21 février 2009

Toyota remporte le Prix des Prix du Sens du client

Quelle est la société qui a reçu le plus de prix, récompenses et trophées pendant toute l’année 2008 dans le domaine de la relation client ?

C’est une question que je me suis posé récemment en regardant les résultats de plusieurs études multi-sectorielles : l’étude TNS Sofres Bearing point, le nouveau prix «Elu service client de l’année», le classement de l’Entreprise sur la gestion des réclamations client, le Qualiweb 2008, les Trophées du marketing client et enfin le Relationship score de l’AACC. J’ai fait un joli tableau et j’ai découvert qu’une société était présente sur presque tous les podiums et lorsqu’elle n’était pas première, était la première société de son secteur dans la quasi totalité des cas. Il s’agit du constructeur automobile TOYOTA.
C’est dans les locaux de la toute nouvelle agence conseil Wolffgang dont les fondateurs partagent avec moi une certaine vision du marketing client, que j’ai remis à Cécilia Dessèvre (en photo ci-dessus), Chef du Département Relation Client, le Prix des prix du Sens du client 2008.
J’ai rencontré Cécilia Dessèvre pour la première fois à l’occasion du prix «Elu service client de l’année 2009» mais nous avions déjà eu l’occasion d’échanger auparavant autour de la problématique client sur ce blog. Depuis 2000, date de son arrivée chez Toyota au poste de Chef du Service Relations Client, elle a en effet contribué activement à la mise en œuvre de cette logique client chère à la marque.
Revenons maintenant sur le Prix des Prix que j’ai choisi de décerner à Toyota.
Il récompense en quelque sorte la marque qui aura fait preuve des plus grandes preuves d’amour pour ses clients. Le prix ayant été remis le 12 février, à deux jours de la Saint Valentin, la société Cadeau Loisirs a offert à Toyota le coffret Une Nuit au château (une nuit de châtelain à passer dans un univers de rêve parmi plus de 83 séjours recommandés par le magazine GEO). Ce cadeau conçu en clin d’œil, est destiné au client le plus «amoureux» de Toyota dont le nom sera dévoilé sur le site du clubtoyota.fr prochainement.
Lorsqu’on s’intéresse au gagnant du prix des prix, on ne s’étonnera pas de voir Toyota truster les premières places dans le domaine de la relation client, et ce pour plusieurs raisons :
- L’entreprise est née comme ça. On pourrait dire que tout à commencé au Japon au début du vingtième siècle, lorsque Kiichiro Toyoda, plus connu pour ses métiers à tisser, instaurait un système de production orienté selon les principes du fameux Kaizen (qui signifie « amélioration permanente »). Cette recherche permanente de l’amélioration est un pilier du système de production, véritable levier d’excellence qui s’applique dans tous les domaines, dont celui de la relation client.
- L’orientation client est une des valeurs centrales de l’entreprise. "Cultiver le sens du client" est un des sept dogmes de Toyota, dont la marque donne la description suivante : "Le client, c’est sacré ! C’est lui qui tire toute l’organisation en fonction des besoins qu’il exprime. »
- Dans ses actes en France, Toyota démontre son attachement au client. Un exemple : le club Toyota qui existe depuis 2003 en France. Je vous invite à jeter un œil au remarquable site du Club Toyota pour vous en faire une idée. 20000 membres inscrits, 30000 visites par mois, 90 vidéos, 500 déclarations sur le blog «J’aime ma toyota». J’ai beau chercher, je ne trouve pas un tel contenu sur les sites des autres grandes marques automobiles. Vous noterez la dénomination de la rubrique «Toyota et moi» qui me fait penser à Danone et son «Danone et vous», subtile preuve de la différence en termes d’orientation client.

