31 mars 2009

Sauvons Kiss Cool : un buzz qui monte sur Facebook et dans CB News

Kiss Cool est mon laboratoire du marketing client et du marketing des réseaux sociaux.
Comme je l'annoncais le 16 mars dernier dans mon blog en citant le magazine LSA, la marque Kiss Cool est morte. Tuée par sa maison mère, Cadbury, qui veut imposer sa marque globale Halls, la marque de bonbons n'a que peu de chances d'être exhumée du cimetiere des grandes marques défuntes.
Si elle a quitté le monde des linéraires dans la plus grande discrétion (à vrai dire, je ne connais pas d'entreprise capable d'annoncer ce genre de choses), elle ne semble pas laisser indifférents les internautes.

Je réitère mon incompréhension devant l'abandon d'une marque ayant fait l'objet de tant d'investissements et bénéficiant d'une telle sympathie. Combien de responsables marketing se damneraient pour avoir à gérer une marque avec un tel capital ?

Alors que je comptabilisais il y a quinze jours 144 membres dans mon groupe Sauvons Kiss Cool sur Facebook, il y a ce soir 405 membres. Je fais avec vous en direct et en toute transparence le test du buzz initié par un client. Nous allons suivre ensemble dans les mois qui viennent le déroulement de cette histoire et vérifier si le client sera "social" comme je le prédisais sur mon blog en début d'année dans mon billet sur les tendances.
Que va-t'il se passer ? Le nombre de membres va t'il être multiplié par 10, 100 ou 1000 ?
Le groupe Cadbury va t'il céder ?

En attendant, le magazine professionnel CB News vient de publier dans son numéro 1007 un petit article sur le sujet intitulé "Deuxième effet pas cool" et fait référence au groupe que j'ai créé sur Facebook. Si Cadbury gère ses relations presse correctement, une alerte arrivera dans les prochains jours sur le bureau d'Antoine Autran, le Directeur du pôle catégorie et marketing (vous remarquerez qu'en mettant son nom, je fais monter d'un cran la pression en pensant à la prochaine fois ou il tapera son nom sur Google). Sorry Antoine, nothing personal.

Cependant, depuis le début de ce buzz, je n'ai aucune nouvelle du groupe Cadbury. Trop occupés à déménager en Suisse et se réorganiser en Europe, ils n'ont certainement que faire du début de ce phénomène en ligne. A moins qu'ils ne sachent pas comment aborder le sujet officiellement. Mettez-vous à leur place : qui va s'exprimer ? pour dire quoi ? à qui ? au groupe sur facebook ? à CB News ? à moi ?

Ce billet met en lumière à nouveau la difficulté qu'ont les entreprises à gérer un buzz en ligne qui n'émane pas d'eux. Et lorsque les responsables de cette entreprise n'ont pas été habitués à faire dialoguer leurs marques avec les clients par exemple dans le secteur de la grande consommation, c'est encore pire !

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

30 mars 2009

Vainqueurs des Phénix UDA 2009 : un cru participatif

Je sors à l'instant de la 22ème cérémonie des Phénix de l'UDA (Union des annonceurs) et je ne peux que me réjouir. Je ne parle pas de l'excellent buffet ni du champagne - réels réconforts en pleine crise au demeurant- mais bien du palmarès et des discours de ce soir.
Tout d'abord, je cite l'UDA "Pour répondre à l'intérêt croissant des annonceurs pour la "communication globale", l'UDA remet désormais ses Phénix à des campagnes dont la combinaison médias, hors-médias, médias électroniques sert le mieux la relation entre la marque et le consommateur".

J'en ai les larmes aux yeux ; depuis l'édition 2008 l'UDA a en effet intelligemment transformé le concept des Phénix et a supprimé les catégories par modes de communication au profit de campagnes combinant médias et hors-médias. En plus de mon champagne, je bois du petit lait et au nom de tous mes camarades professionnels du marketing client je dis : bravo l'UDA !

De cette remise de prix 2009 je retiens plusieurs choses :
- Selon une étude citée ce soir, 80% des annonceurs pensent que leur entreprise devrait pâtir de la crise économique.
- 80% également estiment que dans leur secteur d'activité, la tendance 2009 est à innover plus que d'habitude dans le choix des supports et contenus de communication.
- pour 84% des annonceurs il semble prioritaire d'innover dans le domaine de la communication marketing.*
- le contexte économique actuel pousse 55% des annonceurs à être audacieux dans la combinaison de moyens "hors médias et médias".*
- à propos de multicanal : 41% des annonceurs prévoient une augmentation de leur budget pour des opérations qui combinent plusieurs canaux.
- 54% des Français estiment que l'utilisation de plusieurs canaux pour communiquer rend les messages plus clairs et plus faciles à comprendre, soit 9% de plus qu'en 2008.
- 47% affirment avoir remarqué que les marques s'adressaient à eux via plusieurs moyens de communication (+11 points par rapport à 2008), notamment dans les secteurs de la téléphonie, d'Internet, de la banque/assurance et de l'automobile
(chiffres extraits de l'Etude TNS Sofres UDA pour les Phénix* et de l'Observatoire Pages jaunes / UDA / TNS Sofres disponible sur le site on-off-mobile).

