28 novembre 2009

Miss client 2010 : l'incroyable histoire éclate au grand jour

Voilà l'élection de Miss Client ternie par un inattendu et terrible scandale. ;-) Téa de Discounteo et Sophie de la Poste auraient été écartées sans ménagement de la liste des candidates au titre par un jury aveugle et corrompu. L'organisateur aurait été acheté par un prestataire de service et les votes seraient complètement truqués !
Du coup, Tea de Discounteo me fait la tête (sur la photo, elle refuse de me regarder et se lime les ongles) et Sophie de Mon bureau de Poste a mis un casque sur les oreilles pour écouter le dernier tube de Lily Allen dont je n'ose même pas dire ici le titre.

Heureusement que Capitaine Commerce est là pour me défendre. Le super héros (en photo ci-contre) qui vient de recevoir le Prix du jury de la FEVAD pour son blog sur le thème de l'e-commerce (décidément, c'est la mode des prix pour les avatars...). Bravo à toi noble chevalier de la toile, défenseur du blogueur et du e-commerçant ! Et merci pour ton sympathique billet dans lequel tu déclares, honnête et admirable que tu es dans ta posture toute en modestie : "Me voilà mortifié de ne pas avoir eu une si bonne idée. J’en suis vert de jalousie et ce n’est pas qu’à cause de mes collants."

Merci à Fredtoul pour ton sympathique billet. Je partage avec toi une passion pour Clara de la FNAC.
 
Merci à Emmanuel Mignot, créateur du Wiki Cherclient pour son billet sur Good  morning client et l'élection de Miss client qu'il qualifie "d'idée géniale". Je rougis.
 
Merci à "Lucio Lef" qui a fait un commentaire sur le blog du Capitaine Commerce. Il a posé plusieurs questions aux candidates : une sur Nicolas Sarkozy, une sur les collants verts de Capitaine Commerce (sans blague) et une sur leur âge. Je cite ici son commentaire : "Léa (sncf) et Zoé (GDF) ont 29 ans. 31 ans pour Louise d’Ebay, 32 ans pour Léa de Paypal (la soeur de Louise), 36 ans pour Fnac Woman, MMa, est une vieille de 37 ans, Mona de France 5, Laura d’EDF, Anna d’Ikea et Lucie de SFR ne trouvent pas ma question très élégante! (...) Je vote pour ma part pour la Suédoise qui a finalement le plus de conversation… et qui est moins standard (c’est l’une des seules qui n’est pas réalisée par Virtuoz)"
Merci aux lecteurs de ce blog et votants pour Miss client (treize agents virtuels en compétition). J'ai bien noté que Anna de IKEA "n'est pas Américaine mais a été créée par le groupe Suèdois Artificial Solutions en 2003. Elle parle aujourd'hui 24 langues et est présente sur tous les sites web IKEA." Quel talent ! Elle mérite le titre de Miss Univers client. Son créateur, Artificial Solutions précise sur son site que ses clients ont réduit les coûts de leur service client, grâce à leur agent virtuel, de 15 à 25% et accru la satisfaction des clients.

Merci à mon ami Christian de INIT Capital client (et mon partenaire pour la Saint Fidèle) qui indique dans ses commentaires sur le mini site Miss client : "Pour un vrai vote il faudrait prendre en compte la qualité de la réponse, pondérée par le look de la miss, corrigé du jour et de l'heure d'appel (encore un stateu qui parle !)".
 
Tu as mille fois raison Christian et tu me donnes l'occasion de rappeler que cette élection de Miss Client n'est pas une étude scientifiique mais un modeste billet de blog et en rien une source de polémique. Le billet que j'écris aujourd'hui est humoristique vous l'avez compris. J'ai effectivement découvert Téa de Discounteo et Sophie de la Poste trop tard pour les ajouter à la liste des candidates. Vous pouvez dialoguer avec elle, et aussi lire l'excellent et plein d'humour blog de Discounteo qui n'hésite pas à relever les perles de son agent virtuel ! 
 
Il n'y a donc pas plus de scandale que de vrais diamants sur le diadème des miss virtuelles. Le propos est uniquement de parler de service rendu au client sous la forme d'agent conversationnel.
Je ne peux que me réjouir de constater qu'il y a depuis le lancement de l'élection le 15 novembre dernier dans mon blog, plus de 1600 votes. Emma de MMA est en tête au moment où j'écris ces lignes avec 574 votes.
Il vous reste 8 jours pour dialoguer avec les candidates et exprimer votre suffrage. Cliquez ici pour vous rendre sur Miss client .com

Et pour conclure sur la vraie Miss France dont l'élection tombe le même jour que celle de Miss Client (un hasard), je voudrais ajouter que cette année je vais voter pour Malika Ménard, Miss Normandie. C'est une région qui m'est chère en ce moment.
 
Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client.

27 novembre 2009

Jean-Denis Mariani (POWEO - Agora Directeurs Relation Client) et le Sens du client


Jean-Denis Mariani n’est pas seulement Directeur des opérations de POWEO, mais également Président du plus ambitieux et du plus « select » des clubs dans le domaine de la relation client : l’Agora des Directeurs de la Relation Client. Il s’agit d’une communauté professionnelle rassemblant les grands patrons Relation Client et multi canaux de nombreuses grandes entreprises (Air France, BNP Paribas, Total, Renault, SAUR, Manutan, Expedia, Bouygues Telecom, AGF, ACCOR, Carrefour, Darty, Danone, Henkel, La Poste, La Française des Jeux, Canal+, L’Oreal, Orange, Nespresso, HSBC, vente-privee.com, La Redoute, Volvo, Xerox, voyages-sncf.com, PSA, Mondial Assistance, SNCF, Air Liquide, etc.…).
Lorsqu’il a rejoint il y a trois ans POWEO sur le marché naissant de l’énergie libéralisée, les objectifs de Jean-Denis Mariani étaient ambitieux :
- Contribuer aux objectifs de rentabilité (minimiser les coûts de gestion par abonné, optimiser les taux de prescription et de fidélité de nos clients).
- Augmenter le poids des canaux Internet et télévente dans le mix canaux de vente POWEO.
- et surtout le plus noble à mes yeux : positionner la qualité de relation clients comme un critère de différenciation fort.
Les résultats sont au rendez-vous : Jean-Denis Mariani est monté trois années consécutives sur le podium pour recevoir le prix « Elu service client de l’année », lire mon billet récent à ce sujet.

Voilà un homme qui compte dans la relation client en France et je suis heureux de l’accueillir sur ce blog pour ma traditionnelle interview (la 63ème du genre).

Qui êtes-vous ?
 Après des débuts en tant que Consultant CRM chez Accenture pour Télécom Italia (Alice), Club Internet, Orange et Bouygues Telecom, j’ai rejoint EXPEDIA (expedia.fr, anyway.com, voyages-sncf.com) en tant que Directeur des Opérations, en charge -entre autres- de définir et piloter la stratégie européenne du Customer Care et d’en être le digne représentant aux US.
Et puis plus récemment, j’ai rejoint POWEO en tant que Directeur de la relation Clients B2C B2B et suis aujourd’hui en charge de la Business Unit Operations et chapote à ce titre les départements Customer Care, Order to cash (facturation, encaissements, recouvrement, comptabilité clients), AMOA et Quality Process Training.
Je suis également Président de l'Agora des Directeurs de la relation client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Savoir organiser son entreprise autour d’une vision préoccupée de ses clients. Systématiser les remontées des clients dans le développement des offres et services. Placer ce client au centre de ses préoccupations en instaurant une véritable culture du client au sein de l’entreprise, le dirigeant doit lui même porter la voix de ses clients.
Enfin se donner les moyens de créer une expérience positive entre la marque et ses clients, une relation différenciante, en s’assurant que l’expérience proposée à ses clients reste similaire quelque soit le canal d’interaction.
En un mot : donner de la matière au discours.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La tendance est extrêmement positive, c’est un métier qui se professionnalise de plus en plus assurément tiré par les best practices des pays anglo saxons et les exigences toutes légitimes et de plus en plus marquées de nos chers clients. Les marques deviennent vulnérables sur la toile (internet) et elles deviennent à leur insu sujet de discussion de leurs propres clients. L’entreprise reste donc le plus souvent désarmée et souvent spectatrice de ces échanges de témoignages. Le pouvoir de nuisance est grand et force les entreprises à s’organiser dans une vision préoccupée de ces derniers en travaillant davantage sur les fondamentaux de toute relation : sourire, transparence, simplicité, accessibilité et respect.

Les entreprises se dotent donc de plus en plus souvent d’organisations multi canal capables de proposer à chacun des points de contact entre le client et l’entreprise ; une expérience unique et cohérente gage d’efficacité dans une stratégie de fidélisation. Les données clients de ce fait foisonnent et donnent l’opportunité aux entreprises, lorsque ces dernières sont utilisées intelligemment, de mieux connaître leurs clients et de proposer des stratégies de services plus adaptées, source de revenus additionnels.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Mon fromager en bas de chez moi ! Il est ouvert tard le soir, il m’appelle par mon prénom, me reçoit avec le sourire, écoute activement mes envies et suggestions, s’engage sur la qualité de ses produits, se préoccupe de la qualité perçue des produits qu’il m’a précédemment vendu, fait régulièrement du cross sell en me faisant découvrir des choses susceptibles de me plaire, me permet de payer pour de faibles montants en carte bleue, en un mot : me propose une relation client personnalisée, fidélisante autour de conseils avisés et d’une parfaite connaissance de mes goûts et habitudes d’achat
Je suis un client satisfait, fidèle et prescripteur de son commerce.