Dans mon classement du Prix des prix du sens du client, on trouve derrière Toyota la MAIF, IKEA, Nespresso, Norauto et Yves Rocher. Le succès de Toyota a d’autant plus de valeur à mes yeux qu’il s’agit d’une entreprise immense. Toyota est leader mondial pesant 40% du secteur, avec plus de 300 000 collaborateurs, 9 millions de voitures vendues dans le monde (dont plus de 100 000 en France) et 160 milliards d’euros de chiffre d’affaires. On pense souvent que le fait d’avoir cette taille et de travailler sur un marché de masse tel que celui-ci vous condamne à ne penser au client que lorsque vous concevez le produit très en amont ou dans les résultats d’une étude de satisfaction annuelle. C’est le cas de beaucoup d’entreprises mondiales, qui malgré leurs beaux discours, ne mettent pas autant de moyens au service du client final. C’est le bon vieux marketing produit, marketing de masse, imperméable à l’orientation client qui prévaut très souvent.

On ne sera pas étonné non plus de trouver Toyota sur d’autres podiums : en France, l’enquête J.D. Power and Associates 2008 a couronné la Prius pour la deuxième année consécutive au rang de 1er véhicule, toutes catégories confondues (sur 77 attributs regroupés en 4 catégories de mesures : qualité et fiabilité du véhicule, attrait du véhicule, service après-vente, coût d’utilisation).
En 7 mai 2008, Toyota a été en outre couronnée " Marque Automobile de l'Année " selon les résultats de l'étude "Car 360°", réalisée par TNS Sofres auprès de 4000 clients sur la relation qu'ils entretiennent avec leur marque automobile. Seule récompense fondée sur l'appréciation globale que portent les clients sur leur marque automobile, le " Grand Prix des Marques Automobiles " est le résultat de l'étude " Car360° ", conduite auprès d'utilisateurs de véhicules achetés neufs entre 2003 et 2007 de 19 marques automobiles. (je cite Toyota.fr)

Moralité : c’est l’entreprise entière qui doit être orientée client et pas seulement un département, un service, une personne ou une newsletter, une campagne de communication.
Même dans une année très difficile pour le secteur, Toyota est la preuve vivante que l’orientation client mène au succès planétaire.

Je suis très heureux et très fier de remettre à TOYOTA ce premier Prix des prix du Sens du client !

Merci à l’agence Wolffgang pour avoir hébergé la remise de prix et à Cadeau loisirs pour le coffret Nuit au château offert.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

17 février 2009

Qualiweb 2009 révèle les entreprises inconséquentes

Avant de faire mon grincheux, je voudrais féliciter Yoplait qui remporte le trophée Qualiweb Stratégies 2009 et prouve qu'on peut faire un produit de grande consommation, en l'occurrence un yaourt, avec des vrais morceaux de relation client dedans.

Pour vous donner une idée des enjeux de la marque dans le domaine, je cite la directrice qualité de la marque à la petite fleur dans l'hebdomadaire Stratégies : "Le centre d'appels reçoit sur une année environ 1400 appels téléphoniques et traite 400 courriels. Le numéro Azur reste la première forme de contact. Viennent ensuite les courriers papier, environ 1000 par an. Le courriel se développe, mais ce n'est que le 3ème canal de relation client."
Il est vrai que nous ne sommes pas dans des volumes extraordinaires en valeur absolue et que le concurrent et leader Danone exploite depuis longtemps un programme CRM assez ambitieux, mais il faut souligner les efforts de la marque pour se rapprocher de ses clients. Par exemple , le blog de la marque, orchestré par BlogAngels et écrit à quatre mains par le PDG et le directeur marketing, est plutôt bien fait et sans langue de bois (cf le dernier billet à propos du dérapage verbal d'un fabricant et revendeur). Derrière cette première place au palmarès se cache vraisemblablement une volonté du management de prendre des initiatives inédites et de se rapprocher de ses clients. Et comme on peut le voir avec le blog, le top management mouille la chemise. Bravo Yoplait !

Revenons aux résultats publiés dans le dernier numéro de Stratégies (N°1532 - 12/2/2009) du palmarès des tests menés fin 2008 par la société Cocedal Conseil auprès de 310 sites et 17 secteurs d'activité via 5 emails (réclamation, demande commerciale français/anglais, problème technique et demande de stage).

