17 février 2009

Qualiweb 2009 révèle les entreprises inconséquentes

Avant de faire mon grincheux, je voudrais féliciter Yoplait qui remporte le trophée Qualiweb Stratégies 2009 et prouve qu'on peut faire un produit de grande consommation, en l'occurrence un yaourt, avec des vrais morceaux de relation client dedans.

Pour vous donner une idée des enjeux de la marque dans le domaine, je cite la directrice qualité de la marque à la petite fleur dans l'hebdomadaire Stratégies : "Le centre d'appels reçoit sur une année environ 1400 appels téléphoniques et traite 400 courriels. Le numéro Azur reste la première forme de contact. Viennent ensuite les courriers papier, environ 1000 par an. Le courriel se développe, mais ce n'est que le 3ème canal de relation client."
Il est vrai que nous ne sommes pas dans des volumes extraordinaires en valeur absolue et que le concurrent et leader Danone exploite depuis longtemps un programme CRM assez ambitieux, mais il faut souligner les efforts de la marque pour se rapprocher de ses clients. Par exemple , le blog de la marque, orchestré par BlogAngels et écrit à quatre mains par le PDG et le directeur marketing, est plutôt bien fait et sans langue de bois (cf le dernier billet à propos du dérapage verbal d'un fabricant et revendeur). Derrière cette première place au palmarès se cache vraisemblablement une volonté du management de prendre des initiatives inédites et de se rapprocher de ses clients. Et comme on peut le voir avec le blog, le top management mouille la chemise. Bravo Yoplait !

Revenons aux résultats publiés dans le dernier numéro de Stratégies (N°1532 - 12/2/2009) du palmarès des tests menés fin 2008 par la société Cocedal Conseil auprès de 310 sites et 17 secteurs d'activité via 5 emails (réclamation, demande commerciale français/anglais, problème technique et demande de stage).

Il s'agit d'une étude axée sur la relation client en ligne exclusivement, à la différence de l'étude des Echos et du Human consulting group qui jugeait quant à elle l'accueil par téléphone et par email.
La seconde différence d'avec cette étude réside dans le fait que ce véritable baromêtre existe depuis neuf années et permet donc des comparaisons utiles (même si les résultats ne sont pas consultables gratuitement). Notons que pour la deuxième année consécutive, une marque de grande consommation remporte ce trophée. Nespresso avait en effet remporté en 2008 ce Qualiweb et j'avais à l'époque écrit un billet sur les entreprises du secteur du luxe et leurs bons résultats, assimilant la marque de café à une marque de luxe du fait de sa communication. A ce propos, les résultats du luxe se confirment encore en moyenne cette année (avec notamment un taux de réponse aux courriels record de 74%).

Les dix premiers sites en tête de ce Qualiweb Stratégies 2008 sont :
1 - Yoplait avec une note de 91,8 points sur 100 et une place de103ème l'an dernier
2 - Amazon avec 89,8 (non classé en 2007)
3 - Christian Dior parfums 89,5 et 50ème en 2007
4 - Click Options 89 et 9ème l'an dernier
5 - Avène 88,8 et 55ème en 2007
6 - Virgin méga 88,3 et 39ème
7 - Transilien 87,5 et 127ème
8 - Yves Rocher 86,3 et 82ème
9 - Alapage 85,4 (non classé l'année dernière)
10 - Via Michelin 85 points et 11ème l'année dernière
A noter que le premier secteur cette année en moyenne des notes des sites est la distribution spécialisée (en 2007, l'e-commerce était en tête).

J'ai fait quelques calculs sur les 50 premières entreprises et leur site internet figurant dans le Qualiweb, pour m'apercevoir que 68% d'entre elles n'étaient pas dans le top 50 l'année dernière. En enlevant les entreprises non classées l'année dernière, j'arrive encore à plus de 50% des sites du top 50 cette année qui n'y figuraient pas l'année dernière. Vous avez noté par exemple que le premier, Yoplait, était 103ème l'année dernière et que dans les 10 premiers, un seul site internet était aussi bien classé l'année dernière, il s'agit de Click Options.
On pourrait donc remettre un prix à cette société pour son étonnante stabilité sur 24 mois ainsi qu'à Guerlain qui était deuxième l'an passé et 15ème cette année, puis s'interroger sur le devenir du Printemps 3ème en 2007 et qui sont au delà de la cinquantième place cette année.
Je cherche Séphora, le gagnant 2006 parmi les 50 premiers et je ne le trouve pas.
Dior Parfums le gagnant 2007 en revanche, se trouve cette année en 3ème position.

Tout celà me fait penser aux étapes de montagne du Tour de France cycliste. Chaque jour un vainqueur différent en haut des Alpes qui fait la une du journal l'Equipe et fait s'étrangler les commentateurs de France 2 à moto, et le vainqueur de la veille oublié et distancé en queue de peloton à 50 minutes du maillot jaune.

Vous pourriez objecter en rappelant que ce test est réalisé sur uniquement 5 emails -une base assez faible- et qu'on ne s'étonnera pas de voir de grands changements chaque année. C'est tout le principe du Qualiweb qui ne tiendrait plus.
Je pense sincèrement que ces changements de grande ampleur ne sont ni plus ni moins que l'illustration parfaite de l'inconséquence des entreprises dans le domaine de la relation client. Rares sont les programmes de gestion de la relation client qui bénéficient d'un soutien constant et sans faille du top management et de l'actionnaire pendant plusieurs années. Quand on sait à quel point par exemple le turn over des Directeurs marketing est important, il suffit que le nouveau venu (ou la nouvelle venue) ne soit pas autant "orienté(e) client" que son prédecesseur pour que des années d'effort s'envolent en fumée en quelques mois. Budgets réduits, équipes démotivées, prestataires écartés conduisent à l'éloignement du client.

Rappelons à toutes fins utiles que la durée de vie d'un client excède de nos jours celle d'un actionnaire, d'un dirigeant ou d'un salarié en charge de la relation client. Il faut donc être conséquent dans ses actes, ce qui ne semble pas être le cas ici pour plusieurs entreprises.

Retrouvez mon billet 2007 sur le Qualiweb en suivant ce lien et le billet 2008 en suivant celui-ci.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

1 commentaire:

Herve Kabla a dit…

Tout est dit. Merci pour ce petit billet, qui rappelle qu'au delà du blog ( http://www.bravolapetitefleur.com ), Yoplait cultive depuis longtemps une culture de la relation client dont devraient s'inspirer nombre d'entreprises.