- lors de la remise du Phénix de bronze pour l'excellente campagne CISCO "Human network", j'ai noté la citation du responsable de l'agence Hill & Knowlton : "c'est la synergie des moyens !" et du représentant de CISCO "c'est une histoire de convergence". L'annonceur, ses agences Hill & Knowlton et Ogilvy s'entendent pour le bien des clients.
- autre Phénix de bronze, avec Yves Rocher et ses végétaliseurs -dont le site ferait 100000 visiteurs uniques par mois-, les mots cités sont le partage et la participation des salariés et des clients. Voir le remarquable site en suivant ce lien.
- A propos de participation des employés, l'UDA avait eu la bonne idée d'inviter le brillant esprit Isaac Getz, professeur de management des idées, de l'implication et de l'innovation à l'ESCP-EAP (un titre qui fait rêver...), qui a développé le concept d'entreprise libérée dans laquelle l'autonomie laissée aux collaborateurs et leur responsabilisation mènent au succès (avec les exemples de Gore tex et de Sol). Isaac Getz est l'auteur de "Vos idées changent tout !" et du prochain livre "Freedom Inc." annoncé fin 2009. Celà me fait penser à mon billet sur le sujet de la place accordée aux collaborateurs.
- Notez une citation de Jean-Pierre Teyssier Présient de l'ARPP (ex BVP) "le consommateur est de plus en plus vigilant". (relire mon billet de début d'année sur les tendances).
- Je me réjouis du Phénix d'or 2009 attribué à Ebay qui a réussi sa première campagne grand public en France avec BETC 4D Euro RSCG. Souvenez-vous : 10 spots réalisés en un temps record pour mettre en scène 10 utilisateurs de la communauté Ebay à la télévision. Un sans faute créatif et une stratégie extrêmement cohérente.

- Quant au grand prix 2009 attribué à la Sécurité routière et Lowe Stratéus (la campagne du gilet jaune avec Karl Lagerfeld), je ne nie pas que l'idée de base est simple et géniale, mais je ne comprends pas bien le lien et la cohérence entre le choix des votants et les intentions de l'UDA affichées depuis un an. Personnellement, j'aurais aimé voir récompensée la campagne Corsairfly dont j'avais déjà dit ici tout le bien que j'en pensais (une campagne signée Nékid et BDDP Unlimited)
- Dans la même et "décevante" veine l'autre Phénix de bronze a été attribué à l'Etablisssement français du sang avec FC2 events et le Phénix d'argent à la Croix-rouge signée Rapp.

Ne boudons pas notre plaisir et levons notre flute de champagne à l'UDA et au fait qu'ils ont, à la différence de beaucoup de prix, tout compris à la philosophie de la communication globale qui pour moi est le vrai sens du client pour un annonceur.

Merci à Françoise Renaud de l'UDA pour son accueil et son communiqué de presse.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

23 mars 2009

Reynald Chapuis (Pôle emploi) et le Sens du client

Connaissez-vous Pôle emploi ?
Pôle emploi est le nouvel opérateur du service public issu de la fusion de l’ANPE et du réseau Assédic. Ses missions : accompagner tous les demandeurs d’emploi dans leur recherche jusqu’au placement, assurer le versement des allocations aux demandeurs indemnisés, aider les entreprises dans leurs recrutements et recouvrer les cotisations. Pôle emploi va permettre la mise en place d'un service simplifié à destination des demandeurs d’emploi avec notamment un
seul numéro (3949), un lieu unique et un site internet mis en place ces derniers mois. Pôle emploi rassemble 45.000 personnes, c'est le 1er réseau de proximité et le site Internet leader de l’emploi en Europe.
J'ai le plaisir d'interviewer aujourd'hui Reynald Chapuis, qu'on pourrait qualifier de précurseur s'agissant de son titre car il est Directeur du multicanal.
A cette fonction nouvelle que de nombreux lecteurs de ce blog envient, sont liées des responsabilités moins funky -si je puis dire- car il a la lourde charge de faire converger les canaux de relation avec des entreprises et des millions d'individus ayant un très haut niveau d'attente, au moment où les chiffres du chômage explosent en France.

Il se passe incontestablement des choses dans les services publics en France et il me semblait intéressant d'avoir le point de vue sur le Sens du client de Reynald Chapuis que je connais depuis plus de quinze ans et que j'estime beaucoup pour sa hauteur de vue et sa simplicité.

Qui êtes-vous ?

Après quelques années dans la publicité et les télécoms, deux expériences dans l’internet et le marketing Mobile, j’ai rejoint la direction générale de l’Anpe pour m’occuper du département Internet et depuis peu de la direction du développement Multicanal de Pôle emploi.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ «avoir le sens du client» ?

