29 novembre 2008

Le Sens du client mort

Dans les pires moments, nous sommes tous confrontés à des décisions dans le domaine du marketing client.
La douleur du décés de mon père passée, je peux enfin relater ici ma première expérience de co-organisateur d'obsèques. Il y a un mois, je n'ai pas été vraiment étonné de devoir choisir le cercueil dans un joli show room des PFG (Pompes Funèbres Générales), un Christ ou une croix simple ? Un coussin rembourré sous la tête du défunt ? Des poignées dorées ? Je me suis souvenu des discussions et des blagues que je pouvais faire avec mon père à ce sujet et j'ai choisi le modèle Le Cernay en chêne massif, finition vernis satiné, côtés et couvercle mouluré, capiton écru biodégradable à 1166 euros, un modèle cinq fois moins cher que le haut de gamme !
Avec ce modèle, le reste des options et des frais, je suis déjà au dessus de la moyenne française qui s'établit à 4000 euros pour les obsèques (chiffre en augmentation de 35% sur les 10 dernières années).
Comme 69% des français (source étude CREDOC) j'attends des services funéraires des "conseils pour les proches concernant les démarches" (troisième attente derrière l'organisation des obsèques et le rapatriement du corps). J'ai donc souscrit à une option des PFG d'un montant de 244 euros et j'avoue ne pas être déçu. Le principe est d'être assisté complètement pendant trois mois dans les démarches administratives. Une personne au téléphone fait avec vous un check list complet des contrats de la personne qui vient de disparaitre et prend en charge la rédaction des courriers pour vous. Patience, gentillesse, conseils avisés, un soutien d'une grande utilité dans des moments difficiles, bref un excellent service !

J'écoute cette personne avec intérêt lorsqu'elle me conseille -parmi les 25 courriers- d'envoyer à Canal +, Canal Sat, Dartybox et Aujourd'hui/Le Parisien un courrier en recommandé avec accusé de réception dont je suis l'expéditeur, accompagné d'un certificat de décès pour mettre un terme aux abonnements.

Quelques semaines plus tard, je suis sans nouvelles de Darty et du Parisien, et deux courriers maladroits sont adressés à mon père de la part de Canal Plus et de Canal Sat pour lui dire qu'ils "regrettent sa décision". Je décide de passer trois appels. Le service abonnés du Parisien qui n'a pas suspendu les envois quotidiens me déclare "on a du retard dans les courriers". Le 25 novembre, Dartybox n'avait pas encore pris en compte mon courrier recommandé reçu le 12 (alors que la suspension doit avoir lieu dans les 10 jours, ce qui est une clause assez favorable de Darty). Quant à Canal Plus, une personne charmante au téléphone me dit après 20 minutes de conversation surtaxée, qu'elle est navrée mais qu'il s'agit d'une erreur de traitement du courrier.
J'ajoute pour la blague que le dernier courrier de Canal Plus comportait la formule "Je regrette sincèrement que vous nous quittiez, d'autant que vous comptiez parmi nos abonnés depuis 4 ans." Quand je pense que mon père est décédé quelques heures après ma rencontre avec le directeur des services clients de Canal Plus...(qui m'a accordé une interview). Je fais confiance à ce dernier pour prendre en compte la réclamation que je ne manquerai pas de faire à ce sujet et améliorer son process.
A ce jour, nous n'aurons reçu avec ma pauvre mère qu'un seul courrier personnalisé sur les 25 comportant une formule de condoléances adaptée. Ce courrier est signé de Malakoff Médéric (vous me direz qu'ils ont une plus forte proportion de clients qui disparaissent...) : bravo à eux.

Je ne vous parle pas du courrier de France Telecom, de l'accueil au téléphone dans les mutuelles et à la Sécurité sociale. Je dois ajouter que dans la douleur, on aurait plutôt tendance à être irritable et susceptible d'une part et qu'on attend un minimum de compassion de la part des interlocuteurs d'autre part.

Si je considère le nombre de décès par an en France, soit 511 000 (chiffre de 2007), je me dis qu'il y a presque autant d'occasion pour des sociétés de faire preuve d'un soupçon d'empathie avec les personnes qui gèrent les obsèques et lisent les courriers de réponses aux résiliations.
C'est une population sensible et très attentive aux marques de considération, même s'il s'agit d'une formule type et d'un courrier automatique. L'effet produit (positif ou négatif) est décuplé par le contexte et celui-ci est ressenti par des destinataires qui sont parfois également client !

L'oeuvre qui illustre ce billet est une création de Christophe Luxereau, plasticien numérique.

