17 juillet 2009

Daniel Ray et le Sens du client

Un homme de marketing client interviewé sur le blog du Sens du client, quoi de plus normal ? Daniel Ray est l'auteur d'un livre de référence "Mesurer et développer la satisfaction clients", un enseignant et un chercheur, mais aussi un praticien du domaine dans un parcours orienté 100%marketing client. C'est suffisamment rare pour être signalé : c'est pourquoi j'ai le plaisir de l'accueillir sur mon blog pour ma 54ème interview et vous faire partager sa vision sous l'angle du Sens du client.
Par ailleurs, je me plaignais récemment du manque de formations dans le domaine du marketing client dans un billet ; certaines grandes écoles de commerce devraient s'inspirer de l'Ecole de Grenoble et son Institut du capital client, dont Daniel Ray est le Directeur.

Qui êtes-vous ?

Enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management, Directeur de l’Institut du Capital Client. 12 années de conseil Marketing (TNS Sofres, Ernst & Young…) et une création d’entreprise (vendue à Ernst & Young), suivies de 10 ans d’enseignement et de recherche sur le capital client, notamment autour des problématiques de satisfaction, fidélité et réclamation.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Cela commence, pour un marketeur ou un dirigeant, par ne pas confondre « avoir le sens du client » avec « base de données clients » ou encore « mon opinion personnelle »… Plus généralement, cela consiste à ce que chaque salarié garde toujours en mémoire « LE » basique : une entreprise ne peut vivre durablement sans client ! « Avoir le sens du client » consiste donc à « penser client », et ce dans un environnement évolutif : connaître ses besoins, remettre en cause nos croyances, mais aussi anticiper les besoins de demain.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Nous observons deux tendances majeures :
(i) l’accélération/complexification des pratiques de fidélisation clients : obligation de mettre en place de tels dispositifs, et outils de plus en plus sophistiqués ;
(ii) corollairement, une perte de sens par rapport à ces actions.

Qui peut ainsi répondre aujourd’hui, de façon chiffrée, à au moins trois questions basiques ?

1) En termes de profit, faut-il mieux -dans notre entreprise- recruter un nouveau client ou fidéliser ?
2) Toujours en termes de profit, quelle différence entre un client captif (barrière à la sortie), inerte, ou ré-acheteur parce qu’il nous préfère réellement ?
3) Segmentons-nous nos clients en fonction de leur valeur ? Si oui, de quelle valeur : passée, actuelle, ou future ?
De plus en plus d’entreprises en mal de rentabilité en reviennent donc aux basiques : poser la question du « pourquoi (et donc pour quoi) ?» avant celle du « comment ? ».

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

« Remarquable », en effet… Une lettre d’Alinéa (concurrent direct d’Ikea) m’expliquant, à grand renforts de superlatifs concernant ma fidélité, la confiance dont je les honore, etc., que j’ai gagné un chèque (pseudo-chèque parfaitement imité se trouvant effectivement en bas de la lettre) de… 0,87€ !
Rien à redire sur le montant, sûrement -comme stipulé- calculé proportionnellement à mes achats, mais merveilleuse illustration (merci à eux !) de ce à quoi peut mener une gestion de la relation client qui a perdu son sens, parce que trop automatisée : détruire de la valeur client, non seulement directement, mais aussi à travers un bouche à oreille négatif.

Interview publiée par Thierry Spencer - blog du Sens du client

1 commentaire:

yoann a dit…

Bonjour Thierry,
Excellente interview, ces quelques lignes reflètent bien l'expertise de M. Ray sur le sujet.
Tu pointes du doigt le manque de formations dans le domaine du marketing client. Je suis d'accord avec toi il y a un réel manque par contre il existe un master 2 spécialisé à l'inseec Paris (école de commerce) : il s'intitule Marketing Communication et stratégies commerciales option Marketing Client.
A bientôt
Cordialement
YC