Le sens du client c’est le client, d’abord le client et toujours le client…Dans le domaine multicanal, servir au mieux les clients c’est autant recueillir leurs besoins et les satisfaire que de s’assurer de l’efficacité opérationnelle de notre réseau. Une production efficace c’est bien entendu davantage de clients servis et surtout bien mieux. La mise à disposition de supports en autodélivrance (FAQ, vidéo..) et d’un vrai service clients sont indispensables.

Enfin, les clients doivent avoir le choix du canal de consommation et le droit à l’anonymat ; c’est à l’entreprise de s’y adapter !

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?


En tant que consommateur, je suis rarement très satisfait des efforts des marques vers le client surtout lorsque je les compare à leur pratique sur d’autres marchés (Asie, USA). Professionnellement, je trouve que les dispositifs de CRM sont souvent peu innovants ou peu lisibles et rarement délivrés en multicanal.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Oui. J’aime le thé vert du Japon et suis client du Palais des thés. Je trouve à la fois le concept très abouti, le journal «Bruits de Palais» et les guides cadeaux remarquablement réalisés et l’accueil est toujours de qualité. Le programme de fidélisation « Théophile » basée sur le principe d’une carte gratuite (papier et virtuelle) est efficace et simple (remise sur le montant d’achat). L’achat se fait également via le site Internet très proche de l’univers boutique et la livraison est impeccable. Enfin, le service clients par téléphone est joignable en semaine et efficace.
Alors buvez du Thé !

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

21 mars 2009

Anniversaire du client 2009 : toujours aussi décevant

Comme le montre la photo de mon superbe gâteau illustrant ce billet (réalisée sans trucage), voici venue la période de l'année pendant laquelle je traite d'un de mes sujets fétiches : l'anniversaire du client.
Sur la base de mon cas personnel, je réalise chaque année la pige des offres reçues pour mon anniversaire (lire mon billet 2008 à ce sujet). J'ai donné ma date de naissance à toutes les enseignes ou marques qui me le demandaient depuis de nombreuses années et, si je devais par exemple me déplacer avec mes cartes de fidélité, je serais obligé de transformer mon porte carte en sac à main (un peu comme mon épouse finalement).
Le bilan de cette année est assez calamiteux. Je n'ai aucune nouvelle de mes marques et enseignes préférées : aucune preuve de considération de leur part. Je brûle d'amour pour certaines et je me sens délaissé, mal aimé, ignoré alors que certaines me déclarent leur flamme et que je reste de marbre. L'amour est cruel, je sais.

Comme l'année passée, je voudrais donc remercier Vinci park de m'avoir offert 29 euros (une journée de parking gratuit près de chez moi), Borders rewards pour leur 25% de remise alors que je n'ai jamais fait un seul achat chez eux avec ma carte et que je ne compte pas en faire, Warner DVD club et leurs 1000 points de fidélité, Cadresonline et son test de personnalité, Séphora et auféminin.com avec 10% de remise sur la boutique en ligne et ma boutique de prêt-à-porter du quartier, Father and Son qui m'offre 15 euros de bon d'achat (la seule offre envoyée par courrier).
Deux nouveaux venus cette année :
- Gaumont Pathé, et leur nouvelle carte de fidélité, qui m'offrent une place de cinéma le jour de mon anniversaire. Une très belle offre au potentiel de satisfaction limité. Qui va au cinéma le jour de son anniversaire ?
- Photoservice qui m'offre 5 euros de remise sur un livre Photo.

Premier constat : les expéditeurs sont les mêmes que l'année dernière mais le contenu des offres et la communication des offres sont exactement les mêmes. Economies ? Manque d'imagination ?
Deuxième constat : j'ai reçu plus d'offres que l'année dernière ; sans être spectaculaire c'est tout de même deux de plus.
Troisième constat : mes marques préférées (Amazon, FNAC, Palm...) et les plus grosses entreprises ayant mes données personnelles automatiquement (ma banque LCL, mon opérateur de téléphonie mobile SFR, mon assureur MAIF...) n'ont que faire de cet événement simple à stocker (quatre chiffres) et tellement efficace quant à son impact affectif et son rendement.
Quatrième constat : pas besoin de stocker ma date de naissance pour me faire plaisir le jour de mon anniversaire. La preuve avec Vinci Park qui m'a offert 29 euros. Une offre anniversaire est possible à réaliser par tous !

Je voudrais pour conclure porter à votre connaissance deux informations qui illustrent mon point de vue sur l'anniversaire du client, une veille recette de marketing délaissée par trop d'enseignes et de marques. Je le répête encore : il ne s'agit même pas de CRM ou de gestion de la relation client aboutie et organisée, on parle des basiques de la promotion avec une touche de relationnel.