Interview réalisée par Thierry Spencer pour le blog du Sens du client. Lire les 62 autres interviews publiées sur ce blog depuis février 2006.

22 novembre 2009

La confiance : le thème de l'année 2009


De la Mère Denis, icône publicitaire de la marque française Vedette qui "mérite votre confiance" à Bernard Madoff, l'homme qui a abusé de la confiance de milliers de personnes sur la planète : plus de 30 ans séparent ces deux symboles extrêmes. Toutes les certitudes sont passées à la machine au programme intensif et les citoyens, consommateurs, salariés ou actionnaires en sont ressortis essorés.

Autrement dit, des paisibles Trente glorieuses d'après-guerre au tourbillon de la mondialisation, le monde a complètement changé, rythmé par les crises économiques et l'émergence des risques sanitaires et environnementaux.
Prenez un peu de recul sur l'actualité récente, tout ne semble qu'histoire de confiance.
Les hommes politiques, Internet, les banques, les médias, la Justice, les institutions, jusqu'à la campagne de vaccination H1N1 et le sélectionneur de l'Equipe de France, la confiance est en jeu. Chaque semaine, les instituts de sondage et la presse grand public nous abreuvent de résultats sur ce thème.

La confiance dans les entreprises se dégrade

Sans doute faut-il regarder du côté de la crise économique actuelle pour trouver les vrais motifs de la défiance accrue des individus. C'est ce que nous démontre les résultats du 10ème TRUSTBAROMETER de l'agence EDELMAN (réalisé auprès de 3400 décideurs de 20 pays) ; 62% des personnes interrogées ont moins confiance dans les entreprises. L'année 2008 restera pour les commanditaires de cette étude comme la pire période depuis le début de leur baromêtre. Ajoutons que pour l'élite de ces 20 pays, la crédibilité des PDG baisse, tout comme la confiance dans la communication commerciale et institutionnelle des entreprises.
Même son de cloche lorsqu'on interroge les clients français dont 37 % déclarent avoir globalement confiance dans les grandes entreprises en 2009 (vs 61% en 2004). Source agence Ethicity. On touche le fond !

Les déterminants de la confiance

Quelles sont les sources de la confiance ? Selon les universitaires Inès Chouk Paris-Dauphine et Jean Perrien Université du Québec, dans une conférence tenue à l'ESCP EAP , il faut distinguer plusieurs facteurs explicatifs de la confiance :
1) Les variables liés à l'entreprise (réputation, investissements spécifiques, taille, comportement opportuniste, expérience antérieure avec l'entreprise, satisfaction par rapport aux résultats passés, dépendance de l'entreprise -besoin de maintenir une relation-, et pouvoir).
2) Les variables liées au vendeur (compétence, similarité avec le client, sympathie du vendeur, capacité à honorer ses promesses et comportement relationnel).
3) Les variables liées au consommateur (familiarité -perception que la marque fait partie de son environnement habituel-, propension personnelle à faire confiance et satisfaction).
4) Les variables liées à la marque et au produit (ensemble des expériences de consommation passées, qualité du produit, image de marque...).
5) Les variables liées à la relation (durée ou l'âge de celle-ci, partage d'informations/communication et partage de valeurs communes).

C'est entre autres dans cette dernière variable, la relation entre les marques et les clients, qu'il faut voir une issue à la crise de confiance que nous traversons. Pour le partage des valeurs tout d'abord, et pour le terrain où cette relation prend des formes nouvelles dans la dernière décennie : Internet. C'est ce que nous confirme l'agence Nurun dans son Premier baromètre avec l'IFOP sur l'influence des médias : "La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via le web 2.0 est la plus grande." Sur 19 secteurs étudiés, les 3 premiers secteurs dans lesquels Internet est le média qui inspire le plus confiance sont les séjours dans les hotels, les billets de train, les Fournisseurs d'accès à Internet.

La confiance, condition de l'orientation client.

