tout au long de l'année 2010 dont une pour l'AMARC et une pour l'AFRC. Je vous donne rendez-vous dans une dizaine de jours pour ma nouvelle édition des tendances 2011.

2) Mylène Farmer et Steve Jobs : même combat.
Sur la deuxième marche du podium de l'audience, un billet très "people" que j'avais eu beaucoup de plaisir à rédiger et qui m'avait valu les faveurs du blog des fans de Mylène Farmer. Sur ce dernier, les supporters de la chanteuse la plus riche de France s'étaient exprimés sur le fait qu'on ne pouvait pas comparer Mylène à un produit marketing. Sur mon blog et sur Facebook, les fans d'Apple s'étouffaient à l'idée de voir leur idole en col roulé comparée à une chanteuse. Chacun voit midi à sa porte et pendant ce temps, les marketers rigolent...

3) Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité
Un de mes exercices favoris : résumer en quelques lignes des bonnes recettes issues de mon expérience et de mes observations. Ces 10 conditions étaient au départ une conférence faite pour l'Union des Annonceurs. J'avais choisi la date du 24 avril pour le publier, quoi de plus normal : c'est la Saint Fidèle !

4) Réseaux sociaux et marketing client
LE sujet de l'année 2010 pour tous les professionnels du marketing client. Un beau jour, de grandes marques se sont réveillées avec des millions d'internautes à leurs portes qui avaient déclaré "je vous aime" sur un mur ou sur une page. Que diable allaient ils faire dans cette galère ?

5) Podium relation client 2010 : focus sur le digital
Je me suis fait une spécialité à chaque remise de prix (et Dieu sait qu'il y en a de plus en plus...) de faire un compte rendu immédiat et détaillé. Les lecteurs de mon blog sont friands -comme moi- de classements, de notes, de podiums et de vainqueurs. Cette 7ème édition du podium de la Relation client TNS Sofres Bearingpoint consacrait Mercedes Benz, MAIF, DARTY et YVES ROCHER (3ème ex aequo).
TNS Sofres notait à cette occasion que le client semble encore plus exigeant et que l'écart se creuse entre meilleures et moins bonnes entreprises. "Avantage aux entreprises orientées client ayant une vraie politique de relation client sur Internet, et aux entreprises pratiquant le multi-canal" nous apprenait l'étude. Une autre perle à relever dans les conclusions était : "Réclamation correctement traitée et recommandation sont liés."

6) Miss client 2011
Ma compétition à moi, mon concours de beauté et d'intelligence digitale. Miss Client récompense le meilleur agent virtuel conversationnel du web français. C'est Lucie de SFR qui a remporté le trophée cette année, élue par les internautes qui ont voté sur mon blog et sur Testntrust.com, puis désignée par un jury composé d'étudiants du Master Marketing Opérationnel International de Paris Ouest. Ce billet est un extrait d'un article rédigé pour le tout nouveau livre de l'EBG "Internet marketing 2011" qui vient de sortir.

7) Irritant : le calamiteux service relation clients de la SNCF
Vous savez, au fond, je suis un garçon gentil ; j'ai toujours beaucoup de scrupules à écrire des billets rageurs en tant que client mécontent. Mais je suis tellement philanthrope parfois, que je fais ça pour le bien de la communauté. Je suis aussi tout aussi cynique et je sais que vous êtes très friands, en tant que lecteurs, d'anecdotes croustillantes et parfois saignantes ; et là vous n'avez pas été déçus. Le service relation clients est en effet un vrai axe d'amélioration pour la SNCF : c'est un euphémisme. Le succès de mon billet dans la rubrique "IRRITANT" montre bien à quel point la SNCF déçoit ses clients sur le sujet.
Je voudrais tout de même féliciter la Community Manager de Voyages-SNCF.com qui a eu le courage de me répondre directement sur mon blog.

8) Le secret de Zappos
Je ne regrette pas d'avoir obligé ma femme et mes enfants à visiter pendant nos vacances aux Etats-Unis l'été dernier les locaux de Zappos, mon entreprise préférée. Vos visites sur mon blog sont une vraie source d'apaisement familial et une récompense pour l'abnégation de mes proches que je voudrais remercier ici. Ce billet vous révèle le secret de la meilleure entreprise du monde dans le domaine de la relation client selon moi. Lisez-le, vous verrez...

9) De l'esprit de service aux attitudes de service
Un compte rendu de l'excellente 21ème convention de l'Association pour le Management de la Réclamation Client du mois de juin 2010, sous forme d'un billet qui vous en dira plus sur les concepts de Servuction, de Symétrie des attentions et d'Enchantement relationnel. Si ce billet vous donne envie d'adhérer à l'AMARC, mon objectif est atteint !

10) Maria Flament (Leroy Merlin) et le Sens du client
Dans le top 10 de l'année, je suis vraiment très heureux de compter une interview, et pas n'importe laquelle. Il s'agit de la personne qui occupe la fonction extraordinaire de "Responsable de la voix du client" chez le leader du bricolage et de l'aménagement de la maison français, une remarquable professionnelle qui transforme chacune de ses interventions en leçon dans le domaine de la relation client. Le succès de ce billet me conforte dans l'idée de poursuivre mes interviews, au nombre de 88 en cette fin d'année.

Merci de votre fidélité et à l'année prochaine !

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

19 décembre 2010

Philippe Merle (TELEMETRIS) et le Sens du client

J'ai le plaisir d'accueillir pour une interview sur mon blog Philippe Merle avec qui j'ai passé quelques heures en tant que membre du jury des Palmes de la relation client de l'AFRC. J'avais apprécié son implication en tant que membre du jury et son honnêteté intellectuelle au moment des délibérations.
Telemetris, la société qu'il dirige, est un des grands prestataires français des centres d'appel. C'est un éditeur de logiciels, spécialiste en Gestion de la Relation Client qui fournit des solutions permettant de piloter et optimiser la performance des centres de relation client.
Depuis 2004, Telemetris met à disposition de ses clients une offre technologique en mode SAAS directement adaptée aux utilisateurs et mise en oeuvre par des praticiens du domaine de la relation client.
Telemetris veut faciliter la vie des gestionnaires de centres d'appels, et sa forte spécialisation sur le métier de la relation client lui permet d'avoir des références très prestigieuses dans le domaine. Parmi celles-ci : Carrefour, Darty, EDF, Le club des créateurs de beauté, la MAIF, ING, MMA, Nespresso, SNCF, SFR...
La parole est à Philippe Merle.

Qui êtes-vous ?


Suite à bac+7, puis un passage dans la Publicité et la Télévision, je deviens entrepreneur dans les NTIC depuis l’émergence du Vidéotex (le fameux Minitel). Aujourd’hui je préside aux destinées de TELEMETRIS, éditeur de logiciels métiers pour la relation client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Il s’agit avant tout de fusionner les « sens » pour viser une direction commune. La bonne compréhension de l’expression du besoin du client (de bonne foi) est la phase primaire. Vient ensuite le souci de la résolution du besoin et l’honnêteté de pouvoir lui dire « non », s’il est impossible d’accéder à sa demande. Enfin, quelle que soit l’issue de la gestion de la requête client, toujours penser à optimiser la solution trouvée, voire créer un nouveau produit/service idoine. Toute demande individuelle cache un besoin… de sens commun.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Darty, l’emblématique porteur du SAV n’a pas vraiment fait d’émule dans le retail on line. Le Gaulois n’est pas non plus un client facile. Bref, la relation client devient de plus en plus professionnelle mais est encore loin d’avoir atteint le niveau d’excellence potentiellement souhaitable. Cela étant le client rechigne à payer sa GRC… je suis pour une « TRC » : Taxe sur la Relation Client dans le prix d’achat … plus personne ne pourra se cacher derrière sa mauvaise foi.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Dans les bureaux de La Poste, depuis l’apparition des « bornes à tout faire faire par le client », sont parfois présents des « préposés tuteurs à l’usage » qui vous accompagnent avec sourire, amabilité, patience et serviabilité. Total devrait penser qu’aider à faire le plein est un vrai concept de Gestion de la relation client auquel le consommateur n’adhèrerait pas par hasard.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