Il s'agit d'une étude axée sur la relation client en ligne exclusivement, à la différence de l'étude des Echos et du Human consulting group qui jugeait quant à elle l'accueil par téléphone et par email.
La seconde différence d'avec cette étude réside dans le fait que ce véritable baromêtre existe depuis neuf années et permet donc des comparaisons utiles (même si les résultats ne sont pas consultables gratuitement). Notons que pour la deuxième année consécutive, une marque de grande consommation remporte ce trophée. Nespresso avait en effet remporté en 2008 ce Qualiweb et j'avais à l'époque écrit un billet sur les entreprises du secteur du luxe et leurs bons résultats, assimilant la marque de café à une marque de luxe du fait de sa communication. A ce propos, les résultats du luxe se confirment encore en moyenne cette année (avec notamment un taux de réponse aux courriels record de 74%).

Les dix premiers sites en tête de ce Qualiweb Stratégies 2008 sont :
1 - Yoplait avec une note de 91,8 points sur 100 et une place de103ème l'an dernier
2 - Amazon avec 89,8 (non classé en 2007)
3 - Christian Dior parfums 89,5 et 50ème en 2007
4 - Click Options 89 et 9ème l'an dernier
5 - Avène 88,8 et 55ème en 2007
6 - Virgin méga 88,3 et 39ème
7 - Transilien 87,5 et 127ème
8 - Yves Rocher 86,3 et 82ème
9 - Alapage 85,4 (non classé l'année dernière)
10 - Via Michelin 85 points et 11ème l'année dernière
A noter que le premier secteur cette année en moyenne des notes des sites est la distribution spécialisée (en 2007, l'e-commerce était en tête).

J'ai fait quelques calculs sur les 50 premières entreprises et leur site internet figurant dans le Qualiweb, pour m'apercevoir que 68% d'entre elles n'étaient pas dans le top 50 l'année dernière. En enlevant les entreprises non classées l'année dernière, j'arrive encore à plus de 50% des sites du top 50 cette année qui n'y figuraient pas l'année dernière. Vous avez noté par exemple que le premier, Yoplait, était 103ème l'année dernière et que dans les 10 premiers, un seul site internet était aussi bien classé l'année dernière, il s'agit de Click Options.
On pourrait donc remettre un prix à cette société pour son étonnante stabilité sur 24 mois ainsi qu'à Guerlain qui était deuxième l'an passé et 15ème cette année, puis s'interroger sur le devenir du Printemps 3ème en 2007 et qui sont au delà de la cinquantième place cette année.
Je cherche Séphora, le gagnant 2006 parmi les 50 premiers et je ne le trouve pas.
Dior Parfums le gagnant 2007 en revanche, se trouve cette année en 3ème position.

Tout celà me fait penser aux étapes de montagne du Tour de France cycliste. Chaque jour un vainqueur différent en haut des Alpes qui fait la une du journal l'Equipe et fait s'étrangler les commentateurs de France 2 à moto, et le vainqueur de la veille oublié et distancé en queue de peloton à 50 minutes du maillot jaune.

Vous pourriez objecter en rappelant que ce test est réalisé sur uniquement 5 emails -une base assez faible- et qu'on ne s'étonnera pas de voir de grands changements chaque année. C'est tout le principe du Qualiweb qui ne tiendrait plus.
Je pense sincèrement que ces changements de grande ampleur ne sont ni plus ni moins que l'illustration parfaite de l'inconséquence des entreprises dans le domaine de la relation client. Rares sont les programmes de gestion de la relation client qui bénéficient d'un soutien constant et sans faille du top management et de l'actionnaire pendant plusieurs années. Quand on sait à quel point par exemple le turn over des Directeurs marketing est important, il suffit que le nouveau venu (ou la nouvelle venue) ne soit pas autant "orienté(e) client" que son prédecesseur pour que des années d'effort s'envolent en fumée en quelques mois. Budgets réduits, équipes démotivées, prestataires écartés conduisent à l'éloignement du client.

Rappelons à toutes fins utiles que la durée de vie d'un client excède de nos jours celle d'un actionnaire, d'un dirigeant ou d'un salarié en charge de la relation client. Il faut donc être conséquent dans ses actes, ce qui ne semble pas être le cas ici pour plusieurs entreprises.