Dans le Café du commerce de Nouveau monde DDB animé par Dominique Wolton et consacré à l'orientation client, le sociologue indique : "Fondamentale dans la relation marchande, il n'est pas surprenant de retrouver la confiance à la base de l'orientation client. (...) la confiance est  surtout à la fois condition et résultante d'une stratégie d'enseigne efficace, ce qui prouve à quel point elle est fondatrice :
- la confiance Condition : sans confiance, les leviers (de l'image prix comme de l'orientation client) sont moins efficaces ;
- la confiance Résultante : une stratégie d'orientation client bien construite sera à son tour génératrice de confiance."
Sur 18 indicateurs qui mesurent différentes manières de se préoccuper des clients, le score "J'ai confiance dans cette enseigne" ressort à 17% et est considéré comme le critère au plus fort pouvoir de destruction de l'indidice d'orientation client. Sans confiance, pas d'orientation client possible aux yeux des clients.

Conférence sur le thème de la confiance avec l'AMARC

Ce billet m'a été inspiré par le thème de la 19ème convention de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client) qui est précisement "la confiance" et qui se déroulera le lundi 30 novembre 2009 à Paris.
En voici le programme :
Dès 8h30, la matinée sera réservée au thème de la confiance dans les services client : vision stratégique, approche opérationnelle et dimension managériale. Pour éclairer la réflexion, managers, philosophe et expert en management (dont Hervé Sérieyx, auteur de Confiance, mode d'emploi) apporteront leurs expériences et leurs analyses.
Le début d'après-midi sera consacré au partage avec un challenge collectif : trouver ensemble mille et une idées pour développer ou restaurer une relation de confiance avec nos clients et nos équipes !
Tarif adhérent : gratuit - Tarif non-adhérent : 150 € HT - Contacts : contact@amarc.asso.fr / 01 41 09 05 27 et Site de l'amarc.

J'irai en tant qu'adhérent et j'aurai peut-être le plaisir de vous y rencontrer si vous venez.

Billet écrit par Thierry Spencer pour le blog du Sens du client

15 novembre 2009

Exclusif : qui sera Miss Client 2010 ?

A quelques jours de l’élection de Miss France 2010, je me disais qu’il manquait un prix un peu glamour (et absurde) au métier de la relation client, c'est pourquoi j'ai créé le prix Miss Client.

C’est en lisant cet été l’excellent livre Your call is (not as) important to us dans un chapitre à propos des agents virtuels au service du client que l’idée m’est venue.

Le texte était illustré par un dialogue organisé (pour rire) entre deux célèbres agents virtuels américains, Anna de IKEA et le Sergent Star de l’armée américaine (en photo ci-contre).

En m’intéressant au sujet, j’ai fait la connaissance de Laurent Landowski, co-fondateur et Directeur Général Europe du leader mondial des solutions d’Agents Virtuels Intelligents et Multilingues : VirtuOz.
Encore plus fort que Madame de Fontenay, car il est le père de la plupart des candidates !
Il m’a appris qu’il existait dans le monde une cinquantaine d’agents virtuels de services clients dont la plupart avaient été créés par Virtuoz (le site Chatbot recense quant à lui 505 robots de « chat » dans toutes les catégories sur la planète). C’est un petit marché, pas encore démocratisé, mais dont les bénéfices pour les marques sont importants comme nous le verrons.

La technologie date de quelques décennies à peine et nous vient du MIT et ses recherches sur l’intelligence artificielle (pour en savoir plus sur les agents conversationnels historiques, suivez ces liens : Eliza et Alice).
Le concept basique de ces premiers « robots » était à l'époque de leur création de reformuler des questions ou répondre à partir d’un mot clé et mener une conversation sans stratégie et sans objectif « métier ».

C’est en 2002 que la société Virtuoz s’est créée sur un marché qui allait atteindre sa maturité quelques années plus tard avec le développement du « Chat » (t'chat, discussion en ligne).

L’application pour les services clients a été évidente pour plusieurs raisons : croissance du nombre de canaux de relation avec le client, besoin d’une expérience personnalisée pour les clients et contraintes économiques accrue pour les entreprises qui doivent répondre aux clients de la manière la plus rapide possible.

C’est ainsi que nos 13 candidates au titre de Miss Client 2010 (en illustration de ce billet) ont vu le jour et s’enrichissent quotidiennement des nouvelles technologies. On les nomme Agent virtuel, web agent, agent conversationnel ou encore agent intelligent. On choisit plutôt le sexe féminin, les cheveux châtains ou noirs et la coupe assez courte. Le choix du prénom répond visiblement à une logique d’universalité (pas de prénoms typées) et de simplicité (le moins de lettres possibles).