1) Je cite l'excellent Baromètre de l'intrusion réalisé par ETO et Market Audit dans sa version 2008 que je vous invite à lire dans son intégralité ici. A la question "Indiquez les informations personnelles que vous êtes prêt à communiquer en échange d’avantages personnalisés.", voilà ce que répondent les clients :
- Votre date de naissance : 77%
- Vos loisirs : 73%
- Votre zone de résidence : 71%
- Votre activité professionnelle : 57%
- Les grands événements de votre vie (mariage, naissance, déménagement...) : 46%
- Des précisions sur votre conjoint, vos enfants (date de naissance, prénom) : 39%
A noter que ceux qui sont prêts à donner ces six types d'informations sont significativement plus attirés par des réductions, des bons d’achat, des chèques fidélité et des cadeaux.
La date de naissance arrive donc en première position ! Elle offre à ceux qui veulent la saisir une occasion de mieux connaitre ses clients et de leur faire une offre d'anniversaire.

2) Je lis dans le dernier numéro du toujours riche magazine LSA du 19 mars 2009 N°2082 des chiffres issus des données de HighCo Data (ex Scan Coupon) : depuis le début de l'année 2009 le nombre de bons d'achat et coupons de réduction a augmenté de 20%, la valeur faciale a augmenté de 7% à 0,68 euros en moyenne, et les consommateurs auraient retourné 10% d'offres de remboursement et de coupons de plus que l'an dernier.

Dans ce contexte dites moi ce qui empêche une entreprise d'exploiter l'anniversaire du client ? La peur de se distinguer de la concurrence ou d'augmenter ses ventes ?

Lire mon billet 2007 à propos d'anniversaire en suivant ce lien : Les vieilles recettes du sens du client et le billet 2008 se trouve ici : L'anniversaire du client

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

16 mars 2009

Kiss Cool : la mort d'une marque que les gens aiment

J'ai été très surpris d'apprendre par le magazine LSA que le Groupe Cadbury (propriétaire depuis 2000) avait décidé d'arrêter la marque Kiss Cool créée il y a 21 ans par le groupe Kraft Jacobs Suchard. Qui ne connait pas le fameux "double effet Kiss Cool" des années 80, la saga du lapin et enfin les épisodes en 3D des créatures débiles Blemish et Schmurk, signés par "c'est frais mais c'est pas grave" ? Souvenez-vous que Renault a sorti une Twingo Kiss Cool...
Quelle marque de produit de grande consommation peut se targuer d'avoir eu un tel effet sur un marché en termes de notoriété et d'image ?
C'est ce qui faisait dire l'année dernière à l'agence Young et Rubicam que Kiss Cool était une marque "volcanique".
Bravo aux décisionnaires de l'époque chez l'annonceur et bravo à l'agence BETC Euro RSCG. Tous les marketers rêvent de gérer une telle marque !

Après être passé de près de 20% de part de marché à la fin des années 90 à 3%, Kiss Cool va donc rejoindre le grand cimetière des marques. Faute d'investissement publicitaire, la marque a perdu de sa présence à l'esprit, élément indispensable sur le marché des PCP (petites confiseries de poche) présentes dans les meubles de caisse des grandes surfaces là où l'achat d'impulsion prévaut.
La vraie raison est le sacrifice de la marque sur l'autel de la mondialisation : adieu Kiss Cool, bonjour HALLS. A la manière de Raider qui est devenu Twix, Pal qui s'est transformé en Pedigree, Arthur Martin qui s'est fondu dans Electrolux, les Treets devenus M&M's, les chips Croky devenues Lays, Fina et Elf passés sous la marque Total, Itinéris et Orange, CCF et HSBC, Philips et Whirlpool, Coral et Skip, Elephant et Lipton, Pousse-Mousse et palmolive, Lavax et Terra, et bientôt Bistro Romain qui va laisser place à Hippopotamus... Les exemples sont nombreux mais leur examen rapide me fait dire que la mort de Kiss Cool est un crêve-coeur.

Il faudra bien une décennie à Cadbury et plusieurs dizaines de millions d'euros pour retrouver la notoriété de Kiss Cool et sa part de marché. Je pense que ce n'est pas avec les spots de publicité Halls sans âme vantant le Vapour action, -aussi bien réalisés soient-ils- que Cadbury va imposer sa nouvelle marque dans un marché encombré (ou Freedent et son wofty, Tic Tac et son yéti ont suivi Kiss Cool) et qui risque de perdre bientôt de son exposition du fait des dispositions relatives à la lutte contre l'obésité.
J'imagine que Cadbury a bien du peser les implications financières et commerciales...
Je fais confiance à ce groupe international de 6,6 milliards d’Euros de chiffre d'affaires en 2007, 50 000 collaborateurs, n°2 mondial de la confiserie pour bien s'assurer du potentiel d'une marque dans un pays.

Je me suis rendu tout de même sur le site de Cadbury pour chercher à entrer en contact avec quelqu'un afin d'avoir des explications sur cette information confidentielle. J'ai pris connaissance de leurs valeurs dont voici un extrait : "Nous restons attentifs aux commentaires de nos consommateurs, clients, fournisseurs, actionnaires, collègues et communautés. Nous leur devons notre réussite, c’est pourquoi nous devons les comprendre et répondre à leurs besoins. Notre objectif est de créer des marques que les gens aiment." Telle est en effet la signature du groupe anglais : "Creating brands people love". Lire à propos des valeurs mon récent billet.