15 décembre 2010

Lucie de SFR est élue Miss Client 2011

Après quinze jours de votes et de délibération du jury, Lucie de SFR vient de remporter le titre de Miss Client 2011.
3892 internautes ont voté cette année sur le blog Miss Client ou donné un avis consommateur sur Testntrust. La gagnante s'est vue attribuer une note finale de 4,21 sur 5 suite aux délibérations du jury composé des étudiants du Master MOI (Marketing Opérationnel International) de l'Université de Paris Ouest sous la conduite de leur professeur Christophe Benavent. « Lucie a des réponses presque toujours pertinentes », «Le dialogue est fluide et ne manque pas d’humour », tels sont les qualificatifs que j'ai pu entendre lors des délibérations.
Lucie remporte donc ce trophée 2011 face à ses 19 concurrents et concurrentes, tous agents virtuels conversationnels au service du client. Ses dauphines sont Amélie de la CNAM avec une note finale de 4 et Léa de Voyages SNCF.com avec une note de 3,86.
L’élection de Miss Client est une occasion de parler des nouvelles formes de relation client dans la tendance du self-service intelligent au service des internautes, j'aurai l'occasion d'en reparler sur ce blog. Vous pouvez lire mon billet à ce sujet du 27 novembre.
Bravo à SFR et son assistante virtuelle Lucie qui succède à Emma de MMA. Notons que pour la société Virtuoz, c'est le deuxième trophée en tant que développeur de la solution.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

14 décembre 2010

Les livres de marketing de la décennie selon l'Adetem

Avec Pierre Volle, Professeur de marketing à l'Université Paris-Dauphine, dans le cadre de la Journée nationale du marketing de l'Adetem, en tant que membres du comité de programme, nous avons soumis une liste de livres aux internautes marketeurs pour désigner les livres marketing de la décennie passée. Présélectionnés par le Comité de programme (merci à Pierre-Olivier Desmurs et Isabelle Musnik), ces livres ne sont qu’une toute petite partie de l’édition professionnelle foisonnante de ces dix dernières années mais ils peuvent vous inspirer et vous aider à repenser vos pratiques.

Story telling : la machine à fabriquer des histories et à formater les esprits - Christian Salmon, La Découverte, 2008.
"Le récit a-t-il pris une place si importante dans notre société que les qualités du produit qu’on achète ou du politicien pour lequel on vote n’ont plus vraiment de sens mais que seule compte l’histoire qu’il a à nous transmettre ? C’est la question à laquelle cherche à répondre Christian Salmon dans ce livre. Retraçant l’histoire du storytelling, ce chercheur du CNRS montre comment on s’est peu à peu emparé de l’art de raconter une histoire pour construire une stratégie marketing ou politique, au point de substituer une « machine à raconter » au raisonnement rationnel. Notre société des médias de masse se serait transformée au point de plonger les individus qui la composent dans un univers fictif." (Notice rédigée par les étudiants de Science Po).

No Logo, la tyrannie des marques – Naomi Klein, Actes Sud, 2002
 "A l’heure des raccourcis de l’esprit où la simple vue d’une canette rouge nous fait penser à un soda de couleur brune et une pomme croquée à un ordinateur, No logo dénonce l’intrusion grandissante des marques dans notre vie quotidienne nourrissant la société de consommation et le blasphème des droits de l’homme. Face à cela, Naomi Klein propose une réflexion altermondialiste sur les différentes formes de résistance d’irréductibles consommateurs combattant pour un espace de vie sain et astreint des marques." (Notice rédigée par les étudiants de Science Po).

La longue traîne - Chris Anderson, Village Mondial, 2007
"Dans cet ouvrage, Chris Anderson présente son concept, aujourd’hui bien connu, de la « longue traine ». Bouleversant le commerce traditionnel, qui limite l’exposition de l’offre, Internet permet à tous les consommateurs d’avoir accès à la totalité des biens (ou presque), gommant ainsi l’avantage des acteurs institutionnalisés du marché face aux productions moins reconnues. ce livre, en entérinant la diversification de l’offre, met fin au règne incontesté du best-seller. Le marché de masse est ainsi remis en cause par l’essor croissant des marchés de niches." (Notice rédigée par les étudiants de Science Po).

The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual - Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger, Basic Books, 2000
"Le livre The Cluetrain Manifesto commence par un constat : « les marchés sont des conversations ». En effet, avec Internet, un réseau de conversation puissant et planétaire s’est ouvert. Les gens découvrent et inventent de nouvelles façons de partager les informations qui les intéressent à une vitesse toujours plus grande. Résultat : les marchés deviennent plus intelligents - et deviennent plus intelligents plus vite que les entreprises. Le monde des affaires doit comprendre la nécessité de développer un marketing de la conversation, donc horizontal diamétralement opposé à la tradition verticale et hiérarchique opérée au sein des entreprises actuelles. Le consommateur doit être appréhendé dans sa dimension humaine et non comme « cible », « segment » ou autres cases prédéfinies par l’entreprise." (Notice rédigée par les étudiants de Science Po).

La vache pourpre : rendez votre marque, vos produits, votre entreprise identifiables - Seth Godin, Maxima, 2004
"Sur un ton léger, Seth Godin fournit une sorte de mode d’emploi innovant et créatif afin de « rendre ses produits identifiables ». Pour cet auteur très apprécié aux Etats-Unis (« Godin is God » dit-on même là bas), prendre des risques, quitte à être critiqué, est la clé du succès ; rien ne peut être pire que de passer inaperçu. Dans cet ouvrage, les 4P bien connus de Porter sont relégués au second plan, derrière le P de « pourpre », couleur pour le moins surprenante pour une vache dans un pré, symbole de la différentiation, qu’il promeut dans cet ouvrage." (Notice rédigée par les étudiants de Science Po). Vous lirez mon billet sur cet auteur iconoclaste dont j'admire la production : Seth Godin est un gourou et je suis son disciple. Lisez également son blog mis à jour quotidiennement, un vrai plaisir !

La sagesse des foules - James Surowiecki, JC Lattès, 2008
"Allant à l’encontre d’un préjugé bien ancré, James Surowiecki démontre, à l’aide d’exemples choisis, que les foules sont en général plus à même de prendre des décisions raisonnables que les individus. Il cite trois justifications : la diversité des avis, leur indépendance et la décentralisation. Auteur connu pour sa pédagogie grâce à l’accessibilité de sa chronique économique dans le New Yorker, James Surowiecki prouve là encore la pertinence de son propos ; il ferait presque réfléchir aux modalités de prise de décision dans notre société !" (Notice rédigée par les étudiants de Science Po).

Stratégie Océan bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques - W. Chan Kim, Village Mondial, 2005
Le bonheur paradoxal - Gilles Lipovetsky, Gallimard, 2006
Buyology: Truth and Lies about Why We Buy - Martin Lindstrom, Broadway Business, 2008
Les 22 lois du marketing - Al Ries et Jack Trout, Dunod, 2003
L’avenir de la grande distribution - Philippe Moati, Odile Jacob, 2001
It's Not the Big That Eat the Small...It's the Fast That Eat the Slow: How to Use Speed as a Competitive Tool in Business - Jason Jennings, Laurence Haughton, Harper, 2002
La science du shopping : comment le merchandising influence l'achat - Paco Underhill, Village Mondial, 2004
Le point de bascule : comment faire une grande différence avec de très petites choses - Malcolm Gladwell, Abacus, 2000
Influence et manipulation, Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion – Robert Cialdini, First, 2004

Pour les professionnels plus orientés "marketing client", je recommande personnelement The Clue Train Manifesto (un ouvrage de référence à mes yeux écrit il y a 10 ans et d'une grande actualité) et La sagesse des foules. 

So many books, so little time !

Vous trouverez tous les descriptifs en suivant ce lien.

Billet de Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

13 décembre 2010

Marketing Reloaded : la journée nationale du marketing 2010 (2)

Ce billet est la seconde partie de mon compte rendu de la Journée Nationale du Marketing de l'Adetem sur le thème "Marketing Reloaded" (pour lire la première partie suivez ce lien).