28 novembre 2008

Thierry Chamouton (Canal Plus) et le Sens du client


Je vous propose aujourd'hui de découvrir les réponses de Thierry Chamouton, l'homme en charge des relations clients du groupe Canal Plus. Avec une aussi belle marque, un positionnement clair et un concept aussi fort, on imagine aisément que la relation client est une activité centrale de l'entreprise. D'autant que le client est d'abord un abonné, membre d'un club payant...
Pour avoir rencontré Thierry Chamouton, je vous confirme que Canal Plus a bien le sens du client et ne prend pas le sujet à la légère.
J'ai noté deux exemples à l'appui : Canal Plus a créé une newsletter mensuelle destinée aux associations de consommateurs et une autre, interne "la voix du client", est destinée à toutes les directions du groupe.

Qui êtes-vous ?

J’ai commencé ma carrière par la microéconomie et l’économétrie, en passant par Vittel SA et SNT à Reims. Aujourd’hui, je suis Directeur des Relations Clients du Groupe CANAL +.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

Nos comportements au sein de la Direction des Services Clients de CANAL + sont régis par des codes spécifiques fondés sur quatre valeurs principales : la performance, la passion, la solidarité et l’innovation.
A tout moment le client doit être au centre de nos préoccupations pour un objectif de 100% de clients satisfaits.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La vaque de consumérisme se développe et nos clients sont de plus en plus informés et experts. Pour répondre, Canal + a créé un département de médiation, ainsi le client a un recours dans l’entreprise. La devise du médiateur : "le client a toujours raison !".

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Du conflit … au confit !
Suite à la résolution d’un problème client complexe, nous avons eu la surprise lors de l’expérience tour (road show organisé par CANAL) de recevoir de la part d’un couple d’abonnés du confit de canard pour remercier notre médiateur suite à son action ! C’est la marque de l’attachement de nos clients à la marque CANAL +.

17 novembre 2008

La FNAC et Kermit la grenouille

J’aime la FNAC et j’adore Kermit la grenouille !
Son créateur, Jim Henson, a donné une telle personnalité à une chaussette et deux demi-balles de ping pong que je suis béat devant tant d’expressivité (il suffit de regarder la photo ci-dessus faite avec mon exemplaire personnel).
Parmi les traits principaux reconnaissables de la marionnette la plus célèbre du monde (avec Yoda) il y a les yeux globuleux, la collerette vert pomme, la bouche, le coin des lèvres qui -lorsqu’il se plisse- donne une moue de contrariété inimitable, les bras fins et les doigts joints. Mais avant tout cela il y a la couleur de Kermit.
Ce vert grenouille que les enfants sont ravis de choisir dans la boite de feutres pour dessiner la vedette du Muppet Show, est la première caractéristique de notre Kermitounet comme dit Peggy la cochonne. Sans sa couleur, Kermit n'est plus Kermit.
Vous devez penser : que fait le célèbre batracien dans un blog sur le marketing client ?

L’idée me vient d’une conversation entendue à la caisse de la FNAC de Saint-Maximin dans l’Oise. Un couple de client s’adresse à la caissière qui remet un sac contenant les produits : «ben pourquoi le sac est vert ? Et ici, c’est la vraie FNAC ou quoi ?».
L’explication est qu’il y a bientôt un an, la FNAC ouvrait simultanément 4 nouvelles FNAC au logo vert (de l’enseigne jusqu’au sac plastique), dites « de format périphérie », comme indique le communiqué de presse de l’époque.

Si je ne peux que me réjouir comme vous du développement de cette enseigne française (qui entend répondre à l’expansion de Cultura et de Leclerc pour les produits culturels et à Darty en dehors des centre ville), quelque chose m’échappe.
Pourquoi la FNAC a changé la couleur de son logo en s’implantant dans les centres commerciaux ? Les explications ne manquent pas sur l’offre différente (je cite) : plus orientée produits techniques et moins produits culturels, la largeur des allées, le libre service plus développé, la clientèle «familiale et rurbaine»…
Est-ce que ces changements (peu perceptibles à mes yeux au final) justifient une modification de charte graphique ?
La FNAC est une enseigne créée en 1954 (exactement une année avant Kermit) avec sa fameuse couleur moutarde, qu’on qualifierait d’ailleurs de «champ d’or» en héraldique.
Je pense sincèrement que ce changement de couleur affaiblit l’enseigne et n’apporte que de la confusion au client. Le saint-maximinois, le creillois, le cantilien, le godvicien et le morlacuméen, (habitants des communes avoisinantes) seraient rudement heureux de sortir du magasin avec leur sac couleur moutarde, signe d’appartenance à une catégorie de clients que les fondateurs de la FNAC ont mis des décennies à créer, ce que Jean-Noël Kapferer appelait la "mentalisation" de la marque dans son fameux prisme d’identité.
J’ajoute que la FNAC est un distributeur qui cultive sa relation client depuis toujours (dans son concept d'origine et avec la fameuse carte d’adhérent) et qui s’est dotée d’un nom de programme interne baptisé «100% client »…

S’il y a bien un actif intangible de l’entreprise qu’il ne faut pas modifier, c’est celui du logo, surtout quand celui-ci a une couleur si particulière, reconnaissable et hautement contributive à la construction d’un univers pour le client.