Trouver un contact sur le site n'est pas simple, j'ai donc du remplir un formulaire en anglais qui a donné lieu à une réponse par écrit et en français cinq jours plus tard (ce qui est très rapide) accompagnée d'un coupon de réduction (vous avez remarqué que dans la grande consommation, quand on écrit on a le droit à un coupon ?). Pour revenir au sujet qui m'intéressait, à savoir la mort de Kiss Cool, j'ai obtenu la réponse suivante : "[...]nous vous informons que les Kiss Cool ont été arrêtés afin de prioriser le lancement de la marque Halls en France". Rendez-vous bien compte que ce billet dans mon blog fera désormais office de position officielle de Cadbury à propos de Kiss Cool lorsqu'un client fera une recherche sur Google !

Pour aller jusqu'au bout et tester le légendaire pouvoir du client, j'ai également modifié la fiche sur Wikipédia et j'ai créé un groupe sur Facebook "Sauvons Kiss Cool" qui compte à ce jour 144 membres, soit exactement 11 personnes de plus que le nombre d'amis de la page officielle de la marque Halls "C'est quoi le vapour action ?" sur myspace.

Je ne m'explique toujours pas que Cadbury -a l'excellente santé financière- ait décidé de tuer une marque que les gens aiment (soit l'inverse de sa promesse). Je souris d'ailleurs en voyant que dans tous les communiqués de presse du moment annoncant 6% de croissance prévue en 2009, figure encore la marque "iconique" Kiss Cool.
Vu sous cet angle de rationnalisation et de mondialisation, je me demande ce que vont devenir les marques suivantes de Cadbury : Kréma, Carambar, La pie qui chante, Malabar, Vichy, La Vosgienne, Cachou lajaunie, Michoko, Pimousse, Stimorol, Poulain et Stoptou ?

Hollywood cachou ? Halls chocolat ? Cadbury bonbon ?

Cet exemple nous montre que nombre de marques de grande consommation n'exploitent pas vraiment leur potentiel de dialogue et de collaboration avec leurs clients (c'est l'hypothèse pour Kiss Cool de Christelle Alexandre sur son blog). Alors que des centaines de millions d'euros sont consacrés à créer des marques, séduire les clients pour installer les prémices d'une relation qui peut être forte, il n'y a pas de lieu pour échanger ni de lien possible. En surfant quelques minutes sur internet sur la marque Kiss Cool, le directeur marketing de Cadbury pourrait avoir des regrets et pourquoi pas des idées à propos d'excommunication comme le Pape Benoit XVI...
Je viens de lire en effet que le Saint Père a écrit à tous les évêques du monde à propos des récentes polémiques. Voici un extrait historique de sa lettre : "Il m'a été dit que suivre avec attention les informations auxquelles on peut accéder par internet aurait permis d'avoir rapidement connaissance du problème. J'en tire la leçon qu'à l'avenir au Saint-Siège nous devrons prêter davantage attention à cette source d'informations."

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

08 mars 2009

Pierre Schaller (Bouygues Telecom) et le Sens du client

Pierre Schaller a accepté de répondre à mon questionnaire du Sens du client. Il occupe la fonction de Directeur de la relation client de Bouygues Telecom, entreprise distinguée deux années consécutives par le podium de la relation client de TNS Sofres bearing point. Bouygues Telecom utilise d'ailleurs ces distinctions légitimement comme axe de communication (lire mon billet à ce sujet). Notons que Bouygues Telecom a fait le choix d’une gestion
interne de ses six centres de relation clients, tous implantés en France et comptant plus de 2000 conseillers de clientèle. J'ajoute que je suis particulièrement admiratif de leur plate-forme d'entraide lancée en septembre 2008 dont Pierre Schaller parle ici ; un bel exemple de marketing client. J'avais écrit sur ce blog il y a quelques semaines que le client 2009 serait participatif : Bouygues Telecom apporte une belle illustration de cette tendance.

Qui êtes-vous ?

De formation ingénieur Telecom, j’ai exercé différentes fonctions complémentaires dans plusieurs entreprises high-tech (marketing et opérations client, organisation et systèmes d’informations). J’ai participé au développement de l’Internet mobile, via une start-up dans le domaine des réseaux sociaux, fondée en 2000. J’ai ensuite contribué depuis 2003 à développer la Relation Client chez Bouygues Telecom dans notre réseau de boutiques Clubs puis sur Internet, pour prendre, début 2008, les fonctions de Directeur de la Relation Client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ «avoir le sens du client» ?