Le super NOW
Déborah Marino, Directrice du Planning Stratégique - Duke Razorfish, nous a invité à réfléchir sur le futur, ”l’à venir” et estimait que nous nous nous installons dans un présent perpétuel, un "super now", une très belle expression comme seules les agences et leurs planneurs stratégiques savent en trouver. "Alimentés par les outils digitaux qui incitent tout un chacun à s'y ancrer et à revendiquer son territoire d’appartenance, les individus de demain réinventerons le principe du hic et nunc (ici et maintenant). Mais pris dans cette dynamique de la réinvention, ils se métamorphoseront eux-mêmes, passant à l’état ”d’hommes augmentés”, avec le don d’ubiquité (réseaux sociaux), d’omniscience (wikipédia), d’omnipotence (il y a bien une application iPhone pour ça ?)."
Elle prophétise, comme en prolongement de mon billet passé sur le Nouvel âge de la relation client, l'arrivée d'un "wikileaks" des marques. On dévoile des secrets de l'armée américaine, pourquoi pas des secrets de marques ?
J'ai noté 3 références de livres : Rainbows end (un livre de SF), The Open brand, un livre de marketing de Kelly Mooney et le plus connu, Mainstream de Frédéric Martel.

L'idée qui tue
Passant de Prezi à Powerpoint, Nicolas Bordas, Président de TBWA France et auteur du livre "L'idée qui tue", a défendu son point de vue à propos de l'expression de l'idée dans tous ses points de contacts (à 360 degrés) et tous les jours (365 jours par an). L'idée qui tue doit être véhiculée par les consommateurs eux-mêmes selon lui. "Une efficacité qui appelle de nouveaux outils de mesure adaptés au nouveau statut conversationnel des marques.". Il a soutenu en outre la nécessité "d'éditorialiser les marques" (le brand journalism si cher à la nouvelle et talentueuse Agence de contenu).

IMC mon amour
La journée nationale du marketing 2010 s'est achevée par un talk-show intitulé "Back to the future" avec de nombreux intervenants :  le classique Morald Chibout, Directeur-Marketing-qui-n'a-pas-sa-langue-dans-sa-poche d'EDF, le connecté Yann Gourvennec, Head of Digital - Orange Business Services, la toute nouvelle élue "femme marketing client de l'année" Sophie Heller, VP Marketing et Communication d'ING Direct, le publicitaire Vincent Leclabart, Président d'Australie, Olivier du Chayla, Associé de Né Kid (Naked Communications) et Michel Gotlib, IMC (Integrated Marketing Communication) Director de  Coca-Cola Europe.
Je retiens de ces échanges:
- les deux Indicateurs clé de performance d'ING Direct pour évaluer les managers : le Taux de recommandation client et l'Engagement des salariés.
- la catégorisation des marques par Yan Gourvennec : "les marques aimées, les marques sensibles et les marques fonctionnelles". Ce qui l'amène à dire que toutes les marques n'ont pas intérêt à être présentes sur les réseaux sociaux, ce avec quoi je suis d'accord (et qui fera l'objet d'un prochaine billet sur mon blog), même si "ces réseaux bouleversent notre métier" comme le souligne Sophie Heller.
- la défense de l'IMC par Olivier du Chayla : "une belle idée créative poussée sur tous les canaux ne fait pas une stratégie multicanal créative" (pour en savoir plus sur cette passion que je partage avec Nékid, lisez ce billet), comme en réponse à la présentation de Nicolas Bordas.
- la conclusion revenait à Coca Cola qui à mon sens nous montre la voie en termes de marketing orienté client, avec sa stratégie de "Connection planning" (une démarche d'IMC) : "on travaille d'abord les points de contact qui ont du sens et après on trouve l'idée". Le brillant Michel Gotlib en appelle aux agences de publicité "pour qu'elles deviennent des créateurs de contenus" et présente l'organigramme de son service "IMC team", comme pour signifier que la révolution du marketing commence par l'organisation des entreprises : un poste pour la Connection strategy (points de contacts), un pour le Content strategy (le contenu), un pour la Brand activation (l'expérience, la promotion) et un pour le Brand PR (une nouvelle forme de relations publiques).

Je ne peux pas conclure sans vous livrer une partie des résultats du jeu que j'ai organisé avec Pierre Volle en tant que membre du comité de programme, dans la partie la plus "clin d'œil humoristique" de cette JNM. Nous avons demandé aux internautes de voter pour l'expression la plus utilisée dans les dix dernières années parmi un choix de dix phrases. Le "poncif marketing" de la décennie élu est "le client est au cœur de nos préoccupations" !
Une incantation que nous n'avons pas fini d'entendre dans les entreprises comme dans les conférences les plus réussies comme cette Journée de l'Adetem. Pourvu que ça dure et que ça devienne réalité !

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

11 décembre 2010

Marketing Reloaded : la journée nationale du marketing 2010 (1)

C'est en tant que membre du Comité de programme de la Journée Nationale du Marketing que j'ai assisté à cet événement baptisé cette année Marketing Reloaded pour les 10 ans de la JNM. Est-ce ma coutumière déformation, mais il me semble qu'on a beaucoup parlé de client cette année. Voici la première partie de mon compte-rendu.

Apple, l'enchanteur de clients
Premier speaker : le Vice Président d'Apple, Pascal Cagni rappelait que la religion de la marque à la pomme était "la simplicité". La stratégie d'Apple tient en 3 points :
1) Create Killer products (créer des produits exceptionnels)
2) Own the experience (créer des expériences dont vous êtes le propriétaire, qui portent votre signature)
3) Advertise different (Communiquer de façon différente).
Il rappelait que le développement des Apple Stores, considérés comme "leur meilleure publicité" (selon TBWA) était en ligne avec leur objectif de "surprise and delight customers" (surprendre et enchanter les clients).
Pascal Cagni nous a rappelé qu'Apple a voulu créer une nouvelle catégorie avec les tablettes (entre PC et smartphone, l'Ipad représentant déjà 1/6 de leur CA) et ,citant Morgan Stanley,qu'il se vendra en 2012 plus de smartphones que d'ordinateurs personnels.

Les tendances selon Microsoft
Microsoft, dont le Directeur marketing Nicolas Petit s'exprimait après son cher concurrent, est aligné sur les quatre grandes phases par lesquelles nous sommes passés dans l'informatique grand public. Du gain de productivité au web, et du digital à la mobilité (phase dans laquelle nous nous trouvons).
Microsoft dégage quatre tendances
1) "Brand me" (faire de moi une marque, raconter mon histoire, rechercher des expériences)
2) "Contextual world" (la découverte, le multi-tâche simultané)
3) "Here comes everybody" (le digital devient social, les influenceurs, créativité, et "back to the bazaar"
4) "Quality of Life" (révolution de la responsabilité, l'amélioration personnelle et le retour aux fondamentaux).

Accenture célèbre le moment
Accenture par le biais de son représentant Xavier Gazay, évoque un "ras de marée" auxquel les marketeurs font face. Devant ce phénomène aussi naturel qu'une vague, il recommande d'éviter les erreurs qui consistent à vouloir la dompter ou simplement l'ignorer. C'est le moment selon lui de "surfer et de créer" dans un environnement qui se définit en 4 points
1) Adoption galopante des réseaux sociaux
2) L'influence au coeur du comportement d'achat (avec entre autres les avis consommateurs)
3) Dilution et fragmentation des nouveaux canaux
4) Nouveaux risques pour la marque.
Au ravissement de l'audience, il concluait par : "c'est un bon moment pour être marketeur".

La magie de Maffesoli
Après la présentation de Dassault Système (en voir plus sur ce lien), c'est au tour du grand témoin, en la personne du sociologue Michel Maffesoli. Il invite le public présent -"dont aucun n'osera dire qu'il n'est pas homme de progrès" précise-t-il-, à considérer la "remagification", le réenchantement auquel nous assistons. "La grande caractéristique du moment est la réversibilité" : nous sommes invités à nous accommoder, à nous ajuster au monde. Il réagit au titre de l'événement "marketing reloaded", et trouve que se recharger est une bonne idée. Je vous invite pour plus de réflexion à lire un livre de son œuvre, ou écouter sa parole.