Si la technologie est évoluée, le marketing qui accompagne nos agents est assez pauvre et le lien avec le positionnement, les valeurs ou simplement les couleurs de la marque est très peu développé, à l’exception notable de la FNAC, de MMA et d’IKEA.
Pourquoi l’hôtesse de GDF, de la SNCF et d’EDF n’ont-elles pas un uniforme de leur entreprise ? Ne font-elles pas partie du personnel ? Ne sont-elles pas des représentantes de la marque ? Je me demande par ailleurs ce qu'Eva de Free véhicule comme image de la marque...

Les clients qui entrent en relation avec ces marques chaque jour par leur intermédiaire ont fatalement un niveau d’exigence plus élevé. Ce n’est plus le gadget auquel les internautes ont joué il y a quelques années avec des questions existentielles ou des blagues salaces.
J'en veux pour preuve qu'ils prennent ce canal de relation très au sérieux. Laurent Landowski me disait que 10 à 15% des conversations entre un robot et un être humain contiennent des formules de politesse tapées par le client (comme « merci », « bonjour madame » ou « bonne journée »). Peut-être ont-ils trop regardé La Guerre des étoiles et appris par cœur les dialogues entre Luke Skywalker et le robot C3PO comme moi, toujours est-il que nous avons ici la preuve qu'une certaine forme de relation prend forme.

Parmi les 13 candidates au titre de Miss Client 2010, trois d’entre elles pourraient concourir dans la catégorie Miss Univers, je veux parler d’Anna d’IKEA, de Léa d’Ebay et Louise de Paypal. Vous les trouverez sur les sites des trois marques sur la planète avec quelques variations. Louise s’appelle Sarah aux USA, et Anna y adopte la couleur blond suédois. Vous noterez que Léa et Louise sont jumelles aujourd’hui (Louise est née du fait que 20% des questions d’Ebay concernent paypal), ce qui devrait bientôt changer.

Parlons de Clara, la candidate pour laquelle je vais voter à titre personnel pour l’élection Miss Client.
Sa coiffure et son prénom n’ont rien d’original mais sa tenue et le décor dans lequel elle se trouve sont parfaits. Sa plus notable différence réside toutefois dans le fait qu’elle soit en chair et en os, et non pas faite de pixels et de lignes de codes (ou hydrocéphale comme Zoé de Gaz de France).

Selon la FNAC et Virtuoz, Clara a traité près d’un million de conversations depuis son lancement en décembre 2007, ce qui approximativement représente un peu moins de 0,3% des visiteurs du site.
Le Centre de Contacts de la FNAC reçoit plus de 710 000 demandes par an et les contacts augmentent de 20% pendant la même période, ce qui fait dire à Daniel Courcol, Directeur Service Clients et Qualité de Fnac.com. « Notre objectif était de réduire les flux de contacts entrants en développant un module autonome et interactif (…).» .

Les résultats sont là et Clara pourrait davantage prétendre au titre de super-héroïne que de Miss client : Fnac.com a enregistré une baisse des emails client de 40%, « permettant de réduire les coûts opérationnels de 27% et d’augmenter la productivité des agents sur des demandes plus complexes. » selon la FNAC.

La technologie qui anime Clara s’appuie sur "une base de connaissance intelligente incluant des connaissances spécifiques aux problématiques" des clients de Fnac.com, au nombre de 350. Les robots se nourrissent également des échanges pour devenir chaque jour plus intelligents. On peut à ce propos mesurer le QI des agents virtuels si j’ose dire en leur posant des questions. Car l’enjeu de l’intelligence artificielle est la compréhension du sens des questions (versus la réaction aux mots clés) et la conduite d'une conversation. Il vous suffit de lire sur le site que j’ai créé, missclient.com (et où vous allez pouvoir voter) les réponses de nos 13 agents candidates à la question simple « je recherche les coordonnées du service client » et surtout amorcer avec elles une conversation pour vous rendre compte du QI des Miss (les agents virtuels ne sont pas des moteurs de recherche).