Retrouvez mon billet 2007 sur le Qualiweb en suivant ce lien et le billet 2008 en suivant celui-ci.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

11 février 2009

Le Sens du client fait la une du site rue89

Voilà mon "quart d'heure de célébrité" en ligne qui vient d'arriver aujourd'hui avec la publication en page d'accueil du site d'information rue89 (voir capture d'écran ci-dessus) de mon billet "quand la grande distribution réinvente l'arabe du coin".
Je disais ce soir au journaliste de rue89 qui a publié sur eco89 le billet dans son entier que je me sentais à mon tour pour le coup, un véritable épicier en comparaison du million de visiteurs uniques du site rue89 (100 fois plus que mon blog).
Si je fais un billet d'auto-satisfaction aujourd'hui à ce propos, c'est que j'estime avoir atteint mon objectif : diffuser au plus grand nombre le Sens du client.
Satisfaction à laquelle j'ajoute celle d'être publié par des journalistes sur un site que j'apprécie et celle d'avoir 87 commentaires (qui sont une véritable mine de témoignages de clients, les fameux "insights").

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

08 février 2009

La grande distribution réinvente l'arabe du coin


J'aurais pu dire le magasin-de-produits-alimentaires-de-proximité-géré-par-des-personnes-d'origine-nord-africaine-de-type-non-caucasien-au-sens-du-client-développé, mais vous voyez mieux de quoi il s'agit lorsque je dis "l'arabe du coin". Sous cette appellation triviale se cache un concept assez simple : une épicerie de quartier à l'ancienne aux prix très élevés, une gamme qui s'étend du paquet de cigarettes sous le comptoir à la couche-culotte, en passant par le kilo de tomates et le Journal du dimanche, des horaires très flexibles jusque très tard le soir, une ouverture 7 jours sur 7 et surtout un sens du client extraordinaire pour la majorité d'entre eux.

C'est d'ailleurs ce qui avait inspiré le groupe Les Nuls à l'époque dans un sketch (faisant référence au slogan de la SNCF à l'époque) mettant en scène le fameux épicier arabe Hassan Céhef qui disait "c'est possible !".

Le premier Carrefour city (au logo vert, lire mon billet à ce propos), vient d'ouvrir à la mi-janvier dernier à quelques centaines de mètres de chez moi sur une surface de 410 m2 et propose de l'alimentation en vente à emporter (sandwichs et plats préparés) ainsi que l'assortiment traditionnel de l'épicerie avec des produits frais et secs.
Système U lance U Express (une centaine d'enseignes sous 3 ans), Casino s'associe à Relay et crée l'enseigne "Chez Jean" qui ressemble davantage au Delicatessen cher aux américains, le typique "convenience store" (magasin de dépannage) qui propose en outre des journaux, des fleurs, du pain, des tickets de Loto, l'accès wi-fi gratuit et quelques services en plus. Objectif pour ces derniers : 10 cette année et 100 à terme à Paris sur un total de 1000 pour la France.

Depuis 2004, ce concept de distribution connait une croissance en surfaces de près de 30% avec des enseignes telles que Daily Monop' et Monop'.
Avec la Loi de modernisation de l'économie de juillet 2008, les contraintes administratives sont allégées pour les surfaces inférieures à 1000 m2 et les ouvertures vont donc s'accélerer.

Ce qu'on peut voir dans cette tendance :
- une nouvelle concurrence pour les fast food fait son apparition. La nourriture de ces petites épiceries serait-elle meilleure pour la santé des clients ?
- les 18000 à 20000 épiceries indépendantes, dont les prix seront plus élevés que celui de ces chaines, vont souffrir (et leurs fournisseurs avec, dont Métro). Comment pourraient-elles lutter ? Selon Alexis Roux de Bézieux, auteur du livre "L'arabe du coin", cité par France Soir "50% des fonds de commerce sont en vente".
- les bars et bureaux de tabac, déjà touchés par l'interdiction du fumer, risquent de perdre encore de leur attractivité.
- selon Philippe Moati du CREDOC cité par le magazine Challenges à propos des hypermarchés : "Leur modèle ne correspond plus aux attentes de notre société. Notre économie ne repose plus sur la consommation de masse, mais sur les services." D'autant que le vieillissement de la population et l'essor des familles monoparentales sont des éléments démographiques favorables au commerce de proximité pour les années qui viennent.
- dans le premier Observatoire du commerce indépendant réalisé par Metro Cash and Carry et rendu publique le 22 janvier dans le magazine LSA, le principal atout du commerce alimentaire indépendant par rapport aux hypers et supermarchés est, sans surprise, la convivialité avec 57% des réponses. Les produits reccueillent un tiers des suffrages quant à eux, ce à quoi on peut ajouter que 6% des clients les trouvent plus frais par exemple. Preuve que le client achète un service avant tout.

