19 décembre 2009

Irritant : la carte de fidélité A club d'ACCOR


Voici un nouvel "irritant" qui me donne l'occasion de rappeler en conclusion les 4 conditions de réussite d'un programme de fidélité client mondial.
Un jour (il y a plus de dix ans), alors que je me trouvais dans le restaurant d'un hôtel Novotel, le personnel était formé à la vente de la carte Compliments American Express Accor. J'ai alors délaissé mon filet d'espadon à la noix de coco pour me précipiter sur le formulaire d'inscription, histoire de remplir mon porte-cartes, que dis-je, mon classeur, d'une nouvelle carte de fidélité payante co-brandée (une révolution à l'époque).
Après plus d'une décennie d'une relation client assez plate, clairsemée de plusieurs courriers de réclamation dont je suis spécialiste, principalement dominée par de très détaillés relevés American Express et éclaircis par des cadeaux récompensant ma relative fidélité, je reçois un vulgaire et simple courrier m'informant de la fin de la carte Compliment pour la nouvelle carte A Club d'Accor (je voulais déjà à l'époque écrire un billet à propos de cette lettre affreuse).
C'était il y a un an.
Je devenais de facto, en qualité de membre Compliment, un détenteur d'une carte A-Club Gold.

Thank you Mister Spencer !
Eté 2009 : je me rends dans trois hôtels de grandes chaines internationales.
Dans le premier hôtel (Sheraton), je demande à faire créditer ma carte Starwood Prefered guest. Dans le deuxième, je fais la même requête (sans avoir la carte ni mon numéro avec moi dans les deux cas, en donnant simplement mes coordonnées) avec le programme Priority Club d'Intercontinental. "Yes Sir, of course, let me check your account on the computer. I am crediting your points.Thank you Mister Spencer." fut la réponse dans les deux cas.
Troisième expérience dans un hôtel Mercure à Bali. "Je ne vous trouve pas sur le fichier mais donnez moi votre adresse mail et je vais retrouver votre compte et créditer vos points."
L'employé a créé avec mon adresse mail une nouvelle carte au prénom qui figurait en premier sur la liste des réservations, celui de ma fille ainée, Marion. Puis il a saisi le nom Sprencer au lieu de Spencer.
Ma fille a reçu une belle carte A-Club par courrier, j'ai reçu un mail de bienvenue Dear Mr Marion Sprencer. J'appelle donc le service clients qui me dit que l'adresse est personnelle et qu'elle ne peut pas être attachée à deux comptes. Je demande la fusion des deux comptes pour avoir les points, la suppression de la carte de ma fille à l'opératrice qui me met en attente car elle ne sait pas faire la manipulation.
Quelques minutes de musique plus tard, j'entends une nouvelle voix "Bonjour que puis-je faire pour vous ?". L'attente trop longue a déclenché le renvoi vers une autre opératrice et la précédente n'a rien noté sur mon dossier. Je dois tout expliquer depuis le début à nouveau.
AU SECOURS ! (cri du client A-Club Gold au téléphone)

Epilogue : le 30 septembre 2009. Je reçois l'email suivant : "Bientôt un an que votre carte A Club Gold vous permet de bénéficier d'un statut privilégié à chacun de vos séjours dans les hôtels Accor !
Pour continuer à profiter de ce statut Elite sans interruption, il ne vous reste plus que 10 000 points à gagner ou 30 nuits à passer dans un hôtel Accor... et ce avant le 30/11/2009. Passé ce délai, vous changerez automatiquement de statut et ne pourrez plus, en conséquence, bénéficier de tous les Avantages Club Exclusifs que vous avez pu apprécier. Quel dommage ce serait de ne plus profiter des avantages de votre statut actuel !"

Trente nuits à passer à l'hôtel dans les deux mois qui viennent ! C'est alors que j'ai décidé de quitter mon domicile pour aller dormir un mois au Formule 1 de Conflans Sainte Honorine afin de garder le liseret doré à ma carte plastique.
Après avoir embrassé ma famille la valise à la main, j'ai appelé l'ascenseur. Mon épouse m'a dit alors : "tu ne préfères pas faire plutôt un gentil petit billet sur ton blog dans la catégorie Irritant ?".

Nous voici donc à l'heure de la thérapie.

QUE FAUT-IL RETENIR ?
Tout d'abord, deux précisions :
- les faits relatés ici sont réels (mis à part la toute fin à peine exagérée).
- la carte A-Club, programme de fidélisation mondial d'Accor a été lancée le 12 septembre 2008. Elle est valable dans 2000 hotels répartis dans 90 pays. Un an après son lancement, elle comptait 3 millions de membres.