Une entreprise qui a le sens du client, doit, selon moi, écouter son client, en toute sincérité, et surtout tenir compte dans ses choix de ce que ce client lui dit. Cette posture concerne l’ensemble des structures de l’entreprise. La promotion et la diffusion large d’une culture d’entreprise autour du client sont indispensables. A titre d’illustration, nous menons régulièrement chez Bouygues Telecom des opérations « tous au service du client » qui permettent à des populations très variées (opérationnels comme fonctionnels, siège et régions, etc.) d’intégrer quelques jours les équipes des boutiques Clubs. Ces opérations rencontrent un grand succès et permettent à chacun de toucher du doigt sa contribution à la satisfaction (ou parfois l’insatisfaction) du client.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

L’attention des entreprises pour leur Relation Client s’est grandement développée ces dernières années. Ceci est bien sûr dû au pouvoir croissant du consommateur : il est mieux informé, plus exigeant ; il est capable via Internet d’influencer significativement l’image de marque d’une entreprise.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je voudrais citer ici la plate-forme d’entraide que nous proposons sur notre site Internet bouyguestelecom.fr, et qui représente à mes yeux une belle innovation en matière de Relation Client. Cette plate forme propose un espace où les internautes posent ou répondent à des questions, partageant ainsi leurs connaissances sur l’Internet Mobile et l’ADSL. Nos propres conseillers y contribuent en certifiant les réponses proposées. Des centaines de réponses ont déjà été apportées sur des sujets particulièrement pointus, après seulement quelques mois de vie. Plusieurs milliers de visiteurs sont enregistrés chaque jour, les utilisateurs sont ravis : c'est la force d’une Relation Client 2.0 ;-)

Précision extraite de Stratégies : Le site d'entraide -dont parle Pierre Schaller- draine 100000 visiteurs uniques par mois, compte 2500 membres et représente une base de 4000 questions. Les internautes se renseignent entre eux, les contributeurs les plus actifs ayant répondu à 400 questions chacun. De leur côté, les conseillers de Bouygues ont certifié 500 réponses. Ce site d'entraide a été réalisé avec l'agence Human to Human.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

07 mars 2009

Relation client : le calendrier de mars 2009

Notez dans vos agendas pour ce mois de mars 2009 très riche, plusieurs événements dans le domaine du marketing client : une conférence, deux salons et la cloture d'un prix.

- Tout d'abord le 6ème forum service news de Ralph Hababou (lire son interview sur mon blog en suivant ce lien) sur le thème "le client en veut pour son argent" le 26 mars avec comme invités et intervenants Laurent Kollen (interviewé sur mon blog en octobre 2008), Anna Sam la fameuse caissière blogueuse, auteur d'un livre qui avait répondu à mes questions en mars 2008 sur mon blog, Caroline CRISTINI, Directrice de la Qualité du Club Med, Guillaume GOZLAN, Directeur Offre, Innovation et Projets chez Monabanq, Nicolas BLAY, Directeur Services client de Simpleo, Jean-Denis Mariani, Directeur de la relation client Powéo et co-Président de l'Agora des directeurs de la relation client (partenaire de cette conférence et du prix "Elu service client de l'année") et Fabrice MARQUE, d'Accenture qui présentera les résultats de son excellente étude annuelle. Inscrivez-vous en suivant ce lien. Avec le mot clé « sensduclient.com » inscrit dans la case prévue à cet effet, Ralph Hababou vous fait bénéficier du tarif réservé aux contacts privilégiés (495€ HT, au lieu de 620€ HT, prix normal, soit 20% de remise) .

- Le salon SECA+IT nouvelle formule du 31 mars au 2 avril porte de Versailles à Paris. Notez deux conférences dès le 31 mars à 14h00 avec Nicole Berger (lire son interview sur mon blog) sur le thème du projet CRM en PME PMI puis à 15h15 sur le thème "Relation client 2.0 la nouvelle donne" animé par François Rouffiac.

- Le salon MD expo aux mêmes dates (et même lieu) que le SECA dans la nouvelle formule intitulée "Journées de la communication et du marketing" les conférences sont également nombreuses et il vous faudra faire un choix entre celles du SECA et celles de MD expo.

- Et enfin, la cloture des inscriptions pour le prix "Elu service client de l'année 2010" est fixée au 27 mars prochain (lire le communiqué en suivant ce lien) . Grande nouveauté 2010 : le prix du Service public de l'année. Retrouvez également l'interview sur mon blog de
Ludovic Nodier, fondateur de l’Élection du Service Client de l'Année et mon billet à propos de ce prix en 2008 et en 2009.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

06 mars 2009

Le Groupe Casino prend la parole sur la relation client

Un grand groupe de distribution parle de relation client : j'avoue avoir été très impressionné cette semaine par la nouvelle campagne "Monsieur quelqu'un" du Groupe Casino (vue en affichage dans les couloirs du métro parisien).
Elle valorise le client sous l'angle de la considération et de la reconnaissance. Un thème très porteur de nos jours, fondé par une réelle attente des clients.

Adopter cet axe de communication est assez rare pour être souligné, surtout de la part d'un grand distributeur (28,7 milliards d'euros de ventes en 2008, en progression de 14,9 % vs 2007). Le logo du groupe est accompagné d'une signature "bienvenue dans un monde de diversité" (autre thème à la mode). La campagne d'affichage reprend à chaque fois le visuel présenté ici et un autre qui valorise la qualité produit (avec l'accroche "achetez les yeux ouverts"), la politique de recrutement (illustrée par un visuel et la phrase "une personne, pas un CV") et la proximité, déclarant "on est là" avec un plan de quartier ultra simplifié.