Les grandes enseignes auront des emplacements aussi bons, des prix plus bas, des gammes de produits plus large, des services nouveaux, une plage quasi équivalente sur les horaires, des facilités de paiement et des programmes de fidélité avec leurs cartes privatives. Mais avec un beau concept franchisé ou pas, et des employés aux 35 heures, sauront-elles reproduire ce que je nommais "l'arabe du coin", ce véritable acteur du lien social ? En gros, la personnalisation du service, l'hospitalité, la convivialité, la politesse, la capacité d'adaptation au client, la souplesse dans l'éxécution... Je trouve très justes les mots de Pascal Gayrard, DG du grossiste Métro France (rapportés par LSA que je cite) : "Ne relevant d'aucune hiérarchie, les commerçants alimentaires indépendants sont leur propres patrons et disposent d'une totale liberté pour apporter tout service utile à leurs clients et tisser les relations les plus étroites avec eux. Alors que les commerçants de proximité sous enseigne, dépendants de grands groupes, n'ont pas forcément la même disponibilité pour leur clientèle."

Tout est dit ici. L'évolution de ce marché et ses enjeux sur la relation client me font dire que nous sommes ici dans la plus parfaite illustration de ce qui anime chaque jour les spécialistes du marketing client : "comment industrialiser la relation client ?", "Comment faire du sens du client de l'arabe du coin un concept applicable ?". C'est possible ?

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

03 février 2009

Christian Barbaray et le Sens du client

C'est quelques heures après la mise en ligne de son tout nouveau site init-marketing.fr que j'accueille sur ce blog Christian Barbaray. Ce professionnel des études est aussi un passionné de la relation client. Vous en trouverez la preuve dans son site qui est à son image : carré, ouvert à l'échange, sérieux mais pas triste ! Rendez-vous vite sur son site pour y découvrir le contenu assez riche, faire le test des "racines de la fidélité clients" et jouer au jeu "client, c'est un gros mot ?".

Qui êtes-vous ?

Je suis PDG fondateur da la société INit crée en 1995. Nous sommes un des premiers acteurs français (à la fois historique et en taille) dans le domaine des études marketing liées à la relation client. Nous employons une trentaine de collaborateurs permanents et avons réalisé 4.3 M€ de CA en 2008.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Il y ne peut y avoir de volonté de progrès sans volonté de mesure : donc avoir le « sens du client » impose la mise en place d’outils de mesure de la performance, tant sur le plan qualitatif (mieux comprendre les attentes du client) que quantitatifs (piloter et optimiser sa performance en permanence et en finesse). Le « sens du client » doit être insufflé par le Comité de Direction, c’est l’unique moteur du succès et je le constate depuis plus de 20 ans d’expérience.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Beaucoup de discours mais pas toujours la volonté managériale d’une faire une réelle priorité. Les décideurs sous-estiment l’impact économique et le ROI d’une très bonne qualité de service et d’une politique de fidélisation. Nous travaillons de plus en plus sur l’économétrie de la satisfaction et de la fidélité afin de savoir combien de CA rapporte un point de plus de fidélité clients. Satisfaire est moyen pas une finalité !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Oui lors l’achat de ma dernière voiture, une Lancia Delta. Après un loupé et une très mauvaise réception de la part d’un concessionnaire local, j’ai écrit au service client pour me plaindre. La qualité de la réponse, l’implication des dirigeants de l’entreprise et la proposition d’un prêt de la voiture m’ont convaincu de la qualité de l’offre et des fondamentaux de la société. C’est l’exemple parfait du slogan : comment transformer un pépin en pépite !

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com