Est-ce que j’ai l’air d’un des deux vieux aigris au balcon du Muppet show en disant celà ?

Lire mes anciens billets sur la FNAC pour répondre à la question :
France-loisirs, Fnac et Yves Rocher : la posture du multi-canal
La Fnac est elle encore un club ?
Fnac, Camif : l'effet boîte de nuit
Les pélerins de la fnac et de best western
100% client, 5% de rentabilité, 10% de croissance : c'est le casse-tête de la Fnac

14 novembre 2008

Laurent Florès et le Sens du client

Je vous propose de découvrir aujourd'hui les réponses à mon questionnaire de Laurent Florès, fondateur de la socété crmmetrix, le spécialiste de l’écoute client sur Internet, implanté fin 2000 aux Etats Unis puis plus tard en Europe. Aujourd’hui la société -complètement auto-financée- compte plus de 40 collaborateurs à Paris, New York, Cincinnati, Mumbai et Singapour. En France par exemple, crmmetrix travaille avec plus de 70% des entreprises du CAC 40 en France, leur activité est 100% online avec une croissance annuelle moyenne de plus de 30% depuis la création. Voilà de belles références pour cette société à la prestation intéressante et originale.

Qui êtes-vous ?

Fondateur de crmmetrix. Précédemment une expérience de marketer et "sondeur" (d’opinons) en ayant vécu et travaillé dans des différents pays (Etats Unis, Royaume Uni, France, Espagne, etc.).
Je suis également aujourd’hui enseignant chercheur de l’Université Paris II Panthéon-Assas, membre des boards Esomar, Adetem et auteur de nombreux articles tant académiques que professionnels aux Etats Unis et en Europe.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Savoir Ecouter plus que parler, rester humble face au client mais en même temps savoir le conseiller et l’accompagner pour développer une relation durable où chacun peut doit y gagner. Je crois intimement à l’échange et à la relation gagnant/gagnant dans tous les secteurs d’activité. Au "consommer moins" des temps présents, les marques doivent aider le consommateur, le client "à consommer mieux" et apporter services, conseils, idées allant dans ce sens. L’utilisation d’Internet est alors clef selon moi, nombre de marques et d’annonceurs doivent envisager leur relation client différemment. Conseiller, aider, partager et gagner ensemble, c’est aussi cela avoir le sens du client, le profit, la relation doivent s’envisager dans le temps et non dans le court terme comme c’est trop souvent le cas.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Beaucoup de chemin à parcourir dans les faits, en parler n’est pas faire… le tout commence par une prise de conscience certes mais des faits ensuite. Je pense fondamentalement que la période de crise dans laquelle nous rentrons peut véritablement être un déclencheur pour envisager le « business » et le marketing du client différemment. Ceux qui essaieront, apprendront et y gagneront.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Le sens du service « à l’américaine », certes parfois trop commercial, mais nous donne l’impression, à nous Européens, que le client peut et doit être satisfait. Pour ceux qui sont allés pour la première fois aux Etats Unis, n’avez-vous pas eu l’impression de vous sentir plus important en tant que client ? Certes, rien n’est parfait mais l’avènement du client participatif aide les entreprises américaines trop sûres d’elles à changer, rester humbles et respecter le client. Un exemple, Dell qui en l’espace de quelques mois au travers de ses initiatives DellIdeaStorm.com ou encore Direct2Dell.com s’adaptent en écoutant et valorisant les clients.

Je suis client Dell, récemment un problème sur mon PC, en 48 heures quelqu’un vient à mon domicile, change mon écran, rien à payer… et un suivi de satisfaction qui suit…
Un seul problème, ce n’est pas Dell qui vient, mais un prestataire qui vous demande de « bien répondre » au questionnaire de satisfaction qui va suivre (sans quoi il n’est certainement pas bien payé et évalué j’imagine) … Ce qui était remarquable avant devient trop intrusif… et dérangeant… Dell, peut-être saurez-vous écouter le récit de mon expérience, positive dans son ensemble mais restant sur un goût amer et déplacé à la fin. A vous de jouer…

07 novembre 2008

Nicole a glissé sur une frite : notre vie va changer

Je suis fier de vous annoncer aujourd'hui que l'Amérique n'a qu'à bien se tenir : Nicole va certainement redonner à nous autres français des raisons de croire en la grandeur de notre pays. Jusqu'ici une américaine du nom de Stella Liebeck avait renversé un gobelet de café brulant sur ses cuisses (alors qu'elle était âgée de 79 ans et en voiture rappelons-le) et avait obtenu la somme de 600 000 dollars environ (la société qui a vendu le café, à savoir Mc Donald's, ayant été condamnée à payer 2,86 millions de dollars avant de faire appel).