Lorsqu'on lance une carte de fidélité 100% web avec 150 000 collaborateurs sur la planète les quatre conditions de réussite sont :
1) Le process. Un fichier à jour et disponible, pour avoir accès aux données partout, tout le temps, dans le but de donner aux employés en contact avec le client fidèle la possibilité de le reconnaitre et traiter ses demandes.
2) Le process. Dans le cas où les données ne seraient pas disponibles au point de contact, prévoir des procédures fiables et simples pour ne pas perdre d'information et ne pas générer des coûts supplémentaires.
3) Le process. Si par malheur les procédures étaient mal appliquées (ce qui est probable avec un réseau de cette taille), prévoir un traitement efficace par un Service clients formé.
4) Le process. Avec plusieurs millions de clients, opérer une segmentation assez fine des clients prenant en compte leur origine ou leur ancienneté pour leur adresser des messages adaptés.

Si toutefois ces quatre conditions n'étaient pas réunies, prévoir un nouveau process dit "de bon sens".

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client


8 commentaires:

Anonyme a dit…

Bravo.Excellent article.
Un point à préciser:la carte A/club ne donne aucun crédit si la réservation a été faite sans passer par la réservation centrale qui a souvent des tarifs supérieurs à ceux que l'on trouve par ailleurs pour le même hôtel.
En résumé,un handicap plutôt qu'un avantage.

Stéphane G. a dit…

Bonjour Thierry,
La prochaine fois vous choisirez un hôtel Best Western avec la carte gratuite BW Rewards et si jamais nous ne tenons pas nos promesses vous pourrez le dire sur www.testntrust.com, nous prendrons le risque de vous répondre.
A bientôt
Stéphane G.

Thierry SPENCER a dit…

Merci de ce commentaire Stéphane ! Cependant, il m'est interdit de faire des commentaires sur Testntrust en tant que salarié de ce site. Ethique oblige... Je pense que beaucoup de chaines hôtelières ont a apprendre de Best Western.

mutuelle a dit…

je trouve que toujours les andicaps ont des avantages trés interesant par rapport aux autres

Julien a dit…

Bonjour Thierry,
Ce billet date un peu mais j'étais obligé d'y participer quand je suis tombé dessus, (un peu par hasard)....

En tant qu'employé du groupe Accor, en réception, je suis au première loge en ce qui concerne cette carte...

Si je peux me permettre, j'aimerais vous en dresser un bilan après bientôt 3 années d'existence.
1) Le lancement : Cette carte nous a été présentée via un E-Learning sous forme de dessins et animations !! On comprend comment on nous considère chez a-club !!!

2) La prescription : A savoir que pour carte "gratuite", le prescripteur touche 1 euro, et que pour une carte "payante (220 euros par an)", le prescripteur touche 10 euros. Bien entendu, ces gains nous sont redistribués sous formes de chéques cadeaux...

3) La vie de tout les jours du réceptionniste que je suis :
ARRIVEE DU CLIENT : - Bonjour, connaissez-vous la carte A-club ??
- Bien sûr, j'ai rempli un formulaire dans un hôtel, mais je ne n'ai jamais reçu votre carte !!!
- Si vous le souhaitez, on peut RE-créer une carte, sur une autre adresse mail.
- Non merci !!!
ARRIVEE DU CLIENT 2 :
-(...)
- Je n'ai jamais eu les points lors de mon séjour à Tel hôtel, que dois-je faire ??
- bah, contactez le service client ! Je vous donne le numéro, mais faudra appelez depuis chez vous, c'est un numéro payant bien sûr ( Délocalisé à l'étranger)...

Je pourrais encore parler de cette carte et de tou ce qui tourne autour... mais non...

POUR RESUMER.
Cette carte a été créée, je pense, trop rapidemment. Le nombre de membre au 31/05/2011 est de 6 780 053 membres, une sacré base de données en soit, mais un service client qui n'est pas digne d'un groupe de renommée mondiale. Des systèmes lent, et mal pensé. Quand un client à un chèque de fidélité, il nous faut presque 4 à 6 minutes pour l'enregister !!!

Les avantages pour les employés : Simplification lors de la réservation, on a tout les coordonnées du client (Sauf si ce dernier s'appele Jean DUPONT !!). Simplification lors de l'arrivée, les clients nous "balancent" leur carte à la tête !!!. Et bien sûr gain de chéques cadeaux à valoir sur Amazo...Mais à hauteur de 1 euros la carte, il faut en prescrire beaucoup pour acheter une Tv ou un aspirateur.

Les avantages pour les clients... Euhhh, recevoir pleins de mail de promotions... et oui, gagner des chèques de fidélité, à savoir, pour le premier statut de la carte. Des chéques de 40 euros, pour 4000 points, 1 euros = 2 points, donc un chéque de 40 euros pour 2000 euros dépensés.....

Conclusion. Mieux vaut, je le pense, se diriger vers la concurrence, qui, a première vue, n'a pas perdu le sens du contact...

Julien a dit…

Bonjour Thierry,
Ce billet date un peu mais j'étais obligé d'y participer quand je suis tombé dessus, (un peu par hasard)....

En tant qu'employé du groupe Accor, en réception, je suis au première loge en ce qui concerne cette carte...