La table ronde qui fait tourner la tête
De la table ronde qui a suivi, j'ai retenu que le Directeur du recrutement de L'Oréal François de Wazières estimait que "le niveau de formation marketing était en baisse et qu'il fallait repenser les contenus pédagogiques". Je fais le même constat que lui. Selon lui le marketeur est un "chef d'orchestre dont on a changé l'orchestre". Il nous révélait en outre que les cadres dirigeants de L'Oréal étaient en "formation d'urgence sur le digital". Voilà une information qui a du faire réfléchir toutes les entreprises présentes....
Rachel Marouani, Directrice Marketing et DG E-Commerce de Sephora, rappelait que "la cohérence de l'action marketing était essentielle et que le client doit être remis au cœur de la réflexion". 
Olivier du Chayla de Nékid dans son introduction à la discipline de l'Intégration marketing (lire mon billet à ce sujet) estimait qu'on fait du marketing comme il y a vingt ans. Quant à Jean-Felix Biosse Duplan, Directeur Marketing et Ventes - BBGR (Groupe Essilor) nous rappelait à juste titre que "le marketing, c'est l'audace".

Audace, cohérence, prospective, intégration furent les thèmes de la matinée comme le notait en direct  Stéphane Corre (BRED banque Populaire) sur Twitter (#jnm) en ajoutant que "la révolution marketing n'est elle pas l'émergence du client combinée à une plus grande maîtrise des technologies ?".

Suite du compte-rendu à venir sur ce blog dans les jours qui viennent..

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

08 décembre 2010

Sophie Heller (ING Direct) est la femme marketing client de l'année

L'homme marketing client de l'année est une femme. Sophie Heller est la vraie Miss Client en quelque sorte, pas un agent virtuel mais une femme bien réelle, Vice Présidente Marketing et Communication de la banque en ligne ING Direct. Après BNP Paribas l'année dernière, c'est à nouveau le secteur de la banque (qualifié à juste titre "d'anxiogène" par la gagnante) qui est distingué cette année. Pour la remise des trophées (organisée par Editialis et son titre Marketing Direct magazine) sur scène ce soir, Sophie Heller déclarait que la mission d'ING Direct France est de "développer l'autonomie des clients" et rendre "plus fun et plus simple" la gestion de son argent. C'est cette approche qui mérite l'attention des professionnels de la relation client. Par ses nombreuses initiatives (alertes personnalisables, application iphone, outils de gestion de ses dépenses, parrainage sur les réseaux sociaux, web café, chaine web avec Yahoo,...), ING Direct fait vivre ses 6 résolutions très éloquentes et bien formulées que je vous rappelle ici :
  1. Oser la simplicité
  2. En finir avec l'astérisque
  3. Dépoussiérer le métier
  4. Préférer l'union libre
  5. Mettre le meilleur à portée de tous
  6. Sortir de l'uniforme (« Ce n'est pas la cravate qui fait le banquier »).
Je suis très content pour Sophie Heller et pour ING Direct, mais je ne suis pas du tout objectif sur le sujet. J'ai travaillé au lancement de cette banque en mars 2000 en tant que patron de leur agence de marketing opérationnel. A l'époque, j'avais été frappé par la volonté de cette banque d'origine hollandaise de casser les codes et de miser sur la simplicicité. Exemple frappant : les bureaux de cette banque -qui se vivait comme une start up- étaient en open space sur un grand plateau et le bureau du Directeur général de l'époque en faisait partie. Notre recommandation gagnante était de valoriser à l'extrême cette simplicité et cet iconoclasme. 10 ans plus tard, ING Direct France compte 750 000 clients : c'est la 1ère banque en ligne française.

C'est la simplicité que les clients récompensent dans le succès d'ING Direct. Et la force de cette marque est d'être restée fidèle à son positionnement très en phase avec les attentes des clients des banques.
 Lire en complément mon billet sur la transparence des banques, et sur les banques et la relation client.

En deuxième position sur le podium Véronique GEORGET, Responsable communication digitale et marketing relationnel de Krys, le réseau d'opticiens dont la communication est aussi d'une force et d'une simplicité remarquable. La dauphine déclarait ce soir que le site de Krys est passé de 30000 à 130000 visiteurs uniques grâce à une application de réalité augmentée très utile pour le client.

Claude CHARPIN, Directeur délégué e-TF1, déclarait -le trophée de bronze en main, et avec beaucoup de modestie-, que "TF1 n'avait au départ pas de clients mais des téléspectateurs". A la question qu'il se posait en prenant ses fonctions, à savoir "que faire sur la relation client quand on est un mass média ?", les clients lui ont donné la réponse. Aujourd'hui TF1 gère 6 millions d 'inscrits dans une base de données segmentée et développée sur les "quatre écrans de TF1 : télé, mobile, web, ipad/iphone."

Pour résumer, du simple, du cohérent et du lourd sur le podium cette année.

Je regrette pour ma part l'absence de Michel & Augustin -dont je suis un grand fan- qui présente l'intérêt d'être une marque de grande consommation en conversation avec ses clients, mais bravo aux lauréats qui n'ont pas volé leur prix !

A noter : Sophie Heller interviendra demain jeudi 9 décembre comme conférencière à la Journée Nationale du Marketing de l'Adetem (auquel je participe en tant que membre du Comité de programme).

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

07 décembre 2010

Franck Desvignes (BNP Paribas) et le Sens du client

Frank Desvignes a été Elu Homme marketing client de l'année 2009, et il m'accorde une interview (la 87ème de mon blog) le jour où un nouveau professionnel devrait lui succéder dans la compétition organisée par Marketing Direct Magazine (Editialis) et le SNCD. Notons que BNP Paribas a également été élu Service client de l'année 2011 et vient  de lancer un très innovant -pour ce secteur- profil SAV sur twitter. Voilà une banque qui prend des initiatives dans le domaine de la relation client et qui en est récompensée. C'est en effet ce soir qu'aura lieu la cérémonie qui désignera l'Homme (ou la femme) Marketing Client de l'année parmi les 10 candidats suivants :
  • Thérèse ALDEBERT, Directrice marketing de Nespresso France
  • Isabelle CAUET, Responsable marketing B to B Groupe Compagnie des Alpes
  • Claude CHARPIN, Directeur délégué e-TF1
  • Christophe COUSSEN, Directeur marketing d'Yves Rocher
  • Véronique GEORGET, Responsable communication digitale et marketing relationnel de Krys
  • Sophie HELLER, Vice-présidente marketing et communication ING Direct France
  • Annabelle JACQUIER, Responsable marketing McDonald's France Services
  • Christopher LEMOINE, Responsable communication en charge de la relation client et du marketing direct Michel & Augustin
  • Frédéric RUCIAK, Directeur général adjoint, marketing et communication de Bouygues Telecom
  • Line VISSOT-WEIL, Directrice marketing et commerciale de Carglass France
Qui êtes-vous ?

J’ai 39 ans, je suis un ancien entrepreneur du web dès 1996, avec la création d’une société spécialisée dans les études on line. Je me suis passionné très tôt pour les changements que l’arrivée des nouvelles technologies allait occasionner dans notre société.
Je travaille depuis 10 ans chez BNP Paribas, où j’ai occupé des responsabilités marketing Internet et participé activement à la construction de la banque multicanal.
Depuis 2008, je dirige l’Internet et le mobile chez BNP Paribas pour la banque de détail en France.
J’ai été élu Homme marketing client 2009 par le magazine Marketing direct et e-marketing.fr.
Très intéressé par ce que l’Internet et le mobile peuvent apporter aux entreprises, je mets toute mon énergie pour faire de BNP Paribas la meilleure banque en ligne d’ici 2012.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?


Une entreprise qui a le sens du client est une entreprise qui a une véritable culture et qui a un horizon à long terme. Depuis l’écoute des besoins, la compréhension des attentes, la conception des offres, la mesure de la satisfaction, le suivi de la recommandation, toutes les équipes sont orientées vers les clients et leurs satisfactions. C’est une société qui investit aussi dans ses collaborateurs et dans son avenir.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?