Si on peut penser qu’un agent virtuel est destructeur d’emploi (ce qui est le cas de fait, que ces emplois soient en France ou au Maroc), on peut aussi voir les avantages du système :
- Les questions traitées par les personnes réelles sont à plus forte valeur ajoutée. Le travail d'opérateur gagne en intérêt.
- La relation client sur les sites est un peu plus humanisée. Par exemple, Mona, sur le site de France 5 est douée de parole.
- L’existence d’un agent fait baisser le nombre d’emails ou d’appels vers le service client mais doit générer davantage de contacts directs. C’est bien connu : plus on ouvre de canaux, plus on créé d’interactions avec le client. On peut penser que la conséquence est la plus grande satisfaction du client qui trouve plus rapidement une réponse et quelqu’un à qui parler si j’ose dire, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
- Les dialogues des agents intelligents permettent d’enrichir le vrai service client, sortir des tendances, mesurer la satisfaction, identifier des problèmes de façon organisée et instantanée. Chaque conversation donnant lieu à 5 à 6 interactions en moyenne, on peut imaginer la somme de contenu disponible pour l’analyse des questions des clients. Les agents virtuels sont un formidable moyen d’améliorer la relation client globale pour peu qu’on utilise bien les informations qu’on collecte lors des interactions.
- Comme pour Clara très prochainement, les agents virtuels seront aussi chargés de la vente et du conseil. Un bénéfice considérable pour les sites de vente en ligne. Notons qu'ils existe aujourd'hui plusieurs agents dont la mission est de vendre (Nicolas de Finaref), conseiller (Marc du Crédit Agricole), qualifier des fichiers (Virginie de Garnier), créer du trafic (Prosper de la GMF)...

Interrogé sur l’avenir des agents virtuels, Laurent Landowski, voit dans 3 à 5 ans la généralisation de ces robots et l’émergence d’assistants personnels qui se nourriront de votre expérience de client et de votre profil. On pourra alors dire « Ma Clara ».

Nous ne sommes qu’au début de cette technique et je fais le pari que les marques sauront tirer beaucoup plus profit qu’aujourd’hui de ces agents virtuels comme élément de différenciation.

D’ici là , je vous invite à soutenir ces belles initiatives et découvrir les candidates sur le site missclient.com et voter pour l’élection 2010.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client.

10 novembre 2009

Le Monde nous parle d'égotisme


Dans le Journal Le Monde de ce week-end, je lis un article intitulé "L'égotisme devient le nouveau credo publicitaire des marques afin de renouer le lien avec le consommateur.
IKEA, Microsoft, Coca-Cola ou McDonald's valorisent à travers leurs campagnes le "moi-je" .

Il vient avantageusement compléter mon billet du 3 novembre "Ca c'est vraiment toi" à propos de la nouvelle tendance qui consiste à mettre en scène ou à parler du client dans la publicité.

Un article qui a inspiré Plantu dans sa création de fin de semaine (cf illustration de ce billet).

La journaliste Laurence Girard ajoute aux exemples que j'ai relevé (Coca Cola light, Agatha, BforBank) la nouvelle campagne de Windows7 "C'était mon idée" (ce qui ne manque pas de me faire sourire par rapport à mon billet, son article et le dessin de Plantu).
Dans son article, elle cite Françoise Hernaez-Fourrier de TNS Media Intelligence "Les campagnes publicitaires tentent de relégitimer le système, soit en le crédibilisant, soit en tentant de rapprocher la marque et le consommateur". Selon elle (je cite l'article), ce recours au "je" et au possessif "mon" tend à humaniser la marque et à reconnaître la prise de pouvoir du "conso-décideur".

Elle ajoute également l'exemple de Mc Donald's dans l'excellente campagne de BETC Euro RSCG "Venez comme vous êtes", et IKEA pour "Moi et mon salon" (de l'agence La Chose qui a réalisé la campagne Bforbank et la nouvelle signature d'IKEA "bien plus qu'un marchand de meubles" à propos de laquelle vous pouvez lire un de mes billets).
Billet publié par Thierry Spencer sur le blog Sens du client

07 novembre 2009

Armelle Balenceu (Direct Energie) et le Sens du client


Quelques jours après le lancement du comparateur des prix de l’électricité et du gaz (une bonne initiative publique sur le site Internet energie-mediateur et dont le Monde s'est fait l'écho hier dans un article qui donne Direct Energie vainqueur du test sur le prix), j’ai le plaisir d’accueillir sur mon blog Armelle Balenceu, Directrice marketing de Direct Energie pour ma 62ème interview (lire les autres en suivant ce lien).

Ce plaisir est tout particulier car j’ai la chance de connaitre Armelle depuis 1989, date à laquelle nous travaillâmes à New York tous les deux. J’apprécie sa bonne humeur, son ouverture d’esprit et sa force de caractère, qualités utiles dans sa fonction et ses nouvelles responsabilités.

Vous noterez que le titre de sa fonction vous donne une idée de son orientation client et nous indique à quel point l’enjeu de la relation client est important dans un marché fraichement libéralisé qu’est l’énergie.

Qui êtes-vous ?