Si je peux me permettre, j'aimerais vous en dresser un bilan après bientôt 3 années d'existence.
1) Le lancement : Cette carte nous a été présentée via un E-Learning sous forme de dessins et animations !! On comprend comment on nous considère chez a-club !!!

2) La prescription : A savoir que pour carte "gratuite", le prescripteur touche 1 euro, et que pour une carte "payante (220 euros par an)", le prescripteur touche 10 euros. Bien entendu, ces gains nous sont redistribués sous formes de chéques cadeaux...

3) La vie de tout les jours du réceptionniste que je suis :
ARRIVEE DU CLIENT : - Bonjour, connaissez-vous la carte A-club ??
- Bien sûr, j'ai rempli un formulaire dans un hôtel, mais je ne n'ai jamais reçu votre carte !!!
- Si vous le souhaitez, on peut RE-créer une carte, sur une autre adresse mail.
- Non merci !!!
ARRIVEE DU CLIENT 2 :
-(...)
- Je n'ai jamais eu les points lors de mon séjour à Tel hôtel, que dois-je faire ??
- bah, contactez le service client ! Je vous donne le numéro, mais faudra appelez depuis chez vous, c'est un numéro payant bien sûr ( Délocalisé à l'étranger)...

Je pourrais encore parler de cette carte et de tou ce qui tourne autour... mais non...

POUR RESUMER.
Cette carte a été créée, je pense, trop rapidemment. Le nombre de membre au 31/05/2011 est de 6 780 053 membres, une sacré base de données en soit, mais un service client qui n'est pas digne d'un groupe de renommée mondiale. Des systèmes lent, et mal pensé. Quand un client à un chèque de fidélité, il nous faut presque 4 à 6 minutes pour l'enregister !!!

Les avantages pour les employés : Simplification lors de la réservation, on a tout les coordonnées du client (Sauf si ce dernier s'appele Jean DUPONT !!). Simplification lors de l'arrivée, les clients nous "balancent" leur carte à la tête !!!. Et bien sûr gain de chéques cadeaux à valoir sur Amazo...Mais à hauteur de 1 euros la carte, il faut en prescrire beaucoup pour acheter une Tv ou un aspirateur.

Les avantages pour les clients... Euhhh, recevoir pleins de mail de promotions... et oui, gagner des chèques de fidélité, à savoir, pour le premier statut de la carte. Des chéques de 40 euros, pour 4000 points, 1 euros = 2 points, donc un chéque de 40 euros pour 2000 euros dépensés.....

Conclusion. Mieux vaut, je le pense, se diriger vers la concurrence, qui, a première vue, n'a pas perdu le sens du contact...

Annick VB a dit…

@Julien :
1. Si un client n'a jamais eu sa carte, il est possible d'envoyer un mail à notre helpdesk afin de faire renvoyer la carte. Il faut juste verifier les infos renseignees a l'inscription pour s'assurer que tout a bien été noté. Si ce n'est pas le cas, il faut donner les modifs a faire dans le meme mail et le tour est joué. Recreer une carte est inutile et est surement plus inspiré par la volonté de gagner plus d'argent pour une TV ou un aspirateur que par le service client...

2. Le cumul de points est beaucoup plus rapide que ce que tu expliques : 1€ HT depensé = 2 points. C'est donc a 1000€ que le client a 40€, pas 2000€.
En plus, des offres ponctuelles sont lancées regulierement, reservées aux membres. (exemple : a ce moment 40% de reduction sur la chambre et petit dejeuner offert).

3. Les sites comme Booking et Expedia obligent les hotels a pratiquer les memes prix, sinon punition. En plus, ces sites forcent des tarifs qui ne sont plus censés etre dispo a la vente. Au lieu d'accuser le groupe Accor, faut peut-etre suivre les actualités, car plein d'hoteliers denoncent les pratiques de ces sites.

4. La carte payante est a 170€ TTC par an, pas 220€.

Le programme n'est peut-etre pas parfait, mais en tant qu'employé tu as l'air de ne rien y connaitre. Et moi, ca fait pas 3 ans que je suis dans le groupe. Je te conseille d'aller chez le concurrent, que tu sembles apprecier plus. Tu verras, ce ne sera pas parfait non plus.

Vincent a dit…

Bonjour,

Je viens de me connecter à mon compte Accor. D'ailleurs, ça a été difficile de régénérer un nouveau mot de passe. Le site est buggé, enfin, passons...

Et là, surprise, mes 6600 points ont été purement et simplement supprimés en mars. Je n'avais pas d'activité pendant un an.

Evidemment, je n'étais pas au courant de cette règle, et n'avais jamais reçu de message d'information, pour m'avertir que mes points expiraient alors.

Je suis très en colère. Pour accumuler 6600 points, il m'avait quand même fallu dépenser beaucoup chez Accor en 3-4 ans.

La prochaine fois, j'essaierai de rester chez IHG (qui m'envoient régulièrement des nouvelles de mon compte.

Vincent