La nouvelle relation client est fragmentée, elle traverse les canaux, on commence sur Internet et consomme en point de vente, on reçoit un sms, on répond par email, et on dépose un avis sur un site de consommateurs, on appelle un téléconseiller, on tweet, on devient fan, on follow les influents…et on s’attend à ce que notre « dossier » nous suive partout.
Les clients sont connectés avec leurs amis, d’autres clients… et tout cela en temps réel, avec leur mobile utilisé de plus en plus sur le lieu de vente.
Les nouveaux consommateurs sont des ATAWAD (any time, any where, any device).

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 

Nous avons ouvert récemment chez BNP Paribas le premier service client bancaire SAV sur Twitter, et les questions des clients ou des prospects font vivre une aventure quotidienne aux équipes en charge de ce service innovant. Les clients sont formidables ;-)

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

05 décembre 2010

Applaudissement : la nouvelle signalétique des taxis

Cette initiative mérite un applaudissement : les 50000 taxis français peuvent désormais adopter une nouvelle signalétique sur leur toit (et au plus tard le 1er janvier 2012). Il a fallu 112 ans (depuis le premier fiacre) au génie français pour adopter un feu vert sur le toit pour dire "libre" et un feu rouge pour dire "occupé".
Depuis 1898, il fallait être doté d'un QI supérieur à 140 pour décrypter sans hésitation la signification des diodes et des lettres du toit des taxis.
Combien de pauvres touristes, de fêtards embrumés, de femmes et d'hommes d'affaires stressés, de familles en vacances ont du lever le bras, siffler, hurler, s'agiter ou encore gesticuler pour voir si l'ombre à l'arrière du taxi était un repose-tête ou une personne assise ?
Applaudissement pour le Ministère de l'Économie qui est à l'origine de cette nouvelle révolution française et déclarait en mars 2009 (source le Parisien) vouloir "permettre une meilleure visibilité (…) et rendre plus évidente pour les clients l'information quant à la disponibilité." On trouve même sur le site du Ministère cette phrase admirable : "Il s’agit d’une demande forte des consommateurs, qui ont parfois du mal aujourd’hui à savoir si un taxi est libre ou occupé." (j'aime beaucoup l'usage de l'adverbe "parfois" dans cette phrase).

Reconnaissons que le Ministère de l'Économie a le sens du client !

Quelques uns des 16623 taxis parisiens ont déjà adopté ces nouveaux "lumineux de toits" que j'ai eu tant de mal à photographier depuis leur lancement en juillet de cette année.
Reste à s'attaquer maintenant à la signalétique des sorties du métro parisien, celle du périphérique de Paris (périphérique intérieur, extérieur, est, ouest, nord et sud), la traduction en langues étrangères des informations indispensables aux touristes étrangers (la France n'est-elle pas la première destination touristique mondiale ?), la facture de votre opérateur de téléphone, le relevé d'opérations de crédit à la consommation, les services de votre banque, les valeurs nutritionnelles des produits alimentaires... J'imagine que beaucoup d'idées vous viennent tout à coup, n'est-ce pas ?
Le sens du client, c'est bien se mettre à la place du client, vouloir lui simplifier la vie tout simplement en rendant les choses évidentes et claires.
Retrouvez dans un précédent billet intitulé "design et sens du client" le siège du dentiste, la poignée de porte des toilettes et le TGV sud-ouest.
Vos suggestions d'amélioration sont les bienvenues.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client, de la relation client et du design au quotidien.

27 novembre 2010

Miss Client 2011 : votez pour l'agent virtuel de l'année

J'ai créé l'année dernière le prix Miss Client récompensant le meilleur agent virtuel conversationnel des sites Internet français. C'est Emma de MMA, créé par Virtuoz, qui avait été élue Miss Client 2010 (lire le palmarès sur ce billet et découvrez les candidates sur le blog MissClient.com).
Qu'est-ce qu'un agent virtuel ?
Un agent conversationnel, ou conseiller virtuel, est un logiciel qui émule une conversation entre un utilisateur et un système. C'est un programme de "chat" automatique disponible sur un site web qui peut prendre la forme d’un avatar de l’entreprise (homme ou femme, prenant forme humaine ou pas). Ce programme met en œuvre une technologie d’intelligence artificielle qui a pour objectif de comprendre le langage écrit et dialoguer en temps réel avec un être humain. Ce n’est ni un moteur de recherche personnalisé ni un FAQ amélioré.
L'essor des agents virtuels
L’application pour les sites Internet a été évidente pour plusieurs raisons : croissance du nombre de canaux de relation avec le client, besoin d’une expérience personnalisée pour les clients et contraintes économiques accrue pour les entreprises qui doivent répondre aux clients de la manière la plus rapide possible.
Les agents virtuels commencent à se démocratiser et peupler les sites Internet. On recense plus de 500 robots de "chat" sur la planète dans toutes les catégories et une centaine d’agents virtuels affectés à la relation client sur les sites Internet marchands ou informatifs (voir le site Chatbots.org).  En France, j'ai recensé exactement 20 agents virtuels sur des sites nationaux.

Les 3 bénéfices pour le client
1) Disponibilité et autonomie.
Les internautes ne veulent plus attendre pour avoir une réponse à leur question ("le Client sera seul" était une de mes tendances 2010). L’agent virtuel apporte une réponse immédiate à leurs questions 24h/24 et 7j/7 sur de nombreux sujets (demandes d’informations sur les services ou les produits du site, aide à la navigation, assistance à l’achat – du suivi de commande à l’après-vente,...). Ouvrir un nouveau canal de relation avec le client, c’est lui rendre service et s’adapter à son rythme. Sur les demandes les plus basiques, un agent virtuel affichera un taux de résolution supérieur à 85%, à midi comme à minuit !
2) Humanisation du site Internet.
L’agent conversationnel, plus ludique et plus convivial, apporte une touche plus vivante à un site web, même s’il ne s’agit que d’un robot. Pour peu que votre agent virtuel soit attractif et véhicule les valeurs de la marque, l’effet de l’interactivité est toujours bénéfique sur la relation client. Plutôt que de compter sur des forums qui s’avèrent parfois mensongers, le client appréciera d’engager une conversation avec un représentant "intelligent" de la marque. L’agent virtuel est la meilleure solution de self-service du client sur le web, et de nature à renforcer le capital sympathie d’une marque.
3) Une meilleure expérience client.
Le client a besoin d’autonomie certes, mais il déteste se trouver seul face à des choix impossibles ou des impasses à un moment crucial de son surf. Pour peu que l’agent virtuel se trouve au bon endroit avec les bonnes réponses, c’est une toute autre expérience qui est offerte au client.