La proximité dont je parlais dans mon billet "la grande distribution réinvente l'arabe du coin", est un des axes stratégiques du groupe dirigé par Jean-Charles Naouri avec les enseignes Monop, Monoprix, Casino et Franprix.

Le Groupe Casino veut naturellement faire rimer proximité physique et taille humaine de ses magasins avec une relation client plus attentive. Rien de plus logique !

Persuadé que les hypermarchés ne sont plus le modèle dominant (je cite le Figaro de ce matin"Les hypermarchés ressemblent souvent à ce qu'ils étaient il y a 20 ans. Le vieillissement de la population et l'augmentation du nombre de familles sans enfant rendent moins attractifs les grands hypermarchés. De plus, la crise économique modifie les habitudes des ménages : ils font leurs courses plus fréquemment, achètent moins à chaque fois et accordent une importante croissante aux prix."), le PDG valorise en outre le positionnement prix de l'enseigne Leader Price et de son site C Discount dont le chiffre d'affaires, rappelons-le, a augmenté de 20% en 2008 pour atteindre 800 millions d'euros.

L'intelligence de ce groupe est de se positionner sur la relation client et d'en faire une ombrelle dans son discours institutionnel. Opportunisme publicitaire ou démarche sincère d'entreprise ?

La première preuve est naturellement dans le format de ses enseignes phares ; il est plus facile de parler de relation client avec Monoprix qu'avec un hypermarché...

Je chercherai ailleurs les autres preuves à cette belle promesse, d'autant que si je lis les propos du PDG du Groupe (toujours dans son long entretien accordé au Figaro), il s'enorgueillit de "suivre simplement le choix des consommateurs" lorsqu'il impose sa marque propre -qui aurait connu avec les premiers prix une croissance à deux chiffres l'année dernière-. A propos des grandes marques nationales et de sa marque propre Casino, il déclare : "Nous allons adapter notre assortiment et retirer les produits qui plaisent le moins à nos clients. Il ne s'agit pas d'une action particulière pour pousser notre marque propre, nous suivons simplement le choix des consommateurs." Or, sauf le respect que j'éprouve pour cet ancien inspecteur des finances, banquier d'affaires et Directeur de cabinet de Bérégovoy, les consommateurs subissent ces choix et déplorent parfois la disparition des marques nationales au profit des marques propres (lire mon billet à ce sujet). La principale motivation est le prix, crise du pouvoir d'achat oblige. Rappelons ici que les marques propres sont vendues 30% moins cher, qu'elles représentent 50% de l'assortiment chez Casino et que un produit de grande consommation sur trois vendu en France en grande surface est de marque distributeur.

A propos de cette campagne, le Groupe Casino saura t'il, au delà des mots visant la différenciation d'avec les très grandes surfaces, faire vivre la promesse exprimée en ces termes "Chez nous vous ne serez jamais traité comme Monsieur Tout Le Monde" ?

Ne boudons pas notre plaisir : une belle campagne nationale sur le thème de la relation client doit inspirer tout un secteur et bien au delà.

Dans ce sens, la campagne atteint son objectif.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

05 mars 2009

L'expérience client : un thème de crise

En lisant le numéro de Marketing magazine du mois de mars 2009, au plus fort de la crise, j'ai l'impression de lire presque à chaque page un sujet sur le marketing client.
Je me réjouis tout d'abord que le magazine professionnel des marketers s'oriente client à ce point...
Le premier sujet à m'y faire penser est le dossier qui fait la une. Ce fameux fossé Hyperluxe-Lowcost qui se creuse me fait songer à la nécessité qu'ont les entreprises de clarifier leur positionnement. J'avais traité ce sujet précisement à propos d'un excellent livre que je vous recommande : La chasse au trésor (lire le billet en suivant ce lien).
Une des tendances parmi les 10 tendances du client 2009 n'est-elle pas "Le client sera simple" ?

Le deuxième article de Marketing magazine que j'ai retenu concerne les "concept stores" qui introduisent le sujet du marketing de l'expérience (une autre façon de dire marketing orienté client...). Nike, Apple, Yves Rocher, Nespresso, Sony, Levi's, Carrefour, Casino, Monoprix : autant de marques qui ressentent le besoin de faire vivre une expérience au client conforme à leur positionnement. Comme le souligne très justement Nicolas Bard de la toute nouvelle agence Change :"Face à l'explosion du commerce en ligne, il est plus que nécessaire de faire vivre sa marque."