Je suis Directrice Marketing, Ventes Directes et Relation Client chez Direct Energie, fournisseur alternatif d’électricité et de gaz pour les particuliers et les entreprises. Je viens du secteur des télécoms où j’ai également participé à l’ouverture à la concurrence du marché du fixe et du haut débit, chez Neuf Telecom.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

C’est d’abord être fidèle à ses promesses, et s’attacher en permanence à nourrir la « relation » autour de ces promesses. C’est se souvenir que ce sont nos clients qui nous font vivre, (que le cas échéant ils peuvent avoir raison :-)) et mettre en place pour cela une organisation qui permette de faire émerger la voix du client au plus haut niveau de l’entreprise. Cela passe par le bon niveau de transversalité dans les équipes, et par quelques actions emblématiques et concrètes au niveau de la direction (comme le partage des résultats des études de satisfaction client, ou des « écoutes » sur le terrain par exemple..).

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

D’un côté, la relation client est en soi un secteur qui s’est énormément professionnalisé, avec l’émergence d’«experts», de clubs ou associations professionnelles dédiées, et la mise en place dans les entreprises de véritables stratégies de relation client, segmentées, déclinées en multicanal, etc, etc..Il y a dans la relation client à distance de belles évolutions technologiques, comme le langage naturel sur les serveurs vocaux, ou les « avatars » intelligents sur le web, parfois bluffants…

De l’autre côté cependant, la « relation » client a tendance à se déshumaniser et parler à un conseiller disponible et expérimenté relève parfois du parcours du combattant, et devient un luxe qu’il faut chérir aujourd’hui...

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Tout d'abord, un retour d’expérience sur une opération de « marketing participatif » que nous avons lancée récemment sur notre site direct-energie.com, pour créer de la proximité avec nos clients et les impliquer de façon originale dans notre démarche : il s’agissait d’un concours de création de vidéos pour expliquer de manière ludique et didactique le changement de fournisseur d’énergie. Le taux de participation nous a nous-mêmes surpris. Le vainqueur a réalisé un clip amateur remarquable et décalé (en utilisant la marionnette de son fils, transformée pour l’occasion en candidat de jeu de devinettes télévisé). Cela illustre à quel point, et grâce au web, les consommateurs jouent un rôle de plus en plus actif dans la construction de la « relation » et de l’identité de la marque. Vidéo visible sur le site Direct-energie. Plus d'informations sur le blog.
(Appel à création lancé avec l’aide de la société Eyeka).

Pour répondre à la question de l’exemple remarquable, dans la catégorie anecdote personnelle : j’ai récemment contacté à titre personnel le service consommateur de Procter & Gamble car je suspectais un de leurs produits d’être à l’origine de tâches sur des chemises. Malgré quelques difficultés de départ pour les joindre, ils ont été remarquables, allant jusqu’à m’envoyer un colis prépayé pour récupérer les chemises à mon domicile, les rembourser afin de pouvoir les utiliser pour des analyses poussées, et me renvoyer un compte rendu précis de leur investigation. Une TRES agréable surprise !

Interview réalisée par Thierry Spencer pour le blog du Sens du client

03 novembre 2009

Ca, c’est vraiment toi !


On dit le client au coeur des préoccupations des entreprises, le voilà dans les signatures de marques. En voyant toutes ces nouvelles campagnes de publicité, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à la chanson du groupe Téléphone « Ça, c’est vraiment toi ».

« Coca Cola Light, vraiment moi-même », « Agatha c’est moi », « Cleor, c’est vous » « Krys, Vous allez vous aimer », « Avec B for bank, mon banquier, c’est moi » « Yahoo, it’s you ! », j’avoue avoir été très flatté que tout ce monde pense à moi, me mette en scène, m’interpelle et me donne autant de responsabilités en tant que client. De quoi en avoir le tournis !

Ces exemples récents ne sont qu’un échantillon assez représentatif de ce que l’on peut qualifier de tendance. J’avais déjà, il y a plus de trois ans, inauguré un recueil de signatures savoureuses de marques qui se distinguaient par leur similitude avec la formule « bien plus que » (lire mes billets de 2006, 2007 et 2008). Vous noterez que l’enseigne de bijouteries française Cléor (49 boutiques) nous sert aujourd’hui de fil rouge entre les deux billets avec sa signature « Bien plus que des bijoutiers » et l’accroche de sa campagne « Cléor, c’est vous ». Comme toute tendance, elle est dans l’air du temps et se diffuse à grande vitesse sur la planête, de l'enseigne française de bijoux au géant de l’internet mondial qu’est Yahoo.