Les 6 bénéfices pour l’entreprise
1) Traitement des demandes basiques.
L’agent virtuel peut facilement traiter jusqu’à 80% des demandes les plus simples, sans condition d’horaires ni de durée, simultanément, en plusieurs langues et avec un volume sans limite. L’effet immédiat est la baisse des sollicitations directes sans valeur ajoutée, notamment pour les opérateurs de centres d’appel. L’entreprise peut spécialiser davantage ses opérateurs et les faire répondre à des sollicitations plus complexes et à plus grande valeur ajoutée. C’est l’opérateur humain qui peut être gagnant car son travail gagne en intérêt. Un travail plus intéressant est source de fidélisation de ses collaborateurs.
2) Une meilleure expérience.
La présence d’un agent virtuel sur le site, placé aux bons endroits peut transformer un surf distrait en expérience interactive et conférer au site web un vrai pouvoir de rétention. L’agent virtuel est un facteur d’ambiance du site et lui donne des allures de boutique virtuelle ou il peut être accueilli par un être virtuel mais bien vivant. La présence d’un agent a un impact positif sur le comportement exploratoire de l’internaute et sur le temps passé sur le site. Les agents virtuels sont efficaces dans le développement de la confiance des
internautes vis-à-vis des sites web (comme l'affirme cette étude)
3) Une opportunité de contact.
L’ouverture d’un nouveau canal de communication avec le client ne doit pas être vécue comme une nouvelle source d’ennuis mais bien comme une nouvelle occasion de contact maîtrisé par la marque, un moment de plus de faire bon effet sur son client. Sans réponse immédiate, le client est tenté de se tourner vers d’autres clients ou le premier concurrent venu.
4) Un retour sur investissement indirect évident.
L’existence d’un agent virtuel fait baisser le flux de contacts entrants (nombre d’emails, appels vers le service client…) et génère de vraisemblables économies, mais il génère aussi de nouvelles sollicitations et de nouvelles attentes de la part du client. L’aspect du gain financier seul, généré par une réduction des coûts, est une erreur : le retour sur investissement est plutôt attendu sur l’amélioration des scores de conversion et la satisfaction de vos clients.
5) Une source d’amélioration.
Les dialogues des agents intelligents permettent d’enrichir le vrai service client, sortir des tendances, mesurer la satisfaction, identifier des problèmes dans les processus d’achat de façon organisée et instantanée, au bénéfice de toute l’entreprise. Chaque conversation donnant lieu à 5 à 6 interactions en moyenne, on peut imaginer la somme de contenu disponible pour l’analyse des questions des clients. Les agents virtuels sont un formidable moyen d’améliorer la relation client globale pour peu qu’on utilise bien les informations qu’on collecte lors des interactions.
6)  Des bénéfices opérationnels évidents. 
Dans les aspects les plus opérationnels pour un site marchand, le premier bénéfice de l’agent virtuel est la réduction de l’abandon du panier. Selon le cabinet Forrester (décembre 2009), le fait de ne pas trouver de réponses immédiates à leurs questions est une source d’abandon possible d’achat pour 57% des internautes. De même pour l’augmentation des taux de conversion lors d’inscriptions par exemple, l’agent virtuel se révèle une bonne solution.

L'élection de Miss Client 2011
Cette année, l'élection se déroulera comme suit :
1) Vous pouvez librement voter sur le blog Missclient.com (module dans la colonne de droite). Vote anonyme, rapide, assimilé au "vote du public". Il pèsera pour 20% dans la note finale.
2) Vous pouvez voter également sur le site d'avis consommateurs Testntrust.com ; toutes les candidats y font l'objet d'une fiche spécifique. C'est un vote fiable et honnête basé sur une dizaine de questions de satisfaction relatives à l'expérience du client. Les notes pèseront pour 30% dans la note finale. Votez en suivant ce lien : Catégorie Agents virtuels Testntrust.
3)  Les étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université Paris X Nanterre (liens vers leur blog), sous la conduite de leur professeur Christophe Benavent, étudieront dans le détail les 20 agents virtuels à l'aide d'un protocole qu'ils établiront avant de rendre leur verdict final aidé de quelques experts. Ce sera en quelque sorte le jury de cette élection et leurs notes compteront pour 50% de la note finale.

Les votes se dérouleront du 28 novembre au 12 décembre 2010. La gagnante (ou le gagnant car cette année il y a deux hommes) sera annoncée le mercredi 15 décembre sur ce blog.

Je me suis inspiré pour ce billet d'un extrait de l'article "les agents virtuels" que j'ai écrit pour l'ebg (à la demande d'Emmanuel Mignot) qui paraitra le 15 décembre dans le petit livre rouge Internet marketing 2011.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

20 novembre 2010

L'Oeil du Sens du client (5) : SNCF Direct

J'ai beaucoup aimé la campagne de la SNCF à propos de son service SNCF Direct. Elle illustre une des tendances de l'année du Sens du client : Le client sera seul. Les outils d'aide au client se développent à mesure que les terminaux connectés se démocratisent. L'année 2010 aura vu le développement des agents virtuels conversationnels, des serveurs vocaux interactifs, sites internet et autres outils de self care telles que les applications sur smartphones...
A propos, GFK vient de nous apprendre que désormais près d'un téléphone vendu sur 3 en France est un smartphone. En 2010, ils estiment à 4,6 millions le nombre d'unités de smartphones vendues.
SNCF Direct est disponible sur Iphone, Ipad, Blackberry et Android sous forme d'une très simple application. C'est aussi un site wap et une web radio tous réussis (à découvrir sur le site dédié).

La campagne à propos de ces outils met astucieusement en scène des clients qui portent la casquette de salarié de la SNCF, une bonne façon de valoriser l'uniforme et le signe d'appartenance. C'est en outre une façon de dire simplement que le client met un pied dans la maison et qu'on lui en donne les clés.
Même si la gentille mamie n'est pas encore très familière avec ces outils de self care connectés, la tendance est à la simplification des outils et j'observe en tant qu'utilisateur que les nouveaux smartphones améliorent sans cesse leur système d'exploitation et les éditeurs l'ergonomie des applications.

Le danger du développement de ces outils est la vision financière à court terme. On a vite fait de réduire les effectifs et donc la relation humaine indispensable pour une certaine catégorie de clients avec les économies réalisées grâce aux nouveaux services dans lesquels le client est autonome. J'avais noté avec horreur par exemple que 80% des principaux aéroports mondiaux ont l’intention de faire du self service le canal principal d’enregistrement dans les années qui viennent. Le seul contact humain sera celui d'un douanier ou d'un agent de sécurité, dont la mission n'est pas de vous renseigner, encore moins de vous sourire ou de vous mettre à l'aise.
La réussite des entreprises qui développent ces services tiendra dans le fait d'offrir aux clients le choix du canal et du type de relation. Pour un senior perdu dans la gare, un agent. Pour les cadres mobiles, une application. Pour les clients fidèles, une assistance personnalisée. Et cetera... Ma récente mésaventure avec la SNCF -qui s'est bien terminée- prouve que les investissements en relation client ne sont pas en progression partout. Le service réclamations de la SNCF a toujours un train de retard.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

17 novembre 2010

Manuel Jacquinet (en-contact, Opération 118 318) et le Sens du client

Manuel Jacquinet est Un personnage. J’entends par là qu’il ne laisse pas indifférent dans le métier de la relation client et c’est ce qui m’a toujours intéressé chez lui.
Rien d’étonnant au fait que son parcours soit à son image : enrichissant et entreprenant.
Je le connais depuis quelques années maintenant -sans avoir jamais travaillé avec lui- mais je sais, qu’à la différence de beaucoup d’autres personnes, il dit ce qu’il pense et il qu'a des ambitions pour son métier. Lisez donc son blog "Ambush" pour vous en convaincre.
Sa dernière entreprise est un film qui sort aujourd’hui en salles. Un film fou et attachant sur la relation client dans un centre d’appels : «Opération 118 318 Sévices Clients» (lire ma critique dans un billet récent).
Je profite de cet événement pour l’interviewer et publier ses réponses sur le blog du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Je travaille dans la Relation Client et les Centres d’appels depuis 16 ans. J’ai successivement créé et dirigé une société de conseil et de formation (COLORADO Conseil et Formation) que j’ai cédée en 2008. J’ai créé et je dirige toujours En-Contact, l’un des deux magazines professionnels du secteur. Parallèlement en 2007, je me suis lancé dans le projet de production d’un long métrage cinéma : «Opération 118 318, Sévices Clients» qui sort en salles aujourd’hui.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

Essayer au quotidien de prendre les bonnes décisions et de mobiliser les équipes et les outils nécessaires pour satisfaire le Client et lui apporter le Service attendu. C’est un travail de Sisyphe, jamais achevé.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Le concept apparaît de plus en plus dans les discours marketing des entreprises, mais dans les faits, le pire peut côtoyer le meilleur. Le bon commerçant a toujours existé, il n’a pas attendu tous les livres et les concepts pour faire son métier. Dans d’autres cas, on fait des séminaires, on achète du « 4 x 3 », mais dans l’arrière-boutique, c’est Beyrouth. La principale difficulté, à l’heure actuelle me semble résider au niveau des équipes qui ne sont plus motivées ou qui ont perdu le sens et la finalité de leur travail. Dans beaucoup d’entreprises, le Top-management et la dictature du court terme sont les principaux ennemis de La Relation Client.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je trouve que la SNCF se débrouille pas mal malgré sa taille, La Poste à Paris m’étonne également par les changements qu’elle est en train de mettre en œuvre, et le facteur qui me livre mes colis quand je suis à la montagne essaie souvent de trouver la bonne solution pour livrer les colis, LRAR, …etc. Mais dans mon Panthéon personnel, la gardienne de mon immeuble, toujours disponible et chaleureuse côtoie Bruce Springsteen : depuis 1975 et born to run il respecte son public et est resté fidèle à ses convictions. C’est aussi ça, La Relation Client : être une star et ne pas oublier qu’un CD, une place de concert, c’est cher. Le public doit en avoir pour son argent !