Dans le dossier intitulé "De la satisfaction à l'expérience client", outre le témoignage de votre serviteur, j'ai relevé quelques citations que je voudrais partager avec vous à propos des études dans le domaine de la relation client.
Notez bien ce que dit Helen Zeitoun la Directrice générale de GFK Custom research France (avec qui j'ai eu le plaisir de travailler) : "L'idée est de sortir aujourd'hui de la vision classique, des schémas traditionnels qui cantonnent les études GRC (Gestion de la relation client) à des mesures spécifiques liées pour l'essentiel à la satisfaction et à la loyauté client. Toutes les études dans tous les univers doivent être repensées dans le sens de l'expérience client, donc de la relation client".
Tous les interviewés de ce dossier préparé par la journaliste Anika Michalowska sont d'accord sur ce dernier point, d'ou le titre de l'article.
Les dirigeants de société d'études sont les mieux placés à mon sens pour parler des grandes tendances car ils sont d'une part plus libres de s'exprimer que ne le sont les marketers et ils ont une vision du marché bien plus panoramique d'autre part.
La tendance que je vois ici, c'est que le client fait son grand retour dans les études, pas comme un pourcentage de "très satisfaits" mais comme un nouvel axe d'amélioration des prestations des entreprises. Aussi paradoxal que celà puisse paraitre, certains marketers découvrent avec étonnement et ravissement par exemple le chemin du consommateur.
Dans les périodes de crise, rien de tel que d'être proche de ses clients, n'est-ce pas ?
En outre, je citerais Christian Barbaray (déjà interviewé sur ce blog) qui s'exprime lui aussi dans Marketing magazine : "Dans toute crise, il y a des opportunités. Les entreprises qui sont orientées capital client sont peut être les mieux placées pour tirer leur épingle du jeu".
CQFD

Si vous voulez faire une immersion dans le sujet de l'expérience client, j'ajouterai l'excellente présentation faite par Disneyland Paris au Hub de la Poste que vous pouvez lire en suivant ce lien. Je trouve d'ailleurs que le travail fait par la Poste sur ce site est remarquable.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

02 mars 2009

Guy Hoquet et le Sens du client

Celà faisait longtemps que je voulais publier un billet à propos de la relation client dans l'immobilier et c'est en faisant des recherches à ce propos que j'ai découvert le Groupe Guy Hoquet, dont la communication institutionnelle annonce pour mon plus grand ravissement : "Le sens du client est une priorité. Le groupe Guy Hoquet l'Immobilier doit l'expansion qu'on lui connaît à sa clé de voûte : le sens du client."
En creusant un peu j'ai découvert en effet un certain nombre d'initiatives remarquables dans le domaine telles que le partenariat avec le site Ma-residence.fr, l'adoption de la norme ISO 9001 en 2006, la création en 2009 d'une certification de service délivrée par un comité indépendant, et les guides "Solutions Clés". Pour les citer à nouveau ; "le sens du client va bien au-delà de la simple transaction".
Pour en savoir plus, j'ai interviewé le Président-fondateur du réseau, Guy Hoquet lui-même.

Qui êtes-vous ?

Après avoir fait carrière dans la Marine nationale, j’ai décidé de me lancer dans l’immobilier au début des années 90, alors que le contexte économique et politique était plus que morose : un vrai défi ! Aujourd’hui, je dirige le 3e réseau français d’agences immobilières franchisées, soit 650 agences.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ "avoir le sens du client" ?

Pour moi, "avoir le sens du client" repose avant tout sur l’écoute, le partage et le professionnalisme ; ce sont d’ailleurs les fers de lance du réseau Guy Hoquet L’Immobilier. Cela implique la mise en place d’outils concrets de mesure de la performance. C’est pourquoi, nous avons développé en collaboration avec l’organisme SGS ICS, une certification de services, encadrée par un comité indépendant, qui offrira aux particuliers un indicateur fiable garantissant une qualité de service unique (compétence de l’agent immobilier, accueil physique et téléphonique, conseil et suivi adaptés aux besoins du client, etc.)

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Face à un marché immobilier français difficile et complexe, les clients sont plus exigeants et plus demandeurs de conseils. Il ne faut pas faut surtout pas sous-estimer l’impact de la relation client, primordiale en période de crise économique : c’est toujours la qualité qui fait la différence ! Cela passe avant tout par la bonne connaissance des besoins du client pour agir dans le « bon sens ». Nous avons mené en juin dernier, avec l’Ifop, une étude sur « la perception et les attentes de français à l’égard des agents immobiliers » qui s’est avérée déterminante pour définir notre plan d’actions.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

J’ai au contraire beaucoup d’anecdotes qui traduisent une relation client remarquablement mauvaise. Je suis parfois sidéré du peu d’attention que certains commerciaux portent à leurs clients, quel que soit le secteur d’activité. En tant que client, j’ai besoin d’être convaincu, de voir que mon interlocuteur s’intéresse à moi. Dans mon réseau, nous avons mis en place en 2008 «les Ateliers Guy Hoquet l’Immobilier» : des moments privilégiés au cours desquels les agents du réseau peuvent prendre le temps d’expliquer leur métier, de convier des experts pour éclairer, un peu partout en France, les particuliers. Une relation client réussie passe par la création d’un lien particulier avec le client, d’une véritable convivialité.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com