Randy Cassingham, chroniqueur et humoriste américain avait eu la bonne idée d'en faire un livre, de créer un prix et d'en faire un site "the true Stella awards" (les vrais trophées Stella), du nom de la cliente (rappelons ici que ce livre avait donné lieu à un billet sur mon blog en avril 2006 que vous pouvez lire en suivant ce lien ).

J'ai décidé aujourd'hui de créer le "trophée Nicole" pour laver cet affront anglo-saxon et redorer le blason tricolore (j'ai même créé un petit logo ridicule pour symboliser ce prix).

Grâce à Nicole Borgnon (en photo ci-dessus sur son lit d'hopital), dont l'histoire est à l'origine de mon idée de trophée, nous sommes en passe de nous hisser sur le podium mondial du délire judiciaire.

Le 22 décembre 2007 à 22h30, Nicole a en effet glissé sur un frite à l'entrée d'un restaurant Quick. Le morceau de patate a provoqué selon elle une quadruple fracture du genou droit et deux embolies pulmonaires (sans compter la perte de son emploi et les infarctus de son mari). Son avocat, qui a certainement lu l'excellent livre à propos de la fameuse Stella, réclame 100000 euros au titre d'indemnisation (cf article du Figaro).

Le procès qui vient de s'ouvrir il y a quelques jours commence très fort avec la question de l'existence de la frite coupable (restée collée sous la chaussure et mise sous scellés chez un huissier de justice de Reims par l'avocat de Nicole, lire l'article du journal l'Union).
A tous les responsables marketing, personnes en charge des relations client et autres services consommateurs qui lisent ce blog, je voudrais simplement dire qu'on entend à longueur de conférences que les plaintes des clients se judiciarisent et que nos clients dégainent facilement la lettre recommandée pour un oui ou pour un non.

Vous avez aujourd'hui la preuve éclatante qu'une Nicole se cache parmi vos clients, prête à écouter un avocat zélé et faire la une des journaux régionaux ou nationaux pour un morceau de pomme de terre. Vous avez remarqué que les cafés qui brulent ne sont servis que dans les multinaltionales et les frites glissantes se trouvent exclusivement sur le seuil de grandes entreprises ?

Préparons-nous donc à remettre les Trophées Nicole très bientôt et rions-en vite avant d'avoir à en pleurer.


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05 novembre 2008

Chantal Tryer (Accor, AMARC) et le Sens du client

C'est une femme "orientée client" que j'accueille aujourd'hui sur mon blog pour vous faire partager par le biais de mon questionnaire son point de vue sur le sens du client. Très investie dans le domaine qui nous intéresse, elle occupe des fonctions au sein du groupe ACCOR et préside une association qui ne vous est pas inconnue si vous lisez ce blog. En effet, il n'est pas rare que je fasse référence à l'AMARC, Association pour le Management de la réclamation client, un groupe de professionnels que j'apprécie énormement.

Qui êtes-vous ?

J’occupe actuellement la fonction de directeur services clientèle d’Accor Hotels après une expérience marketing et qualité au sein du même groupe
J’ai également le plaisir de présider l’AMARC, association qui rassemble 232 entreprises et œuvre pour l’amélioration du management de la réclamation client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client signifie se mettre à l’écoute de ses clients pour satisfaire leurs attentes, créer une intimité et les surprendre. Cette démarche nécessite un retour aux fondamentaux de la relation : confiance, transparence, bienveillance et simplicité (c'est à dire répondre avec des mots simples et compris par tous).

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Sur un marché où la fidélisation est incontournable pour le développement de nos entreprises : les éleveurs prennent le pas sur les chasseurs. Cette prise de conscience se traduit par la professionnalisation de l’approche relationnelle. Le développement de l’AMARC me conforte dans cette conviction. Partie à 10 entreprises en 2004, notre association réunit plus de 230 entreprises sur un enjeu relationnel majeur : transformer les pépins de nos clients en pépites !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Suite à la gestion d'une réclamation j'ai reçu personnellement deux très jolies boites de pastilles et sucre d'orge de Vichy de la part de la Cliente initialement mécontente.
Les boites sont mises à la disposition de mon équipe qui vient de temps en temps chercher un peu de douceur et de réconfort dans mon bureau !