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

15 novembre 2010

Applaudissement pour KLM et ses maisons en porcelaine.

Je prétends que la relation client est une affaire d'attentions. Car le client est sensible à de petits détails qui font la différence, même si parfois il n'ose pas l'avouer.
J'ai vu -de mes yeux vu- dans la classe Affaires de KLM après le décollage, les hôtesses arriver avec des plateaux emplis de petites maisons hollandaises en porcelaine de Delft. Les clients font mine d'ignorer ce petit rituel, trop occupés à brancher leur ordinateur, explorer leur trousse de petits gadgets, boire leur champagne, s'installer en habitué de la Business avec leur sur-chaussettes, soupirer en regardant le programme des films ou encore régler leur montre et mettre leur iphone en position "avion".
Et puis, discrètement, ils regardent d'un air distrait les petites maisons sur le plateau et en choisissent une, au prétexte de faire plaisir à leurs enfants ou bien pour s'acquitter d'une obligation sociale. Mais certains demandent à choisir en premier car ce sont des collectionneurs !
En vérité, tout le monde est ravi d'avoir ce petit cadeau et son catalogue (voir photo de ma maison) pour vérifier s'il ne l'a pas déjà.
Cette collection dont la 90ème pièce vient de sortir le 7 octobre dernier est une tradition de la compagnie hollandaise, et vous pouvez la gérer grâce à une application sur votre iphone et localiser les maisons avec Google maps.
Voilà une idée qui mérite les applaudissements du Sens du client.
Ça ne coûte rien (chaque maison doit coûter quelques centimes d'euros), c'est simple (pas de calcul de points, de carte, d'identifiant, de relevé) et ça renforce le capital sympathie de la marque auprès d'une clientèle professionnelle ou aisée. Tout le monde vous propose des avantages en qualité de "client business" qui semblent rarement concrets et aussi efficaces.
Et en plus, ça dure ! On ne refait pas le programme tous les ans chez KLM. Depuis 58 ans (vous avez bien lu cinquante huit...), KLM offre à ses passagers (historiquement Première et Business class ensuite) une petite maison en porcelaine.
Les amateurs de story-telling aimeront apprendre que Gabriel Garcia Marquez (un de mes écrivains favoris) aurait accepté d'écrire un article pour KLM en échange de la collection complète, ainsi que d'autres histoires à découvrir en suivant ce lien.
Et si, au moment de choisir votre compagnie pour traverser le monde, alors que c'est votre société qui paye, en vous disant que toutes les compagnies se ressemblent, vous choisissiez celle ou vous pourrez compléter votre collection de maisons en porcelaine ? 
L'idée n'est pas absurde et c'est la toute sa beauté.
Pour compléter mon billet et rendre hommage aux très habiles marketers de KLM, je dois vous parler de leur nouvelle idée qui s'appuie sur les réseaux sociaux et semble être en ligne avec cette stratégie. Depuis le 25 octobre dernier et jusqu'à la fin du mois de novembre, les équipes de KLM repèrent sur Foursquare les clients qui s'identifient sur un des lieux désignés de KLM et leur font une surprise après avoir cherché leur centre d'intérêt ou leur humeur. Un fan de foot qui déclare regretter de rater un match de football ? Ils lui offrent le guide des bars à New York qui diffusent les rencontres. Découvrez les "Little acts of kindness" (les gentillesses) sur ce site, les photos des clients ravis sur la page dédiée de Facebook et le fil de Twitter de KLMsurprise (si vous parlez un peu néerlandais), et prenez exemple sur ces petites attentions simples et bien menées qui pourraient changer votre relation client !

10 novembre 2010

Opération 118 318 sévices clients : le film

Opération 118 318 sévices clients. Un film foutraque. C’est le premier adjectif qui me vient à l’esprit, comme lorsque je vois un film de Jean-Pierre Mocky ; des acteurs sympathiques au service d’une histoire un peu folle, acide et drôle sur fond de réalité sociale. J'ai eu la chance de voir ce film avant sa sortie nationale le 17 novembre prochain et je voulais vous en faire la critique.
Opération 118 318 est un film dont le sujet me concerne directement. Il est en effet rare qu’un long métrage de cinéma traite de la relation client, et en particulier des centres d’appels. Je me demandais ce que nous réservait Manuel Jacquinet avec ce projet très ambitieux. Manuel Jacquinet est un professionnel de la profession (comme disait Godard en 87), producteur et co-scénariste de ce film. Il me fait vraiment penser à Jean-Pierre Mocky que j'ai rencontré il y a quelques années pour l'aider à tourner une scène d'un de ses films. Volubile, fantasque comme son maître de cinéma, Manuel disait lors de la remise des prix « Elu service client de l’année » que le cinéma était encore pire que la relation client. Bravo à lui ; son courage et sa détermination lui ont permis de mener à bien ce projet qui enchantera les professionnels concernés et irritera les autres.

A propos du film lui-même, j’ai beaucoup aimé les savoureuses séquences de relation client. Locacar, l’agence de location et son traitement du client privilège comme la hot line de Netnet box sentent le vécu.
Les métiers de la relation client ne sont pas épargnés : les recruteurs qui acceptent les expériences footing/streching/phoning, comme les professionnels aux effrayants acronymes bien réels ROP (responsable des opérations) et autres TL (team leader) sur le "floor" (plateau) qui gèrent les DMC (durée moyenne de communication) et la QS (qualité de service). 
Le propos du film est bien de montrer que d’un bout à l’autre de la chaîne, tout est déshumanisé. Les actionnaires cyniques, les dirigeants déconnectés, les clients (annonceurs) malhonnêtes et aveugles, les hommes politiques calculateurs jusqu’au petit chef de service de centre d'appel qui hurle "la sympathie, c’est pas compliqué, bordel de merde !".
La seule personne qui parle des clients, le vrai héros, qui navigue dans cette aventure est l’employé enfant de la banlieue qui ne cesse d’avoir des idées au service du business et du bien-être de ses collègues. "C’est pas le moment Kader !" ne cesse-t-on de lui rétorquer tout au long du film.
Jusqu’à ce que, par des moyens que je vous laisse découvrir, le pouvoir revienne à un "garçon normal" (en référence à l'excellente chanson du film), un être humain qui rêve d'ambition pour tous, de baby foot, de plantes vertes et de matelas sur le lieu de travail. La scène de fin (en illustration de mon billet) ressemble à ce que j’ai vu cet été en visitant les locaux de Zappos à Las vegas. Ce lieu où les employés heureux font les clients satisfaits et les entreprises profitables, existe. Et ce n’est pas une fiction !

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

08 novembre 2010

Applaudissement : MONOPRIX et son design de MDD

"Le marketing sans design est sans vie, le design sans marketing est muet." C’est ce que prétend Von R. Glitschka dans sa citation inspirante.
Je suis béat d’admiration devant la nouvelle campagne de Monoprix vantant le nouveau design de sa gamme de MDD (marque de distributeur). Adieu la marque M et bonjour au retour du bon sens avec la marque "Monoprix". Havas City, l’agence initialement dédiée à Monoprix, a mis son grand talent au service de l’audace de son client. Je pense depuis toujours que cette enseigne a les capacités de se démarquer à condition de faire valoir un positionnement fort (lire mon billet à propos de leur nouvelle signature "On fait quoi pour vous aujourd’hui ?") .
Le design des produits de marque propre est un point de contact essentiel, d’autant que ceux-ci prennent une part importante des ventes et tiennent lieu de plus en plus pour les distributeurs d'élément de différenciation (même si Monoprix affiche des résultats modestes avec seulement 20% de son Chiffre d’affaires en MDD).
Couleurs vives, caractères énormes et slogans décalés sur les étiquettes ("Faites voir du pays à votre poulet", "Qui a dit que la taille ne comptait pas", "À poêle le boudin", "Même le lait peut être beau"...) pour trancher avec l’habituelle tristesse des emballages de produits de distributeurs.
Pour marquer les esprits, installation d’une brique de lait géante Gare de l’Est à Paris, une boîte de conserve à Beaubourg -comme pour signifier une filiation avec le Pop Art-, et campagne d’affichage du même style (voir illustration de ce billet)…
Tout cela mérite un applaudissement pour l’enseigne aux 400 magasins !
2000 références produits sont concernées par ce nouveau design (1000 en produits frais, 800 en Produits de Grande Consommation et 200 en parfumerie) à un an d’échéance, sans changement de prix.