Dans le cas de Coca Cola light on peut comprendre que la volonté est d’accentuer la segmentation du marché en associant le light aux femmes et le coca zéro aux hommes. Ce qui explique le visuel avec une femme, principal mouvement stratégique de la marque en ce moment. Quant à la signature, elle suggère davantage une « attitude ». « Je me colle à la vitre en faisant la folle : non je ne suis pas teubé ou stone, je bois du Coca light !». Rien de spectaculaire pour le soda leader mondial : une belle campagne propre. Ce qui fait fatalement réagir l’observateur que je suis, c'est de voir cette publicité à côté de celle d’Agatha, la même semaine. Et quand on se met à penser à quelque chose, on en voit partout (les ventres ronds semblent se multiplier autour des femmes enceintes par exemple, les voitures cabriolets pour les hommes qui pensent à en acheter une).

Agatha joue le registre de l’identification et de l'appropriation, tordant un peu le prisme d’identité de Jean-Noël Kapferer pour fusionner le reflet et la mentalisation. Tout comme Cleor, ces marques prennent le risque de présenter une image peu aspirationnelle pour le client (sous entendu, là où on attend des mannequins vedettes, on a des instantanés de clientes). A noter le dispositif d'Agatha qui renforce cette idée avec concours et affiches évenementielles. En segmentant, elles font tout ce que tout bon marketer doit faire. En présentant une image qui pourrait ne pas être la bonne, elles prennent le risque de tomber complètement à côté (ou en dessous).

Rien à voir avec les astucieuses campagnes de Comptoir des cotonniers avec mère et fille ou le "me-too" The Kooples avec filles et garçons en couple hétéro ou homo. L’identification et la mise en scène du client sont devenues (le très bon) concept publicitaire.

BforBank, nouvelle filiale « à distance » du Crédit agricole, a choisi d’y aller à fond dans l’identification pour son lancement en presse et à la télévision. « J’ai plus de 45 ans, j’ai un patrimoine, je suis très éduqué(e), je surfe sur Internet, je n’ai pas envie de rire, j'en ai marre d'être un client lambda au guichet, j’ai des lunettes écaille et un pull couleur taupe confort mais chic » (tel est l'insight que je traduis de manière drolatique pour les lecteurs non marketers). La signature «Mon banquier, c’est moi» illustre à merveille cette campagne qui nous rappelle que le premier bienfait d’Internet a été de donner le pouvoir au client à tel point qu’il peut prétendre faire tout tout seul (ce qui arrange un peu tout le monde, comme le suggère Marie-Anne Dujarier dans son livre Le travail du consommateur).

Avec toute cette mise en scène autour du « vous » ou du « moi », on devine que la tendance du moment est bien celle du client qui devient la vedette des publicités, orientation illustrée à l'extrême par Krys et son «Vous allez vous aimer» (réussi car en phase avec le positionnement). Notons que cette vague de signatures n'est pas nouvelle et il faut ajouter à ce nouveau Panthéon du mimétisme les anciennes signatures : "RTL, c'est vous", "Ebay.fr, c'est vous", "Casino, c'est bien parce que c'est vous", "Marionnaud, ce qui est unique chez nous, c'est vous"...
Jean-Luc Gronner, le spécialiste de la signature de marque et son excellent site « souslelogo.com », que j'ai sollicité pour ce billet, me confiait à propos de ce phénomène : « Il me semble que ces signatures ne viennent pas par hasard : toutes traduisent la volonté des marques de replacer le client / consommateur au centre de leur stratégie, et à l’heure des réseaux sociaux et du web communautaire, c’est une invitation à ce que ces mêmes utilisateurs co-créent la marque, et créent le contenu de la marque (c'est le "user generated content"). En ce sens toutes sont emblématiques de la période que l’on vit où l’internet renverse le lien habituel marque-client. ».

Le créateur de souslelogo me faisait par ailleurs remarquer à propos de Yahoo que la signature d’origine était « Do you Yahoo ? » au moment ou l’humanité faisait ses premiers pas sur la toile en 1999 et qu’elle s’est transformée en « Yahoo it’s you » quand elle s’est approprié son nouveau joujou.

L'histoire de cette signature est bien le symbole de ce mouvement de prise de pouvoir par le consommateur et de renversement des rôles dans le rapport qu’il entretient avec les marques depuis 10 ans.
"Ca se sent que c'est toi !" comme dirait le groupe de rock français.

Ces signatures de marque doivent nous rappeler que, s’il est important de mettre le client au centre de tout, il est indispensable de lui faire une proposition valable composée d'une promesse qui ne soit pas vide de sens et de preuves tangibles. Les marques ne doivent pas abandonner leurs responsabilités sur leur positionnement, au risque de voir leurs clients les quitter, même si elles ne parlent que de client dans leur communication.

Billet rédigé par Thierry Spencer pour le blog du Sens du client avec l'aide de Sous le logo