"Si les annonceurs dépensaient une somme équivalente à celle de la communication pour améliorer leurs produits, ils n’auraient pas besoin d’en faire la publicité" disait Will Rogers.
Alors, vous me direz, l’emballage ne change pas le produit. C’est bien ce que je me disais il y a dix jours en appelant le service consommateurs de Monoprix, à l’accueil formaté et insipide, qui me répondait "Nous allons ouvrir un dossier de dédommagement pour 3,48 euros" plutôt que de m’écouter à propos de mes escalopes de poulet. J’invite Monoprix a agir sur tous ses points de contact client et pas seulement sur les étiquettes.
Idem pour la carte de fidélité, dont la pénétration est faible (55% des clients vs 80% pour Carrefour ou 72% pour Système U par exemple, chiffres LSA N°2157- Kantar Worldpanel) et les avantages très classiques.


Quand Hubert Hémard, DG adjoint en charge de l’alimentaire et de la parfumerie de Monoprix parle (dans LSA) d’un "petit enchantement" à propos des slogans sur le design des produits, il ne se trompe pas.
Puisse cette initiative montrer la voie à une enseigne qui pourrait s’inspirer davantage d'enseignes innovantes comme Target aux Etats-Unis pour sa stratégie en général et sa stratégie client en particulier.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

05 novembre 2010

Les marques en conversation : édition 2010 de l'observatoire

"Les marques en conversation" est le thème de l'observatoire de W&Cie et l'Institut CSA dont les résultats de la  troisième édition était présentés cette semaine, dans les locaux de SciencesPo. L'occasion pour les organisateurs d'accueillir quelques conférenciers (presque tous) brillants et iconoclastes, à la manière d'une mini conférence TED avec son philosophe, sa concertiste, son sociologue et ses entrepreneurs.

Je retiens de cette matinée le point de vue de la pianiste Anne Queffélec qui en parlant de la polyphonie, musique composée de plusieurs mélodies, évoquait la beauté de son partage et de son ensemble.
Une voix dissonante (mais admirable) dans ces conférences, celle de Gilles Deléris de W&Cie, rappelait qu'une marque n'est pas un consensus et qu'elle est trop souvent "prétexte à des brèves de comptoir" en permanence, une façon de rappeler qu'on a beau être ouvert et en conversation avec ses clients, il faut maintenir distance (respectueuse) et autorité pour s'affirmer en tant que marque. Il citait la calamiteuse aventure de GAP et son nouveau logo retiré après une vague de réprobation. GAP pouvait maintenir et assumer son choix -aussi mauvais soit-il- mais ne pas lancer un concours international pour en faire un nouveau. Où est l'autorité de la marque ? se demande-t-il (et moi aussi).
Dominique Julien de l'agence Atjust rappelait dans son speech que la conversation rend éthique car elle force les marques à une plus grande transparence. Elle citait la réussite du site archiduchesse et le fait que son créateur ait toujours entretenu avec les internautes des conversations.
Le sociologue Dominique Boullier ajoutait quant à lui que, comme pour la réfraction de la lumière, il n'y a pas de partage d'un message sans qu'il soit transformé.
De quoi faire passer la conversation pour une menace plutôt que pour une opportunité aux yeux de certaines marques selon Denis Gancel, Président fondateur de W&Cie. Selon lui, les marques résistent au changement car pour elles, les conversations sont un mystère et peuvent "changer le monde". Les marques ont peur car les conversations modifient le rapport au temps (le client est maître du temps) et le rapport à l’espace (mondialisation des marques).
J’ai été franchement impressionné par les deux fondateurs de W&Cie, deux patrons d’agence qui ont des convictions, de la culture et l’ambition de faire d’une présentation d’étude un sujet de conférences de bon niveau.

Revenons à l’étude CSA (120 marques, 2000 répondants) proprement dite et ce qu'il faut en retenir :
  1. Le silence des marques. Sur 120 grandes marques étudiées, aucune n’atteint la barre des 50%, 69 marques sont perçues comme peu enclines à la conversation (moins de 20%), 34 ont une conversation dite "moyenne" et seules 17 sont perçues comme étant en conversation (avec des scores de 30 à 40%) : Google, DECATHLON, YVES ROCHER, E.LECLERC, RTL, France 2, FNAC.com, France 3, NESTLE, IKEA, Evian, Msn, Ebay, Europe 1, M6, Carrefour, Coca-Cola et Yoplait.
  2. La faim de conversation. L’attente de conversation est en progression de 8 points depuis 2008 (la part des internautes "en conversation" passe de 68 % en 2009 à 76 % en 2010). Les consommateurs parlent de plus en plus des marques sur internet… mais sans elles, autre constat de l'étude.
  3. Bye bye baby. L’attente en matière de conversation est un phénomène transgénérationnel . Elle n’est plus confinée à un public de jeunes initiés (86% des internautes de « 15 ans et plus » attendent des marques qu’elles entrent en conversation).
  4. Les quatre fantastiques. 10 critères ont été trouvés pour définir la conversation de marque dont 4 dominants. Considération, disponibilité, envie d’échanger et modernité sont les 4 socles d’une "bonne conversation" selon Csa. Ces critères "assurent aux marques qui les investissent une prime de perception positive en matière de conversation". Leur importance est fluctuante en fonction des secteurs en fonction des secteurs, mais reste transversale à l’ensemble des marques. À l’image du secteur Banques-Assurances, les marques les moins bien notées, sont précisément celles qui offrent le plus faible score sur ces quatre critères. Csa recommande d'identifier et de capitaliser sur les critères qui feront émerger la marque sur son secteur et sur l’ensemble du marché. La considération pour le secteur de la grande distribution (GSA). Le score moyen de conversation sur la considération est de 22 %. Les leaders sur ce domaine sont Carrefour (35%) et Leclerc (43%). Auchan et Système U sont respectivement à 31% et 32%. La proximité prime dans le secteur des mutuelles (MMA, MACIF, MAAF, MAIF) qui atteignent un score global de 23% sur ce critère, contre 17% pour les banques mutualistes (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Banque Populaire, Caisse d’Epargne, et Banque Postale). Des scores qui sont largement supérieurs au monde de l’assurance en général (seulement 18% sur la proximité) et des banques en général (11%).
W&Cie parle justement d’un « inexplicable paradoxe » dans le fait que les marques muettes ne semblent pas prendre conscience de l’attente des consommateurs. C’est un persistant monologue publicitaire qui lasse ces derniers, en quête d’une nouvelle relation faite de dialogue.
Plutôt que de créer une simple page Facebook en pensant s’être acquittée du volet « conversation » de sa stratégie (lire mon billet au sujet des réseaux sociaux), les entreprises doivent apprendre à dialoguer avec leurs communautés, comme nous l’apprend simplement le récent –et très bon- livre "Le community Management". Plus la notoriété est forte pour une marque, plus l’attente est élevée sur l’exemplarité dans la conversation.
Rappelons que 59 % des français se déclarent de plus en plus indifférents aux marques (Etude TNS-Sofres octobre 2010 cité par W&Cie). L’indifférence est une des conséquences de l'absence de conversation. L'exercice de conversation, même si il représente un risque d’exposition et une exigence de transparence et d'organisation, est une cure de jouvence permanente.

Retrouvez toute la présentation sur le blog de W&Cie.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.